Định vị dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam

Bảng 2.8: Ý kiến khách hàng về lý do muốn sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing của từng thương hiệu Bảng 2.9: Điều tra mức độ nhận biết của khách hàng với từng dịch vụ của Công ty

TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM

Họ và tên : Lương Thị Minh Phương

Mã sinh viên : 11133171 Lớp : Quản trị marketing 55

Hà Nội - 2017

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ 4

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 3

1.1 Đặc điểm khách hàng tổ chức trong việc sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing: 3

1.1.1 Nhân sự trong lập chiến lược marketing 3

1.1.2 Ngân sách cho lập chiến lược marketing 4

1.1.3 Khả năng thực thi chiến lược marketing 4

1.1.4 Hành vi mua dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của khách hàng tổ chức… 5

1.2 Xu hướng phát triển của thị trường tư vấn chiến lược marketing 10

1.2.1 Đối tượng doanh nghiệp có xu hướng sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing……… 10

1.2.2 Những nội dung khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing 11

1.3 Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing trên thị trường 12

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VINALINK MARKETING 13

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam 13

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam…… 13

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi: 14

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự: 15

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vinalink Marketing trong 3 năm 2014 – 2016: 17

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược định vị dịch vụ tư vấn marketing của công ty 18

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 18

2.2.2 Môi trường marketing vi mô 20

2.3 Thực trạng định vị của Vinalink Marketing 28

2.3.1 Thực trạng định vị của Vinalink Marketing 28

2.3.2 Hoạt động marketing - mix của Vinalink Marketing 36

3.1 Xác định mục tiêu 52

3.2 Xác định vị trí hiện tại của đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị 52

3.2.1 Tiêu thức Giá cả - Chất lượng và mức độ phong phú của dịch vụ 52

3.2.2 Tiêu chức Giá cả - Chất lượng và khả năng thực thi chiến lược 53

3.3 Quyết định phương án định vị 54

3.4 Triển khai đồng bộ các giải pháp định vị 54

3.4.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 54

3.4.2 Hoàn thiện các giải pháp marketing – mix (7Ps) 58

3.4.3 Xây dựng và phân bổ ngân sách truyền thông 66

3.4.4 Thực thi chiến lược 70

3.5 Quản lý, kiểm tra, giám sát 72

3.5.1 Quản lý ngân sách truyền thông marketing 72

3.5.2 Quản lý hiệu quả các hoạt động truyền thông 72

3.5.3 Quản lý nhân sự thực hiện 73

KẾT LUẬN 74

PHỤ LỤC 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

Bảng 1.1: Nhóm động cơ lý trí của khách hàng tổ chức khi quyết định mua dịch vụ

tư vấn chiến lược marketing

Bảng 1.2: Nhóm động cơ tình cảm của khách hàng tổ chức khi quyết định mua dịch

vụ tư vấn chiến lược marketing

Bảng 2.1: Số lượng nhân viên từng bộ phận tại Vinalink

Bảng 2.2: Số dự án đã hoàn thành tại Vinalink Marketing

Bảng 2.3: Doanh thu các năm của Vinalink Marketing

Bảng 2.4: Những rủi ro nhận thức khách hàng có thể gặp phải khi sử dụng dịch vụcủa Vinalink Marketing

Bảng 2.5: So sánh mức giá của Vinalink Marketing so với đối thủ cạnh tranh trênthị trường

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ nhận biết của Vinalink Marketing trong tâm trí kháchhàng

Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing

Bảng 2.8: Ý kiến khách hàng về lý do muốn sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing của từng thương hiệu

Bảng 2.9: Điều tra mức độ nhận biết của khách hàng với từng dịch vụ của Công ty

Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (Vinalink)

Bảng 2.10: Đánh giá mức độ định vị của Vinalink Marketing trong tâm trí kháchhàng

Bảng 2.11: Điều tra 3 yếu tố khiến khách hàng liên tưởng đầu tiên khi nghĩ tớiVinalink Marketing

Bảng 2.12: Điều tra các phương tiện khiến khách hàng biết tới Vinalink MarketingBảng 2.13: Đánh giá của khách hàng với hệ thống nhận diện thương hiệu củaVinalink Marketing

Bảng 2.14: Các dịch vụ chính của Vinalink Marketing và những công việc cần thựchiện tương ứng

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Vinalink Marketing

Bảng 3.1: Đề xuất ngân sách cho Vinalink Marketing trong từng năm

Bảng 3.2: Đề xuất ngân sách cho Vinalink Marketing trong từng giai đoạn

Bảng 3.3: Đề xuất nội dung và ngân sách cho từng kênh truyền thông trong chiếnlược định vị Vinalink Marketing

Bảng 3.4: Đề xuất ngân sách truyền thông cho Vinalink Marketing trong giai đoạn 1Bảng 3.5: Đề xuất ngân sách truyền thông cho Vinalink Marketing trong giai đoạn 2Bảng 3.6: Đề xuất phân bổ công việc theo thời gian và nhân sự thực hiện

Bảng 3.7: Đề xuất chỉ số đo lường hiệu quả các kênh truyền thông của VinalinkMarketing cho từng giai đoạn

Bảng 3.8: Đề xuất chỉ số đo lường hiệu quả từng kênh truyền thông của VinalinkMarketing cho từng giai đoạn

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của kháchhàng tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam(Vinalink)

Hình 2.2: Quy trình cung ứng dịch vụ tại Vinalink Marketing

Hình 2.3: Quy trình tư vấn chiến lược marketing của Vinalink Marketing

Hình 2.4: Quy trình cung ứng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của VinalinkMarketing

Hình 3.1: Bản đồ định vị theo tiêu thức giá cả - chất lượng và mức độ phong phúcủa dịch vụ

Hình 3.2: Bản đồ định vị theo tiêu thức giá cả - chất lượng và khả năng thực thichiến lược

Hình 3.3: Bản đồ định vị theo tiêu thức chất lượng tư vấn và khả năng thực thi chiếnlược của Vinalink Marketing và đối thủ cạnh tranh

Hình 3.4: Đề xuất logo mới cho Vinalink Marketing

Hình 3.5: Thiết kế slide thuyết trình mẫu chuẩn nhận diện thương hiệu của VinalinkMarketing

từng tháng

Hình 3.7: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ ngân sách các kênh truyền thông của VinalinkMarketing

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài nghiên cứu:

Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (Vinalink) hiện đang làmột trong những đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing hàng đầu tạiViệt Nam Tuy có lợi thế về chất lượng dịch vụ và đội ngũ chuyên gia chuyênnghiệp vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác, nhưng Vinalink chưatận dụng được những ưu điểm này để tạo ra sự khác biệt và khẳng định vị thế củamình trên thị trường Trải qua 6 năm tồn tại và phát triển, hầu hết khách hàng sửdụng dịch vụ biết tới Vinalink Marketing thông qua CEO Tuấn Hà giới thiệu và khitham gia các khóa đào tạo Digital Marketing của Vinalink Điều đó chứng tỏVinalink chưa xây dựng được chiến lược định vị rõ ràng, hiệu quả cho dịch vụ này

Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung và dịnh vụ tưvấn chiến lược marketing nói riêng, đồng thời gây được sự chú ý đối với kháchhàng, Vinalink cần phải đề ra chiến lược định vị phù hợp để đạt được mục tiêu nhấtđịnh

Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài “Định vị dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (Vinalink)” để sử dụng cho chuyên đề thực tập của mình Tác giả mong muốn

thông qua đề tài này có thể giúp công ty đánh giá được thực trạng định vị dịch vụ tưvấn chiến lược marketing và đề ra những giải pháp tối ưu nhất nhằm hoàn thiệnchiến lược định vị cho dịch vụ này

Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành nhằm phân tích thực trạng định vị dịch vụ tư vấnchiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam trongthời gian qua, chỉ ra những kết quả đã đạt được và những hạn chế còn tồn tại Từ

đó, đề xuất các giải pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lược định vị cho dịch vụ tư vấnchiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu:

- Dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền

thông Việt Nam (Vinalink Marketing)

- Các yếu tố bên trong và bên ngoài tạo nên thương hiệu của dịch vụ này và

ảnh hưởng đến công tác định vị

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề trong 3 năm từ 2014 đến 2016

Thời gian nghiên cứu: 3 tháng (từ 02/2017 – 04/2017)

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược định vị dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (VinalinkMarketing)

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thu thập dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan đến chiến lược định vị của Công ty qua 3 năm 2014 – 2016

Thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng phỏng vấn tại bàn

Phương pháp phân tích dữ liệu:

Các dữ liệu sẽ được tổng hợp và so sánh qua từng năm nhằm rút ra kết luận.Ngoài ra, sử dụng phương pháp phân tích thống kê sử dụng biến số và phương phápthông kê mô tả

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN KẾT NỐI TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM (VINALINK MARKETING)

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TƯ VẤN CHIẾN

LƯỢC MARKETING CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

lược marketing:

Theo thống kê Cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia năm 2015, sốlượng các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký kinh doanh tăng vọt tới gần 95.000,nhưng trong đó chỉ có 10% thành công Một trong những lý do dẫn tới việc cácdoanh nghiệp không thành công là do chưa xây dựng được một chiến lượcmarketing bài bản và chuyên nghiệp Chính vì vậy, thị trường dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing ra đời như một giải pháp vô cùng cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầucủa các doanh nghiệp

1.1.1 Nhân sự trong lập chiến lược marketing:

Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc soạn thảo một bản chiến lượcmarketing tổng thể có vẻ rất cứng nhắc và dường như mâu thuẫn với bản chất củahoạt động marketing, đó chính là sự linh hoạt và mềm dẻo Hiện nay, nhiều doanhnghiệp thích quản lý vấn đề này theo cách tùy cơ ứng biến, vì vậy vấn đề nhân sựtrong lập chiến lược marketing chiếm một phần vô cùng quan trọng trong chươngtrình hoạt động của doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, thông thường công việc lập chiến lượcmarketing do giám đốc hay chủ doanh nghiệp thực hiện Tuy nhiên, với cơ chế thịtrường như hiện nay, các nhà lãnh đạo sẽ phải đối mặt với vô số biến cố nên thường

bị động với việc xử lý các tình huống, khủng hoảng trước mắt Khi lập nên một bảnchiến lược marketing tổng thể, phần lớn những gì diễn ra đều phải được dự tínhtrước, để từ đó họ có thể tìm được phương pháp đối phó phù hợp với nhiều tìnhhuống không may xảy ra

Nhận thấy được tầm quan trọng của chiến lược marketing như vậy, nên ngàycàng có nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến vấn đề này Do đó, nhân sự cho lậpchiến lược marketing cũng được coi trọng hơn Những doanh nghiệp vừa và nhỏ cóđiều kiện về cơ sở vật chất cũng như nguồn tài chính eo hẹp thường không có mộtphòng marketing cụ thể với nhân sự chuyên trách như các doanh nghiệp lớn Hiệnnay, hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều cơ cấu nhân sự trong các ban, họthường làm việc kiêm nhiệm và nếu có chuyên trách đi chăng nữa thì con số nàyvẫn còn rất ít Vì vậy, khi tìm đến các công ty tư vấn chiến lược marketing, cácdoanh nghiệp này thường được tư vấn cần phải thay đổi, cơ cấu lại bộ phận nhân sự

marketing để hoạt động lập chiến lược marketing và thực thi chiến lược được tối ưuhóa.

