luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của viettel trên địa bàn thành phố hà nội

Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

-o0o -TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2016

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

-o0o -TRẦN ANH TÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT DỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Chăm

sóc Khách hàng tại hệ thống Cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn Thành phố Hà Nội ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các thông tin và

số liệu trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõràng Các kết quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tácgiả, không sao chép của bất kỳ ai Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nộidung của luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Anh Tú

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhậnđược sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Viện Kinh tế

và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Viện Kinh tế vàQuản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡcho tôi trong quá trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS Trần Thị Bích Ngọc đã dành rấtnhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thànhluận văn tốt nghiệp

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiệnluận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đượcnhững đóng góp tận tình của Quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Anh Tú

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xv

DANH MỤC CÁC BẢNG xviii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xxi

DANH MỤC SƠ ĐỒ xxii

DANH MỤC HÌNH VẼ xxii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 2

2.1 Mục đích nghiên cứu: 2

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: 4

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 4

1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông: 4

1.1.1 Khái niệm: 4

1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông: 5

1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 6

1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng 8

1.2.1 Khái niệm về khách hàng 8

1.2.2 Phân loại khách hàng: 9

1.2.3 Vai trò của khách hàng 13

1.3 Khái niệm và nội dung về hoạt động chăm sóc khách hàng 14

1.3.1 Khái niệm 14

1.3.2 Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng 17

Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng nội bộ của Viettel 18

1.3.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng: 18

1.3.3.1 Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết: 18

1.3.3.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ 19 1.3.3.3 Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường 19

1.3.4 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng 19

1.3.4.1 Bán những thứ khách hàng cần 20

1.3.4.2 Chăm sóc theo nhóm khách hàng 22

1.3.4.3 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng 22

1.3.5 Các kênh tương tác khách hàng: 25

1.3.5.1 Khái niệm kênh tương tác khách hàng: 25

1.3.5.2 Vai trò của kênh tương tác khách hàng: 25

1.3.6 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng 28

1.3.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng 29

1.3.7.1 Đánh giá qua hệ thống chỉ tiêu KPIs về giải quyết khiếu nại : 29

a Chỉ tiêu chất lượng phục vụ: 30

1.3.7.2 Đánh giá chất lượng qua cảm nhận khách hàng (cảm nhận người dùng) 31

1.3.8 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 34

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 36

1.4.1 Yếu tố khách quan: 36

1.4.2 Các yếu tố chủ quan: 37

CHƯƠNG 2 38

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG

CỬA HÀNG TRỰC TIẾP CỦA VIETTEL 38

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 38

2.1 Khái quát chung về Tập đoàn Viễn thông Quân đội 38

2.1.1 Giới thiệu chung 38

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 38

2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh, Thành tích và giải thưởng 40

