7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.1.3.Chi tiêu bình quân
Bảng 4.7. MÔ TẢ CHI TIÊU BÌNH QUÂN
ĐVT: ngàn đồng/người
Chỉ tiêu Số lớn nhất Số nhỏ nhất Trung bình
Chi tiêu cho 1 lần 1000 50 292
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Khi sử dụng dịch vụ tại các quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ, trung bình mỗi thực khách chi 292.000 đồng cho một lần sử dụng. Trong đó, mức chi thấp nhất là 50.000 đồng thuộc về đối tƣợng khách hàng là học sinh, sinh viên, những ngƣời chƣa có thu nhập là chủ yếu. Mức cao nhất là 1 triệu đồng/ngƣời/lần, mức chi tiêu này thƣờng rơi vào nhóm đối tƣợng là những ngƣời kinh doanh mua bán trong những lần gặp gỡ đối tác kinh doanh và họ thƣờng có thu nhập khá cao.
4.1.4. Mức độ hài lòng và sự trung thành
4.1.4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của thực khách
Năm thang điểm của thang đo Likert đƣợc sử dụng đánh giá mức độ hài lòng của thực khách đối với quán ăn mà họ thƣờng đến nhất. Ý nghĩa của từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,8 với 5 mức từ:
Rất không hài lòng Rất hài lòng
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình của thang đo khoảng đƣợc tính nhƣ sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
= (5 – 1) / 5 = 0,80
Việc xác định mức độ hài lòng của thực khách đƣợc xác định nhƣ sau: 1. 1,00 – 1,80 Rất không hài lòng 2. 1,81 – 2,60 Không hài lòng 3. 2,61 – 3,40 Bình thƣờng 4. 3,41 – 4,20 Hài lòng 5. 4,21 – 5,00 Rất hài lòng Bảng 4.8. MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA THỰC KHÁCH Chỉ tiêu Mức độ đánh giá Độ lệch chuẩn Mức độ hài lòng 3,6640 0,63429
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Kết quả đánh giá cho thấy, nhìn chung thực khách hài lòng đối với các quán ăn gia đình mà họ thƣờng đến nhất với điểm số trung bình là 3,6640.
4.1.4.2. Sự trung thành của thực khách Bảng 4.9. SỐ THỰC KHÁCH SẼ QUAY LẠI Bảng 4.9. SỐ THỰC KHÁCH SẼ QUAY LẠI Số lƣợng Tỉ lệ (%) Có 109 87,2 Chƣa biết 15 12,0 Không 1 0,8 Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Kết quả điều tra cho thấy, hầu hết những thực khách đƣợc hỏi cho rằng mình sẽ tiếp tục quay lại quán ăn gia đình mà trƣớc đó họ đã từng đến nhiều nhất
(chiếm 87,2%), 12% chƣa quyết định là có tiếp tục quay lại hay không, có 1 thực khách đƣợc hỏi (chiếm 0,8%) khẳng định là sẽ không quay lại quán mặc dù đó là quán mà họ đã từng yêu thích và đến thƣờng xuyên. Tuy 0,8% là tỉ lệ rất nhỏ nhƣng đó là một vấn đề lớn đối với các quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ, một yêu cầu đặt ra đối với các quán này là phải xác định đƣợc nguyên nhân dẫn đến sự mất lòng trung thành này, bởi vì trƣớc đó họ đã từng trung thành và đến với quán nhiều lần.
Bảng 4.10. SỐ THỰC KHÁCH SẼ GIỚI THIỆU NGƢỜI KHÁC Số lƣợng Tỉ lệ (%)
Có 110 88,0 Chƣa biết 14 11,2 Không 1 0,8
Tồng 125 100
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Tƣơng ứng với biến sẽ tiếp tục quay lại ở trên, tỉ lệ thực khách sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/ ngƣời thân rất cao (88%), những ngƣời chƣa biết có giới thiệu hay không (chiếm 11,%), 0,8% không quay lại cũng chính là 0,8% thực khách không sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/ ngƣời thân đến quán.
Qua đây thể hiện một điều, việc làm hài lòng khách hàng là yếu tố rất quan trọng ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, khi có đƣợc một khách hàng trung thành thì lúc đó số lƣợng khách của quán sẽ không còn dừng lại ở một khách hàng trung thành đó mà sẽ có thêm nhiều khách hàng mới đến quán thông qua lời giới thiệu của ngƣời khách trung thành.
