Ảnh hưởng của hình ảnh, tác động và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Lưu Thị Thùy Dương Vũ Tuấn Dương - Tác động chất lượng dịch vụ tới lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam Mã số: 148.1TrEM.11 The Impact of Service Quality on the Competitiveness of Retail Banking in Việt Nam Phan Thị Liệu Bùi Hồng Ngọc - Đơ thị hóa có thực làm giảm tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam? Mã số: 148.1MEco.11 Urbanization Really Reduces Unemployment in Vietnam? 13 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vương - Ảnh hưởng hình ảnh, tác động hài lòng thương hiệu đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống Mã số: 148.2BMkt.21 The Impacts of Image Brand, Effects and Brand Sataisfactions on Brand Loyalty: Research on Traditional Confectionaries Brand Nguyễn Minh Tuấn - Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến khách sạn từ đến địa bàn Hà Nội Mã số: 148.2BMkt.21 A study in factors affecting customers” loyalty to 3-5 star hotels in Hanoi Nguyễn Hoàng Khởi Dương Ngọc Thành - Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng - nghiên cứu trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng Sông Cửu Long Mã số: 148.2BAdm.21 The impacts of corporate social responsibility on consumer behavior: in case of non-alcoholic beverage products in the Mekong Delta Trương Thị Hiếu Hạnh Đặng Thị Thu Trang - Ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ hợp kênh: trường hợp doanh nghiệp bán lẻ thời trang Đà Nẵng, Việt Nam Mã số: 148.2BMkt.21 The Effects of Purchase Behavior to Consumer Coherences Towards Omnichannel: the Fashine retailer Businesses in Da Nang, Vietnam Nguyễn Ngọc Hiếu Trần Thị Thanh Phương - Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Mã số: 148.2BMkt.21 The Factors Affecting the Intention to Repurchase Online Products in Fashion Industry 23 33 42 53 65 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bùi Duy Linh Trần Thị Thu Hải - Mơ hình chữ “T” đào tạo nguồn nhân lực cấp quản lý cho ngành Logistics Việt Nam Mã số: 148.3HRMg.32 The T Model in Training Managerial Personnel for Logistics in Vietnam Sè 148/2020 khoa học thương mại 78 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH, TÁC ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG Nguyễn Quốc Thịnh Trường Đại học Thương mại Email: thinh.nq@tmu.edu.vn Đặng Hồng Vương Trường Đại học Quy Nhơn Email: danghongvuong@qnu.edu.vn Ngày nhận: 22/06/2020 M Ngày nhận lại: 13/08/2020 Ngày duyệt đăng: 19/08/2020 ục tiêu nghiên cứu nhằm xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu hài lòng thương hiệu đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập xử lý số liệu từ 270 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống lần/tháng Số liệu thu thập, xử lý phân tích phần mềm SPSS 20 AMOS 20 Một mơ hình cấu trúc SEM thiết lập với kết nghiên cứu phù hợp với thực tế thị trường cho thấy yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tác động thương hiệu, hài lòng thương hiệu trung thành thương hiệu Dựa phát hiện, hàm ý quản trị thảo luận Bên cạnh đó, nghiên cứu hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: hài lịng, trung thành, mơ hình thương hiệu, bánh kẹo truyền thống JEL Classifications: M20,M30,M37 Đặt vấn đề Acker (1996), thương hiệu khác biệt sản phẩm Đây yếu tố làm tăng lên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp” Seetharaman cộng (2001), giá trị thị trường thương hiệu kết việc đầu tư vào hoạt động thương hiệu Sự chấp nhận thương hiệu người tiêu dùng thương nhân nhà sản xuất quan tâm cao Mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua trung thành họ sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Năm 2019, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Việt Nam đạt mức cao 7,02% Đây năm thứ hai liên tiếp tốc độ tăng trưởng GDP 7%, đưa Việt Nam trở thành Sè 148/2020 kinh tế phát triển hàng đầu khu vực giới GDP danh nghĩa bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.600 USD (GSO, 2019) Hơn nữa, Việt Nam trở thành thị trường rộng lớn để thu