Bài viết tiến hành phân tích tác động của tình yêu thương hiệu thông qua hai biến ngoại sinh (sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện) đối với sự trung thành thương hiệu nước mắm Phú Quốc - một thương hiệu truyền thống nổi tiếng của Việt Nam đã được liên minh Châu Âu công nhận chỉ dẫn địa lý.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(1):550-561 Bài Nghiên cứu Open Access Full Text Article Ảnh hưởng tình yêu thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu tình thương hiệu nước mắm Phú Quốc Nguyễn Văn Thụy* , Ngơ Thị Xn Bình, Nguyễn Thị Kim Phụng TĨM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu nhằm phân tích tác động tình u thương hiệu thơng qua hai biến ngoại sinh (sản phẩm hưởng thụ thương hiệu tự thể hiện) trung thành thương hiệu nước mắm Phú Quốc - thương hiệu truyền thống tiếng Việt Nam liên minh Châu Âu công nhận dẫn địa lý Tình u thương hiệu thể qua niềm đam mê khách hàng dành cho thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực thương hiệu, cảm xúc tích cực phản ứng lại với thương hiệu tun bố tình u khách hàng thương hiệu Tình yêu thương hiệu sở tạo lập trung thành khách hàng thương hiệu Nghiên cứu thu thập liệu khảo sát từ 418 ý kiến khách hàng sử dụng nước mắm Phú quốc Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định lư ợng thực nhằm kiểm định thang đo nghiên cứu thông qua độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành thương hiệu hai biến ngoại sinh sản phẩm hưởng thụ thương hiệu tự thể có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu Sự tác động sản phẩm hưởng thụ đến trung thành thương hiệu khẳng định tác động yếu tố thương hiệu tự thể đến lòng trung thành thương hiệu bị bác bỏ Từ khố: Tình u thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện, nước mắm Phú Quốc GIỚI THIỆU Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Liên hệ Nguyễn Văn Thụy, Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Email: thuynv@buh.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 19-7-2019 • Ngày chấp nhận: 27-9-2019 • Ngày đăng: 31-3-2020 DOI : 10.32508/stdjelm.v4i1.595 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Ngày 08 tháng 10 năm 2012, nước mắm Phú Quốc liên minh Châu Âu (European Union- EU) công nhận dẫn địa lý (Geographical indication - No 928/2012) Đây sản phẩm nước mắm nước Việt Nam EU công nhận dẫn địa lý với truyền thống lịch sử hàng trăm năm tiếng độ ngon, khiết nước mắm Nước mắm Phú Quốc sâu vào tâm trí người Việt bên cạnh địa phương sản xuất nước mắm Phan Thiết, nước mắm Cát Hải, nước mắm Hai Non- Cà Ná, nước mắm 584 Nha Trang,… Theo khảo sát 1129 người thành phố Việt Nam (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Cần Thơ) Dream Incubator Inc (7/2015) , độ nhận diện thương hiệu Phú Quốc đạt 71% Việt Nam (73% thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (trong Nam Ngư Chinsu 87% 84%)) Tuy nhiên, việc thường xuyên sử dụng hay việc chắn sử dụng vào lần có 9% (trong Nam Ngư Chinsu 23% 40%) lại nhận đánh giá hài lòng cao với 49% Từ thấy nước mắm Phú Quốc có danh tiếng tốt nhận ủng hộ độ nhận diện thương hiệu cao Tuy nhiên, việc người tiêu dùng chắn sử dụng nước mắm Phú Quốc liên tục đặn lần lại không cao Các nghiên cứu tình yêu thương hiệu yếu tố xung quanh tình yêu thương hiệu thực nhiều qua tác nghiên cứu Huber, Meyer & Schmid tác động giá trị hưởng thụ giá trị hữu dụng sản phẩm đến tính yêu thương hiệu Kết cho thấy giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tới tình yêu thương hiệu mạnh so với giá trị hữu dụng cảu sản phẩm Fournier & Alvarez phân tích thương hiệu thành tố tác động đến ý định khả phát triển thương hiệu trở nên quen thuộc Batra, Ahuvia & Bagozzi phân tích nhân tố cấu thành tình yêu thương hiệu (thương hiệu tự hội nhập, hành vi theo đuổi đam mê, kết nối cảm xúc tích cực, mối quan hệ lâu dài, thái độ tích cực tổng thể, chắn thái độ sức mạnh tự tin, đau khổ dự định từ bỏ) tác động đến trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực sản phẩm đẳng cấp bình dân Nó cho thấy thương hiệu đẳng cấp cao có ảnh