7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
4.2.3.1.Xác định số phân khúc
Trƣớc khi tiến hành gom nhóm các cá nhân tƣơng đồng với nhau thành những phân khúc khác nhau cần tiến hành thủ tục Ward để xác định đƣợc số phân khúc (sau đây gọi tắt là số cụm) thích hợp đang có trên thị trƣờng, sau đó tiến tục phân tích K-means để tìm ra các phân khúc. Thủ tục Ward đƣợc tiến hành trên 6 nhân tố lựa chọn. Kết quả phân tích thủ tục Ward:
Bảng 4.16. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỦ TỤC WARD
Bƣớc thực hiện Kết hợp các cụm Coefficients Kết hợp đầu tiên Bƣớc tiếp theo Cụm 1 Cụm 2 Cụm 1 Cụm 2 1 108 125 0,000 0 0 33 2 106 124 0,000 0 0 83 3 53 123 0,000 0 0 34 4 52 122 0,000 0 0 35 5 48 121 0,000 0 0 111 ... ... ... ... ... ... ... 33 96 108 5,068 0 1 53 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 120 3 48 241,833 116 111 122
121 6 11 266,288 112 118 124 122 3 16 295,926 120 107 123 123 1 3 346,979 119 122 124 124 1 6 436,043 123 121 0
(Nguồn: Kết quả điều tra 125 mẫu năm 2012)
Bảng 4.16 dùng để xác định số cụm trong 125 đối tƣợng. Trong bảng cho thấy ở bƣớc thực hiện (giai đoạn) đầu tiên thì đối tƣợng 108 và đối tƣợng 125 đƣợc kết hợp lại đầu tiên để tạo thành một cụm, lúc này có tổng cộng là 124 cụm. Số 33 trong cột “Bƣớc tiếp theo” cho biết ở giai đoạn thứ 33 sẽ có một đối tƣợng là 96 hợp vào cụm đầu tiên (cùng với đối tƣợng 108 và 124). Ở giai đoạn thứ 2, đối tƣợng 106 và 124 sẽ hợp lại để tạo thêm một cụm nữa, khi đó tổng số cụm là 123. Cứ nhƣ thế, các đối tƣợng sẽ kết hợp lại với nhau cho đến giai đoạn 124 chỉ còn 1 cụm. Xét từ giai đoạn 124 có 1 cụm ngƣợc trở lên thì từ giai đoạn 123 có 2 cụm, giai đoạn 122 có 3 cụm, giai đoạn 121 có 4 cụm và 120 có 5 cụm. Trong nghiên cứu phân khúc thị trƣờng thì các nhà nghiên cứu luôn muốn tìm đƣợc số cụm nhỏ nhất để dễ dàng trong việc phân khúc, và việc xác định số cụm dựa vào khoảng Euclid bình phƣơng giữa các nhóm. Nếu khoảng Euclid bình phƣơng càng lớn thì các cụm càng khác nhau.
Khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 1 cụm là 436,043 (giai đoạn 124), khoảng cách Euclid bình phƣơng của giải pháp 2 cụm là 346,979 (giai đoạn 123), khoảng cách của giải pháp 3 cụm là 295,926 (giai đoạn 122), khoảng cách cho giải pháp 4 cụm là 266,288 (giai đoạn 121). Khi xem xét các giải pháp cụm từ dƣới lên thì khoảng cách Euclid bình phƣơng càng nhỏ. Để chọn ra số cụm phù hợp nhất cần xem xét sự chênh lệch giữa khoảng cách Euclid bình phƣơng của từng giải pháp cụm.
Đối với giải pháp là 1 cụm thì sẽ loại bỏ đầu tiên bởi vì phân khúc thị trƣờng là chia thị trƣờng ra thành nhiều nhóm và giữa các nhóm phải có sự khác biệt nhau nên giải pháp 1 cụm không thể đƣợc gọi là phân khúc thị trƣờng. Khi so sánh chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng cho thấy giữa giải pháp 1 cụm và 2 cụm là 89,064; giữa giải pháp 2 và 3 cụm là 51,053 và giữa giải pháp 3
và 4 cụm là 29,638 và giữa giải pháp 4 và 5 cụm là 24,455. Dựa vào sự chênh lệch khoảng cách Euclid bình phƣơng dễ dàng nhận thấy chênh lệch giữa giải pháp 2 và 3 cụm là rất lớn gần gấp đôi chênh lệch giữa giải pháp 3 và 4 cụm, mặc khác bảng 4.16 cũng cho thấy khoảng cách Euclid bình phƣơng tăng đột ngột giữa hai giai đoạn 122 và 123 (tƣơng ứng giải pháp 2 và 3 cụm). Vì vậy, giải pháp 3 cụm là thích hợp nhất.