7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.2.5. Chi tiêu của các phân khúc
Bảng 4.23. CHI TIÊU BÌNH QUÂN CHO 1 LẦN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI TỪNG PHÂN KHÖC
ĐVT: ngàn đồng
Phân khúc Chi tiêu thấp nhất Chi tiêu trung bình Chi tiêu cao nhất
1 50 254 600
2 70 279 1000
3 60 317 1000
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu 2012)
Nhìn chung, không có sự chênh lệch lớn về mức chi tiêu bình quân cho một lần sử dụng dịch vụ ăn uống tại các quán ăn gia đình giữa các phân khúc. Qua bảng cho thấy phân khúc thứ 3 là phân khúc có mức chi trung bình cho 1 lần ăn là cao nhất là 317.000 đồng, mức chi bình quân thấp nhất là 254.000 đồng thuộc về phân khúc thứ 1, do các đối tƣợng ở phân khúc này chủ yếu là sinh viên chƣa có thu nhập nên sẽ tiết kiệm hơn trong chi tiêu bằng cách gọi những món bình dân hơn hoặc thông thƣờng nhất là đi cùng một nhóm lớn gồm nhiều ngƣời, một cách để giảm chi phí theo quy mô, điều này đã phần nào tác động đến mức chi tiêu chung của toàn phân khúc.
Nếu dựa vào bảng trên, ta thấy phân khúc thứ 3 là phân khúc hấp dẫn nhất, vừa là phân khúc có quy mô lớn nhất và lại là phân khúc có mức chi trả cao nhất trong ba phân khúc, vì vậy phân khúc này có thể sẽ là khúc thị trƣờng mang đến mức doanh thu cao nhất cho các quán.
Tuy nhiên, việc đánh giá tính hấp dẫn của một phân khúc bất kỳ nào đó không chỉ dựa trên quy mô và khả năng chi trả của những ngƣời trong phân khúc đó mà còn phải xem xét trên nhiều yếu tố khác nữa. Đối với từng phân khúc, nếu biết cách khai thác tốt, có các giải pháp phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì bất kỳ phân khúc nào cũng có khả năng mang đến cơ hội phát triển cho doanh nghiệp.
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP NHẰM THU HÖT VÀ THỎA MÃN TỐT HƠN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG TỪNG PHÂN KHÖC
Kết quả nghiên cứu phân khúc thị trƣờng cho quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã tìm ra đƣợc 3 nhóm khách hàng có đặc điểm hoàn toàn khác nhau. Vì vậy để thu hút và thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc cần căn cứ vào đặc điểm của từng phân khúc để đề ra những giải pháp cụ thể và phù hợp hơn với mỗi phân khúc. Do sự khác biệt giữa các phân khúc chủ yếu xuất phát từ cách nhìn nhận các yếu tố lựa chọn quán nên các giải pháp cũng tập trung vào những yếu tố này:
Vấn đề phát hiện Giải pháp
Phân khúc 1
- Khá thờ ơ, ít quan tâm đến quyết định chọn quán, thƣờng đƣợc mời đến để dự tiệc, liên hoan.
- Việc đến quán chƣa thật sự xuất phát từ sự thúc đẩy của nhu cầu bản thân.
- Tăng cƣờng xúc tiến quảng cáo các món ăn tiêu biểu của quán nhằm khơi gợi, kích thích nhu cầu của khách hàng.
- Quảng cáo có tác dụng kích thích các giác quan.
Phân khúc 2
Kết quả nghiên cứu cho thấy phân khúc 2 là những ngƣời rất quan tâm đến chất lƣợng (thức ăn, phục vụ) khi đến quán:
- Trong bối cảnh mà ngộ độc thực phẩm thƣờng xuyên xảy ra thì vấn đề vệ sinh thực phẩm cũng nhƣ độ tƣơi sạch của nguyên liệu chế biến là yếu tố quan trọng hàng đầu trong quyết định chọn quán của thực khách trong phân khúc này.
- Kiểm soát chặt chẽ khâu nhập nguyên liệu, đảm bảo độ tƣơi sống của nguồn nguyên liệu đầu vào, có nhân viên chuyên phụ trách công tác kiểm tra chất lƣợng.
- Đƣa các bằng chứng hữu hình đến với khách hàng để tạo niềm tin cho khách hàng rằng các món ăn cũng nhƣ quá trình chế biến món ăn luôn đặt yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm
- Thức ăn ngon và hợp khẩu vị là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng đến quán
- Thái độ nhân viên, tay nghề của nhân viên cũng nhƣ cung cách phục vụ ân cần, nhanh chóng sẽ gây đƣợc ấn tƣợng đẹp về quán đối với nhóm khách hàng này.
lên hàng đầu.
