CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.1 Chiến lược Marketing mục tiêu 3.1.1 Phân đoạn thị trường: Dựa vào tiêu chí: Độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, lí mua hàng mục đích sử dụng chia thành phân đoạn thị trường Đoạn thị trường thứ nhất: - Độ tuổi: 25- 40 - Thu nhập: Trung bình (5- 12 triệu) - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng - Lí mua hàng: Nhu cầu cá nhân - Mục đích sử dụng: Ăn vặt, ăn thay bữa chính, ăn lúc nghỉ ngơi Đoạn thị trường thứ hai: - Độ tuổi: 25- 55 tuổi - Nghề nghiệp: Công nhân viên chức, người tri thức - Thu nhập: Trung bình- Khá (12- 18 triệu) - Lí mua hàng: Thương hiệu uy tín, mẫu mã sang trọng - Mục đích sử dụng: Biếu, tặng, thể tình cảm tơn kính lẫn Đoạn thị trường thứ ba: - Độ tuổi: Trên 60 tuổi - Nghề nghiệp: Người cao tuổi, người hưu trí - Thu nhập: Thấp (3- triệu) - Lí mua hàng: Sản phẩm dinh dưỡng - Mục đích sử dụng: ăn bổ sung dinh dưỡng, ăn lúc nghỉ ngơi, trò chuyện gia đình, tặng cho cháu 3.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Đoạn thị trường thứ nhất: o Hình thức mua hàng: khách hàng cosy có thói quen mua sắm hàng ngày Mua sản phẩm sử dụng ngày ngắn hạn, thường mua cửa hàng tiên lợi, cửa hàng lớn, siêu thị nhỏ vừa o Tiếp cận thông tin: Những người trẻ động, thường xuyên cập nhật tin tức tiếp xúc nhiều với mạng xã hội, công nghệ Thường dành khoảng thời gian định ngày để cập nhật tin tức, lướt web, xem phim, o Yêu cầu sản phẩm: - Chất lượng dinh dưỡng sản phẩm - Gía thành - Sự tiện lợi Chân dung khách hàng mục tiêu: người nhân viên văn phòng, có việc làm ổn định với mức thu nhập trung bình (5-12tr) Cơng việc có lúc bận rộn mệt mỏi nên có xu hướng hướng tới sản phẩm thay bữa ăn đảm bảo chất dinh dưỡng, an tồn giá phù hợp Đoạn thị trường thứ hai: o Hình thức mua hàng: Nhóm khách hàng có xu hướng đặt mua hàng trang bán hàng trực tuyến, mua siêu thị lớn o Tiếp cận thông tin: người thành đạt, am hiểu lĩnh vực đời sống, họ thường dành thời gian sử dụng trang website, trang mạng xã hội để đọc tin tức, kiến thức chuyên môn, chia sẻ, tâm kĩ năng, sống o Yêu cầu sản phẩm: - Mẫu mã, bao bì sản phẩm - Chất lượng sản phẩm - Thương hiệu sản phẩm Chân dung khách hàng mục tiêu: Những cơng nhân viên chức, người tri thức có công việc ổn định với mức thu nhập từ 12- 18 triệu có nhu cầu mua sản phẩm để làm quà biếu, tặng cấp trên, gia đình người thân, quan tâm đến thương hiệu sản phẩm lựa chọn sản phẩm có mẫu mã bắt mắt, sang trọng, khơng nhạy cảm giá, chi trả thêm chi phí để có sản phẩm phù hợp Đoạn thị trường thứ ba: o Hình thức mua hàng: nhóm khách hàng thường mua hàng cửa hàng tiện ích siêu thị mini gần khu vực họ sinh sống o Tiếp cận thông tin: người hưu trí có thói quen xem thời đọc báo để cập nhật tin tức o Yêu cầu sản phẩm: - Có giá trị dinh dưỡng cao - Giá thành phù hợp Chân dung khách hàng mục tiêu: Những người hưu trí có thu nhập thấp kinh tế phục thuộc vào cái, tuýp người nhạy cảm giá thành, kĩ việc lựa chọn sản phẩm, ý thức sức khỏe quan tâm tới việc chăm sóc thân, có chế độ ăn uống hợp lí, có nhu cầu mua sản phẩm dễ dàng sử dụng, tiện lợi, mùi vị tươi mới, dễ chịu, xốp mềm đảm bảo đầy đủ giá trị dinh dưỡng 3.1.3 Danh mục sản phẩm: (Phụ lục trang 3.1.4 Bảng giá sản phẩm: (Phụ lục trang 3.1.5 Định vị sản phẩm: 3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp: 3.2.1 Sản phẩm: a) Nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu: Kinh Đô - Dấu hiệu nhãn hiệu: biểu tượng hình vương miện màu đỏ có chữ Kinh Đô màu trắng bên Logo Kinh Đô với tổng thể hài hòa đồng màu sắc tạo trội thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thực phẩm Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội với đầy đủ tâm huyết lòng trung thành, tất nghiệp xây dựng phát triển công ty Tên Kinh Đô mong muốn doanh nghiệp có lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc uy tín thương trường Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa ln tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô chiếm thị phần quan trọng ổn định Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô hướng đến năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá