MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ NGUYỄN DUY THÔNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH - Mã số QTKD09-63 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Cao Tô Linh Hà Nội, 2012 Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tác giả đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh hộ chung cư Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” xin cam đoan: Luận văn công trình nghiên cứu riêng tôi, tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu, thu thập thông tin liên quan đến đơn vị công tác tình hình thực tế thị trường Bất động sản với mong muốn đề số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh hộ chung cư, góp phần nhỏ bé vào chiến lược kinh doanh tổng thể định hướng phát triển Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Tác giả Nguyễn Duy Thông Nguyễn Duy Thông i Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội LỜI CẢM ƠN Dù cố gắng để nghiên cứu hoàn thành đề tài này, nhiên hạn chế thời gian, nguồn thông tin tiếp cận lực thân nên đề tài chắn nhiều thiếu sót Em mong nhận góp ý, bảo của thầy cô bạn Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình giảng viên, T.S Cao Tô Linh, Khoa Kinh tế quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội giúp đỡ, tạo điều kiện đồng nghiệp Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long để giúp em hoàn thành luận văn Tác giả Nguyễn Duy Thông Nguyễn Duy Thông ii Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC HÌNH VẼ vii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .x PHẦN MỞ ĐẦU 1 Mục đích luận văn Phương pháp nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Các khái niệm Marketing, chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing .3 1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2 Khái niệm hộ chung cư thị trường hộ chung cư .8 1.2.1 Khái niệm BĐS hộ chung cư .8 1.2.2 Nhu cầu hộ chung cư 11 1.2.3 Thị trường hộ chung cư 12 1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 14 1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 14 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 14 1.3.1.2 Môi trường vi mô 16 1.3.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.3.3 Định vị thị trường 22 1.3.4 Định hướng chiến lược Marketing 23 1.4 Chiến lược Marketing doanh nghiệp kinh doanh nhà đất 24 1.4.1 Chiến lược Marketing 24 Nguyễn Duy Thông iii Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1.4.2 Các sách Marketing mix 31 1.4.3 Bộ máy quản trị Marketing doanh nghiệp 37 1.5 Kết luận 40 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG MẢNG KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG 41 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 42 2.1.3 Mô hình tổ chức máy Công ty 45 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 45 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức 45 2.1.4 Kết sản xuất kinh doanh tình hình tài công ty 48 2.2 Môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh 50 2.2.1 Môi trường vĩ mô 50 2.2.1.1 Môi trường kinh tế 50 2.2.1.2 Môi trường trị pháp luật 55 2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 56 2.2.1.4 Môi trường tự nhiên 57 2.2.1.5 Môi trường công nghệ 57 2.2.2 Môi trường vi mô 58 2.2.2.1 Phân tích thị trường hộ chung cư 58 2.2.2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh 65 2.2.3 Kết luận 75 2.2.3.1 Cơ hội 75 2.2.3.2 Nguy 75 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing Công ty 76 2.3.1 Dự án Usilk city 77 2.3.2 Thực sách Marketing mix công ty 83 Nguyễn Duy Thông iv Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2.3.2.1 Về sách sản phẩm (Product) 83 2.3.2.2 Về sách giá (Price) 85 2.3.2.3 Về sách kênh phân phối (Place) 88 2.3.2.4 Về sách xúc tiến (Promotion) 89 2.3.2.5 Về người (People) 91 2.3.2.6 Về quy trình (Process) 92 2.3.2.7 Về điều kiện vật chất (Physical evidence) 92 2.3.3 Kết luận 93 2.3.3.1 Điểm mạnh 93 2.3.3.2 Điểm yếu 94 2.