luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho trung tâm chăm sóc khách hàng viettel (1)

Tổng quan tình hình nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng: Công tác Chăm sóc Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doa

-o0o -LÊ HƯƠNG -o0o -LÊ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

-o0o -LÊ HƯƠNG -o0o -LÊ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:

PGS.TS.TRẦN THỊ BÍCH NGỌC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel” là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các thông tin và số liệu trong đề tài nghiên cứu làhoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng Các kết quả nghiên cứu thu được từ

đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép của bất kỳ ai Tôi xin hoàntoàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này

Hà Nội, ngày 16 tháng 03 năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Hương Lê

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sựhướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của Quý Thầy cô Viện Kinh tế và Quản lý -Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Viện Kinh tế và Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong quátrình học tập

-Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Thị Bích Ngọc đã dành rấtnhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văntốt nghiệp

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luậnvăn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những đónggóp tận tình của Quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày 16 tháng 03 năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Hương Lê

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng: 2

3 Mục đích nghiên cứu đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông 5

1.1.1 Khái niệm: 5

1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông: 6

1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông 7

1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng 8

1.2.1 Khái niệm về khách hàng 8

1.2.2 Phân loại khách hàng: 9

1.2.3 Vai trò của khách hàng 13

1.3 Khái niệm và nội dung về công tác chăm sóc khách hàng 14

1.3.1 Khái niệm 14

1.3.2 Phân loại công tác chăm sóc khách hàng 15

1.3.3 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng: 16

1.3.4 Các nguyên tắc của công tác chăm sóc khách hàng: 17

1.3.5 Các kênh tương tác khách hàng: 21

1.3.6 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng: 23

1.3.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng 26

1.3.8 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 29

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 30

1.4.1 Yếu tố khách quan: 30

1.4.2 Các yếu tố chủ quan: 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL 34

2.1 Giới thiệu chung về Viettel 34

2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Viettel 34

2.1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh và một số giải thưởng 40

2.1.3 Giới thiệu về Trung tâm Chăm sóc khách hàng Viettel 41

2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel44 2.2.1 Công tác chăm sóc khách hàng qua kênh tương tác thoại của Trung tâm chăm sóc khách hàng (Call center) 44

2.2.2 Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng qua hệ thống cửa hàng trực tiếp: 53

2.2.3 Kết quả thực hiện chỉ tiêu chăm sóc khách hàng tại các kênh tương tác: 61

2.2.4 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua cảm nhận khách hàng (cảm nhận người dùng) 66

2.3 Đánh giá công tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel 74

2.3.1 Một số ưu điểm trong công tác CSKH: 74

2.3.2 Một số vấn đề tồn tại, nhược điểm: 77

2.3.3 Nguyên nhân 80

Kết luận chương 2 83

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VIETTEL 84

3.1 Định hướng, mục tiêu về công tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm CSKH Viettel 84

3.1.1 Định hướng về công tác CSKH của Trung tâm CSKH Viettel 84 3.1.2 Mục tiêu công tác chăm sóc khách hàng của Trung tâm CSKH Viettel 85

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng choTrung tâm CSKH của Viettel 86

3.2.1 Nâng cao nhận thức, trách nhiệm, chất lượng, kỹ năng của nhân sự về công tác chăm sóc khách hàng và xây dựng đội ngũ nhân sự CSKH 87 3.2.2 Rà soát, đơn giản hóa các quy trình, quy định, chính sách và thủ tục tạo thuận tiện cho khách hàng, thay đổi cơ chế chính sách trả lương khuyến khích nhân viên chăm sóc khách hàng tốt hơn, gắn bó với công việc 89 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin, công cụ hỗ trợ làm việc và công tác chăm sóc khách hàng 90 3.2.4 Đẩy mạnh triển khai các chương trình Chăm sóc khách hàng và công tác kiểm tra giám sát, đảm bảo chất lượng phục vụ, làm hài lòng Khách hàng 91 3.2.5 Tăng cường triển khai các tính năng để khách hàng có thể chủ động tự thao tác trực tiếp trên máy điện thoại, tạo thuận tiện cho khách hàng 93

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu & chữ viết tắt Nội dung

3 VNPT Nhà cung cấp Dịch vụ Viễn thông Việt

Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢN

Bảng 2.1: Danh sách đầu số phục vụ hoạt động chăm sóc khách hàng tại Call

center 47

Bảng 2.2: Số liệu tổng cuộc gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng 48

Bảng 2.3: Số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2015- 2016 51

Bảng 2.4: Bảng tổng kết tình hình phản ánh chất lượng dịch vụ của khách hàng giai đoạn năm 2014 – 2016 56

Bảng 2.5: Số liệu khách hàng khiếu nại chất lượng dịch vụ: 57

Bảng 2.6: Định nghĩa các chỉ tiêu đánh giá chất lượng kênh Call Center và kênh Cửa hàng trực tiếp 62

Bảng 2.7: Số liệu đánh giá chỉ tiêu KPIs Kênh Call Center 64

Bảng 2.8: Chỉ tiêu Kênh Cửa hàng đạt được 65

Bảng 2.9: Phiếu khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về tác chăm sóc khách hàng của Viettel 66

