Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage Dạ Hương của Công ty Dược phẩm Hoa Linh

Tên sinh viên: Phan Ngọc Bích Mã sinh viên: 11130432 Lớp: Quản trị Marketing 55 Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Hồng Hoa Mục lục Phần mở đầu Tên đề tài dự kiến: "Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage Dạ Hương Công ty Dược phẩm Hoa Linh" Mô tả vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm Dạ Hương công ty Dược phẩm Hoa Linh vốn nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, lượng khách hàng ổn định công ty từ trước đến trọng vào việc cải tiến sản phẩm quảng cáo, hoàn toàn không thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng ý kiến từ đại lí bán lẻ, giai đoạn chăm sóc khách hàng chưa xem trọng Mặc dù đối thủ cạnh tranh không nhiều, thương hiệu chiếm thị phần lớn có công tác chăm sóc khách hàng tốt Do công ty cần đẩy mạnh việc tạo mối quan hệ với khách hàng để tăng số lượng khách hàng trung thành với sản phẩm, trì lượng sản phẩm bán nhờ cộng đồng thương hiệu Lý chọn đề tài Dạ Hương dòng sản phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, mắt thị trường Việt Nam tháng 10/2002 Năm 2008, Dạ Hương đạt giải thưởng Huy chương vàng chất lượng hoàn hảo Trong 10 năm có mặt thị trường, Dạ Hương sản phẩm bán chạy dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ, năm liền (2009 - 2013), Dạ Hương người tiêu dùng bình chọn "Sản phẩm tin dùng số dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ" Năm 2013, Dạ Hương vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu tiếng ASEAN” Không gặt hái thành công thị trường nước, năm 2008, Dạ hương bắt đầu xuất sang nước Đông Nam Á Lào, Camphuchia, Myama… Năm 2012, Dạ Hương sản phẩm số thị trường Lào Năm 2015, Dạ Hương xuất ngoại sang thị trường Đài Loan, khẳng định chất lượng sản phẩm giá trị thương hiệu lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, thị trường ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, gồm hàng nhập ngoại sản xuất nước Bên cạnh đó, với xu hướng bán mỹ phẩm online ngày phát triển, người tiêu dùng dễ tiếp nhận nhiều thông tin dễ mua sắm nhãn hiệu nước Saforelle, Lactacyd, Betadine, Cyteal, Carefree,… Khách hàng có nhiều lựa chọn ngày khắt khe dòng sản phẩm Nhiều đối tượng mục tiêu Dạ Hương chị em phụ nữ, thiếu niên biết sản phẩm ý thức việc cần dùng loại sản phẩm Trước thực trạng thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, chỗ đứng thị trường Dạ Hương không vững mạnh trước Trên thực tế, nhiều bác sĩ, dược sĩ khuyên người gặp bệnh phụ khoa sử dụng dược phẩm Saforelle có dược tính mạnh Biểu rõ rệt sau sử dụng sản phẩm có dược tính cao khiến người sử dụng có niềm tin cao sản phẩm khác Hơn nữa, sở sản xuất nước đưa sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ khó gây cảm giác tin tưởng chất lượng sản phẩm Cách thức bao gói, bao bì quảng cáo Dạ Hương thể tính chất nhãn hiệu bình dân, đặt cạnh sản phẩm đến từ nước bao gói với hình thức chuyên nghiệp, đơn giản không gây cảm tình với khách hàng Do đó, công ty Hoa Linh tìm đến Mix Digital với mong muốn Mix Digital tạo dựng cộng đồng thương hiệu sản phẩm Dạ Hương Mục đích nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đưa phương án xây dựng cộng đồng thương hiệu cho Dạ Hương công cụ online Tiếp tục định vị Dạ Hương sản phẩm vệ sinh phụ nữ an toàn phù hợp với phụ nữ Á Đông Tăng cảm tình thương hiệu, gắn thương hiệu với giá trị cảm xúc: đồng hành người phụ nữ trình gìn giữ hạnh phúc lứa đôi, vợ chồng Đem đến hình tượng người phụ nữ đại mà Dạ Hương mong muốn cho khách hàng mình: phụ nữ đại, hiểu biết, viên mãn, mang đậm chất Á Đông 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Những mối quan tâm thường ngày người phụ nữ trẻ gì? Công ty dược phẩm Hoa Linh cần làm để có tập khách hàng trung thành, hay áp dụng marketing online để khách hàng tin dùng sản phẩm Dạ Hương lâu dài thị trường cạnh tranh? 