2.1.4 Mô hình tổ chức của Tập đoàn: 45

2.1.5 Mục tiêu và quan điểm triết lý kinh doanh 47

2.1 6 Khái quát về Tổng công ty viễn thông Viettel 52

2.1.7 Giới thiệu về Viettel Hà Nội 53

2.2 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội 55

2.2.1 Giới thiệu về hệ thống kênh bán hàng của Viettel: 55

2.2.3 Đặc điểm khách hàng của Viettel Hà Nội 61

đang gặp phải 61

2.2.4 Nhận thức của CBCNV về hoat động chăm sóc khách hàng 62

2.2.5 Các quy định về chăm sóc khách hàng 63

2.2.5.1 Bộ chỉ tiêu đánh giá chất lượng kênh Cửa hàng trực tiếp 64

2.3 Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống CHTT 78

2.3.1 Hoạt động tiếp nhận, giải quyết khiếu nại khách hàng và đào tạo nghiệp vụ cho GDV: 78

2.3.1.1 Quy trình tiếp nhập và giải quyết khiếu nại: 79

2.3.1.2: Số lượng tiếp nhận và xử lý phản ánh của khách hàng: 83

2.3.2 Công tác đào tạo GDV và duy trì hình ảnh tại cửa hàng: 89

2.3.2.1 Công tác đào tạo GDV: 89

2.3.2.2 Công tác duy trì hình ảnh tại CHTT: 93

2.3.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng 94

2.3.3.1 Thực hiện khảo sát qua bảng hỏi: 94

2.3.3.2 Thực hiện khảo sát độ hài lòng của khách hàng qua phỏng vấn trực tiếp: 100

2.3.4 Những hoạt động chăm sóc khách đã triển khai: 101

2.3.4.1 Những hoạt động nhằm mang lại sự thuận tiện cho Khách hàng: 101

2.3.4.2 Những hoạt động liên quan tới yếu tố con người: 102

2.3.4.3 Các hoạt động tri ân, CSKH khác: 103

2.3.5 Các phương thức triển khai hoạt động chăm sóc khách hàng: 108

2.3.5.1 Chăm sóc khách hàng trực tiếp: 108

2.3.5.2 Hình thức Chăm sóc khách hàng gián tiếp 110

2.3.6 Bộ KPI đánh giá chấm điểm cửa hàng 110

2.4 Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ thống CHTT của Viettel Hà Nội 113

2.4.1 Kết quả đạt được: 113

2.4.1.1 Về chất lượng phục vụ khách hàng tại CHTT: 113

2.4.1.2 Về công tác tiếp nhận, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại: 113

2.4.1.3 Về công tác xây dựng hệ thống cửa hàng và duy trì hình ảnh: 114

2.4.2 Những vấn đề tồn tại và nguyên nhân: 114

DANH MỤC BẢNG BIỂU

cuộc gọi

quản lý thông tin hệ thống

liệu trong mạng GSM

module tiếp nhận và xử lý cuộc gọi

168 IPCC IP Contact Center: Hệ thống chăm

sóc khách hàng dựa trên công nghệ IP

trả lời tự động

đánh giá thực hiện công việc

1921 LB

Load balancing: Cơ chế phân tải, trong trường hợp một máy chủ khôngđáp ứng được tải của hệ thống thì cầnnhiều máy chủ phân chia tải hệ thống

202 MM Server Máy chủ giám sát hệ thống: Monitor

and management

213 PMC

Push multimedia call: là module phântán cuộc gọi để các trưởng nhóm nghe xen cuộc gọi

xử lý dữ liệu đa phương tiện media

Time division multiplexing: Chuẩn truyền tín hiệu dựa trên việc phân chia làm việc theo thời gian

302 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel

thanh trên nền IP

quyền tập trung của Viettel

DANH MỤC CÁC BẢNG

ST

Tran g

1 Bảng 2.1

Nội dung câu hỏi lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT Phiếu khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại TCT

2014-64

Bảng tổng kết tình hình phản ánh chất lượng dịch vụ của khách hàng giai đoạn năm 2013 – 2015 của Viettel Telecom

68

6 Bảng 3.5 Số liệu khách hàng khiếu nại chất lượng dịch vụ: 68

7 Bảng 3.6 Định nghĩa các chỉ tiêu đánh giá chất lượng kênh Call

8 Bảng 3.7 Số liệu đánh giá chỉ tiêu KPIs Kênh Call Center 71

9 Bảng 3.8 Số liệu đánh giá chỉ tiêu kênh KPIs kênh cửa hàng 72

12 Bảng 3.11 Kết quả khảo sát độ hài lòng của khách hàng 79

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ST

Tran g

1 Biểu đồ 3.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ tại TCT 7371

2 Biểu đồ 3.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về độ đáp ứng đối với dịch vụ tại TCT 7372

3 Biểu đồ 3.3

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên đối với dịch vụ tại TCT

7472

4 Biểu đồ 3.4

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về độ tiếp cận thông tin đối với dịch vụ tại TCT

7473

5 Biểu đồ 3.5

Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng về tác phong làm việc của nhân viên trong dịch vụ tại TCT

7574

6 Biểu đồ 3.6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách

hàng về khả năng giao tiếp của nhận viên tại TCT 7674

7 Biểu đồ 3.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

8 Biểu đồ 3.8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của

khách hàng về sự thấu hiểu của nhân viên tại TCT 7776

9 Biểu đồ 3.9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách

DANH MỤC S ƠỞ ĐỒ ST

Tran g

DANH MỤC HÌNH VẼ ST

Tran g

1 Hình 1.1 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng

Quy trình nghiên cứu của luận văn Tiếp tục bổ sung đánh số các hình như Trà comment trong fle luận văn

43

3 Hình 3.1 Mô hình tổ chức Tổng Công ty viễn thông Viettel 52

4 Hình 3.2 Mô hình tổ chức Trung Tâm chăm sóc khách

5 Hình 3.3 Lưu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến điện

8 Hình 3.6 Mô hình tổ chức Phòng Kênh cửa hàng – Tổng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Những năm gần đây, ngành Viễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt làcác dịch vụ viễn thông, điều này minh chứng cho tầm quan trọng của thôngtin trong quá trình phát triển kinh tế xã hội Các nhà cung cấp dịch vụ thôngtin một mặt phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt khác phải đáp ứng nhucầu ngày càng cao của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càngkhốc liệt ấy, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, nếu nhàmạng nào có được nhiều khách hàng thì sẽ chiến thắng và thành công Với sựphát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệt giữa chất lượng sảnphẩm ngày càng ít, giá cả chênh lệch ngày càng được thu hẹp, vì vậy hoạtđộng chăm sóc khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng trở thành yếu tốchính để thu hút khách hàng Hơn nữa, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh

tế quốc tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉ trong tầm quốc gia màcòn mở ra cả khu vực và thế giới Do vậy hoạt động chăm sóc khách hàngcàng trở nên quan trọng là một trong những yếu tố quyết định sự thành côngcủa doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó doanh nghiệp phải tự đổi mới

và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển Và một yếu tố khôngthể thiếu trong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là hoạt dộng chămsóc khách hàng Hiện nay các doanh nghiệp cũng thực hiện rất nhiều phươngthức để thu hút, giữ chân khách hàng Vậy làm thế nào để doanh nghiệp cóthể thu hút được nhiều khách hàng hơn? Giữ chân được khách hàng sử dụngdịch vụ của mình được lâu dài hơn? Làm cho khách hàng của mình được hàilòng hơn? Ngoài việc doanh nghiệp cần tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng tốt, có giá bán phù hợp và cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên

nghiệp, thì doanh nghiệp cần phải có hoạt động chăm sóc khách hàng tốt mớiđảm bảo được thành công và phát triển bền vững Ngày nay, chiến lược chohoạt động chăm sóc khách hàng là một vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâmcủa các nhà quản trị Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốtngày hôm nay không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò củakhách hàng đối với doanh nghiệp vô cùng quan trọng

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

2.1 Mục đích nghiên cứu :

 Để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóckhách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng;

 Đánh giá phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệthống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn Hà Nội

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc kháchhàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệthống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

- Về mặt nội dung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hoạt độngchăm sóc khách tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP HàNội Đánh giá thực trạng, tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng, đưa ra một sốgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệthống cửa hàng trực tiếp của Viettel

- Về mặt không gian: Luận văn được nghiên cứu tại hệ thống cửahàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội nói riêng và trên toànquốc nói chung.

- Về mặt thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn năm2014- 2016

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại hệ

thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn TP Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

chăm sóc khách hàng tại hệ thống cửa hàng trực tiếp của Viettel trên địa bàn

TP Hà Nội

tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩanày là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyềnđưa số liệu, hình ảnh …

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt độngbao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi íchtổng hợp Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại:dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

• Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lạimột loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyếtđịnh bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất vàcung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ đểkết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụtruyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ

truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệutruyền hình …

• Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trịphụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn vềdịch vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụlàm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khaithác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụngdịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ giatăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọitạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắntin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âmthanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet RadioServices), dịch vụ Bankplus

1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông:

• Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩmcủa ngành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chấtchế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùngcủa quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ

• Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sảnxuất dịch vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức đượctiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắtđầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xongtức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trìnhsản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt độngsản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thểthu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu

cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trựctiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sửdụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụhoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.

• Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuấthiện không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầutruyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tếtthì lượng nhu cầu rất lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều,

để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

• Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất côngnghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ),còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tácđộng dời chỗ trong không gian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trìnhtruyền tải nhờ các thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thôngtin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái banđầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giátrị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

• Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính haichiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức cóthể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạnglưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

- Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả các doanh nghiệp,

tổ chức, cá nhân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giớitính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống dẫn đến sở thích và thói quentiêu dùng sẽ rất đa dạng khác nhau

- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau, được phânchia cắt lớp theo vùng địa lý, hành chính, theo nghành nghề, theo độ tuổi,theo mức thu nhập Trong khi ở những thành phố lớn, tập trung nhiều cơquan, doanh nghiệp, dân cư đông, khách hàng thu nhập cao, sẵn sàng chi trảnên yêu cầu chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt cùng các dịch vụ giá trị gia tăngtạo thuận tiện, thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng Tại các vùng đồng bằng,dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh tốc độ trăng trưởng nhanh nêncũng cần phải được đầu tư, quan tâm một cách xứng đáng Còn tại các vùngcao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng đang chỉ đơn thuần các dịch vụ

cơ bản nên chúng ta cũng cần đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp Để tối

ưu hiệu quả đầu tư, tối đa lợi ích kinh doanh nên chúng ta cần phân lớp đểnắm rõ đặc điểm của từng nhóm Khách hàng để cung cấp những sản phẩmphù hợp cho từng đối tượng Khách hàng

- Với đặc điểm của dịch vụ viễn thông, trong hoạt động mua bán,khách hàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động)đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ.Hành vi mua của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất củadịch vụ bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng không đồng đều về thời giannhư giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm.Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng không đơn thuần chỉ sử dụngmột dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ vàluôn muốn được đối xử tốt Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông khá nhạycảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sử dụngdịch vụ

1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiêncác doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãnnhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng Từ đómới thu lợi nhuận Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốnhướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn củadoanh nghiệp Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hútthêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụtrong đó có các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng Đặc biệt trong môitrường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việcthoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc kháchhàng (CSKH) càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này sẽ cung cấpcho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanhchóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phátsinh của khách hàng Vậy khách hàng là những ai? Theo Peters Drucker (1909-

2005) - cha đẻ của ngành quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ”

Còn theo tranh Bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng

là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cảnhững người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếphoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sảnxuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng cóthể là mua trực tiếp, ký hợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghịnhững mặt hàng mới cần mua bán… Tuy nhiên, với những khái niệm trên thìkhái niệm về khách hàng chưa thật đầy đủ vì chưa tính đến những nhân viênlàm việc trong các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp hay các cửa hàng hay còn gọi

là những khách hàng nội bộ Do vậy, khái niệm về khách hàng có thể được

nêu một cách khái quát hơn là: Khách hàng là tất cả những người mua sản phẩm dịch vụ, họ còn có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm trong chính doanh nghiệp Họ là những người chúng ta phục vụ dù

họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

1.2.2 Phân loại khách hàng:

Trong mỗi doanh nghiệp đều có nhiều tập khách hàng khác nhau, họ cónhững nhu cầu sở thích, mức chi trả, thu nhập, vùng miền địa lý, độ tuổi, giớitính khác nhau Do vậy để sản xuất, cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốtnhất cho khách hàng, đạt hiệu quả lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thìdoanh nghiệp cần phân loại khách hàng Phân loại khách hàng để doanhnghiệp tìm hiểu, nắm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đưa rachính sách, sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với từng thị trường nghách, từngnhóm khách hàng Đặc biệt là cho các chính sách, hoạt động chăm sóc kháchhàng đến từng nhóm khách hàng riêng biệt, làm hài lòng khách hàng nhất

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố, hành

vi sử dụng, mua hàng tương đồng nhau vào các nhóm khác nhau theo nhữngtiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mốiquan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Có nhiều tiêu chí để phân

loại khách hàng Trong công tác chăm sóc khách hàng, căn cứ vào đặc tínhcủa sản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cáchphân loại tương ứng để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng(CSKH) một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm củatừng nhóm khách hàng.