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 94 2.3.4 Định vị thị trường 95 2.6 Định hướng chiến lược công ty 98 2.6.1 Chiến lược phát triển trung dài hạn công ty 98 2.6.1.1 Chiến lược thị trường: 98 2.6.1.2 Chiến lược phát triển doanh nghiệp 98 2.6.1.3 Chiến lược đầu tư 99 2.6.2 Định hướng chiến lược Marketing hộ chung cư 99 2.7 Kết luận 101 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 103 3.1 Mục tiêu chiến lược công ty 103 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường nhà chung cư đô thị 103 3.1.2 Mục tiêu chiến lược Công ty 106 3.1.3 Mục tiêu chiến lược Marketing hộ chung cư 106 3.2 Một số giải pháp chiến lược Marketing 107 3.2.1 Giải pháp - Hoàn thiện máy quản trị Marketing 107 3.2.1.1 Căn đề xuất 107 Nguyễn Duy Thông v Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3.2.1.2 Mục tiêu giải pháp 107 3.2.1.3 Nội dung giải pháp 107 3.2.1.4 Kết kỳ vọng 114 3.2.2 Giải pháp - Hoàn thiện sách giá 114 3.2.2.1 Căn đề xuất 114 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 114 3.2.2.1 Nội dung giải pháp 115 3.2.2.4 Kết kỳ vọng 123 3.2.3 Giải pháp - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị 123 3.2.3.1 Căn đề xuất 123 3.2.3.2 Mục tiêu giải pháp 123 3.2.3.3 Nội dung giải pháp 124 3.2.3.4 Kết kỳ vọng 128 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 129 TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 Nguyễn Duy Thông vi Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 14 Hình 1.2 Mô hình tác lực cạnh tranh M.Porter 17 Hình 1.3 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu 20 Hình 1.4 Yếu tố công thức chiến lược Marketing 26 Hình 1.5 Vị trí chiến lược Marketing chiến lược tổng thể công ty 28 Hình 1.6 Sự chi phối chiến lược tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lược Marketing 30 Hình 1.7 Chính sách marekting mix 31 Hình 1.8 Mô hình tổ chức với xuất phòng Marketing đại 38 Hình 2.1 Logo Công ty 41 Hình 2.2 Các lĩnh vực hoạt động SXKD 42 Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức máy công ty 45 Hình 2.4 Tăng trưởng GDP theo quý từ 2005 – 2012 51 Hình 2.5 Tăng trưởng GDP qua năm 51 Hình 2.6 Đầu tư tốc độ tăng đầu tư hàng tháng ngân sách nhà nước 52 Hình 2.7 Vốn FDI đăng ký giải ngân từ tháng 1/2011 52 Hình 2.8 Lạm phát theo tháng từ năm 2010 đến tháng 7-2012 54 Hình 2.9 Tăng trưởng tín dụng cung tiền 55 Hình 2.10 Thiết bị thi công xử lý móng 57 Hình 2.11 Thiết bị thi công xây dựng phần thân 58 Hình 2.12 Dây chuyền sản xuất công nghiệp 58 Hình 2.13 Nguồn cung hộ theo quận 59 Hình 2.14 Cơ cấu Phân bổ nguồn cung hộ theo quận 61 Hình 2.15 Tỷ lệ bán giảm mạnh, số lượng hàng tồn tăng 61 Hình 2.16 Giá hộ HN lao dốc từ quý 2/2011 - Q2/2012 63 Hình 2.17 Hình ảnh tổng thể dự án Royal city 67 Hình 2.18 Hình ảnh tổng thể dự án Times city 67 Hình 2.19 Hình ảnh tổng thể dự án The Manor Hà Nội 69 Nguyễn Duy Thông vii Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hình 2.20 Hình ảnh tổng thể dự án The Garden 69 Hình 2.21 Hình ảnh dự án Tân Tây Đô 71 Hình 2.22 Hình ảnh tổng thể dự án The Garden 71 Hình 2.23 Vị trí dự án Usilk city 77 Hình 2.24 Phối cảnh dự án Usilk city từ xuống 78 Hình 2.25 Phối cảnh dự án Usilk city nhìn từ đường Lê Văn Lương 78 Hình 2.26 Căn hộ Chic Modern, diện tích: 96,5 m2 80 Hình 2.27 Căn hộ Natural Modern, diện tích: 118,7 m2 81 Hình 2.28 Căn hộ Zen Modern, diện tích: 149,6 m2 81 Hình 2.29 Căn hộ Semi Classic, diện tích: 157,7 m2 81 Hình 2.30 Sơ đồ kênh phân phối 88 Hình 2.31 Slogan công ty 89 Hình 2.32 Slogan dự án Usilk