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mối quan tâm đối tượng mục tiêu, phần lớn phụ nữ trẻ Khách thể nghiên cứu: nữ giới độ tuổi 25-35, nghĩ tới việc lập gia đình có con, quan tâm nhiều đến việc làm đẹp, phong cách sống; nữ giới độ tuối 35-50 gia đình công việc ổn định, thu nhập trung bình cao Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin Phương pháp thu thập thông tin: từ nguồn liệu sơ cấp thứ cấp Dữ liệu thứ cấp: thông tin chia sẻ diễn đàn khách thể nghiên cứu quan tâm webtretho.com,… Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp quan sát, đánh giá, điều tra nhóm người tiêu dùng bảng hỏi, phiếu điều tra Phương pháp phân tích thông tin: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp tổng kết kinh nghiệm Kết nghiên cứu dự kiến Tổng kết phản hồi người tiêu dùng sản phẩm Dạ Hương mang tính đóng góp cải thiện sản phẩm Có chiến lược marketing online cụ thể, xây dựng cộng đồng mạng khách hàng mục tiêu Dạ Hương, tạo hứng thú cho người gia nhập cộng đồng này, mục tiêu khách hàng gắn bó sử dụng sản phẩm Dạ Hương lâu dài Các hạn chế nghiên cứu: trình thu thập thông tin từ nhóm mẫu người tiêu dùng sử dụng công cụ online nên không toàn diện, khó bao quát hoàn toàn khách hàng mục tiêu Nguồn liệu thứ cấp từ trang mạng xã hội không đủ tin cậy, dẫn đến tổng kết thông tin sai lệch Chương I: Giới thiệu chung I.1 Bối cảnh thị trường Cuộc sống đại, người phụ nữ ngày có phong cách việc điều chỉnh lối sống, cân công việc gia đình, trọng việc chăm sóc thân Do đó, loại sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ dù xuất thị trường Việt Nam thời gian ngắn ngày ưa dùng mối quan tâm nữ giới đến sức khỏe sinh lí Dung dịch vệ sinh phụ nữ trước sử dụng trường hợp người bệnh khám phụ khoa bác sĩ kê đơn thuốc, sản phẩm ngày sử dụng rộng rãi phổ biến nhu yếu phẩm ngày Cùng với phát triển marketing online, người tiêu dùng dễ dàng thu thập đánh giá nhãn hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ, dễ dàng mua dòng sản phẩm có nguồn gốc nước từ shop bán hàng xách tay, mỹ phẩm nhập ngoại Những tên phổ biến người tiêu dùng biết đến nhiều kể đến Saforelle, Dạ Hương, Lactacyd, mong muốn cung cấp cho khách hàng sản phẩm vệ sinh an toàn, sẽ, giảm thiểu nguy viêm nhiễm, mắc bệnh phụ khoa Tuy nhiên dòng sản phẩm có ưu riêng, dược tính, giá cả, giá trị thương hiệu, tạo nên cạnh tranh ngày gay gắt thị thường năm gần đây, thương hiệu nước không độc chiếm thị trường mà nhường chỗ đứng cho thương hiệu ngoại nhập Trong bối cảnh đó, Dạ Hương lựa chọn việc xây dựng cộng đồng thương hiệu vững để trì sức mua từ tập khách hàng này, trì vị thị thường I.2 Giới thiệu sản phẩm Dạ Hương I.2.1 Thông tin công ty sản xuất sản phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh thành lập từ năm 2001, doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, kinh doanh dược phẩm Hoa Linh liên tục đầu tư sở vật chất nguồn nhân lực nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hiện công ty Dược phẩm Hoa Linh có nhà máy đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc theo khuyến cáo tổ chức Y tế giới(WHO-GMP, GLP, GSP) khu Công nghiệp Phùng, Đan Phượng, Hà Nội khu Công nghiệp Đồng Văn, Hà Nam với 400 cán nhân viên Trụ sở: B19 D6 - Khu Đô thị Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội Số điện thoại: (844) 37676986 - 37556477 – 373557601 Fax: (844) 37556478 Email: tvkh@hoalinhpharma.com.vn I.2.2 Quá trình hoạt động Ra mắt thị trường từ năm 2004, sản phẩm công ty Dược Hoa Linh coi tiên phong lĩnh vực vệ sinh phụ nữ Việt Nam Được giới chuyên môn lẫn người tiêu dùng công nhận, sản phẩm liên tiếp đạt nhiều giải thưởng Huy chương vàng chất lượng hoàn