hưởng mạnh thương hiệu đẳng Trích dẫn báo này: Văn Thụy N, Xuân Bình N T, Kim Phụng N T Ảnh hưởng tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu tình thương hiệu nước mắm Phú Quốc Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 4(1):550-561 550 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(1):550-561 cấp thấp Nghiên cứu Loureiro, Kaufmann & Estrela tình yêu rượu vang cho thấy yếu tố trung gian tình yêu thương hiệu hài lịng, hình ảnh thương hiệu với trung thành thương hiệu truyền miệng tích cực Albert, Merunka & ValetteFlorence khảo sát 843 khách hàng nhằm mơ tả cảm nhận tình u mối quan hệ đặc biệt họ thương hiệu họ yêu thích Pháp so với nghiên cứu tình yêu thương hiệu thực Mỹ trước Kết có ảnh hưởng khác biệt văn hóa Nghiên cứu Carroll & Ahuvia cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố thương hiệu tự thể sản phẩm hưởng thụ Vậy, với vai trò trung gian tình yêu thương hiệu hai yếu tố có tác động đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu nước mắm Phú Quốc? Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối liên hệ yếu tố ngoại suy nội suy tình yêu thương hiệu thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam Từ đề xuất hàm ý giúp nhà sản xuất tiếp thị nước mắm Phú Quốc phát triển tình yêu thương hiệu trì lịng trung thành thương hiệu LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Những khái niệm Thương hiệu (Brand) “Thương hiệu tên, gắn với nhiều sản phẩm dòng sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính sản phẩm” Ông đề cập đến thương hiệu phần sản phẩm Theo Keller thương hiệu có chức đơn giản rõ ràng công cụ nhận diện Quan điểm truyền thống cho thương hiệu phần sản phẩm, biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Davis cho thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu doanh nghiệp giá trị mà họ đòi hỏi 10 Aaker định nghĩa “Thương hiệu tên và/hoặc biểu tượng khác biệt nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán so với đối thủ cạnh tranh” 11 Thương hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp, sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu Sản phẩm bị lạc hậu thương hiệu thành công không bị lãng quên 11 Theo Kapferer định nghĩa thương hiệu sau: “…thương hiệu tên tượng trưng cho gắn kết lâu dài, nỗ lực cam kết giá trị nhất, gắn với sản phẩm, dịch vụ 551 hành vi, mà làm cho tổ chức, người sản phẩm bật vượt trội” 12 Tình yêu thương hiệu (Brand love) Theo Ahuvia tình yêu thương hiệu mối quan hệ thỏa mãn lịng trung thành khách hàng 13 Tình u thương hiệu kết hợp cảm xúc niềm đam mê Tình yêu thương hiệu cam kết dài hạn cho thương hiệu bao gồm cảm xúc niềm đam mê Rồi yêu thương thương hiệu (chứ không đơn giản hài lòng) bước đệm để tiến tới trung thành 14 Đối với Ortiz Harrison xác định tình u thương hiệu khách hàng gắn bó nhiều mặt cảm xúc (khơng cịn đơn thích hay có cảm tình nữa) họ có xu hướng biểu lộ cảm xúc tình u thương hiệu 15 Sự hài lịng ngắn hạn làm cho khách hàng mua lặp lại mua sản phẩm gia tăng lòng trung thành mà mang thật có ý nghĩa trì thời gian dài luôn tăng theo thời gian 16 Theo nghiên cứu Carroll Ahuvia thỏa mãn tiền đề tình yêu thương hiệu tình yêu thương hiệu tiền đề tạo nên lòng trung thành khách hàng thương hiệu Như vậy, tình yêu thương hiệu cá nhân có gắn bó sâu sắc với thương hiệu thể thực tế khách hàng tuyên bố với người xung quanh họ yêu thương hiệu hay khách hàng trung thành với thương hiệu 2–4,6,7,13 Lịng trung thành thương hiệu Aaker định nghĩa lòng trung thành thương hiệu gắn bó khách hàng thương hiệu 11 Đó việc khách hàng kiên định sử dụng thương hiệu có nhu cầu loại sản phẩm, dịch vụ 17 Lòng trung thành thiết lập người tiêu dùng cam kết với thương hiệu 18 , họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu tương lai, nói tích cực thương hiệu với người khác bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực 19 Kotler Keller rằng, dựa nguyên tắc 20-80, 20% khách hàng hàng đầu tạo 80% lợi nhuận cho công ty 20 Van Raaij đề cập đến trung thành với thương hiệu thái độ ưu tiên tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua hàng lặp lại hành vi mua hàng 21 Lòng trung thành thương hiệu tạo thành từ lòng trung thành hành vi lòng trung thành thái độ Brown cho lòng trung thành khách hàng coi tần suất mua hàng lặp lại tỷ lệ mua hàng 22 , lòng trung thành thương hiệu theo Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(1):550-561 quan điểm đề cập đến ưu tiên, cam kết ý định mua hàng khách hàng 23 người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng khơng muốn chuyển sang thương hiệu khác, gắn bó với thương hiệu 24 Lòng trung thành thương hiệu đạt khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu cung cấp cho họ sản phẩm dịch vụ tốt so với thương hiệu khác 25 Do vậy, lòng trung thành thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp góp phần vào liên tục vòng đời người tiêu dùng dẫn đến ủng hộ tích cực dịch vụ doanh nghiệp thị trường 26 Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể cam kết gắn bó lâu dài khách hàng với thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu đề cập đề tài xem xét mặt thái độ lẫn hành vi, phản ánh qua chấp nhận giá, ý định tiếp tục sử dụng thời gian dài hành vi sử dụng lặp lại thương hiệu Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ tình u thương hiệu lịng trung thành thương hiệu Tình yêu thương hiệu định nghĩa tình yêu say đắm khách hàng cụ thể thương hiệu cụ thể Nghiên cứu tình yêu thương hiệu Ahuvia, tình yêu thương hiệu bao gồm niềm đam mê khách hàng dành cho thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực thương hiệu, cảm xúc tích cực phản ứng lại với thương hiệu tun bố tình u khách hàng thương hiệu 13 Bên cạnh đó, nghiên cứu Carrol Ahuvia xem xét phản ứng cảm xúc hài lòng người tiêu dùng thương hiệu cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lịng trung hành thương hiệu Nghiên cứu Oliver khách hàng họ sử dụng loại hàng hóa từ thương hiệu họ yêu thương hiệu họ cho tiếp tục mua loại hàng hóa cho lần sau mua sắm hay lần sau, sau 27 Caroll & Ahuvia Thomson & cộng chứng minh tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu bối cảnh cá nhân, lịng trung thành gắn liền với tình cảm 7,28 Đúng hơn, việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm lần sau hay khơng hồn tồn phụ thuộc vào phần tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu Vậy, liệu thương hiệu nước mắm Phú Quốc, tình u thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành nghiên cứu trước đó? Giả thuyết H1 : Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu nước mắm Phú Quốc Ảnh hưởng sản phẩm hưởng thụ đến tình yêu thương hiệu trung thành thương hiệu Sản phẩm hưởng thụ (hedonic product) sản phẩm mà động mua bán quan tâm nhiều đến giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác kinh nghiệm mua sắm người tiêu dùng 29 Hirschman & Holbrook cho khách hàng nhận giá trị vui vẻ, hạnh phúc, thỏa mãn,…khi mua, sử dụng sản phẩm thương hiệu tình u khách hàng dành cho thương hiệu tăng dần 30 Nghiên cứu Chandon, Wansink & Laurent sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến tình u thương hiệu 31 Khi nói đến loại sản phẩm, khác biệt thực động thụ hưởng tiện dụng để mua sản phẩm 29 Các động mua bán hưởng thụ quan tâm nhiều đến giá trị cảm xúc, tình cảm, cảm giác kinh nghiệm mua sắm người tiêu dùng 29 Động mua sắm tiện dụng khơng theo tình cảm, theo định hướng cơng việc bao gồm việc tìm kiếm đặc tính sản phẩm chức 29 Tuy nhiên, sản phẩm khác vừa có lợi ích hưởng thụ lại vừa có chức tiện lợi khác việc lợi ích thụ hưởng tiện dụng cao hay thấp mà 4,32 Vậy, thương hiệu nước mắm Phú Quốc mang đến cho khách hàng hài lòng, yên tâm, niềm vui sử dụng liệu khách hàng có dành phần tình cảm nhiều cho thương hiệu Phú Quốc hay không? Giả thuyết H2 : Sản phẩm hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến tình u thương hiệu Những sản phẩm hưởng thụ mang lại niềm vui, thích thú cho khách hàng kỳ vọng việc “níu giữ” chân khách hàng lâu Vì thực tế, có nhiều hành vi mua sắm đơn giản nhằm vào niềm vui thích, thỏa mãn mua hàng, khách hàng trung thành với niềm vui thích mà nhãn hiệu