0

Quản trị sản phẩm và thương hiệu

17 715 1
  • Quản trị sản phẩm và thương hiệu

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 23/10/2013, 06:05

Kênh Marketing Chng 1- Tng quan v kênh marketing 1 CHNG 1: TNG QUAN V KÊNH Mc tiêu ca chng:  Tho lun v nhng mc tiêu chung, nhng h thng liên kt, chia s ngun lc c ch linh hot liên quan nh th nào đn s thành công ca các kênh.  Nhn thc rõ s phát trin ca kênh marketing t đnh hng sn xut đn đnh hng quan h.  nh ngha kênh phân phi, các dòng dch chuyn cu trúc kênh phân phi.  Mô t mi quan h gia các kênh marketing mô hình quan h kênh.  nh ngha các trung gian gii thích cách thc mà các trung gian to ra giá tr cho khách hàng.  Phân loi các thành viên chính trong kênh I. S PHÁT TRIN CA KÊNH MARKETING Các kênh marketing hình thành đ đáp ng tt hn nhu cu th trng. Tuy nhiên, th trng nhu cu th trng là thay đi không ngng, vì th kênh marketing hot đng trong điu kin thay đi liên tc chúng phi thích ng không ngng vi nhng thay đi đó. Cho đn nay thì s phát trin v t duy ca kênh marketing có th đc chia thành 4 giai đon. a. K nguyên sn xut thc hành phân phi Thot đu thì marketing đc xem nh là mt lnh vc nghiên cu gn bó cht ch vi hot đng phân phi. Trong thc t thì các tài liu sm nht v marketing chính là bàn v phân phi. Các ta sách nh “Phân phi Công nghip hoá s phân phi sn phm nông nghip Hoa K” “K thut Thng mi Mu dch” đc thy rt nhiu ti nhng trng thng mi trong sut nhng nm đu th k XX. Nhng tài liu này chú trng đn cách thc mà trong đó kênh marketing qua các trung gian ngc li, nhm to thun li cho vic dch chuyn hiu qu sn phm dch v t ngi sn xut đn ngi s dng. Nng sut lao đng tng nhanh mc đ đô th hoá din ra mnh m  trong th k 20  M, cùng vi nhu cu đa dng v các ngun lc s dng trong sn xut khin cho quan đim trên tr nên phù hp vào thi k này. Các trung tâm đô th phát trin mt cách nhanh chóng đã đòi hi mt lng hàng hóa ln đa dng hn. Nm 1929, bán l  M thu v gn 50 t USD. Nhng kênh Marketing mi đc hình thành đ đáp ng nhu cu th trng nhm gim thp chi phí cho vic di chuyn sn phm nguyên liu thô. Mt mô t v kênh Marketing đc rút ra thi k này: “Vn chuyn lu kho . là nhng gì liên quan đn nhng hot đng cn thit đ dch chuyn hàng hoá c v mt không gian thi gian”. kênh marketing là phng cách cn thit đ to thun li cho vic vn ti, tp hp vn chuyn bng đng bin. vì vy khi ngun ca kênh Marketing hin ti không tách ri vi các hot đng phân phi thun túy. b. nh hng bán hàng qung cáo Sut nhng nm 40 ca th k trc, GNP ca M đã tng vi ch s phi thng s m rng sn xut công nghip đã góp phn làm tng vic d tr hàng tn kho vi s lng ln. Chi phí qun lý tn kho cng gia tng mt cách nhanh chóng. K thut sn xut các quá trình ca kênh Marketing đã tr nên phc tp trong thi k này. Các vn đ liên quan đn phân phi ch yu bao gm vic hn ch chi phí, kim soát tn kho qun lý tài sn. Ngi làm Marketing đã thay đi quan đim t đnh hng sn xut sang đnh hng bán hàng. Quan đim cho rng “ch cn to ra sn phm tht tt nó s t bán ly” đã không còn phù hp ngi làm Marketing phi đng đu vi nhng thách thc ca vic gia tng doanh s tng cng Chng 1- Tng quan v kênh marketing 2 qung cáo đ thuyt phc tng khách hàng cá nhân t chc đ la chn mua các nhãn hiu c th ca h. Công thc Marketing – mix c đin, hay 4Ps, gm: sn phm, giá, truyn thông marketing phân phi, đã đc phát trin nh là nguyên lý marketing cn bn mang tính đnh hng. Các vn đ liên quan đn phân phi đã đc tách ri khi