hảo, Thương hiệu tiếng Asean, đặc biệt năm liên tiếp bình chọn “Dung dịch vệ sinh phụ nữ số Việt Nam”, từ năm 2009 – 2015, sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ vinh dự nhận giải thưởng “Giải vàng chất lượng sức khỏe gia đình Việt năm 2015” Không dừng lại đó, Dạ Hương liên tục đổi hoàn thiện mình, nghiên cứu sáng tạo để cải thiện sản phẩm, đưa sản phẩm Bên cạnh việc áp dụng nhiều cải tiến lên sản phẩm sẵn có, thay đổi quy cách đóng gói, công nghệ dán nhãn ép nhiệt,… Tất nhằm mang đến cho người tiêu dùng chất lượng sử dụng tối ưu I.2.3 Sản phẩm Hơn chục năm trước, sản phẩm chăm sóc sức khỏe vùng kín vô khan thị trường Khi có loại sản phẩm dạng bột, dùng phải hòa tan vào nước, bất tiện dễ dây bẩn tay, có mùi khó chịu Những sản phẩm chứa chất sát khuẩn mạnh hay kim loại nặng bạc, chì, kẽm… gây cảm giác khô rát không an toàn cho sức khỏe âm đạo phụ nữ Sản phẩm Dạ Hương đời với mong muốn bảo vệ sức khỏe sinh sản cho người phụ nữ, trở thành người bạn đồng hành phụ nữ Việt Để làm điều đó, chuyên gia sản phẩm nghiên cứu kĩ lưỡng khí hậu nhiệt đới nóng ẩm Việt Nam để điều chỉnh độ dưỡng ẩm hợp lý, phù hợp với địa phụ nữ Á Đông Dạ Hương trở thành dung dịch vệ sinh tiên phong Việt Nam với dạng gel mềm tiện dụng, tạo nên sức hút lớn với phái đẹp khắc phục hoàn toàn nhược điểm sản phẩm thị trường Năm 2009, công ty Dược phẩm Hoa Linh kết hợp với bệnh viện Phụ sản Trung ương tiến hành nghiên cứu 250 phụ nữ nhận thấy: Dạ Hương có vai trò tích cực hỗ trợ điều trị viêm nhiễm phụ khoa, giúp giảm thiểu tác nhân gây bệnh tránh viêm nhiễm thay đổi pH âm đạo Có tới 98,8% phụ nữ hài lòng sử dụng Dạ Hương 98% bác sĩ hài lòng với sản phẩm điều trị cho người bệnh Hiện người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Dạ Hương có hương Lô Hội Lavender, không khác biệt dược tính Ngoài dòng sản phẩm Dạ Hương Teen (dành cho bạn gái) với công thức dịu nhẹ chuyên dùng cho lứa tuổi dậy Sau 12 năm, Dạ Hương khẳng định vị trí thay đời sống đa số phụ nữ Việt Sản phẩm biết đến với nhiều phẩm chất vượt trội như: bào chế từ thành phần tự nhiên, không gây kích ứng, không làm thay đổi độ pH “vùng kín”, làm nhẹ nhàng, khử mùi hôi, dưỡng da, chống khô rát, ngăn ngừa vi trùng gây viêm nhiễm, nấm ngứa, đặc biệt thời kỳ kinh nhiều huyết trắng, thời kỳ kinh nguyệt, hậu sản, thai nghén; công thức phù hợp với sinh lý phụ nữ Á Đông, nghiên cứu chứng nhận độ an toàn Bệnh viện Phụ sản Trung Ương Chương II: Cơ sở lý thuyết cộng đồng thương hiệu Một cộng đồng thương hiệu cộng đồng người tiêu dùng nhân viên chuyên dụng có nhận biết hoạt động tập trung vào thương hiệu.1 Có ba đặc điểm nhận diện cộng đồng thương hiệu2: Một “ý thức lặp lại” cảm giác rời liên kết với thương hiệu, công ty, sản phẩm, thành viên cộng đồng khác Những trình tự, câu chuyện, truyền thống chia sẻ giúp truyền đạt ý nghĩa công đồng Một trách nhiệm đạo đức bổn phận chung cộng đồng thể cá nhân cộng đồng riêng lẻ Các cộng đồng thương hiệu có nhiều dạng khác Một số vốn lên từ người sử dụng thương hiệu, câu lạc đua xe MGB Atlanta (được thành lập từ người yêu thích hãng xe MG Anh), Nhóm người dùng Apple Newton (một loại máy tính cầm tay nhỏ gọn đời từ năm 1993), nhóm thảo luận trực tuyến Porsche Rennist yêu thích xe hàng Porsche Một số cộng đồng khác công ty tài trợ tạo điều kiện Harley-Davidson Owner’s Group, Harley-Davidson thương hiệu xe ô tô biêt đến nhiều giới Vào năm 1980, hãng phát triển cộng đồng thương hiệu Harley-Davidson Owner’s Group (H.O.G) – đơn vị tài trợ cho đua xe đạp, tổ chức từ thiện, kiện xe máy khác sở hữu triệu thành viên 1200 chi nhánh Các lợi ích H.O.G bao gồm tạp chí Tales HOG hãng xuất bản, cẩm nang du lịch, dịch vụ đường khẩn cấp, chương trình bảo hiểm thiết kế đặc biệt, dịch vụ phần thưởng chống nạn khẩn cấp, chế độ giảm giá khách