Cộng đồng thương hiệu

Với mục đích giới thiệu khái niệm cộng đồng thương hiệu và những vấn đề xung quanh khái niệm này, các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu được tổng hợp và phân tích trong bài báo này. Khái niệm, bản chất, và những sự thật về cộng đồng thương hiệu được đưa ra trong phần tổng quan về lí thuyết như là nền tảng cho nghiên cứu thực tế về các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam.

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU BRAND COMMUNITY ThS Trương Trần Trâm Anh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Với mục đích giới thiệu khái niệm cộng đồng thương hiệu vấn đề xung quanh khái niệm này, nghiên cứu cộng đồng thương hiệu tổng hợp phân tích báo Khái niệm, chất, thật cộng đồng thương hiệu đưa phần tổng quan lí thuyết tảng cho nghiên cứu thực tế cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam Kết nghiên cứu tổng quan hoạt động cộng đồng thương hiệu trực tuyến thương hiệu hàng tiêu dùng, điện tử, ô tô cho thấy (1) có hai tảng để xây dựng cộng đồng thương hiệu, (2) mối quan hệ thành viên cộng đồng thương hiệu dựa mạng xã hội yếu diễn đàn riêng cho cộng đồng, (3) cộng đồng thương hiệu phải có câu chuyện riêng câu chuyện kết nối với sống thành viên ý nghĩa thương hiệu Từ khóa: cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết với cộng đồng thương hiệu, quản trị cộng đồng thương hiệu ABSTRACT This article introduces the concept, nature, and facts about brand community through reviewing extent brand community literature The literature review gives the basis for the empirical study of some online brand communities in Vietnam The results of studying the operation of online brand communities of some consumer brands, electronic, and automobile brands show that (1) there are two main platforms for building brand community, (2) the relationship between members in communities using Facebook platforms only is weaker than those using forums, and (3) the brand community should have a story to connect members, and the story should be around the members’ lives and related to brand meaning Keywords: brand community, online brand community, brand community engagement, brand community management Giới thiệu Khái niệm cộng đồng thương hiệu ý đưa vào nghiên cứu vào năm 2000 với nghiên cứu Muniz O’Guinn đặc điểm cộng đồng thương hiệu Những nghiên cứu sau cộng đồng thương hiệu tập trung vào tìm hiểu mối quan hệ gắn kết vào cộng đồng thương hiệu, việc tham gia tích cực vào cộng đồng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Một hướng nghiên cứu khác xác định vai trị thành viên cộng đồng, ý nghĩa vai trò cơng ty, thương hiệu Trong thực tế, có nhiều cơng ty có cộng đồng thương hiệu mạnh chẳng hạn Harley Davidson, Saab Những cộng đồng thương hiệu làm thay đổi cách mà công ty vận hành kinh doanh Ở Việt Nam, cộng đồng thương hiệu chưa nhiều, chưa biết tới Khi Internet phát triển, đặc biệt bùng nổ mạng xã hội Facebook, cộng đồng thương hiệu trực tuyến trở nên phổ biến, cộng đồng thương hiệu sử dụng tảng Facebook hình thành ngày nhiều Xu hướng khơng ngoại lệ Việt Nam Mục đích báo tổng hợp kiến thức cộng đồng thương hiệu nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu, báo cáo thực tế Mục đích thứ hai báo tổng