Quản trị sản phẩm và thương hiệu

Kênh Marketing

Chng 1- Tng quan v kênh marketing 1 CHNG 1: TNG QUAN V KÊNH Mc tiêu ca chng:  Tho lun v nhng mc tiêu chung, nhng h thng liên kt, chia s ngun lc và c ch linh hot liên quan nh th nào đn s thành công ca các kênh.  Nhn thc rõ s phát trin ca kênh marketing t đnh hng sn xut đn đnh hng quan h.  nh ngha kênh phân phi, các dòng dch chuyn và cu trúc kênh phân phi.  Mô t mi quan h gia các kênh marketing và mô hình quan h kênh.  nh ngha các trung gian và gii thích cách thc mà các trung gian to ra giá tr cho khách hàng.  Phân loi các thành viên chính trong kênh I. S PHÁT TRIN CA KÊNH MARKETING Các kênh marketing hình thành đ đáp ng tt hn nhu cu th trng. Tuy nhiên, th trng và nhu cu th trng là thay đi không ngng, vì th kênh marketing hot đng trong điu kin thay đi liên tc và chúng phi thích ng không ngng vi nhng thay đi đó. Cho đn nay thì s phát trin v t duy ca kênh marketing có th đc chia thành 4 giai đon. a. K nguyên sn xut và thc hành phân phi Thot đu thì marketing đc xem nh là mt lnh vc nghiên cu gn bó cht ch vi hot đng phân phi. Trong thc t thì các tài liu sm nht v marketing chính là bàn v phân phi. Các ta sách nh “Phân phi và Công nghip hoá s phân phi sn phm nông nghip Hoa K” và “K thut Thng mi và Mu dch” đc thy rt nhiu ti nhng trng thng mi trong sut nhng nm đu th k XX. Nhng tài liu này chú trng đn cách thc mà trong đó kênh marketing qua các trung gian và ngc li, nhm to thun li cho vic dch chuyn hiu qu sn phm và dch v t ngi sn xut đn ngi s dng. Nng sut lao đng tng nhanh và mc đ đô th hoá din ra mnh m  trong th k 20  M, cùng vi nhu cu đa dng v các ngun lc s dng trong sn xut khin cho quan đim trên tr nên phù hp vào thi k này. Các trung tâm đô th phát trin mt cách nhanh chóng đã đòi hi mt lng hàng hóa ln và đa dng hn. Nm 1929, bán l  M thu v gn 50 t USD. Nhng kênh Marketing mi đc hình thành đ đáp ng nhu cu th trng nhm gim thp chi phí cho vic di chuyn sn phm và nguyên liu thô. Mt mô t v kênh Marketing đc rút ra thi k này: “Vn chuyn và lu kho . là nhng gì liên quan đn nhng hot đng cn thit đ dch chuyn hàng hoá c v mt không gian và thi gian”. Và kênh marketing là phng cách cn thit đ to thun li cho vic vn ti, tp hp và vn chuyn bng đng bin. Và vì vy khi ngun ca kênh Marketing hin ti không tách ri vi các hot đng phân phi thun túy. b. nh hng bán hàng và qung cáo Sut nhng nm 40 ca th k trc, GNP ca M đã tng vi ch s phi thng và s m rng sn xut công nghip đã góp phn làm tng vic d tr hàng tn kho vi s lng ln. Chi phí qun lý tn kho cng gia tng mt cách nhanh chóng. K thut sn xut và các quá trình ca kênh Marketing đã tr nên phc tp trong thi k này. Các vn đ liên quan đn phân phi ch yu bao gm vic hn ch chi phí, kim soát tn kho và qun lý tài sn. Ngi làm Marketing đã thay đi quan đim t đnh hng sn xut sang đnh hng bán hàng. Quan đim cho rng “ch cn to ra sn phm tht tt và nó s t bán ly” đã không còn phù hp và ngi làm Marketing phi đng đu vi nhng thách thc ca vic gia tng doanh s và tng cng Chng 1- Tng quan v kênh marketing 2 qung cáo đ thuyt phc tng khách hàng cá nhân và t chc đ la chn mua các nhãn hiu c th ca h. Công thc Marketing – mix c đin, hay 4Ps, gm: sn phm, giá, truyn thông marketing và phân phi, đã đc phát trin nh là nguyên lý marketing cn bn mang tính đnh hng. Các