sạn, chương trình Fly&Ride, cho phép thành viên thuê xe Harley cho kì nghỉ Công ty trì trang web mở rộng Kenneth R Lord, Myung Soo Lee Paul L Sauer, “Program Context Antecedents of Attitude toward Radio Commercials”, Journal of the Academy of Marketing Science (1994) Roland T Rust, Advertising Media Models: A Practical Guide (1986) Hani I Mesak, “An Aggregate Advertising Pulsing Model with Wearout Effects”, Marketing Science (1992); Fred M Feinberg, “Pulsing Policies for Aggregate Advertising Model” MarKeting Science (1992) dành cho H.O.G với thông tin chi nhánh bâu lạc bộ, kiện ưu đãi dành cho thành viên Một cộng đồng thương hiệu mạnh tạo sở khách hàng trung thành cam kết Hoạt động thay mức độ cho hoạt động truyền thông quảng bá Một cộng đồng thương hiệu nguồn cảm hứng nguồn thông tin phản hồi giúp cải thiện đổi sản phẩm Để hiểu rõ cách thức vận hành cộng đồng thương hiệu, nghiên cứu toàn diện kiểm tra cộng đồng xung quanh thương hiệu khác dược mỹ phẩm StriVectin, xe mini BMW, show truyền hình Xena: Warrior Princess, nước soda Jones, ban nhạc rock&roll Tom Perry & The Heartbreakers, thiết bị Garmin GPS Sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu với diễn đàn trực tuyến, quan sát tự nhiên hoạt động cộng đồng, thực vấn sâu với thành viên cộng đồng Kết nghiên cứu đưa bước tạo dựng cộng đồng thương hiệu tóm tắt bảng sau.4 Mạng xã hội Kiểm soát Cam kết cộng đồng Chào đón Chào đón thành viên hỗ trợ họ việc nghiên cứu thương hiệu xã hội hóa cộng đồng Đồng cảm Tạo hỗ trợ cảm xúc vật chất cho thành viên khác, bao gồm việc hỗ trợ cho thử nghiệm liên quan đến thương hiệu hay sản phẩm Quản trị Kết nối kỳ vọng mang tính hành vi cộng đồng thương hiệu Truyền bá cảm Chia sẻ thông tin tốt đẹp thương hiệu truyền hứng cảm hứng cho người khác Đánh giá Triển khai nhân tố thời gian nỗ lực cho thương hiệu thành tố bên Nguyên tắc Thừa nhận khác đánh dấu khác biệt/ tương đồng nhóm Sự kiện quan Đánh dấu kiện có ảnh hưởng sở hữu trọng sử dụng thương hiệu Tạo nhãn hiệu Chuyển tải cột mốc thành biểu tượng tạo tác Dẫn chứng Trình bày tỉ mỉ hành trình mối quan hệ thương hiệu Nguồn: “How Brand Community Practical Creat Value”, Hope Jensen Schau, Albert M Muniz & Eric J Arnould, Journal of Marketing 10 Kì nghỉ Tranh thủ dịp lễ hội Dịp lễ nhà dọn dẹp nhà chơi, du lịch, nghỉ dưỡng với cửa, tranh thủ ngày nắng giặt bạn bè hay chồng để xả stress chăn ga chiếu đệm, dạng tất bật, sau muốn thư giãn nhà Cách sử dụng Sẵn sàng muộn: Luôn thời gian dành thời gian cho nghiệp ngày cá nhân, lúc nhà tranh thủ vừa trông vừa check mail, tất bật xử lí công việc nhà, để tâm đến mối quan hệ xã hội; tinh thần cầu tiến, tham vọng Hy sinh thời gian: thời gian làm việc nơi công sở, nhà chăm lo cho gia đình; ưu tiên nhiều cho chồng con, xin sớm đón con, xin nghỉ phép để chăm ốm, tìm công việc thời gian linh động, thoải mái để có điều kiện chăm sóc chồng 26 Chăm sóc chồng Đã bận bịu, mệt mỏi với công việc quan làm việc nhà, mặc kệ chồng nhậu say, “thân lo” Chăm sóc chồng tỉ mỉ, chu đáo, thức đêm đề phòng chồng nôn mửa, nấu canh giải rượu… Quan hệ với bạn Khi có dịp rảnh rỗi làm bè đẹp chút, gặp bạn bè, mua sắm hay spa nhau, ngồi cà phê tán gẫu thay đổi không khí Có ngày nghỉ nhà chăm chồng lo con, xem học, đưa chơi, dọn dẹp nhà cửa 27 Khi xảy tranh Bảo vệ quan điểm cá nhân, chấp với chồng có mẫu thuẫn phải nói rõ ràng, giải đến cùng, thường không quan tâm đến cảm xúc đối phương, giữ thái độ cương thẳng thắn Khi ý kiến cá nhân vị phản đối, vùi dập nín nhịn, ý đến tâm trạng thái độ chồng, nói nhẹ nhàng nhún nhường, cuối để chồng làm chủ, dám tâm nỗi uất ức với mẹ đẻ chị em, bạn thân Phụ nữ đại: Hình thức: ảnh, clip Nội dung: đưa chủ đề bàn luận, tình thường gặp sống đòi hỏi tương tác người tham gia cộng đồng Các tình đưa đáp án sai, mà nơi