hút nhiều đầu tư kinh doanh khác với dân số xếp hạng 14 giới (khoảng 95 triệu); dự báo Việt Nam nằm số 20 thị trường hàng đầu giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam VCCI, 2019) Ngoài ra, sức mua người tiêu dùng Việt Nam tăng nhanh, đặc biệt lĩnh vực thực phẩm đồ uống Đối với ngành thực phẩm đồ uống, năm 2020, doanh thu từ mảng bánh kẹo, có bánh kẹo truyền thống tăng lên tới 1.355 triệu USD, mức tiêu thụ bình quân đầu người dự kiến mức 2,3 kg vào năm 2020 (Statista, 2019) khoa học ? thương mại 23 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hiện tại, xu hướng tiêu dùng trung thành người tiêu dùng Việt Nam có biến đổi rõ rệt Người tiêu dùng ngày có nhiều thơng tin sản phẩm, tổ chức, doanh nghiệp nhu cầu mong muốn ngày tăng cao, sở sản xuất sản phẩm truyền thống có sản phẩm bánh kẹo truyền thống khơng ngoại lệ Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống biểu rõ rệt qua tính thời vụ ngày thường dịp lễ, tết, có biểu hiện: (1) mặt hàng bánh kẹo truyền thống người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn; (2) tính phân khúc thị trường bánh kẹo truyền thống rõ rệt, đặc biệt thương hiệu mạnh có xu hướng tập trung đa dạng hóa sản phẩm tập trung vào dòng cao cấp; (3) doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống sản xuất đa dạng sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác Với thực trạng xu hướng trên, mức độ cạnh tranh khốc liệt, chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá ngày có tác động lớn việc tiêu thụ phân phối sản phẩm nhà sản xuất Điều làm cho doanh nghiệp ngày khó trì khác biệt so với đối thủ Vì vấn đề đặt ra, bối cảnh tại, sở phải làm để trì khách hàng với thương hiệu mình? Mục đích nghiên cứu nghiên cứu xác định mối quan hệ tương hỗ, đo lường mức độ tác động yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu, hài lòng thương hiệu trung thành thương hiệu Trọng tâm nghiên cứu liên quan đến nhận thức người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống yếu tố làm hài lòng người tiêu dùng Theo bố cục nghiên cứu, tác giả trình bày sở lý thuyết yếu tố quan sát từ thương hiệu, giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất thông qua việc xem xét nghiên cứu trước Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng thức để xử lý số liệu đưa kết Cuối cùng, từ kết nghiên cứu, kết luận hàm ý quản trị đề xuất nhằm giúp nhà sản xuất vận dụng góp phần phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống thời gian tới 24 khoa học thương mại Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Thương hiệu bánh kẹo truyền thống Bánh kẹo truyền thống sản phẩm chế biến từ nhiều nguyên vật liệu sản phẩm ngành thực phẩm như: đường kính, đường gluccôza, bơ, sữa, trứng, đậu phộng, hương liệu phụ gia khác Trong hoạt động sản xuất bánh kẹo truyền thống thường mang tính thủ cơng; có phân cấp chất lượng sản phẩm; thời gian sản xuất ngắn; đặc điểm sản xuất phải gắn liền với vùng nguyên liệu; hoạt động sản xuất sản phẩm mang tính thời vụ; sản xuất địi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp Đây đặc điểm có khác biệt so với đặc điểm hoạt động sản xuất sản phẩm bánh kẹo theo dây chuyền đại Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo truyền thống thường sử dụng mơ hình thương hiệu tập thể trình quản trị thương hiệu doanh nghiệp, gồm: (1) Thương hiệu tập thể thành viên (các đơn vị) khu vực làng nghề (như: kẹo cu Cầu Đôi, kẹo gương Thiên Bút ); (2) Thương hiệu tập thể thành viên khu vực gắn với dẫn địa lý (ví dụ: kẹo cu Hà Tĩnh, kẹo gương Quảng Ngãi, mè xửng Huế, kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dương ) Bên cạnh đó, số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo truyền thống sử dụng mơ hình thương hiệu cá nhân với cơng thức: tên bánh kẹo truyền thống + tên chủ sở hữu, ví dụ: kẹo cu Anh Khang, kẹo cu Thành Đạt, mè xửng Thiên Hương, mè xửng Thuận Hưng; kẹo gương Hoàng Yến, kẹo gương Kim Liên,… Đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống, q trình thiết kế thương hiệu bao gồm công việc cụ thể: (1) đặt tên thương hiệu; (2) thiết kế biểu trưng biểu tượng cho thương hiệu; (3) thiết kế hiệu thương hiệu; (4) thiết kế bao bì hàng hóa 2.