hợp thực tế số cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam để đưa báo cáo cách vận hành cộng đồng sở số điểm lí thuyết tổng hợp 171 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Tổng quan lý thuyết 2.1 Khái niệm cộng đồng thương hiệu: Theo Muniz O’Guinn (2001), Bagozzi Dholakia (2006), “cộng đồng thương hiệu cộng đồng chun biệt hóa, khơng phân biệt khoảng cách địa lí, hình thành dựa tập hợp mối quan hệ xã hội có cấu trúc người yêu thích thương hiệu.” Theo Albert M Muniz Jr.Thomas C O’Guinn (2001) cộng đồng chuyên biệt trung tâm thương hiệu sản phẩm dịch vụ.Như cộng đồng khác, cộng đồng thương hiệu tạo nên nhận thức chung, qui tắc tập quán chia sẻ cộng đồng, trách nhiệm mặt đạo đức Cộng đồng thương hiệu giống nơi tập hợp người liên quan đến thương hiệu cơng ty họ nói chuyện với khơng có mặt cơng ty, cơng ty “viếng thăm” tư vấn tham gia lúc Muniz O’Guinn (2001) cho cộng đồng thương hiệu thực tế hình thức cộng đồng hợp pháp Những cộng đồng thương hiệu tạo dựng xung quanh thương hiệu nào, có khuynh hướng hình thành xung quanh thương hiệu có hình ảnh “mạnh”, có bề dày lịch sử Cộng đồng thương hiệu trực tiếp trực tuyến Theo Mike Hall, cộng đồng thương hiệu trực tuyến “một nhóm thành viên người sử dụng thương hiệu cụ thể, thường xuyên tiếp xúc với thương hiệu tiếp xúc lẫn nhau, không phản hồi 172 với hành động cơng ty mà cịn khởi xướng trì đối thoại họ khía cạnh thương hiệu công ty.” 2.2 Bản chất cộng đồng thương hiệu 2.2.1 Mối quan hệ cộng đồng thương hiệu Mơ hình truyền thống mối quan hệ khách hàng thương hiệu Muniz O’Guinn (2001) qua nghiên cứu mối quan hệ cộng đồng thương hiệu gồm khách hàng – khách hàng – thương hiệu McAlexander cộng (2002) mở rộng mơ hình với mạng lưới mối quan hệ phức tạp cộng đồng thương hiệu khách hàng trung tâm Theo McAlexander cộng (2002), mối quan hệ cộng đồng thương hiệu không đơn giản mối quan hệ khách hàng với khách hàng với thương hiệu mà bao gồm mạng lưới mối quan hệ phức tạp nhiều Với mơ hình khách hàng trung tâm, McAlexander cộng (2002) cho trung tâm cộng đồng thương hiệu thương hiệu mà khách hàng Mối quan hệ, trải nghiệm khách hàng thương hiệu, sản phẩm, chương trình marketing khách hàng khác mối quan hệ tạo nên khung cho cộng đồng Trọng tâm cộng đồng khơng phải sản phẩm hay thương hiệu mà ‘trải nghiệm mà khách hàng có sở hữu tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu đó.” HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Hình Mối quan hệ cộng đồng thương hiệu (nguồn: McAlexander cộng (2002)) 2.2.2 Đặc điểm cộng đồng thương hiệu Nhận thức liên kết Nhận thức liên kết tức thành viên cộng đồng nhận thức kết nối thành viên Thành viên cộng đồng phải có kết nối với thương hiệu Tuy nhiên, quan trọng họ phải nhận thức cảm nhận kết nối thành viên với Sự nhận thức đến từ việc sở hữu sản phẩm Chẳng hạn người sở hữu Ipad nhận kết nối họ với thông qua việc sở hữu máy Bên cạnh đó, nhận thức khơng phân biệt mặt địa lí Nhận thức liên kết cịn phân biệt thành viên tham gia vào cộng đồng với lí khác Có thể rõ ràng văn có ngầm hiểu người ranh giới nhóm cộng đồng Chẳng hạn nhóm thành viên thực tin tưởng vào thương hiệu người sở hữu thương hiệu để theo trào lưu Bên cạnh đó, thành viên cộng đồng chia sẻ với ý nghĩa thương