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sửdụng để phân loại khách hàng:

 Căn cứ vào vị trí địa lý, địa giới hành chính:

Vị trí địa lý cư trú của khách hàng rất quan trọng trong việc quyếtđịnh phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trênthị trường Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành cácnhóm như sau:

 Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năngthích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vựckhác Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâmgiao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diệncác công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhucầu sử dụng các dịch vụ viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc pháttriển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng Yêucầu về chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ của khách hàng cao hơn

 Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá

Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễnthông – công nghệ thông tin (CNTT) đang dần dần phát triển mạnh

 Căn cứ theo nhân khẩu:

Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sởkhách hàng Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, chúng ta có thể xác địnhnhững đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Nếu doanhnghiệp đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu cóthể bao gồm một số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loạinghề nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, vàdân tộc hay tôn giáo Doanh nghiệp có thể không cần thiết phải sử dụng tất cảnhững tiêu chí này, mà sẽ tập trung nghiên cứu vào những nhóm khách hàng

có tiêu chí phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đanghướng tới

 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:

Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và hành vi tiêu dùng mà

nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hoá Nói cách khác, thói quen mua bán củakhách hàng là gì? Ví dụ, khách hàng đó có ra quyết định ngay hay sợ rủi ro?

Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau,nhưng các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:

 Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của nhữngngười cùng địa vị hay trình độ học vấn

 Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt sovới các sản phẩm tương đương (các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụquan trọng với khách hàng)

 Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng khônggiống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá dịch vụchăm sóc khách hàng, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tínhcách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của mộtnhãn hiệu cụ thể

 Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm.

 Căn cứ vào lòng tin và lối sống

Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tựđánh giá mình Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chínhtrị, dân tộc hay văn hoá Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cáchkhách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việcnhư sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác Những cáchphân loại này rất quan trọng vì biến số có thể được sử dụng để dự đoán cách

cư xử khi mua hàng trong tương lai

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thườngđược chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người

quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụngcác sản phẩm, dịch vụ Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồmnhững đối tượng sau:

 Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp

 Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựachọn, ra quyết định mua, trả tiền

 Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc

bị ảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

-Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận

trực tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuynhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất íttiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việchình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng Đó là những người bạn phải

báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sựhợp tác lẫn nhau Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụkhách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên,

họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai

Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng

có khách hàng Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì

có khách hàng bên trong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nàotrong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàngbên ngoài hơn, và nếu không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thìhãy hỗ trợ,phục vụ các khách hàng bên trong của mình thật tốt để họ phục vụkhách hàng bên ngoài tốt hơn

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanhthì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đitới các quyết định kinh doanh hữu hiệu

1.2.3 Vai trò của khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,

đó là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phảixem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”,

đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sáchcông ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mụctiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhấtđối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộcvào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinhdoanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ

mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độcquyền kinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều

có nhiều nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựachọn cho khách hàng Sức mua của khách hàng là giới hạn nên gây ra sự cạnhtranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ Trong cơ chế thịtrường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào hoàn toànphụ thuộc vào ý muốn của khách hàng Đã không còn cảnh chỉ có duy nhấtmột người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có quyền

áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm dịch vụthì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác Việc mất đi một khách hàngkhông chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa doanh nghiệp

sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trong suốtcuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi

mà doanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức

và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn

1.3 Khái niệm và nội dung về hoạt động chăm sóc khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách khôngđầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bánhàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lượcchăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóckhách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cầnthiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của kháchhàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ

và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Như vậychăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing

Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sảnphẩm cung cấp cho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thịtrường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công tylàm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sảnphẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chămsóc khách hàng Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sảnphẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữđược khách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn kháchhàng, đó là: Các yếu tố sản phẩm; Các yếu tố thuận tiện và Yếu tố con người.Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều nàyphụ thuộc vào từng tình huống, từng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, một điềuhiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng mộtmức giá, cùng một chất lượng, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng.Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đượcchào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào

có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn Nhưng tất cả những nụ cười thânthiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩmkhông đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Công tác chămsóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sảnphẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt Mặt khác, chăm sóc khách hàng khôngchỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viênthường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cá nhân nào trong doanhnghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trongdoanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàngbên trong của doanh nghiệp

Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc chăm sóckhách hàng để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều nàybởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáotrên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửitận tay, qua fax, qua email hay những chuyến viếng thăm của những ngườichào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyếnmại, những pano, áp phích giới thiệu sản phẩm… Từ đó ta thấy rằng chămsóc khách hàng là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tậphợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng lại để tác độngmạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh

tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốndoanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cốgắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường.Tuy nhiên với một hàng hoá kém phù hợp với nhu cầu, mong muốn của ngườitiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù chongười ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyếnkhích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinhdoanh hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và chăm sóc kháchhàng thì họ sẽ thành công trong việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với nhucầu, định giá một mức phù hợp cùng hoạt động chăm sóc khách hàng tốt thìsản phẩm đó chắc chắn thành công Cùng với sự phát triển của thị trường,càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức tạp hơn, đó làmột quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng Điều đó đòi hỏi cácdoanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàng thực sự là trung tâmcủa thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứkhông phải cái mà mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa là cácdoanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chăm sóc

khách hàng để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của khách hàng,đặc biệt đối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấpdẫn khách hàng bằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua cácphương tiện trợ giúp.

Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện vàthoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trịMarketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thịtrường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiệnthực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức cáchoạt động xúc tiến Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả vàchất lượng ngày càng thu hẹp, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đượcnâng cao thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các hoạt động chăm sóckhách hàng Khi đó doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuấthiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bánhàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại Về mục đích, chăm sóc kháchhàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cảviệc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

1.3.2 Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng

Như đã đề cập ở trên, nếu phân loại khách hàng căn cứ theo đặc điểmphục vụ, thì doanh nghiệp có thể phân loại hoạt dộng chăm sóc Khách hàngthành 2 tập: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóckhách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóckhách hàng bên ngoài Thực tế hiện nay,các doanh nghiệp mới đang chú trọngđến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chămsóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốt

khách hàng bên ngoài, thì những người nhân viên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng bên ngoài cần có sự hỗ trợ của những nhân viên phía sau trong doanhnghiệp và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên nhân viên tiếpxúc trực tiếp khách hàng Đến lượt mình, những nhân viên này lại là kháchhàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…cứ như vậy tạo thành một dâychuyền khách hàng như sau:

Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng nội bộ của Viettel

(Nguồn: Cẩm nang CSKH Viettel)

1.3.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng:

1.3.3.1 Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết:

Hoạt động chăm sóc khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng quyếtđịnh đến sự tồn tại và phát triển của mỗi một doanh nghiệp Nhà kinh tế tưbản nổi tiếng Adam Smith (1723 - 1790) đã nói “ Chăm sóc khách hàng làchiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng” Cùng với chất lượngcủa dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, hoạt động chăm sóc kháchhàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua

đó, khách hàng sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanhnghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng vớinhững người bạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trịhơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp và trở thành công cụ quảng cáođắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phíquảng cáo của mình, được gọi là “Marketing truyền miệng” Do đó doanhnghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ được mức

độ thoả mãn thường xuyên bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông tin

ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thoảmãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu

có liên quan đến chăm sóc khách hàng Trên thực tiễn có rất nhiều doanhnghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của hoạt động chăm sóc kháchhàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả Chính vì vậy, vaitrò của việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.3.2 Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gâydựng được lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trungthành, phát triển thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu

và mức độ tiêu dùng sản phẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ

đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận

1.3.3.3 Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, cácdoanh nghiệp có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ vớichất lượng mong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhàcung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tươngđương, điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Trongđiều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, bên cạnhyếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng sử dụngcác kỹ năng chăm sóc khách hàng như một thứ vũ khí lợi hại, thể hiện vănhóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó doanh nghiệp khuếchtrương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảo công chúng, từ đótừng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

1.3.4 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng tốt là điểm then chốt của bất cứ loại hình kinhdoanh nào Doanh nghiệp có thể tạo quảng cáo hoặc giảm giá để thu hútlượng khách hàng mới nếu muốn, nhưng quan trọng hơn cả là việc khiếnkhách hàng quay lại với doanh nghiệp Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt

sẽ đưa khách trở lại với doanh nghiệp, là việc đưa đến cho khách hàng nhữngcảm giác hạnh phúc, đủ để họ có thể tạo ra những phản hồi tích cực về sảnphẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho những người khác, nhữngngười mà sau đó có thể cũng sẽ thử sử dụng và biết đâu lại trở thành một kháchhàng thân thiết Một nhân viên kinh doanh giỏi, có thể bán mọi thứ cho mọingười được một lần Nhưng hoạt động chăm sóc khách hàng tốt mới là yếu tốquyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài

Bản chất của một hoạt động chăm sóc khách hàng tốt là sự tạo dựngmối quan hệ với khách hàng – một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảmthấy hài lòng và cần thiết

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động chăm sóckhách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

thực sự mong muốn những gì thì lúc đó doanh nghiệp mới chăm sóc kháchhàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất Doanh nghiệp không thể tự đề ra nộidung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải

dựa vào mong muốn của khách hàng: Khách hàng muốn được phục vụ những

gì và như thế nào?

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề

đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng Trong đó, nội dung chăm sóckhách hàng phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành

để phục vụ khách hàng, chẳng hạn như: xây dựng những kế hoạch cụ thể đểchăm sóc khách hàng, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy

đủ, đến việc phân loại các nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang Webriêng về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơnhàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng Hay tổ chức các chương trình giaolưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc một nhóm khách hàng lớn để tạo môi trườngcho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội chokhách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòngcủa họ Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chính xác các thông tin phảnhồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp…

Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khốilượng, quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị kháchhàng có thể gồm vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửanăm một lần hay cả năm một lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp nămmới có thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là mộtmón quà đắt tiền hơn

Việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộcvào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa làphải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi Thông thường

doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựatheo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của khách hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

1.3.4.2 Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sảnphẩm rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanhnghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhómkhách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểuchính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng cácnhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí Trong hoạt động chăm sóc kháchhàng, các doanh nghiệp thường có sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hànglớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế,20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận), 20% lượng kháchhàng này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết định tiếp tục hayrút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởng lớn tớikết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượngdoanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo vềdoanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xáclượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp cóthể đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

1.3.4.3 Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng.

Quá trình mua hàng thường được chia thành ba giai đoạn: giai đoạn trướcmua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Hoạt độngchăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn trên nhưng nộidung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

 Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng

mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có đượcsản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hoạt động truyền thông,quảng bá, tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua mạng xã hội, qua mail… để cung cấpthông tin cho khách hàng Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này làgiới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại,hướng dẫn sử dụng…

 Giai đoạn quyết định mua hàng:

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuynhiên, từ ý định mua đến mua hàng còn có các rào cản như: các điều kiện muahàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Đểthúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các rào cản từ phíabản thân doanh nghiệp mang lại sự thuận lợi, tiện ích cho khách hàng bằngcách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đadạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn… Một cản trở khácđối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ sự “khó tính”của họ Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo

ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiệnnghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năngthao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giaiđoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho kháchhàng khi mua sản phẩm

 Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp vàkhách hàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành.Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm