Với việc kiểm định thành công thang đo sự gắn kết thương hiệu với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu này đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VỚI CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM CUSTOMER ENGAGEMENT WITH BRAND COMMUNITY ON SOCIAL NETWORK AND THEIR LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY WITH COSMETIC BRANDS ThS Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: baotdq@due.udn.vn Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu kiểm định thang đo gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu mạng xã hội Việt Nam xem xét ảnh hưởng gắn kết đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đề xuất mơ hình nhân tố bậc hai để đo lường gắn kết khách hàng theo quan điểm tâm lý học tổ chức Nghiên cứu ứng dụng thang đo gắn kết đề xuất So cộng (2014) bao gồm thành phần nhiệt tình, tình cảm gắn bó, tâm, say mê tương tác Chúng tiến hành khảo sát 262 đáp viên thành phố Đà Nẵng thang đo CE gồm 21 báo Nghiên cứu kiểm định thành công thang đo gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu mạng xã hội với 16 báo thành phần đề xuất Kết cho thấy, gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu nhân tố dự đoán ý định trung thành thương hiệu khách hàng Với việc kiểm định thành công thang đo gắn kết thương hiệu với cộng đồng thương hiệu mạng xã hội Việt Nam, nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu gắn kết thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu nhận thấy vai trò cộng đồng thương hiệu mạng xã hội hành vi gắn kết khách hàng lịng trung thành thương hiệu Qua đó, nhà quản trị thương hiệu có chiến lược xây dựng, quản trị phát triển thương hiệu Từ khóa: gắn kết khách hàng, gắn kết thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Abstract This study aims to validate the scale of customer engagement (CE) with brand community on social network in Vietnam and investigate the impact of customer engagement to brand loyalty This study offers a novel second-order factor model of customer engagement that derives from organizational psychology We adapt the customer engagement scale of So et al (2014) including five dimensions: identification, enthusiasm, attention, absorption, and interaction We collect questionnaires from 262 respondents in Danang city with a 26-items scale of CE The results support the five-dimensional factor structure of customer engagement with brand community on social network CE also a factor that predicts intention to loyalty with brand This study provides an empirical evidence and contributes to the theory of customer engagement Brand managers can recognize the important role of brand community, especially online brand community to customer engagement and their brand loyalty Thus, brand managers may have a suitable strategy for building, managing and developing their brand Key words: customer engagement, brand engagement, brand community, brand loyalty Giới thiệu Cùng với phát triển bùng nổ Internet mạng xã hội, chiến lược bán hàng, xây dựng thương hiệu mạng xã hội phần thiếu chiến lược kinh doanh đại Hiện nay, người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng trực tuyến (ví dụ: group Facebook, hay tài khoản Instagram thương hiệu) để tương tác với thương hiệu người sử dụng khác Sự gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu mạng xã hội quan tâm năm gần lợi ích khơng thể chối bỏ đến kết kinh doanh doanh nghiệp Cụ thể tăng trưởng doanh số, khuyến khích khách hàng tương tác, phản hồi với 231 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 thương hiệu Vì hiểu hành vi gắn kết khách hàng cần thiết quan trọng chiến lược phát triển thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu trước giới chưa có thống cách thức đo lường gắn kết thương hiệu đo lường đối tượng nghiên cứu riêng lẻ Các nghiên cứu trước phần lớn làm nước phương Tây, chưa có nhiều nghiên cứu khu vực Châu Á nói chung Đơng Nam Á nói riêng Đáp lại lời kêu gọi cần có thêm nghiên cứu thực nghiệm thị trường đa dạng chủng loại thương hiệu, nghiên cứu thực nghiên cứu gắn kết khách hàng với đối tượng thương hiệu mỹ phẩm cộng đồng thương hiệu trực tuyến Để làm rõ khái niệm nghiên cứu ảnh hưởng gắn kết đến lòng trung thành với thương hiệu, nghiên cứu đặt hai mục tiêu: Thứ nhất, hiệu lực thang đo gắn kết khách hàng với thương hiệu mạng xã hội cho thị trường Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu ảnh hưởng gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu mạng xã hội lòng trung thành thương hiệu Cơ sơ lý thuyết 2.1 Sự gắn kết khách hàng Sự gắn kết khách hàng cho tương tác lặp lặp lại khách hàng doanh nghiệp (tổ chức) mà qua gia tăng đầu tư (về tâm lý, cảm xúc, hành vi) khách hàng có với thương hiệu tổ chức (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014) Lý thuyết trao đổi xã hội viện dẫn để giải thích cho đầu tư này, cá nhân đánh giá chi phí lợi ích (hữu hình vơ hình) mà họ nhận xây dựng mối quan hệ với thương hiệu/tổ chức Theo lẽ thường tình, khách hàng tối thiểu phải cảm thấy cân giá trị mà họ nhận với chi phí mà họ bỏ khoảng thời gian mối quan hệ (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011; Hollebeek, 2011a) Ví dụ, khách hàng đầu tư ý nhiệt tình vào việc tương tác với thương hiệu qua họ nhận lợi ích có thơng tin thương hiệu, cách thức sử dụng sản phẩm, chương trình khuyến hay giá trị tăng thêm từ thương hiệu Phần lớn nghiên cứu trước ủng hộ định nghĩa gắn kết khách hàng khái niệm nhiều chiều (hay đa tiêu thức), nhiều tác giả cho bao gồm thành phần lý trí, cảm xúc hành vi (Bowden, 2009; Brodie & cộng sự, 2011; Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015; So, King, & Sparks, 2014) Định nghĩa hành vi gắn kết khách hàng, Van Doorn & cộng (2010) cho hành vi gắn kết khách hàng bao gồm hoạt hóa, hình thức, phạm vi, mức độ ảnh hưởng gắn kết mục tiêu khách hàng Định nghĩa nhằm phân biệt gắn kết với lôi (involvement), khái niệm hay đem so sánh với khái niệm gắn kết Ủng hộ cho việc phân biệt hai khái niệm này, So & cộng (2014) cho lôi dường giới hạn thành phần nhận thức (hay lý trí), gắn kết kết hợp thành phần nhận thức (lý trí), cảm xúc hành vi (Hollebeek, 2011b; Vivek, Beatty, & Morgan, 2012) Những phân tích gần gắn kết khách hàng cho thấy, khái niệm gắn kết khái niệm đa tiêu thức gồm ba thành phần: nhận thức (sự tập trung sở thích khách hàng với thương hiệu/tổ chức cụ thể), cảm xúc (cảm giác tự hào truyền cảm hứng từ thương hiệu/tổ chức cụ thể), hành vi (nỗ lực lượng cần thiết khách hàng nhằm tương tác với thương hiệu/tổ chức cụ thể) (Kuvykaitė & Tarutė, 2015) Tuy nhiên, gắn kết khách hàng luôn tồn từ việc kết hợp thành phần độc lập mà trùng lắp với dựa tảng thành phần Cụ thể, So & cộng (2014) cho khái niệm gắn kết khách hàng khái niệm đa tiêu thức, nhiên bao gồm thành phần nhiệt tình, tình cảm gắn bó, tâm, say mê