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát kênh Call Center 72

Bảng 2.11: Kết quả khảo sát kênh Cửa hàng trực tiếp 73

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát độ hài lòng của khách hàng 74

BIỂU Biểu đồ 2.1: Công tác chăm sóc khách hàng qua sản phẩm và dịch vụ củchViettel về độ tin cậy 67

Biểu đồ 2.2: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về độ đáp ứng của Viettel 68

Biểu đồ 2.3: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhậnnăng lực nhân viên phục vụ 68

Biểu đồ 2.4: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận 69

của khách hàng về độ tiếp cận sản phẩm của Viettel 69

Biểu đồ 2.5: Công tác chăm sóc khách hàng qua tác phong làm việc 69

của nhân viên trong quá trình phục vụ 69

Biểu đồ 2.6: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng 70

về khả năng giao tiếp của nhân viên CSKH 70

Biểu đồ 2.7: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàngvề độ an toàn của sản phẩm 70

Biểu đồ 2.8: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về sự thấu hiểu khách hàng của nhân viên CSKH 71

Biểu đồ 2.9: Công tác chăm sóc khách hàng qua cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất của Viettel 71

HÌNH Hình 1.1 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng 29

và kỳ vọng của khách hàng 29

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Tập đoàn 36

Hình 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức của Tổng công ty 39

Hình 2.3: Mô hình tổ chức Trung Tâm chăm sóc khách hàng Viettel 43

Hình 2.4: Lưu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến điện thoại viên 46

Hình 2.5: Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng 49

Hình 2.6: Ảnh trang web tra cứu thông tin 50

SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Quy trình giải quyết khiếu nại 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, ngành Viễn thông phát triển rất mạnh, đặc biệt là cácdịch vụ viễn thông, điều này minh chứng cho tầm quan trọng của thông tin trong quátrình phát triển kinh tế xã hội Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin một mặt phải chịu

áp lực cạnh tranh gay gắt, mặt khác phải đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ấy, nhất là trong lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ viễn thông, nếu nhà mạng nào có được nhiều khách hàng thì sẽ chiếnthắng và thành công Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sự khác biệtgiữa chất lượng sản phẩm ngày càng ít, giá cả chênh lệch ngày càng được thu hẹp, vìvậy công tác chăm sóc khách hàng và làm cho khách hàng hài lòng trở thành yếu tốchính để thu hút khách hàng Hơn nữa, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc

tế cũng đồng nghĩa với cạnh tranh không chỉ trong tầm quốc gia mà còn mở ra cả khuvực và thế giới Do vậy công tác chăm sóc khách hàng càng trở nên quan trọng là mộttrong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp

Có thể nói trên thị trường viễn thông của Việt Nam nói chung, thị trườngthông tin di động nói riêng đang là cuộc chạy đua của 3 nhà mạng lớn: Viettel,Mobiphone và Vinaphone với các chiến lược cạnh tranh khốc liệt Mỗi nhà mạng cónhững mục tiêu, chiến lược khác nhau: Mobiphone và Vinaphone hướng tới pháttriển bền vững thị trường viễn thông, đối với dịch vụ thông tin di động, còn Viettelkhông chỉ muốn khẳng định vị thế chủ đạo quốc gia về viễn thông và công nghệthông tin, mà còn khát vọng trở thành tập đoàn đa quốc gia, nằm trong top 30 nhàcung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất thế giới

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó doanh nghiệp phải tự đổi mới vàvươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển Và một yếu tố không thể thiếutrong năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công tác chăm sóc khách hàng.Hiện nay các doanh nghiệp cũng thực hiện rất nhiều phương thức để thu hút, giữchân khách hàng, vậy làm thế nào để doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều kháchhàng hơn? Giữ chân được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình được lâu dài hơn?Làm cho khách hàng của mình được hài lòng hơn? Ngoài việc doanh nghiệp cần tạo

ra được những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, có giá bán phù hợp và cạnhtranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, thì doanh nghiệp cần phải có công tác chămsóc khách hàng tốt mới đảm bảo được thành công và phát triển bền vững Ngày nay,công tác chăm sóc khách hàng là một vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của cácnhà quản trị Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm naykhông được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối vớidoanh nghiệp vô cùng quan trọng

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng:

Công tác Chăm sóc Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng caolợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông Trong quátrình nghiên cứu Luận văn này, tác giả đã tìm hiểu và cập nhật các thông tin, tàiliệu, dữ liệu, sách của các tác giả liên quan tới công tác chăm sóc khách hàng nóichung và của riêng lĩnh vực viễn thông, cụ thể như:

- Căn cứ theo Bộ Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điệnthoại trên mạng viễn thông di động mặt đất (National technical regulation onQuality of telephone service on the Public Land Mobile Network) số QCVN 36:2011/BTTTT ban hành năm 2011 của Bộ Thông tin truyền thông Quy chuẩn nàyquy định mức giới hạn các chỉ tiêu chất lượng đối với dịch vụ điện thoại trên mạngviễn thông di động mặt đất áp dụng đối với Cơ quan quản lý nhà nước và các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện quản lý chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạngviễn thông di động mặt đất theo các quy định của Nhà nước và của Bộ Thông tin và