vn đ liên quan đn phân phi đã đc tách ri khi phm vi v đa đim. Ý tng v qun tr mi quan h gia ngi mua và ngi bán đã không tn ti trong các ch đ nghiên cu  giai đon này. Rt nhiu loi trung gian mi trong kênh đã xut hin trong thi k này. Chng hn s xut hin ca các nhà phân phi công nghip trong kênh phân phi ca hu ht các sn phm k ngh và hàng tiêu dùng bn. Cui nhng nm 50, doanh s ca vic bán buôn đã đt đn 100 t USD. Các nhà sn xut tip tc tìm mi cách đ m rng mc đ bao ph th trng và cu trúc ca h thng phân phi. Nhiu nhà bán l ln cng đã xut hin trong giai đon này, và hot đng bán l quy mô nh cng gia tng s chuyên môn hóa hot đng ca mình nhm đáp ng ngày càng tt hn nhu cu th trng. c. Quan đim marketing Nm 1951, phó ch tch ph trách Marketing ca Pillsbury là Robert Keith đã thuyt trình nguyên lý Marketing có nh hng đn vic kinh doanh trên toàn cu: quan đim marketing. Trong quan đim Marketing thì khách hàng là trung tâm ca tt c các quyt đnh Marketing – mix. Vì vy, các t chc thng chn gii pháp chy theo th trng thay vì c gng n lc đ to ra th trng. Quan đim Marketing có v nh rt lôi cun di góc đ trc giác vì nó tp trung vào khách hàng. Tuy nhiên, trên phng din này thì nó mi ch xem xét mt khía cnh ca vn đ là làm cho s mnh ca công ty và nhu cu ca th trng đng nht vi nhau, bi vì nhim v ca ngi làm th trng là phn ng li vi đi tác trao đi – làm cho các kênh phân phi thích ng vi vic đáp ng nhu cu th trng. d. K nguyên marketing quan h Quan đim marketing đt ra mt tin đ logic cho trit lý qun tr cht lng toàn din (TQM) đã đc W.Edwards Deming phát trin sau đó. TQM đã đa ra mt phng pháp tng tác cao mà trong đó khách hàng tr thành mt đi tác tích cc (không phi th đng nh trc) đi vi các nhà sn xut, các nhà bán buôn hay nhng ngi bán l (các thành viên kênh phân phi) trong vic gii quyt các vn đ liên quan đn th trng. Trit lý TQM còn đ xng nên mt h t tng mà qua đó các nhà qun tr gii quyt mi quan h gia công ty vi khách hàng, đt đc s gia tng th phn và s ghi nh ca khách hàng v công ty. H t tng này khi đu cho mt k nguyên mi trong lý thuyt và thc hành marketing.  k nguyên mi này, đc bit vi tên gi là k nguyên marketing quan h, đc đc trng bi s chuyn đi cn bn t ch là “lng nghe khách hàng” đn vic “đi thoi vi khách hàng”. Không ch là phn ng li vi nhng phn hi t khách hàng, thành viên ca kênh còn ch đng tham gia và duy trì quan h trao đi vi khách hàng. Khái nim tham gia  đây đ cp đn vic hp tác và phi hp  mc đ cao gia khách hàng và các nhà cung cp. Mi quan h mt thit gia nhà cung cp và khách hàng thc s đã to ra mt cuc cách mng kênh marketing theo 2 cách sau:  Mi quan h cht ch nhn mnh đn quan h trao đi dài hn, 2 bên cùng có li da trên s tin tng ln nhau gia khách hàng và nhà cung cp.  Tng cng s trao đi chú trng mi quan h là phn ct lõi ca marketing S tin trin qua bn giai đon - t đnh hng sn xut đn tip cn quan h trong kênh marketing – ht sc nhanh chóng bao gm c s đóng góp ca các trung gian trong kênh theo hng to ra giá tr cho khách hàng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 3 II. CÁC KHÁI NIM V KÊNH MARKETING 1. nh ngha v kênh marketing Có rt nhiu đnh ngha v kênh marketing chng chéo lên nhau: ó là con đng vn chuyn sn phm t nhà sn xut đn khách hàng cui cùng hay con đng dch chuyn s hu hàng hoá thông qua các trung gian phân phi khác nhau s d nh vy là do quan đim khác nhau: - i vi nhà sn xut thì ngi ta tp trung vào các trung gian khác nhau đ đa sn phm đn ngi tiêu dùng, và h quan nim kênh marketing là s dch chuyn các sn phm thông qua các trung gian khác nhau. Các trung gian nh bán s, bn l s quyt đnh d tr lng tn kho hp lý và chia s ri ro vi nhà sn xut. - i vi khách hàng: xem kênh marketing đn gin là có nhiu trung gian đng gia h và nhà sn xut - i vi nhà nghiên cu: xem kênh phân phi nh mt hot đng kinh t thông qua cu trúc và hiu qu hot đng ca nó. - i vi nhà qun lý kênh  nhng hãng sn xut ch to thì kênh marketing đc xem nh mt trong nhng lnh vc ra quyt đnh then cht mà ngi qun lý kênh phi nhm đn. Vi cách nhìn đó, kênh marketing đc đnh ngha: "Là mt t chc giao dch vi bên ngoài hot đng nhm đt đc mc tiêu phân phi”. Thut ng kênh marketing đc s dng ln đu tiên đ mô t s tn ti ca mt kênh mua bán gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng. Khi đó thì các hc gi đã so sánh kênh marketing vi nhng con đng mà sn phm hay nguyên liu dch chuyn t ngi sn xut đn ngi s dng. S mô t này khin mi ngi d dàng hiu thut ng “nhà trung gian” trong các dòng dch chuyn sn phm trong kênh, và sau đó thì nhng dòng dch chuyn khác trong kênh marketing cng đc xác đnh. Ngày nay, marketing đc xem là mt tin trình trao đi. Thc t thì khái nim trao đi đc xem là nn tng ct lõi ca marketing. Trao đi din ra bt c khi nào mà sn phm hu hình hoc vô hình đc chuyn giao gia hai hay nhiu ngi. Tu trung li thì marketing đc nghiên cu vi t cách nh mt tin trình trao đi. Marketing là mt “tin trình xã hi mà trong đó các cá nhân và các nhóm đt đc nhng gì h cn và mun thông qua vic to ra và trao đi các sn phm hay giá tr vi các cá nhân và các nhóm ngi khác”. Trên phng din đó các kênh marketing làm cho tin trình trao đi đc d dàng. Khi marketing tp trung vào các hành vi và các hot đng cn thit đ cho hot đng trao đi din ra thì khi đó kênh marketing s đc xem nh là yu t to thun li cho trao đi. Vì vy, bt k s kt ni nào gia các cá nhân và các t chc cho phép hoc góp phn to ra s trao đi thì đu đc xem là mt kênh marketing. Nh vy, mt kênh marketing có th đc đnh ngha nh là mt tp các quan h trao đi đ to ra các giá tr cho khách hàng trong vic tip nhn, tiêu dùng sn phm hay dch v. nh ngha này ám ch rng các quan h trao đi phát sinh t nhu cu th trng cng chính là mt phng cách đáp ng nhu cu th trng và các thành viên trong kênh marketing cn chun b nhng ngun lc tt nht đ đáp ng vi nhng thay đi v nhu cu và mong mun ca th trng. Cng t đnh ngha trên, các hot đng hay hành vi góp phn vào vic trao đi s không tn ti nu không có th trng. Và cng cn hiu rng, trên th trng không mt cá nhân hoc t chc nào có th hot đng bit lp vi các cá nhân và các t chc khác. S tng tác gia nhà sn xut, các nhà cung cp (nhà phân phi s), ngi bán l và nhng ngi tiêu dùng ch ra cách thc mà các quan h trao đi ny sinh t nhu cu th trng cng chính là cách đáp ng nhu cu th trng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 4 Hu ht các nhà sn xut không bán sn phm ca h mt cách trc tip đn khách hàng cui cùng, mà thông qua các trung gian phân phi. Nhng trung gian này hình thành nên mt kênh marketing (cng đc gi là kênh thng mi hay kênh phân phi). Kotler & Keller (2006) đng ý vi Coughlan (2006) đnh ngha rng "Các kênh marketing là tp hp các t chc liên ph thuc có liên quan đn tin trình làm cho sn phm hoc dch v tr nên sn có cho vic s dng hoc tiêu dùng". 