tương tác Mặc dù có khác số lượng, nhiên chất khái niệm không thay đổi So & cộng (2014) phát triển khái niệm gắn kết khách hàng xuất phát từ định nghĩa Hollebeek (2011b) gồm thành phần phát triển cụ thể Trong đó, 232 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 tương tác đại diện cho thành phần hành vi gắn kết khách hàng, tình cảm gắn bó đại diện cho thành phần cảm xúc gắn kết khách hàng, say mê, nhiệt tình tâm đại diện cho thành phần nhận thức gắn kết khách hàng Phân tích kĩ lưỡng, định nghĩa thành tố say mê, nhiệt tình tâm So & cộng (2014) đề xuất, nhận thấy chúng có đặc điểm thành phần nhận thức cảm xúc 2.2 Thành phần khái niệm gắn kết khách hàng Nghiên cứu dựa đề xuất So & cộng (2014) khái niệm gắn kết khách hàng gồm thành phần nhiệt tình, tình cảm gắn bó, tâm, say mê tương tác Định nghĩa thành phần sau: Sự nhiệt tình đại diện cho “sự phấn khích nhiệt tình” cá nhân quan tâm họ đến thương hiệu (Vivek & cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, So & cộng (2014, p 308) cho nhiệt tình “đại diện cho mức độ hứng thú ưa thích mạnh mẽ cá nhân liên quan đến tập trung vào gắn kết… phân biệt với khái niệm tương tự hài lòng” Sự tâm liên quan đến mức độ tập trung khách hàng, có ý thức vơ thức, thương hiệu Sự ý liên tục với thương hiệu dẫn tới gắn kết cao (Scholer & Higgins, 2009) Sự say mê phân tích sâu từ khái niệm tâm, liên quan đến mức độ tập trung cao độ khách hàng với thương hiệu (Schaufeli, Salanova, González-Romá, & Bakker, 2002) Sự say mê đặc điểm tích cực, khách hàng hồn tồn say mê với thương hiệu, phần lớn họ không nhận thức thời gian họ bỏ để dành cho thương hiệu (Patterson, Campbell, Busch-Vishniac, & Guillaume, 2011) Sự tương tác thành tố tảng gắn kết, bao gồm chia sẻ trao đổi ý tưởng, suy nghĩ, cảm nhận kinh nghiệm họ có với thương hiệu với khách hàng khác thương hiệu (Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan, 2014) Sự tương tác ủng hộ lý thuyết gắn kết khách hàng, tương tác trực tiếp gián tiếp, online offline Tình cảm gắn bó liên quan đến việc khách hàng có đồng cảm với số thương hiệu thương hiệu khác, đặc biệt với thương hiệu có hình ảnh phù hợp với hình ảnh cá nhân họ (Bagozzi & Dholakia, 2006) 2.3 Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu Sự gắn kết khách hàng với thương hiệu tồn thông qua việc tham gia gắn kết với cộng đồng thương hiệu Các cộng đồng cộng đồng trực tiếp (offline – tiếp xúc trực tiếp), ví dụ cộng đồng fan hâm mộ người tiếng hay thương hiệu (cộng đồng fan bóng đá câu lạc Manchester United hay cộng đồng người sử dụng xe máy Harley Davidson ví dụ điển hình), cộng đồng gián tiếp (online) thông qua cộng đồng Internet, mạng xã hội chiếm vị trí quan trọng việc hình thành cộng đồng Khác với hình thức cộng đồng trực tuyến giai đoạn đầu (diễn đàn-forum) phần lớn thương hiệu lập quản trị, cộng đồng thương hiệu mạng xã hội lập quản trị doanh nghiệp khách hàng Nó cho phép tương tác hai chiều khách hàng thương hiệu (Hennig-Thurau & cộng sự, 2010; Vivek & cộng sự, 2012) Mạng xã hội định nghĩa “nhóm ứng dụng dựa vào tảng Internet mà xây dựng dựa tảng ý tưởng công nghệ Web 2.0 cho phép người dùng tạo trao đổi nội dung họ” (Kaplan & Haenlein, 2010, p 61) Vì vậy, Facbook, Youtube, Instagram, Zalo, … xem tảng mạng xã hội Những tảng cho phép khách hàng (người dùng) bình luận, đánh giá, chia sẻ, tạo nội dung trực tuyến tìm thấy thơng qua cơng cụ tìm kiếm trực tuyến Như 233 