Truyền thông

- Căn cứ theo thông tư số 05/2011/TT- BTTTT của Bộ Thông tin truyềnthông áp dụng cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thông tin viễn thông tại ViệtNam, Quy định về giải quyết khiếu nại của người sử dụng dịch vụ trong lĩnh vựcthông tin và truyền thông”

- Nguyễn Thị Vân Anh, 2007, Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc

khách hàng tại tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ, Đại học Ngoại thương Đề tài khái quát kỹ năng bán hàng,

chăm sóc khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung và đối với các doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Bưu chính viễn thông nói riêng Đánh giá nhữngkết quả đạt được và những tồn tại về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng củatập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

- Lê Thị Thúy, 2010, Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ, Đại học Đà

Nẵng Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng đối vớidịch vụ mạng di động, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm nângcao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng

- Lê Hoàng Việt, 2011, Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại chi

nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ,

Đại học Kinh tế TP.HCM Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về kháchhàng và chăm sóc khách hàng Đánh giá thực trạng chăm sóc khách hàng tại chinhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại chi nhánhNgân hàng Đầu tư và Phát triển thành phố Hồ Chí Minh

Tóm lại, có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chăm sóc khách hàng tại cácdoanh nghiệp thuộc các lĩnh vực, các ngành khác nhau Các nghiên cứu nêu thựctrạng về công tác chăm sóc khách hàng và những hạn chế cần khắc phục từ đó đềxuất các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó Tuy nhiên chưa có nghiêncứu nào chuyên sâu về công tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâm CSKH Viettel,xem xét và tiếp cận một cách có hệ thống về nội dung này Do vậy , tác giả đã tập

trung nghiên cứu về đề tài: “Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel” nhằm đánh giá thực

trạng, tìm ra những hạn chế, bất cập, nguyên nhân và từ đó đưa ra các giải pháp hữuhiệu nhất để hoàn thiện hơn công tác chăm sóc khách hàng cho Trung tâm CSKHViettel

3 Mục đích nghiên cứu đề tài

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng choTrung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu lý luận và thực tiễn công tác chăm sóc khách hàng tại Trung tâmChăm sóc Khách hàng Viettel

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Chăm sóc

Khách hàng cho Trung tâm Chăm sóc Khách hàng Viettel

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ viễn thông

1.1.1 Khái niệm:

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp cónghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo), miêu tả mộtcách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định

mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư).Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thôngtin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Cácdịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần pháttriển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh [theo trang Bách khoa toàn thư

mở Wikipedia]

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồmcác nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó,thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụcốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

• Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạigiá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất củadịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói mộtcách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữacác thiết bị đầu cuối

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền sốliệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệugồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình …

• Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụtrội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêmcác giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loạihình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăngtrên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch

vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn

đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services), dịch vụ Bankplus

1.1.2 Đặc điểm của Dịch vụ viễn thông:

• Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm củangành sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới,không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyềnđưa tin tức dưới dạng dịch vụ

• Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuấtdịch vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùngngay trong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng kýđàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêudùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc.Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được

ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, táisản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải caonếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụviễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhàcung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

• Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiệnkhông đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tintức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làmviệc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu củakhách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kểnăng lực sản xuất và lực lượng lao động

• Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp,nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sảnxuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trongkhông gian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễnthông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệuphải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều

có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của kháchhàng

• Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính haichiều giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thểphát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cungcấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

1.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông

• Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông là tất cả các doanh nghiệp, tổchức, cá nhân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thunhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽrất đa dạng khác nhau

• Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau, được phân chiacắt lớp theo vùng địa lý, hành chính, theo nghành nghề, theo độ tuổi, theo mức thunhập Trong khi ở những thành phố lớn, tập trung nhiều cơ quan, doanh nghiệp, dân

cư đông, khách hàng thu nhập cao, sẵn sàng chi trả nên yêu cầu chất lượng sảnphẩm, dịch vụ tốt cùng các dịch vụ giá trị gia tăng tạo thuận tiện, thỏa mãn nhu cầucủa Khách hàng Tại các vùng đồng bằng, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầuphát sinh tốc độ trăng trưởng nhanh nên cũng cần phải được đầu tư, quan tâm mộtcách xứng đáng Còn tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụngđang chỉ đơn thuần các dịch vụ cơ bản nên chúng ta cũng cần đưa ra những sảnphẩm dịch vụ phù hợp Để tối ưu hiệu quả đầu tư, tối đa lợi ích kinh doanh nênchúng ta cần phân lớp để nắm rõ đặc điểm của từng nhóm Khách hàng để cung cấpnhững sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng Khách hàng

• Với đặc điểm của dịch vụ viễn thông, trong hoạt động mua bán, kháchhàng có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúcnào và tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ Hành vi mua củakhách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của dịch vụ bởi nó tác độngtrực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuầntrong tháng và tháng trong năm Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng khôngđơn thuần chỉ sử dụng một dịch vụ mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sảnphẩm hay dịch vụ và luôn muốn được đối xử tốt Khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sửdụng dịch vụ.

