Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage Dạ Hương của Công ty Dược phẩm Hoa Linh

Mô tả vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm Dạ Hương của công ty Dược phẩm Hoa Linhvốn là một nhãn hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng, lượng khách hàng khá ổn định nhưng công ty từ trước đến

Tên sinh viên: Phan Ngọc Bích

Mã sinh viên: 11130432

Lớp: Quản trị Marketing 55

Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Hồng Hoa

Mục lục

Phần mở đầu 4

1 Tên đề tài dự kiến: "Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage Dạ Hương của Công ty Dược phẩm Hoa Linh" 4

2 Lý do chọn đề tài 4

3 Mục đích nghiên cứu 5

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

3.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin 6

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến 6

Chương I: Giới thiệu chung 7

I.1 Bối cảnh thị trường 7

I.2 Giới thiệu về sản phẩm Dạ Hương 7

I.2.1 Thông tin cơ bản về công ty sản xuất sản phẩm 7

I.2.2 Quá trình hoạt động 8

I.2.3 Sản phẩm 8

Chương II: Cơ sở lý thuyết về cộng đồng thương hiệu 10

Chương III: Phương pháp nghiên cứu 13

III.1 Quy trình nghiên cứu 13

III.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

III.2.1 Dữ liệu thứ cấp 14

III.2.2 Dữ liệu sơ cấp 15

III.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 15

Chương IV: Chiến lược định vị thương hiệu Dạ Hương và hình ảnh hướng tới khi xây dựng cộng đồng thương hiệu 16

IV 1 Dữ liệu về chiến lược định vị thương hiệu Dạ Hương 16

IV.2 Dữ liệu về chân dung khách hàng của sản phẩm Dạ Hương 17

IV.3 Đối thủ cạnh tranh 20

Chương V: Quá trình xây dựng cộng đồng thương hiệu của dòng sản phẩm Dạ Hương từ tháng 9/2016 đến tháng 1/2017 Đề xuất phương án xây dựng cộng đồng thương hiệu vững chắc 22

V.1 Định hướng nội dung fanpage Dạ Hương 22

V.2 Các bài viết xuyên suốt quá trình chạy fanpage 26

1 Tên chủ đề:”Phụ nữ YÊU MÌNH hay phụ nữ HY SINH?” 26

2 Phụ nữ hiện đại: 30

V.3 Đánh giá định kì chất lượng các bài viết 32

V.4 Tiếp tục tìm kiếm lợi ích cho các thành viên 36

V.4.1 Phần thưởng Tháng, Quý, Năm 36

V.4.2 Tư vấn bởi chuyên gia 37

V.4.3 Mini games cho những dịp đặc biệt 41

Lời cuối 43

Phần mở đầu

1 Tên đề tài dự kiến: "Xây dựng cộng đồng thương hiệu thông qua trang Fanpage

Dạ Hương của Công ty Dược phẩm Hoa Linh"

Mô tả vấn đề nghiên cứu: Sản phẩm Dạ Hương của công ty Dược phẩm Hoa Linhvốn là một nhãn hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng, lượng khách hàng khá

ổn định nhưng công ty từ trước đến nay chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm vàquảng cáo, hoàn toàn không thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và ý kiến từcác đại lí bán lẻ, giai đoạn chăm sóc khách hàng chưa được xem trọng Mặc dù đốithủ cạnh tranh không quá nhiều, nhưng những thương hiệu chiếm thị phần lớn cócông tác chăm sóc khách hàng khá tốt Do đó công ty cần đẩy mạnh việc tạo mốiquan hệ với khách hàng để tăng số lượng khách hàng trung thành với sản phẩm,duy trì lượng sản phẩm bán ra nhờ cộng đồng thương hiệu này

2 Lý do chọn đề tài

Dạ Hương là một dòng sản phẩm của Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, ramắt thị trường Việt Nam và tháng 10/2002 Năm 2008, Dạ Hương đạt giải thưởngHuy chương vàng chất lượng hoàn hảo Trong hơn 10 năm có mặt trên thị trường,

