PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG CHO QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội thì mức sống của con ngƣời cũng ngày càng cao, nhu cầu vật chất ngày càng đƣợc hoàn thiện và vì thế, con ngƣời có xu hƣớng ngày càng muốn thỏa mãn hơn các nhu cầu về tinh thần. Chính vì vậy, hiện nay việc ăn uống của con ngƣời không còn đừng lại ở mức thỏa mãn nhu cầu sinh học nhƣ trƣớc kia “ăn no, mặc ấm” mà thay vào đó là xu hƣớng “ăn ngon, mặc đẹp”. Ăn uống cũng là cách để con ngƣời thể hiện chính mình và thỏa mãn nhu cầu giao lƣu tình cảm với nhau. Đối với các hộ gia đình ngày nay, các bữa cơm mang đậm tính truyền thống, ấm cúng tại nhà ngày càng thƣa dần và thay vào đó là những bữa cơm đƣợc diễn ra tại các quán ăn bên ngoài. Nắm bắt nhu cầu này, các quán ăn đã đánh đúng vào thị hiếu của khách hàng để xây dựng các quán ăn đặc trƣng chuyên phục vụ cho đối tƣợng khách này, đó là quán ăn gia đình. Thành phố Cần Thơ, trung tâm kinh tế - xã hội của ĐBSCL. Cần Thơ luôn phát triển một cách năng động cả về công nghiệp, nông nghiệp, giáo dục, du lịch và dịch vụ. Đặc biệt là dịch vụ ăn uống, phát triển khá sôi động. Cũng nhƣ các vùng khác, những ngƣời kinh doanh dịch vụ ăn uống ở Cần Thơ rất nhanh để bắt nhịp với sự thay đổi nhu cầu ăn uống của ngƣời dân đặc biệt là các hộ gia đình, họ nhanh chóng xây dựng các quán ăn gia đình để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. Mặc dù cái tên đã xác định rõ đối tƣợng khách hàng của mình là những hộ gia đình nhƣng hành vi sử dụng dịch vụ giữa họ vẫn khác nhau, yêu cầu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, có những mong muốn khác nhau khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các quán ăn này. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy, khách hàng đến các quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ rất đa dạng và phần đông không phải là những hộ gia đình nhƣng chính tên quán đang nhắm tới. Chính vì thế sẽ dẫn đến sự khác nhau trong việc đánh giá yếu tố nào là quan trọng và mức độ quan trọng của những yếu tố đó khi quyết định lựa chọn quán ăn gia đình của khách hàng. Do đó, việc xác định nhóm khách hàng nào sẽ quan tâm và tập trung vào những tiêu chí nào khi lựa chọn quán ăn gia đình để thu hút khách hàng tốt Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết 2 SVTH: Trần Ngọc Cư hơn là điều rất quan trọng. Mặt khác, không riêng gì quán ăn gia đình mà bất cứ loại hình hoạt động kinh doanh nào thì thị trƣờng của nó vẫn có nhiều nhóm khách hàng khách nhau về đặc điểm, mà mỗi doanh nghiệp thì chỉ có một thế mạnh xét trên phƣơng diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng, không doanh nghiệp nào thỏa mãn đƣợc tất cả mọi ngƣời trên thị trƣờng. Vì vậy, để kinh doanh hiệu quả, an toàn hơn các doanh nghiệp cần tập trung nổ lực của mình vào đúng thị trƣờng. Để xác định đúng thị trƣờng hay thị trƣờng mục tiêu của mình, điều đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải phân chia đƣợc thị trƣờng khách hàng của mình và xác định đƣợc các đặc tính của từng nhóm khách hàng để lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp với thế mạnh của từng doanh nghiệp. Vì lẽ đó, vấn đề nghiên cứu để “Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ” là cần thiết, làm cơ sở quan trọng cho các quán ăn gia đình ở thành phố Cần Thơ chọn đúng thị trƣờng cho mình, tập trung các nổ lực để thỏa mãn khách hàng tốt hơn.