2. Các yu t ca kênh marketing thành công  thành công trong th trng cnh tranh, các t chc đc lp tham gia trong kênh marketing phi kt hp các ngun lc riêng bit ca h đ đt mc tiêu chung ca kênh. Chúng ta s xem xét 4 yu t ca mt kênh marketing thành công. a. Chia s ngun lc: Mt kênh marketing cng hot đng nh mt nhóm, chia s ngun lc và ri ro đ dch chuyn sn phm và ngun lc t ni sn xut đn ni tiêu th cui cùng. Ngành bia  M có mt h thng phân phi ba bc, bao gm nhng ngi sn xut bia, các nhà phân phi và nhng ngi bán l. Có trên 3000 nhà phân phi bia và phn ln h ch là các doanh nghip nh có di 50 nhân công nhng kim soát vic phân phi bia tr giá hàng t đôla cho các nhà bán l. T Anaheim (California) đn Zanesville (Ohio), nhng ngi phân phi s đm bo dòng dch chuyn ca bia t ngi sn xut đn các chi nhánh bán l khác nhau tri khp t nhng quán ru lân cn đn các ca hiu trong khu vc.  M, nhng ngi sn xut bia đc phép s hu các nhà phân phi bia ca h, nhng các nhà phân phi thì li không đc phép s hu các ca hàng bán l bia ca mình. Vì vy, kênh phân phi bia vn hành trôi chy ph thuc ch yu vào các nhà phân phi s bia. Các nhà phân phi s bia còn làm nhiu hn là vic chia s ngun lc cho nhà bán l. Không ch thc hin vic phân phi bia, h còn trò chuyn vi ngi tiêu dùng, sp xp ngay ngn các thùng bia  các ca hàng bán l, làm sch các chai bia va ly  thùng ra. H không ch cung cp cho nhà bán l nhng s h tr v ngh nghip v và khuyn mi, mà còn thu thp các thông tin th trng cho các nhân viên marketing ca các nhà sn xut bia. b. Các mc tiêu chung Ý thc v s chia s mc đích s giúp gn kt các t chc trong cùng kênh phân phi, đc bit là khi các t chc nhn thy có c hi đ thng đi th cnh tranh chính yu v th phn. Có khi các mi liên h này ch tn ti trong thi gian ngn, nhng đôi khi nó có th kéo dài hàng thp k. S chia s mc đích vi nhau ca các thành viên trong t chc đc phn ánh trong s mnh ca t chc. S mnh là mt tuyên b mang tm chin lc ca t chc, th hin rõ trc công chúng lý do ti sao t chc đó tn ti. S mnh ca t chc tuyên b rõ: (1) các mc tiêu ca t chc, (2) tin trình hot đng đ đt đc mc tiêu, (3) và cách thc mà t chc d tính tho mãn nhu cu ca khách hàng trong và ngoài t chc. Các thành viên trong t chc liên kt vi nhau nh chia s mc đích. S mnh ca công ty đng st quc gia Canada (CNR) cho bit mc đích ca công ty là: "áp ng nhu cu đi li và chuyên ch ca khách hàng bng cách tr thành công ty tt nht trong vic vn chuyn hàng hoá đúng gi, an toàn và không h hi". Ba nguyên tc marketing thit yu th hin rõ trong bn tuyên b s mnh ca công ty. u tiên, s mnh ca CNR mô t công ty s phc v ai: tt c nhng ngi có nhu cu đi li và chuyên ch. Tip theo s mnh din gii cách thc công ty phc v th trng: bng cách đnh v công ty là nhà cung ng vic chuyên ch tt nht. Cui cùng, s mnh khép li bng tiêu chun mà công ty cn có đc hoc vt quá đ thit lp li th cnh tranh: đúng gi, an toàn, s giao nhn không h hi. Trong khi đó, bn Chng 1- Tng quan v kênh marketing 5 tuyên b s mnh ca FedEx li rt ngn gn: “Làm cho khách hàng tha mãn khi kt thúc mi giao dch” c. H thng liên kt: Các t chc kinh doanh không th tn ti nu không có th trng. Tt c s cnh tranh trong kinh doanh đu ny sinh trong kênh marketing, và s thành công hay tht bi ca các công ty cui cùng đu đc quyt đnh  