Quản trị sản phẩm và thương hiệu bài học quản trị thương hiệu tribeco

Quyết định về đặc tính sản phẩm • Các đặc tính chức năng hay công dụng như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu • Các đặc tính phi chức năng... Dài- số lượng sản phẩm trong hỗ hợp sản

Tiểu luận môn học Quản trị Marketing

PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO

PHẦN I QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

PHẦN II QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHẦN III BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO

NỘI DUNG CHÍNH

5 Các quyết định về bao bì

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa,

sự thống nhất

cả 2 gía trị: GT

sử dụng và giá trị trao đổi

sự chú ý mua, sử

SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Theo quan điểm Marketing sản phẩm bao hàm cả vật thể hữu hình và vô hình

Lợi ích cốt lõi

Lắp đặt

Dịch

vụ hậu

bán hàng

Nhãn hiệu

Bao bì

Đặc điểm

kiểu dáng

Chất lượng Bảo hành

Giao hàng

Sản phẩm hoàn

1 Đánh giá các nguồn lực hiện tại và tiềm năng của

doanh nghiệp.

• Khả năng tài chính.

• Khả năng sử dụng nguyên vật liệu.

• …

2 Các phương pháp đáp ứng thị trường hiện tại

3 Thực trạng cạnh tranh: đối thủ mới, sp thay thế, liên

minh, …

Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến

lược sản phẩm

Phân loại sản phẩm

Quyết định về đặc tính sản phẩm

• Các đặc tính chức năng hay công dụng như thành phần hóa học,

tính năng chủ yếu

• Các đặc tính phi chức năng

Dài- số lượng sản phẩm trong hỗ hợp sản phẩm

Sâu- các biến thể của một sản phẩm

Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

hay dòng sản phẩm

Các yếu tố để bao bì trở thành một công cụ

Marketing

1.Tự phục vụ (trong siêu thị)

2.Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng

3.Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu

4.Cơ hội phát minh

Các quyết định về bao bì

Bao bì hiệu quả cho sản phẩm mới, phải theo các quyết định sau:

• Thỏa mãn cho khách hàng về thời gian, địa

điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện

lợi,…

• Phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm

cạnh tranh và thuyết phục khách hàng

Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

CÁC NHÀ QUẢN TRỊ PHẢI QUYẾT ĐỊNH NHỮNG VẤN ĐỀ SAU:

-Khả năng của doanh nghiệp và đòi hỏi của khách hàng -Chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh

-Chi phí dịch vụ hình thức cung cấp dịch vụ: trực tiếp

hay qua những đối tác trung gian.

Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệuCác loại thương hiệu

Vai trò của thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các vấn đề trong Quản trị thương hiệu

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử

đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một

người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt

chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh

tranh”

 Các dấu hiệu trực giác – hữu hình

 Các dấu hiệu tri giác – Vô hình

Thương hiệu là gì?

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan

– Tên hiệu,

– Logos và symbols,

– Khẩu hiệu (Slogan),

– Nhạc hiệu,

– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp lên

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp lên

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.

Các thành tố của thương hiệu

Các thành tố của thương hiệu

Khẩu hiệu (Slogan)

Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

Sự cá biệt của bao bì

Nhạc hiệu Các yếu tố Các yếu tố khác khác

Chức năng nhận biết và phân biệt.

– Chức năng quan trọng nhất.

– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.

– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.

– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

Chức năng của thương hiệu

Chức năng của thương hiệu

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

– Thông điệp về tính năng, công dụng.

Chức năng của thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).– Yên tâm và thân thiện.

Chức năng của thương hiệu

Chức năng kinh tế

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.

– Thu hút đầu tư.

– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Vai trũ của thương hiệu

• Thươngư hiệuư tạoư dựngư hìnhư ảnhư doanhư nghiệpư vàư sảnư phẩmưtrongưtâmưtríưngườiưtiêuưdùng.ư

• Thươngư hiệuư nhưư mộtư lờiư camư kếtư giữaư doanhư nghiệpư vàư kháchưhàng.ư

• Thươngư hiệuư nhằmư phânư đoạnư thịư trườngư v ư tạoư nênư sựư à tạo nên sự khácưbiệtưtrongưquáưtrìnhưphátưtriểnưcủaưsảnưphẩm.ư

• Thươngưhiệuưmangưlạiưnhữngưlợiưíchưchoưdoanhưnghiệp.

• Thuưhútưđầuưtư.ư

• Thươngưhiệuưlàưtàiưsảnưvôưhìnhưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưưư

ưưưưưưưvàưrấtưcóưgiáưcủaưdoanhưnghiệp.ư

• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quản trị thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.

• Định vị một hình ảnh thương hiệu.