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH --------  --------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG CHO QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện LÊ QUANG VIẾT TRẦN NGỌC CƢ MSSV: 4094466 Lớp: QTKD – Marketing 35 Cần Thơ - 2012 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết i SVTH: Trần Ngọc Cư Trƣớc tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô trƣờng Đại Học Cần LỜI CAM ĐOAN  Ngày… tháng … năm …… Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Thiên Trang Lời cảm tạ!    Sau bốn năm đại học, tôi dƣờng nhƣ đã trƣởng thành hơn rất nhiều từ những kiến thức xã hội và kiến thức chuyên ngành mà quý Thầy Cô trƣờng đại học Cần Thơ đã giảng dạy và chỉ dẫn nhiệt tình. Đây sẽ là hành trang quý báu sẽ theo tôi, cùng tôi vƣợt qua khó khăn thử thách trong bƣớc đƣờng tƣơng lai. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất cả quý Thầy Cô trƣờng đại học Cần Thơ, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh. Đặc biệt cảm ơn Thầy Lê Quang Viết đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn, giúp tôi định hƣớng đƣợc đề tài và phƣơng pháp để viết bài, luôn nhắc nhở, sửa lỗi cho tôi từ những lỗi nhỏ nhất trong từng phần chi tiết để hôm nay tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu này. Bên cạnh đó, Thầy còn chỉ bảo tôi rất nhiều về các kiến thức xã hội và cách cƣ xử trong cuộc sống, đó thật sự là những điều quý báu mà Thầy mang đến cho tôi và tôi tin nó sẽ giúp tôi tự tin hơn khi bƣớc vào cuộc sống. Con cám ơn Cha Mẹ đã sinh ra con, luôn bên con trong những lúc con vấp ngã, luôn động viên khi con thiếu niềm tin và luôn hy sinh cho tƣơng lai tƣơi sáng của con! Cám ơn tất cả những ngƣời bạn của tôi, luôn bên tôi và động viên tôi mỗi khi tôi gặp khó khăn trong học tập cũng nhƣ trong cuộc sống. Cuối lời, xin cảm ơn và chúc cho mọi ngƣời luôn hạnh phúc, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống! Cần Thơ, ngày 06. Tháng 12 năm 2012 Sinh viên Trần Ngọc Cƣ Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết ii SVTH: Trần Ngọc Cư LỜI CAM ĐOAN  Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày 06 tháng 12 năm 2012 Sinh viên thực hiện Trần Ngọc Cƣ Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết iii SVTH: Trần Ngọc Cư BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP  Họ và tên ngƣời nhận xét:………………………………Học vị:……………  Chuyên ngành:…………………………………………………………………  Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hƣớng dẫn  Cơ quan công tác:………………………………………………………………  Tên sinh viên: ………………………………………… MSSV………………  Lớp: ……………………………………………………………………………  Tên đề tài: …………………………………………………………………… .  Cơ sở đào tạo: …………………………………………………………………. NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: 2. Hình thức trình bày: 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: 5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc (Theo mục tiêu nghiên cứu) 6. Các nhận xét khác: 7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…) Cần Thơ, ngày … tháng …. năm 2012 NGƢỜI NHẬN XÉT Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết iv SVTH: Trần Ngọc Cư BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP  Họ và tên ngƣời nhận xét:………………………………Học vị:……………  Chuyên ngành:…………………………………………………………………  Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ phản biện  Cơ quan công tác:………………………………………………………………  Tên sinh viên: ………………………………………… MSSV………………  Lớp: ……………………………………………………………………………  Tên đề tài: …………………………………………………………………… .  Cơ sở đào tạo: …………………………………………………………………. NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: 2. Hình thức trình bày: 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: 5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc (Theo mục tiêu nghiên cứu) 6. Các nhận xét khác: 7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…) Cần Thơ, ngày … tháng …. năm 2012 NGƢỜI NHẬN XÉT Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết v SVTH: Trần Ngọc Cư MỤC LỤC    Trang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU . 1 1.1 . ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . 2 1.2.1. Mục tiêu chung . 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1.4.1. Không gian nghiên cứu . 3 1.4.2. Thời gian nghiên cứu . 3 1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu 3 1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 3 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 6 2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 6 2.1.1. Các khái niệm 6 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ ăn uống . 6 2.1.1.2. Khái niệm quán ăn, quán ăn gia đình . 7 2.1.1.3. Khái niệm thị trƣờng 8 2.1.1.4. Khái niệm thị trƣờng mục tiêu . 9 2.1.2. Phân khúc thị trƣờng, lợi ích và các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 9 2.1.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng . 9 2.1.2.2. Lợi ích của phân khúc thị trƣờng . 9 2.1.2.3. Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 9 2.1.2.4. Các bƣớc tiến hành phân khúc thị trƣờng 11 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 12 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 12 2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu . 16 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 23 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết vi SVTH: Trần Ngọc Cư CHƢƠNG 3:TÌNH HIỂU TÌNH HÌNH KINH DOANH ĂN UỐNG TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 24 3.1. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 24 3.1.1. Vị trí địa lý . 24 3.1.2. Lịch sử hình thành thành phố Cần Thơ . 25 3.1.3. Dân số 26 3.1.4. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và thu nhập . 26 3.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH ĂN UỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ . 28 3.2.1. Các hình thức kinh doanh ăn uống chủ yếu ở thành phố Cần Thơ . 28 3.2.2. Một số quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ . 29 3.2.3. Tiềm năng phát triển dịch vụ ăn uống ở thành phố Cần Thơ 33 3.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh ăn uống trên địa bàn thành phố Cần Thơ . 36 CHƢƠNG 4: PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG CHO QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 39 4.1. THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 39 4.1.1. Nhân khẩu học . 39 4.1.2. Thông tin hành vi . 42 4.1.3. Chi tiêu bình quân 46 4.1.4. Mức độ hài lòng và lòng trung thành . 47 4.1.4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của thực khách . 47 4.1.4.2. Sự trung thành của thực khách . 47 4.2. PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG CHO QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 48 4.2.1. Hiệu chỉnh thang đo các tiêu chí lựa chọn quán 48 4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo 49 4.2.1.2. Phân tích phân tố khám phá 50 4.2.2.Các nhóm nhân tố lựa chọn quán ăn quan trọng đối với thực khách . 53 4.2.3.Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình tại thành phố Cần Thơ . 56 4.2.3.1. Xác định số phân khúc . 56 4.2.3.2. Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình 58 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết vii SVTH: Trần Ngọc Cư 4.2.3.3. Đánh giá sự khác biệt giữa các phân khúc . 60 4.2.4. Đặc điểm của từng phân khúc . 61 4.2.5. Chi tiêu của các phân khúc 67 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM THU HÖT VÀ THỎA MÃN TỐT HƠN NHU CẦU CỦA TỪNG PHÂN KHÖC . 69 5.1. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THƢ NHẤT 71 5.2. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THỨ HAI 72 5.3. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THỨ BA 74 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 78 6.1. KẾT LUẬN 78 6.2. KIẾN NGHỊ . 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 81 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 83 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 88 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết viii SVTH: Trần Ngọc Cư DANH MỤC BIỂU BẢNG    Trang Bảng 2.1. CÁC TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUÁN 15 Bảng 3.1. THU NHẬP BÌNH QUÂN ĐẦU NGƢỜI CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 . 28 Bảng 3.2. KẾT QUẢ KINH DOANH ĂN UỐNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ (2009 – 2011) . 36 Bảng 4.1. TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN 40 Bảng 4.2. THỐNG KÊ SỐ LƢỢNG THỰC KHÁCH ĐÃ TỪNG ĐẾN MỘT SỐ QUÁN ĂN GIA ĐÌNH 42 Bảng 4.3. THỐNG KÊ CÁC QUÁN ĐƢỢC ĐẾN NHIỀU NHẤT . 43 Bảng 4.4. THỐNG KÊ TẦN SUẤT ĐẾN CÁC QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRONG THÁNG 44 Bảng 4.5. MỤC ĐÍCH CHÍNH VÀ NGƢỜI ĐI CÙNG . 44 Bảng 4.6. THỜI GIAN VÀ THỜI ĐIỂM ĐẾN QUÁN 45 Bảng 4.7. MÔ TẢ CHI TIÊU BÌNH QUÂN . 46 Bảng 4.8. MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA THỰC KHÁCH 47 Bảng 4.9. SỐ THỰC KHÁCH SẼ QUAY LẠI . 47 Bảng 4.10. SỐ THỰC KHÁCH SẼ GIỚI THIỆU NGƢỜI KHÁC 48 Bảng 4.11. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO . 49 Bảng 4.12. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 1 . 51 Bảng 4.13. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 2 . 52 Bảng 4.14. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 3 . 53 Bảng 4.15. NHÓM NHÂN TỐ LỰA CHỌN QUÁN . 54 Bảng 4.16. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỦ TỤC WARD 56 Bảng 4.17. QUY MÔ CỦA CÁC PHÂN KHÖC 58 Bảng 4.18. TẦM QUAN TRỌNG VỀ CÁC NHÂN TỐ LỰA CHỌN QUÁN ĐỐI VỚI 3 PHÂN KHÖC . 59 Bảng 4.19. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC PHÂN KHÚC 61 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Lê Quang Viết ix SVTH: Trần Ngọc Cư Bảng 4.20. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU CỦA THỰC KHÁCH TRONG TỪNG PHÂN KHÚC 64 Bảng 4.21. MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI CỦA THỰC KHÁCH TRONG TỪNG PHÂN KHÖC 65 Bảng 4.22. CHI TIÊU BÌNH QUÂN CHO 1 LẦN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI TỪNG PHÂN KHÖC 67