đây. Nhng thành viên trong kênh điu hoà nhng dòng chy ca hàng hoá và dch v trong th trng. Mc đ mà các thành viên trong kênh điu phi nhng dòng chy này cha bao gi quan trng hn ngày nay. Có th thy rõ nh hng ngày càng gia tng trong tng lai ca các kênh marketing đn s thành công ca các t chc kinh doanh. Khi ngi nhm nháp mt tách cafe, bn có th ngh đn s liên kt các lc lng tác đng đn h thng phân phi cafe. Trc ht, là mt c hi ca nhng ht coffee đc trng  Colombia, nhà sn xut coffee thng hng ln nht th gii. Khi thiên nhiên ngc đãi v mùa cafe ca Colombia bng nhng trn ma nhit đi hay sng giá, giá c lp tc tng vt trên sàn giao dch cafe, đng, coca  NewYork. Ngc li, giá cafe s gim nhanh khi sn lng cafe đa ra sàn giao dch tng lên. S giao đng v giá cafe nh th này chc chn nh hng đn hành vi ca các công ty mua ht cafe ti đ rang và bán li cho các nhà bán buôn. Cui cùng thì s thành công hay tht bi ca v mùa cafe  Colombia s tác đng đn giá mà bn phi tr cho ht cafe rang ti các ca hàng tp hóa  đa phng bn hoc ti các quán cafe. d. S linh hot Các kênh marketing phi là nhng h thng linh hot đ đm bo thành công. Wroe Alderson, ngi đc xem là cha đ ca t tng marketing hin đi, đã mô t nhng kênh marketing nh là “h thng sinh thái”. Alderson đa ra hình nh này bi nhng s liên kt thng nht, ging nh s liên kt sinh thái hc tn ti gia nhng thành viên tham gia trong mt kênh marketing. Cng theo Alderson, các t chc và cá nhân tham gia vào các dòng lu chuyn trong kênh cn phi “liên kt mt cách thích đáng đ cho phép h thng vn hành toàn din, nhng s liên kt này cng phi linh hot đ đ cho phép các b phn có th b sung hoc thay th trong kênh”. 3. Các dòng dch chuyn trong kênh Chng 1- Tng quan v kênh marketing 6 Dòng sn phm: th hin s di chuyn vt cht ca sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng trc khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sn xut giao sn phm cho công ty vn chuyn hàng đn nhà bán buôn, nhà bán buôn li phân phi hàng cho các nhà bán l - ni khách hàng s mua. - Dòng thng lng: th hin s trao đi ln nhau gia ngi mua và ngi bán  tt c các cp liên quan đn quyn s hu sn phm. - Dòng s hu: Th hin s chuyn quyn s hu sn phm qua các cp ca kênh, công ty vn ti ch đóng vai trò vn chuyn to thun li cho lu thông hàng hoá ch không s hu hàng hoá. - Dòng thông tin: Tt c các thành viên đu trao đi thông tin vi nhau, phn ln thông tin liên quan đn mua, bán, s lng, cht lng hàng hoá, thi gian giao nhn hàng, thanh toán . - Dòng c đng: Th hin s h tr và các hình thc xúc tin, c đng bán cho nhà bán s, bán l, khách hàng t s kt hp cht ch gia nhà sn xut và công ty qung cáo. Qun lý kênh bao gm qun lý tt c các dòng trên, trong khi qun lý phân phi vt cht ch liên quan đn dòng sn phm. ó là s khác bit gia qun lý kênh và qun lý phân phi vt cht. 4. Cu trúc kênh và cu trúc ph thuc Dòng sn phm Dòng T lng Dòng s hu Dòng thông tin Dòng c đng Sn xut Sn xut Sn xut Sn xut Sn xut Vn ti Vn ti i lý q.cáo Bán s Bán s Bán s Bán s Bán s Bn l Bán l Bán l Bán l Bán l KH KH KH KH KH Chng 1- Tng quan v kênh marketing 7 a. Cu trúc kênh hàng tiêu dùng Error! Nhìn vào bng ta thy kênh đi vi hàng tiêu dùng tng đi dài và qua nhiu trung gian. b. Kênh marketing k ngh Error! - Cu trúc kênh đc đnh ngha là bao gm các thành viên kênh mà nhim v phân phi ca h đc liên kt vi nhau. nh ngha này nhn