1.1.2 Ngân sách cho lập chiến lược marketing

Bên cạnh nguồn lực nhân sự còn thiếu thì các doanh nghiệp Việt Nam cònphải đối mặt với vấn đề ngân sách khi lập chiến lược marketing Nhiều doanhnghiệp có nguồn ngân sách eo hẹp và thiếu thốn trong khi lại có quá nhiều việc cầnphải lo Điều đó dẫn đến việc chi ngân sách cho marketing trong các doanh nghiệpthường không có một kế hoạch cụ thể mà thường tùy biến theo nhu cầu thị trường Khi nhu cầu thị trường lên cao, họ cảm thấy không cần phải marketing nhiềunữa, trong khi chính ở giai đoạn này, vai trò của marketing lại rất quan trọng Chođến khi cầu thị trường giảm sút thì các doanh nghiệp lại đổ xô đi làm marketingbằng các biện pháp giảm giá, thanh lý dẫn tới hiệu quả kém Đây chính là một thựctrạng đáng báo động trong công tác lập chiến lược marketing của các doanh nghiệptại Việt Nam hiện nay

1.1.3 Khả năng thực thi chiến lược marketing

Khi đã lập nên một chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp, thì việc phảilàm thế nào để hiện thực hóa chiến lược đó là vô cùng quan trọng Hiện nay, trên thịtrường đã có nhiều doanh nghiệp làm tốt các công việc này, chủ yếu là những doanhnghiệp có quy mô lớn Họ biết cách phối hợp mọi thành viên ở tất cả các cấp trong

hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành nhiệm vụ nhấtđịnh Người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanhnghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và chương trình hành động cụ thể Chươngtrình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến chiếnlược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường Chương trình hànhđộng cũng phân công trách nhiệm công việc cho các bộ phận và thành viên củadoanh nghiệp Cuối cùng, chương trình hành động còn bao gồm 1 kế hoạch tiến độchỉ rõ khi nào phải đưa ra các quyết định, khi nào phải thực hiện các công việc, ai sẽlàm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạtđược những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có không ít các doanh nghiệp dù đã lậpđược chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp nhưng vẫn chưa tận dụng đượcthế mạnh này để hiện thực hóa bản chiến lược đó Việc mâu thuẫn nội bộ giữa cácphòng ban trong doanh nghiệp, cùng với việc chưa phân bổ nhân sự và công việchợp lý, công tác thực thi không hiệu quả cùng hoạt động kiểm tra giám sát tiến độthực hiện không chặt chẽ dẫn tới toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp

không đạt được mục tiêu đã đề ra Vấn đề này thường gặp phải ở các doanh nghiệpvừa và nhỏ.

Vì vậy, để giai đoạn thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp đạt hiệuquả cao, cần thực hiện tốt 5 hoạt động sau: triển khai chương trình hành động cụthể, xây dựng cơ cấu tổ chức chuyên nghiệp, thiết kế các hệ thống quyết định bàibản, phát triển nguồn lực con người và thiết lập 1 bầu không khí quản trị cũng nhưphong cách của doanh nghiệp

1.1.4 Hành vi mua dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của khách hàng tổ

Họ có thể là các tổ chức, doanh nghiệp thương mại, thuộc nhiều ngành hàng

khác nhau như dược phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng, công nghệ, thẩm mỹ viện spa … tham gia vào quá trình lưu thông – phân phối sản phẩm của các tổ chức sảnxuất hoặc cung ứng dịch vụ Họ thường có xu hướng mua và sử dụng dịch vụ tư vấnchiến lược marketing với mục tiêu chủ yếu là xây dựng thương hiệu, gia tăng doanh

-số bán hàng

Họ có thể là khách hàng công quyền, các tổ chức Chính phủ, những tổ chức

chính quyền của Chính phủ và những tổ chức xã hội được thừa nhận về mặt pháp lý,

có nhu cầu mua và sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing cho các triển lãmquốc tế như Triển lãm cơ khí và điện máy CAEXPO, các triển lãm công nghiệp,những chương trình cộng đồng… có quy mô lớn

Trong đó, nhóm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp thương mại thường

có nhu cầu lớn hơn trong việc mua và sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing.Đối với các doanh nghiệp nhỏ, mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng được ưu tiênđầu tiên Ngược lại, với doanh nhiệp vừa và lớn, họ thường quan tâm nhiều đến việcxây dựng thương hiệu và gia tăng doanh số bán hàng trong dài hạn

1.1.4.2 Trung tâm mua hàng và vai trò của các thành viên tham gia trung tâm

mua

Trung tâm mua được dùng để chỉ tất cả các thành viên bên trong doanh nghiệpkhách hàng sẽ tham gia (gây ảnh hưởng) lên một quá trình cụ thể Như vậy, bất cứ

ai trong một tổ chức khách hàng cũng có thể được coi là trung tâm mua Một tổchức khách hàng thường sẽ có nhiều hơn một trung tâm mua Một trung tâm mua cóthể tham gia vào nhiều giai đoạn khác nhau thuộc quá trình mua.

Các động cơ mua hàng

Người làm marketing tới khách hàng tổ chức cần phân biệt động cơ mua hàngcủa khách hàng công nghiệp là động cơ gì, thuộc nhóm tình cảm hay lý trí để cócách thỏa mãn Theo đó, sau đây là các nhóm động cơ mua dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing của khách hàng tổ chức:

Bảng 1.1: Nhóm động cơ lý trí của khách hàng tổ chức khi quyết định mua

dịch vụ tư vấn chiến lược marketing

Khả năng thực hiện Dịch vụ tư vấn chiến lược marketing cần phải phù hợp

với nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích và giải quyếtđược các vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải Bên cạnh

đó, các chuyên gia, đội ngũ nhân viên tư vấn chiến lượcmarketing phải đảm bảo có kiến thức chuyên môn sâu,dày dặn kinh nghiệm

Tiêu thức kinh tế Việc mua và sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược

marketing có thể tiêu tốn nhiều loại chi phí cho doanhnghiệp: chi phí dịch vụ tư vấn, chi phí thực thi chiếnlược…

Khả năng hội nhập Dịch vụ tư vấn chiến lược marketing giúp doanh nghiệp

có hướng đi đúng trong việc làm marketing, xây dựngthương hiệu và làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới

Tiêu thức pháp luật Chiến lược marketing được tư vấn phải đảm bảo không

vi phạm luật lệ như Luật quảng cáo, Luật bảo hộ thươnghiệu, hay luật lệ chạy quảng cáo của các kênh truyềnthông như website, facebook,…

Nguồn: Phân tích của tác giả

Bảng 1.2: Nhóm động cơ tình cảm của khách hàng tổ chức khi quyết định mua

dịch vụ tư vấn chiến lược marketing

Thích/Không thích Cảm nhận của những khách hàng đã từng sử dụng dịch

vụ tư vấn chiến lược marketing có ảnh hưởng quan trọngtới các khách hàng khác đang có nhu cầu

Lo ngại Khách hàng tổ chức thường lo ngại không biết dịch vụ tư

vấn chiến lược marketing có phù hợp với bối cảnh vànguồn lực của doanh nghiệp hay không Đồng thời,chiến lược marketing được đề xuất phải đảm bảo khôngxảy ra rủi ro lớn

Sự thiên vị Thực tế cho thấy rằng, nhiều khách hàng tổ chức thường

nghĩ rằng nhà cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing này tốt hơn/phù hợp hơn so với nhà cung cấpkhác Lý do chủ yếu là nhờ tác động của người thân/bạnbè/đồng nghiệp,… hoặc các hoạt động truyền thông củanhững công ty cung ứng trên thị trường

Thái độ Công ty cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing có

đội ngũ chuyên gia/nhân viên tư vấn chuyên nghiệp,nhiệt tình; đội ngũ nhân viên thực thi chiến lược cóchuyên môn sâu,… hay chất lượng bản chiến lược tốt sẽ

là nguyên nhân chủ yếu khiến khách hàng tổ chức cóthiện chí hợp tác với đơn vị đó và ngược lại

Mối liên hệ Mối liên hệ giữa công ty cung cấp dịch vụ tư vấn chiến

lược marketing đối với khách hàng tổ chức và với cácdoanh nghiệp, agency cung cấp dịch vụ thực thi như sảnxuất TVC quảng cáo, thiết kế biển quảng cáo,…là yếu tốquan trọng thúc đẩy động cơ mua hàng của khách hàng