1.2 Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên cácdoanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầucủa thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng Từ đó mới thu lợinhuận Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng

là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, tất cảcác doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằngnhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạt động dịch vụ chămsóc khách hàng Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranh khắcnghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạtđộng chăm sóc khách hàng (CSKH) càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt độngnày sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanhnghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhucầu phát sinh của khách hàng Vậy khách hàng là những ai? Theo (Peters Drucker

2005) - cha đẻ của ngành quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng: “ Khách hàng là người

quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ

đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ”

Còn theo trang Bách khoa toàn thư mở Wikipedia thì: “Khách hàng là những

cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”

Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả nhữngngười (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếpviệc giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp,các cửa hàng… Phương thức giao dịch của khách hàng có thể là mua trực tiếp, kýhợp đồng mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần muabán… Tuy nhiên, với những khái niệm trên thì khái niệm về khách hàng chưa thậtđầy đủ vì chưa tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở sản xuất, doanhnghiệp hay các cửa hàng hay còn gọi là những khách hàng nội bộ Do vậy, theo tác

giả Trương Đình Chiến [2,tr21 Quản trị quan hệ khách hàng – CRM,-NXB ĐH Kinh tế

Quốc Dân -–2009] khái niệm về khách hàng có thể được nêu một cách khái quát hơn

là: Khách hàng là tất cả những người mua sản phẩm dịch vụ, họ còn có thể là các

nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm trong chính doanh nghiệp Họ

là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

1.2.2 Phân loại khách hàng:

Trong mỗi doanh nghiệp đều có nhiều tập khách hàng khác nhau, họ có nhữngnhu cầu sở thích, mức chi trả, thu nhập, vùng miền địa lý, độ tuổi, giới tính khácnhau Do vậy để sản xuất, cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho kháchhàng, đạt hiệu quả lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phânloại khách hàng Phân loại khách hàng để doanh nghiệp tìm hiểu, nắm được nhucầu, mong muốn của khách hàng, đưa ra chính sách, sản phẩm dịch vụ phù hợp nhấtvới từng thị trường nghách, từng nhóm khách hàng Đặc biệt là cho các chính sách,hoạt động chăm sóc khách hàng đến từng nhóm khách hàng riêng biệt, làm hài lòngkhách hàng nhất

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố, hành vi sửdụng, mua hàng tương đồng nhau vào các nhóm khác nhau theo những tiêu chíchuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữanhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng.Trong công tác chăm sóc khách hàng, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ vàmục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiệncác hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quảphù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng.

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng đểphân loại khách hàng:

 Căn cứ vào vị trí địa lý, địa giới hành chính:

Vị trí địa lý cư trú của khách hàng rất quan trọng trong việc quyết địnhphân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường.Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các nhóm như sau:

• Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thíchứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác Đồngthời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm giao dịch, thươngmại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu thịhay các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễnthông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phảiđược phát triển một cách tương xứng Yêu cầu về chất lượng dịch vụ và chất lượngphục vụ của khách hàng cao hơn

• Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá Do vậy, nhucầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – công nghệthông tin (CNTT) đang dần dần phát triển mạnh

 Căn cứ theo nhân khẩu:

Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng.Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, chúng ta có thể xác định những đặc điểm

thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng Nếu doanh nghiệp đang đặt mụctiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một số đặc điểmnhư tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (công nhân hay côngchức), thu nhập, tình trạng hôn nhân, và dân tộc hay tôn giáo Doanh nghiệp có thểkhông cần thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này, mà sẽ tập trung nghiên cứuvào những nhóm khách hàng có tiêu chí phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ màdoanh nghiệp đang hướng tới

 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:

Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và hành vi tiêu dùng mà nó ảnhhưởng tới việc mua hàng hoá Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng làgì? Ví dụ, khách hàng đó có ra quyết định ngay hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số màbạn có thể xem xét và chúng thường đối lập với nhau, nhưng các yếu tố quan trọng

về tâm lý thông thường bao gồm:

• Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của nhữngngười cùng địa vị hay trình độ học vấn

• Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so vớicác sản phẩm tương đương (các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng vớikhách hàng)

• Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng khônggiống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá dịch vụ chăm sóckhách hàng, người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân,

cụ thể và rất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể

• Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm

 Căn cứ vào lòng tin và lối sống

Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giámình Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hayvăn hoá Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thờigian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, haynhững thú tiêu khiển khác Những cách phân loại này rất quan trọng vì biến số cóthể được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai

 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thường đượcchia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

- Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định

mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch

vụ Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

• Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

• Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, raquyết định mua, trả tiền

• Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnhhưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

-Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộ phận trực

tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bêncạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc vớikhách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩmdịch vụ phục vụ khách hàng Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị(cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác lẫn nhau Họ được coi là cáckhách hàng nội bộ của doanh nghiệp

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ kháchhàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thểphục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai Có nghĩa làkhông phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng.Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì có khách hàng bêntrong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghềkinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu khôngtrực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ,phục vụ các khách hàngbên trong của mình thật tốt để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việcphân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyếtđịnh kinh doanh hữu hiệu

1.2.3 Vai trò của khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó làThượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem kháchhàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nàokhác Theo (Peters Drucker 1964 trang 89), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng

“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có

hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là Marketing và Sáng tạo (Innovation)”.

Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộcvào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc màchính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng,không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng

ta cơ hội để phục vụ

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc quyềnkinh doanh đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhàcung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.Sức mua của khách hàng là giới hạn nên gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhàcung cấp sản phẩm dịch vụ Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sảnphẩm của nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng Đãkhông còn cảnh chỉ có duy nhất một người bán cho vô số người mua, hoặc tìnhtrạng nhà cung cấp có quyền áp đặt với khách hàng, nếu khách hàng không vừalòng với sản phẩm dịch vụ thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác Việc mất đimột khách hàng không chỉ đơn thuần là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩadoanh nghiệp sẽ mất đi cả một dòng mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực hiện trongsuốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng với việc sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho đối thủ cạnh tranh khi màdoanh nghiệp cung cấp cho đối thủ một lượng khách hàng đang bực tức và sẵn sàng

tiếp nhận những sản phẩm dịch vụ cùng loại có chất lượng hơn

1.3 Khái niệm và nội dung về công tác chăm sóc khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ

là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiêntiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng củadoanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ kháchhàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm đểthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các kháchhàng mình đang có Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của

lý thuyết Marketing [4.trg72 Ts.Nguyễn Công Bình ; Chăm sóc khách hàng - Phát

huy lợi thế cạnh tranh]

Trước đây, có rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với việc chăm sóc kháchhàng để tiêu thụ sản phẩm Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày naymọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi;những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, quaemail hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viêntiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, áp phích giới thiệusản phẩm… Từ đó ta thấy rằng chăm sóc khách hàng là một bộ phận của Marketingmix tức là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợpchúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh

mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinhdoanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họphải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thịtrường Tuy nhiên với một hàng hoá kém phù hợp với nhu cầu, mong muốn củangười tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù chongười ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khíchkhách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu

rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing và chăm sóc khách hàng thì họ sẽthành công trong việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với nhu cầu, định giá một mức

phù hợp cùng hoạt động chăm sóc khách hàng tốt thì sản phẩm đó chắc chắn thànhcông Cùng với sự phát triển của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càngphong phú và phức tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện khôngngừng Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp hiện nay phải coi nhu cầu của khách hàngthực sự là trung tâm của thị trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêudùng cần chứ không phải cái mà mình có như trước đây Như vậy cũng có nghĩa làcác doanh nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chăm sóckhách hàng để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của khách hàng, đặc biệtđối với các loại hình dịch vụ do đặc tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn khách hàngbằng hình dáng, hương vị, màu sắc mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp.

 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãncác nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thìMarketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhucầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến Theo xuhướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng ngày càng thu hẹp, nhucầu và mong muốn của khách hàng được nâng cao thì khách hàng sẽ chuyển sự chú

ý sang các hoạt động chăm sóc khách hàng Khi đó doanh nghiệp nào làm tốt côngtác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Ngoài ra, chăm sóc kháchhàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phânphối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại Về mục đích, chăm sóc kháchhàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duytrì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

1.3.2 Phân loại công tác chăm sóc khách hàng

Như đã đề cập ở trên, nếu phân loại khách hàng căn cứ theo đặc điểm phục vụ, thì doanh nghiệp có thể phân loại hoạt động chăm sóc Khách hàng thành 2 tập: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thực tế hiện nay,các doanh nghiệp mới đang

chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, thì những người nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần có sự hỗ trợ của những nhân viên phía sau trong doanh nghiệp và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng.

Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng

1.3.3 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng:

- Thu hút khách hàng và tạo sự gắn kết:

Công tác chăm sóc khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng quyết địnhđến sự tồn tại và phát triển của mỗi một doanh nghiệp Cùng với chất lượng củadịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, công tác chăm sóc khách hàng sẽ làmcho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó, khách hàng sẽtin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trởthành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giớithiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo củadoanh nghiệp và trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình, được gọi là “Marketingtruyền miệng” Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóckhách hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên bằng cách tạo ra cơ chế đểthu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sailệch nhằm thoả mãn khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến chăm sóc khách hàng Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã nhậnthức được vị trí quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng và sử dụng nó nhưmột công cụ cạnh tranh hiệu quả Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc kháchhàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ:

Thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựngđược lòng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển

thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sảnphẩm, khuyếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanhthu và lợi nhuận.

- Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, các doanhnghiệp có nhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ với chất lượngmong muốn Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giớithiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều đó đem lạicho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Trong điều kiện môi trường kinh doanhcạnh tranh khắc nghiệt như vậy, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanhnghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng chăm sóc khách hàng như mộtthứ vũ khí lợi hại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua

đó doanh nghiệp khuếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ trong đông đảocông chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