mnh s phát trin ca cu trúc kênh, ngi qun lý phi đi din vi vic ra quyt đnh liên kt các thành viên trên kênh. Vì vy, đ hoàn thành mc tiêu phân phi thì nhà qun lý kênh phi quyt đnh cu trúc kênh nh th nào? các thành viên liên kt vi nhau ra sao? - Cu trúc ph thuc : là nhóm các b phn h tr cho các thành viên trong kênh thc hin nhim v phân phi.  phát trin cu trúc h tr, ngi qun lý kênh phi quan h vi các trung gian h tr (bo him, hãng qung cáo, d tr, vn chuyn, nghiên cu marketing). Vai trò ca các trung gian h tr nh là cung cp dch v cho các thành viên trong kênh khi các quyt đnh kênh. Các nhà qun lý kênh phi phát trin kênh và cu trúc ph thuc da trên chuyên môn hoá và phân công lao đng, nh vy h phi phân chia nhim v cho các trung gian h tr, các trung gian này đóng vai trò điu khin, kim soát phân phi hàng hoá và dch v đn th trng mc tiêu. Nhà sn xut Ngi TD Ngi TD Ngi TD Ngi TD Nhà sn xut Nhà sn xut Nhà sn xut Kênh phân phi gián tip Nhà bán s Nhà bán l Nhà bán s Vn phòng Nhà bán l Nhà bán l Phân phi trc tip Nhà sn xut Ngi mua TC Ngi mua TC Ngi mua TC Ngi mua TC Nhà sn xut Nhà sn xut Nhà sn xut Kênh phân phi gián tip Vn phòng Nhà phân phi Vn phòng Nhà phân phi Phân phi trc tip Chng 1- Tng quan v kênh marketing 8 III. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH- NHNG NGI IU HÒA GIÁ TR CA KHÁCH HÀNG Mt cu trúc kênh đc thit lp phn ánh rõ ràng trong h thng hành vi đc t chc ca nhng ngi bán rong, ngi bán s, ngi bán l, ngi trc tip cung cp hàng hoá dch v. Mi mt ngi đc mô t  trên thc hin đy đ vai trò ca mình nh là mt thc th trong kênh gi là các trung gian phân phi. Các trung gian trong kênh là nhng cá nhân hay t chc có vai trò điu hòa li ích trao đi trong mi quan h ca 2 hay nhiu đi tác khác. Các trung gian góp phn làm tng các giá tr v hình thc, đa đim, thi gian trong quá trình trao đi. Dù tên gi ca các loi trung gian đã thay đi nhiu qua thi gian nhng các chc nng mà h thc thi v c bn là tng t nhau. Vai trò ca các trung gian trong kênh đc th hin qua các ni dung (vit tt là CRAM): tng hiu qu ca giao dch, tip xúc (C ontactual efficiency), th tc thun tin (facilitating Routinization), đn gin hóa s sp xp (simplifying Assortment) và ti thiu hoá s không chc chn (M inimizing uncertainty) trong các kênh marketing. a. Hiu qu giao dch Các kênh bao gm tp hp các mi quan h marketing phát sinh t quá trình trao đi. Mt chc nng quan trng mà các trung gian thc hin đc th hin rt rõ qua vai trò ca h trong vic ti u hóa s lng các quan h trao đi cn thit đ hoàn tt các giao dch. Hiu qu giao dch mô t s dch chuyn đn đim cân bng gia s lng và cht lng các quan h trao đi gia các thành viên trong kênh. Nu không có các trung gian, mi mt ngi mua s phi tng tác trc tip vi mi ngi bán đ hoàn tt các giao dch, và nh th phi thc hin rt nhiu giao dch. Khi ch có hai thành viên tham gia vào mt cuc trao đi, quan h đó đc gi là quan h song phng (dyadic relationship). Tin trình trao đi trong mt quan h song phng là khá đn gin, nhng nó s tr nên phc tp hn khi s lng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đi) tng lên. S lng các quan h gia tng trong mt kênh s làm cho vic qun lý kênh mt cách hiu qu tr nên phc tp nu mi mt thành viên thc hin các giao dch đi vi tt c các thành viên khác. Khi đó vai trò ca các trung gian vi t cách là ngi to nên hiu qu giao