- Tạo điều kiện để thực khách đánh giá, đóng góp ý kiến cho các món ăn của quán.
- Cần có thái độ đúng đắn trong công tác tuyển dụng nhân viên
- Thƣờng xuyên đào tạo, bồi dƣỡng tay nghề, nghiệp vụ cho nhân viên.
- Tạo động lực khích khuyến nhân viên làm việc năng động và tích cực hơn thông qua chƣơng trình bình chọn nhân viên tháng.
Phân khúc 3
- Đặc điểm nổi bật của phân khúc này là họ thích chọn những quán thực đơn có nhiều món ăn, các món ăn mới lạ, hấp dẫn.
- Họ ƣu tiên chọn các quán mà nhân viên của quán có kiến thức, am hiểu về món ăn.
- Thích đƣợc hƣởng các chƣơng trình ƣu đãi.
- Thƣờng đến các quán có không gian rộng rãi thoáng mát, khoảng cách bàn hợp lý.
- Đầu tƣ sáng tạo, thƣờng xuyên giới thiệu các món ăn mới, cập nhật thực đơn thƣờng xuyên.
- Đào tạo nghệ thuật “chiêu dụ thực khách” cho nhân viên.
- Phục vụ theo hình thức biểu diễn tại bàn.
- Tăng cƣờng các chƣơng trình ƣu đãi, khuyến mãi
- Đầu tƣ công tác thiết kế không gian quán, giảm bớt số lƣợng chỗ ngồi bên trong quán đối với những quán có diện tích nhỏ.
5.1. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THỨ NHẤT
Phân khúc thứ nhất bao gồm những khách hàng khá thờ ơ, ít quan tâm đến các yếu tố lựa chọn quán ăn gia đình, không giống nhƣ hai phân khúc còn lại, phân khúc này không biểu hiện rõ đặc điểm nên rất khó để xác định chính xác về cách nhìn nhận của họ đối với các yếu tố chọn quán. Đó có thể là do những đối tƣợng trong phân khúc này không phải là ngƣời đƣa ra quyết định chính khi lựa chọn quán, họ thƣờng đến quán do lời mời của ngƣời khác, chứ chƣa do nhu cầu bản thân thúc đẩy để chủ động tìm kiếm. Vì vậy, đối với phân khúc này trƣớc hết cần có các giải pháp nhằm có thể kích thích và khơi gợi nhu cầu ăn để họ khuyến khích các đối tƣợng này đến quán nhiều hơn:
Tăng cường xúc tiến quảng cáo các món ăn tiêu biểu của quán
Gần đây, ở Cần Thơ thƣờng diễn ra nhiều hội chợ triễn lãm, đặc biệt là một số liên hoan ẩm thực đây là điều kiện rất tốt để các quán ăn gia đình có thể tiến hành công tác xúc tiến quảng cáo các món ăn tiêu biểu của mình nhằm thu hút, kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Tại đây, các quán ăn có thể giới thiệu trực tiếp các món ăn thông qua chế biến trực tiếp và tạo cơ hội cho thực khách thƣởng thức. Ngoài ra việc xúc tiến còn có thể thông qua tranh ảnh và video.
Thực hiện quảng cáo ngoài trời có tác dụng kích thích các giác quan
Ngoài ra, đối với dịch vụ ăn uống để tác động vào sự tò mò, lòng ham muốn cũng nhƣ nhu cầu của thực khách, các quán ăn có thể tác động trực tiếp thông quan các giác quan đặc biệt là thị giác, khứu giác và vị giác. Với cách này, các quán ăn có thể tạo mẫu quảng cáo ngoài trời bằng cách thiết kế một món ăn tiêu biểu của quán và đặt món ăn đó ngay trƣớc quán, song song đó phải tạo ra mùi vị đặc trƣng của món ăn và lúc này cũng tỏa mùi thơm để thu hút thực khách khi đi ngang qua, nhằm đánh vào nhu cầu của họ, mặt dù chƣa có nhu cầu ăn uống, chƣa cảm thấy đói nhƣng đôi lúc do mùi thơm của món ăn cũng làm cho con ngƣời ta khó cƣỡng lại. Tuy nhiên, để thực hiện mẫu quảng cáo này đòi hỏi các quán ăn phải có nguồn kinh phí dành cho công tác chiêu thị lớn.