city 90 Hình 2.33 Nhà mẫu dự án Usilk city 92 Hình 2.34 Hình ảnh SĐTLnhận giải BCI Asia 2011 96 Hình 2.35 Định vị công ty 97 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức máy quản trị Marketing 107 Hình 3.2 Thông tin nội cho chức Marketing 110 Hình 3.3 Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị 124 Nguyễn Duy Thông viii Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận SWOT 24 Bảng 2.1 Danh sách dự án Công ty làm chủ đầu tư 43 Bảng 2.2 Một số công trình tiêu biểu Công ty thi công 44 Bảng 2.3 Các công ty thành viên liên kết 47 Bảng 2.4 Trình độ lực cán chuyên môn doanh nghiệp 48 Bảng 2.5 Kết sản xuất kinh doanh (tỷ đồng) 49 Bảng 2.6 Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) 49 Bảng 2.7 Cơ cấu dân số theo giới tính ba nhóm tuổi (PA trung bình) 56 Bảng 2.8 : Lượng giao dịch hộ bán năm 2011 Hà Nội 62 Bảng 2.9 : Xếp hạng VNR 500 - ngành BĐS 66 Bảng 2.10 So sánh giá trung bình với đối thủ cạnh tranh 72 Bảng 2.11 Khách hàng mua nhà chung cư 73 Bảng 2.12 Thông số dự án 78 Bảng 2.13 Các hoạt động Marketing dự án Usilk city 83 Bảng 2.14 Giá bán giai đoạn tính toán đầu tư 85 Bảng 2.15 Giá bán hợp đồng mua bán nhà 87 Bảng 2.16 Ngân sách Marketing theo năm 93 Bảng 2.17 Danh sách công ty Việt Nam đạt giải BCI Asia 2011 97 Bảng 2.18 Ma trận SWOT 100 Bảng 3.1 Dự toán ngân sách tổ chức kiện 113 Bảng 3.2 Dự toán ngân sách hàng năm 114 Bảng 3.3 Ma trận chiến lược định giá kết hợp 119 Bảng 3.4 Quy trình vệ sinh tòa nhà 126 Bảng 3.5 Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ 126 Nguyễn Duy Thông ix Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các yếu tố tạo phí khác tương đối công trình Khi đưa giá kinh doanh, cần lựa chọn thông tin cần thiết để cung cấp cho khách hàng giúp họ có nhận xét, đánh giá xác mức giá chất lượng sản phẩm + Marketing mix: Giá bán yếu tố Marketing mix mà Công ty sử dụng để đạt mục tiêu Marketing Khi định giá Công ty cần xem xét toàn Marketing mix để có định đắn không yếu tố yếu tố khác Marketing mix công ty - Nhóm yếu tố bên + Luật pháp, sách quản lý Nhà nước: Do tính chất đặc biệt quan trọng thị trường BĐS nói chung, thị trường nhà nói riêng, việc tác động điều chỉnh, quản lý Chính phủ tất yếu yếu tố bản, gây nhiều ảnh hưởng đến giá BĐS, đến hoạt động thị trường BĐS + Cảm nhận khách hàng giá cả, giá trị sản phẩm: Chính sách giá nên phù hợp dựa cảm nhận giá, giá trị khách hàng Những yếu tố có tác động đến cảm nhận khách hàng là: + Giá trị độc đáo, riêng có sản phẩm: Sản phẩm đầu tư xây dựng có tính độc đáo, riêng có định (nhất vị trí, khoảng cách tới trung tâm thương mại, văn hóa, du lịch… phong cách kiến trúc, vật liệu sử dụng, môi trường cảnh quan, hướng…) Tuỳ vào mức độ ảnh hưởng yếu tố với khách hàng cụ thể mà định giá phù hợp + Khả so sánh với sản phẩm khác: Nếu vài yếu tố sản phẩm so sánh với sản phẩm tương tự địa bàn giống Công ty, cần xem xét mạnh sản phẩm công ty để định giá Ví dụ diện tích mặt bằng, hệ số thuận lợi hộ… + Mức độ hoàn thiện sản phẩm: Với số khách hàng, họ thích tự tham gia hình thành nơi thân Một số khác thích sẵn sàng để sử dụng Trường hợp này, Công ty việc chia giá theo mức độ hoàn thiện Nguyễn Duy Thông 117 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội sản phẩm để đáp ứng lựa chọn khách hàng Tuy nhiên không nên chia nhỏ để bảo đảm chi phí theo qui mô, điều có lợi cho Công ty khách hàng + Cạnh tranh: Mặc dù tính đặc thù sản phẩm hộ điều dễ nhận thấy, phạm vi địa bàn đủ hẹp tương đồng cao, Công ty cần phải cân nhắc mặt cạnh tranh định giá Cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ địa bàn hẹp tương đồng cao để biết có lợi hay bất lợi chi phí Tuy vậy, yếu tố phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng, thay đổi