dch s tr nên ht sc rõ ràng. Vic có quá nhiu trung gian trong kênh marketing cng dn đn s kém hiu qu giao dch. Khi s lng trung gian tim cn gn vi s lng các t chc  trong mt kênh khi đó lut nng sut tin gim s phát huy tác dng. Ti đim đó, mt s gia tng v s lng trung gian s không làm tng giá tr trong kênh. Các mi quan h này s đc minh ha rõ trong hình 1.3. Ngành công nghip dc phm là mt minh chng ca vic tng hiu qu giao dch trên th trng. Công ty dc phm McKesson, nhà phân phi s dc phm và các sn phm chm sóc sc khe ln nht  M, hot đng nh là mt trung gian gia các nhà sn xut và các ca hiu bán l thuc. Có khong 600 triu giao dch cn thc hin đ tha mãn nhu cu ca khong 50000 hiu thuc  M nu các hiu thuc này đt hàng t 1000 nhà sn xut dc phm hàng tháng. Gi đnh nu chúng ta m rng vic đt hàng ca các hiu thuc này hàng ngày, thì tng s các giao dch hàng tháng phi thc hin tng lên trên 13 t. S lng này gn nh là không th thc hin. Tuy vy, s xut hin ca 250 nhà phân phi s trong kênh phân phi dc phm đã làm gim s lng các giao dch hàng nm còn khong 26 triu. Vic gim thp s lng giao dch chính là ý ngha chính yu ca hiu qu giao dch ca các trung gian. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 9 Hình 1.3: Hiu qu giao dch Không có trung gian Mt trung gian 4 trung gian: Lut nng sut tin gim Trong đó: C- Khách hàng; I- Trung gian; M- Ngi sn xut b. Th tc thun tin Các chi phí liên quan đn vic phát sinh đn đt hàng, kim soát hóa đn và duy trì lng hàng tn kho cn phi đc xem xét. Bây gi, hãy hình dung mt s lng ln đn đt hàng cn phi có đ hoàn tt hàng triu triu các giao dch trong ngành dc phm. Công ty dc Mc Kesson s dng h thng Economost, là mt h thng đt lnh qua mng máy tính cho ngành dc. H thng này giúp tin trình đt lnh nhanh, tin cy, và đt hiu qu v chi phí. H thng s tip nhn đn đt hàng trong vòng 1gi và x lý đn hàng đn h thng phân phi gn nht đ phân phi. Nh vy, h thng Economost làm nh gánh cho nhng ngi bán l v các chi phí hành chính liên quan đn đt lnh, và giúp làm tng hiu qu cho hãng Mc Kesson trong kinh doanh. H thng Economist th hin tính ngh thut trong vic to ra th tc thun tin. Th tc thông l đ cp đn nhng phng tin trong đó tin trình giao dch đc chun hoá nhm ci thin dòng dch chuyn hàng hoá và dch v thông qua kênh marketing. Chính nhng thông l đó đã mang đn nhng li th cho tt c các thành viên trong kênh. Trc ht, khi tin trình giao dch tr nên thông l, nhng mong đi ca các đi tác kinh doanh tr nên th ch hoá. Và điu đó cho phép các điu khon v bán hàng hay v phân phi s không cn phi bàn cãi nhiu. Th hai, nó cho phép các thành viên trong kênh tp trung chú ý nhiu vào các công vic kinh doanh then cht ca h. Hn na, tính thông l to ra mt c s cho tng cng mi quan h gia các thành viên tham gia. S hin din ca h thng Economost tht s trói buc nhng ngi bán l đn vi h thng phân phi ca Mckesson. M1 M2 M4 M3 C1 C3 C4 C2 TGian M4 M3 M2 M1 C2 C3 C4 C1 C4 C3 C2 C1 M1 M2 M3 M4 I1 I2 I3 I4 Chng 1- Tng quan v kênh marketing 10 c. Phân hng Các t chc c gng đ đm bo rng tt c th trng đu đc quan tâm, h sn xut ra hàng hoá và dch v đ tiêu th  th trng mc tiêu. Qúa trình phân đon th trng này đc gi là phân hng. Trong bi cnh kênh phân phi, phân hng đc mô t nh là 1 chc nng to tính hoàn thin. Chc nng này làm s chuyn đi ca nguyên liu thô tr thành các hình thc tinh ch hn cho đn khi hàng