7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.2.1.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo
Dựa và hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình và hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến, hệ số tƣơng quan tổng thể để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nếu biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình (0,866) hoặc hệ số tƣơng quan tổng thể nhỏ hơn 0,3 thì tiến hành loại bỏ biến đó ra khỏi mô hình.
Bảng 4.11. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Cronbach’s Alpha của mô hình 0,866
STT Các tiêu chí lựa chọn quan biến Tƣơng tổng thể
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
1 Thái độ nhân viên phục vụ 0,336 0,864 2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ 0,279 0,865 3 Đội ngũ nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,406 0,862 4 Diện mạo nhân viên 0,194 0,868 5 Phục vụ ân cần 0,336 0,864 6 Phục vụ nhanh chóng 0,435 0,861 7 Nhân viên có trách nhiệm 0,510 0,859 8 Quan tâm đến từng cá nhân 0,351 0,863 9 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,576 0,857 10 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,553 0,858 11 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,497 0,860 12 Thức ăn có chất lƣợng dinh dƣỡng cao 0,380 0,863 13 Nguyên liệu chế biến tƣơi sống 0,358 0,863 14 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,325 0,864 15 Thực đơn đa dạng 0,371 0,863 16 Có các món ăn đồng quê 0,475 0,860 17 Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,522 0,859 18 Món ăn đƣợc trang trí đẹp 0,399 0,862 19 Quán ăn đông khách 0,299 0,865 20 Giá cả hợp lý 0,355 0,863
21 Giá cả bình dân hơn so với các quán khác 0,281 0,865 22 Quán ăn thiết kế đơn giản 0,464 0,860 23 Khoảng cách bàn hợp lý 0,371 0,863 24 Quán ăn sạch sẽ 0,323 0,864 25 Không khí trong quán trong lành, mát mẻ 0,403 0,862 26 Vị trí quán dễ tìm 0,377 0,863 27 Không gian quán rộng rãi 0,386 0,862 28 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,429 0,861 29 Tính tiền nhanh tại bàn, có hóa đơn 0,473 0,860 30 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,353 0,864 31 Bãi giữ xe an toàn 0,277 0,865
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Theo kết quả kiểm định thì có 5 biến bị loại khỏi mô hình, đó là (2) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, (4) Diện mạo nhân viên, (19) Quán ăn đông khách, (21) Giá cả bình dân hơn so với các quán khác, (31) Bãi giữ xe an toàn. Vì vậy, 26 biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá để tiếp tục hiệu chỉnh thang đo nhằm xác định những tiêu chí mà khách hàng thực sự quan tâm khi lựa chọn quán ăn gia đình.
4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố, ta căn cứ vào hệ số tải nhân tố của từng biến. Theo Nguyễn Khánh Duy, nếu cỡ mẫu vào khoảng 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,55 thì mới đạt yêu cầu và có ý nghĩa thực tiễn. Vì vậy, trong nghiên cứu này, do cỡ mẫu 125 (bằng 4 lần số biến) nên để đảm bảo tính thực tiễn của nghiên cứu thì 0,55 là mức tối thiểu của hệ số tải nhân tố để xem xét và quyết định một biến nào đó có đƣợc giữ lại mô hình nghiên cứu hay không. Trƣớc hết, để xác định mô hình có thích hợp tiến hành phân tích nhân tố hay không thì cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett’s Test.
Với mức ý nghĩa 5%, giá trị sig. của kiểm định KMO and Bartlett’s Test là 0,000 thì 26 biến trên là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố lần 1.
Bảng 4.12. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 1 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6 7 8
Thái độ nhân viên phục vụ 0,782 Nhân viên thành thạo, chuyên
nghiệp 0,641
Phục vụ ân cần 0,682 Phục vụ nhanh chóng 0,591
Nhân viên có trách nhiệm 0,757 Quan tâm đến từng cá nhân 0,491
Nhân viên có kiến thức, hiểu
biết về món ăn 0,656 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,575
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,710 Thức ăn có chất lƣợng dinh
dƣỡng cao 0,404 Nguyên liệu chế biến tƣơi
sống 0,684 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,815
Thực đơn đa dạng 0,802 Có các món ăn đồng quê 0,510
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,648 Món ăn đƣợc trang trí đẹp 0,494
Giá cả hợp lý 0,498
Quán ăn thiết kế đơn giản 0,621 Khoảng cách bàn hợp lý 0,779
Quán ăn sạch sẽ 0,526
Không khí quán trong lành,
mát mẻ 0,794
Vị trí quán dễ tìm 0,630 Không gian quán rộng rãi 0,767 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,853
Tính tiền nhanh tại bàn, có
hóa đơn 0,506
Có khu vui chơi cho trẻ em 0,582
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Căn cứ và hệ số tải nhân tố trong bảng 4.12 cho thấy có 7 biến có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0,55). Vì vậy, 7 biến này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu: Quan tâm đến từng cá nhân (0,491); Thức ăn có chất lƣợng
dinh dƣỡng cao (0,404); Có các món ăn đồng quê (0,510); Món ăn đƣợc trang trí đẹp (0,494); Giá cả hợp lý (0,498); Quán ăn sạch sẽ (0,526); Tính tiền nhanh tại bàn, có hóa đơn (0,506).