người tham gia cộng đồng chia sẻ thông tin, cách suy nghi tư tưởng Người tham gia thể ý kiến lựa chọn cảm xúc cho viết (như ấn Like chọn vế 1, ấn Yêu thích chọn vế 2; đồng ý ấn Like, không đồng ý ấn Phẫn nộ) Ví dụ cho tình này: *Tình 1: Du lịch nghỉ mát hay Ở nhà chăm con? - Du lịch nghỉ mát: sau bao tháng ngày cặm cụi nhà chăm lo cho chồng con, quán xuyến việc nhà, quản việc quan, ba đầu sáu tay xoay quanh nhà – quan – chợ, có dịp để dành thời gian xả hơi, bỏ lo toan sau đầu, 28 không cần lo nghĩ Đây dịp để nạp lại lượng, có thẻ du lịch với chồng để hâm nóng tình cảm, chơi với bạn bè để thay đổi không khí, chí quê thăm ông bà, bố mẹ vừa để hỏi thăm sức khỏe người lớn, vừa để thư giãn - Ở nhà chăm con: ngày nghỉ có vài ba ngày, du lịch lại tốn kém, nhà dọn dẹp, dạy học bài, cho sang nhà ông bà chơi, đỡ công lại mà ăn bữa cơm với bố mẹ, cháu chơi với ông bà *Tình 2: Tự nấu hay Ăn hàng? Công việc bận rộn khiến chị em nhiều thiếu thời gian chăm lo cho bữa ăn gia đình, chưa có người phụ nữ tập trung phát triển nghiệp cá nhân Có nhiều lúc, người phụ nữ làm đón con, nhà dọn dẹp nhà cửa, giặt quần áo xong mệt hết hơi, chồng lại bận tăng ca, nhậu với bạn, người phụ nư có mình, có hai mẹ con, dắt ăn phở vừa nhanh vừa đỡ mệt Bạn chọn phương án nào? *Chuỗi viết mô tả sống ngày phụ nữ đại, người phụ nư trọng công việc người tâm cho gia đình: Mỗi người có chọn lựa riêng để có hạnh phúc sống hôn nhân Người phụ nữ nên chọn cách phù hợp với hơn, “yêu mình” hay “hy sinh” mục đích người vợ, người mẹ gia đình sống êm ấm, đủ đầy với chồng cái: Nhận biết Phụ nữ yêu -Xinh đẹp, sành điệu, không ngại dùng đồ hiệu, trang điểm ngày -Thích shopping, không tiếc tiền spa, làm đẹp, chăm sóc thân -Cầu tiến công việc, tham vọng nghiệp -Phương châm: người phụ nữ mạnh mẽ cần có nghiệp riêng độc lập tài chính, thân Phụ nữ hy sinh -Giản dị, không son phấn, không ngại chờ đợi -Thích siêu thị, chợ, am hiểu nấu ăn giá chợ, cách chọn thực phẩm tươi ngon, cách chọn ăn dinh dưỡng đa dạng -Dành nhiều thời gian nấu ăn giờ, dọn dẹp nhà cửa -Phương châm: hạnh phúc chồng hạnh phúc 29 hạnh phúc đem lại hạnh phúc cho người khác Timeline ngày -7a.m: chuẩn bị quần áo cho thường chồng, chọn đồ làm, trang điểm -9a.m: check mail, họp hành, báo cáo -12p.m: ăn trưa nhanh gọn quan -5p.m: gặp gỡ khách hàng -7p.m: nấu cơm, cho ăn, dọn dẹp -10-11p.m: check mail, lên kế hoạch cho công việc ngày hôm sau gia đình -7a.m: nấu đồ ăn sáng, chuẩn bị quần áo cho chồng con, chuẩn bị đồ ăn trưa cho nhà, đưa học -9a.m: đến công ty, ăn sáng -12p.m: có thời gian nghỉ trưa nghỉ trưa nhà nấu cơm cho -5p.m: đón con, chợ chiều, nấu com -7p.m: dọn dẹp nhà cửa -9p.m: dạy học, cho ngủ, chuẩn bị đồ nấu ăn cho hôm sau Timeline ngày -9a.m: ngủ dậy, ăn sáng, -8a.m: nấu đồ ăn sáng, tổng nghỉ uống café vệ sinh nhà cửa -11a.m: mua sắm với chồng -11a.m: thăm -3p.m: café bạn, tập ông bà, siêu thị với nhà gym, yoga… -3p.m: cho chơi công -7p.m: đưa nhà ăn hàng, viên, hiệu sách nghe nhạc, xem phim -7p.m: nấu nướng dọn cơm -10p.m: spa, tắm xông -9p.m: nghỉ ngơi, xem chương trình giải trí tivi V.3 Đánh giá định kì chất lượng viết Đánh giá hiệu Fanpage khoảng thời gian từ 10/2016 đến tháng 1/2017: *Tổng quan: 30 - Tổng Fans: 112,349 (tăng 2039 fans) - Số lượng đăng mới: 66 đăng/12 tuần - Tổng số tương tác thực đạt (reaches): 1,942,270 - Số mini games: - Tổng số người tham gia mini game: 1190 người *Lượng tiếp cận hàng tuần: - Tổng lượng tiếp cận: 1,942,270 - KPI cam kết: 1,200,000 - Tỉ lệ hoàn thành: 161,68% Thời điểm đạt KPI - Lượng tiếp cận trung bình tuần: 161,856 *Lượng tương tác hàng tuần: - Tổng lượng tương tác: 167,117 - KPI cam kết: 100,000 - Tỉ lệ hoàn thành: 167,12% - Lượng tiếp cận trung bình tuần: 13,926 - Thời điểm đạt tương tác cao nhất: 29/11 – 06/12/2016 *Mini games: - Mini