hóa đc ngi tiêu dùng cui cùng chp nhn . Nu bn mua 1 chai soda, hãy th xem xét vai trò ca các nhà trung gian trong vic chuyn đi ngun gc si rô (thng xuyên đc sn xut  dng bt) đn mt hình thc tiêu dùng thun tin hn. Hãng Cocacola  USA đã chuyn hóa sirô và nhng nguyên liu khác thành nc ngt đóng chai đi khp th gii . Nhng chai đc lp có CO 2 và thêm nc đc tinh ch đ thành nc ngt và ri đc đóng gói và phân phi đn nhng ngi bán l. Có th thy rng hai nhim v chính gn lin vi chc nng phân hng là: -Phân chia: đi vi các nhà cung cp trong mi kênh, mt khi lng ln các nhà cung cp không đng nht phi đc chuyn đi thành nhng tp hp nhà cung cp đng nht hn. Quay li ví d v kênh phân phi thuc, s lng các loi thuc bày bán là rt ln, tn ti trên 10.000 nhng viên thuc và s kt hp các loi thuc .  thc hin nhim v phân loi, đu tiên các nhà trung gian sp xp các sn phm này thành nhng chng loi thuc có th qun lý đc. Sau đó phân loi k hn mi chng loi này thành nhng khon mc nh, sâu hn đ tho mãn nhng nhu cu chuyên bit ca nhng ngi tiêu dùng riêng bit. - Chia nh khi lng ln: ngi sn xut c gng sn xut vi khi lng ln. Do đó, s rt cn thit cho các nhà trung gian đ phân chia nhng lô sn phm đng nht thành các đn v nh hn. Vy thì, ta vn dng điu này vào vic phân phi thuc nh th nào? Trên 60% vn ca nhà bán l thuc là b chôn vào hàng tn kho ( khâu mua và bán li).  có nhng lô hàng nh hn có ngha là nhng lung vn nh hn cn phi đc lu thông  mt lng thi gian ngn . Nên, nhng ngi phân phi thuc cn tip tc chia nh khi lng ln thuc đ tho mãn nhng nhu cu v kích c lô khác nhau ca ngi bán l. Nhng đóng góp ca chc nng phân hng đi vi li nhun là đáng kinh ngc. Tng giám đc Procter& Gamble, Edwin Artz đã bình lun "trong mt ngành, chúng ta c tính sn lng bán hàng nm ca các ca hàng tp hoá  US khong 300.000$. Ngoài con s đó, có khong 75.000$ đn 100.000$ hàng tn kho, nhiu đn mc khó bt kp gia nhà sn xut, nhà cung cp và ca hàng bán l vi nhau- nhng vic tng thêm 1/3 ca tng doanh s này ch làm nghn lung luân chuyn hàng hóa. d. Ti thiu s không chc chn Chc nng ti thiu hoá s không chc chn có l là chc nng đ cao nht ca các nhà trung gian. Mt s hình thc bt thng thng phát trin t nhiên trên th trng nh là: Tính bt n ca nhu cu Tính bt n ca nhu cu liên quan đn nhng ng vc mà ngi bán không chc chn rng h có tht s hiu các khách hàng ca h hay không. Hu nh c ngi bán và ngi mua đu không hiu rõ loi máy móc, dng c phù hp nht hay nhng dch v đc yêu cu đ đt đn mc nng sut ti u. Khi chc nng nhà trung gian nh là nhng cu ni gia ngi bán và nhng ngi mua, h tr nên gn kt hn vi c nhng nhà sn xut và ngi tiêu dùng hn là gia nhng nhà sn xut và ngi s dng vi nhau. Kt qu là nhà trung gian nm  v trí tt nht đ hiu đc nhu cu ca h và làm gim tính thiu chc chn ca ngi bán bng vic dung hoà mt cách cn thn gia cái gì là sn có vi cái gì đc cn đn. Ch mt s thành viên trong mt s kênh có th xác đnh và phân loi chính xác nhu cu ca h. Còn li hu ht các thành viên trong kênh nhn thc không rõ nhu cu, và còn nhiu công ty và cá nhân khác có nhu cu mà h cha ý thc rõ. Mt khi tính thiu chc chn ca nhu cu . Mckesson. M1 M2 M4 M3 C1 C3 C4 C2 TGian M4 M3 M2 M1 C2 C3 C4 C1 C4 C3 C2 C1 M1 M2 M3 M4 I1 I2 I3 I4 Chng 1- Tng quan v kênh marketing 10 c. Phân hng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 1 CHNG 1: TNG QUAN V KÊNH Mc tiêu ca chng:  Tho lun v