Đề tài: Lưa chọn một sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể để phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó
Trang 1Lời mở đầu
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: Thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động quảng cáo có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng
và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp
Quảng cáo là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm Nó hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế
Vai trò chính của quảng cáo là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, quảng cáo giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này,nhóm chúng tôi chọn đề tài thảo
luận:”Lưa chọn một sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể để phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó”
Trang 21 Một số khái niệm cơ bản
1.1 Sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
Nhãn hiệu hàng hoá gồm:
Nhãn hiệu hàng hoá gắn vào sản phẩm, bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau;
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau
1.2 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
Mục đích của quảng cáo:
Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều mục đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách hàng về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức độ trực tiếp giảm dần
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
- Khuyến khích khan giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm
- Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu
- Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua trở lại
- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
- Củng cố thái độ
1.3 Quản trị quảng cáo
Trang 3Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có lien hệ chi ra
Các bước thực hiện
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước 2: Quyết định ngân sách
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
2 Giới thiệu sản phẩm pond’s
2.1 Giới thiệu về công ty unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh
Trang 4Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”
Trang 5Các dòng sản phẩm của unilever:
2.2 Các dòng kem dưỡng da của Pond’s
- Làm sạch da:
+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty
+ Sữa rửa mặt chống nhờn pond’s perfect matte
+ Sữa rửa mặt chống mụn pond’s clear solutions
- Dưỡng trắng:
+ Sữa rửa mặt làm trắng da pond’s white beauty
+ Nước hoa hồng làm se lỗ chân lông và trắng da Pond’s
Trang 6+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty
+ Kem dưỡng trắng da pond’s white beauty detox
+ Kem dưỡng trắng da ban đêm pond’s
+ Phấn trang điểm pond’s white beauty
- Chống lão hóa
+ Sửa tẩy trang chống lão hóa pond’s age miracle
+ Sửa rửa mặt chống lão hóa pond’s age miracle
+ Nước hoa hồng chống lão hóa pond’s age miracle
+ Kem chống lão hóa chuyên biệt dung cho vùng mắt
+ Tinh chất chống lão hóa pond’s age miracle
+ Kem chống lão hóa pond’s age miracle
2.2.1 Thị trường mục tiêu
Thời cổ đại, để có làn da trắng, phụ nữ phải tự tạo mỹ phẩm, người Trung Quốc thường nghiền ngọc trai trong khi geisha Nhật lại dùng phấn trắng Tuy nhiên, với những công nghệ mới cùng sự phổ biến của các loại kem làm trắng ngày nay, để có một làn da đẹp không phải là vấn đề quá khó Ngày nay, sản phẩm làm trắng da đã trở thành một phần cuộc sống của phụ
nữ, thậm chí là cả đàn ông Nhiều cửa hàng chăm sóc sắc đẹp và dược phẩm
đã dành hẳn một bộ phận riêng cho lĩnh vực này
Tất cả các phụ nữ có nhu cầu làm đẹp đều là thị trường mục tiêu đối của pond’s Pond's luôn luôn cam kết mang đến nền tảng giải pháp hoàn chỉnh vẻ đẹp và danh mục đầu tư có thể làm cho làn da của phụ nữ đẹp hơn Trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu của mình Ponds đã hướng đến những nhóm khách háng có độ tuổi từ 15 đến 45 tuổi(Các sản phẩm chủ
Trang 7yếu dành cho nữ giới) Nắm bắt được nhu cầu làm đẹp của chị em phụ nữ Việt Nam là muốn sở hữu một làn da trắng hồng rạng rỡ Khi hiện nay có rất nhiều những tác động bên trong sử dụng đồ ăn uống nóng và bên ngoài như
ô nhiễm không khí ,ô nhiễm nguồn nước đang làm huỷ hoại làn da
2.2.2 - Ý tưởng quảng cáo đưa nhãn hiệu đến tâm trí người tiêu dùng
Đánh vào đặc điểm tâm lý của người phụ nữ Á châu: chung thủy vị tha và giàu tình cảm ,Pond`s tung ra chiến lược quảng cáo cho bộ sản phẩm làm trắng da đã tạo được dấu ấn trong lòng khán giả và thu hút được sự chú ý của số đông khán giả Hình thức quảng cáo không trực tiếp,pond`s thông qua một câu chuyện tình yêu lãng mạn, nhẹ nhàng, gần gũi , dễ chiếm được cảm tình của khán giả.Với những thức phim quảng cáo tạo ra sự chờ đợi kích thích sự tò mò của khán giả như:
+ Phim Pond's Flawless White "Love Conquers All" Episode
+ Pond's Flawless White - 7 days to love (10mins version)