Sau khi loại 7 biến trên ra khỏi mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố lần 2 tiếp tục đƣợc tiến hành:
Bảng 4.13: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 2 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Thái độ nhân viên phục vụ 0,738 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,691 Phục vụ ân cần 0,580 Phục vụ nhanh chóng 0,670
Nhân viên có trách nhiệm 0,577 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,716 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,615
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,735 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,687 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,806
Thực đơn đa dạng 0,818
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,686 Quán ăn thiết kế đơn giản 0,541
Khoảng cách bàn hợp lý 0,738
Không khí quán trong lành, mát mẻ 0,471
Vị trí quán dễ tìm 0,558 Không gian quán rộng rãi 0,832
Có chƣơng trình khuyến mãi 0,879 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,698
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Trong phân tích nhân tố lần này có 2 biến tiếp tục bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu đó là biến quán ăn đƣợc thiết kế đơn giản (0,541) và không khí trong quán trong lành, mát mẻ (0,471). Sau hai lần phân tích phân tố liên tiếp thì có 9 biến không phù hợp và bị loại khỏi mô hình.
Bảng 4.14. MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 3 Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Thái độ nhân viên phục vụ 0,802 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,702 Phục vụ ân cần 0,609 Phục vụ nhanh chóng 0,675
Nhân viên có trách nhiệm 0,653 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,765 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,621
Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,731 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,703 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,819
Thực đơn đa dạng 0,835
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,668 Khoảng cách bàn hợp lý 0,664
Vị trí quán dễ tìm 0,637
Không gian quán rộng rãi 0,821 Có chƣơng trình khuyến mãi 0,886
Có khu vui chơi cho trẻ em 0,718
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng với 17 biến, kiểm định KMO and Bartlett’s Test có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy 17 biến còn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến điều đạt yêu cầu lớn hơn 0,55.
Nhƣ vậy, 17 biến còn lại là những tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn quán ăn gia đình. Phù hợp để tiến hành phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
4.2.2. Các nhóm nhân tố lựa chọn quán ăn quan trọng đối với thực khách
Phân tích nhân tố một mặt đƣợc sử dụng để điều chỉnh thang đo nhƣng mặt khác, cũng là mục đích chính của phân tích nhân tố trong nghiên cứu kinh tế đó là thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu thành nhóm lớn có tƣơng quan với nhau. Phân tích nhân tố lần cuối cùng cho thấy 17 tiêu chí lựa chọn quán ăn gia đình của khách hàng có mối liên hệ với nhau và đƣợc nhóm lại thành sáu nhóm nhân tố mới mang tính đại diện tốt hơn. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho thấy
sáu nhóm nhân tố này giải thích đƣợc 68,68% phƣơng sai tổng thể. Và mỗi nhóm nhân tố đƣợc đặt tên theo đặc tính của các tiêu chí tạo nên nó.