Dạ Hương luôn là sản phẩm bán chạy nhất trong dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ, và

5 năm liền (2009 - 2013), Dạ Hương được người tiêu dùng bình chọn là "Sản phẩmđược tin và dùng số 1 trong dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ" Năm 2013, DạHương vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng ASEAN” Không chỉ gặthái thành công ở thị trường trong nước, năm 2008, Dạ hương bắt đầu xuất khẩusang các nước Đông Nam Á như Lào, Camphuchia, Myama… Năm 2012, DạHương đã và vẫn đang là sản phẩm số 1 tại thị trường Lào Năm 2015, Dạ Hươngxuất ngoại sang thị trường Đài Loan, khẳng định chất lượng của sản phẩm cũngnhư giá trị của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng

Tuy nhiên, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, gồm cả hàngnhập ngoại cũng như sản xuất trong nước Bên cạnh đó, cùng với xu hướng bán mỹphẩm online ngày càng phát triển, người tiêu dùng dễ tiếp nhận nhiều thông tinhơn và dễ mua sắm các nhãn hiệu nước ngoài như Saforelle, Lactacyd, Betadine,Cyteal, Carefree,… Khách hàng có nhiều lựa chọn và càng ngày càng khắt khe hơn

về dòng sản phẩm này Nhiều đối tượng mục tiêu của Dạ Hương là chị em phụ nữ,

thanh thiếu niên mặc dù biết về sản phẩm nhưng không có ý thức về việc cần dùngloại sản phẩm này.

Trước thực trạng thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, chỗ đứng trên thị trườngcủa Dạ Hương không được vững mạnh như trước Trên thực tế, nhiều bác sĩ, dược

sĩ khuyên người gặp bệnh phụ khoa sử dụng dược phẩm Saforelle vì có dược tínhmạnh hơn Biểu hiện rõ rệt sau khi sử dụng sản phẩm có dược tính cao khiến người

sử dụng có niềm tin cao hơn những sản phẩm khác Hơn thế nữa, một cơ sở sảnxuất trong nước đưa ra sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ khó gây được cảm giáctin tưởng về chất lượng về sản phẩm Cách thức bao gói, bao bì và quảng cáo của

Dạ Hương cũng thể hiện tính chất của một nhãn hiệu bình dân, khi đặt cạnh nhữngsản phẩm đến từ nước ngoài được bao gói với hình thức chuyên nghiệp, đơn giản

sẽ không gây được cảm tình với khách hàng

Do đó, công ty Hoa Linh tìm đến Mix Digital với mong muốn Mix Digital tạodựng cộng đồng thương hiệu của sản phẩm Dạ Hương

3 Mục đích nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đưa ra phương án xây dựng cộng đồng thương hiệu cho Dạ Hương bằng công cụonline

Tiếp tục định vị Dạ Hương là sản phẩm vệ sinh phụ nữ an toàn và phù hợp nhất vớiphụ nữ Á Đông

Tăng cảm tình thương hiệu, gắn thương hiệu với giá trị cảm xúc: đồng hành cùngngười phụ nữ trong quá trình gìn giữ hạnh phúc lứa đôi, vợ chồng Đem đến hìnhtượng về người phụ nữ hiện đại mà Dạ Hương mong muốn cho mọi khách hàngcủa mình: phụ nữ hiện đại, hiểu biết, viên mãn, mang đậm chất Á Đông

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những mối quan tâm thường ngày của những người phụ nữ trẻ là gì?