hiệu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh Ví dụ cộng đồng thương hiệu mạnh cộng đồng thương hiệu Saab Mọi người hay đánh đồng Saab Volvo giống hai sản xuất Thụy Điển, biết đến an tồn Những thành viên cộng đồng Saab khơng nghĩ Họ cho Volvo loại xe an 173 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG tồn nhàm chán Saab ngược lại, Saab an tồn khơng phần thú vị Qui tắc tập quán chia sẻ cộng đồng Các qui tắc tập quán yếu tố tạo nên cộng đồng, cho thấy thực cộng đồng Chẳng hạn ví dụ nghiên cứu Muniz O’Guinn (2001) người lái xe Saab lái xe đường nhìn thấy vẫy chào nháy đèn Qui tắc chào hỏi coi để nhận diện cộng đồng thể cho người khác cộng đồng Một tập quán cộng đồng chia sẻ với trải nghiệm với thương hiệu, lịch sử thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu Những người sở hữu thương hiệu thường kể câu chuyện cá nhân liên quan đến việc sử dụng thương hiệu Thành viên cộng đồng trì phát triển văn hóa cộng đồng thơng qua việc chia sẻ câu chuyện cá nhân, chia sẻ lịch sử thương hiệu (Laroche cộng sự, 2012) Những qui tắc tập qn hình thành thành viên cộng đồng công ty Trách nhiệm mặt đạo đức Trong cộng đồng thương hiệu, trách nhiệm mặt đạo đức trách nhiệm cộng đồng thành viên cộng đồng Tinh thần trách nhiệm giúp kết nối trì thành viên, hỗ trợ thành viên việc sử dụng thương hiệu Nếu cộng đồng có thành viên chuyển sang dùng thương hiệu khác, đặc biệt thương hiệu cạnh tranh nhận phản ứng từ thành viên khác cộng đồng Bên cạnh đó, thành viên khác hành động đê ngăn chặn việc chuyển sang thương hiệu khác thành viên Việc hỗ trợ thành viên việc sử dụng thương hiệu thể 174 qua thông tin chia sẻ cách sử dụng thương hiệu, nơi mua sản phẩm với giá phải chăng, qua việc cung cấp tài liệu tham khảo cần thiết cho thành viên 2.3 Giá trị tạo cộng đồng thương hiệu Nhiều nghiên cứu cộng đồng thương hiệu đưa lợi ích mà cộng đồng thương hiệu mang lại cho công ty Một cộng đồng thương hiệu mạnh góp phần làm tăng lịng trung thành khách hàng, giảm chi phí marketing, khẳng định ý nghĩa thương hiệu, đem lại cho công ty hội tiếp cận ý tưởng đề xuất thành viên cộng đồng Ví dụ nghiên cứu Franke Piller (2004), tác giả khẳng định tham gia người tiêu dùng vào trình thiết kế sản phẩm tăng sẵn sàng chi trả sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm (trích dẫn nghiên cứu Schau cộng sự, 2009) Schau cộng (2009) có cách tiếp cận nghiên cứu mình, nghiên cứu hoạt động tạo giá trị chung cộng đồng thương hiệu, vấn đề mà nhiều nghiên cứu trước khơng xem quan trọng Các tác giả sử dụng phương pháp phân tích meta (meta-analysis) để xác định hoạt động tạo giá trị cộng đồng thương hiệu đề cập 37 báo nghiên cứu chủ đề Đồng thời, họ sử dụng phương pháp vấn, quan sát để xác định hoạt động tạo giá trị Kết cho thấy có ba nhóm hoạt động tạo giá trị Nhóm thứ hoạt động kết nối xã hội (social networking), bao gồm hoạt động tạo, gắn kết, trì mối quan hệ thành viên cộng đồng Nhóm thứ hai hoạt động tạo ấn tượng (impression management), bao gồm tạo ấn tượng tốt thương hiệu, cộng đồng thương hiệu Nhóm thứ ba HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) hoạt động tăng cường gắn kết thành viên với cộng đồng (community engagement), bao gồm tự xác định nhóm nhỏ cộng đồng mà tham gia, ghi dấu lại kiện cá nhân liên