Ảnh hưởng của sự thân mật (intimacy) và niềm tin (trust) đến sự dính kết (stickiness) của người dùng trên mạng xã hội – nghiên cứu thực tiễn đối với mạng xã hội Facebook

Nghiên cứu chỉ ra khái niệm về sự thân mật, niềm tin và sự dính kết với mạng xã hội, bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự dính kết trên các trang mạng xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications), sự bảo mật, niềm tin và sự thân mật.

Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ THÂN MẬT (INTIMACY) VÀ NIỀM TIN (TRUST) ĐẾN SỰ DÍNH KẾT (STICKINESS) CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI – NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Nguyễn Thị Thiện*, Nguyễn Phương Thảo, Lê Nguyễn Hồng Cơ, Huỳnh Hải Đăng, Lê Lương Gia Huy Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng *Tác giả liên lạc: thiennguyen17997@gmail.com TÓM TẮT Các trang mạng xã hội (SNSs) xây dựng dựa tảng Web 2.0 ngày phát triển Các trang web tạo riêng cho người kết nối trực tuyến tương tác với chủ đề cụ thể đơn giản chia sẻ cảm xúc Có thể nói, phát triển dịch vụ trực tuyến góp phần mang lại thành cơng cho bùng nổ thời đại công nghệ thông tin 4.0 Trên thực tế, thành công dựa hành vi sử dụng mạng xã hội liên tục nhiều người dùng nhà quản trị mạng xã hội phải dựa hành vi để tăng mức độ sử dụng mạng xã hội người dùng, việc làm tăng tính cạnh tranh Do đó, nghiên cứu khái niệm thân mật, niềm tin dính kết với mạng xã hội, bên cạnh đó, mục đích nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến dính kết trang mạng xã hội từ góc độ thuyết sử dụng hài lòng (Use & Gratifications), bảo mật, niềm tin thân mật Nghiên cứu thu thập liệu thông qua bảng câu hỏi người dùng Facebook thành phố Đà Nẵng Tổng cộng 473 mẫu đưa vào phân tích liệu Kết sau phân tích liệu nghiên cứu sau: (1) Thuyết U&G bao gồm giải trí, mở rộng mạng lưới xã hội, trì kết nối công nhận tác động lên thân mật với Facebook; (2) Sự bảo mật ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin với Facebook; (3) Sự thân mật có tác động tích cực đến niềm tin với Facebook; (4) Sự thân mật niềm tin hai biến số quan trọng tác động lên dính kết với Facebook Từ khóa: Sự thân mật, thuyết sử dụng hài lòng, niềm tin THE EFFECTS OF INTIMACY AND TRUST ON SOCIAL NETWORKING SITE STICKINESS – THE CASE STUDY OF FACEBOOK Nguyen Thi Thien*, Nguyen Phuong Thao, Le Nguyen Hong Co, Huynh Hai Dang, Le Luong Gia Huy University of Economics – The University of Da Nang *Corresponding Author: thiennguyen17997@gmail.com ABSTRACT Social network websites have flourished since the age of Web 2.0 These websites are created specifically for people to online socially connected and interacted with one another, on a particular subject or simply emotion sharing The success of such online services has received a considerable amount of criticism in the era of industry 4.0 In fact, there is extreme comment derived from the criticism that social network sites (SNS) are used by operators as a tool to keep users in front of the screens in order to enhance market 414 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học control and competitiveness Driving the users to revisit the SNS is therefore a critical issue for operators to retain the competitive to understand the affective behavioral patterns for SNS users to prolong to the website By conceptualizing the intimacy regards an individual user’s feeling of closeness, emotional bonds and sense of belonging with other users and social network websites, the aim of this study is to explore the drivers and effects of intimacy and trust on social network websites from the perspectives of uses and gratifications, and security related to stickiness outcomes The data via surveys collected from Facebook users in Danang, Vietnam regions A total of 473 samples has been received for data analysis The results of the data analysis support several findings: (1) the uses and gratifications including entertainment, network maintenance, recognition, network extension provided by Facebook significantly influenced users’ intimacy with the web services (2) Security had significantly influenced users’ trust with Facebook (3) The intimacy with Facebook is a significant variable affects users’ trust with Facebook (4) The intimacy and trust with Facebook are two significant variables affecting users’ stickiness Keywords: Intimacy, uses and gratifications theory, trust TỔNG QUAN Các trang web mạng xã hội (SNSs) cộng đồng ảo cho phép người kết nối tương tác với người khác chủ đề cụ thể (Murray