sản phẩm vươn rộng có mặt khắp nơi giới Với ý nghĩa trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô tiếp tục khẳng định uy tín chất lượng với người tiêu dùng nước - Nhãn hiệu đăng kí: Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu phân xưởng sản xuất nhỏ Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc giờ, công ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế biến Thực phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 thay hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nhằm tăng hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với q trình phát triển nước khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003 b) Bao bì: - Hiện thị trường bánh kẹo có nhiều công ty cạnh tranh như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Biên Hòa, Hải Hà, Hải Châu, Quảng ngãi công ty bánh kẹo để lại ấn tượng tốt đối người tiêu dùng, với phát triển chủng loại sản phẩm mẫu mã không ngừng gia tăng, cơng ty có mục tiêu, chiến lược riêng cho mình, nhằm thu hút người tiêu dùng tin tưởng yêu quý sản phẩm cơng ty sản xuất - Khi Việt Nam thành viên thức tổ chức thương mại giới doanh nghiệp ngành bánh kẹo phải đối mặt với nhiều khó khăn, việc cạnh tranh với doanh nghiệp nội địa, phải ý tới doanh nghiệp từ nước nhảy vào Đa số sản phẩm nhập ngoại, chất lượng khơng chí không sản phẩm nước bao, song người tiêu dùng thích mua bánh kẹo nhập ngoại mẫu mã chúng đẹp, bắt mắt sang trọng - Người tiêu dùng ngày nay, mua sản phẩm bánh kẹo để thưởng thức mà họ mua bánh kẹo để khẳng định mình, thể tinh tế lựa chọn, sang trọng việc sở hữu sản phẩm vừa có chất lượng, lại vừa có kiểu dáng đẹp Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, năm gần công ty không ngừng cải tiến mẫu mã, đầu tư công nghệ để làm cho sản phẩm bật so với sản phẩm khác - Trước thực trạng công ty Kinh Đơ có thay đổi việc phát triển mẫu mã, việc công ty nhập dây chuyền đóng gói Đan Mạch với đầu tư mang tính chất dài hạn vậy, thấy cơng ty trọng hình thức mẫu mã bao gói bên ngồi Kinh Đơ có kinh doanh sản phẩm như: Bánh bơ, kẹo, sôcôla, crackers, bánh snack, bánh quế, layer cake, bánh trung thu, sản phẩm xuất ( AFC, Rosette, Fruity Cookies ) Với loại sản phẩm Kinh Đơ sử dụng loại bao gói khác để làm đa dạng chủng loại người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sản phẩm | bánh kẹo Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh khác - Có thể xem cơng ty Bánh kẹo Biên Hòa công ty bánh kẹo Hải Hà đối thủ mà Kinh Đơ phải dè chừng phải tìm chiến lược hợp lý để cạnh tranh với công ty Hiện công ty đầu tư giây chuyền bao gói đại, chủng loại phong phú đa dạng mẫu mã Đấy cách thức Kinh Đơ, khơng tìm khác biệt hóa chất lượng, sản phẩm mẫu mã sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt Chúng ta thấy chất lượng bánh kẹo công ty gần ngang nhau, người tiêu dùng đánh giá cao Cho nên việc trọng vào hình thức bên ngồi, cơng cụ hữu hiệu để lôi kéo khách hàng phía cơng ty - Ở sản phẩm Kinh Đô thấy màu đỏ vàng màu chủ đạo Kinh Đơ, thực tế màu Kinh Đô sử dụng tinh tế, làm bật lên nét đẹp Với việc sử dụng phù hợp màu làm cho sản phẩm Kinh Đô bắt mắt hơn, gây nhiều cho người tiêu dùng - Đặc biệt bao bì màu đỏ bao gói chứa bánh trung thu Kinh Đơ, xem sản phẩm mạnh Kinh Đô đối thủ khác, không chất lượng bánh đảm bảo mà thêm vào việc đầu tư cho bao gói sản phẩm làm cho sản phẩm thêm phần thu hút hơn, nhiều loại bao gói thiết kế đẹp mắt có nhiều chủng loại bao gói khác nhau, tùy vào sở thích túi tiền người mua Việc sử dụng bao gói sản phẩm bánh trung thu làm cho Kinh Đô trở thành công ty độc quyền việc cung cấp bánh trung thu thị trường bánh Việt Nam - Bên cạnh trình trạng hàng giả, hàng nhái nỗi lo khơng phải Kinh Đơ, với số lượng hàng giả tràn lan làm cho doanh thu Kinh Đơ giảm xuống, lớn đánh niềm tin người tiêu dùng Để tránh hàng giả hàng nhái Kinh Đơ có lưu ý khách hàng sử dụng sản phẩm công ty: • Trên bao bì sản phẩm có in logo Kinh Đơ màu đỏ, hình vương miệng rõ nét • Ngày sản xuất hạn sử dụng, tên nhà sản xuất, địa số điện thoại ghi rõ ràng cụ thể khơng bị nhòe, phai ) • Sản phẩm đóng gói cơng nghiệp (khơng bị nhăn nếp ), hình ảnh thiết kế bao bì sắc nét 3.2.2 Giá a) Các phương pháp định giá Dựa sở chi phí - Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng bán - Nguyên liệu nhập từ nước với số lượng lớn nên sức mạnh đàm phán cao - Chịu biến động cung cầu nguyên liệu thay đổi tỉ giá hối đối điều ảnh hưởng tới giá nguyên liệu xuất kho giá thành sản phẩm Dựa sở cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh hàng đầu Kinh Đô Hải Hà - Giá bán Kinh Đô thấp so với Hải Hà không cao so với đối thủ cạnh tranh khác Dựa sở giá trị - Sản phẩm Kinh Đô định giá theo thấp để có ủng hộ từ phía người tiêu dùng - Xem nhận thức người mua giá trị để định giá - Sử dụng yếu tố chi phí giá Marketing Mix để xây dựng giá trị b) Chiến lược giá Chiến lược điều chỉnh giá - Kinh áp dụng hình thức khuyến mại nhằm giới thiệu sản phẩm tri ân khách hàng như: giảm giá,bốc thăm trúng thưởng gói quà miễn phí.Ngồi Kinh Đơ áp dụng sách chiết khấu cho khách hàng Chiến lược thay đổi giá (giảm) - Vì Kinh Đơ cơng ty sản xuất thực phẩm nên số sản phẩm có hạn sử dụng ngắn nên gần hết hạn sản phẩm công ty chủ động giảm giá bán để tiêu thụ nốt số lượng sản phẩm dư thừa - Sản phẩm Kinh đô sản xuất công nghệ dây truyền đại tiên tiến tạo suất cao,khối lượng sảm phẩm tạo lớn giúp cho kinh đô chủ động giảm giá dựa lợi quy mơ làm cho chi phí sản xuất trung bình giảm - Thị trường cạnh tranh gay gắt với công ty lớn như: Hải Hà, Hữu Nghị…nên phải sử dụng mức giá cạnh tranh để tồn lâu dài thị trường 3.2.3 Phân phối Hệ thống phân phối Kinh Đô đánh giá cao số đối thủ ngành hoạt động thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đơ Sài Gòn) siêu thị Cơng ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng minh chiến lược Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin lớn việc tạo bước chuyển rõ rệt với 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem sản phẩm từ sữa… toàn lãnh thổ Việt Nam Đối với kênh phân phối cho siêu thị, thương hiệu cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối đánh giá mạng lưới lớn nước Sơ đồ tổ chức kênh phân phối Kinh Đô bánh Cosy: Hệ thống phân phối theo chiều dọc chia làm kênh: Kênh trực tiếp : Trong dạng kênh doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng tận tay người sủ dụng hàng hóa Đây Kênh cấp Kênh gián tiếp: dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp “bán” hàng cho người sử dụng thông qua người mua trung gian (nhà buôn cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh mô tả sau: - Kênh cấp 1: kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với siêu thị để họ bày bán sản phẩm công ty, hệ thống siêu thị có chức người bán lẻ kênh phân phối Kênh phân phối tiêu thụ khoảng 10% doanh số công ty - Kênh cấp 2: Đây kênh có chiều dài lớn hệ thống kênh phân phối cơng ty, kênh tiêu thụ công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Từ đại lý này, sản phẩm công ty tiếp tục thông qua nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối Kinh Đô trọng vào kênh phân phối truyền thống mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi, Chiến lược công ty tiếp tục củng cố kênh truyền thống, phát triển mạng kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào kênh bán hàng Nhiều sách ưu đãi dành cho khách hàng đại lý Tỷ lệ chiết khấu Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối dễ dàng Công ty Kinh Đô phát triển hệ thống đại lý nhà phân phối bao phủ khắp 61 tỉnh thành luôn đảm bảo việc kinh doanh thông suốt kịp thời ... phẩm: 3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp: 3.2.1 Sản phẩm: a) Nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu: Kinh Đô - Dấu hiệu nhãn hiệu: biểu tượng hình vương miện màu đỏ có chữ Kinh Đơ màu trắng bên Logo Kinh Đơ... cơng ty - Ở sản phẩm Kinh Đô thấy màu đỏ vàng màu chủ đạo Kinh Đô, thực tế màu Kinh Đơ sử dụng tinh tế, làm bật lên nét đẹp Với việc sử dụng phù hợp màu làm cho sản phẩm Kinh Đô bắt mắt hơn, gây... (thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đơ Sài Gòn) siêu thị Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng minh chiến lược Hệ thống phân phối Kinh Đô mang đến niềm tin