quan đến thương hiệu, ghi lại trải nghiệm với thương hiệu thông qua câu chuyện cá nhân thành viên Nhóm thứ tư hoạt động sử dụng thương hiệu (brand uses), bao gồm việc đưa gợi ý cho thành viên làm sử dụng sản phẩm cách tốt hơn, chia sẻ việc cá nhân hóa thương hiệu/sản phẩm cho thân, tìm cách thương mại hóa nguồn lực tạo cộng đồng Hình Các hoạt động tạo giá trị chung cộng đồng thương hiệu (nguồn: Schau cộng (2009)) 2.4 Những thật cộng đồng thương hiệu Sau nhiều năm kinh nghiệm nghiên cứu tư vấn, F Susan L Lara (2008) đưa sai lệch suy nghĩ cộng đồng thương hiệu: • Cộng đồng thương hiệu chiến lược marketing • Cộng đồng thương hiệu tồn để phục vụ thương hiệu 175 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG • Xây dựng thương hiệu, cộng đồng hình thành theo • Cộng đồng thương hiệu nên nơi chia sẻ tình cảm người yêu mến trung thành với thương hiệu • Tập trung vào người lãnh đạo ý kiến để xây dựng cộng đồng mạnh • Mạng lưới xã hội trực tuyến cách tốt để xây dựng cộng đồng • Cộng đồng thương hiệu mạnh phải người lái xe motor Ban quản trị cấp cao công ty xây dựng văn hóa hỗ trợ cộng đồng thương hiệu có mối liên lạc trực tiếp nhân viên cơng ty thành viên cộng đồng Bên cạnh đó, định quản trị mà công ty đưa dựa thấu hiểu nhu cầu cộng đồng Như Mike Hall nhận xét cộng đồng thương hiệu Harley Davidson tác động đến khía cạnh kinh doanh thương hiệu thơng q văn hóa công ty, cách thức hoạt động cấu trúc tổ quản lí kiểm sốt cách chặt chẽ chức công ty Thứ nhất, cộng đồng thương hiệu thực tế không chiến lược marketing mà chiến lược kinh doanh Quan điểm chia sẻ Mike Hall báo hoạt động cộng đồng thương hiệu trực tuyến.Mike Hall cho cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng đến khía cạnh cơng việc kinh doanh.Chiến lược cộng đồng thương hiệu tích hợp vào chiến lược công ty, tạo nên giá trị thương hiệu, hỗ trợ cấu trúc, hệ thống qui trình tổ chức.Việc xây dựng cộng đồng thương hiệu khơng phải nhiệm vụ phịng marketing triết lí marketing mà phải tích hợp vào triết lí kinh doanh tổ chức gắn kết với giá trị thương hiệu.Harley Davidson ví dụ điển hình cho quan điểm dẫn chứng nghiên cứu F Susan L Lara (2008).Harley Davidson tạo cộng đồng thương hiệu mạnh đầy cam kết công ty tạo dựng cộng đồng với tảng giá trị tổ chức hướng tới cộng đồng người sử dụng yêu mến Harley Davidson.Vào năm 80 công ty thực chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu mang tên “do người, người” Tức hoạt động họ hướng đến việc hiểu phục vụ nhu cầu cộng đồng Thứ hai, cộng đồng thương hiệu tồn để phục vụ thương hiệu mà phục vụ thành viên tạo nên cộng đồng Một cộng đồng thương hiệu tăng lòng trung thành, gắn bó tình cảm thành viên với thương hiệu cách tạo gắn kết với thương hiệu mà cách hỗ trợ sống thành viên cộng đồng 176 Thứ ba, thực tế phải xây dựng nên cộng đồng, thương hiệu phát triển theo sau Lý thuyết quản trị thương hiệu cho công ty phải xác định giá trị thương hiệu cho giá trị kết nối với cảm nhận khách hàng, sau truyền thơng giá trị cách quán, kết thương hiệu mạnh đời Tuy nhiên, mối liên kết giá trị thương hiệu thành viên cộng đồng tương đối lỏng lẻo Vì xét mối quan hệ này, lợi ích hai bên không cân Trong cơng ty nhận lịng trung thành thương hiệu, lợi ích tài khách hàng mua sản phẩm cịn lợi ích đem