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.

• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương hiệu

CÁC NHÀ QUẢN TRỊ CẦN TRẢ LỜI CÂU HỎI:

CÓ GẮN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA

CỦA MÌNH HAY KHÔNG?

Quyết định TẠO thương hiệu.

Các quyết định thương hiệu

CÁC NHÀ QUẢN TRỊ CẦN TRẢ LỜI CÂU HỎI:

NÊN GẮN THƯƠNG HIỆU NÀO? CỦA AI CHO

HÀNG HÓA CỦA MÌNH?

-Thương hiệu của nhà SX?

- Thương hiệu của nhà phân phối?

- Thương hiệu của nhà SX và Phân phối?

Quyết định BẢO TRỢ thương hiệu.

Các quyết định thương hiệu

Quyết định TÊN thương hiệu.

Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản

phẩm

- Chiến lược cấu trúc đa thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu tập thể

- Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình

- Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty

Các quyết định thương hiệu

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH

KINH DOANH

1 Đánh giá sức khỏe thương hiệu

2 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu

hay không?

3 Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các

hàng hóa có những đặc tính khác nhau của

cùng một mặt hàng?

4 Mua bán và nhượng quyền thương hiệu.

5 Tái định vị thương hiệu hoặc loại bỏ thương

PHẦN III BÀI HỌC VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

PHÂN TÍCH THẤT BẠI TRONG CÔNG TÁC

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG

HIỆU CỦA TRIBECO

1 Khái quát về Tribeco

• Tên công ty: Công ty cổ phần

nước giải khát Sài Gòn - Tribeco

• Tên viết tắt: Tribeco

• Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco được thành lập tháng 11/1992

Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây, trà xanh và nước giải khát các loại

- Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…)

- Sản xuất, kinh doanh, chế biến lương thực

…

Tóm lược quá trình dẫn đến sự thất

bại của Tribeco

Cuối năm 2001, Tribeco niêm yết cổ phiếu (mã cổ phiếu TRI) giao dịch tại sàn chứng khoán TP.HCM, điều này đã giúp tăng vốn điều lệ của Tribeco từ 37.903 tỷ đồng lên 45.483 tỷ đồng

Thị phần của TRIBECO

Hợp tác với Kinh Đô và Uni-President

- Năm 2005, bán 15% cổ phần cho Kinh Đô

- Năm 2006 và 2007, Tribeco tiếp tục xây 2 nhà

máy lớn là Tribeco Bình Dương và Tribeco Miền Bắc (Hưng Yên) với tỷ lệ góp vốn Tribeco 80%, Kinh Đô 20%

- Năm 2007, bán 15% cổ phần cho Uni-President

Từ giấc mơ thị phần…

…đến Thua lỗ kéo dài

• Tính từ quý 4/2008 tới cuối năm 2011, Tribeco lỗ lũy kế tới 300 tỷ đồng

• Lỗ lũy kế đến cuối tháng 7/2012 lên đến 412 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 126 tỷ đồng.

• Năm 2010, Tribeco đã bán hết cổ phần Tribeco Miền Bắc, cuối năm 2011 bán hết Tribeco Bình Dương.

Từ thua lỗ đến mất thương hiệu

- 24/8/2012, cổ đông TRIBECO thông qua việc giải thể công ty

-Tới đầu tháng 9, mọi hoạt động của Tribeco Sài Gòn do Tribeco Bình Dương tiếp nhận

- Như vậy, Uni-President Việt Nam nắm quyền chi phối và sở hữu 100% Tribeco Bình Dương

Nguyên nhân sự thất bại của Tribeco

1 Đầu tư dàn trải vào các nhà máy trong khi doanh số bán hàng sụt giảm.

2 Thiếu đầu tư vào phát triển sản phẩm mới mang

tính đột phá

3 Chiến lược quảng bá sản phẩm và kênh phân phối

bất hợp lý.

4 Công tác bảo vệ nhãn hiệu kém hiệu quả.

5 Nạn nhân của những chiến lược thâu tóm thương

hiệu

Bài học kinh nghiệm từ Tribeco

1 Xác định chính xác nguồn lực khi đầu tư.

2 Nên đầu tư vào phát triển sản phẩm mới mang

tính đột phá phù hợp với thế mạnh của mình và nhu cầu thị trường

3 Có chiến lược quảng bá sản phẩm và kênh phân

phối hợp lý.

4 Chú trọng xây dựng và bảo vệ thương hiệu

5 Cẩn trọng trong lựa chọn đối tác chiến lược.

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN THẦY

VÀ CÁC ANH CHỊ THEO DÕI TRÂN TRỌNG CẢM ƠN THẦY

VÀ CÁC ANH CHỊ THEO DÕI.