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Keller (1998) cho rằng, hình ảnh thương hiệu định nghĩa tượng nhận thức mang tính chủ quan, phản ánh thông qua cảm xúc người mua sản phẩm, dựa ký ức họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho công ty cải thiện khả cạnh tranh thương hiệu thị trường Bian Moutinho (2011) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đề cập đến liên kết thương hiệu tác động ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH thương hiệu thông qua ký ức người tiêu dùng Đồng quan điểm, Aghekyan cộng (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng ý định mua hàng Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu có thuộc tính cao, hình thành thái độ người tiêu dùng thuận lợi tích cực Sweeney Swait (2008) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trị cơng cụ để tiến hành hoạt động marketing, hình thành tác động thương hiệu, giữ chân người tiêu dùng góp phần làm cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Chao cộng (2015), cho hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Johnson cộng (2001) coi hình ảnh thương hiệu tạo biểu thái độ người tiêu dùng, dẫn đến trung thành họ Từ sở lý thuyết trên, giả thuyết đề xuất là: - H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tác động thương hiệu - H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng thương hiệu - H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự trung thành thương hiệu 2.3 Tác động thương hiệu (Brand impact) Matzler cộng (2008) cho rằng, bối cảnh xây dựng thương hiệu, tác động thương hiệu coi phạm trù định kết hợp người tiêu dùng với thương hiệu Tác động thương hiệu đề cập đến phản ứng tâm lý gợi lên cảm xúc định bên người tiêu dùng Những cảm giác tích cực tiêu cực Chaudhuri Holbrook (2001), xác định tác động thương hiệu khẳng định tiềm thương hiệu để gây phản ứng cảm xúc tích cực người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Nghiên cứu nhận định tác động phản ứng tích cực, tác động phản ứng tiêu cực dẫn đến việc người tiêu dùng không chấp nhận thương hiệu cụ thể Tác động tích cực gây ấn tượng cảm giác tốt cho thương hiệu, giúp cải thiện giá trị thương hiệu đó; tác động tiêu cực gây khơng hài lòng làm giảm giá trị thương hiệu Mishra cộng (2016), khẳng định tác động thương hiệu tích cực có ảnh hưởng đến Sè 148/2020 hài lòng người tiêu dùng, tác động tiêu cực dẫn đến không hài lòng Matzler cộng (2008) nhận định tác động thương hiệu coi yếu tố quan trọng cho trung thành thương hiệu Đồng quan điểm, Chaudhuri Holbrook (2001) cho rằng, tác động thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng trung thành họ Từ sở lý thuyết trên, giả thuyết đề xuất là: - H4: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lịng thương hiệu - H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự trung thành thương hiệu 2.4 Sự hài lòng thương hiệu (Brand satisfaction) Moliner cộng (2015), khẳng định làm cho người tiêu dùng hài lòng trở thành ưu tiên quan trọng quản trị marketing Puška cộng (2015) cho rằng, hài lịng đánh giá thơng qua trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có với sản phẩm dịch vụ Sự hài lịng thương hiệu có tầm quan trọng sống cịn việc giữ gìn giá trị thương hiệu đề cập đến việc giữ chân người mua hàng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi người mua, họ hài lòng Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi người tiêu dùng, họ hài lịng với thương hiệu đó, thương hiệu củng cố Sự hài lòng thương hiệu mối quan hệ tích cực thương hiệu dẫn đến việc người mua lựa chọn thương hiệu Puška cộng (2018) cho khơng có người tiêu dùng hài lịng, khơng có người tiêu dùng trung thành Lai cộng (2009), hài lòng thương hiệu điều kiện tiên cho ý định mua thêm, hài lòng người mua ảnh hưởng đến trung thành giá trị hình ảnh thương hiệu xem xét Từ sở lý thuyết trên, giả thuyết đề xuất là: - H6: Sự hài lịng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự trung thành thương hiệu 2.5 Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Lazarevic (2012), trung thành thương hiệu định nghĩa cảm giác tích cực thương hiệu trì để mua thương hiệu tương lai, có hoạt động đối thủ cạnh tranh có thay đổi từ mơi trường khoa học thương mại ? 