game 1: Phụ nữ Việt Nam – Mặn mà son sắc 31 + Thời gian tổ chức: 16/10/2016 – 20/10/2016 + Tổng số post: posts + Tổng số lượt tiếp cận: 73,215 reaches + Tổng số người tham gia: 870 người + KPI cam kết: 500 người tham gia + Tỉ lệ hoàn thành: 174% - Mini game 2: Rút quẻ xuân – Hân hoan năm + Thời gian tổ chức: 17/12/2016 – 21/12/2016 + Tổng số post: post + Tổng số lượt tiếp cận: 69,711 reaches + Tổng số người tham gia: 320 người + KPI cam kết: 500 người tham gia + Tỉ lệ hoàn thành: 64% *Đánh giá: - Tương tác hàng tuần: kết tuần cho thấy lượng tương tác từ lớn tới nhỏ nhóm nội dung xếp theo thứ tự sau: Insight -> Thông tin hữu ích -> Branding - Những post yêu thích nhận nhiều bình luận chất lượng (bình luận chia sẻ thông tin hữu ích cho độc giả, chia sẻ thông tin người dùng) thường có hướng nội dung hai chiều, nói tình cảm gia đình, đặc biệt tình cảm vợ chồng, tạo hội cho chị em chia sẻ ý kiến nhiều so với post branding hay nội dung hữu ích - Ưu điểm: + Nội dung Insight hữu ích, tâm lí khách hàng, tạo nhiều ý kiến bình luận (điển hình post trước tết Dương lịch) 32 + Các tương tác cải thiện, chất lượng so với tháng + Trả lời thắc mắc, câu hỏi khách hàng kịp thời thỏa mãn khách hàng - Nhược điểm: + Nội dung branding chưa thực hấp dẫn nên tương tác thấp, dù trả lời thắc mắc khách hàng sản phẩm khách hàng không tò mò, hứng thú với chủ đề *Đánh giá Mini games: - Mini game có chuẩn bị kĩ lưỡng, luật chơi dễ hiểu, lượng người tham gia nhiều vượt KPI, số người tham gia mini game đạt KPI ngày - Mini game luật chơi không rõ ràng, gây khó hiểu cho người chơi, không đạt KPI V.4 Tiếp tục tìm kiếm lợi ích cho thành viên Khách hàng Dạ Hương sau Like Fanpage, cảm thấy hứng thú với thông tin cập nhật cộng đồng, hay yêu thích sản phẩm muốn sử dụng sản phẩm lâu dài cần cung cấp lợi ích khác tham gia cộng đồng Mục tiêu cộng đồng thương hiệu Dạ Hương trì giúp cho khách hàng – người phụ nữ trẻ xã hội đại biết yêu thương, chăm sóc thân, gia đình hay nghiệp mạnh mẽ, tự chủ, giữ cân cho sống chăm sóc tốt cho người thân yêu Bên cạnh việc thu hút người tham gia tương tác với thông tin làm cập nhật chủ đề hôn nhân, tình yêu, làm đẹp, fanpage Dạ Hương có số chương trình định kì: V.4.1 Phần thưởng Tháng, Quý, Năm Dạ Hương có phần thưởng hàng tháng cho thành viên tích cực nhất, tương tác nhiều fanpage, tính số lượt comment + số lượt like thành viên khác cho comment họ Phần thưởng mang ý nghĩa lời 33 tri ân từ Dạ Hương gửi tới khách hàng trung thành, người quan tâm ủng hộ sản phẩm Dạ Hương Phần thưởng theo tháng, quý, năm có giá trị tăng dần, gồm vật tiền mặt (đối với giải thưởng lớn năm) Với mong muốn thành viên thấu hiểu lí tưởng “Phụ nữ đại biết yêu thân”, Dạ Hương gửi đến khách hàng thân thiết phần quà giá trị, hữu ích sống thường ngày Phần thưởng vật vật dụng gia đình (như lò vi sóng, bếp nướng điện, nồi áp suất điện, máy hút bụi ) hay sản phẩm thuộc làm đẹp (như máy sấy, máy massage, máy rửa mặt, voucher làm đẹp spa,…), kèm với phiếu quà tặng sản phẩm Dạ Hương Phần thưởng lớn chuyến du lịch gia đình, bạn bè, phiếu khám sức khỏe toàn diện định kì bệnh viện uy tín V.4.2 Tư vấn chuyên gia Khi Fanpage đạt thành công việc gây ấn tượng với người dùng nơi chia sẻ thông tin hữu ích phong cách, lối sống sống đại, người dùng tin tưởng vào thông tin Page nhờ đó, cộng đồng đạt tới mục đích cao nơi trao đổi thông tin, chia sẻ cảm nhận khách hàng vấn đề thường gặp sống vấn đề sức khỏe phụ khoa Hiện có nhiều website tư vấn tâm lí trực tuyến, cho phép người truy cập để lại câu hỏi, thông tin cá nhân gửi lại tư vấn từ bác sĩ Đối với chương trình tư vấn Fanpage Dạ Hương, chủ đề tư vấn đa dạng hơn, với mong muốn thành viên coi cộng đồng nơi tâm sự, người bạn đồng hành biết lắng nghe, đưa lời khuyên đắn, chân thành cho vấn đề khó khăn sống đại Khi chị em tin vào lời khuyên từ Dạ Hương, vấn đề giải quyết, căng thẳng áp lực qua đi, giúp chị em tự tin việc chủ động cân sống, dành nhiều thời gian cho thân chăm sóc gia đình Fanpage Dạ Hương muốn người tham gia, khách hàng trung thành, khách hàng tương lai Dạ Hương cảm thấy cộng đồng thích hợp để chia sẻ tâm sự, bày tỏ ý kiến quan điểm cá nhân, nơi để lắng nghe lắng nghe Trước tiến hành chương trình Tư vấn trực tiếp, Fanpage đưa chủ đề bàn luận sống gia đình, hôn nhân, sức khỏe sinh lí phụ 34 nữ Từ thông tin phản hồi bình luận mà đặt chủ đề, lên nội dung chi tiết cho chương trình Tư vấn trực tiếp Những vấn đề gia đình nhiều khác nhau, cố cặp đôi có cách ứng xử, giải khác Do đó, Dạ Hương mời cố vấn lí có chuyên môn, uy tín giúp đỡ chị em việc chọn lựa cách giải hợp lí nhất, thỏa lòng đôi bên giữ hòa khí gia đình Chuyên gia cố vấn mời quay livestream trực tiếp giải đáp “nóng” tư vấn cách trả lời câu hỏi qua Confession Khi chị em ấn Like Follow fanpage, chị em nhận thông báo có livestream để không bỏ lỡ chương trình đặc biệt Chương trình tư vấn tâm lí trực tiếp qua livestream facebook hàng tháng (livestream kéo dài khoảng giờ): giải đáp thắc mắc vấn đề tình cảm, hôn nhân, gia đình mà đối tượng gặp phải/ có nhu cầu cần giải đáp Thành viên thông báo trò chuyện này, đặt câu hỏi cách comment chuyên gia đưa lời giải đáp chương trình Những câu hỏi hay theo đánh giá chuyên gia nhận phần quà từ Dạ Hương Bên cạnh đó, chuyên gia tư vấn qua Confession người chia sẻ muốn giấu danh tính, gửi câu hỏi vào file gdoc có sẵn phần thông tin Fanpage Dạ Hương Chuyên gia nhận câu hỏi đưa lời khuyên Câu hỏi lời khuyên post fanpage vào buổi tối dạng viết thông thường Confession nơi mà thành viên kể câu chuyện riêng mình, không cần phải vấn đề khúc mắc, mà kể kỉ niệm đáng nhớ hạnh phúc gia đình, tình yêu hai vợ chồng, câu chuyện thân muốn chia sẻ để cảm thông hay chung vui Một số câu hỏi dự kiến, lên nội dung cho chương trình Tư vấn trực tiếp: Chủ đề dự kiến Giới thiệu Hâm nóng tình cảm Gia đình nơi an toàn, bình vợ chồng yên người, để gia đình vẹn toàn cần có tình thân, tin yêu đùm bọc lẫn thành viên Nhưng đôi vợ chồng trẻ, để đến tình thân tình yêu điều kiện tiên Tình yêu không lâu Ý kiến bàn luận - Các đôi vợ chồng trẻ ngày có xu hướng đề cao công việc, trọng phát triển nghiệp cá nhân chăm chút cho tình yêu đôi lứa Bận rộn với công việc, việc nhà khiến người phụ nữ trọng chăm sóc thân, 35 bền không “hâm nóng” thường xuyên Đó cách thay đổi không khí, tạo không gian riêng cho hai vợ chồng, giúp cho tình yêu mẻ giúp cho hạnh phúc lâu bền Bên cạnh đó, cách hâm nóng tình yêu với cặp đôi khác nhau, xuất phát từ tính cách, thấu hiểu người bạn đời Để tìm cách làm thân, giúp tình cảm vợ chồng mặn nồng lúc yêu Tư vấn sức khỏe Sức khỏe phụ khoa vấn đề phụ khoa mà chị em phụ nữ gặp phải nhận vấn đề tầm quan Chỉ đến triệu chứng nặng hơn, gây hậu lớn chị em tìm đến bệnh viện để khám chuyên khoa Bệnh phụ khoa nguyên nhân cản trợ chuyện vợ chồng, ảnh hưởng xấu đến việc thụ thai, sinh nở Do đó, Dạ Hương mời đến chuyên gia tư vấn sức khỏe phụ khoa nói bệnh thường gặp, thói quen ngày gây hại đến “cô bé”, thói quen cần nuôi dưỡng ngày để “cô bé” khỏe mạnh Mối quan hệ mẹ Chắc hẳn chuyện "Mẹ chồng chồng – nàng dâu - nàng dâu" câu chuyện gia đình chẳng riêng ai, "mỗi nhà cảnh" chăm chút cho mối quan hệ vợ chồng -Khi có con, người phụ nữ dành nhiều thời gian cho mà xem nhẹ tình cảm vợ chồng Áp lực trog việc chăm sóc trẻ nhỏ khiến người mẹ dễ bị căng thẳng Nếu tự điều chỉnh tâm trạng, không nhận hỗ trợ từ người chồng tình cảm vợ chồng dễ rạn nứt -Cách vệ sinh vùng kín cách nào? Vệ sinh lần ngày đủ? Ngày “đèn đỏ” cần ý điều gì? -Không có dấu hiệu bệnh phụ khoa không cần khám? Trên thực tế tất chị em độ tuổi sinh sản, tiền mãn kinh mãn