Nguồn: Phân tích của tác giả

Vai trò của các thành viên mua

Hầu hết các khách hàng tổ chức đều phải đối mặt với hàng loạt các tác nhânảnh hưởng đến quyết định mua Tùy vào tình huống mua, loại sản phẩm/dịch vụ vàbản thân quy mô tổ chức của doanh nghiệp khách hàng, số lượng tác nhân sẽ lànhiều hay ít Những cá nhân có thể có ảnh hưởng theo cả hai chiều hướng tiêu cựchoặc tích cực, đồng thời thúc đẩy hoặc gây ảnh hưởng đến quá trình mua hàng Vìvậy, việc xác định những vai trò này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng những chươngtrình marketing hiệu quả hơn Cụ thể với dịch vụ tư vấn chiến lược marketing, cáctác nhân mua hàng ở doanh nghiệp khách hàng có vai trò sau đây:

Người khởi xướng (Initiator): Là người đầu tiên nhận diện, xác định vấn đề

doanh nghiệp đang gặp phải mà có thể giải quyết được thông qua việc mua và sử

dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing Thường là người trực tiếp sử dụng dịch

vụ như nhân viên marketing, nhân viên phòng kỹ thuật (lập trình website),…

Người kiểm soát dòng thông tin (Gate kepper): Là người có vai trò điểu khiển

các luồng thông tin và việc tiếp cận người ra quyết định mua dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing: nhân viên lễ tân, nhân viên phòng kinh doanh…

Người có ảnh hưởng (Influencers): Là những người đưa ra ý kiến tích cực

hoặc tiêu cực trong việc đưa ra quyết định mua dịch vụ tư vấn chiến lược markeinghay không Chuyên viên kỹ thuật thường phân tích, xem xét website, kỹ thuật chạyquảng cáo thông qua các kênh như Facebook, Google, Youtube,…của công ty tưvấn chiến lược marketing để đánh giá chất lượng đơn vị đó Bên cạnh đó, phòng tàichính kế toán cũng có thể đưa ra ý kiến tích cực hoặc tiêu cực về mức giá dịch vụ tưvấn, thực thi chiến lược mà đơn vị cung ứng dịch vụ đưa ra Không những vậy, cácphòng ban khác như phòng kinh doanh, nhân sự,… cũng có ảnh hưởng lớn tới việcquyết định lựa chọn đơn vị nào

Người quyết định (Decider): Là những người quyết định yêu cầu về dịch vụ và

những người cung ứng Họ thường là những người có thẩm quyền trong tổ chức.Đối với các doanh nghiệp lớn, người quyết định là Giám đốc marketing Với doanhnghiệp có quy mô vừa, người này là trưởng phòng marketing Đối với các doanhnghiệp nhỏ, người quyết định là chủ doanh nghiệp

Người phê duyệt (Approver): Là người phê chuẩn đề nghị của người quyết

định hay người mua Họ có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức: chủ tịch hội đồngquản trị, giám đốc, chủ doanh nghiệp nhỏ

Người mua chuyên nghiệp (Purchaser): Là người giữ vai trò vô cùng quan

trọng trong việc lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing,thời hạn và phương thức thanh toán Họ thường là nhân viên kinh doanh của doanhnghiệp, thư ký giám đốc Trong những trường hợp mua bán phức tạp, người mua cóthể gồm cả những nhà quản trị cấp cao cùng tham gia thương lượng

Người sử dụng (User): Là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing Họ thường là nhân viên phòng marketing, phòng nội dung, phòngchạy quảng cáo mạng xã hội, phòng kỹ thuật, phòng thiết kế,…Trong suốt quá trình

sử dụng dịch vụ, họ sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó làmcăn cứ để thực hiện các lần mua tiếp theo (nếu có)

1.1.4.3 Mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức cho thấy rằng những tác nhânmarketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng củangười mua Các tác nhân bao gồm 7Ps: Sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối, xúctiến hỗn hợp, quy trình dịch vụ, môi trường vật chất trong cung ứng dịch vụ, quản

lý yếu tố con người

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của

khách hàng tổ chức

Nguồn: Bộ môn Marketing tới khách hàng tổ chức

Chất lượng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ và đội ngũ nhân viên tư vấnchiến lược marketing có ảnh hưởng vô cùng quan trọng tới việc các doanh nghiệp raquyết định nên sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của thương hiệu nào Khi tìm hiểu về thị trường, họ sẽ đặt ra những so sánh giữa các thương hiệu khácnhau đang cung cấp dịch vụ này, để từ đó lựa chọn được phương án phù hợp

Yếu tố đầu tiên và cũng là quan trọng nhất khiến khách hàng tổ chức ra quyếtđịnh chính là chất lượng dịch vụ Cụ thể, chiến lược marketing được đề xuất phảiphù hợp với bối cảnh và nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp khách hàng, sáng tạo,bắt kịp xu hướng thị trường, đồng thời tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnhtranh Bên cạnh đó, quy trình dịch vụ cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm Dịch

vụ tư vấn chiến lược marketing cần đảm bảo được cung cấp đúng theo quy định hợpđồng, hoàn thành đúng thời hạn và các yêu cầu thanh toán, nghiệm thu rõ ràng,minh bạch Có như vậy, khách hàng mới hoàn toàn tin tưởng vào cách làm việcchuyên nghiệp của công ty tư vấn Ngoài ra, khi tìm hiểu thông tin về thị trường vàlựa chọn thương hiệu uy tín, khách hàng tổ chức thường đặc biệt chú ý tới đội ngũchuyên gia/nhân viên tư vấn chiến lược marketing, bởi họ chính là người trực tiếplàm việc và trình bày bản chiến lược với khách hàng Thái độ nhiệt tình, cùng với

chuyên môn sâu và dày dặn kinh nghiệm của đội ngũ chuyên gia/nhân viên tư vấn

sẽ gây ấn tượng mạnh với khách hàng tổ chức và khiến họ ra quyết định nhanh hơn.Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng lựa chọn những công ty tư vấn

có nhiều chi nhánh trên toàn quốc, hoặc có đội ngũ tư vấn marketing chủ động tớiđịa chỉ doanh nghiệp để tiếp cận và trao đổi thông tin, kể cả ở các tỉnh Khôngnhững vậy, thương hiệu nào càng làm truyền thông mạnh để quảng bá về dịch vụ tưvấn chiến lược marketing, nêu ra được những lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnhtranh sẽ càng thu hút được sự chú ý, tiếp cận của nhiều khách hàng tổ chức hơn Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của

tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa cũng tác động vào tổ chức và tạo

ra các đáp ứng của tổ chức đó, như lựa chọn dịch vụ thuộc công ty tư vấn nào, điềukiện dịch vụ và điều kiện thanh toán

Ngành tư vấn chiến lược marketing được dự đoán sẽ phát triển rất nhanh trongvòng 5 đến 10 năm tới Hiện tại đang là giai đoạn xây dựng các mối quan hệ lâu dàigiữa khách hàng tổ chức và công ty tư vấn Khi các doanh nghiệp phát triển nhanh

và mạnh hơn trong tương lai, họ sẽ cần đưa ra những quyết định mang tính tầm cỡhơn để có thể tồn tại và phát triển lâu dài Vì vậy, những công ty tư vấn chiến lượcmarketing sẽ là đối tượng hợp tác tốt nhất

1.2.1 Đối tượng doanh nghiệp có xu hướng sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược

marketing

Hiện nay trên thị trường, đối tượng khách hàng mục tiêu của các công ty cungcấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing chính là những doanh nghiệp có quy môvừa và nhỏ, kinh doanh nhiều ngành hàng khác nhau như thời trang, thẩm mỹ viện -spa, công nghệ, hàng tiêu dùng,…Các doanh nghiệp này có đặc điểm chung là điềukiện về cơ sở vật chất cũng như nguồn tài chính eo hẹp nên thường không có phòngmarketing cụ thể với nhân sự chuyên trách như các doanh nghiệp lớn Hoặc nếu cóthì chất lượng nhân sự chưa đủ khả năng để lập và triển khai một bản chiến lượcmarketing bài bản, chuyên nghiệp, phù hợp với bối cảnh và nguồn lực của doanhnghiệp Khi có nhu cầu, những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường tìm đến các công

ty hoặc đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing để tìm ra giải pháp chomình

Đối với các tập đoàn, doanh nghiệp có quy mô lớn như Viettel, Vietcombank,Cozy, Goldsun, báo Tiền Phong,…tuy có điều kiện về cơ sở vật chất và nguồn tài

chính lớn mạnh, cùng đội ngũ nhân sự marketing chuyên nghiệp, nhưng khi muốnphát triển một dòng sản phẩm mới nhằm tạo sự khác biệt hoặc cần xử lý khủnghoảng truyền thông, họ vẫn có xu hướng tìm kiếm thông tin và sử dụng dịch vụ tưvấn chiến lược marketing trực tiếp từ những cá nhân là các chuyên gia nổi tiếngtrong ngành marketing, truyền thông như CEO Tuấn Hà (Vinalink Marketing),Nguyễn Đức Sơn, Hiếu Orion,…

1.2.2 Những nội dung khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ tư vấn chiến

lược marketing

Khi sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing, khách hàng tổ chức thườngquan tâm nhiều tới chất lượng dịch vụ tư vấn, quy trình cung ứng dịch vụ và độingũ chuyên gia/nhân viên Bên cạnh đó, sự đa dạng của dịch vụ tư vấn cũng là yếu

tố khiến khách hàng vô cùng quan tâm Hiện nay, hầu hết các công ty/đơn vị trên thịtrường đều chỉ tập trung vào một đến hai dịch vụ chính, chủ yếu là tư vấn chiếnlược Digital Marketing hoặc tư vấn chiến lược Marketing Offline Việc cung cấp đadạng dịch vụ tư vấn sẽ giúp khách hàng có thêm nhiều phương án hơn để lựa chọnđược dịch vụ phù hợp với nguồn lực của họ Hiện nay, trên thị trường chỉ có mộtvài đơn vị như Vinalink Marketing và Thanhs là công ty cung cấp phong phú cácgói dịch vụ bao gồm tư vấn chiến lược định vị và digital marketing, tư vấn chiếnlược digital marketing, lập đề xuất digital marketing, tư vấn chiến lược marketingtheo giờ Chính vì vậy, Vinalink Marketing cần tận dụng được lợi thế của mình đểthu hút khách hàng mục tiêu và gia tăng năng lực cạnh tranh so với các đối thủkhác