25 QUẢN TRỊ KINH DOANH kinh doanh Zohaib (2014), lòng trung thành kẹo truyền thống, tiếp tác giả tiến hành phương khách hàng đo lường thái độ tích pháp nghiên cứu định lượng sơ gồm 50 mẫu cực sản phẩm, hài lòng với nghiên cứu định lượng thức Kết sau thương hiệu, tin tưởng vào việc nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ trì việc mua sản phẩm mang thương hiệu bất đồng ý với mơ hình gồm giả thuyết nghiên cứu kể thay đổi giá Rizwan cộng (2013), có yếu tố với 19 biến quan sát Nghiên cứu định lòng trung thành người tiêu dùng không thay lượng sử dụng thang đo Likert điểm với: (1) hoàn đổi thương hiệu ln có sẵn cho người tiêu tồn khơng đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, dùng Back Park (2003), trung thành mua (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý hàng người tiêu dùng vượt xa việc mua lặp Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (IMA) có lặp lại đề cập đến tin tưởng thực cho thang đo, đó, thang đo IMA1, IMA2, thương hiệu định IMA3 liên quan đến hương vị, giá trị dinh dưỡng Giovanis Athanasopoulou (2017), trung thời hạn sử dụng tự phát triển theo gợi ý thành thương hiệu có hai chiều: thái độ hành vi người trả lời thang đo IMA4, IMA5, IMA6 có người tiêu dùng Lazarevic (2012), trung thành từ nghiên cứu Matzler cộng thái độ đề cập đến sẵn sàng người tiêu dùng (2008), Cho Fiore (2015) Để đo lường yếu tố để mua nhãn hiệu định trở ngại Tác động thương hiệu (IMP), thang đo IMP1, việc mua với giá cao hơn, IMP2, IMP3 thông qua từ nghiên cứu trung thành hành vi đề cập đến việc mua lặp lại Chaudhuri Holbrook (2001); Mishra cộng thương hiệu Bandyopadhyay Martell (2007) (2016), thang đo IMP4 liên quan đến niềm tự xem xét trung thành thái độ bắt đầu hào việc sử dụng thương hiệu người trả trung thành hành vi cung cấp mối quan hệ lời khuyến nghị Đối với yếu tố Hài lòng thương lâu dài người mua thương hiệu Theo Zohaib hiệu (SAT), thang đo có từ nghiên cứu (2014), doanh nghiệp thương nhân nên tiến Kuikka Laukkanen (2012); Nyffenegger hành điều tra yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo cộng (2015) Để đo lường yếu tố Trung thành khách hàng thực trung thành mua thương hiệu (LOY), thang đo thông qua từ thương hiệu cụ thể Các nhà marketing phải điều tra nghiên cứu Chaudhuri Holbrook (2001); xem yếu tố tạo thương hiệu mạnh Krystallis Chrysochou (2014); Giovanis tạo lực lượng người tiêu dùng trung thành Athanasopoulou (2017) Từ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình 1): Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua vấn 10 chuyên gia thảo luận nhóm bao gồm 20 khách hàng thường xuyên tiêu Nguồn: Tác giả đề xuất (2019) dùng sản phẩm bánh Hình 1: Mơ hình nghiên cứu khoa học ? 26 thương mại Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 1: Nguồn thang đo biến thành phần Ký hiӋu BiӃn quan sát Nguӗn Hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu - IMA Sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡQJPXDFyKѭѫQJYӏ rҩt thanh, IMA1 ngӑWÿһFWUѭQJ Nghiên cӭXÿӏnh Sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡQJ PXD Fy KjP Oѭӧng dinh IMA2 tính Gѭӥng cao Sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua có thӡi gian bҧo quҧn IMA3 lâu Sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua có hình dáng màu sҳc IMA4 rҩWÿҽp Matzler cӝng sӵ ChҩWOѭӧng sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua tӕWKѫQFiFVҧn (2008); Cho Fiore IMA5 phҭm khác loҥi (2015) Sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua hҩp dүQKѫQFiFVҧn phҭm IMA6 khác loҥi 7iFÿӝQJWKѭѫQJKLӋu - IMP 7KѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Anh/Chӏ WKѭӡng mua làm cho Anh/Chӏ cҧm IMP1 Chaudhuri thҩy hҥnh phúc sӱ dөng Holbrook (2001); Anh/Chӏ cҧm thҩy tӕt sӱ dөng sҧn phҭPWKѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Mishra