Bảng 4.15. NHÓM NHÂN TỐ LỰA CHỌN QUÁN Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
Phục vụ nhanh chóng 0,675 Chuẩn bị thức ăn nhanh 0,621 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,731 Nguyên liệu chế biến thức tƣơi sống 0,703 Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh 0,819
Nhân viên có trách nhiệm 0,653 Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn 0,765 Khoảng cách bàn hợp lý 0,664
Thái độ nhân viên phục vụ 0,802 Nhân viên thành thạo, chuyên nghiệp 0,702 Phục vụ ân cần 0,609
Có chƣơng trình khuyến mãi 0,886 Có khu vui chơi cho trẻ em 0,718
Thực đơn đa dạng 0,835
Món ăn mới lạ, hấp dẫn 0,668
Vị trí quán dễ tìm 0,637
Không gian quán rộng rãi 0,821
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Đối với nhóm nhân tố 1, các yêu cầu về thức ăn từ khâu chuẩn bị nguyên liệu, đến yêu cầu về vệ sinh của thức ăn và độ ngon của thức ăn là những thuộc tính quan trọng có ảnh hƣởng nhiều nhất đến nhóm nhân tố 1, đó là những yếu tố góp phần làm nên chất lƣợng thức ăn, thêm vào đó là đòi hỏi sự nhanh chóng trong quá trình chuẩn bị cũng nhƣ phục vụ thức ăn cũng không kém phần quan trọng đối với nhóm này, vì vậy sẽ hợp lý hơn nếu gọi nhóm này là “chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng”. Nhóm nhân tố 2 là “khả năng nhân viên và sự hợp lý” do trong nhóm này các tiêu chí thuộc về khả năng của nhân viên hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ cần có là tinh thần trách nhiệm, kiến thức về lĩnh vực đó đều có tải trọng cao, bên cạnh đó sự hợp lý trong cách bố trí bàn cũng rất quan trọng. Nhóm nhân tố 3 cho thấy các yếu tố về thái độ, kỹ năng của nhân viên có ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ đều có tải trọng khá cao vì vậy sẽ hay hơn nếu
nhóm này đƣợc gọi là “Chất lƣợng phục vụ”. Nhóm nhân tố 4 có xu hƣớng thích đƣợc ƣu đãi không chỉ cho ngƣời lớn mà cả đối với trẻ con, và biểu hiện qua hệ số tải nhân tố các thuộc về chƣơng trình khuyến mãi, khu vui chơi cho trẻ em nên tên phù hợp với nhóm này là “Thích ƣu đãi”. Đối với nhóm nhân tố 5
thích tìm kiếm, khám phá hơn và đƣợc thể hiện thông qua các thuộc tính nhƣ sự đa dạng của thực đơn (hay có nhiều món ăn) và có các món ăn hấp dẫn, vì vậy để thuận tiện hơn khi gọi tên thì nhóm này là “Khám phá thực đơn”. Nhân tố 6, tỏ ra quan tâm nhiều về các yếu tố thuộc về vị trí và không gian, để dễ liên tƣởng đến các thuộc tính của nhóm thì nhóm đƣợc gọi là “Không gian, vị trí”.
Nhóm nhân tố 1: Chất lƣợng thức ăn và sự nhanh chóng
Phục vụ nhanh chóng Chuẩn bị thức ăn nhanh Thức ăn ngon, hợp khẩu vị Nguyên liệu chế biến tƣơi sống Chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh
Nhóm nhân tố 2: Khả năng nhân viên và sự hợp lý
Nhân viên có trách nhiệm
Nhân viên có kiến thức, hiểu biết về món ăn Khoảng cách bàn hợp lý
Nhóm nhân tố 3: Chất lƣợng phục vụ
Thái độ nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ thành thạo, chuyên nghiệp Phục vụ ân cần
Nhóm nhân tố 4: Thích ƣu đãi
Có chƣơng trình khuyến mãi Có khu vui chơi cho trẻ em
Nhóm nhân tố 5: Khám phá thực đơn
Thực đơn đa dạng
Có các món ăn mới lạ hấp dẫn
Nhóm nhân tố 6: Không gian, vị trí
Vị trí quán dễ tìm
4.2.3. Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình tại thành phố Cần Thơ
Phân khúc thị trƣờng dựa trên tiêu chí lựa chọn là dựa trên những điểm giống nhau trong quyết định lựa chọn quán ăn gia đình của cá nhân để nhóm lại thành các nhóm thực khách mang tính đại diện. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng để tìm ra sự tƣơng đồng về các nhân tố lựa chọn trong quyết định lựa chọn quán ăn gia đình của thực khách là thủ tục Ward và K-means (Haley, 1968).