lại cho khách hàng, thành viên cộng đồng thể đẳng cấp hay nhận diện cá nhân Vì thế, mối liên kết thành viên cộng đồng dựa giá trị thương hiệu niềm tin thương hiệu yếu.Cách tiếp cận thứ hai mà F Susan HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) L Lara (2008) đưa mối liên kết thành viên cộng đồng liên kết thành viên với nhau.Các thành viên phải nói chuyện với vấn đề đó, tạo mối quan hệ với kết nối cộng đồng mạnh mẽ.Cách tiếp cận thứ ba có tâm điểm để thành viên kết nối vào.Tâm điểm người tiếng, thành viên cộng đồng thấy kết nối với người tiếng họ kết nối với qua việc người hâm mộ trọng mà vai trò khác đón chào (welcoming), thấu cảm vấn đề thành viên (empathizing), quản trị (governing), truyền bá điểm tốt thương hiệu (evangelizing), biện hộ, chứng minh (justifying), phân biệt nhóm cộng đồng (staking), đánh mốc thời điểm liên quan đến việc sử dụng thương hiệu (milestoning), ký hiệu cho mức độ tham gia vào cộng đồng (badging), ghi chép trải nghiệm với thương hiệu (documenting), góp ý người tiếng này.Sự kết nối làm cho sợi dây liên kết thành viên cộng đồng mạnh mẽ hơn.Tuy nhiên, rủi ro xảy cơng ty chọn sai người tiếng làm tâm điểm cộng đồng cho việc sử dụng sản phẩm tốt (grooming), cá nhân hóa sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu cá nhân (customizing), bàn luận việc thương mại hóa nguồn lực tạo cộng đồng (commoditizing) Nhiệm vụ công ty phải xác định vai trị cộng đồng mình, có cách khuyến khích phát triển vai trị để tăng gắn kết thành viên với cộng đồng Thứ tư, qui luật trị cộng đồng điều tránh khỏi Cộng đồng thương hiệu cộng đồng mở, người tham gia nói lên ý kiến, quan điểm Cộng đồng bao gồm lời khen tặng hay góp ý chân thành mà cịn có phàn nàn từ thành viên Vì cộng đồng, định nghĩa nêu phần trước, quan hệ thành viên cộng đồng có va chạm mặt quan điểm, có ranh giới nhóm thành viên Chẳng hạn cộng đồng Harley Davidson thường tránh lái xe người Nhật Thứ năm, cộng đồng thương hiệu phải quan tâm đến tất người, thành viên cộng đồng đóng vai trị quan trọng Theo Schau cộng (2009), công ty trao cho thành viên cộng đồng quyền xây dựng cộng đồng, điều chỉnh sản phẩm, họ làm điều Trong nghiên cứu Schau cộng (2009), tác giả nhiều vai trò khác cộng đồng thương hiệu Khơng có người lãnh đạo ý kiến (opinion leaders) đóng vai trị quan Thứ sáu, mạng xã hội công cụ khơng phải chiến lược Ngày nay, người nói nhiều mạng xã hội, công ty tận dùng công cụ kênh truyền thông với khách hàng Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đời sử dụng tảng mạng xã hội Tuy nhiên, hoạt động trực tuyến phổ biến, có nhiều mạng lưới xã hội thực, trực tiếp mạnh mẽ Bên cạnh đó, hầu hết khía cạnh đời sống khách hàng xảy đời thực Trong thực tế, có nơi để cá nhân gặp gỡ nhau, trao đổi trực tiếp với tạo nên gắn kết bền chặt đối thoại trực tuyến Thứ bảy, cộng đồng thương hiệu phải cởi mở khơng phải để cơng ty kiểm sốt Cộng đồng thương hiệu tài sản công ty để cơng ty sở hữu kiểm soát Cộng đồng tạo “con người người” Cơng ty thành viên 177 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cộng đồng khơng phải quản lí kiểm sốt cơng ty khơng thể quản lí thứ mà họ không sở hữu Tuy nhiên, mà thành viên cộng đồng tự nói xấu thương hiệu, hành động khơng theo qui tắc Trong trường hợp lí tưởng, cơng ty