1.3.4 Các nguyên tắc của công tác chăm sóc khách hàng:

Chăm sóc khách hàng tốt là điểm then chốt của bất cứ loại hình kinh doanhnào Doanh nghiệp có thể tạo quảng cáo hoặc giảm giá để thu hút lượng khách hàngmới nếu muốn, nhưng quan trọng hơn cả là việc khiến khách hàng quay lại vớidoanh nghiệp Công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ đưa khách trở lại với doanhnghiệp, là việc đưa đến cho khách hàng những cảm giác hạnh phúc, đủ để họ có thểtạo ra những phản hồi tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcho những người khác, những người mà sau đó có thể cũng sẽ thử sử dụng và biết đâulại trở thành một khách hàng thân thiết Một nhân viên kinh doanh giỏi, có thể bán mọithứ cho mọi người được một lần Nhưng công tác chăm sóc khách hàng tốt mới là yếu

tố quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài

Bản chất của chăm sóc khách hàng tốt là sự tạo dựng mối quan hệ với kháchhàng – một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảm thấy hài lòng và cần thiết

Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong công tác chăm sóc kháchhàng, doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:

+ Bán những thứ khách hàng cần

quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: Khách hàng

muốn được phục vụ những gì và như thế nào?

Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề đó lànội dung và mức độ chăm sóc khách hàng Trong đó, nội dung chăm sóc kháchhàng phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụkhách hàng, chẳng hạn như: xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc kháchhàng, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, đến việc phân loạicác nhóm khách hàng, hoặc xây dựng một trang Web riêng về chăm sóc kháchhàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm…qua mạng Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng hoặc mộtnhóm khách hàng lớn để tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũivới nhau hơn, qua đó có cơ hội cho khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắchay những điểm chưa hài lòng của họ Qua đó doanh nghiệp có thể nắm được chínhxác các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó có những điều chỉnhcho phù hợp

Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng,quy mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên Một hội nghị khách hàng có thể gồmvài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả nămmột lần Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu

thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn

Việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng còn phụ thuộc vàokhả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải đảmbảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi Thông thường doanh nghiệp sẽquyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng dựa theo các yếu tố sau:+ Nhu cầu của khách hàng

+ Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp

- Chăm sóc theo nhóm khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩmrất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phảitốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗi nhóm khách hàng có một sốnhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từngnhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế đượcchi phí Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường có sự chămsóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biếntrong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận),20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng với doanh nghiệp Mỗi quyết địnhtiếp tục hay rút lui khỏi thương vụ làm ăn với doanh nghiệp của họ đều ảnh hưởnglớn tới kết quả kinh doanh Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượngdoanh thu (lợi nhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanhthu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% kháchhàng lớn để ưu tiên chăm sóc Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định 10% hay5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm

- Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng.

Quá trình mua hàng thường được chia thành ba giai đoạn: giai đoạn trước muahàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng Hoạt động chăm sóckhách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn trên nhưng nội dung và phươngthức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn

Giai đoạn trước mua hàng

Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanhnghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch

vụ Doanh nghiệp có thể thông qua hoạt động truyền thông, quảng bá, tiếp thị trực tiếp,qua tờ rơi, qua mạng xã hội, qua mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng Nộidung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước,chất lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…

Giai đoạn quyết định mua hàng:

Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua Tuy nhiên, từ ýđịnh mua đến mua hàng còn có các rào cản như: các điều kiện mua hàng, địa điểmmua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi… Để thúc đẩy quá trìnhmua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các rào cản từ phía bản thân doanh nghiệpmang lại sự thuận lợi, tiện ích cho khách hàng bằng cách bố trí các điểm bán hàngthuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãiphong phú hấp dẫn… Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từchính khách hàng, từ sự “khó tính” của họ Để gây được cảm tình trong lòng kháchhàng, doanh nghiệp phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sởvật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sảnphẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn… Hoạt động chăm sóc khách hàngtrong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho kháchhàng khi mua sản phẩm

Giai đoạn sau khi mua hàng

Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành Bất kỳ mộtkhách hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàngcủa doanh nghiệp Hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vàoviệc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựngmối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽtrở lại với doanh nghiệp trong lần tới và như là một kênh truyền thông, giới thiệu vềsản phẩm cho doanh nghiệp

1.3.5 Các kênh tương tác khách hàng:

- Khái niệm kênh tương tác khách hàng:

Là phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thực hiện giao tiếp, đốithoại nhằm trao đổi thông tin với khách hàng Thông qua đó có thể thực hiện việc phục

vụ khách hàng, giải quyết các tình huống và nhận được phản hồi từ phía khách hàng

- Vai trò của kênh tương tác khách hàng:

Chăm sóc khách hàng thông qua các kênh tương tác đóng vai trò rất lớn trongviệc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại cửa hàng vào lần sau để tiếp tục sửdụng sản phẩm, dịch vụ Một khách hàng được chăm sóc tốt có thể trở thành kháchhàng thân thiết hoặc trở thành khách hàng thiện cảm của cửa hàng và họ chính làcầu nối đưa đến cho doanh nghiệp những khách hàng tiềm năng thông qua sự giớithiệu của họ Ngược lại, một khách hàng không được chăm sóc tốt sẽ có nguy cơ trởthành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó chịu và luôn ác cảmvới toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp, trởthành khách hàng thân thiết của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênhtruyền thông tiêu cực, gây bất lợi cho uy tín của doanh nghiệp, gây khó khăn cho họtrong việc tìm kiếm, giữ chân những khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềmnăng Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc, tương tác với khách hàng là rất quantrọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Qua kênh tương tác doanh nghiệp có thể trao đổi thông tin với khách hàng, đểkhách hàng biết đến doanh nghiệp, để doanh nghiệp có cơ hội được phục vụ khách hàng

và nhận lại phản hồi Qua đó giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn, chuyênnghiệp hơn, từ đó thu hút thêm khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ, nâng cao vịthế cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường

• Thương mại điện tử

 Công tác chăm sóc khách hàng qua đội ngũ tư vấn/ bán hàng:

Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng Cáctrung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi Nhân lực do các chuyêngia về chăm sóc khách hàng với các phương tiện kỹ thuật, cơ sở vật chất hiện đại thựchiện giới thiệu, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng,cách thức đổi hàng, thay đổi địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán, chính sách bảohành

Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng, chăm sóc khách hàng có

cơ hội hiểu rõ khách hàng, đo lường được phản ứng của khách hàng một cách nhanhchóng và đưa ra những giải pháp giải quyết phù hợp Có thông tin của khách hàngmột cách nhanh chóng mà không tốn thời gian, công sức tìm hiểu với sự hỗ trợ củacác thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách

kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thânthể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn Quảng bá được hình ảnh cho doanh nghiệp, tạođược sự tin tưởng cho khách hàng

Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế nên

doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ kháchhàng cao, chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi đểđược phục vụ tại các Trung tâm Chăm sóc Khách hàng

 Công tác chăm sóc khách hàng qua địa điểm bán hàng:

Địa điểm bán hàng là các chi nhánh, cửa hàng, siêu thị, hoạt động chăm sócnày được thực hiện ngay tại hệ thống cửa hàng, quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trựctiếp với Khách hàng Nhân lực do nhân viên bán hàng đảm nhiệm Họ vừa là ngườibán hàng vừa là người chăm sóc Khách hàng

Ưu điểm: Số lượng Khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng

lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các trung tâm Chăm sóc Khách hàng.Chi phí đầu tư không đáng kể

Nhược điểm: Chất lượng dịch vụ chăm sóc Khách hàng bị hạn chế do kỹ năng

trình độ của nhân viên bán hàng chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường,thông tin đơn giản Hơn nữa chăm sóc Khách hàng chỉ là công việc kiêm nhiệmkhông phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt động

đó Phạm vi lớn, rải rác do đó gây khó khăn cho công tác đào tạo

 Công tác chăm sóc khách hàng qua thiết bị viễn thông:

Là hình thức Chăm sóc Khách hàng được thực hiện qua các phương tiện liên lạchiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng Internet Hình thức này ngày càngđược sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc Cần

tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24h hoặc thiết lập một

hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ Khách hàng

Ưu điểm: Đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp Khách hàng

được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, không cần đến các điểm bán hàng haycác hệ thống cửa hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa giao dịch, họ có thể ngồi ngaytại nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết Với doanh nghiệp có thể tiếp cận rộngrãi với nhiều đối tượng khách hàng, với chi phí thấp

Nhược điểm: Nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin.

Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ củakhách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn Yếu tố con người trong trường hợp nàykhông phát huy tác dụng trong việc quản trị Chăm sóc Khách hàng

 Công tác chăm sóc khách hàng qua thương mại điện tử: Là hình thức giao

dịch thương mại qua dựa trên thiết bị điện tử mà cụ thể là mạng Internet, World WideWeb – những trang web hay website, mạng xã hội

1.3.6 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng:

Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấpcho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnhtranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càngphong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh hiện nay khôngchỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả cácdịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó tức làlàm tốt công tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếuvới một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫngiữ được khách hàng

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

+ Các yếu tố sản phẩm

+ Các yếu tố thuận tiện

+ Yếu tố con người

Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều nàyphụ thuộc vào từng tình huống, từng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, một điều hiểnnhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá,cùng một chất lượng, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó kháchhàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, âncần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóckhách hàng tốt hơn Nhưng tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mờilịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch

vụ không đạt tiêu chuẩn Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận

là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt Mặt khác,chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hànghay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cá nhân nào trongdoanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người kháctrong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bêntrong của doanh nghiệp Chúng ta có một “dây truyền khách hàng”, giả sử trong dâytruyền khách hàng có một khâu nào đó bị gián đoạn, chẳng hạn khách hàng bêntrong B không được phục vụ tốt, anh ta sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần

để phục vụ tốt khách hàng bên trong C Đến lượt khách hàng bên trong C, do khôngđược hài lòng nên cũng sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để làm hài lòngkhách hàng bên ngoài Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng bên ngoài do cácnhân tố bên trong Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng phải được mọi thành viêntrong doanh nghiệp thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ

- Các yếu tố về sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được tạo nên từ nhiều yếu tố,

nhiều điều kiện trong chu kỳ sống của sản phẩm PLC (Product Life Cycle) Nóđược hình thành từ khi xây dựng phương án sản phẩm, thiết kế, lập kế hoạch, chuẩn

bị sản xuất, sản xuất, phân phối và tiêu dùng Nói khác đi thì chất lượng sản phẩm