Ngoài ra, khách hàng còn đặc biệt quan tâm đến việc công ty tư vấn đó có khảnăng thực thi chiến lược marketing đã đề xuất hay không Thực tế cho thấy rằng,hầu hết các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing trên thị trườngchỉ có khả năng nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích kháchhàng, đề xuất chiến lược và phân bổ ngân sách truyền thông Việc thực thi bảnchiến lược này hoàn toàn phải chuyển qua nhân sự của chính bản thân khách hàng

tổ chức thực hiện hoặc thuê bên thứ ba tiến hành triển khai Vì vậy, điều này đã dẫnđến nhiều tình huống không may, thậm chí khủng hoảng xảy ra bởi quá trình truyềnđạt thông tin giữa các bên chưa chính xác, hoặc chưa lường trước hết các biến độngcủa thị trường khiến toàn bộ chiến lược marketing trở nên thiếu tính khả thi Từ đó

có thể thấy rằng, các công ty cung cấp dịch vụ marketing tổng thể bao gồm tư vấnchiến lược định vị thương hiệu, các hoạt động marketing online và offline, có khảnăng thực thi ngay chiến lược đó sẽ được khách hàng tổ chức tin tưởng lựa chọnhơn Hiện nay trên thị trường, chỉ có Vinalink Marketing và INSO Marketing cung

cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing tổng thể này Trong đó, VinalinkMarketing có lợi thế hơn so với INSO Marketing nhờ đội ngũ nhân sự có chuyênmôn sâu, dày dặn kinh nghiệm, nguồn lực tài chính lớn và khả năng đáp ứng kháchhàng cao…Đây chính là lợi thế lớn mà Vinalink Marketing nên tận dụng để nângcao năng lực cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.

thị trường

Mặc dù ở Việt Nam đã có sự xuất hiện của nhiều công ty tư vấn chiến lượcmarketing hàng đầu thế giới McKinsey và BCG, hay những doanh nghiệp trongnước như Thanhs, VMCC, FM&Co, QV Corp, INSO Marketing… dịch vụ tư vấnchiến lược marketing vẫn chưa thực sự khởi sắc tại nước ta Cụ thể, lượng tìm kiếmcác từ khóa thông tin về dịch vụ như “tư vấn marketing” trên Internet rất thấp, chỉđạt 350 lượt/tháng (Nguồn: Keywordtool.io) Lí giải lớn nhất cho vấn đề này là vìcác doanh nghiệp Việt chưa đạt đến độ chững để cần đến những dịch vụ và sự giúp

đỡ mang tính chiến lược mà các công ty tư vấn có thể cung cấp

Cuộc đua vào ngành tư vấn chiến lược marketing là một chặng đua dài hạn

Để thực sự thành công cần nền tảng vững chắc bao rộng từ trải nghiệm, kĩ năng đếnkiến thức chuyên sâu về marketing và kiến thức đa ngành Mặc dù hầu hết cácdoanh nghiệp, cá nhân cung cấp dịch vụ này đều có các chương trình marketing vàtruyền thông bài bản từ việc tổ chức các hội thảo giới thiệu cho đến việc đẩy mạnhmarketing online như SEO, Google Adwords, Facebook,… nhưng chất lượng thực

sự của dịch vụ tư vấn chưa đáp ứng được yêu cầu của đại đa số khách hàng mụctiêu

Bên cạnh đó, nhiều công ty hay nhóm làm việc tự do được lập ra với danhnghĩa "làm Internet Marketing" hay “tư vấn chiến lược marketing”, nhưng thực chất

họ chỉ biết làm Forum Seeding, đăng quảng cáo trên các trang rao vặt hay bán dịch

vụ Google Adwords Thậm chí nhiều công ty định vị mình là “số 1”, “hàng đầu” về

tư vấn chiến lược marketing, nhưng kiến thức chuyên môn của chủ doanh nghiệp vànhững nhân viên tư vấn còn nghiệp dư hơn cả khách hàng Họ thậm chí còn khôngthể tư vấn cho khách hàng một gói sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu củakhách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VINALINK

MARKETING

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền

thông Việt Nam

Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Kết nốiTruyền Thông Việt Nam Vinalink đã có những bước phát triển không ngừng Tiềnthân là một Trung tâm thuộc Hội Tin học Việt Nam (VAIP) từ năm 1997, sau đó cổphần hoá vào năm 2004, cho đến nay Vinalink đã phát triển dịch vụ thiết kế websitecho trên 200 cơ quan, tổ chức Về quảng bá website ranking lên Google, Vinalinkcũng là đơn vị tiên phong từ những năm 2001 và hiện tại là TOP 1 Việt Nam vềdịch vụ này

1997-2001: Vinalink tiên phong phổ biến SEO tại Việt Nam và là một trong

những đơn vị đầu tiên đặt nền móng cho các kỹ thuật SEO mới nhất Bên cạnh đó,đây cũng là giai đoạn quan trọng Vinalink thực hiện các dự án website cho TổngCty Bảo Hiểm Việt Nam, Chương trình Vietnam Top 100 trên Vietnamnet, TrangVàng VNN, Toyota Vietnam

2001 – 2003: Bắt đầu thực hiện các website cho Doanh nghiệp nhỏ và vừa

như Adtec-vn.com, Hoangquoc, Hoanmy Kleanco, HoangGia ADV, Đại Việt, AnQuân, Thuận Phát, Duy Thịnh, Forexco, Sao vàng, Tổng Cty Khoáng sản, Bắc Việtsteel…

2004 – 2008: Sau khi cổ phần hoá Công ty thực hiện các dự án phần mềm môi

trường web như Từ Điển Bách Khoa, Ngân Hàng Thế Giới, Sàn giao dịch Xuấtkhẩu với Alibaba.com, Tạp chí Ôtô – Xe máy, Sàn Giao dịch Thép Vinametal Dịch

vụ phần mềm khảo sát thị trường của Vinalink đã được sử dụng bởi VietnamAirline, HITACHI, HONDA, YAMAHA Nhật bản, EPSON, Bộ Y tế Thực hiệncác đánh giá website cho SAMSUNG, CHIVAS, GE, YAHOO

2009 – 2011: Vinalink được Facebook cho chạy thử nghiệm Facebook Ads tại

Việt Nam; mở trường đào tạo SEO, Facebook, Digital Marketing, ContentMarketing đầu tiên tại Việt Nam

2011– nay: Vinalink tiên phong khai phá lý thuyết Viral Marketing,

Marketing Du kích, Growth Hacking Marketing tại Việt Nam Bên cạnh đó,Vinalink đã cho ra đời dịch vụ tư vấn chiến lược marketing

Hiện tại, Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (Vinalink) có hai

cơ sở tại:

Cơ sở 1: 85 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội.

Cơ sở 2: Số 6 Phan Đình Giót, quận Tân Bình, Hồ Chí Minh

Số điện thoại liên hệ: 04.397.10943 – 093.454.2836

Website: http://vinalink.vn/

Email: vinalink.mar@gmail.com

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi:

Mục tiêu cốt lõi: Luôn nghiên cứu và cập nhật nhanh nhất mọi kỹ thuật và

chiến lược marketing toàn thế giới để trải nghiệm tại Việt Nam, tư vấn cho doanhnghiệp Việt Nam có thể ứng dụng tốt nhất và phù hợp nhất

Tầm nhìn cốt lõi: Luôn tiên phong và giữ vững vị trí số 1 về Digital

Marketing tại Việt Nam và quyết tâm không bị Tây hóa như các Agency lớn kháctại Việt Nam

Giá trị cốt lõi: Cập nhật nhanh nhất những giải pháp chiến lược và kỹ thuật

marketing lớn nhất trên thế giới và Việt Nam hóa cho phù hợp với doanh nghiệpViệt Nam thiếu ngân sách marketing

Năng lực cốt lõi: 20 năm kinh nghiệm về Digital Marketing với đội ngũ thực

thi lành nghề; có quan hệ mật thiết với mọi Tổ chức marketing truyền thông uy tíntại Việt Nam

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt

Nam (Vinalink)

Nguồn: Bộ phận marketing

2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban của công ty

Phòng Kế toán: Phòng Kế toán tại công ty Vinalink có những nhiệm vụ:

- Báo cáo cho giám đốc về tình hình tài chính – kế toán của Trung tâm, đồngthời quản lý công tác đầu tư tài chính

- Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhậpkhác của toàn bộ lao động tại Trung tâm.