đóng vai trị người khuyến khích đóng góp tích cực, chia sẻ có ích thành viên cộng đồng, thân công ty phải xem thành viên cộng đồng Nhiệm vụ công ty làm để gần gũi với thành viên cộng đồng hỗ trợ, đem lại lợi ích cho họ “khai thác” họ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng liệu thứ cấp để tìm hiểu thực tiễn số cộng đồng thương hiệu Việt Nam Trong thực tế, cộng đồng thương hiệu trực tuyến trực tiếp Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tính dễ tiếp cận Nghiên cứu tổng hợp diễn đàn cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhãn hàng thương hiệu Việt Nam để phân nhóm tìm điểm chung diễn đàn tích hợp với lý thuyết cộng đồng thương hiệu trình bày phần Với mục đích tìm hiểu cách hoạt động diễn đàn, nội dung diễn đàn tổng hợp đưa vào phân tích để tìm đặc điểm cộng đồng Kết nghiên cứu Một số cộng đồng thương hiệu Việt Nam đưa vào nghiên cứu Kotex, Sunsilk, Dove, Closeup, Comfort, Samsung, Apple, Pepsi, Ơ tơ Sài Gịn Những cộng đồng bao gồm cộng đồng thương hiệu tiêu dùng (Kotex, Sunsilk, Dove, Closeup, Comfort, Pepsi), thương hiệu điện tử (Samsung, Apple), ô tô (Ơ tơ Sài Gịn) 178 Người quản lí cộng đồng Người quản lí, điều phối hoạt động cộng đồng cơng ty (Kotex, Sunsilk, Dove, Closeup, Comfort, Samsung, Pepsi), người u thương hiệu (Apple (applervn.com)), tổ chức, cơng ty độc lập (Ơ tơ Sài Gịn) Nền tảng (platform) cho cộng đồng Platform thứ để xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến website cơng ty nhóm người u thích thương hiệu tạo nên công ty thứ ba tạo nên Với platform này, việc tham gia diễn đàn yêu cầu nhiều thời gian đăng ký làm thành viên, hiểu nội qui, học cách đăng lên diễn đàn, cách đăng chủ đề mới, vân vân Platform thứ hai mạng xã hội Facebook, Twitter, mà phổ biến Facebook Với platform này, người dùng cảm thấy dễ dàng tiếp cận hầu hết họ có sẵn tài khoản Facebook, việc bình luận, thích, chia sẻ thơng tin dễ dàng Trong cộng đồng thương hiệu đưa vào nghiên cứu này, có Kotex, Samsung, Apple cộng đồng sử dụng hai platform Ơ tơ Sài Gịn khơng có platform mạng xã hội Facebook, cộng đồng khác sử dụng platform mạng xã hội Facebook Việc lựa chọn platform ảnh hưởng đến mối quan hệ cộng đồng thương hiệu Đối với trường hợp Ơ tơ Sài Gịn, thương hiệu xe đưa vào thành mục diễn đàn để người yêu xe trao đổi thông tin với thương hiệu Trong cộng đồng thương hiệu người yêu ô tô, có nhóm cộng đồng nhỏ thảo luận thương hiệu tơ Vì vậy, cộng đồng cộng đồng cho thương hiệu xe cụ thể HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Các mối quan hệ cộng đồng thương hiệu Với cộng đồng có sử dụng website diễn đàn, mối quan hệ cộng đồng mối quan hệ thành viên với thương hiệu, thành viên với nhau, thành viên với chương trình marketing, thành viên với sản phẩm Các thành viên cộng đồng có đối thoại với cách sử dụng sản phẩm, việc mua sản phẩm đâu hợp lí nhất, đối thoại việc xử lí sản phẩm bị hỏng…Chẳng hạn đối thoại thành viên cộng đồng My Samsung sau: A: định up FW cho máy ngon tý up bị lỗi Boot2 Qua website thấy cách khắc phục lúc chữ download Lúc máy cịn chữ download Vừa mở lên định làm lại Máy tính bị khởi động lại Đúng xui khơng thể mở lên chữ Download khơng cịn Em phải cho trở ban đâu đây…Giúp e với hay đem tiệm mà làm lại khoảng bao nhiều Money