4.2.3.1. Xác định số phân khúc
Trƣớc khi tiến hành gom nhóm các cá nhân tƣơng đồng với nhau thành những phân khúc khác nhau cần tiến hành thủ tục Ward để xác định đƣợc số phân khúc (sau đây gọi tắt là số cụm) thích hợp đang có trên thị trƣờng, sau đó tiến tục phân tích K-means để tìm ra các phân khúc. Thủ tục Ward đƣợc tiến hành trên 6 nhân tố lựa chọn. Kết quả phân tích thủ tục Ward:
Bảng 4.16. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỦ TỤC WARD
Bƣớc thực hiện Kết hợp các cụm Coefficients Kết hợp đầu tiên Bƣớc tiếp theo Cụm 1 Cụm 2 Cụm 1 Cụm 2 1 108 125 0,000 0 0 33 2 106 124 0,000 0 0 83 3 53 123 0,000 0 0 34 4 52 122 0,000 0 0 35 5 48 121 0,000 0 0 111 ... ... ... ... ... ... ... 33 96 108 5,068 0 1 53 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 120 3 48 241,833 116 111 122
121 6 11 266,288 112 118 124 122 3 16 295,926 120 107 123 123 1 3 346,979 119 122 124 124 1 6 436,043 123 121 0
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Bảng 4.16 dùng để xác định số cụm trong 125 đối tƣợng. Trong bảng cho thấy ở bƣớc thực hiện (giai đoạn) đầu tiên thì đối tƣợng 108 và đối tƣợng 125 đƣợc kết hợp lại đầu tiên để tạo thành một cụm, lúc này có tổng cộng là 124 cụm. Số 33 trong cột “Bƣớc tiếp theo” cho biết ở giai đoạn thứ 33 sẽ có một đối tƣợng là 96 hợp vào cụm đầu tiên (cùng với đối tƣợng 108 và 124). Ở giai đoạn thứ 2, đối tƣợng 106 và 124 sẽ hợp lại để tạo thêm một cụm nữa, khi đó tổng số cụm là 123. Cứ nhƣ thế, các đối tƣợng sẽ kết hợp lại với nhau cho đến giai đoạn 124 chỉ còn 1 cụm. Xét từ giai đoạn 124 có 1 cụm ngƣợc trở lên thì từ giai đoạn 123 có 2 cụm, giai đoạn 122 có 3 cụm, giai đoạn 121 có 4 cụm và 120 có 5 cụm. Trong nghiên cứu phân khúc thị trƣờng thì các nhà nghiên cứu luôn muốn tìm đƣợc số cụm nhỏ nhất để dễ dàng trong việc phân khúc, và việc xác định số cụm dựa vào khoảng Euclid bình phƣơng giữa các nhóm. Nếu khoảng Euclid bình phƣơng càng lớn thì các cụm càng khác nhau.
Khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 1 cụm là 436,043 (giai đoạn 124), khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 2 cụm là 346,979 (giai đoạn 123), khoảng cách của giải pháp 3 cụm là 295,926 (giai đoạn 122), khoảng cách cho giải pháp 4 cụm là 266,288 (giai đoạn 121). Khi xem xét các giải pháp cụm từ dƣới lên thì khoảng cách Euclid bình phƣơng càng nhỏ. Để chọn ra số cụm phù hợp nhất cần xem xét sự chênh lệch giữa khoảng cách Euclid bình phƣơng của từng giải pháp cụm.
Đối với giải pháp là 1 cụm thì sẽ loại bỏ đầu tiên bởi vì phân khúc thị trƣờng là chia thị trƣờng ra thành nhiều nhóm và giữa các nhóm phải có sự khác biệt nhau nên giải pháp 1 cụm không thể đƣợc gọi là phân khúc thị trƣờng. Khi so sánh chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng cho thấy giữa giải pháp 1 cụm và 2 cụm là 89,064; giữa giải pháp 2 và 3 cụm là 51,053 và giữa giải pháp 3
và 4 cụm là 29,638 và giữa giải pháp 4 và 5 cụm là 24,455. Dựa vào sự chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng dễ dàng nhận thấy chênh lệch giữa giải pháp 2 và 3 cụm là rất lớn gần gấp đôi chênh lệch giữa giải pháp 3 và 4 cụm, mặc khác bảng 4.16 cũng cho thấy khoảng cách Euclid bình phƣơng tăng đột ngột giữa hai giai đoạn 122 và 123 (tƣơng ứng giải pháp 2 và 3 cụm). Vì vậy, giải pháp 3 cụm là thích hợp nhất.
4.2.3.2. Phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình
Phân tích K-means đƣợc thực hiện xác định phân khúc dựa trên kết quả phân cụm của thủ tục Ward đã đƣợc thực hiện ở trên với số cụm là 3 cụm.
Bảng 4.17. QUY MÔ CỦA CÁC PHÂN KHÖC Phân khúc Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ (%)
1 22 17,6
2 48 38,4
3 55 44,0
Tổng 125 100
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Kết quả phân tích K-means cho thấy trong số 125 ngƣời có 22 ngƣời (chiếm 17,6%) thuộc phân khúc thứ nhất, phân khúc thứ hai gồm 48 ngƣời