phm vi v đa đim. Ý tng v qun tr mi quan h gia ngi mua ngi bán đã không tn ti trong các ch đ nghiên cu  giai đon này. Rt nhiu loi trung gian mi trong kênh đã xut hin trong thi k này. Chng hn s xut hin ca các nhà phân phi công nghip trong kênh phân phi ca hu ht các sn phm k ngh hàng tiêu dùng bn. Cui nhng nm 50, doanh s ca vic bán buôn đã đt đn 100 t USD. Các nhà sn xut tip tc tìm mi cách đ m rng mc đ bao ph th trng cu trúc ca h thng phân phi. Nhiu nhà bán l ln cng đã xut hin trong giai đon này, hot đng bán l quy mô nh cng gia tng s chuyên môn hóa hot đng ca mình nhm đáp ng ngày càng tt hn nhu cu th trng. c. Quan đim marketing Nm 1951, phó ch tch ph trách Marketing ca Pillsbury là Robert Keith đã thuyt trình nguyên lý Marketing có nh hng đn vic kinh doanh trên toàn cu: quan đim marketing. Trong quan đim Marketing thì khách hàng là trung tâm ca tt c các quyt đnh Marketing – mix. Vì vy, các t chc thng chn gii pháp chy theo th trng thay vì c gng n lc đ to ra th trng. Quan đim Marketing có v nh rt lôi cun di góc đ trc giác vì nó tp trung vào khách hàng. Tuy nhiên, trên phng din này thì nó mi ch xem xét mt khía cnh ca vn đ là làm cho s mnh ca công ty nhu cu ca th trng đng nht vi nhau, bi vì nhim v ca ngi làm th trng là phn ng li vi đi tác trao đi – làm cho các kênh phân phi thích ng vi vic đáp ng nhu cu th trng. d. K nguyên marketing quan h Quan đim marketing đt ra mt tin đ logic cho trit lý qun tr cht lng toàn din (TQM) đã đc W.Edwards Deming phát trin sau đó. TQM đã đa ra mt phng pháp tng tác cao mà trong đó khách hàng tr thành mt đi tác tích cc (không phi th đng nh trc) đi vi các nhà sn xut, các nhà bán buôn hay nhng ngi bán l (các thành viên kênh phân phi) trong vic gii quyt các vn đ liên quan đn th trng. Trit lý TQM còn đ xng nên mt h t tng mà qua đó các nhà qun tr gii quyt mi quan h gia công ty vi khách hàng, đt đc s gia tng th phn s ghi nh ca khách hàng v công ty. H t tng này khi đu cho mt k nguyên mi trong lý thuyt thc hành marketing.  k nguyên mi này, đc bit vi tên gi là k nguyên marketing quan h, đc đc trng bi s chuyn đi cn bn t ch là “lng nghe khách hàng” đn vic “đi thoi vi khách hàng”. Không ch là phn ng li vi nhng phn hi t khách hàng, thành viên ca kênh còn ch đng tham gia duy trì quan h trao đi vi khách hàng. Khái nim tham gia  đây đ cp đn vic hp tác phi hp  mc đ cao gia khách hàng các nhà cung cp. Mi quan h mt thit gia nhà cung cp khách hàng thc s đã to ra mt cuc cách mng kênh marketing theo 2 cách sau:  Mi quan h cht ch nhn mnh đn quan h trao đi dài hn, 2 bên cùng có li da trên s tin tng ln nhau gia khách hàng nhà cung cp.  Tng cng s trao đi chú trng mi quan h là phn ct lõi ca marketing S tin trin qua bn giai đon - t đnh hng sn xut đn tip cn quan h trong kênh marketing – ht sc nhanh chóng bao gm c s đóng góp ca các trung gian trong kênh theo hng to ra giá tr cho khách hàng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 3 II. CÁC KHÁI NIM V KÊNH MARKETING 1. nh ngha v kênh marketing Có rt nhiu đnh ngha v kênh marketing chng chéo lên nhau: ó là con đng vn chuyn sn phm t nhà sn xut đn khách hàng cui cùng hay con đng dch chuyn s hu hàng hoá thông qua các trung gian phân phi khác nhau s d nh vy là do quan đim khác nhau: - i vi nhà sn xut thì ngi ta tp trung vào các trung gian khác nhau đ đa sn phm đn ngi tiêu dùng, h quan nim kênh marketing là s dch chuyn