B: saigon liên hệ repair boot cho bạn Với cộng đồng sử dụng Facebook (FB) làm platform, mối quan hệ chủ yếu “người thích trang FB” với thương hiệu, thơng tin, chương trình thương hiệu đưa người quản trị trang Trên thực tế, có câu hỏi thành viên việc sử dụng sản phẩm Bởi trang Facebook, ngày admin tải lên nhiều nội dung thương hiệu, qua quan sát trang FB người hầu hết ấn nút “like” bình luận giúp đỡ thành viên Các bình luận phần nhiều nội dung nhận quà từ công ty tham gia vào chương trình khuyến đăng lên Facebook, đăng ký tham gia chưa thấy thơng tin mình, hỏi thơng tin kiện liên quan đến thương hiệu Ở đây, mối quan hệ thành viên thành viên xảy Ví dụ fanpage Pepsi, hầu hết đăng thành viên phản hồi lại chương trình khuyến gần tham gia kiện âm nhạc cách đổi vỏ chai lấy vé: Taylor Miu: Hơm mua chai, cố gắng uống hết chai để đem đổi, cuối thì…chẳng gì, lại cịn khơng biết cụ thể đổi được, chán quá? Panda ChjBj: Mình Hà Nội, hơm có hỏi chỗ để đổi vé thấy khơng có chỗ cho đổi, nơi bảo hơm nữa!! Thế nào??? Trong đó, diễn đàn cộng đồng, mối quan hệ thành viên gắn kết Hầu hết diễn đàn có mục kiện offline để thành viên gặp gỡ trực tiếp Chẳng hạn diễn đàn người thích Apple Việt Nam (applervn.com) có kiện gặp gỡ để chào mừng sinh nhật tròn tuổi diễn đàn, hay chào mừng kiện đời iOS7 đời kho ứng dụng riêng diễn đàn Các kiện làm gắn kết thành viên dễ thấy yêu thích, nhiệt tình thương hiệu thành viên Đối với cộng đồng dùng platform FB khơng thấy gắn kết “Câu chuyện” cộng đồng Có câu chuyện vui cơng ty bán tăm xỉa xây dựng cộng đồng thương hiệu cho thương hiệu tăm xỉa cơng ty khơng? Thật có, thương hiệu mang lại câu chuyện để gắn kết thành viên cộng đồng Cộng đồng thương hiệu tăm xỉa xoay quanh chuyện ẩm thực chẳng hạn Cộng đồng thương hiệu nhãn hàng Kotex ví dụ 179 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cộng đồng không xoay quanh sản phẩm mà phần lớn nội dung cộng đồng xoay quanh vấn đề kiến thức sinh lý tâm lý cho bạn gái Chuyên gia tâm lý TS Huỳnh Văn Sơn người tư vấn cho bạn gái cộng đồng Những chủ đề liên quan đến đời sống tinh thần, vấn đề sức khỏe nêu để thảo luận Do đó, thành viên tham gia vào cộng đồng gắn kết với qua chia sẻ, gắn kết với thương hiệu thông qua vấn đề đời sống hàng ngày chia sẻ với người nhiều kinh nghiệm Các cộng đồng thương hiệu Sunsilk, Dove, Closeup Comfort Họ đưa câu chuyện đời sống hàng ngày chăm sóc thân, chăm sóc tóc, da, miệng, chăm sóc gia đình,…để gắn kết thành viên Những thương hiệu sử dụng FB làm platform ngày người quản lí cộng đồng tìm hình ảnh đẹp phụ nữ, trẻ thơ, gia đình, tình u để chia sẻ với người ngồi thơng tin chương trình khuyến hay kiện thương hiệu Mỗi cộng đồng gắn kết ý nghĩa thương hiệu vào Chẳng hạn Dove, thương hiệu tiếng với mềm mại, yêu thương Closeup hướng đến giới trẻ ln có thơng tin cập nhật kiện giới trẻ, chương trình, thi nhãn hàng cập nhật liên tục Tương tự cộng đồng Pepsi, thi ảnh dành cho khách hàng, chương trình tham gia thần tượng, bình chọn ảnh, bình chọn video FB thu hút hàng loạt người tham gia Tất nội dung gắn kết với ý nghĩa thương hiệu phong cách sống trẻ trung, sôi động Pepsi Trang FB Pepsi có đến 17 triệu người like Bàn luận Cộng đồng thương hiệu xem cộng đồng xã hội có cấu trúc có qui tắc, 180 trách nhiệm riêng