- Thanh toán các khoản chi phí hoạt động tại Trung tâm

- Quản lý các vấn đề liên quan đến công nợ

Phòng Marketing: Tư vấn lập chiến lược và thực thi, giám sát các chiến lược

marketing cho khách hàng Bên cạnh đó, phòng marketing còn đảm nhiệm việctuyển dụng nhân sự marketing chất lượng cao cho khách hàng

Phòng Kinh doanh (Account): có nhiệm vụ quan trọng trong việc gặp gỡ

khách hàng, trao đổi thông tin và thuyết phục họ sử dụng các gói dịch vụ tư vấnchiến lược marketing, giải quyết những rắc rối phát sinh trong quá trình thực thichiến lược và đảm bảo tiến độ công việc hoàn thành đúng thời hạn Mỗi nhân viêntrong phòng ban này đều phải giữ liên lạc với khách hàng ở tất cả giai đoạn củachiến lược, đồng thời kiểm soát ngân sách, chứng từ lập hóa đơn cho khách hàng

Phòng đào tạo: đào tạo nhân sự marketing cho các doanh nghiệp và nhân sự

của Vinalink Đây cũng là phòng ban đem lại nguồn khách hàng ổn định cho dịch

vụ tư vấn chiến lược marketing của Vinalink Marketing thông qua việc giới thiệulồng ghép trong các bài giảng về lập chiến lược, kế hoạch marketing

Các phòng ban khác: như phòng lập trình, SEO, phòng nội dung, quảng cáo

trên mạng xã hội (social media), phòng thiết kế,… hỗ trợ phòng marketing trongviệc triển khai và thực thi chiến lược marketing cho khách hàng, nhằm giúp chiếnlược đạt hiệu quả cao

Bảng 2.1: Số lượng nhân viên từng bộ phận tại Vinalink

Nhân viên lập trình website 4

Nguồn: Ban Giám đốc công ty

2.1.3.3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự:

Công tác quản lý nguồn nhân sự: Hiện tại Vinalink đang áp dụng hình thức

chấm công cho nhân viên Dựa vào đó, công ty sẽ đánh giá được thái độ, ý thức làm

việc của nhân viên thông qua việc đến đúng giờ, nghỉ phép,… Mặc dù vậy, tìnhtrạng đi muộn của nhân viên tại hầu hết các phòng ban vẫn diễn ra liên tục Khôngnhững thế còn có rất nhiều trường hợp nghỉ không phép hoặc tự ý nghỉ dài ngày.Tất cả các vi phạm này đều chỉ bị trừ lương ở mức nhẹ mà chưa có biện pháp kỷluật, răn đe nghiêm khắc

Công tác đào tạo nguồn nhân sự: Tất cả các nhân viên của Vinalink đều

được tham gia các khóa học về lập kế hoạch marketing, Digital Marketing, Sáng tạo

ý tưởng trong truyền thông,…của công ty Đồng thời, đối với từng phòng ban, nhânviên được trưởng phòng trực tiếp đào tạo chuyên môn cũng như kỹ năng làm việc

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vinalink Marketing trong 3 năm

2014 – 2016:

2.1.4.1. Kết quả kinh doanh

Trong giai đoạn 2014 – 2016, dưới đây là một số kết quả mà Vinalink

Marketing đã đạt được:

Bảng 2.2: Số dự án đã hoàn thành tại Vinalink Marketing

Tư vấn chiến lược định vị + Digital

Nguồn: Bộ phận Marketing

Qua bảng trên ta thấy, số lượng dự án tư vấn của Vinalink Marketing tăng đềutheo các năm Trong đó tập trung chủ yếu vào dịch vụ tư vấn chiến lược marketingtổng thể Điều này có thể được giải thích bởi đây là dịch vụ đem lại lợi nhuận caonhất, đồng thời cũng là lợi thế khác biệt của Vinalink Marketing so với đối thủ cạnhtranh Hiện tại, trên thị trường có Vinalink Marketing và INSO Marketing đangcung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing tổng thể Tuy nhiên, VinalinkMarketing có lợi thế hơn INSO Marketing nhờ đội ngũ chuyên gia/nhân viên tư vấn

và thực thi có chuyên môn sâu, dày dặn kinh nghiệm

Bảng 2.3: Doanh thu các năm của Vinalink Marketing

Đơn vị: đồng

Tư vấn chiến lược marketing 22,360,000,00 36,550,000,00 45,680,000,000

2.1.4.2. Khả năng đáp ứng khách hàng của công ty

Hiện tại, do số lượng nhân viên tư vấn chiến lược marketing của VinalinkMarketing còn ít (6 người), trong đó lượng dự án quá nhiều khiến nhân viên luônrơi vào tình trạng làm việc quá tải, thậm chí suy giảm sức khỏe Trong một vàitrường hợp, có những dự án bị tồn lại quá lâu vẫn chưa được cung cấp dịch vụkhiến khách hàng phàn nàn liên tục và tỏ ra không hài lòng Không những thế, quátrình thực thi chiến lược đôi khi còn chậm trễ làm cho tiến độ công việc chung bịảnh hưởng khá nhiều Vì thế, Vinalink Marketing cần có những phương án tối ưunhằm gia tăng khả năng đáp ứng khách hàng

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến chiến lược định

vị dịch vụ tư vấn marketing của công ty

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường địa lý và nhân khẩu

Theo Tổng cục Thống kê tính đến tháng 1/2016, dân số tại khu vực Hà Nội là7.558.965 triệu người và tại thành phố Hồ Chí Minh là 8.136.300 người Đồng thời,trên địa bàn Hà Nội có khoảng 233.829 doanh nghiệp và tại thành phố Hồ Chí Minh

là 387.505 doanh nghiệp Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu chính của các đơn

vị cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing nói chung và Vinalink Marketingnói riêng Sự đông dân cư tại khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh cũng như sự tậptrung của các doanh nghiệp đã tạo điều kiện những đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấnchiến lược marketing phát triển Nguyên nhân chủ yếu của hiện tượng này nằm ởkhả năng phát triển kinh tế và trình độ dân trí của từng vùng, miền

Trụ sở chính của Vinalink Marketing đặt tại 85 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân,

Hà Nội Đây là khu vực đông dân cư, tập trung nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ Do

đó, Vinalink Marketing có thể thu hút một số lượng lớn doanh nghiệp từ khu vựcnày Vinalink Marketing không nằm trên đường lớn, nhưng nằm gần điểm giao cắtgiữa Lê Trọng Tấn, Trường Chinh, Nguyễn Ngọc Nại Đây là những tuyến đường

có mật độ giao thông cao nên vị trí của Vinalink Marketing khá thuận lợi, đồng thờitiết kiệm chi phí thuê mặt bằng

Cơ sở 2 của Vinalink Marketing nằm tại số 6, Phan Đình Giót, quận Tân Bình,

Hồ Chí Minh Tương tự như trụ sở chính, cơ sở 2 của Vinalink Marketing cũng nằmtrong khu vực có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tập trung Vị trí địa lý của cơ sở 2thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng

2.2.1.2 Môi trường kinh tế

Theo thống kê cổng thông tin đăng kí doanh nghiệp quốc gia năm 2015, sốdoanh nghiệp đăng kí kinh doanh mới là gần 95.000 doanh nghiệp, và qua quý 1năm 2016 cho thấy con số này còn tăng lên trong năm 2016 khi mà trong 3 thángđầu năm 2016 đã có tới 23.767 doanh nghiệp đăng ký thành lập Tuy nhiên, điềuđáng suy nghĩ là trong 95 nghìn doanh nghiệp khởi nghiệp thì chỉ có 10% thànhcông Điều này đã thúc đẩy Vinalink Marketing phát triển dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing nhằm cung cấp các giải pháp marketing hiệu quả cho khách hàng tổchức

2.2.1.3 Môi trường công nghệ - kỹ thuật

Sự thay đổi công nghệ và kỹ thuật trong việc ứng dụng nghiên cứu thị trường:

Việc cập nhật và áp dụng các phần mềm, ứng dụng mới về nghiên cứu thịtrường như Survey Online Monkey, Infog,… giúp Vinalink Marketing có thêmnhiều sự lựa chọn trong việc khảo sát khách hàng, tìm hiểu thực tiễn doanh nghiệp.Không những vậy, việc ra đời của nhiều công cụ mới như phân tích website,phân tích hoạt động Social Media,… giúp Vinalink Marketing thực hiện tốt côngviệc nghiên cứu các kênh truyền thông online của bản thân công ty khách hàng vàcác đối thủ cạnh tranh trở nên chuẩn xác hơn, rút ngắn thời gian thực hiện so vớicác phương pháp truyền thống

Sự thay đổi công nghệ và kỹ thuật trong việc sử dụng các công cụ Digital Marketing

Các kênh truyền thông online như Google, Facebook,… liên tục thay đổi thuậttoán mới, tính năng mới có thể trở thành cơ hội cũng như thách thức cho VinalinkMarketing trong quá trình thực thi chiến lược marketing đã tư vấn

Các phương tiện truyền thông online mới liên tục ra đời: quảng cáo BannerDisplay, Remarketing…cũng tạo điều kiện thuận lợi để Vinalink Marketing có thểxây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với khả năng của khách hàng

2.2.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị tại Việt Nam khá ổn định Các văn bản pháp luật liênquan đến hoạt động kinh doanh, quảng cáo đã và đang được Bộ Thương mại cùngcác bộ ngành có liên quan ban hành và đưa vào thực tiễn áp dụng, tạo môi trườngcạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp

Các hành vi cấm trong quảng cáo như sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”,

“tốt nhất”, “số 1” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp phápchứng minh theo Quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hầu hết các doanhnghiệp nói chung và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing nói riêng trên thị trường đều định vị mình là “số 1”, “hàng đầu”,… bởinhững từ ngữ này dễ gây ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng, khẳng định vị thếvững chắc khiến khách hàng tin tưởng Tuy nhiên, chất lượng thực tế của hầu hếtcác doanh nghiệp này đều chưa được kiểm chứng rõ ràng, cụ thể Vì vậy, VinalinkMarketing cũng cần chú ý đến các hành vi cấm trong quảng cáo để không vi phạm.Luật về chi phí Quảng cáo: bắt đầu từ ngày 01 tháng 01 năm 2014 theo Khoản

5 Điều 1 Luật số 32/2013/QH13 – Luật thuế thu nhập doanh nghiệp được Quốc hộinước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XIII, kỳ họp thứ 5 thông qua ngày

19 tháng 6 năm 2013 thì: Chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, hoa hồng môigiới, tiếp tân, khánh tiết, hội nghị, hỗ trợ tiếp thị, hỗ trợ chi phí liên quan trực tiếpđến hoạt động sản xuất, kinh doanh không vượt quá 15% tổng số chi được trừ Tổng sốchi được trừ không bao gồm các khoản chi quy định tại điểm này; đối với hoạt độngthương mại, tổng số chi được trừ không bao gồm giá mua của hàng hoá bán ra