các sn phm thông qua các trung gian khác nhau. Các trung gian nh bán s, bn l s quyt đnh d tr lng tn kho hp lý chia s ri ro vi nhà sn xut. - i vi khách hàng: xem kênh marketing đn gin là có nhiu trung gian đng gia h nhà sn xut - i vi nhà nghiên cu: xem kênh phân phi nh mt hot đng kinh t thông qua cu trúc hiu qu hot đng ca nó. - i vi nhà qun lý kênh  nhng hãng sn xut ch to thì kênh marketing đc xem nh mt trong nhng lnh vc ra quyt đnh then cht mà ngi qun lý kênh phi nhm đn. Vi cách nhìn đó, kênh marketing đc đnh ngha: "Là mt t chc giao dch vi bên ngoài hot đng nhm đt đc mc tiêu phân phi”. Thut ng kênh marketing đc s dng ln đu tiên đ mô t s tn ti ca mt kênh mua bán gia ngi sn xut ngi tiêu dùng. Khi đó thì các hc gi đã so sánh kênh marketing vi nhng con đng mà sn phm hay nguyên liu dch chuyn t ngi sn xut đn ngi s dng. S mô t này khin mi ngi d dàng hiu thut ng “nhà trung gian” trong các dòng dch chuyn sn phm trong kênh, sau đó thì nhng dòng dch chuyn khác trong kênh marketing cng đc xác đnh. Ngày nay, marketing đc xem là mt tin trình trao đi. Thc t thì khái nim trao đi đc xem là nn tng ct lõi ca marketing. Trao đi din ra bt c khi nào mà sn phm hu hình hoc vô hình đc chuyn giao gia hai hay nhiu ngi. Tu trung li thì marketing đc nghiên cu vi t cách nh mt tin trình trao đi. Marketing là mt “tin trình xã hi mà trong đó các cá nhân các nhóm đt đc nhng gì h cn mun thông qua vic to ra trao đi các sn phm hay giá tr vi các cá nhân các nhóm ngi khác”. Trên phng din đó các kênh marketing làm cho tin trình trao đi đc d dàng. Khi marketing tp trung vào các hành vi các hot đng cn thit đ cho hot đng trao đi din ra thì khi đó kênh marketing s đc xem nh là yu t to thun li cho trao đi. Vì vy, bt k s kt ni nào gia các cá nhân các t chc cho phép hoc góp phn to ra s trao đi thì đu đc xem là mt kênh marketing. Nh vy, mt kênh marketing có th đc đnh ngha nh là mt tp các quan h trao đi đ to ra các giá tr cho khách hàng trong vic tip nhn, tiêu dùng sn phm hay dch v. nh ngha này ám ch rng các quan h trao đi phát sinh t nhu cu th trng cng chính là mt phng cách đáp ng nhu cu th trng các thành viên trong kênh marketing cn chun b nhng ngun lc tt nht đ đáp ng vi nhng thay đi v nhu cu mong mun ca th trng. Cng t đnh ngha trên, các hot đng hay hành vi góp phn vào vic trao đi s không tn ti nu không có th trng. cng cn hiu rng, trên th trng không mt cá nhân hoc t chc nào có th hot đng bit lp vi các cá nhân các t chc khác. S tng tác gia nhà sn xut, các nhà cung cp (nhà phân phi s), ngi bán l nhng ngi tiêu dùng ch ra cách thc mà các quan h trao đi ny sinh t nhu cu th trng cng chính là cách đáp ng nhu cu th trng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 4 Hu ht các nhà sn xut không bán sn phm ca h mt cách trc tip đn khách hàng cui cùng, mà thông qua các trung gian phân phi. Nhng trung gian này hình thành nên mt kênh marketing (cng đc gi là kênh thng mi hay kênh phân phi). Kotler & Keller (2006) đng ý vi Coughlan (2006) đnh ngha rng "Các kênh marketing là tp hp các t chc liên ph thuc có liên quan đn tin trình làm cho sn phm hoc dch v tr nên sn có cho vic s dng hoc tiêu dùng". 