cộng đồng Những giá trị mà cộng đồng thương hiệu đem lại cho thương hiệu, cho thành viên tham gia cộng đồng chứng minh nhiều nghiên cứu Qua thực tế nghiên cứu, giá trị mà cộng đồng đem lại cho thành viên thơng tin, kết nối với người khác, cảm giác sẻ chia, gắn kết Với nhiều tảng khác nhau, cộng đồng thương hiệu đa dạng mặt hình thức, trực tiếp hay trực tuyến Với cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sử dụng diễn đàn, hay sử dụng tảng mạng xã hội để tiếp cận với thành viên Thực tế phân tích cộng đồng thương hiệu trực tuyến sử dụng hai tảng cho thấy gắn kết thành viên yếu nhiều sử dụng tảng mạng xã hội so với việc sử dụng diễn đàn thức Câu chuyện để thu hút gắn kết thành viên cộng đồng phải mang ý nghĩa lớn xa so với tập trung vào thương hiệu Câu chuyện phải gắn với vấn đề sống hàng ngày thành viên cộng đồng, đương nhiên phải kết nối với ý nghĩa thương hiệu Nghiên cứu nghiên cứu khám phá mang tính tổng quan số cộng đồng thương hiệu Việt Nam số thương hiệu lớn Hướng nghiên cứu tương lai phân tích sâu nội dung cộng đồng, vấn thành viên cộng đồng để hiểu khái niệm nghiên cứu cộng đồng thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tương laic so thể tập trung vào việc đo lường hiệu cộng đồng thương hiệu, xác định cách thức hình thành, trì cộng đồng thương hiệu hiệu qua việc tìm hiểu thực tế cộng đồng thương hiệu Việt Nam giới./ HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) 181 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 182 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Brodie, R J., et al (2011) "Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis." Journal of Business Research [2] McAlexander, J H., et al (2002) "Building brand community." The Journal of Marketing: 38-54 [3] Mike Hall, How online brand communities work, VERVE www.addverve.com/ portals/12/ /20100728_white_paper_verve.pdf [4] Muniz Jr, A M and T C O’guinn (2001) "Brand community." Journal of consumer research 27(4): 412-432 [5] O'Donnell, E and S Brown (2012) "BRAND COMMUNITY LOYALTY: A SELF DETERMINATION THEORY PERPECTIVE." Academy of Marketing Studies Journal 16(2): 107-118 [6] Schau, H J., et al (2009) "How brand community practices create value." Journal of Marketing 73(5): 30-51 [7] Sicilia, M and M Palazón (2008) "Brand communities on the internet." Corporate Communications 13(3): 255-270 [8] F Susan and L Lara (2008) “The seven deadly sins of brand community management.” The Boston University School of Management [ 9] Won-Moo, H., et al (2011) "Building brand loyalty through managing brand community commitment." Management Decision 49(7): 1194-1213 183 ... thành viên cộng đồng chia sẻ với ý nghĩa thương hiệu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh Ví dụ cộng đồng thương hiệu mạnh cộng đồng thương hiệu Saab Mọi người hay đánh đồng Saab Volvo... nghĩ cộng đồng thương hiệu: • Cộng đồng thương hiệu chiến lược marketing • Cộng đồng thương hiệu tồn để phục vụ thương hiệu 175 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG • Xây dựng thương hiệu, cộng. .. thành viên 2.3 Giá trị tạo cộng đồng thương hiệu Nhiều nghiên cứu cộng đồng thương hiệu đưa lợi ích mà cộng đồng thương hiệu mang lại cho công ty Một cộng đồng thương hiệu mạnh góp phần làm tăng