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 vậy, nhận thấy tầm quan trọng mạng xã hội việc hình thành cộng đồng thương hiệu mạng xã hội gắn kết khách hàng với cộng đồng trực tuyến quan trọng Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Điểm nghiên cứu thang đo gắn kết khách hàng đo lường nhân tố bậc hai cấu thành từ nhân tố thành phần đề xuất Theo đề xuất So & cộng (2014), xử lý nhân tố gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu theo mơ hình nhân tố bậc hai, cấu tạo từ thành phần nhân tố bậc Ý định trung thành với thương hiệu biến số kết nhiều tác giả trước đề xuất nghiên cứu gắn kết khách hàng với thương hiệu Ý định trung thành với thương hiệu định nghĩa Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996) dự định khách hàng nói điều tích cực thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác bạn bè, mua thương hiệu thời gian tới Nghiên cứu trước cho thấy cam kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu dẫn đến hành vi xã hội có cường độ cao bên cộng đồng (Kang, Lee, Lee, & Choi, 2007), nâng cao khả họ giới thiệu cộng đồng cho người khác Muniz & O'guinn (2001) cho rằng, trao đổi xã hội bên cộng đồng thương hiệu cung cấp hội cho thành viên bộc lộ khác biệt thân với người khác thể kiến thức sùng bái họ với thương hiệu Hành vi hiểu làm gia tăng lòng trung thành thành viên với thương hiệu cộng đồng đó, tư tưởng chủ yếu việc hình thành cộng đồng thương hiệu (Laroche, Habibi, & Richard, 2013) Chính vậy, với lập luận nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết, H1: Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu khái niệm đa tiêu thức bao gồm thành phần nhiệt tình, tình cảm gắn bó, tâm, say mê tương tác H2: Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định trung thành với thương hiệu Giả thuyết mơ hình hóa Hình Sự nhiệt tình Tình cảm gắn bó Sự tâm Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu H2 Ý định trung thành với thương hiệu Sự say mê Sự tương tác Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu nghiên cứu định lượng thực mẫu 262 đáp viên thành phố Đà Nẵng Đối tượng khảo sát người tham gia vào Group, like Fan-Page hay theo dõi kênh mạng xã hội thương hiệu mỹ phẩm tảng mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube Độ tuổi đáp viên từ 18 đến 28 tuổi, với 70.3 % từ 20 đến 22 tuổi, 96,6% nữ giới, 90% học đại học Thời gian tham gia mạng xã hội ngày từ đến 37.4%; từ đến 38.9% 61,5% người tham gia khảo sát làm việc bán thời gian 234 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Thang đo gắn kết thương hiệu nghiên cứu ứng dụng từ thang đo So cộng (2014) bao gồm nhân tố lớn: Tình cảm gắn bó (identification) đo lường báo Ashforth Mael (1989); Sự nhiệt tình (enthusiasm) đo lường báo (Vivek & cộng sự, 2014), tâm (attention) đo lường báo (Vivek & cộng sự, 2014), say mê (absorption) đo lường báo Sachaufei et al (2002) tương tác (interaction) đo lường báo Wiertz de Ruyter (2007) Thang đo điều chỉnh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu cộng đồng thương hiệu trực tuyến (xem bảng 1) Lòng trung thành đo lường thang đo gồm báo Zeithaml ctg (1996) Bảng 1: Thang đo sử dụng nghiên cứu Kí hiệu ID1 ID2 ID3 ID4 ID5 EN1 EN2 EN3 EN4 AT1 AT2 AT3 AT4 AB1 AB2 AB3 AB4 IN1 IN2 IN3 IN4 BIL1 BIL2 BIL3 BIL4 Phát biểu báo Tình cảm gắn bó Khi có trích cộng đồng, tơi cảm thấy cơng kích cá nhân Tơi quan tâm đến người khách nghĩ cộng đồng Tơi cảm thấy thành công phát triển cộng