4.2. PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG CHO CÁC QUÁN ĂN GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.2.1. Hiệu chỉnh thang đo các tiêu chí lựa chọn quán
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo các tiêu chí lựa chọn quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ, ta tiến hành hiệu chỉnh thang đo thông qua hai bƣớc cơ bản đó là kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Dựa và hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình và hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến, hệ số tƣơng quan tổng thể để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nếu biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình (0,866) hoặc hệ số tƣơng quan tổng thể nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại bỏ biến đó ra khỏi mô hình.
Bảng 4.11. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Cronbach’s Alpha của mô hình 0,866 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Các tiêu chí lựa chọn quan biến Tƣơng tổng thể
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
1 Thái độ nhân viên phục vụ 0,336 0,864 2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ 0,279 0,865 3 Đội ngũ nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,406 0,862 4 Diện mạo nhân viên 0,194 0,868 5 Phục vụ ân cần 0,336 0,864 6 Phục vụ nhanh chóng 0,435 0,861 7 Nhân viên có trách nhiệm 0,510 0,859 8 Quan tâm đến từng cá nhân 0,351 0,863 9 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,576 0,857 10 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,553 0,858 11 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,497 0,860 12 Thức ăn có chất lƣợng dinh dƣỡng cao 0,380 0,863 13 Nguyên liệu chế biến tƣơi sống 0,358 0,863 14 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,325 0,864 15 Thực đơn đa dạng 0,371 0,863 16 Có các món ăn đồng quê 0,475 0,860 17 Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,522 0,859 18 Món ăn đƣợc trang trí đẹp 0,399 0,862 19 Quán ăn đông khách 0,299 0,865 20 Giá cả hợp lý 0,355 0,863
21 Giá cả bình dân hơn so với các quán khác 0,281 0,865 22 Quán ăn thiết kế đơn giản 0,464 0,860 23 Khoảng cách bàn hợp lý 0,371 0,863 24 Quán ăn sạch sẽ 0,323 0,864 25 Không khí trong quán trong lành, mát mẻ 0,403 0,862 26 Vị trí quán dễ tìm 0,377 0,863 27 Không gian quán rộng rãi 0,386 0,862 28 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,429 0,861 29 Tính tiền nhanh tại bàn, có hóa đơn 0,473 0,860 30 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,353 0,864 31 Bãi giữ xe an toàn 0,277 0,865
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Theo kết quả kiểm định thì có 5 biến bị loại khỏi mô hình, đó là (2) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, (4) Diện mạo nhân viên, (19) Quán ăn đông khách, (21) Giá cả bình dân hơn so với các quán khác, (31) Bãi giữ xe an toàn. Vì vậy, 26 biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá để tiếp tục hiệu chỉnh thang đo nhằm xác định những tiêu chí mà khách hàng thực sự quan tâm khi lựa chọn quán ăn gia đình.
4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố, ta căn cứ vào hệ số tải nhân tố của từng biến. Theo Nguyễn Khánh Duy, nếu cỡ mẫu vào khoảng 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,55 thì mới đạt yêu cầu và có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, trong nghiên cứu này, do cỡ mẫu 125 (bằng 4 lần số biến) nên để đảm bảo tính thực tiễn của nghiên cứu thì 0,55 là mức tối thiểu của hệ số tải nhân tố để xem xét và quyết định một biến nào đó có đƣợc giữ lại mô hình nghiên cứu hay không. Trƣớc hết, để xác định mô hình có thích hợp tiến hành phân tích nhân tố hay không thì cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett’s Test.
Với mức ý nghĩa 5%, giá trị sig. của kiểm định KMO and Bartlett’s Test là 0,000 thì 26 biến trên là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố lần 1.