+ Pond's Công chúa trắng hồng
+ Nhật kí tình yêu
2.3 Cách thức của thông điệp
2.3.1 Sự thay đổi thông điệp, tạo ra ý nghĩa gì?
Quảng cáo là một công cụ truyền thông có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng đồng thời thu hút khách hàng, kích thích tiêu thụ nhanh Ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng,phương tiện quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công
ty, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của công ty một cách có hiệu quả ,trực diện Nội dung quảng cáo phải mang tính hấp dẫn, tính độc đáo và đáng tin cậy Cách thức của thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
Trang 8đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Nó cần nói lên những khía cạnh độc đáo,khác biệt so với những sản phẩm khác Đối với sản phẩm Ponds của Unilever,sự thay đổi của thông điệp có nhiều ý nghĩa khác nhau như:
- Làm tăng tính hấp dẫn, tăng tính độc đáo
- Tạo ra sự mới lạ, không gây ra sự nhàm chán
Vấn đề của Ponds đưa ra trong thông điệp quảng cáo là khiến những người phụ nữ lớn tuổi, những người không hoàn hảo về sắc vóc vẫn thấy
tự tin vào dáng vẻ của mình Nhãn hàng nào khiến khách hàng hy vọng rằng mình sẽ được đẹp hơn? Tất cả những băn khoăn đó được các nhà quản trị Pond’s giải quyết một cách khéo léo Họ tung ra chiến dịch Pond’s – vẻ đẹp thực sự
Người mẫu của chiến dịch này là những người bình thường, thậm chí là hơi xấu xí Pond’s gắn họ với sản phẩm của mình nhằm chuyển tải thông điệp: Với Pond's tất cả nhưng người phụ nữ đều có quyền tự tin vào vẻ đẹp vốn có của mình Khi sử dụng Pond’s, bạn được quyền hy vọng vào điều kỳ diệu: trở nên đẹp như bạn muốn
2.3.2 - Một số clip quảng cáo
Trang 9một quảng cáo sáng tạo của Ponds
3 Quyết định phương tiện truyền thông
3.1 Tần suất xuất hiện và phạm vi
- Bảng ngoài trời hoặc trạm xe buýt
Pond’s đã sử dụng các phương tiện thông thường bao gồm biển quảng cáo, ghế xe buýt, xe buýt … để quảng cáo tiếp thị, giới thiệu hình ảnh cũng như sản phẩm của mình tới khách hàng.Có thể nhằm vào một khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi bán hàng, khách hàng có thể nhìn thấy nhiều lần
- Truyền thanh
Pond’s đã xây dựng một chương trình quảng cáo qua radio một cách hiệu quả.Chúng ta có thể thấy quảng cáo của pond’s xuất hiện trên sóng radio của dài tiếng nói Việt Nam như trong một số chương trình như VOV giao thông tần số 91MHz, các chương trình âm nhạc:quick and slow show…
Trang 10+ Quảng cáo qua các tài liệu in ấn báo, tạp chí
Với đặc tính đối tượng của sản phẩm là phái đẹp, chị em phụ nữ, pond’s đã khôn khéo đưa sản phẩm của mình quảng cáo trên các trang báo thu hút nhiều phái nữ như : đẹp, gia đình, hạnh phúc, thời trang, hoa họp trò, sinh viên, 2!
- Internet
Ngày nay số lượng người sử dụng dịch vụ internet ngày càng cao, không đứng ngoài dòng chảy của sự phát triển đó, pond’s đã đưa ra chiến lược quảng cáo hợp lý trên phương tiện truyền thông tiềm năng này Pond’s
đã xây dựng cho mình một trang web riêng để khách hàng có thể vào đó tìm hiểu về sản phẩm cũng như giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng.Chúng ta có thể ghé thăm trang web của pond’s để tìm hiểu thêm về phương tiện truyền thông này: www.ponds.vn
- Truyền hình
Pond’s đã đưa ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình một cách hấp dẫn và hợp lý Với những đoạn quảng cáo ngắn nhưng chứa đựng đầy đủ nội dung về sản phẩm, mang lại cho người xem những cảm nhận rõ nét hơn của sản phẩm Không chỉ là những đoạn quảng cáo rời rạc, pond’s
đã xây dựng nội dung quảng cáo của mình như một câu chuyện kể kéo dài, với nội dung xúc tích, dễ cảm nhận đã thu hút được sự tò mò, quan tâm của khán giả xem truyền hình.Đây cũng chính là một thành công của pond’s trong việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.Tuy nhiên trong tất cả các phương tiện truyền thông mà pond’s đã sử dụng ở trên thì truyền hình là phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả tốt nhất
Trang 114 Đánh giá
4.1 - Chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.Với sản phẩm Ponds của mình thì đối thủ cạnh tranh chính của Uninever tại thị trường Việt Nam là P&G với sản phẩm như là mỹ phẩm Olay
Cạnh tranh và định vị cho cạnh tranh giữa Unilever và P&G
Đây thực sự là một cuộc chiến tàn khốc để 2 thương hiệu này giành giật
vị thế của mình trên thị trường, 2 bên đối đầu nhau ở tất cả các loại mặt hàng, từ dầu gội, sữa tắm, nước xả vải, mĩ phẩm
-Tide - Omo
-Downy - Comfort
- Head & Shoulder - Clear
- Rejoice - Sunsilk
- Pantiene - Dove
- Olay - Ponds
So sánh:
Sự khác biệt và phân khúc thị trường của P&G và Unilever:
Định vị thương hiệu của Unilever là quần chúng, định vị của P&G là cao cấp
và bảo vệ người tiêu dùng Có thể P&G xác định không đúng thị trường Việt Nam khi mới nhẩy vào Việt Nam, tuy nhiên Unilever thì khảo sát kỹ hơn Khi mới vào Việt nam Unilever cẩn thận từng bước, Unilever chú trọng đến nhu cầu cơ bản, nên Unilever mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu