Bài giảng Quản trị maketing 2 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

Chương 1 cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp; các quyết định nhóm (tuyến) sản phẩm, các quyết định thương hiệu sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

H D U M _T TM Marketing Management Tài liệu tham khảo D Bắt buộc H ƒ [1] Ph.Kotler (2006); Quản trị Marketing, tài liệu dịch; NXB Thống Kê TM ƒ [2] Ph.Kotler (2008); Marketing Management; PrenticeHall, N.Jersey (The Millennium Edition) _T M ƒ [3] Ph.Kotler, Kevin Keller (2009); Marketing management; Prentice-Hall, N.Jersey (The Millennium Edition) U ƒ [4] Ph.Kotler, Gary Amrstrong (2008); Principles of Marketing; Prentice-Hall, N.Jersey Marketing Management Tài liệu tham khảo D Khuyến khích H ƒ [5] S.C Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio TM ƒ [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey ƒ [8] Journal of Marketing M _T ƒ [7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey U ƒ [9] Journal of Marketing Research ƒ [10] Journal of Consumer Research Marketing Management Kết cấu chương trình D H ƒ Quản trị tuyến sản phẩm thương hiệu TM ƒ Quản trị định giá kinh doanh ƒ Quản trị kênh marketing _T ƒ Quản trị truyền thông marketing tích hợp M ƒ Quản trị hoạt động XTTM hỗn hợp U ƒ Quản trị nỗ lực marketing toàn diện Marketing Management H D CHƯƠNG U M _T TM Quản trị tuyến sản phẩm thương hiệu Marketing Management Nội dung D Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp 1.2 Các định nhóm (tuyến) sản phẩm 1.3 Các định thương hiệu sản phẩm H 1.1 U M _T TM Marketing Management Nội dung D Các định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu 1.5 Các định bao bì, dán nhãn, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.6 Các định sản phẩm DN dịch vụ H 1.4 U M _T TM Marketing Management 1.1 Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp H D TM Khái niệm sản phẩm Khái niệm tuyến sản phẩm _T U M Khái niệm sản phẩm hỗn hợp Marketing Management 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Vật thể Địa điểm TM Bất thứ mà người ta cống hiến thị trường để ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, làm thỏa mãn nhu cầu hay cần dùng Kinh nghiệm Tài sản Tổ chức Sự kiện U M _T Con người Ý tưởng H D Dịch vụ Thông tin Marketing Management MƠ HÌNH NĂM (5) CẤP ĐỘ SẢN PHẨM D Sản phẩm tiềm H Sản phẩm mở rộng TM Sản phẩm mong đợi Sản phẩm U M _T Sản phẩm cốt lõi Marketing Management 10 1.4.2 Quản trị trình phát triển sản phẩm H D Quản trị trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa Cho ai? Như nào? U M Khi nào? Ở đâu? _T TM Thương mại hóa Tung SP thị trường – trả lời câu hỏi Marketing Management 37 1.4.3 Tiến trình chấp nhận người tiêu dùng KH bắt đầu biết đến SP mới, thiếu thơng tin KH xem xét có đáng dùng thử SP hay khơng? _T Đánh giá KH bị thúc đẩy tìm kiếm thơng tin SP TM Quan tâm H D Nhận biết KH dùng thử, điều chỉnh ước lượng giá trị SP Chọn dùng KH định dùng hẳn đặn SP U M Dùng thử Marketing Management 38 1.4.3 Tiến trình chấp nhận người tiêu dùng D Mức độ lợi tương đối H TM Mức độ so sánh Mức độ phức tạp _T Mức độ chia nhỏ M Mức độ truyền thông U Marketing Management 39 1.5 Các định bao bì, dán nhãn, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm H D Quyết định bao bì TM Quyết định dán nhãn _T Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm U M Marketing Management 40 1.5.1 Các định bao bì H D TM ƒ Khái niệm Bao gồm hoạt động thiết kế sản xuất phần chứa đựng SP ƒ Phát triển bao bì hiệu _T - Xác định khái niệm bao gói - Xác định yếu tố bao bì U M - Thử nghiệm Marketing Management 41 1.5.2 Các định dán nhãn D H ƒ Khái niệm Là thẻ gắn vào SP hoặc/một thiết kế đồ họa cơng phu bao bì hay thương hiệu TM ƒ Chức dán nhãn _T ƒ Xác định SP/hoặc thương hiệu ƒ Có thể xác định đẳng cấp SP U ƒ Có thể cổ động cho SP M ƒ Có thể mơ tả SP Marketing Management 42 1.5.3 Các định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm H D Nội dung dịch vụ Mức độ dịch vụ M _T TM Là tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng hình thức dịch vụ thương mại mối quan hệ với tồn q trình tiếp thị-bán tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm Hình thức làm dịch vụ U Marketing Management 43 1.6 Các định sản phẩm DN dịch vụ D H Khái niệm, chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp khuynh hướng dịch vụ KH TM Các định khác biệt hóa dịch vụ DN _T U M Các định chất lượng suất dịch vụ DN Marketing Management 44 1.6.1 Khái niệm, chất, đặc điểm phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) D H ƒ Khái niệm Là hoạt động mà bên cung ứng cho bên cung ứng vơ hình khơng tạo sở hữu vật chất cụ thể Việc sản xuất dịch vụ có thể/hoặc khơng sử dụng hỗ trợ SP vật chất _T TM ƒ Bản chất - Có nhiều dạng thức khác M - Có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân/DN U - Mục tiêu (LN/phi LN) quyền sở hữu, (tư nhân hay công) Marketing Management 45 1.6.1 Khái niệm, chất, đặc điểm phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) H D Tính vơ hình TM Tính khơng thể tách rời _T Tính đa dạng khơng ổn định chất lượng U M Tính khơng lữu trữ Marketing Management 46 1.6.1 Khái niệm, chất, đặc điểm phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) H D Dịch vụ kèm Hàng hóa Dịch vụ hàng hóa hữu hình hữu hình & hồn tồn kết hợp DV DV bổ sung U M _T TM Hàng hóa hồn tồn hữu hình Hàng hóa hữu hình kèm DV Marketing Management 47 1.6.2 Các định khác biệt hóa dịch vụ DN D H Cống hiến Phân phối _T TM Phát triển khác biệt U M Hình ảnh Marketing Management 48 1.6.3 Các định chất lượng suất dịch vụ DN H D (1) Các định chất lượng dịch vụ DN ƒ Mức độ tin cậy ƒ Thái độ nhiệt tình ƒ Sự thơng cảm U ƒ Yếu tố hữu hình M ƒ Sự đảm bảo _T TM yếu tố chủ yếu định chất lượng dịch vụ (xếp thứ tự theo tầm quan trọng KH đánh giá) Marketing Management 49 1.6.3 Các định chất lượng suất dịch vụ DN H D (2) Các định suất dịch vụ DN TM ƒ Huấn luyện nhân viên có chu đáo ƒ Gia tăng khối lượng dịch vụ _T ƒ “Cơng nghiệp hóa dịch vụ” ƒ Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu dịch vụ M ƒ Thiết kế dịch vụ hiệu U ƒ Khuyến khích KH sử dụng lao động thân Marketing Management 50 MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nhu cầu cá nhân Truyền miệng Dịch vụ cảm nhận Gap Cung ứng dịch vụ Gap M _T Marketer TM Gap Dịch vụ kỳ vọng H D Khách hàng Kinh nghiệm q khứ Truyền thơng Gap bên ngồi đến KH Gap U Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Cảm nhận ban quản trị kỳ vọng KH Marketing Management 51 ... Management Kết cấu chương trình D H ƒ Quản trị tuyến sản phẩm thương hiệu TM ƒ Quản trị định giá kinh doanh ƒ Quản trị kênh marketing _T ƒ Quản trị truyền thông marketing tích hợp M ƒ Quản trị hoạt động... ƒ Quản trị nỗ lực marketing toàn diện Marketing Management H D CHƯƠNG U M _T TM Quản trị tuyến sản phẩm thương hiệu Marketing Management Nội dung D Các khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp 1 .2. .. Marketing Management 12 1 .2 Các định tuyến (nhóm) sản phẩm D H Phân tích tuyến sản phẩm TM Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm _T Quyết định đại hóa sản phẩm, tạo khác biệt loại bỏ sản phẩm U M Marketing