mang lại 33 Đối với sản phẩm nước mắm truyền thống Việt Nam ngày khách hàng nhận thức rõ ràng nguyên liệu từ cá cơm muối Có màu cánh gián mang vị dìu dịu, ngào quyến luyến thơm lừng mùi cá cơm sọc tiêu đặc sản Đặc biệt nằm quy trình sản xuất đáp ứng tiểu chuẩn nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn dẫn Châu Âu 34 Nghiên cứu Caroll Ahuvia cho thấy sản phẩm hưởng thụ có ảnh hưởng tiêu cực gián tiếp đến trung thành thương hiệu Vậy, sản phẩm nước mắm Phú Quốc có ảnh hưởng 552 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(1):550-561 đến trung thành thương hiệu? Giả thuyết H3 đưa ra: Giả thuyết H3 : Sản phẩm hưởng thụ có tác động tiêu cực đến lòng trung thành Tác động thương hiệu tự thể tới tình yêu thương hiệu trung thành thương hiệu Aaker khẳng định người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thể xác minh danh tính họ mối quan hệ xã hội 35 điều nhắc đến nghiên cứu Berger & Heath 36 Các nghiên cứu trước thương hiệu thường có giá trị đến mức mà làm người tiêu dùng khẳng định nguyên tắc niềm tin họ 37 Thơng thường, dễ thấy khách hàng chi tiền cho thương hiệu với mục đích thể giàu có Ngồi việc sử dụng sản phẩm cách để xác định vị trí, địa bên ngồi động lực để người tiêu dùng mua sản phẩm sản phẩm thể người bên họ 38 Trong trường hợp này, động lực người tiêu dùng để thể người bên họ dẫn dắt mong muốn biểu lộ thân họ 39 Như vậy, thương hiệu tự thể thương hiệu thể người bên khách hàng mua sản phẩm (hay sử dụng dịch vụ đó) thương hiệu thể địa vị xã hội rõ ràng người tiêu dùng theo Ahuvia 13 Các mối quan hệ mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng khách hàng cho thấy tình yêu người tiêu dùng lớn thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc thể tính cách, người bên người tiêu dùng 40 Vì thương hiệu người tiêu dùng dùng để thể người cá nhân họ tình yêu thương hiệu khách hàng ngày tăng Chính thế, nghiên cứu đặt giả thuyết có mối quan hệ thương hiệu tự thể tình u thương hiệu mối quan hệ kỳ vọng mối quan hệ tích cực Giả thuyết H4 : Thương hiệu tự thể có ảnh hưởng tích cực tình u thương hiệu Theo Escalas & Bettman cho tự thể thường xác định mức độ mà thương hiệu biểu tượng người dùng, nghĩa họ truyền đạt điều người dùng 41 Nó thể sự gắn kết thương hiệu nắm bắt xu hướng tiêu dùng chung để sử dụng thương hiệu yêu thích việc xây dựng khái niệm thân 42,43 Nghiên cứu Kruger khách hàng mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ có phần quan trọng thương hiệu thể phần chất bên người khách hàng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp 553 đến trung thành thương hiệu 44 Vậy người dùng nước mắm Phú Quốc cảm thấy khách đến nhà, thấy họ dùng thương hiệu này, nghĩ họ người biết chăm lo cho gia đình sử dụng nước mắm người tiêu dùng Việt yêu hàng Việt liệu khách hàng có xu hướng gắn bó trung thành với nước mắm Phú Quốc hay không? Giả thuyết H5 : Thương hiệu tự thể có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Xây dựng thang đo Mơ hình bao gồm khái niệm nghiên cứu với 28 biến quan sát gồm: Sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện, tình yêu thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu sử dụng thang đo Chandon, Wansink & Laurent, Carroll & Ahuvia, Fetscherin & Conway, Loureiro, Kaufmann, Estrela trình bày Bảng 5,7,31,45 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu thực định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực qua tổng kết sở lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu Thảo luận nhóm bảng câu hỏi điều tra dịch sang tiếng Việt nhằm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực khảo sát khách hàng sử dụng nước mắm Phú Quốc TP.Hồ Chí Minh Hair & ctg đề nghị tỷ lệ kích thước mẫu với số lượng số cần có 5:1 sử dụng SEM 46 Theo Tabachnick & Fidell, kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu 300 tốt, 500 tốt 1.000 tuyệt vời 47 Nghiên cứu tác giả thực với quy mơ mẫu n=500 để tăng tính đại diện cho mẫu nghiên cứu Sau loại bỏ phiếu khơng hợp lệ có 418 sử dụng tương ứng với 83,6% Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu tổng kết Bảng Phân tích liệu điều tra SPSS 20.0 AMOS 24.0 sử dụng để xử lý liệu điều tra Mục đích trình nhằm kiểm định lại thang đo giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Thang đo đánh giá sơ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá – EFA Tiếp theo kiểm định lại phân tích nhân tố khẳng định - CFA Nó cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết thang đo mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lường 48 Hơn nữa, kiểm định giá trị Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 4(1):550-561 Bảng 1: Thang đo nguồn gốc thang đo nghiên cứu Khái niệm nghiên cứu Số biến quan Nguồn gốc thang đo Sản phẩm hưởng thụ Chandon , Wansink Laurent (2000) 31 , Carroll Ahuvia (2006) Thương hiệu tự thể Carroll Ahuvia (2006) Tình yêu thương hiệu 10 Oliver (1999) 27 Loureiro, Kaufmann, Estrela (2011) Fetscherin & Conway (2013) 45 Trung thành thương hiệu Carroll & Ahuvia (2006) ; Loureiro, Kaufmann Estrela (2011) sát (Nguồn: Kết tổng hợp từ nghiên cứu) Bảng 2: Đặc điểm mâũ nghiên cứu Chỉ tiêu Tình trạng nhân Nghề nghiệp Tuổi Giới tính Tổng cộng 45 Nam Nữ SL % Độc thân 102 92 89 111 200 47,85 Đã kết chưa có 29 22 27 27 54 12,92 Đã kết có 21 65 50 80 58 138 33,01 Đã ly hôn 0 14 12 22 26 6,22 CBCNV 33 16 24 27 50 77 18,42 Tự kinh doanh 20 14 33 37 8,85 Quản lý 48 35 19 54 12,92 Nội trợ/ Hưu trí 98 104 23 25 134 116 250 59,81 106 142 107 63 200 218 418 100 Tổng cộng (Nguồn: Kết xử lý số liệu điều tra) hội tụ, giá trị phân biệt thang đo thông qua mơ hình cấu trúc tuyến tính - SEM Các số để đánh giá mức độ phù hợp chung mơ hình như: Chisquare (Chi bình phương - CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df), số GFI (Goodness of Fit Index), số TLI (Tucker & Lewis Index), Chỉ số CFI (Comparative Fit Index), số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mơ hình coi phù hợp kiểm định Chi-square có giá trị p ≥ 0,05, CMIN/df ≤ (Carmines & Mciver 49 ); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett 50 ) Tuy vậy, theo Hair cộng 46 cho số GFI chấp nhận nhỏ 0,9; RMSEA≤0.08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger 51 coi tốt KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT Kết đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị 0,80 Thấp thang đo Sản phẩm hưởng thụ (α =0,843), cao thang đo Thương hiệu tự thể (α =0,900) Tổng số biến quan sát ban đầu 28 biến, kết đánh giá độ tin cậy loại bỏ biến (do hệ số tương quan biến tổng 50%) biến thiên mẫu nghiên cứu, điểm dừng Eigenvalues 1,630 Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa Sig=0,000 với 231 bậc tự KMO =0,902 (>0,5) Bên cạnh đó, trọng số tải nhân tố đạt yêu cầu (>0,5) có độ hội tụ cao Hệ số tải nhân tố >0,50 (từ 0,550 đến 0,934) Kết thống kê Bảng Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định CFA mơ hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt khái niệm có mơ hình nghiên cứu Kết cho thấy mơ hình tới hạn có 286 bậc tự χ =807,372 (p=0,000) χ /df = 2,823 0,5 (lớn thang đo thương hiệu tự thể 0,898; thấp sản phẩm hưởng thụ 0,846) tổng phương sai trích tình u thương hiệu (0,487) Theo Hair & ctg khơng thiết tất tiêu đạt yêu cầu 46 Như vậy, kết CFA mơ hình tới hạn thang đo mơ hình nghiên cứu khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy phù hợp với liệu điều tra nghiên cứu 555 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Bảng cho thấy tất mối quan hệ giả thuyết mô hình nghiên cứu chứng minh kiểm định mơ hình SEM Kết ước lượng (chưa chuẩn hố) trọng số mang dấu dương (+) Tình yêu thương hiệu có tác động trực tiếp đến trung thành thương hiệu (β =0,349) mức ý nghĩa 99%, giả thuyết H1 chấp nhận Giả thuyết H2 H3 cho thấy hai yếu tố Sản phẩm hưởng thụ Thương hiệu tự thể tác động trực tiếp đến Tình yêu thương hiệu (β =0,137 β =0,159) mức ý nghĩa 99% Sản phẩm hưởng thụ thực phẩm nước mắm Phú Quốc có tác động tích cực tới trung thành thương hiệu (β =0,332) mức ý nghĩa 99% nên giả thuyết H4 chấp nhận Thương hiệu tự thể có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Tuy nhiên giả thuyết có mức ý nghĩa