cӝng sӵ IMP2 Anh/Chӏ WKѭӡng mua (2016) 7KѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡQJPXDPDQJÿӃn cho Anh/Chӏ IMP3 niӅm vui Anh/Chӏ thҩy tӵ hào YuOjQJѭӡi sӱ dөQJWKѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Nghiên cӭXÿӏnh IMP4 Anh/Chӏ WKѭӡng mua tính +jLOzQJWKѭѫQJKLӋu - SAT 7KѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua sӣ hӳu nhӳng Anh/Chӏ SAT1 PRQJÿӧi 7KѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng Anh/Chӏ WKѭӡng mua tҥo thiӋn cҧPÿӕi vӟi SAT2 Anh/Chӏ Kuikka Anh/Chӏ ln hài lịng vӟi quyӃW ÿӏnh mua sҧn phҭP WKѭѫQJ KLӋu bánh kҽo truyӅn Laukkanen (2012); SAT3 Nyffenegger cӝng thӕng mà Anh/Chӏ WKѭӡng mua sӵ (2015) Các thành phҫn nguyên liӋu tӕt nhҩW ÿѭӧc sӱ dөng cho sҧn phҭm bánh kҽo truyӅn SAT4 thӕng mà Anh/Chӏ WKѭӡng mua Anh/chӏ hồn tồn hài lịng vӟL WKѭѫQJ KLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Anh/Chӏ SAT5 WKѭӡng mua 7UXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu - LOY Anh/Chӏ sӁ mua sҧn phҭPWKѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Anh/Chӏ WKѭӡng LOY1 Chaudhuri mua vào lҫn tӟi Holbrook (2001); Anh/Chӏ dӵ ÿӏnh tiӃp tөc mua sҧn phҭP WKѭѫQJ KLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà LOY2 Giovanis Anh/Chӏ WKѭӡng mua Athanasopoulou Anh/Chӏ sӁ sҹn sàng trҧ JLiFDRKѫQFKRVҧn phҭPWKѭѫQJKLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng (2017); Krystallis LOY3 mà Anh/Chӏ WKѭӡng mua KѫQFiFWKѭѫQJKLӋu khác Anh/Chӏ sӁ giӟi thiӋu sҧn phҭP WKѭѫQJ KLӋu bánh kҽo truyӅn thӕng mà Anh/Chӏ Chrysochou (2014) LOY4 WKѭӡng mua FKRQJѭӡi tiêu dùng khác Nguồn: Tác giả tổng hợp (2020) Sè 148/2020 khoa học thương mại ? 27 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết nghiên cứu không đạt yêu cầu bị loại (do thông tin trả lời 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu không đầy đủ, số lượng lớn người trả lời có số lần Nghiên cứu định lượng thức thực mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống không đảm khảo sát trực tiếp cách phát phiếu bảng câu hỏi bảo) Như tổng số đưa phiếu vào phân tích, xử đến 420 người tiêu dùng có độ tuổi 18, địa lý 270 phiếu câu hỏi Nghiên cứu sử dụng SPSS bàn tỉnh Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, 20 AMOS 20 phân tích xử lý số liệu Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định Khánh Hịa 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền Những biến có tương quan biến tổng (Item thống lần/tháng, thời gian khảo sát từ tháng Total Corelation) nhỏ 0.5 xem biến 11/2019 đến tháng 01/2020 Tổng số bảng câu hỏi rác bị loại khỏi mơ hình, thang đo khảo sát thu 312 Sau kiểm tra, có 42 phiếu chấp nhận hệ số Cronbach’s Alpha lớn Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu STT Thông tin *LӟLWtQK ĈӝWXәL KXYӵF VLQKVӕQJ 7KXQKұS hàng tháng 6ҧQSKҭPPXD 7ҫQVXҩWPXD 0өFÿtFKPXD ĈӏDÿLӇPPXD - 1ͷ - Nam - 7ͳ-25 WX͝L - 7ͳ-WX͝L - 7ͳ-WX͝L - 7UrQWX͝L - Nông thôn - 7KjQKWK͓ - '˱ͣLWUL͏Xÿ͛QJ - 7ͳ-WUL͏Xÿ͛QJ - 7ͳ-WUL͏Xÿ͛QJ - 7ͳ-20 WUL͏Xÿ͛QJ - 7UrQWUL͏Xÿ͛QJ - ́RFXÿ˯+j7ƭQK - ́RPq[͵QJ+X͇ - %iQKGͳDQ˱ͣQJ4X̫QJ1DP - ́RJ˱˯QJ4X̫QJ1JmL - ́RGͳD7DP4XDQ%uQKĈ͓QK - Bánh tráng xoài (Nha Trang) - 6̫QSḴPNKiF - 7ͳ-O̯QWKiQJ - 7ͳ-O̯QWKiQJ - O̯QWKiQJWUͧOrQ - 0XDÿ͋ ăQ - Làm quà bi͇u - &Kͫ7̩SKyD - 6LrXWK͓ - 7̩LQ˯LÿLGXO͓FK - &͵DKjQJÿ̿FV̫Q 6ӕOѭӧQJ SKL͇X 165 105 67 105 68 30 154 116 89 103 54 21 29 62 25 37 63 36 18 177 62 31 164 106 137 54 45 34 7ӹOӋ (%) 61,11 38,89 24,81 38,89 25,19 11,11 57,04 42,96 32,96 38,15 20,00 7,78 1,11 10,74 22,96 9,26 13,70 23,33 13,33 6,67 65,56 22,96 11,48 60,74 39,26 50,74 20,00 16,67 12,59 Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) 28 khoa học thương mại ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH 0.7 (Hair cộng sự, 2014) Kết phân Bảng 3: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha tích Cronbach’s Alpha lần loại bỏ biến 7ѭѫQJ &URQEDFK¶V IMA6 có hệ số tương quan biến tổng Thang &URQEDFK¶V YӃu tӕ quan biӃn alpha nӃu ÿR%LӃn alpha nhỏ 0.5 Kết xử lý liệu tәng loҥi biӃn Cronbach’s Alpha lần cho thấy, tất IMA1 605 827 biến quan sát có tương quan biến Hình ҧnh IMA2 661 811 WKѭѫQJ tổng lớn 0.5 hệ số Cronbach's IMA3 689 803 845 hiӋu IMA4 607 826 alpha lớn 0.7 Hệ số Cronbach's (IMA) IMA5 713 796 alpha yếu tố Hình ảnh thương hiệu (.845), Tác động thương hiệu (.800); 7iFÿӝng IMP1 633 739 Hài lòng thương hiệu (.867) Trung WKѭѫQJ IMP2 591 760 800 hiӋu IMP3 603 754 thành thương hiệu (.848) (Bảng 3) (IMP) IMP4 622 745 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA SAT1 630 856 Hài lòng Kết cho thấy (Bảng 3): kiểm định SAT2 718 832 WKѭѫQJ SAT3 697 837 867 KMO Bartlett’s phân tích factor hiӋu SAT4 770 820 (SAT) ta được: Hệ số KMO = 0.884 > 0.5 cho SAT5 644 850 thấy liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Trung LOY1 613 838 khám phá Bartlett’s Test có ý nghĩa thống thành LOY2 650 825 848 WKѭѫQJ kê (Sig = 0.000 < 0.05) nên biến quan LOY3 727 794 hiӋu LOY4 770 770 sát có tương quan với tổng thể (LOY) Phương sai trích 65,547 thể biến thiên yếu tố Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) phân tích giải thích Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 65,547% biến thiên liệu YӃu tӕ BiӃn quan sát khảo sát ban đầu Hệ số Eigenvalues 820 yếu tố thứ 1,301>1, thể SAT4 SAT3 817 hội tụ phép phân tích SAT2 815 676 dừng yếu tố thứ Hệ số tải yếu tố SAT1 613 biến quan sát thể SAT5 IMA5 820 yếu tố lớn 0.5, cho thấy IMA3 817 815 biến quan sát thể IMA2 IMA1 676 có ảnh hưởng mức quan IMA4 613 trọng với yếu tố mà biến LOY4 894 LOY3 876 biểu diễn LOY2 627 4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu LOY1 585 729 Kết cho thấy (Bảng 4): mơ hình IMP4 701 có giá trị Chi-quare = 180.165; df = IMP1 IMP2 696 129; CMIN/df = 1.397 với giá trị p = IMP3 679 002, số GFI = 933; TLI = 971; CFI = 976; RMSEA = 038 Bên cạnh đó, hệ số hồi quy beta chuẩn hóa mơ hình có giá trị dương với Eigenvalue 6.183 2.187 2.127 1.301 34.349 12.152 11.816 7.230 mức ý nghĩa thống kê p-value < 0,05 3KѭѫQJVDL 34.349 46.501 58.317 65.547 TәQJSKѭѫQJVDL Điều chứng minh kết KMO 884 kiểm định giả thuyết nghiên cứu Chi-Square 2210.431 153 chấp nhận, với hệ số KiӇPÿӏnh Bartlett df Sig .000 tương quan beta chuẩn hóa tương ứng giả thuyết H1: 0.405; giả thuyết Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) khoa học ? thương mại 29 Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH hưởng nhiều tác động thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống Kết tương đồng với kết nghiên cứu Nyadzayo Khajehzadeh (2016), Hsieh Li (2008); Puška cộng (2018); AlMsallam (2015), Alhaddad (2014) Dựa kết trên, kết luận hình ảnh thương hiệu động lực tác động thương hiệu, dẫn đến hài lòng thương hiệu có đóng góp lớn việc hình thành trung thành thương hiệu người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất cần phải có biện pháp, chiến lược mang đến cho người tiêu Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) dùng hài lịng Hình 2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà doanh nghiệp H2: 0.373; giả thuyết H3: 0.481; giả thuyết H4: sản xuất tiêu thụ Hàm ý quản trị đưa 0.247; giả thuyết H5: 0.231; giả thuyết H6: 0.416 Bảng 5: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 0ӕLTXDQKӋ IMA IMA IMP IMA IMP SAT > -> -> -> -> -> IMP SAT SAT LOY LOY LOY +ӋVӕWѭѫQJ quan 6DLOӋFK FKXҭQ 228 316 228 386 321 423 068 071 080 075 082 074 *LiWUӏWӟL KҥQ 3.371 4.482 2.871 5.165 3.913 5.704 P 000 000 004 000 000 000 *LҧWKX\ӃW +FKҩSQKұQ +FKҩSQKұQ +FKҩSQKұQ +FKҩSQKұQ H5FKҩSQKұQ H6FKҩSQKұQ Nguồn: Tác giả phân tích tổng hợp (2020) Kết luận hàm ý quản trị Mục đích nghiên cứu đánh giá trung thành người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Kết cho thấy hình ảnh thương hiệu hài lịng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn đến trung thành thương hiệu yếu tố lại tác động thương hiệu Sự trung thành thương hiệu người tiêu dùng không bị ảnh khoa học 30 thương mại nhà sản xuất nhằm gia tăng trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống là: Thứ nhất, để làm tăng hài lòng thương hiệu người tiêu dùng thơng qua yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhà sản xuất cần tăng cường công tác đầu tư phát triển sản phẩm chất lượng, nỗ lực đa dạng