Công ty dược phẩm Hoa Linh cần làm gì để có được tập khách hàng trung thành,hay áp dụng marketing online như thế nào để khách hàng tin dùng sản phẩm DạHương lâu dài trên thị trường cạnh tranh?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu mối quan tâm của đối tượng mục tiêu, phần lớn

là những phụ nữ trẻ

Khách thể nghiên cứu: nữ giới trong độ tuổi 25-35, đã hoặc nghĩ tới việc lập giađình có con, quan tâm nhiều đến việc làm đẹp, phong cách sống; nữ giới độ tuối35-50 gia đình và công việc ổn định, thu nhập trung bình hoặc cao

Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ lãnh thổ Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu/ thu thập thông tin

Phương pháp thu thập thông tin: từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu thứcấp: thông tin chia sẻ trên các diễn đàn được khách thể nghiên cứu quan tâm nhưwebtretho.com,… Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp quan sát, đánh giá, điềutra nhóm người tiêu dùng bằng bảng hỏi, phiếu điều tra

Phương pháp phân tích thông tin: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháptổng kết kinh nghiệm

6 Kết quả nghiên cứu dự kiến

Tổng kết những phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Dạ Hương mangtính đóng góp cải thiện sản phẩm

Có chiến lược marketing online cụ thể, xây dựng được cộng đồng mạng là nhữngkhách hàng mục tiêu của Dạ Hương, tạo hứng thú cho người gia nhập cộng đồngnày, mục tiêu chính là khách hàng gắn bó sử dụng sản phẩm Dạ Hương lâu dài.Các hạn chế của nghiên cứu: quá trình thu thập thông tin từ nhóm mẫu là ngườitiêu dùng sử dụng công cụ online nên sẽ không toàn diện, khó bao quát hoàn toànkhách hàng mục tiêu Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các trang mạng xã hội không đủ tincậy, dẫn đến tổng kết thông tin sai lệch

Chương I: Giới thiệu chung

I.1 Bối cảnh thị trường

Cuộc sống hiện đại, người phụ nữ ngày càng có phong cách hơn trong việc điềuchỉnh lối sống, cân bằng giữa công việc và gia đình, chú trọng hơn việc chăm sócbản thân Do đó, loại sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ dù xuất hiện trên thịtrường Việt Nam trong thời gian ngắn nhưng ngày càng được ưa dùng vì mối quantâm của nữ giới đến sức khỏe sinh lí Dung dịch vệ sinh phụ nữ trước kia chỉ được

sử dụng trong trường hợp người bệnh khám phụ khoa được bác sĩ kê đơn thuốc,nhưng sản phẩm này ngày càng được sử dụng rộng rãi và phổ biến như một nhuyếu phẩm hằng ngày

Cùng với sự phát triển của marketing online, người tiêu dùng dễ dàng thu thậpđánh giá về các nhãn hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ, cũng dễ dàng mua được cácdòng sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài từ các shop bán hàng xách tay, mỹ phẩmnhập ngoại Những cái tên phổ biến được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất hiệnnay có thể kể đến Saforelle, Dạ Hương, Lactacyd, đều mong muốn cung cấp chokhách hàng sản phẩm vệ sinh an toàn, sạch sẽ, giảm thiểu nguy cơ viêm nhiễm,mắc bệnh phụ khoa Tuy nhiên mỗi dòng sản phẩm có ưu thế riêng, về dược tính,giá cả, giá trị thương hiệu, tạo nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị thườngtrong những năm gần đây, các thương hiệu trong nước không còn độc chiếm thịtrường mà nhường chỗ đứng cho các thương hiệu ngoại nhập Trong bối cảnh đó,

Dạ Hương lựa chọn việc xây dựng cộng đồng thương hiệu vững chắc để duy trì sứcmua từ tập khách hàng này, duy trì vị thế trên thị thường