2. Các yu t ca kênh marketing thành công  thành công trong th trng cnh tranh, các t chc đc lp tham gia trong kênh marketing phi kt hp các ngun lc riêng bit ca h đ đt mc tiêu chung ca kênh. Chúng ta s xem xét 4 yu t ca mt kênh marketing thành công. a. Chia s ngun lc: Mt kênh marketing cng hot đng nh mt nhóm, chia s ngun lc ri ro đ dch chuyn sn phm ngun lc t ni sn xut đn ni tiêu th cui cùng. Ngành bia  M có mt h thng phân phi ba bc, bao gm nhng ngi sn xut bia, các nhà phân phi nhng ngi bán l. Có trên 3000 nhà phân phi bia phn ln h ch là các doanh nghip nh có di 50 nhân công nhng kim soát vic phân phi bia tr giá hàng t đôla cho các nhà bán l. T Anaheim (California) đn Zanesville (Ohio), nhng ngi phân phi s đm bo dòng dch chuyn ca bia t ngi sn xut đn các chi nhánh bán l khác nhau tri khp t nhng quán ru lân cn đn các ca hiu trong khu vc.  M, nhng ngi sn xut bia đc phép s hu các nhà phân phi bia ca h, nhng các nhà phân phi thì li không đc phép s hu các ca hàng bán l bia ca mình. Vì vy, kênh phân phi bia vn hành trôi chy ph thuc ch yu vào các nhà phân phi s bia. Các nhà phân phi s bia còn làm nhiu hn là vic chia s ngun lc cho nhà bán l. Không ch thc hin vic phân phi bia, h còn trò chuyn vi ngi tiêu dùng, sp xp ngay ngn các thùng bia  các ca hàng bán l, làm sch các chai bia va ly  thùng ra. H không ch cung cp cho nhà bán l nhng s h tr v ngh nghip v khuyn mi, mà còn thu thp các thông tin th trng cho các nhân viên marketing ca các nhà sn xut bia. b. Các mc tiêu chung Ý thc v s chia s mc đích s giúp gn kt các t chc trong cùng kênh phân phi, đc bit là khi các t chc nhn thy có c hi đ thng đi th cnh tranh chính yu v th phn. Có khi các mi liên h này ch tn ti trong thi gian ngn, nhng đôi khi nó có th kéo dài hàng thp k. S chia s mc đích vi nhau ca các thành viên trong t chc đc phn ánh trong s mnh ca t chc. S mnh là mt tuyên b mang tm chin lc ca t chc, th hin rõ trc công chúng lý do ti sao t chc đó tn ti. S mnh ca t chc tuyên b rõ: (1) các mc tiêu ca t chc, (2) tin trình hot đng đ đt đc mc tiêu, (3) cách thc mà t chc d tính tho mãn nhu cu ca khách hàng trong ngoài t chc. Các thành viên trong t chc liên kt vi nhau nh chia s mc đích. S mnh ca công ty đng st quc gia Canada (CNR) cho bit mc đích ca công ty là: "áp ng nhu cu đi li chuyên ch ca khách hàng bng cách tr thành công ty tt nht trong vic vn chuyn hàng hoá đúng gi, an toàn không h hi". Ba nguyên tc marketing thit yu th hin rõ trong bn tuyên b s mnh ca công ty. u tiên, s mnh ca CNR mô t công ty s phc v ai: tt c nhng ngi có nhu cu đi li chuyên ch. Tip theo s mnh din gii cách thc công ty phc v th trng: bng cách đnh v công ty là nhà cung ng vic chuyên ch tt nht. Cui cùng, s mnh khép li bng tiêu chun mà công ty cn có đc hoc vt quá đ thit lp li th cnh tranh: đúng gi, an toàn, s giao nhn không h hi. Trong khi đó, bn Chng 1- Tng quan v kênh marketing 5 tuyên b s mnh ca FedEx li rt ngn gn: “Làm cho khách hàng tha mãn khi kt thúc mi giao dch” c. H thng liên kt: Các t chc kinh doanh không th tn ti nu không có th trng. Tt c s cnh tranh trong kinh doanh đu ny sinh trong kênh marketing, s thành công hay tht bi ca các công ty cui cùng đu đc quyt đnh  đây. Nhng thành viên trong kênh điu hoà nhng dòng chy ca hàng hoá dch v trong th trng. Mc đ mà các thành viên trong kênh điu phi nhng dòng chy này cha bao gi quan trng hn ngày nay. Có th thy rõ nh hng ngày càng gia tng trong tng lai ca các kênh marketing đn s thành công ca các t chc kinh doanh. Khi ngi nhm nháp mt tách cafe, bn có th ngh đn s liên kt các lc lng tác đng đn h thng phân phi cafe. Trc ht, là mt c hi ca nhng ht