được hình thành trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh, hoạt động của một doanhnghiệp, một tổ chức do nhiều yếu tố quyết định như: Chất lượng máy móc thiết bị

sử dụng trong quá trình sản xuất, Chất lượng lao động, chất lượng nguyên vậtliệu Như vậy chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm hàng hoá mà tavẫn thường nghĩ Chất lượng có thể áp dụng cho mọi thực thể đó là chất lượng sảnphẩm, chất lượng của một hoạt động, chất lượng của một của một doanh nghiệp

Từ đó chúng ta thấy rằng chất lượng sản phẩm được cấu thành từ rất nhiều cácnhân tố và các nhân tố này đều có vai trò quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sảnphẩm, chúng ta có thể thấy rõ hơn qua chuỗi giá trị (The value chain)

- Các yếu tố mang lại sự thuận tiện: như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi

bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng, giao hàngđến tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiềuhình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hayyêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sảnphẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà, công nghệ thông tin hóacác hoạt động chăm sóc khách hàng (selfcare)… Tất cả các hoạt động này đều tạođiều kiện cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp, thuận lợitrong mua bán và tiêu dùng sản phẩm

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng, trình

độ, thái độ, hành vi của các nhân viên Sự am hiểu tường tận về công dụng, chứcnăng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục khi cung cấp dịch

vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động đó của nhân viênđều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốthơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng- điều đó sẽ khiếnkhách hàng hài lòng

- Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạtđộng liên quan tới yếu tố con người, chăm sóc khách hàng cũng bao gồm rất nhiềuhoạt động khác Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức các sựkiện tri ân khách hàng để tỏ lòng cám ơn từ doanh nghiệp đến khách hàng; tổ chức hộinghị khách hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các

hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàngbiết rằng họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc, khách hàng được tôn trọng.

1.3.7 Các tiêu chí đánh giá chất lượng công tác chăm sóc khách hàng

- Đánh giá qua hệ thống chỉ tiêu KPIs về giải quyết khiếu nại:

Căn cứ theo thông tư số 05/2011/TT- BTTTT của Bộ Thông tin truyền thông

áp dụng cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ thông tin viễn thông tại Việt Nam, Quyđịnh về giải quyết khiếu nại của người sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin vàtruyền thông gồm 4 chương

Nội dung của thông tư quy định về chất lượng phục vụ như sau:

Chỉ tiêu chất lượng phục vụ:

+ Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ

 Định nghĩa: Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự không hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được báo cho doanh nghiệp cung cấp

+ Hồi âm khiếu nại của khách hàng

 Định nghĩa: Hồi âm khiếu nại của khách hàng là văn bản của DNCCDV

thông báo cho khách hàng có văn bản khiếu nại về việc tiếp nhận và xem xét giảiquyết khiếu nại

 Chỉ tiêu: DNCCDV phải có văn bản hồi âm cho 100 % khách hàng khiếu nại trong thời hạn 2 ngày làm việc kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại.

 Phương pháp xác định: Thống kê văn bản hồi âm cho khách hàng khiếu nại về chất lượng dịch vụ trong thời gian tối thiểu là 3 tháng liên tiếp.

+ Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

 Định nghĩa: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng về dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất.

 Chỉ tiêu:

+ Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng bằng nhân công qua điện

thoại là 24h trong ngày.

+ Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và

nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80%.

Phương pháp xác định:

+ Mô phỏng hoặc gọi nhân công: thực hiện mô phỏng hoặc gọi nhân công tớidịch vụ hỗ trợ khách hàng, số cuộc gọi thử tối thiểu là 250 cuộc gọi vào các giờkhác nhau trong ngày

+ Giám sát bằng thiết bị hoặc bằng tính năng sẵn có của mạng: số lượng cuộcgọi lấy mẫu tối thiểu là toàn bộ cuộc gọi trong 7 ngày liên tiếp

- Đánh giá chất lượng qua cảm nhận khách hàng (cảm nhận người dùng)

Theo (Nguyễn Văn Thanh 2009, trang 87) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là

mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của kháchhàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch

vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ

dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng củakhách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cáchphân phối

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với kháchhàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để cóthể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem làmột hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đãđưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức

năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đángtin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp

dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để

thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ

giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của

nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng

nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm kháchhàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và

nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc

ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tớitừng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanhnghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hànhdịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Hình 1.1 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng

- Trong mỗi Công ty hoặc doanh nghiệp, bất kỳ phòng ban, bộ phận hay nhânviên nào cũng đều có khách hàng Vì vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng là hoạtđộng chung của cả công ty, cần được tất cả mọi người nghiêm túc thực hiện Bộmáy chăm sóc khách hàng cần được vận hành trong toàn doanh nghiệp, kể từ cácnhà quản lý đến các nhân viên bình thường

- Đối với khách hàng bên ngoài, hoạt động chăm sóc khách hàng do phòngchăm sóc Khách hàng, hoặc bộ phận thuộc phòng Marketing đảm nhiệm Tùy theotừng Doanh nghiệp, tùy theo phương thức chăm sóc Khách hàng được sử dụng mà

bộ phận đó có thể là chuyên trách hay kiêm nhiệm

- Ở các doanh nghiệp lớn, số lượng khách hàng nhiều, bộ phận chăm sóckhách hàng hoạt động một cách độc lập với các bộ phận khác như nghiên cứu thị