I.2 Giới thiệu về sản phẩm Dạ Hương

I.2.1 Thông tin cơ bản về công ty sản xuất sản phẩm

Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh được thành lập từ năm 2001, là doanhnghiệp trực tiếp sản xuất, kinh doanh dược phẩm Hoa Linh liên tục đầu tư cơ sởvật chất và nguồn nhân lực nhằm cung cấp những sản phẩm chất lượng đáp ứng

nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhân dân Hiện nay công ty Dược phẩm Hoa Linh đã

có 2 nhà máy đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc theo khuyến cáo của tổchức Y tế thế giới(WHO-GMP, GLP, GSP) tại khu Công nghiệp Phùng, ĐanPhượng, Hà Nội và khu Công nghiệp Đồng Văn, Hà Nam với hơn 400 cán bộ nhânviên

Trụ sở: B19 D6 - Khu Đô thị mới Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy,

Hà Nội

Số điện thoại: (844) 37676986 - 37556477 – 373557601

Fax: (844) 37556478

Email: tvkh@hoalinhpharma.com.vn

I.2.2 Quá trình hoạt động

Ra mắt thị trường từ năm 2004, sản phẩm của công ty Dược Hoa Linh được coi làmột trong những tiên phong trong lĩnh vực vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam Được cảgiới chuyên môn lẫn người tiêu dùng công nhận, sản phẩm đã liên tiếp đạt đượcnhiều giải thưởng như Huy chương vàng chất lượng hoàn hảo, Thương hiệu nổitiếng Asean, và đặc biệt là 7 năm liên tiếp được bình chọn là “Dung dịch vệ sinhphụ nữ số 1 Việt Nam”, từ năm 2009 – 2015, và là sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ

nữ duy nhất vinh dự nhận giải thưởng “Giải vàng chất lượng vì sức khỏe gia đìnhViệt năm 2015”

Không dừng lại ở đó, Dạ Hương liên tục đổi mới và hoàn thiện mình, luôn nghiêncứu sáng tạo để cải thiện sản phẩm, đưa ra các sản phẩm mới Bên cạnh đó là việc

áp dụng nhiều cải tiến lên các sản phẩm sẵn có, như thay đổi quy cách đóng gói,công nghệ dán nhãn ép nhiệt,… Tất cả nhằm mang đến cho người tiêu dùng chấtlượng sử dụng tối ưu nhất

I.2.3 Sản phẩm

Hơn chục năm trước, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe vùng kín vô cùng khanhiếm trên thị trường Khi đó chỉ có loại sản phẩm dạng bột, khi dùng phải hòa tanvào nước, rất bất tiện và dễ dây bẩn ra tay, có mùi khó chịu Những sản phẩm đó

còn chứa chất sát khuẩn mạnh hay các kim loại nặng như bạc, chì, kẽm… gây cảmgiác khô rát và không an toàn cho sức khỏe âm đạo của phụ nữ.

Sản phẩm Dạ Hương ra đời với mong muốn bảo vệ sức khỏe sinh sản cho ngườiphụ nữ, trở thành người bạn đồng hành của mọi phụ nữ Việt

Để làm được điều đó, các chuyên gia sản phẩm cũng nghiên cứu kĩ lưỡng về khíhậu nhiệt đới nóng ẩm ở Việt Nam để điều chỉnh độ dưỡng ẩm hợp lý, phù hợp với

cơ địa của phụ nữ Á Đông Dạ Hương cũng trở thành dung dịch vệ sinh tiên phong

ở Việt Nam với dạng gel mềm tiện dụng, ngay lập tức tạo nên sức hút lớn với pháiđẹp bởi khắc phục được hoàn toàn những nhược điểm của các sản phẩm tại thịtrường khi đó

Năm 2009, công ty Dược phẩm Hoa Linh đã kết hợp với bệnh viện Phụ sản Trungương tiến hành nghiên cứu trên 250 phụ nữ và nhận thấy: Dạ Hương có vai trò tíchcực trong hỗ trợ điều trị viêm nhiễm phụ khoa, giúp giảm thiểu tác nhân gây bệnh

và tránh viêm nhiễm do thay đổi pH âm đạo Có tới 98,8% phụ nữ hài lòng khi sửdụng Dạ Hương và 98% bác sĩ hài lòng với sản phẩm khi điều trị cho người bệnh.Hiện tại người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm Dạ Hương có hương Lô Hộihoặc Lavender, không khác biệt về dược tính Ngoài ra dòng sản phẩm Dạ HươngTeen (dành cho bạn gái) với công thức dịu nhẹ hơn chuyên dùng cho lứa tuổi mớidậy thì