giá, phản ứng đối thủ đáp lại chiến lược giá Công ty hiệu nỗ lực Marketing Công ty loại sản phẩm Một điều kiêng kỵ chiến lược giá kinh doanh nhà không nên hạ thấp giá bán cách tuyệt đối Công ty dùng nhiều hình thức khuyến mại, toán, công cụ kinh tế khách để kích thích nhu cầu không nên hạ giá cách trực tiếp sản phẩm - Những yếu tố khác môi trường Marketing Công ty cần phải xem xét yếu tố khác môi trường vĩ mô, môi trường vi mô Tình hình phát triển kinh tế đất nước, môi trường đầu tư thay đổi có tác động đến hiệu chiến lược định giá khác Tăng cương hay suy thoái, lạm phát, lãi suất ngân hàng,… ảnh hưởng đến giá chúng ảnh hưởng đến chi phí, đến cảm nhận khách hàng, đến tích luỹ tiêu dùng Lựa chọn chiến lược định giá: Nguyễn Duy Thông 118 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Bảng 3.3 Ma trận chiến lược định giá kết hợp Giá Cao Chất lượng Trung bình Thấp Cao Trung bình Thấp Chiến lược Chiến lược giá Chiến lược giá siêu hạng cao tuyệt hảo Chiến lược Chiến lược giá Chiến lược giá giá cao trung bình tốt Chiến lược Chiến lược giá Chiến lược giá giá cắt cổ thấp gian dối thấp (tiết kiệm) Việc định vị sản phẩm xem xét nhiều mối quan hệ yếu tố Marketing mix, thông thường tiến hành định vị theo mối quan hệ chất, lượng giá sản phẩm (Bảng 3.3) Các chiến lược ô 1,5,9 chiến lược hình thành sở tương quan giá chất lượng sản phẩm kiểu "tiền nấy" Thực chiến lược đòi hỏi Công ty SĐTL phải có phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, xác định đối tượng khách hàng cách rõ ràng, với khác biệt rõ ràng đủ để khách hàng cảm nhận Với quan điểm kinh doanh tại, mục tiêu SĐTL thực chiến lược giá ô 2,3 6, giai đoạn gia tăng thị phần thị trường Đó sử dụng sản phẩm có chất lượng cao giá bán thấp, đem lại lợi ích cao cho khách hàng Với chiến lược cạnh tranh xâm nhập hay phát triển thị trường xem xét vận dụng chiến lược giá Những chiến lược ô 4,7,8 thuộc vào loại định giá cao so với chất lượng, trường hợp xảy sản phẩm có tính độc quyền không lâu dài Nói chung, lợi ích lâu dài, Công ty không nên áp dụng chiến lược Ngoài ma trận định giá nêu trên, công ty thực sách bán phá giá: định mức giá bán thấp hẳn giá thị trường thấp giá thành sản Nguyễn Duy Thông 119 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội xuất Mục tiêu bán giá tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Trước hết, phải xác định khoảng giá cho phép phạm vi mà Công ty lựa chọn mức giá Khoảng giới hạn giá trị (cận - giá thị trường chấp nhận) giá sàn (cận dưới) Nhu cầu cảm nhận, đánh giá khách hàng giá trị sản phẩm lập thành mức giá trần Chi phí sản xuất (giá thành) tạo nên mức giá sàn Công ty lựa chọn phương pháp định giá sau: Định giá theo phương pháp “ cộng lãi vào giá thành” Công thức: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Mức lãi dự kiến tính giá thành đơn vị sản phẩm giá bán - Ưu điểm: + Đơn giản, dễ tính + Giảm thiểu cạnh tranh giá + Đảm bảo công tương đối cho người mua người bán - Nhược điểm: + Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá khách hàng + Khó dung hòa cạnh tranh thị trường giá → Phương pháp định giá công lãi vào giá thành thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh nghành trạng thái ổn định Mặc dù phương pháp định giá chưa xem xét đầy đủ tới nhu cầu tình hình cạnh tranh ngành song áp dụng để đảm bảo lợi ích Công ty, trường hợp động trước phần tiền mua khách hàng Định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư (ROI) Nguyễn Duy Thông 120 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư ∕ Số lượng tiêu thụ Công thức tính giá đảm bảo cho người sản xuất thực tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn, đảm bảo mức giá thành mức tiêu thụ ước tính xác Phương pháp hòa vốn ( đồ thị hòa