đồng thành cơng, phát triển thân Khi người khác khen ngợi cộng đồng, cảm thấy thành tựu cá nhân Khi nói cộng đồng, tơi thường dùng “chúng tơi nói” “họ nói” Sự nhiệt tình Tơi dùng nhiều thời gian rảnh để nghĩ cộng đồng Tôi coi trọng cộng đồng Tôi đam mê với cộng đồng Một ngày khơng bình thường tơi khơng lần ghé vào cộng đồng Sự tâm Tơi thích nghe thông tin cập nhật từ cộng đồng Tôi dành nhiều ý thứ liên quan đến cộng đồng Mọi thứ liên quan đến cộng đồng chiếm quan tâm Tôi tập trung nhiều vào cộng đồng Sự say mê Khi tham gia tương tác cộng đồng, tập trung vào mà suy nghĩ tới thứ khác Khi tương tác cộng đồng, nơi khác, quên thứ xung quanh Thời gian trôi nhanh tương tác cộng đồng Khi tương tác cộng đồng, thật khó để làm tơi bị xao nhãng Sự tương tác Nhìn chung, tơi thích tham gia vào thảo luận cộng đồng Tơi người thích tương tác với người có quan điểm cộng đồng Tơi người thích tham gia tích cực vào thảo luận cộng đồng Nói chung, tơi hồn tồn thoải mái trao đổi ý tưởng với người khác cộng đồng Ý định trung thành với thương hiệu Tơi nói điều tốt đẹp thương hiệu với người Tôi giới thiệu thương hiệu cho người cần lời khun tơi Tơi khuyến khích người thân bạn bè mua thương hiệu Tôi dự kiến mua nhiều sản phẩm thương hiệu thời gian tới Nguồn Ashforth Mael (1989) trích từ (So & cộng sự, 2014) Vivek & cộng (2014) Vivek & cộng (2014) Rothbard (2001) Sachaufei (2002) et al Wiertz de Ruyter (2007) Zeithaml (1996) ctg 235 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Phân tích kết Thang đo kiểm định theo quy trình khoa học từ phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích độ tin cậy kiểm định giả thuyết thông qua phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích nhân tố sử dụng phép quay Promax phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring cho thấy, báo ID4, ID5, EN1, AB2, IN1 bị loại bỏ có trọng số factor loading nhỏ 0.5 Các báo cịn lại nhóm thành nhân tố đề xuất ban đầu (KMO=0.915, Bartlett's Test=3272.389, sig=0.000) Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy số mơ hình tốt, phù hợp với liệu thị trường (Chi-square/df=1.720; p-value=0.000; GFI=0.906; TLI=0.957; CFI=0.965; RMSEA=0.053) Bảng 2: Phân tích độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích tương quan nội IN AT BIL AB EN ID CR 0.828 0.864 0.886 0.874 0.892 0.796 AVE 0.615 0.614 0.660 0.700 0.734 0.567 IN 0.784 0.345 0.686 0.653 0.654 0.723 AT 0.783 0.663 0.174 0.367 0.268 BIL 0.813 0.332 0.606 0.505 AB 0.836 0.541 0.728 EN 0.857 0.700 ID 0.753 Số in đậm đường chéo bậc hai AVE số in thường đường chéo giá trị tuyệt đối số tương quan nội Thang đo gắn kết khách hàng kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR) số hiệu lực hội tụ AVE Bảng cho thấy độ tin cập tổng hợp nhân tố cao (>0.70) AVE lớn 0.50, thang đo đạt độ tin cậy Anderson & Gerbing (1988) cho thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa cao (>0.05) giá trị phân biệt AVE lớn bình phương tương quan nhân tố (xem bảng 2), thang đo đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết cho thấy, gắn kết khách hàng khái niệm đa tiêu thức, tức nhân tố bậc hai bao gồm thành phần (dimensions) với số kiểm định mơ hình tốt (Chi-square/df= 2.333; GFI= 0.868; TLI=0.920; CFI=0.931; RMSEA=0.071) Chúng quan sát thấy gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu giải thích thành phần (nhân tố bậc 1) sau: nhiệt tình (beta chuẩn hóa=0.79, Critical ratio, CR=5.967, p