Sau hơn 12 năm, Dạ Hương đã khẳng định được vị trí không thể thay thế trong đờisống của đa số phụ nữ Việt Sản phẩm được biết đến với nhiều phẩm chất vượt trộinhư: được bào chế từ thành phần tự nhiên, không gây kích ứng, không làm thay đổi

độ pH của “vùng kín”, làm sạch nhẹ nhàng, khử mùi hôi, dưỡng da, chống khô rát,ngăn ngừa vi trùng gây viêm nhiễm, nấm ngứa, đặc biệt trong thời kỳ kinh ra nhiềuhuyết trắng, thời kỳ kinh nguyệt, hậu sản, thai nghén; công thức phù hợp với sinh

lý của phụ nữ Á Đông, được nghiên cứu và chứng nhận độ an toàn tại Bệnh việnPhụ sản Trung Ương

Chương II: Cơ sở lý thuyết về cộng đồng thương hiệu

Một cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng người tiêu dùng và nhân viênchuyên dụng có sự nhận biết và hoạt động tập trung vào thương hiệu.1

Có ba đặc điểm nhận diện các cộng đồng thương hiệu2:

1 Một “ý thức lặp lại” hoặc cảm giác rời liên kết với thương hiệu, công ty, sảnphẩm, hoặc những thành viên cộng đồng khác

2 Những trình tự, câu chuyện, và truyền thống được chia sẻ giúp truyền đạt ýnghĩa của các công đồng

3 Một trách nhiệm đạo đức và bổn phận chung đối với cả cộng đồng là một thể

và các cá nhân cộng đồng riêng lẻ

Các cộng đồng thương hiệu có nhiều dạng khác nhau.3 Một số vốn nổi lên từ người

sử dụng thương hiệu, như câu lạc bộ đua xe MGB Atlanta (được thành lập từnhững người yêu thích hãng xe MG của Anh), Nhóm người dùng Apple Newton(một loại máy tính cầm tay nhỏ gọn ra đời từ năm 1993), và nhóm thảo luận trựctuyến Porsche Rennist yêu thích xe hơi của hàng Porsche Một số cộng đồng khácthì được công ty tài trợ và tạo điều kiện như Harley-Davidson Owner’s Group,Harley-Davidson là một trong những thương hiệu xe ô tô được biêt đến nhiều nhấttrên thế giới Vào những năm 1980, hãng đã phát triển một cộng đồng thương hiệu

là Harley-Davidson Owner’s Group (H.O.G) – đơn vị tài trợ cho các cuộc đua xeđạp, tổ chức từ thiện, các sự kiện xe máy khác và đang sở hữu 1 triệu thành viên tạihơn 1200 chi nhánh Các lợi ích của H.O.G bao gồm một tạp chí Tales HOG dohãng xuất bản, một cuốn cẩm nang du lịch, dịch vụ đường bộ khẩn cấp, mộtchương trình bảo hiểm được thiết kế đặc biệt, dịch vụ phần thưởng chống nạn khẩncấp, chế độ giảm giá khách sạn, và chương trình Fly&Ride, cho phép các thànhviên thuê xe Harley cho các kì nghỉ Công ty cũng duy trì một trang web mở rộngdành cho H.O.G với thông tin về chi nhánh của bâu lạc bộ, các sự kiện và các ưuđãi dành cho thành viên

1 Kenneth R Lord, Myung Soo Lee và Paul L Sauer, “Program Context Antecedents of Attitude toward Radio Commercials”, cuốn Journal of the Academy of Marketing Science (1994)