Bởi vì chƣa xác định chính xác đƣợc đặc điểm của phân khúc này nên các giải pháp trên đây chỉ mang tính kích thích nhu cầu một cách tƣơng đối, về lâu dài cần thực hiện những nghiên cứu khác sâu hơn về nhóm đối tƣợng này (nên
tập trung vào sinh viên bởi vì đối tƣợng của phân khúc này đa phần là sinh viên) nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu cũng nhƣng mong muốn của họ để đề ra các giải pháp thiết thực và cụ thể hơn.
5.2. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THỨ HAI
Những đối tƣợng trong phân khúc này quan tâm nhiều hơn đến các yêu cầu về chất lƣợng cả về món ăn lẫn chất lƣợng phục vụ của quán, vì vậy để thỏa mãn tốt hơn và thu hút phân khúc này thì các quán ăn gia đình cần phải thƣờng xuyên cải thiện và nâng cao chất lƣợng cụ thể:
Kiểm soát chặt chẽ khâu nhập nguyên liệu và đảm bảo nguyên liệu phải tươi sạch, có nhân viên chuyên phụ trách công tác kiểm tra chất lượng.
Thời gian gần đây, vấn nạn ngộ độc thực phẩm thƣờng xuyên xảy, đặc biệt là các vụ ngộ độc tập thể tại các nhà hàng, quán ăn đã trở thành nỗi ám ảnh của thực khách khi ăn uống ở ngoài gia đình. Do đó, vấn đề về sức khỏe luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đặt lên hàng đầu, để đảm bảo sức khỏe của thực khách cũng nhƣ tạo lòng tin và thu hút ngày càng nhiều thực khách đến với quán, trƣớc tiên các quán ăn cần đảm bảo nguyên liệu chế biến của mình phải tƣơi, sạch, đảm bảo vệ sinh. Để đạt đƣợc tiêu chí này, các quán ăn nên chặt chẽ và nghiêm túc trong khâu kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào, nên thuê hẳn một hoặc một nhóm nhân viên phụ trách công tác thu mua và kiểm tra chất lƣợng nguyên liệu đầu vào.
Đưa ra các bằng chứng hữu hình về vệ sinh an toàn thực phẩm
Để tạo niềm tin cho thực khách về chất lƣợng vệ sinh của quán, các quán ăn nên cố gắng đƣa ra đƣợc các bằng chứng hữu hình nhƣ:
- Đặt tủ trƣng bằng các giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan có thẩm quyền cấp mà quán đã đạt đƣợc.
- Trong quán nên đạt các màn hình cho phát những đoạn phim về quá trình chuẩn bị thức ăn, có cả ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng thức ăn của quán
- Khu vực chuẩn bị, chế biến thức ăn nên đặt ở nơi mà khách hàng có thể quan sát đƣợc để tạo cảm giác cho khách hàng là ngƣời trực tiếp kiểm tra quá trình chuẩn bị món ăn của mình, đặc biệt là cho khách hàng tin rằng món ăn của mình đƣợc chế biến đảm bảo vệ sinh.
Tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá và đóng góp ý kiến về món ăn
Quán nên thƣờng xuyên xin ý kiến đóng góp của khách hàng về các món ăn để xây dựng món ăn ngày càng ngon hơn, hợp khẩu vị của thực khách hơn. Đặc biết chú trọng đến ý kiến của những khách hàng thân thiết để khi họ đến, quán sẽ chế biến các món ăn đúng khẩu vị của họ.
Cần có thái độ đúng đắn trong công tác tuyển dụng nhân viên
Trong quán ăn bên cạnh khách hàng là quan trọng nhất thì có hai đối tƣợng khác cũng quan trọng không kém đó là “Vua bếp” và “Vua bàn”, “Vua bếp” chế biến ra các món ăn độc đáo, mới lạ, hấp dẫn, “Vua bàn” chỉ huy đội quân phục vụ để món ăn để đem lại cho thực khách ấn tƣợng mạnh mẽ về bữa ăn tại quán cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của quán. Do đó, trong công tác tuyển dụng cần có thái độ đúng đắn trong tuyển chọn nhân viên, hạn chế tuyển chọn nhân viên thời vụ.
Đối với đầu bếp, nên tuyển chọn những đầu bếp có tay nghề tốt, linh hoạt, sáng tạo, không nên cứng nhắc chỉ biết chế biến món ăn theo thực đơn của quán để những khi khách hàng yêu cầu những món ngoài thực đơn thì đầu bếp vẫn có thể chế biến để phục vụ, tránh tình trạng khƣớc từ yêu cầu chính đáng của khách hàng,
Nhân viên phục vụ, cố gắng tìm kiếm những ngƣời vui vẻ, thân thiện, linh hoạt, nhanh nhẹn để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và ân cần. Đặc biệt trƣờng hợp món ăn khách hàng gọi vẫn có trong thực đơn nhƣng họ thích ăn món đó của quán khác thì yêu cầu nhân viên phục vụ phải nhạy bén, sẵn sàng mua về cho khách hàng.