hóa chủng loại hương vị với ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH việc đổi bao bì đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng vị, thuận tiện dễ mua người tiêu dùng Đồng thời, nhà sản xuất cần tăng cường quảng bá phát triển thương hiệu; tăng mức chi hoa hồng cho trung gian phân phối, thiết lập hệ thống phân phối, cam kết tiêu chuẩn sản phẩm thông qua hành động thiết thực, cụ thể; tăng cường PR thương hiệu sản phẩm thị trường… Thứ hai, đặc biệt, ngày có nhiều người tiêu dùng Việt Nam ý đến vấn đề an toàn thực phẩm, nhà sản xuất bánh kẹo truyền thống phải đáp ứng tất yêu cầu an toàn thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Họ phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 9000 ISO 22000 Thứ ba, để gia tăng tác động thương hiệu bánh kẹo truyền thống đến người tiêu dùng, nhà sản xuất nên tận dụng tối đa độc đáo đặc điểm sản xuất loại bánh kẹo truyền thống hoàn toàn tự nhiên với thành phần có nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam Nhà sản xuất cần phải tiến hành hoạt động xúc tiến, quảng bá thường xuyên vận động người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng hóa Việt Nam tỉnh, địa phương để tuyên truyền kích thích tự hào lòng yêu nước Các nghiên cứu tương lai dự kiến sử dụng mơ hình vào số sản phẩm khác với liệu nhiều hơn, nâng cao độ tin cậy Đồng thời mở rộng mơ hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định đánh giá mức độ tác động yếu tố đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng Bên cạnh đó, khơng gian nghiên cứu khác hướng nghiên cứu mới, đặc điểm thị trường khác bối cảnh nghiên cứu khác u Tài liệu tham khảo: Aaker David.A (2010), Buliding Strong Brands, London and New York: Routledge Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W S & Chattaraman, V (2012), The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (3), pp:325-331 Sè 148/2020 Alhaddad, A (2014), The effect of brand image and brand loyalty on brand equity, International Journal of Business and Management Invention 3(5), pp:28-32 Al-Msallam, S (2015), Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the Hotel Industry, European Scientifc Journal, (1), pp:232-251 Back, K-J & Parks, S (2003), A brand loyalty model involving cognitive, affective and conative brand loyalty and customer satisfaction, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27 (4), 419-435 Bandyopadhyay, S and Martell, M (2007), Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study, Journal of Retailing and Consumer Services, 14 (1), pp:35-44 Bian, X., Moutinho, L (2011), The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects, European Journal of Marketing 45(1/2), pp:191-216 Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T (2015), The Influence of Service Quality, Brand Image, and Consumer Satisfaction on Consumer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan, Te Journal of Global Business Management 11(1), pp:59-67 Chaudhuri, A & Holbrook, M B (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65 (2), pp:81-93 10 Cho, E & Fiore, A.M (2015), Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands, Journal of Consumer Marketing, 32 (4), pp:255-265 11 Giovanis, A & Athanasopoulou, P (2017), Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp:805-821 12 GSO (2019) Press release on socio-economic situation in the fourth quarter and in the year of 2019 13 Hair, J., W Black, B Babin, and R Anderson (2014), Multivariate data analysis: Pearson new, International edition Harlow, UK: Pearson Education Limited 14 Hsieh, A T & Li, C K (2008), The moderating effect of brand image on public relations perception and brand loyalty, Marketing Intelligence & Planning khoa học thương mại ? 