CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN CAFÉ hòa TAN TRUNG NGUYÊN THUỘC tập đoàn TRUNG NGUYÊN

QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN THUỘC TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Giới thiệu sơ lược Tập đoàn Trung Nguyên: Trung Nguyên đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Hiện Tập Đoàn Trung Nguyên có đơn vị thành viên, chọn Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên để phân tích Hiện nay, Công ty CP café hòa tan kinh doanh dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 cà phê hoà tan passiona Cà phê hòa tan G7 có sản phẩm sau: • Sản phẩm cà phê hòa tan G7 in 1; • Cà phê G7 Hòa Tan Đen; • cà phê hòa tan G7 Cappuccino; • cà phê hòa tan G7 in Cà phê hòa tan Passiona sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần Việt Nam Passiona có công thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu" thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Viatmin PP loại thảo mộc Phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Tổng quan thị trường cafe hoà tan Việt Nam: Có thể nói thị trường café hoà tan Việt Nam giai đoạn gần trở nên hoạt động sôi với nhiều tên nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt sản phẩm mà chiêu thức quảng cáo, tiếp thị phân phối Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam nghèo nàn chủng loại sản phẩm nhà đầu tư quan tâm , lúc có ông lớn chiếm lĩnh thị trường Nescafe ( Nesle) Vinacafe Trong đó, Nescafe "kẻ thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị tuyệt đối Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, vị sản phẩm nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Nhưng kể từ Công ty CP cafe Trung Nguyên tung sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thị trường Việt Nam kể từ lúc bắt đầu diễn sôi Trung Nguyên liên tục đưa chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe Nestle Theo nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà tan có xu hướng "nở nồi" có ưu giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng củaNgoài tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường xuất thêm nhãn hiệu Café Moment (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Max Coffee (Singapore) Kể từ lúc đó, "chiếc bánh" thị trường cà phê hòa tan chia lại Như vậy, tính cho thời tới thời điểm thị trường cafe hòa tan Việt Nam có thức công ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee( Singapore) v công ty nhỏ khác Phân tích chiến lược marketing công ty cổ phần cafe hoà tan Trung Nguyên đối thủ cạnh tranh là: Nescafe Nestle vinacafe công ty CP cafe Biên Hoà Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafé kết nghiên cứu phát triển kéo dài bảy năm liền phòng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dung Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất theo nghị định thư sang nước Đông Âu Liên Xô cũ Thị trường nước xa lạ sản phẩm loại Tuy nhiên, bước sang chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe xác định hướng riêng cho tập trung phát triển thị trường cà phê tan Vinacafe biết tận dụng lợi sân nhà trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafé phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe xem đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt giai đoạn Trước ngày 23/11/2003, thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau Nescafe Vinacafe với 38.45% thị phần 5.6% thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Bước vào thị trường không lâu Trung Nguyên tuyên chiến với đại gia nescafe Trung nguyên đặt mục tiêu vô táo bạo phải giành giật thị phần với nescafe vươn lên thành người dẫn đầu thị trường Không vậy, mục tiêu xa mà Tung nguyên đặt cho G7 lật đổ thống trị công ty cà phê đa quốc gia nescafe, Starbucks đưa thương hiệu cà phê G7 trường giới 2.1 Để thực mục tiêu Trung Nguyên đưa chương trình marketing : Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe : Trước G7 có sản phẩm cà phê hòa tan khác có mặt thị trường: Nescafe, Vinacafe, Trong đó, Nescafe sản phẩm dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Điều có nghĩa Nescafe đối thủ đáng gờm G7 Nhận biết điều nên G7 chọn cho chiến lược marketing phù hợp Tuy nhiên, G7 làm cho nhiều người ngạc nhiên chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với Nescafe chiến lược thường doanh nghiệp hạng hai, hạng ba thị trường áp dụng Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên từ lâu có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh thương hiệu nội địa cách công khai, mạnh mẽ Do vậy, tung G7 thị trường, Trung Nguyên không đơn dùng hoạt động marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà tự gánh vào sư mệnh đối đầu trực tiếp Nescafe - thương hiệu nước thống trị sân nhà Theo lãnh đạo tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ tâm cho doanh nghiệp VN việc dám cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, môi trường