Đào tạo, bổ dưỡng tay nghề, nghiệp vụ cho nhân viên.
Để cung cấp dịch vụ tốt, ngoài thái độ phục vụ của nhân viên, một yếu tố khác rất quan trọng đó là nhân viên phải đƣợc đào tạo nghiệp vụ một cách chuyên nghiệp. Thực tế hiện nay, để giảm chi phí, các quán ăn gia đình trên địa bàn thành phố Cần Thơ thƣờng thuê nhân viên, đặc biệt nhân viên phục vụ bàn là sinh viên làm việc bán thời gian hoặc nhân viên thời vụ chƣa từng trải qua bất kỳ khóa đào tạo hoặc huấn luyện nghiệp vụ nào, vì thế khả năng xử lý tình huống, đặc biệt với các khách hàng khó tính thƣờng không đƣợc tốt. Do đó, các quán ăn nên ƣu tiên tuyển những nhân viên có thể làm việc lâu dài và đƣa đi đào tạo các
lớp ngắn hạn để hoàn thiện tay nghề cho nhân viên. Đối với đầu bếp, đây là điều kiện để họ học hỏi và linh hoạt hơn trong khâu chế biến thức ăn.
Tạo động lực khuyến kích nhân viên làm việc năng động, tích cực hơn
Để tạo động lực khuyến kích nhân viên làm việc năng động, tích cực nên tạo ra sự liên kết hiệu quả giữa hiệu quả công việc với lƣơng thƣởng nhƣ chính sách khuyến khích nhân viên thông qua chƣơng trình bình chọn nhân viên của tháng do khách hàng bình chọn dựa trên thái độ phục vụ, tính cách thân thiện, lịch sự, chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng.
5.3. ĐỐI VỚI PHÂN KHÖC THỨ BA
Phân khúc thứ 3 – tập hợp những đối thích tìm hiểu, khám phá, ƣa sự ƣu đãi, đối với phân khúc này cần tập trung vào các giải pháp:
Đầu tư sáng tạo, thường xuyên giới thiệu các món ăn mới, cập nhật thực đơn thường xuyên.
Xuất phát từ đặc điểm quan tâm nhiều đến sự đa dạng của thực đơn (hay quán có nhiều món ăn), món ăn mới lạ, hấp dẫn của nhóm này, để hấp dẫn thực khách hơn, các quán ăn, đặc biệt là ngƣời bếp nên thƣờng xuyên đầu tƣ, sáng tạo ra các món ăn mới.
Đối với các món ăn mới, quán nên cho nhân viên mang ra giới thiệu cho khách dùng thử trong thời gian chờ thức ăn, song song đó cũng xin ý kiến đánh giá của khách hàng về món ăn mới đó để quyết định có nên đƣa vào thực đơn không. Đây là cách vừa làm cho khách hàng quên đi cảm giác phải chờ đợi lâu, tạo cho khách hàng cảm thấy mình là ngƣời quan trọng đối với quán khi đƣợc tham gia xây dựng thực đơn của quán, vừa là cách thử nghiệm thị trƣờng hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí khi chuẩn bị tung ra sản phẩm mới.
Song song đó, thực đơn cũng phải thƣờng xuyên đƣợc cập nhật để đƣa các món mới vào nhanh chóng và kịp thời. Việc trình bày thực đơn nên đƣợc đầu tƣ nhiều, có các hình ảnh minh họa tƣơng đối giống món ăn mà quán phục vụ.
Đào tạo nghệ thuật “chiêu dụ thực khách” cho nhân viên.
Nghệ thuật “chiêu dụ thực khách” hay gọi là nghệ thuật upselling là nghệ thuật khuyến khích thực khách mua thêm hàng hóa sau khi họ đã mua đƣợc đúng cái họ thích nhằm tăng thêm giá trị đơn hàng.
Bằng cách này, một mặt sẽ làm tăng doanh thu cho quán ăn. Mặt khác, phần nào đánh đúng vào tâm lý thích đƣợc ƣu đãi của khách hàng, bởi vì nghệ thuật này thƣờng đƣợc nhân viên sử dụng để khuyến kích khách hàng mua thêm (món tráng miệng, nƣớc uống..) sau khi họ đã mua những khẩu phần ăn lớn, vì vậy việc bỏ ra thêm một vài đồng để đổi lấy một khẩu phần lớn hơn, no hơn thì phần đông thực khách nhận thấy không có sự khác biệt gì về giá so với khẩu