2.2.2 Môi trường marketing vi mô

2.2.2.1 Các lực lượng bên trong công ty

Ban lãnh đạo công ty: luôn theo dõi, giám sát các dự án mà phòng marketing

đang thực hiện nhằm đảm bảo chất lượng và tiến độ công việc

Bộ phận tài chính - kế toán: hỗ trợ tốt công việc hạch toán tài chính, kiểm

soát chi phí hợp đồng tư vấn, nghiệm thu hợp đồng,…

Phòng Kinh doanh (Account): tìm kiếm và tư vấn cho khách hàng các gói

dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của Vinalink Tuy nhiên, trong nhiều trường

hợp, việc giới thiệu các gói dịch vụ hoặc tư vấn các kênh truyền thông chưa phùhợp, thu thập thông tin của khách hàng chưa đầy đủ gây trở ngại lớn cho phòngmarketing trong quá trình nghiên cứu thị trường, lập chiến lược marketing

Phòng Nội dung: có năng lực chưa đồng đều Khả năng sáng tạo còn hạn chế

gây bất lợi lớn cho việc triển khai chiến lược marketing cho khách hàng, cụ thểtrong việc viết bài cho website, fanpage Bên cạnh đó, việc thường xuyên chậm trễtiến độ công việc của phòng ban này đã gây ảnh hưởng lớn tới toàn bộ quy trình làmviệc được quy định trong hợp đồng Do chất lượng công việc của phòng nội dungkhông đảm bảo nên đội ngũ nhân sự phòng marketing thường phải đảm nhiệm việclên ý tưởng nội dung và viết bài cho website, fanpage

Phòng đào tạo: thường xuyên mở các lớp dạy về lập chiến lược, kế hoạch

marketing, hướng dẫn phân bổ ngân sách truyền thông (Media Plan),… cho nhân sựcác tập đoàn lớn Chính vì vậy, thông qua các lớp đào tạo này, rất nhiều khách hàng

đã biết tới và quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing của VinalinkMarketing

Các phòng ban khác: như phòng lập trình, phòng thiết kế, phòng SEO, phòng

quảng cáo mạng xã hội (Social Media) đều có đội ngũ nhân sự với năng lực chuyênmôn tốt, dày dặn kinh nghiệm thực thi chiến lược ở nhiều ngành hàng khác nhau.Chính vì vậy, việc phối hợp với phòng marketing rất dễ dàng và luôn đảm bảo tốthiệu quả cũng như tiến độ công việc

Người cung ứng: các agency; doanh nghiệp khác cung cấp dịch vụ sản xuất

TVC quảng cáo, tổ chức sự kiện,…cho công ty và đối thủ cạnh tranh đã hỗ trợ tốtcho việc tư vấn và thực thi chiến lược marketing của Vinalink Marketing Tuynhiên, trong một số dự án nhất định, một số agency đã không đảm bảo về nội dungchất lượng cũng như nhân sự còn hạn chế về năng lực đã ảnh hưởng lớn tới côngviệc và tiến độ thực hiện dự án của Vinalink Marketing

2.2.2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

Thị trường mục tiêu mà Vinalink Marketing đang hướng tới là các doanhnghiệp vừa và nhỏ (SMEs), tập trung tại Hà Nội và Hồ Chí Minh Đây là nhómkhách hàng quan tâm nhiều tới những vấn đề về xây dựng chiến lược marketing,thực thi chiến lược và phân bổ ngân sách Những doanh nghiệp này thường chưaxây dựng được chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp, đồng thời có nguồnngân sách hạn chế và chưa thiết lập được phòng marketing với đội ngũ nhân viên có

chuyên môn sâu Hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các đối tác, bạn

Khi tìm hiểu thông tin và quyết định lựa chọn công ty tư vấn, các doanhnghiệp vừa và nhỏ thường quan tâm chủ yếu tới các yếu tố về uy tín thương hiệu,chất lượng dịch vụ, đội ngũ chuyên gia và mức ngân sách cần chi trả khi thực thichiến lược

Giai đoạn trước khi mua:

Giai đoạn trước khi mua của khách hàng sẽ bắt đầu khi khách hàng nhậnthức được mình có nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược marketing Thôngqua quá trình tìm kiếm thông tin về các đơn vị cung cấp dịch vụ, khách hang ẽ đánhgiá các phương án và lựa chọn đơn vị phù hợp nhất với bối cảnh và khả năng tàichính của doanh nghiệp Ngay trong giai đoạn này, khách hàng thường dễ gặp phảinhững vấn đề về rủi ro nhân thức Rủi ro nhận thức phản ánh những đánh giá tiêucực của khách hàng về dịch vụ Sự không chắc chắn về kết quả của khách hàng làmtăng rủi ro nhận thức, đặc biệt đối với dịch vụ khó đánh giá trước khi sử dụng nhưdịch vụ tư vấn chiến lược marketing

Bảng 2.4: Những rủi ro nhận thức khách hàng có thể gặp phải khi sử

dụng dịch vụ của Vinalink Marketing.

Rủi ro chức năng Vinalink Marketing không đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng như nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh không đầy đủ, đề xuất chiến lược không đúng trọng tâm, trình độ độingũ nhân viên không như quảng cáo, tiến độ công việc không đúng cam kết,…

Rủi ro tài chính Mất thêm nhiều chi phí phát sinh trong quá trình thực thi

chiến lược marketingRủi ro về thời gian  Quy trình dịch vụ bị trì hoãn nhiều gây mất thời gian

 Nhân viên làm việc không hoàn thành đúng thời hạn gây ảnh hưởng tới tiến độ công việc chung của cả hai bên

 Quá trình lập chiến lược và thực thi chưa lường trước được hết các tình huống, khủng hoảng có thể xảy đến khiến mất nhiều thời gian để giải quyết.

Rủi ro về cảm giác Nhân viên tư vấn chiến lược marketing còn quá trẻ gây cho

khách hàng cảm giác không tin tưởng vào năng lực, trình độ chuyên môn

Rủi ro về xã hội Cảm xúc tiêu cực của bạn bè, người thân, đối tác, đồng

nghiệp,… đã sử dụng dịch vụ tại Vinalink Marketing

Nguồn: Phân tích của tác giả

Giai đoạn tiêu dùng/tiếp xúc dịch vụ:

Trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng có thể tham gia vào toàn bộ quá trình cungứng dịch vụ hoặc có mặt trong một vài khâu Quá trình cung ứng dịch vụ tạiVinalink Marketing diễn ra như sau:

Hình 2.2: Quy trình cung ứng dịch vụ tại Vinalink Marketing

Nguồn: Bộ phận Marketing

Từ hình trên, ta có thể thấy rằng, dịch vụ tư vấn chiến lược marketing củaVinalink Marketing có mức độ tiếp xúc cao Trong suốt toàn bộ quá trình cung ứngdịch vụ, khách hàng có sự giao tiếp chủ động với nhân viên tư vấn và thực thi chiếnlược, đồng thời có sự tiếp xúc với trang thiết bị tại địa điểm cung ứng dịch vụ

Giai đoạn sau mua:

Sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thường thông qua sự sosánh giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế Vinalink Marketing cần xác định rõ mức độhài lòng của khách hàng thông qua mỗi bước trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ

2.2.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng trên 50 công ty cung cấp dịch vụ tư vấnchiến lược marketing Hầu hết các công ty này đều chú trọng vào hoạt động tư vấn,còn phần thực thi phải nhờ tới các doanh nghiệp khác kinh doanh về các dịch vụchạy quảng cáo kênh như website, facebook, youtube, quảng cáo truyền hình,…Đồng thời, chiến lược định vị của những công ty này đều chưa thực sự bài bản,chuyên nghiệp và ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Vinalink Marketing cần nhận biết rõ về những đối thủ cạnh tranh cần đối mặt

để tìm ra chiến lược định vị đúng đắn Dưới đây là một số đối thủ cạnh tranh mạnhđang phát triển tại Hà Nội mà Vinalink Marketing phải quan tâm

Công ty tư vấn thương hiệu và truyền thông Thanhs:

Công ty tư vấn thương hiệu và truyền thông Thanhs thành lập vào tháng6/2000 Từ năm 2016, Thanhs trở thành mô hình Tổ hợp Tư vấn chiến lược chodoanh nghiệp vừa và nhỏ Đồng thời , công ty cũng thành lập Trung tâm đào tạoThanhs Academy và những trung tâm tư vấn chiến lược đặc thù theo ngành

Các dịch vụ chính của công ty bao gồm:

- Tư vấn chiến lược Thương hiệu tổng thể qua các giai đoạn;

- Tư vấn chiến lược marketing;

- Giám đốc chiến lược marketing cho thuê;

- Tư vấn chiến lược marketing theo giờ;

- Phòng marketing và thương hiệu thuê ngoài

Ngoài các dịch vụ chính đã kể trên, Công ty tư vấn thương hiệu và truyềnthông Thanhs còn cung cấp các dịch vụ bổ sung về thiết kế thương hiệu như xâydựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đặt tên thương hiệu, sáng tạo slogan, thiết kếlogo,…Có thể khẳng định rằng, Thanhs cung cấp đa dạng dịch vụ hướng tới đốitượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) Dovậy, đây được đánh giá là đối thủ mạnh của Vinalink Marketing trên thị trường

Nguồn lực của công ty: Với lợi thế khác biệt là đội ngũ chuyên gia tư vấn đều

xuất thân từ những CEO, các nhà quản lý doanh nghiệp, đi lên từ doanh nghiệp

vừa và nhỏ, Thanhs xây dựng chiến lược định vị “Chuyên gia tư vấn dẫn đầu thịtrường dành cho doanh nghiệp SMEs” Đây được đánh giá là chiến lược định vịkhôn ngoan do đã thể hiện được những lợi thế vượt trội của Thanhs so với các đốithủ cạnh tranh khác trên thị trường Đồng thời, Thanhs cũng có nguồn lực tài chínhvững mạnh và khả năng đáp ứng khách hàng tốt với trên 5000 khách hàng lớn tintưởng và đồng hành