Bảng 4.12. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 1 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8
Thái độ nhân viên phục vụ 0,782 Nhân viên thành thạo, chuyên
nghiệp 0,641
Phục vụ ân cần 0,682 Phục vụ nhanh chóng 0,591
Nhân viên có trách nhiệm 0,757 Quan tâm đến từng cá nhân 0,491
Nhân viên có kiến thức, hiểu
biết về món ăn 0,656 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,575
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,710 Thức ăn có chất lƣợng dinh
dƣỡng cao 0,404 Nguyên liệu chế biến tƣơi
sống 0,684 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,815
Thực đơn đa dạng 0,802 Có các món ăn đồng quê 0,510
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,648 Món ăn đƣợc trang trí đẹp 0,494
Giá cả hợp lý 0,498
Quán ăn thiết kế đơn giản 0,621 Khoảng cách bàn hợp lý 0,779
Quán ăn sạch sẽ 0,526
Không khí quán trong lành,
mát mẻ 0,794
Vị trí quán dễ tìm 0,630 Không gian quán rộng rãi 0,767 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,853
Tính tiền nhanh tại bàn, có (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hóa đơn 0,506
Có khu vui chơi cho trẻ em 0,582
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Căn cứ và hệ số tải nhân tố trong bảng 4.12 cho thấy có 7 biến có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0,55). Vì vậy, 7 biến này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu: Quan tâm đến từng cá nhân (0,491); Thức ăn có chất lƣợng
dinh dƣỡng cao (0,404); Có các món ăn đồng quê (0,510); Món ăn đƣợc trang trí đẹp (0,494); Giá cả hợp lý (0,498); Quán ăn sạch sẽ (0,526); Tính tiền nhanh tại bàn, có hóa đơn (0,506).
Sau khi loại 7 biến trên ra khỏi mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố lần 2 tiếp tục đƣợc tiến hành:
Bảng 4.13: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 2 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Thái độ nhân viên phục vụ 0,738 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,691 Phục vụ ân cần 0,580 Phục vụ nhanh chóng 0,670
Nhân viên có trách nhiệm 0,577 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,716 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,615
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,735 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,687 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,806
Thực đơn đa dạng 0,818
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,686 Quán ăn thiết kế đơn giản 0,541
Khoảng cách bàn hợp lý 0,738
Không khí quán trong lành, mát mẻ 0,471
Vị trí quán dễ tìm 0,558 Không gian quán rộng rãi 0,832
Có chƣơng trình khuyến mãi 0,879 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,698
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Trong phân tích nhân tố lần này có 2 biến tiếp tục bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu đó là biến quán ăn đƣợc thiết kế đơn giản (0,541) và không khí trong quán trong lành, mát mẻ (0,471). Sau hai lần phân tích phân tố liên tiếp thì có 9 biến không phù hợp và bị loại khỏi mô hình.
Bảng 4.14. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 3 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Thái độ nhân viên phục vụ 0,802 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,702 Phục vụ ân cần 0,609 Phục vụ nhanh chóng 0,675
Nhân viên có trách nhiệm 0,653 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,765 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,621
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,731 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,703 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,819
Thực đơn đa dạng 0,835
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,668 Khoảng cách bàn hợp lý 0,664
Vị trí quán dễ tìm 0,637
Không gian quán rộng rãi 0,821 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,886
Có khu vui chơi cho trẻ em 0,718
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng với 17 biến, kiểm định KMO and Bartlett’s Test có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy 17 biến còn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến điều đạt yêu cầu lớn hơn 0,55.
Nhƣ vậy, 17 biến còn lại là những tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn quán ăn gia đình. Phù hợp để tiến hành phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
4.2.2. Các nhóm nhân tố lựa chọn quán ăn quan trọng đối với thực khách
Phân tích nhân tố một mặt đƣợc sử dụng để điều chỉnh thang đo nhƣng mặt khác, cũng là mục đích chính của phân tích nhân tố trong nghiên cứu kinh tế đó là thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu thành nhóm lớn có tƣơng quan với nhau. Phân tích nhân tố lần cuối cùng cho thấy 17 tiêu chí lựa chọn quán ăn gia đình của khách hàng có mối liên hệ với nhau và đƣợc nhóm lại thành sáu nhóm nhân tố mới mang tính đại diện tốt hơn. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy
sáu nhóm nhân tố này giải thích đƣợc 68,68% phƣơng sai tổng thể. Và mỗi nhóm nhân tố đƣợc đặt tên theo đặc tính của các tiêu chí tạo nên nó.