31 QUẢN TRỊ KINH DOANH 15 Johnson, M.D., Gustafsson, A., Anderessen, T.W., Lervik, L Cha, J (2001), The evolution and future of National Customer Satisfaction Index model, Journal of Economic Psychology, 22(2), pp.217-245 16 Keller, K L (1998), Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, New York: Prentice Hall 17 Krystallis, A., Chrysochou, P (2014), The effects of service brand dimensions on brand loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 21(2), pp:139-147 18 Kuikka, A & Laukkanen, T (2012), Brand loyalty and the role of hedonic value, Journal of Product & Brand Management, 21 (7), pp:529-537 19 Lazarevic, V (2012), Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers, Young Consumers, 13 (1), 45-61 20 Lai, F., Grifn, M., Babin, B.J (2009), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research 62(10), pp:980-986 21 Matzler, K., Grabner-Kräuter, S & Bidmon, S (2008), Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17(3), pp:154-162 22 Moliner-Velázquez, B., Ruiz-Molina, M-E & Fayos-Gardó, T (2015), Satisfaction with service recovery: moderating effect of age in word-of-mouth, Journal of Consumer Marketing, 32 (6), pp:470-484 23 Mishra Kumar, M., Kesharwani, A & Das, D (2016), The relationship between risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: evidence from the FMCG industry, Journal of Indian Business Research, (2), pp:78-97 24 Nyadzayo M W & Khajehzadeh, S (2016), The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, pp 262-270 25 Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D and Malaer, L., (2015), Service brand relationship quality: hot or cold?, Journal of Service Research, 18(1), pp:90-106 26 Puška, A., Šadić, S & Beganović, I A (2015) Utjecaj percipirane kvalitete na zadovoljstvo i lojalnost klijenata banaka Ekonomska misao i praksa,11 (1), 261-281 32 khoa học thương mại 27 Puška, A., Berbić, S, Stojanović, I., (2018), The Impact Of Chocolate Brand Image, Satisfaction, And Value On Brand Loyalty, Original Scientific Paper, Godina VIII (I), pp:37-54 28 PwCVietnam, & VCCI (2019) Doing Business in Vietnam: A reference guide for entering the Vietnam market Hanoi, Vietnam: PwC Vietnam 29 Rizwan, M., Shahid, M., Shafq, H., Tabassum, S., Bari, R Umer, J (2013), Impact of Psychological Factors on Employee Turnover Intentions, International Journal of Research in Commerce, Economics and Management, 3(3), pp:63-69 30 Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., Gunalan, S (2001), A conceptual study on brand valuation, Journal of Product & Brand Management 10(4) 31 Statista (2019) Food Report 2018 Confectionery 32 Sweeney, J., Swait, J (2008), The effects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), pp:179-193 33 Zohaib, A (2014), Effect of brand trust and consumer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur, Journal of Sociological Research 5(1), pp:306-326 Summary The objective of the study is to identify and measure the influence of factors of brand image, brand impact and brand satisfaction on brand loyalty of consumer on traditional confectionery products The research methods used include qualitative research methods and quantitative research methods through the collection and processing of data sets from more than 270 consumers with regular use of traditional confectionery products at least times/month The data was collected, processed and analyzed using SPSS 20 and AMOS 20 A SEM structure model was established with the results of the study being consistent with market reality showing that visual factors brand image influence positively and significantly on brand impact, brand satisfaction and brand loyalty Based on the findings and management implications discussed, the study also points to limitations and future research directions Sè 148/2020 ... DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH, TÁC ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG Nguyễn Quốc Thịnh Trường Đại học Thương. .. hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu hài lòng thương hiệu đến trung thành thương hiệu người tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp nghiên. .. thương hiệu mình? Mục đích nghiên cứu nghiên cứu xác định mối quan hệ tương hỗ, đo lường mức độ tác động yếu tố hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu, hài lòng thương hiệu trung thành thương hiệu