coffee đc trng  Colombia, nhà sn xut coffee thng hng ln nht th gii. Khi thiên nhiên ngc đãi v mùa cafe ca Colombia bng nhng trn ma nhit đi hay sng giá, giá c lp tc tng vt trên sàn giao dch cafe, đng, coca  NewYork. Ngc li, giá cafe s gim nhanh khi sn lng cafe đa ra sàn giao dch tng lên. S giao đng v giá cafe nh th này chc chn nh hng đn hành vi ca các công ty mua ht cafe ti đ rang bán li cho các nhà bán buôn. Cui cùng thì s thành công hay tht bi ca v mùa cafe  Colombia s tác đng đn giá mà bn phi tr cho ht cafe rang ti các ca hàng tp hóa  đa phng bn hoc ti các quán cafe. d. S linh hot Các kênh marketing phi là nhng h thng linh hot đ đm bo thành công. Wroe Alderson, ngi đc xem là cha đ ca t tng marketing hin đi, đã mô t nhng kênh marketing nh là “h thng sinh thái”. Alderson đa ra hình nh này bi nhng s liên kt thng nht, ging nh s liên kt sinh thái hc tn ti gia nhng thành viên tham gia trong mt kênh marketing. Cng theo Alderson, các t chc cá nhân tham gia vào các dòng lu chuyn trong kênh cn phi “liên kt mt cách thích đáng đ cho phép h thng vn hành toàn din, nhng s liên kt này cng phi linh hot đ đ cho phép các b phn có th b sung hoc thay th trong kênh”. 3. Các dòng dch chuyn trong kênh Chng 1- Tng quan v kênh marketing 6 Dòng sn phm: th hin s di chuyn vt cht ca sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng trc khi qua các thành viên trong kênh. Nhà sn xut giao sn phm cho công ty vn chuyn hàng đn nhà bán buôn, nhà bán buôn li phân phi hàng cho các nhà bán l - ni khách hàng s mua. - Dòng thng lng: th hin s trao đi ln nhau gia ngi mua ngi bán  tt c các cp liên quan đn quyn s hu sn phm. - Dòng s hu: Th hin s chuyn quyn s hu sn phm qua các cp ca kênh, công ty vn ti ch đóng vai trò vn chuyn to thun li cho lu thông hàng hoá ch không s hu hàng hoá. - Dòng thông tin: Tt c các thành viên đu trao đi thông tin vi nhau, phn ln thông tin liên quan đn mua, bán, s lng, cht lng hàng hoá, thi gian giao nhn hàng, thanh toán . - Dòng c đng: Th hin s h tr các hình thc xúc tin, c đng bán cho nhà bán s, bán l, khách hàng t s kt hp cht ch gia nhà sn xut công ty qung cáo. Qun lý kênh bao gm qun lý tt c các dòng trên, trong khi qun lý phân phi vt cht ch liên quan đn dòng sn phm. ó là s khác bit gia qun lý kênh qun lý phân phi vt cht. 4. Cu trúc kênh cu trúc ph thuc Dòng sn phm Dòng T lng Dòng s hu Dòng thông tin Dòng c đng Sn xut Sn xut Sn xut Sn xut Sn xut Vn ti Vn ti i lý q.cáo Bán s Bán s Bán s Bán s Bán s Bn l Bán l Bán l Bán l Bán l KH KH KH KH KH Chng 1- Tng quan v kênh marketing 7 a. Cu trúc kênh hàng tiêu dùng Error! Nhìn vào bng ta thy kênh đi vi hàng tiêu dùng tng đi dài qua nhiu trung gian. b. Kênh marketing k ngh Error! - Cu trúc kênh đc đnh ngha là bao gm các thành viên kênh mà nhim v phân phi ca h đc liên kt vi nhau. nh ngha này nhn mnh s phát trin ca cu trúc kênh, ngi qun lý phi đi din vi vic ra quyt đnh liên kt các thành viên trên kênh. Vì vy, đ hoàn thành mc tiêu phân phi thì nhà qun lý kênh phi quyt đnh cu trúc kênh nh th nào? các thành viên liên kt vi nhau ra sao? - Cu trúc ph thuc : là nhóm các b phn h tr cho các thành viên trong kênh thc hin nhim v phân phi.  phát trin cu trúc h tr, ngi qun lý kênh phi quan h vi các trung gian h tr (bo him, hãng qung cáo, d tr, vn chuyn, nghiên cu marketing). Vai trò ca các trung gian h tr nh là cung cp dch v cho các thành viên trong