kinh doanh Việt Nam thấy Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp Chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp đặt" vị café người nước cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện xác lập vững đó, G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong đó, "đòn" táo bạo mời người tiêu dùng "thử mùi" sản phẩm chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" tổ chức quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử ly cà phê hoà tan, G7, Nescafe (người tiêu dùng không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe sẵn sàng cho vụ kiện có Kết "thử mùi" cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn chiến dịch này! Một "đòn" táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, "roadshow" tiếp thị rầm rộ G7 đồng loạt thành phố lớn nước Chiến dich PR: Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gửi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên hoàn toàn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý Kết mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Nói cho Trung Nguyên thành công không xây dựng chiến lược đối đầu cho sản phẩm 100% Việt Nam G7 mà thật họ phát động chiến thương hiệu Việt với vũ khí chất lượng sản phẩm vận động ủng hộ, hậu thuẫn người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt Bên cạnh đó, Trung Nguyên phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam 2.2 Chiến lược marketing Nestle: Nestle công ty nước bước vào thị trường Việt Nam nhằm vào nhu cầu chưa đáp ứng thông qua chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ công ty mẹ thành công nhiều quốc gia Tuy nhiên, gần để thích ứng với môi trường địa phương linh hoạt thương hiệu sân nhà, thương hiệu buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” để phù hợp với địa Có thể thấy rõ điều chiến G7 Nescafe trội thị trường Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết 89% người tiêu dùng chọn G7 với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu nông sản, đòi lại công cho ngành cà phê người trồng cà phê Việt Nam, Nescafe thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” “100% cà phê Việt Nam” chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn” Đặc biệt đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh G7 2in1 gần hình ảnh bao bì Nescafe tung thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hóa câu chuyện lịch sử đáng tự hào dân tộc Việt Nam chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước người dân Hà Nội Đây kiện lịch sử 100 năm Nescafe chắn ngẫu nhiên để Nescafe chọn đường khác biệt lịch sử mình, nhìn thấy sức ép từ chiến lược G7 Vậy chiến lược marketing nesle bị thay đổi chiến với Trung Nguyên 2.3 Chiến lược marketing vinacafe công ty cổ phần cafe Biên Hoà: Nếu trước đây, Vinacafé tiếng chất lượng năm gần thương hiệu bắt đầu người ta bàn tán nhiều chiến dịch marketing quy mô lớn dài tạo nhiều ấn tượng Ly cà phê khổng lồ Vinacafé thưc từ cuối năm 2007 với chuỗi kiện liên tiếp mà gần biểu diễn bay lượn bầu trời Festival cà phê Buôn Ma Thuột trở thành tâm điểm thu hút ý người quan tâm đến cà phê Việt Nam Màn trình diễn ngoạn mục vào sáng ngày khai mạc Festival cà phê 2007 làm hầu hết người có mặt Buôn Ma Thuột ngưng công việc để theo dõi Nhưng ba hoạt động quảng bá thương hiệu mà Vinacafé thực lúc Ông Hoàng Anh Tuấn - Phó Chủ tịch Hiệp hội Marketing Việt Nam có mặt Festival nhận xét: “Sự mạnh dạn Vinacafé không vấn đề chi phí, mà vấn đề tính chuyên nghiệp quảng bá thương hiệu nâng tầm, thể sẵn sàng hội nhập quốc tế” Công phu, cầu kỳ lạ Đó lý thu hút ý đó, Vinacafé tuyên bố mục đích tiếp thị cho cà phê Việt Nam, nâng lên tầm cao Tận dụng hội này, Vinacafé sử dụng hình ảnh khó quên làm chất liệu cho phim quảng cáo nhận định công phu Việt Nam Việc đưa chiến lược quảng bá hình ảnh nhằm đưa thương hiệu Vinacafé lên ngang với chất lượng mục tiêu số DN Điều giúp tạo tiếng vang cho Café Việt Nam Như vậy, với cách thức quảng cáo phù hợp, thời điểm, cà phê Trung Nguyên chiếm vị thương hiệu mạnh thị trường cà phê Việt Nam khẳng định vị giới Trong khuôn khổ báo cáo này, tham khảo Giáo trình Marketing Chương trình soạn thảo số tài liệu sưu tầm mạng internet Rất mong nhận đóng góp ý kiến thày giáo, cô giáo bạn học viên để báo cáo hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! ...Hiện Tập Đoàn Trung Nguyên có đơn vị thành viên, chọn Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên để phân tích Hiện nay, Công ty CP café hòa tan kinh doanh dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 cà phê hoà tan. .. thấy sức ép từ chiến lược G7 Vậy chiến lược marketing nesle bị thay đổi chiến với Trung Nguyên 2.3 Chiến lược marketing vinacafe công ty cổ phần cafe Biên Hoà: Nếu trước đây, Vinacafé tiếng chất... thức công ty lớn tham gia vào thị trường sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee( Singapore) v công ty nhỏ khác Phân tích chiến lược