vốn) - Đồ thị hòa vốn xây dựng đường tổng doanh thu (RI) đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu đường tổng chi phí giao mức tiêu thụ gọi “ điểm hòa vốn” Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định ∕ Giá – Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI * vốn đầu tư) xác định khoảng cách đường tổng doanh thu đường tổng chi phí Nó định khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu mức giá dự kiến tương ứng: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = (Tổng chi phí cố định + Tổng lợi nhuận mục tiêu) ∕ (Giá - Chi phí biến đổi đơn vị) - Phương pháp hòa vốn sử dụng có hiệu doanh nghiệp dự đoán xác khối lượng tiêu thụ Ngoài cho phép người làm giá xem xét tới mức giá khác ước tính ảnh hưởng có chúng đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận Phương pháp dự báo khoảng thời gian để đạt “ điểm hòa vốn” kinh doanh có lợi Song phương pháp có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng giá sản phẩm cạnh tranh tương đối mạo hiểm chưa tính đến độ co dãn cầu giá Xác định giá bán tài sản, hàng hóa, dịch vụ theo định số 06/2005/QĐBTC ngày 18/01/2005: - Giá bán hàng hóa sản suất nước: Giá bán = chi phí sản suất + Chi phí bán hàng + Lợi nhuận dự kiến + Thuế tiêu thụ đặc biệt ( có) + Thuế GTGT ( có) - Giá bán hàng hóa nhập khẩu: Nguyễn Duy Thông 121 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Giá bán hàng hóa nhập = Giá vốn nhập + Chi phí bán hàng + Lợi nhuận dự kiến + thuế GTGT (nếu có) Trong đó: Giá vốn nhập = Giá mua cửa + Thuế nhập ( có) + Thuế tiêu thụ đặc biệt ( có) + Các khoản chi tiền khác theo quy định Định giá dựa người mua, Định giá theo giá trị nhận thức khách hàng không xuất phát từ chi phí, cách định giá dựa vào cảm nhận khách hàng giá trị, chất lượng sản phẩm để định giá Công ty cần phải xây dựng khái niệm, thương hiệu sản phẩm cho thị trường mục tiêu với mức chất lượng mức giá dự kiến Cách định giá đòi hỏi Công ty phải có phòng nghiệp vụ đặc trách nghiên cứu khách hàng để xác định nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm Cách định giá đem lại mức lãi cao khác biệt Công ty đòi hỏi nhiều uyển chuyển máy quản lý, kinh doanh, tuỳ thuộc vào hiệu Marketing mix Định giá theo giá trị, Công ty định giá theo giá trị cho sản phẩm Về thực chất, phương pháp mang nhiều tính chủ quan đòi hỏi phải có nghiên cứu thị trường, khách hàng sâu sắc, kỹ lưỡng Về bản, cách chủ trương mức giá đảm bảo có lợi cho khách hàng Định giá dựa vào cạnh tranh, Công ty định giá theo mức giá hành sau tham khảo thông tin sản phẩm, giá đối thủ cạnh tranh quan trọng Theo phương pháp này, Công ty chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh (trên địa bàn hẹp tương đồng) từ đặt giá cao hơn, hay thấp đối thủ tuỳ thuộc vào chiến lược Marketing Nhưng phương pháp này, đòi hỏi phải có nghiên cứu thường xuyên, kỹ lưỡng thị trường, đối thủ cạnh tranh, dự đoán sách, đầy đủ chiến lược giá đối thủ phải có máy quản lý, kinh doanh nhanh nhẹn uyển chuyển Có thể Một số vấn đề điều chỉnh giá Xây dựng chiến lược giá tăng theo mức độ hoàn thành dự án để khách hàng mua trước không cảm thấy thiệt thòi Người mua phải chấp nhận Nguyễn Duy Thông 122 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội thịêt hại không định mua sớm Một điểm đặc biệt hộ chung cư, cần xác định hệ số điều chỉnh tầng, cần lưu ý rằng, hệ số phân bổ phải theo quan điểm khách hàng Trước đây, hộ chung cư tầng thấp ưa thích hơn, nay, hộ tầng cao có xu hướng khách hàng lựa chọn nhiều an tâm hệ thống thang máy, cảnh quan đẹp… Vị trí tương đối nhà (mặt trước hay mặt sau đường lớn, đầu hồi hay cạnh cầu thang, hướng ánh nắng,…) yếu tố mà Công ty để định giá phân biệt mà không gây tác động xấu, tạo công gây tâm lý tốt cho người mua nói chung 3.2.2.4 Kết kỳ vọng - Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu đạt 15% 3.2.3 Giải pháp - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị Mô hình quản lý chung cư có dạng: Các chủ đầu tư tự quản lý chung cư; chủ đầu tư thuê thành lập DN quản lý chung cư; ban đại diện hộ dân tự quản lý thuê doanh nghiệp quản lý chung cư Trước bàn giao hộ, chủ đầu tư thường tự quản lý, vận hành chung cư Vì vậy, thành lập phận công ty dịch vụ khu đô thị trực thuộc Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long việc cấp thiết để thực tốt việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng 3.2.3.1 Căn đề xuất - Mục tiêu chiến lược Marketing - Thực trạng quản lý dịch vụ Khu đô thị SĐTL giai đoạn 3.2.3.2 Mục tiêu giải pháp - Thống hệ thống quản lý vận hành tổng thể khu đô thị - Duy trì môi trường sống sinh hoạt văn minh cho khách hàng - Giảm thiểu phát sinh chi phí khách hàng - Chăm sóc khách hàng tốt thông qua dịch vụ - Tạo dựng hình ảnh công ty BĐS chuyên nghiệp tin cậy Nguyễn Duy Thông 123 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3.2.3.3 Nội dung giải pháp Các dịch vụ quản lý KĐT  Cung cấp dịch vụ Bảo vệ cho toàn KĐT  Cung cấp dịch vụ vệ sinh công cộng thu gom rác thải KĐT  Chăm sóc bảo dưỡng toàn hệ thống hạ tầng KĐT  Cung cấp dịch vụ Chăm sóc quản lý xanh  Cung cấp dịch vụ trông giữ phương tiện KĐT  Quản lý vận hành tòa nhà cao tầng  Dịch vụ quản lý cấp cấp phép sửa chữa, cải tạo hộ  Quản lý thực loại hợp đồng dịch vụ với hộ dân  Cung cấp dịch vụ quảng cáo, truyền thông tổ chức kiện KĐT  Và dịch vụ khác người dân có nhu cầu… Bộ máy tổ chức Hình 3.3 Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị CÔNG TY CP SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG CÔNG TY TNHH MTV DV KĐT BAN ĐIỀU HÀNH DV KĐT Bảo vệ Cấp phép sửa chữa Kỹ thuật Vệ sinh xanh Các dịch vụ khác - Cơ cấu tổ chức quản lý vận hành KĐT thực theo sơ đồ dạng trực tuyến phân cấp theo chức nhiệm vụ phận Nguyễn Duy Thông 124 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội + SĐTL giao cho Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT quản lý, vận hành kết hợp để giải nhanh cố xảy ra, toán khối lượng công việc mà Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT thực + Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT: Chịu trách nhiệm công việc giao nhận, báo cáo xử lý kịp thời cố xảy trình thực công việc Tổ chức thực công tác quản lý, vận hành hạng mục công việc mà SĐTL giao Các phòng ban chức Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT trực tiếp quản lý điều hành công việc liên quan đến an ninh trật tự, an toàn PCCC, vệ sinh môi trường, bảo bảo loại máy móc thiết bị hoạt động tốt , báo cáo xử lý kịp thời cố xảy trình thực công việc Phối hợp với đơn vị, phận liên quan để hoàn thành tốt nhiệm vụ giao Để đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất, Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT lập phận giám sát toàn chất lượng dịch vụ; Bộ phận chịu trách nhiệm hàng ngày kiểm tra đôn đốc giám sát chất lượng dịch vụ nhà, khu đô thị để đảm bảo chất lượng công tác bảo vệ, vệ sinh đảm bảo Kịp thời lập biên bản, báo cáo Công ty trường hợp nhân viên vi phạm nội quy, quy định Công ty để có biện pháp xử lý kịp thời + Ban điều hành dịch vụ KĐT có chức giám sát hoạt động dịch vụ KĐT tòa nhà; giám sát công tác bảo vệ, vệ sinh tòa nhà, thông qua tổ kỹ thuật tổ trưởng KĐT tòa nhà; điều động bố trí nhân lực bảo vệ, nhân viên vệ sinh hợp lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ổn định công tác tổ chức nhân tòa nhà; Điều phối phận trực tiếp xử lý cố; hướng dẫn cư dân, khách hàng thực thủ tục liên quan đến khu đô thị Thống kê cố kỹ thuật tòa nhà, chuyển phòng