kênh khi các quyt đnh kênh. Các nhà qun lý kênh phi phát trin kênh cu trúc ph thuc da trên chuyên môn hoá phân công lao đng, nh vy h phi phân chia nhim v cho các trung gian h tr, các trung gian này đóng vai trò điu khin, kim soát phân phi hàng hoá dch v đn th trng mc tiêu. Nhà sn xut Ngi TD Ngi TD Ngi TD Ngi TD Nhà sn xut Nhà sn xut Nhà sn xut Kênh phân phi gián tip Nhà bán s Nhà bán l Nhà bán s Vn phòng Nhà bán l Nhà bán l Phân phi trc tip Nhà sn xut Ngi mua TC Ngi mua TC Ngi mua TC Ngi mua TC Nhà sn xut Nhà sn xut Nhà sn xut Kênh phân phi gián tip Vn phòng Nhà phân phi Vn phòng Nhà phân phi Phân phi trc tip Chng 1- Tng quan v kênh marketing 8 III. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH- NHNG NGI IU HÒA GIÁ TR CA KHÁCH HÀNG Mt cu trúc kênh đc thit lp phn ánh rõ ràng trong h thng hành vi đc t chc ca nhng ngi bán rong, ngi bán s, ngi bán l, ngi trc tip cung cp hàng hoá dch v. Mi mt ngi đc mô t  trên thc hin đy đ vai trò ca mình nh là mt thc th trong kênh gi là các trung gian phân phi. Các trung gian trong kênh là nhng cá nhân hay t chc có vai trò điu hòa li ích trao đi trong mi quan h ca 2 hay nhiu đi tác khác. Các trung gian góp phn làm tng các giá tr v hình thc, đa đim, thi gian trong quá trình trao đi. Dù tên gi ca các loi trung gian đã thay đi nhiu qua thi gian nhng các chc nng mà h thc thi v c bn là tng t nhau. Vai trò ca các trung gian trong kênh đc th hin qua các ni dung (vit tt là CRAM): tng hiu qu ca giao dch, tip xúc (C ontactual efficiency), th tc thun tin (facilitating Routinization), đn gin hóa s sp xp (simplifying Assortment) ti thiu hoá s không chc chn (M inimizing uncertainty) trong các kênh marketing. a. Hiu qu giao dch Các kênh bao gm tp hp các mi quan h marketing phát sinh t quá trình trao đi. Mt chc nng quan trng mà các trung gian thc hin đc th hin rt rõ qua vai trò ca h trong vic ti u hóa s lng các quan h trao đi cn thit đ hoàn tt các giao dch. Hiu qu giao dch mô t s dch chuyn đn đim cân bng gia s lng cht lng các quan h trao đi gia các thành viên trong kênh. Nu không có các trung gian, mi mt ngi mua s phi tng tác trc tip vi mi ngi bán đ hoàn tt các giao dch, nh th phi thc hin rt nhiu giao dch. Khi ch có hai thành viên tham gia vào mt cuc trao đi, quan h đó đc gi là quan h song phng (dyadic relationship). Tin trình trao đi trong mt quan h song phng là khá đn gin, nhng nó s tr nên phc tp hn khi s lng các thành viên tham gia trong kênh (tham gia vào quá trình trao đi) tng lên. S lng các quan h gia tng trong mt kênh s làm cho vic qun lý kênh mt cách hiu qu tr nên phc tp nu mi mt thành viên thc hin các giao dch đi vi tt c các thành viên khác. Khi đó vai trò ca các trung gian vi t cách là ngi to nên hiu qu giao dch s tr nên ht sc rõ ràng. Vic có quá nhiu trung gian trong kênh marketing cng dn đn s kém hiu qu giao dch. Khi s lng trung gian tim cn gn vi s lng các t chc  trong mt kênh khi đó lut nng sut tin gim s phát huy tác dng. Ti đim đó, mt s gia tng v s lng trung gian s không làm tng giá tr trong kênh. Các mi quan h này s đc minh ha rõ trong hình 1.3. Ngành công nghip dc phm là mt minh chng ca vic tng hiu qu giao dch trên th trng. Công ty dc phm McKesson, nhà phân phi s dc phm các sn phm chm sóc sc khe ln nht  M, hot đng nh là mt trung gian gia các nhà sn xut các ca hiu bán l thuc. Có khong 600 triu giao dch cn thc hin đ tha mãn nhu cu ca khong 50000 hiu thuc  M nu các hiu thuc này đt hàng t 1000 nhà sn xut dc phm hàng tháng. Gi đnh nu chúng ta m rng vic đt hàng ca các hiu thuc này hàng ngày, thì tng s các giao dch hàng tháng phi thc hin tng lên trên 13 t. S lng này gn nh là không th thc hin. Tuy vy, s xut hin ca 250 nhà phân phi s trong kênh phân phi dc phm đã làm gim s lng các giao dch hàng nm còn khong 26 triu. Vic gim thp s lng giao dch chính là ý ngha chính yu ca hiu qu giao dch ca các trung gian. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 9 Hình 1.3: Hiu qu giao dch Không có trung gian Mt trung gian 4 trung gian: Lut nng sut tin gim Trong đó: C- Khách hàng; I- Trung gian; M- Ngi sn xut b. Th tc thun tin Các chi phí liên quan đn vic phát sinh đn đt hàng, kim soát hóa đn duy trì lng hàng tn kho cn phi đc xem xét. Bây gi, hãy hình dung mt s lng ln đn đt hàng cn phi có đ hoàn tt hàng triu triu các giao dch trong ngành dc phm. Công ty dc Mc Kesson s dng h thng Economost, là mt h thng đt lnh qua mng máy tính cho ngành dc. H thng này giúp tin trình đt lnh nhanh, tin cy, đt hiu qu v chi phí. H thng s tip nhn đn đt hàng trong vòng 1gi x lý đn hàng đn h thng phân phi gn nht đ phân phi. Nh vy, h thng Economost làm nh gánh cho nhng ngi bán l v các chi phí hành chính liên quan đn đt lnh, giúp làm tng hiu qu cho hãng Mc Kesson trong kinh doanh. H thng Economist th hin tính ngh thut trong vic to ra th tc thun tin. Th tc thông l đ cp đn nhng phng tin trong đó tin trình giao dch đc chun hoá nhm ci thin dòng dch chuyn hàng hoá dch v thông qua kênh marketing. Chính nhng thông l đó đã mang đn nhng li th cho tt c các thành viên trong kênh. Trc ht, khi tin trình giao dch tr nên thông l, nhng mong đi ca các đi tác kinh doanh tr nên th ch hoá. điu đó cho phép các điu khon v bán hàng hay v phân phi s không cn phi bàn cãi nhiu. Th hai, nó cho phép các thành viên trong kênh tp trung chú ý nhiu vào các công vic kinh doanh then cht ca h. Hn na, tính thông l to ra mt c s cho tng cng mi quan h gia các thành viên tham gia. S hin din ca h thng Economost tht s trói buc nhng ngi bán l đn vi h thng phân phi ca Mckesson. M1 M2 M4 M3 C1 C3 C4 C2 TGian M4 M3 M2 M1 C2 C3 C4 C1 C4 C3 C2 C1 M1 M2 M3 M4 I1 I2 I3 I4 Chng 1- Tng quan v kênh marketing 10 c. Phân hng Các t chc c gng đ đm bo rng tt c th trng đu đc quan tâm, h sn xut ra hàng hoá dch v đ tiêu th  th trng mc tiêu. Qúa trình phân đon th trng này đc gi là phân hng. Trong bi cnh kênh phân phi, phân hng đc mô t nh là 1 chc nng to tính hoàn thin. Chc nng này làm s chuyn đi ca nguyên liu thô tr thành các hình thc tinh ch hn cho đn khi hàng hóa đc ngi tiêu dùng cui cùng chp nhn . Nu bn mua 1 chai soda, hãy th xem xét vai trò ca các nhà trung gian trong vic chuyn đi ngun gc si rô (thng xuyên đc sn xut  dng bt) đn mt hình thc tiêu dùng thun tin hn. Hãng Cocacola  USA đã chuyn hóa sirô nhng nguyên liu khác thành nc ngt đóng chai đi khp th gii . Nhng chai đc lp có CO 2 thêm nc đc tinh ch đ thành nc ngt ri đc đóng gói phân phi đn nhng ngi bán l. Có th thy rng hai nhim v chính gn lin vi chc nng phân hng là: -Phân chia: đi vi các nhà cung cp trong mi kênh, mt khi lng ln các nhà cung cp không đng nht phi đc chuyn đi thành nhng tp hp nhà cung cp đng nht hn. Quay li ví d v kênh phân phi thuc, s lng các loi thuc bày bán là rt ln, tn ti trên 10.000 nhng viên thuc s kt hp các loi thuc .  