7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.2.3.2.Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình
Phân tích K-means đƣợc thực hiện xác định phân khúc dựa trên kết quả phân cụm của thủ tục Ward đã đƣợc thực hiện ở trên với số cụm là 3 cụm.
Bảng 4.17. QUY MÔ CỦA CÁC PHÂN KHÖC Phân khúc Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ (%)
1 22 17,6
2 48 38,4
3 55 44,0
Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Kết quả phân tích K-means cho thấy trong số 125 ngƣời có 22 ngƣời (chiếm 17,6%) thuộc phân khúc thứ nhất, phân khúc thứ hai gồm 48 ngƣời (chiếm 38,4%) và phân khúc thứ ba cũng là phân khúc lớn nhất với 55 ngƣời (chiếm 44%).
Kết quả phân khúc cho thấy, phân khúc thứ 3 là phân khúc tập trung nhiều đối tƣợng nhất (hay có quy mô lớn nhất) trong ba phân khúc.
Kết quả cũng cho thấy cách nhìn nhận của từng phân khúc về các nhân tố lựa chọn quán nhƣ sau:
Bảng 4.18. TẦM QUAN TRỌNG VỀ CÁC NHÂN TỐ LỰA CHỌN QUÁN ĐỐI VỚI 3 PHÂN KHÖC
Các nhân tố lựa chọn quán Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 1. Chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng 3,78 4,58 4,32 Phục vụ nhanh chóng 3,45 4,58 4,16 Chuẩn bị thức ăn nhanh 3,41 4,38 4,36 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 3,82 4,67 4,35 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 4,10 4,54 4,35 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 4,14 4,75 4,36
2. Khả năng nhân viên và sự hợp lý 2,91 3,48 4,04
Nhân viên có trách nhiệm 3,36 3,92 4,18 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 2,59 3,25 3,93 Khoảng cách bàn hợp lý 2,77 3,27 4,02
3. Chất lƣợng phục vụ 3,52 4,35 4,07
Thái độ nhân viên phục vụ 3,77 4,52 4,20 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 2,95 3,98 3,73 Phục vụ ân cần 3,82 4,54 4,27
4. Thích sự ƣu đãi 1,91 2,16 3,69
Có chƣơng trình khuyến mãi 2,09 2,42 3,73 Có khu vui chơi cho trẻ em 1,73 1,90 3,65
5. Khám phá thực đơn 2,98 4,11 4,17
Thực đơn đa dạng 3,23 4,25 4,13 Món ăn mới lạ, hấp dẫn 2,73 3,98 4,22
6. Không gian, vị trí 3,43 3,81 4,09
Vị trí quán dễ tìm 3,14 3,62 4,09 Không gian quán rộng rãi 3,73 4,00 4,09
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Khi xét về tầm quan trọng của các nhân tố lựa chọn trong quyết định chọn quán ăn gia đình của 3 phân khúc trên cho thấy:
Phân khúc 1 nhìn chung có nhìn nhận về 6 nhân tố lựa chọn quán trên là không quan trọng lắm, với điểm trung bình tƣơng đối thấp, trong đó các nhân tố nhƣ chất lƣợng thức ăn; chất lƣợng phục vụ; vị trí, không gian mặc dù có điểm trung bình ở mức quan trọng nhƣng vẫn không cao, không nổi trội hơn so với phân khúc 2 và phân khúc 3. Qua đây cho thấy những đối tƣợng trong phân khúc này không thật sự quan tâm đến việc lựa chọn quan và có vẻ khá thờ ơ trong quyết định mua hàng của mình. Do đó, phân khúc này có thể đƣợc đặt tên là nhóm “thờ ơ, ít quan tâm”.
Phân khúc 2 bao gồm các đối tƣợng khá tinh tế và sâu sắc trong việc ăn uống, đặc biệt là khi sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài gia đình, họ luôn đặt yếu tố
chất lƣợng lên hàng đầu, vì vậy họ có những yêu cầu rất chính đáng về chất lƣợng của một dịch vụ cả về yếu tố vô hình lẫn hữu hình. Họ rất quan tâm đến chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng trong phục vụ cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Điều này đƣợc thể hiện qua việc đánh giá tầm quan trọng về 2 nhân tố trên trong quyết định lựa chọn quán của phân khúc 2 là ở mức rất quan trọng. Vì vậy, nếu đặt tên cho nhóm này thì sẽ thích hợp hơn khi gọi là nhóm “tìm kiếm chất lượng dịch”.
Phân khúc 3, nhìn chung đánh giá 6 nhân tố lựa chọn quan đều quan trọng với điểm trung bình khá cao. Nhƣng khi so sánh với 2 phân khúc còn lại thì nhóm này có mức độ quan tâm nhiều hơn về các nhân tố nhƣ yêu cầu đối với nhân viên về khả năng nhân viên và sự hợp lý; thích ƣu đãi; khám phá thực đơn; không gian, vị trí so với 2 phân khúc kia, trị trung bình của 4 nhân tố này cũng vƣợt bậc hơn so với 2 nhóm còn lại. Dựa trên 4 nhân tố đó, nếu xem xét chi tiết hơn thì nhóm này thích đến những quán có vị trí thuận tiện, không gian rộng rãi để tìm kiếm và tìm hiểu về các món ăn thông qua thực đơn và khả năng, kiến thức của nhân viên, bên cạnh đó họ cũng muốn nhận đƣợc nhiều ƣu đãi hơn, do đó sẽ là phù hợp hơn nếu gọi nhóm này là những ngƣời “thích tìm hiểu, khám phá và ưa sự ưu đãi”.