Toàn bộ các hoạt động định vị từ việc xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu, tới triển khai các hoạt động truyền thông của Công ty tư vấn thương hiệu vàtruyền thông Thanhs đều được thực hiện bài bản, chuyên nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu Thanhs: Hướng đến những giá trị NỀN TẢNG, CĂN BẢN

VÀ THỰC TIỄN, Thanhs đơn giản “LÀ THANH” – là phiến đá, là viên gạch, làbậc thang giúp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt có một bệ đỡ vững vàng thay

vì phải dò đường; như Thanhs đã từng trải qua

Logo: Nhận diện của Thanhs gồm 2 màu: Cam đỏ nhằm thể hiện mạnh mẽ

lòng nhiệt thành, sự toàn tâm vì thương hiệu Việt; màu Đá Xám – màu của tri thức,

của sức mạnh vững chãi, đơn giản, dung dị và đúng vai trò của “NỀN MÓNG

THƯƠNG HIỆU”

Slogan: Hiện tại, Thanhs chưa có slogan

Hoạt động truyền thông: Thanhs chủ yếu triển khai cho các kênh Marketing

Online và triển khai một số các ý tưởng (đã áp dụng nhiều trong ngành dịch vụ tưvấn chiến lược marketing tại Việt Nam) như tổ chức hội thảo,…nhưng đều chưađược tối ưu Thanhs chưa có chiến lược tích hợp kênh hiệu quả Các kênhMarketing như PR, Facebook, Youtube chưa được tận dụng triển khai

Công ty Tư vấn Marketing Việt Nam (Vietnam Marketing Consultant Company – VMCC Group)

VMCC Group được thành lập năm 2000 bởi một nhóm các chuyên gia trongcác lĩnh vực Marketing, Quản trị doanh nghiệp, Nhân sự, Tài chính, Công nghệthông tin và Mỹ thuật ứng dụng

Các dịch vụ chính: VMCC Group thực hiện các dịch vụ tư vấn marketing và

các dịch vụ bổ sung giúp làm gia tăng giá trị cho các tổ chức và cá nhân trong vàngoài nước như thiết kế sáng tạo, thương mại điện tử, phát triển phần mềm VMCC

Group có thể trợ giúp một cá nhân hay tổ chức với những ý tưởng kinh doanh mớihay phát triển những hoạt động kinh doanh hiện hữu

Nguồn lực của công ty: Do quy tụ nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực

Marketing, Quản trị doanh nghiệp, Nhân sự, Tài chính, Công nghệ thông tin và Mỹthuật ứng dụng nên VMCC Group có đội ngũ nhân sự với chuyên môn sâu, nhiềukinh nghiệm Ngoài ra, công ty cũng có tiềm lực tài chính lớn và cơ sở vật chấtđược chú trọng đầu tư Khả năng đáp ứng khách hàng của VMCC Group tốt, vớihàng ngàn khách hàng lớn như VP Bank,…

Chiến lược định vị: VMCC Group chưa xây dựng được chiến lược định vị rõ

ràng Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa được đầu tư sáng tạo và tạo nên điểmkhác biệt so với các đối thủ khác trên thị trường Đây là điểm yếu mà VMCC Groupnên khắc phục để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung và dịch vụ tưvấn chiến lược marketing nói riêng

Hoạt động truyền thông: VMCC group hiện chỉ triển khai truyền thông trên

website, không có chiến lược tích hợp kênh nên không mang lại nhiều hiệu quả Vớimarketing offline, VMCC Group chỉ tập trung vào việc tham gia các hội thảochuyên môn

Công ty TNHH Quảng cáo Haki

Công ty TNHH Quảng cáo Haki được thành lập năm 1994 bởi một nhóm các

chuyên gia trong các lĩnh vực Marketing, Truyền thông, Quản trị thương hiệu

Các dịch vụ chính: Haki Brand thực hiện các dịch vụ tư vấn chiến lược

marketing và tư vấn chiến lược thương hiệu Trong đó, dịch vụ đem lại lợi nhuậncao nhất cho Haki Brand là tư vấn thương hiệu Ngoài ra, Haki Brand còn cung cấpcác dịch vụ bổ sung giúp làm gia tăng giá trị cho các tổ chức và cá nhân trong vàngoài nước như xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm đặt tên thươnghiệu, sáng tạo slogan, thiết kế logo,… Vì vậy, Haki Brand là đối thủ cạnh tranh giántiếp của Vinalink Marketing

Nguồn lực của công ty: Do đã thành lập được 23 năm, công ty có tiềm lực tài

chính lớn và cơ sở vật chất được chú trọng đầu tư Tuy nhiên, đội ngũ nhân sự tưvấn chiến lược marketing, chiến lược thương hiệu của Haki Brand chủ yếu là nhânviên trẻ, mới ra trường nên chưa có kiến thức chuyên môn sâu và dày dặn kinhnghiệm

Chiến lược định vị của Haki: “Haki là đơn vị số 1 về tư vấn chiến lược

marketing và chiến lược thương hiệu” Tuy là đơn vị cung cấp dịch vụ xây dựng hệ

thống nhận diện thương hiệu, nhưng Haki Brand lại chưa tận dụng được thế mạnhcủa mình Cụ thể, Haki Brand chưa thiết kế logo, slogan sáng tạo cho thương hiệu

Hoạt động truyền thông: Haki hiện chỉ triển khai truyền thông trên website,

không có chiến lược tích hợp kênh nên không mang lại nhiều hiệu quả Vớimarketing offline, Haki Brand chỉ tập trung vào việc tham gia các hội thảo,workshop chuyên môn

INSO Marketing:

INSO Marketing thành lập năm 2011 bởi CEO Đỗ Xuân Thắng Các dịch vụchính của công ty bao gồm tư vấn chiến lược marketing; thực thi, giám sát chiếnlược marketing; thiết lập phòng marketing cho khách hàng tổ chức và bảo hànhnhân sự

Dịch vụ chính của công ty: Dịch vụ tư vấn chiến lược Digital Marketing cung

cấp đội ngũ nhân sự marketing của INSO Marketing bao gồm Planner (lập kếhoạch), Content (viết bài), Designer (Thiết kế), Chạy quảng cáo (Advertiser) vớichuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm để lập và tư vấn chiến lược marketing chodoanh nghiệp; hỗ trợ và đồng hành cùng doanh nghiệp

Nguồn lực của công ty: INSO Marketing có đội ngũ nhân sự khoảng 20 người

chủ yếu là nhân viên trẻ, chưa dày dặn kinh nghiệm Vì vậy, trong một số trườnghợp, khâu trao đổi thông tin giữa hai chiều chưa chính xác cùng với việc xử lý côngviệc thiếu chuyên nghiệp dẫn tới bản kế hoạch đạt chất lượng không tốt Bên cạnh

đó, nguồn lực tài chính của INSO Marketing còn hạn chế, cơ sở vật chất chưa được đầu

tư lớn, đây là thách thức lớn của INSO Marketing khi cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược định vị của INSO Marketing: “Phòng marketing thuê ngoài cho

doanh nghiệp vừa và nhỏ” Chiến lược định vị đã rõ ràng, xây dựng được câuchuyện truyền thông cho thương hiệu, thông điệp truyền thông thống nhất

Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu: INSO (Insight – Solution)  Ý nghĩa: đứng trước một vấn

đề marketing INSO luôn nỗ lực tìm ra insight (sự thật ngầm hiểu của khách hàng)

để đưa ra những giải pháp marketing phù hợp với thực tế doanh nghiệp, hiệu quả vềnguồn lực và tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng

Logo: tên thương hiệu Nhận diện gồm 2 màu: đỏ và trắng nhằm thể hiện nhiệt

huyết, sự toàn tâm vì thương hiệu Việt và lòng đam mê với marketing

Slogan: INSO Marketing - Lựa chọn cho thành công của bạn!

Hoạt động truyền thông: INSO hiện đã triển khai trên các kênh marketing

online như website, Facebook, Youtube nhưng rời rạc, không có chiến lược tích hợpkênh nên không mang lại nhiều hiệu quả Với marketing offline, INSO chỉ tập trungvào việc tham gia các hội thảo chuyên môn

Bảng 2.5: So sánh mức giá của Vinalink Marketing so với đối thủ cạnh

tranh trên thị trường

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Từ việc thu thập thông tin thứ cấp bằng cách gọi điện tới các thương hiệu đangcung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược marketing trên thị trường, tác giả đã tổng hợpđược thông tin về giá dịch vụ Theo bảng thống kê trên, có thể thấy rằng, VinalinkMarketing, Thanhs và Haki đang là những đơn vị có mức giá tương đương nhau vàcao nhất trên thị trường, chỉ riêng với dịch vụ tư vấn chiến lược marketing Các đơn

vị còn lại như VMCC, FM&Co, QV Corp, ISM và INSO Marketing hiện có mứcgiá trung bình

2.3.1 Thực trạng định vị của Vinalink Marketing

2.3.1.1 Mức độ nhận diện thương hiệu của Vinalink Marketing so với đối thủ

cạnh tranh trong tâm trí khách hàng (Top – Of – Mind)

Sau khi tiến hành nghiên cứu bảng hỏi 100 người là chủ doanh nghiệp, trưởngphòng marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội, chọn mẫutiện lợi, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu dịch vụ tư vấnchiến lược marketing tại Vinalink Marketing còn thấp (10%) Trong đó, thươnghiệu có mức độ nhận diện cao nhất là Thanhs với 40%, tiếp theo là Haki với 25%.Kết quả này là hoàn toàn có cơ sở, bởi trên thị trường hiện nay, hai đối thủ cạnhtranh là Thanhs và Haki đều đã xây dựng được chiến lược định vị rõ ràng, bài bản.Hiện nay, Vinalink Marketing và VMCC chưa xây dựng được chiến lược định

vị chuyên nghiệp Vấn đề này được nhận định rõ ràng trong nghiên cứu bảng hỏi

100 người Trong đó, Vinalink Marketing và VMCC có mức độ nhận diện thươnghiệu tương đương nhau, khoảng 10%.