thc hin nhim v phân loi, đu tiên các nhà trung gian sp xp các sn phm này thành nhng chng loi thuc có th qun lý đc. Sau đó phân loi k hn mi chng loi này thành nhng khon mc nh, sâu hn đ tho mãn nhng nhu cu chuyên bit ca nhng ngi tiêu dùng riêng bit. - Chia nh khi lng ln: ngi sn xut c gng sn xut vi khi lng ln. Do đó, s rt cn thit cho các nhà trung gian đ phân chia nhng lô sn phm đng nht thành các đn v nh hn. Vy thì, ta vn dng điu này vào vic phân phi thuc nh th nào? Trên 60% vn ca nhà bán l thuc là b chôn vào hàng tn kho ( khâu mua bán li).  có nhng lô hàng nh hn có ngha là nhng lung vn nh hn cn phi đc lu thông  mt lng thi gian ngn . Nên, nhng ngi phân phi thuc cn tip tc chia nh khi lng ln thuc đ tho mãn nhng nhu cu v kích c lô khác nhau ca ngi bán l. Nhng đóng góp ca chc nng phân hng đi vi li nhun là đáng kinh ngc. Tng giám đc Procter& Gamble, Edwin Artz đã bình lun "trong mt ngành, chúng ta c tính sn lng bán hàng nm ca các ca hàng tp hoá  US khong 300.000$. Ngoài con s đó, có khong 75.000$ đn 100.000$ hàng tn kho, nhiu đn mc khó bt kp gia nhà sn xut, nhà cung cp ca hàng bán l vi nhau- nhng vic tng thêm 1/3 ca tng doanh s này ch làm nghn lung luân chuyn hàng hóa. d. Ti thiu s không chc chn Chc nng ti thiu hoá s không chc chn có l là chc nng đ cao nht ca các nhà trung gian. Mt s hình thc bt thng thng phát trin t nhiên trên th trng nh là: Tính bt n ca nhu cu Tính bt n ca nhu cu liên quan đn nhng ng vc mà ngi bán không chc chn rng h có tht s hiu các khách hàng ca h hay không. Hu nh c ngi bán ngi mua đu không hiu rõ loi máy móc, dng c phù hp nht hay nhng dch v đc yêu cu đ đt đn mc nng sut ti u. Khi chc nng nhà trung gian nh là nhng cu ni gia ngi bán nhng ngi mua, h tr nên gn kt hn vi c nhng nhà sn xut ngi tiêu dùng hn là gia nhng nhà sn xut ngi s dng vi nhau. Kt qu là nhà trung gian nm  v trí tt nht đ hiu đc nhu cu ca h làm gim tính thiu chc chn ca ngi bán bng vic dung hoà mt cách cn thn gia cái gì là sn có vi cái gì đc cn đn. Ch mt s thành viên trong mt s kênh có th xác đnh phân loi chính xác nhu cu ca h. Còn li hu ht các thành viên trong kênh nhn thc không rõ nhu cu, còn nhiu công ty cá nhân khác có nhu cu mà h cha ý thc rõ. Mt khi tính thiu chc chn ca nhu cu . Mckesson. M1 M2 M4 M3 C1 C3 C4 C2 TGian M4 M3 M2 M1 C2 C3 C4 C1 C4 C3 C2 C1 M1 M2 M3 M4 I1 I2 I3 I4 Chng 1- Tng quan v kênh marketing 10 c. Phân hng. Chng 1- Tng quan v kênh marketing 1 CHNG 1: TNG QUAN V KÊNH Mc tiêu ca chng:  Tho lun v
- Xem thêm -

Xem thêm: Quản trị sản phẩm và thương hiệu,

Hình ảnh liên quan

- Dòng cđ ng: Th hi nsh tr và các hình th c xúc ti n, cđ ng bán cho nhà bán s, bán l , khách hàng t  s  k t h p ch t ch  gi a nhà s n xu t và công ty qu ng cáo - Quản trị sản phẩm và thương hiệu

ng.

cđ ng: Th hi nsh tr và các hình th c xúc ti n, cđ ng bán cho nhà bán s, bán l , khách hàng t s k t h p ch t ch gi a nhà s n xu t và công ty qu ng cáo Xem tại trang 6 của tài liệu.
Hình 1.3: Hi u qu gia od ch - Quản trị sản phẩm và thương hiệu

Hình 1.3.

Hi u qu gia od ch Xem tại trang 9 của tài liệu.
IV. MÔ HÌNH QUANH KÊNH MARKETING (CRM) - Quản trị sản phẩm và thương hiệu
IV. MÔ HÌNH QUANH KÊNH MARKETING (CRM) Xem tại trang 12 của tài liệu.
5. Hãy gi i thích mô hình quanh kênh? - Quản trị sản phẩm và thương hiệu

5..

Hãy gi i thích mô hình quanh kênh? Xem tại trang 17 của tài liệu.

Từ khóa liên quan