chức giải theo phân cấp chức nhiệm vụ Công ty TNHH MTV Dịch vụ KĐT + Tổ trưởng Bộ phận bảo vệ, phận vệ sinh, phận kỹ thuật: Trực tiếp làm công tác đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn PCCC, an toàn vệ sinh môi trường nhà KĐT Nguyễn Duy Thông 125 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các phận quy định chức năng, nhiệm vụ quyền hạn cụ thể (với giới hạn đề tài, học viên xin phép không nêu chi tiết), nêu ví dụ số hoạt động vệ sinh tòa nhà (theo bảng 3.4 bảng 3.5) Bảng 3.4 Quy trình vệ sinh tòa nhà TT Nội dung công việc Làm sàn gạch + Làm bề mặt quét bụi + Bôi hoá chất + Dùng lau bàn chải chà vết bẩn bám bề mặt + Xả nước lau khô + Phun hoá chất đánh bóng (nếu cần) Làm thang máy + Tẩy vết ố, dầu bám bẩn hoá chất chuyên dùng cho Inox + Tấy vết bẩn sàn thang máy + Khử mùi hôi tạo hương thơm Làm cửa kính + Lau bụi bề mặt kính + Bôi hoá chất chuyên dùng lên bề mặt kính + Dùng gạt kính tẩy chất dơ + Dùng phụ liệu lau khô bề mặt kính Khu vệ sinh + Tẩy vết ố, dơ bám Lavabô, bồn cầu, bồn tiểu, hoá chất chuyên dùng + Lau gương kính thiết bị đèn quạt thông gió + Lau vết dơ, bẩn cửa vào + Khử mùi phòng Ghi Bảng 3.5 Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ STT Nội dung công việc Toàn sảnh, khu công cộng toàn nhà - Quét bụi sàn - Lau sàn ướt - Lau sàn khô - Lau biển hiệu, biển báo, biển hướng dẫn - Quét mạng nhện trần - Lau hệ thống đèn chiếu sáng Nguyễn Duy Thông Hàng ngày 126 Hàng tuần Hàng tháng Ghi x x x x x x Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD STT Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung công việc - Lau toàn hệ thống cửa kính bên - Lau bậc cầu thang - Vận chuyển rác tới nơi quy định - Vệ sinh bàn ghế tiếp khách, quầy lễ tân - Tổng vệ sinh chung - Luôn kiểm tra làm thấy vết bẩn Khu nhà vệ sinh chung tầng - Quét mạng nhện - Lau tường ốp - Lau hệ thống đèn thiết bị vệ sinh: Bồn cầu, bồn tiểu, gương, bồn rửa tay, vách ngăn, tay vắt khăn, kệ đựng xà phòng,kính phía trước cửa chớp phía sau - Lau hệ thống cửa vào, cửa sổ - Lau khô đồ đạc, thiết bị vệ sinh sau làm - Thường xuyên kiểm tra dội nước xử lý vết bẩn phát sinh - Vận chuyển rác tới nơi quy định Khu cầu thang bộ, thang máy nhà - Quét mạng nhện - Lau hệ thống đèn chiếu sáng, đèn bảo vệ - Lau biển báo, biển hướng dẫn, hộp thư, hộp chứa bình chữa cháy, bảng công tắc ðèn - Lau tay vịn cầu thang - Vệ sinh mặt đá ốp cửa thang máy - Vệ sinh buồng thang máy - Vận chuyển rác thô tới nơi quy định - Hút bụi thảm hành lang cầu thang, buồng thang máy - Luôn kiểm tra làm thấy vết bẩn - Tổng vệ sinh chung Khu vực văn phòng hành lang, lối chung tầng - Lau sàn khô ướt - Lau chân bàn, ghế văn phòng - Lau toàn hệ thống cửa kính bên - Lau biển báo , biển hướng dẫn - Lau chùi tay vịn - Vận chuyển rác tới nơi quy định Nguyễn Duy Thông 127 Hàng ngày x Hàng tuần Hàng tháng Ghi x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD STT Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung công việc - Luôn kiểm tra, làm sau có vết bẩn Lối đi, bói đỗ xe, vỉa hè trước cửa nhà - Quét rác thải vỉa hè , bãi đỗ xe, lối - Làm thùng đựng rác công cộng thường xuyên đổ rác thu gom rác nơi quy định - Làm biển, bảng thông báo, hộp đựng bình chứa cháy - Thường xuyên kiểm tra nhặt rác - Vệ sinh tổng thể Lòng đường, vỉa hè, vườn hoa công cộng Làm Thu gom rác thải, phế thải xây dựng Hàng ngày x Hàng tuần Hàng tháng Ghi x x x x x x x 3.2.3.4 Kết kỳ vọng - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng dịch vụ KĐT - Môi trường sinh sống khách hàng đảm bảo an toàn, an ninh, văn minh Nguyễn Duy Thông 128 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Cộng hưởng từ suy thoái kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn, thách thức