kinh nên kiểm tra phụ khoa định kì để phát bệnh nguy hiểm diễn biến âm thầm mà biểu rõ rệt ung thư cổ tử cung, khối u… -Mẹ ruột hay mẹ chồng mẹ, làm phải giữ trọn đạo hiếu Khi có tranh chấp hai người 36 đâu đó, ta lại bắt gặp câu chuyện từ người khác Đúng lời cụ thường bảo, tới bát đũa chạn va nhau, chi mẹ con, vợ chồng sống chung nhà Nhưng sau hết thảy, mong mỏi nàng dâu hướng tới mái nhà ấm êm, thuận hòa hạnh phúc Bên cạnh câu chuyện mẹ chồng- nàng dâu bất hòa câu chuyện hòa hợp chung sống mẹ chồng, thay đổi chút lối sống cá nhân để gia đình êm ấm phụ nữ, người buồn người chồng- người Có điều dâu ngại nói với mẹ chồng nhờ chồng nói giúp, tránh bất hòa xảy -Con dâu gái nhà người ta, không gần bố mẹ đẻ, không phụng dưỡng cha mẹ tuổi già mà phải chăm sóc bố mẹ chồng tất nhiên cần quan tâm, yêu thương đẻ, không nên có phân biệt dâu phải làm nhiều việc nhà mà cần có thời gian cho công việc riêng -Cuộc sống đại, vợ chồng trẻ nên tách riêng để có không gian làm việc, tránh mâu thuẫn vô lí nàng dâumẹ chồng 37 V.4.3 Mini games cho dịp đặc biệt Các mini games với giải thưởng hấp dẫn nhằm tạo tương tác với số lượng lớn thành viên, để họ chia sẻ giá trị cảm nhận từ cộng đồng tới bạn bè Facebook, nhờ đối tượng sản phẩm tiếp xúc cảm nhận giá trị thương hiệu mà Dạ Hương muốn truyền tải Fanpage Dạ Hương tổ chức event vào dịp đặc biệt tết Âm lịch, Ngày lễ Tình nhân 14/2, Ngày Quốc tế Phụ nữ,… với phần thưởng giá trị Event có nhiều hình thức mini games: người dùng thực số thao tác đơn giản tiếp nối lời hát theo ý thích, chia sẻ kỉ niệm đáng nhớ với chồng,… kèm like share viết Người thắng giải mini games dựa vào may mắn dựa số lượt Like viết share, số lượt Like comment người tham dự Nội dung số mini games: Mini game vào dịp 14/2: Cuộc thi “Trái tim dũng cảm” chia sẻ lần tỏ tình đáng nhớ chồng/ người yêu, hay cách mà bạn bắt đầu tình yêu - - Chị em Share viết thi hình thức Bài viết công khai trang Facebook cá nhân mình, kể kỉ niệm chồng/ người yêu vào lúc người bày tỏ lời yêu hay lần đầu hẹn hò đáng nhớ Bài viết kèm hashtag #traitimdungcam Sau chốt số lượng Like viết đó, người thắng nhận phần quà từ Dạ Hương cho viết nhiều Like viết hấp dẫn ban tổ chức lựa chọn Mini game vào ngày 8/3: Cuộc thi ảnh, chia sẻ không gian hẹn hò lí tưởng bạn - Người tham gia đăng ảnh trang Facebook cá nhân chế độ công khai nơi hẹn hò bạn mong muốn đến với chồng/người yêu lí bạn thích nơi 38 - Hashtag biết #henholituong#DaHuong Người tham gia có viết nhận nhiều lượt Like nhận phần thưởng mini game 39 Lời cuối Để gây dựng thương hiệu mạnh, hình ảnh thương hiệu vững chắc, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng Khí đó, doanh nghiệp không tìm cách đem lại sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu sử dụng khách hàng, mà đem lại trải nghiệm cho khách hàng dịch vụ, cảm giác lắng nghe, chăm sóc thấu hiểu Đối với nhãn hàng quen thuộc, khách hàng mục tiêu biết rõ công dụng đặc tính sản phẩm, mà họ cần cảm xúc mà thương hiệu mang lại Đem lại cảm xúc tốt cho khách hàng việc giữ chân họ, trì giá trị cốt lõi, tạo tập khách hàng trung thành cho nhãn hàng, tảng gây dựng thương hiệu vững mạnh 40 ... dự kiến: "Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage Dạ Hương Công ty Dược phẩm Hoa Linh" Mô tả vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm Dạ Hương công ty Dược phẩm Hoa Linh vốn nhãn hiệu quen... hội công cụ cộng để xây dựng cộng đồng đồng, công cụ chiến lược Các cộng đồng thương hiệu Sự thành công cộng đồng thương quản lí chặt chẽ hiệu đòi hỏi khai thông giám sát 11 Chương III: Phương... Những khái niệm cộng đồng thương hiệu, nhân tố tạo nên cộng đồng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Dạ Hương trì, định vị mong muốn lòng công chúng Thông tin Dạ Hương định vị thương hiệu Sách giáo