Waller, 2007) Các trang web phát triển mạnh mẽ từ thời đại Web 2.0 Trong số trang mạng xã hội, Facebook mạng xã hội phổ biến Facebook có 500 triệu người dùng tháng 700 tỷ phút chi cho mạng xã hội (Facebook, 2011) Tuy nhiên, năm gần đây, tốc độ tăng trưởng người dùng vào việc dành thời gian sử dụng Facebook giảm so với năm trước (Brian Wieser, chuyên gia phân tích Pivotal Research, 2018) Thêm vào đó, vấn đề quyền riêng tư bảo mật thông tin người dùng Facebook chủ đề quan tâm nay, mà truyền thông quốc tế đưa tin nhà sáng lập Facebook Mark Zuckerberg phải trình diện Quốc hội Mỹ để giải thích tranh luận cho vụ việc Facebook có liên quan đến việc làm lộ thông tin riêng tư khách hàng hay không vào năm 2018 Sự việc khiến nhiều người quan ngại có nên dành nhiều thời gian cho việc sử dụng Facebook liệu sử dụng Facebook thơng tin riêng tư người dùng có cịn bảo đảm Do đó, khiến người dùng lưu lại trang web lâu trở thành vấn đề đáng quan tâm với nhà quản trị để bảo vệ nâng cao khả cạnh tranh họ Việc để người dùng tiếp tục dành nhiều thời gian vào việc dùng Facebook thách thức cho nhà nghiên cứu phải hiểu yếu tố cho phép nhà quản trị trang mạng xã hội cung cấp thêm tương tác dịch vụ cho người dùng quản lý thông tin người dùng cách Để hiểu rõ hành vi liên tục sử dụng mạng xã hội người dùng, khái niệm dính kết đề cập đến sẵn sàng cá nhân liên tục sử dụng thường xuyên truy cập vào trang web (Karahanna, Seligman, Polites, Williams, 2009; Lin, 2007) giải thích rõ hành vi sử dụng liên tục người dùng mạng xã hội nhiều Các nghiên cứu bối cảnh trang mạng xã hội xác định thân mật, liên quan đến dính kết tình cảm cá nhân với mạng xã 415 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 hội, mối quan hệ yếu tố quan trọng liên quan đến ý định sử dụng liên tục (Lee & Kwon, 2011) hành vi đăng trang mạng xã hội (Rau cộng sự, 2008) Yang Lin (2014) niềm tin đóng vai trị kiểm duyệt quan trọng việc ảnh hưởng đến giá trị cung cấp dính kết trang Facebook Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng thân mật, niềm tin tác động lên dính kết người dùng Facebook Kỷ yếu khoa học MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất xây dựng dựa nghiên cứu liên quan trước đó, bao gồm: Mơ hình nghiên cứu Yu-Hsun Lin Wen-Hsuan Lee (2016), Nghiên cứu Dong-Hee Shin (2010), Nghiên cứu Heng-Li Yang Chien-Liang Lin (2016), Nghiên cứu Zhang cộng (2011), Nghiên cứu Yim cộng (2008) Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm nghiên cứu thực điều tra Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu liệu thứ cấp 500 bảng câu hỏi thức nhằm mục Nhóm nghiên cứu thực nghiên đích nghiên cứu ảnh hưởng thân cứu định tính thơng qua việc tham mật tin tưởng đến hành vi khảo tài liệu liên quan có kết người dùng mạng xã hội Facebook hợp thảo luận với giảng viên hướng nhận kết sau: dẫn đề tài nghiên cứu Nghiên cứu định lượng KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng Kết mơ hình nghiên cứu Mẫu ban TPKết Giả thuyết đầu Statistics Value luận H1: Giải trí nhận thức người dùng Facebook có mối 2.067 0.039 Chấp 0.103 quan hệ tích cực đến thân nhận mật họ với Facebook H2: Sự công nhận nhận 0.101 2.130 0.034 Chấp thức người dùng Facebook nhận có mối quan hệ tích cực đến 416 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Giả thuyết Kỷ yếu khoa học Mẫu ban đầu TStatistics PValue Kết luận 0.015 0.351 0.726 0.123 2.957 0.003 Chấp nhận 0.381 8.377 0.000 Chấp nhận 0.521 12.151 0.000 Chấp nhận 0.214 4.298 0.000 Chấp nhận 0.437 8.338 0.000 Chấp nhận 0.397 7.744 0.000 Chấp nhận thân mật họ với Facebook H3: Sự giám sát xã hội nhận thức người dùng Facebook có mối quan hệ tích cực đến thân mật họ với Facebook H4 Sự mở rộng mạng lưới xã hội thỏa mãn người dùng Facebook tích cực liên quan đến thân mật họ với Facebook H5: Sự trì kết nối xã hội nhận thức người dùng Facebook có mối quan hệ tích cực đến thân mật họ với Facebook H6: Sự bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người dùng Facebook H7: Sự thân mật với Facebook có tác động tích cực đến niềm tin với Facebook H8: Sự thân mật với Facebook có tác động tích cực đến dính kết với Facebook H9: Niềm tin người dùng Facebook có tác động tích cực đến dính kết họ với Facebook Kiểm định mơ hình giả thuyết thơng qua việc kiểm tra hệ số đường dẫn (path coefficient) mức ý nghĩa nhân tố Ngoài ra, theo Henseler (2014) để tránh tượng sai lệch thông số mơ hình SRMR số goodness of fit mơ hình PLS-SEM Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với mẫu nghiên cứu, số SRMR (Standarized Root Mean Saqure Residual) cần xem xét 1,96 p