DN, DN hoạt động lĩnh vực đầu tư xây dựng BĐS Vì vậy, để tồn phát triển DN buộc phải tìm kiếm hội đầu tư sinh lời, đồng thời khắc phục tồn Đề tài ”Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh hộ chung cư Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” từ lý luận đến thực tiễn góp phần cải thiện hiệu SXKD Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long thông qua số giải pháp chiến lược Marketing * Về lý luận: Luận văn hệ thống hóa, làm rõ số nội dung sau: - Khái niệm Marketing, vai trò hoạt động Marketing Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long - Phân tích thực trạng Marketing, từ tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy để đưa định hướng chiến lược Marketing hoạt động SXKD Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long * Về thực tiễn: Trên sở lý luận, hoạt động SXKD Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long, đề tài giải số nội dung sau: - Khái quát trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long Làm rõ đặc điểm cấu tổ chức quản lý công ty, kết SXKD Công ty thời gian gần - Phân tích thực sách Marketing mix 7P để phát vấn đề tồn nguyên nhân tác động tới hoạt động Marketing Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long - Từ lý luận thực tiễn tình hình hoạt động Marketing, mục tiêu phát triển Công ty dự báo xu hướng thị trường BĐS thời gian tới Luận văn đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao vai trò chức Marketing công ty, từ hoàn thiện sách hướng tới khách hàng mục tiêu, là: 1) Giải pháp 1- Hoàn thiện máy quản trị Marketing 2) Giải pháp - Hoàn thiện sách giá Nguyễn Duy Thông 129 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3) Giải pháp - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị Trước chuyển hướng sách vĩ mô Chính phủ để tạo hướng thị trường BĐS Việt Nam, giải pháp lựa chọn nhiều giải pháp khác, theo học viên cần thiết để Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đứng vững năm 2012 phát triển bền vững năm Để giải pháp hoàn thiện thực phát huy hiệu quả, cần có quan tâm thấu hiểu nhà quản trị cao cấp Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long, góp ý chuyên gia Nguyễn Duy Thông 130 Khoa Kinh tế Quản lý Luận văn thạc sĩ QTKD Trường Đại học Bách khoa Hà Nội TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Ngô Trần Ánh (2006), Bài giảng môn Marketing, Khoa Kinh tế & Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Hà nội TS Ngô Trần Ánh (2000), Kinh tế quản lý doanh nghiệp, Nhà xuất Thống kê, Hà nội TS Nguyễn Thị Mai Anh (2010), Quản trị Marketing, Khoa Kinh tế & Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Hà Nội PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà nội, pp - 40 GS.TS Đỗ Văn Phức, Khoa kinh tế quản lý (2007), Quản lý doanh nghiệp, Nhà xuất Bách Khoa Hà nội, Hà nội PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, Khoa Thương Mại (2007), Giáo trình Marketing thương mại, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc dân, Hà nội Don Sexton (2007), Marketing 101, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Minh Hoàng, Nguyễn Trang dịch, Nhóm GoldenPages hiệu đính Philip Kotler, Northwestern University (2006), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội, Lược dích : TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến Philip Kotler, Northwestern University (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà nội, Lược dịch : PTS Vũ Trọng Hùng 10 Philip Kotler, Northwestern University (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất trẻ, Hà nội, Lược dịch : Lê Hoàng Anh 11 William T.Brooks (2008), Kỹ bán hàng, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội Nguyễn Duy Thông 131 Khoa Kinh tế Quản lý