Bảng 2.6: Đánh giá mức độ nhận biết của Vinalink Marketing trong tâm trí

Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn chiến lược

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 2.8: Ý kiến khách hàng về lý do muốn sử dụng dịch vụ tư vấn chiến lược

marketing của từng thương hiệu:

Lý do muốn sử dụng

Kết quả điều tra Vinalink

Marketing

Tin tưởng uy tín của chuyên gia Tuấn Hà 7%Dịch vụ tư vấn và thực thi chiến lược chuyên nghiệp 3%

Tin tưởng, uy tín, người quen giới thiệu 3%

Dịch vụ chuyên nghiệp, mức giá hợp lý 1%

INSO

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Qua kết quả điều tra trên, trong số 13 người muốn sử dụng dịch vụ củaVinalink Marketing, có 7 người trả lời do họ tin tưởng vào uy tín của chuyên giaTuấn Hà và 3 người khẳng định dịch vụ tư vấn và thực thi chuyên nghiệp Điều này

là hoàn toàn dễ hiểu bởi hầu hết khách hàng hiện tại lựa chọn Vinalink Marketingđều do thương hiệu cá nhân của CEO Tuấn Hà Tuy nhiên, đây cũng là một tháchthức lớn đối với Vinalink Marketing Trong các buổi thuyết trình chiến lượcmarketing cũng như trao đổi thông tin giữa hai bên, nếu vắng mặt CEO Tuấn Hà,khách hàng thường tỏ ra không hài lòng và cảm thấy không tin tưởng vào đội ngũnhân sự phòng marketing của công ty

Đối với Thanhs, lý do khiến khách hàng lựa chọn dịch vụ tư vấn chiến lượcmarketing của Thanhs chính là đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm Vấn đề nàyđược nhận định rõ ràng trong kết quả nghiên cứu, có tới 31% người tham gia nghiêncứu khẳng định như vậy Còn với thương hiệu QV Corp, 20% đáp viên khẳng định

họ lựa chọn dịch vụ tại đây bởi mức giá hợp lý hơn so với các đơn vị khác

2.3.1.3 Mức độ nhận biết của khách hàng với từng dịch vụ của Vinalink

Qua điều tra nghiên cứu bảng hỏi 100 người, khi được hỏi khách hàng liêntưởng đến dịch vụ nào đầu tiên khi nghĩ tới Vinalink, 48% người tham gia phỏngvấn khẳng định họ nghĩ ngay tới dịch vụ SEO Kết quả này là hoàn toàn hợp lý, bởiVinalink là đơn vị đầu tiên đưa SEO phổ biến vào Việt Nam Bên cạnh đó, Vinalinkcũng là đơn vị duy nhất ứng dụng SEO Vua vào quá trình thực thi chiến lược

marketing cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Tiếp theo, có 40% người khắng địnhliên tưởng đầu tiên tới dịch vụ đào tạo Digital Marketing Đây cũng là dịch vụ chủlực của Vinalink và được chú trọng truyền thông mạnh trên hầu hết các kênh nhưwebsite, facebook, youtube, Chỉ có 3% khách hàng nghĩ tới dịch vụ tư vấn chiếnlược marketing và với dịch vụ thực thi chiến lược thì còn số này chỉ là 2% Điều đóchứng tỏ mức độ nhận biết của khách hàng với Vinalink Marketing còn thấp dochưa được đầu tư xây dựng chiến lược định vị bài bản.

Bảng 2.9: Điều tra mức độ nhận biết của khách hàng với từng dịch vụ của

Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam (Vinalink):

Thiết lập phòng marketing cho khách hàng tổ chức 1%

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 2.3.1.4 Mức độ định vị của Vinalink Marketing trong tâm trí khách hàng

Qua nghiên cứu bảng hỏi 100 người, tác giả xin đánh giá về mức độ định vịhiện tại của Vinalink Marketing trong tâm trí khách hàng như sau:

Bảng 2.10: Đánh giá mức độ định vị của Vinalink Marketing trong tâm trí

khách hàng

Biết đến và sẽ sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 5%

Đã sử dụng dịch vụ và không có ý định quay lại 3%

Đã sử dụng và sẽ giới thiệu cho những người bạn,

Nguồn: Nghiên cứu của tác giá

Nhìn vào bảng phân tích kết quả, ta nhận thấy số lượng người chưa biết tớiVinalink Marketing rất cao: 75%, gấp gần 5 lần số lượng người từng biết tới và gấp

15 lần số lượng người đã từng sử dụng dịch vụ của Vinalink Marketing Điều nàyhoàn toàn dễ hiểu bởi Vinalink Marketing chưa có chiến lược định vị tạo nên sựkhác biệt, hầu hết những người biết đến đều thông qua CEO Tuấn Hà Đồng thời,các hoạt động truyền thông của Vinalink Marketing chưa được đẩy mạnh Do đó,mức độ nhận biết của khách hàng chưa cao

2.3.1.5 Các thuộc tính chủ yếu của dịch vụ được sử dụng trong công tác định vị

Vinalink Marketing hiện tại

Trong 100 người tham gia bảng hỏi nghiên cứu về “Thực trạng định vị dịch vụ

tư vấn chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Kết nối Truyền thông Việt Nam(Vinalink Marketing)”, có 16 người biết tới Vinalink Marketing nhưng chưa sửdụng dịch vụ và có 5 người đã sử dụng dịch vụ Khi được hỏi 3 yếu tố khiến họ liêntưởng đầu tiên khi nghĩ tới Vinalink Marketing, 21 người trả lời phương án CEOTuấn Hà – Chuyên gia tư vấn chiến lược marketing thành công cho hàng trămdoanh nghiệp Việt; 11 người cho rằng thương hiệu có uy tín lớn và 10 người khẳngđịnh Vinalink Marketing có khả năng xây dựng chiến lược marketing bài bản,chuyên nghiệp phù hợp với doanh nghiệp

Bảng 2.11: Điều tra 3 yếu tố khiến khách hàng liên tưởng đầu tiên khi nghĩ tới

Vinalink Marketing

1 CEO Tuấn Hà – Chuyên gia tư vấn chiến lược

marketing thành công cho hàng trăm doanh nghiệp Việt 21%

2 Xây dựng chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp

3 Có khả năng triển khai chiến lược, tư vấn thiết lập

phòng marketing với đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm

5 Đội ngũ chuyên gia, nhân viên tư vấn chuyên môn sâu,

6 Bộ nhận diện thương hiệu (tên, hình ảnh đại diện, logo,

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Dựa theo phân tích trên, hiện tại Vinalink Marketing đang thực hiện định vịtheo các tiêu thức sau:

- Chuyên gia hàng đầu: CEO Tuấn Hà – Chuyên gia tư vấn chiến lược

marketing thành công cho hàng trăm doanh nghiệp Việt

- Uy tín - Chất lượng dịch vụ tư vấn: Xây dựng chiến lược marketing bài bản,

chuyên nghiệp phù hợp với doanh nghiệp

Chiến lược định vị hiện tại của Vinalink Marketing chưa tạo được sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Bên cạnh đó, việc chỉ tập trung định vị

thương hiệu cá nhân cho CEO Tuấn Hà khiến hầu hết khách hàng biết đến dịch vụ

tư vấn chiến lược marketing của Vinalink Marketing thông qua anh

Khi được hỏi về các phương tiện khiến khách hàng biết tới VinalinkMarketing, kết quả điều tra đã chứng minh có 19% biết đến thông qua trang cá nhâncủa CEO Tuấn Hà và 19% qua website

Bảng 2.12: Điều tra các phương tiện khiến khách hàng biết tới Vinalink

Marketing

2 Qua giới thiệu tại lớp đào tạo Digital Marketing của

8 Qua bạn bè, đối tác, người thân giới thiệu 7%

Nguồn: Nghiên cứu của tác giá

Kết quả nghiên cứu trên hoàn toàn hợp lý do CEO Tuấn Hà xây dựng thươnghiệu cá nhân rất mạnh trên facebook Mỗi bài viết về kiến thức chuyên môn tronglĩnh vực marketing, thương hiệu, truyền thông,… của chuyên gia Tuấn Hà đều nhậnđược lượng tương tác lớn từ cộng đồng những người yêu thích marketing gồm hàngnghìn lượt thích, bình luận, chia sẻ Trong đó có rất nhiều bài viết giới thiệu về dịch

vụ tư vấn chiến lược marketing của Vinalink Marketing Do đó đã tiếp cận được sốlượng lớn khách hàng mục tiêu Ngoài ra, Vinalink Marketing đẩy mạnh chiến lượcSEO website, phủ mạnh toàn bộ các nhóm từ khóa liên quan đến “tư vấn chiến lượcmarketing” Đây cũng là lợi thế lớn của Vinalink Marketing so với các đối thủ cạnhtranh Vì vậy, có tới 19% biết đến Vinalink Marketing thông qua website

2.3.1.6 Hoạt động phát triển định vị thương hiệu của Vinalink Marketing

Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Tên thương hiệu VINALINK MARKETING: Vinalink (Việt Nam – Link) mang

ý nghĩa kết nối truyền thông Việt Nam Trong đó, Vinalink Marketing được hiểuđơn giản là kết nối những chuyên gia tư vấn về chiến lược marketing, truyền thông,

… của toàn đất nước Việt Nam để cùng sáng tạo ra những ý tưởng lớn, phù hợp vớihiện trạng và năng lực của từng doanh nghiệp cụ thể

Slogan: Refresh Your Mind!

Ý nghĩa: khả năng sáng tạo vượt trội, giúp xây dựng được chiến lượcmarketing bài bản, chuyên nghiệp phù hợp với doanh nghiệp Tuy nhiên, khi dịchsang nghĩa tiếng Việt và đăng tải lên các kênh truyền thông online của VinalinkMarketing, câu slogan đã mất đi ý nghĩa ban đầu của nó