Bảng 4.15. NHÓM NHÂN TỐ LỰA CHỌN QUÁN Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Phục vụ nhanh chóng 0,675 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,621 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,731 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,703 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,819
Nhân viên có trách nhiệm 0,653 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,765 Khoảng cách bàn hợp lý 0,664
Thái độ nhân viên phục vụ 0,802 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,702 Phục vụ ân cần 0,609
Có chƣơng trình khuyến mãi 0,886 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,718
Thực đơn đa dạng 0,835
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,668
Vị trí quán dễ tìm 0,637
Không gian quán rộng rãi 0,821
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Đối với nhóm nhân tố 1, các yêu cầu về thức ăn từ khâu chuẩn bị nguyên liệu, đến yêu cầu về vệ sinh của thức ăn và độ ngon của thức ăn là những thuộc tính quan trọng có ảnh hƣởng nhiều nhất đến nhóm nhân tố 1, đó là những yếu tố góp phần làm nên chất lƣợng thức ăn, thêm vào đó là đòi hỏi sự nhanh chóng trong quá trình chuẩn bị cũng nhƣ phục vụ thức ăn cũng không kém phần quan trọng đối với nhóm này, vì vậy sẽ hợp lý hơn nếu gọi nhóm này là “chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng”. Nhóm nhân tố 2 là “khả năng nhân viên và sự hợp lý” do trong nhóm này các tiêu chí thuộc về khả năng của nhân viên hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ cần có là tinh thần trách nhiệm, kiến thức về lĩnh vực đó đều có tải trọng cao, bên cạnh đó sự hợp lý trong cách bố trí bàn cũng rất quan trọng. Nhóm nhân tố 3 cho thấy các yếu tố về thái độ, kỹ năng của nhân viên có ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ đều có tải trọng khá cao vì vậy sẽ hay hơn nếu
nhóm này đƣợc gọi là “Chất lƣợng phục vụ”. Nhóm nhân tố 4 có xu hƣớng thích đƣợc ƣu đãi không chỉ cho ngƣời lớn mà cả đối với trẻ con, và biểu hiện qua hệ số tải nhân tố các thuộc về chƣơng trình khuyến mãi, khu vui chơi cho trẻ em nên tên phù hợp với nhóm này là “Thích ƣu đãi”. Đối với nhóm nhân tố 5
thích tìm kiếm, khám phá hơn và đƣợc thể hiện thông qua các thuộc tính nhƣ sự đa dạng của thực đơn (hay có nhiều món ăn) và có các món ăn hấp dẫn, vì vậy để thuận tiện hơn khi gọi tên thì nhóm này là “Khám phá thực đơn”. Nhân tố 6, tỏ ra quan tâm nhiều về các yếu tố thuộc về vị trí và không gian, để dễ liên tƣởng đến các thuộc tính của nhóm thì nhóm đƣợc gọi là “Không gian, vị trí”.
Nhóm nhân tố 1: Chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng
Phục vụ nhanh chóng Chuẩn bị thức ăn nhanh Thức ăn ngon, hợp khẩu vị Nguyên liệu chế biến tƣơi sống Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh
Nhóm nhân tố 2: Khả năng nhân viên và sự hợp lý
Nhân viên có trách nhiệm
Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn Khoảng cách bàn hợp lý
Nhóm nhân tố 3: Chất lƣợng phục vụ
Thái độ nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ thành thạo, chuyên nghiệp Phục vụ ân cần
Nhóm nhân tố 4: Thích ƣu đãi
Có chƣơng trình khuyến mãi Có khu vui chơi cho trẻ em (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm nhân tố 5: Khám phá thực đơn
Thực đơn đa dạng
Có các món ăn mới lạ hấp dẫn
Nhóm nhân tố 6: Không gian, vị trí
Vị trí quán dễ tìm
4.2.3. Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình tại thành phố Cần Thơ
Phân khúc thị trƣờng dựa trên tiêu chí lựa chọn là dựa trên những điểm giống nhau trong quyết định lựa chọn quán ăn gia đình của cá nhân để nhóm lại thành các nhóm thực khách mang tính đại diện. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để tìm ra sự tƣơng đồng về các nhân tố lựa chọn trong quyết định lựa chọn quán ăn