2 Roland T Rust, cuốn Advertising Media Models: A Practical Guide (1986)

3 Hani I Mesak, “An Aggregate Advertising Pulsing Model with Wearout Effects”, cuốn Marketing Science (1992); Fred M Feinberg, “Pulsing Policies for Aggregate Advertising Model” cuốn MarKeting Science (1992)

Một cộng đồng thương hiệu mạnh tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành và camkết hơn Hoạt động của nó có thể thay thế ở một mức độ nào đó cho các hoạt độngtruyền thông và quảng bá Một cộng đồng thương hiệu cũng có thể là nguồn cảmhứng và nguồn thông tin phản hồi giúp cải thiện hoặc đổi mới sản phẩm

Để hiểu rõ về cách thức vận hành của cộng đồng thương hiệu, một nghiên cứu toàndiện đã kiểm tra các cộng đồng xung quanh các thương hiệu khác như dược mỹphẩm StriVectin, xe hơi mini BMW, show truyền hình Xena: Warrior Princess,nước soda Jones, ban nhạc rock&roll Tom Perry & The Heartbreakers, và các thiết

bị Garmin GPS Sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu với các diễn đàn trựctuyến, quan sát tự nhiên các hoạt động của cộng đồng, và thực hiện các cuộc phỏngvấn sâu với các thành viên cộng đồng Kết quả nghiên cứu đưa ra các bước tạodựng một cộng đồng thương hiệu được tóm tắt trong bảng sau.4

Mạng

xã hội

Chào đón Chào đón các thành viên mới và hỗ trợ họ trong

việc nghiên cứu thương hiệu cũng như xã hội hóacộng đồng

Đồng cảm Tạo ra hỗ trợ về cảm xúc hoặc vật chất cho các

thành viên khác, bao gồm việc hỗ trợ cho các thửnghiệm liên quan đến thương hiệu hay sản phẩmQuản trị Kết nối các kỳ vọng mang tính hành vi trong cộng

đồng thương hiệuKiểm

Đánh giá Triển khai các nhân tố cơ bản về thời gian và nỗ

lực cho thương hiệu cũng như các thành tố bênngoài

tư liệu

Trình bày tỉ mỉ hành trình mối quan hệ thương hiệutheo hình thức kể chuyện

Sử Chuẩn bị Làm rõ và duy trì thương hiệu hoặc hệ thống hóa

4 Nguồn: “How Brand Community Practical Creat Value”, Hope Jensen Schau, Albert M Muniz & Eric J Arnould, cuốn Journal of Marketing.

Thông dụng hóa Tiếp cận thương trường theo cách tích cực hoặc

tiêu cực Có thể được dẫn dắt thông qua sự kết nốidứt khoát hoặc thông qua việc giám sát giả địnhcủa vị trí

Chuyên gia thương hiệu Susan Fouriner và Lara Lee đã nhận diện những sai lầmphổ biến trong nhận thức về cộng đồng thương hiệu thường gặp:

phục vụ kinh doanh

Các cộng đồng thương hiệu tồn tại đểphục vụ những người tạo ra chúng-những khách hàng trung thành

Hãy xây dựng thương hiệu và cộng

luân để xây dựng cộng đồng mạnh

Các cộng đồng mạnh chăm sóc thànhviên của mình, mỗi thành viên đềuđóng vai trò quan trọng trong cộngđồng

Các mạng xã hội là cách thức tốt nhất

để xây dựng cộng đồng

Các mạng xã hội là một công cụ cộngđồng, nhưng công cụ không phải làchiến lược

Các cộng đồng thương hiệu đều được

quản lí chặt chẽ

Sự thành công của cộng đồng thươnghiệu đòi hỏi sự khai thông chứ khôngphải giám sát

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

III.1 Quy trình nghiên cứu

Nhận được yêu cầu giải quyết vấn đề của Dạ Hương từ công ty TNHH Dược phẩmHoa Linh

 Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Thu thập thông tin cần thiết về thương hiệu Dạ Hương

 Đưa ra phương hướng xây dựng cộng đồng thương hiệu Dạ Hương trong 3tháng từ tháng 3/2017

 Trình bày kết quả nghiên cứu

Bước 1: trước hiện trạng thị trường cạnh tranh, công ty TNHH Hoa Linh muốnMix Digital tạo thiện cảm thương hiệu và từ đó gây dựng cộng đồng thương hiệu

Dạ Hương

Bước 2: xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Với đề tài này, các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: Khách hàng mục tiêu mong muốnnhững điều gì khi sử dụng dung dịch vệ sinh phụ nữ? Dạ Hương có thể đem lại lợiích gì cho những khách hàng trung thành? Những giá trị mà Dạ Hương đem lại cóthể níu chân khách hàng với thương hiệu hay không?

Bước 3: xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Xác định dữ liệu cần thu thập, loại dữ liệu cần thu thập, nguồn dữ liệu và cácphương tiên nghiên cứu

Xác định phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Xác định phương pháp tiếp cận

Bước 4: thu thập các thông tin cần thiết

Thu thập các thông tin thứ cấp

Thực hiện khảo sát để thu thập thông tin sơ cấp

Bước 5: phân tích thông tin thu thập được

Sử dụng phương pháp quan sát, đánh giá dữ liệu từ phía người tham gia cộngđồng, thu nhận thông tin phản hồi từ những người tham gia fanpage Dạ Hương.Bước 6: trình bày thực trạng hình ảnh thương hiệu của Dạ Hương, nhận biết nhucầu khách hàng và đưa ra phương hướng xây dựng cộng đồng thương hiệu

Bước 7: trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

III.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

III.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Để phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu, các dữ liệu thứ cấp cần được thu thập là:Những khái niệm về cộng đồng thương hiệu, những nhân tố tạo nên cộng đồngthương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Dạ Hương đang duy trì, định vị mong muốn trong lòng côngchúng Thông tin của Dạ Hương về định vị thương hiệu

Sách giáo trình và tài liệu tham khảo về marketing

Mô tả khách hàng mục tiêu của Dạ Hương là nhóm phụ nữ đã có gia đình độ tuổi

từ 25-35 trên địa bàn đất nước Việt Nam thông qua media:

- Sử dụng công cụ google trends:

- Sử dụng facebook graph search

- Quan sát, tổng hợp thông tin từ các website được khách hàng truy cập nhiềunhất là webtretho.com, eva.vn

III.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Dùng phương pháp nghiên cứu quan sát, tổng hợp thông tin phẩn hồi, nhận xét,đánh giá của người tiêu dùng thông qua fanpage Dạ Hương kênh Facebook

III.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dựa vào những phân tích nhu cầu khách hàng, mô tả nhóm khách hàng mục tiêucủa Dạ Hương từ 25-35 tuổi, đưa ra đánh giá về đặc điểm tâm lí, thói quen sử dụngmạng xã hội Facebook của nhóm này Những ảnh hưởng của các đặc điểm tâm lí

đó dẫn đến hành vi tìm kiếm trên internet của đối tượng mục tiêu

Chương IV: Chiến lược định vị thương hiệu Dạ Hương và hình ảnh hướng tới khixây dựng cộng đồng thương hiệu

IV 1 Dữ liệu về chiến lược định vị thương hiệu Dạ Hương

Ý tưởng nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm Dạ Hương là từ thực trạng tiêudùng nước ta, khi mà việc chăm sóc sức khỏe vệ sinh vùng kín cho phụ nữ chưađược chú trọng Đội ngũ chuyên gia của dược phẩm Hoa Linh đã nghiên cứu đặctính của các sản phẩm vệ sinh phụ nữ cả trong và ngoài nước, đồng thời nghiêncứu về đặc điểm sinh lí phụ nữ Việt Nam, nhằm mục đích đưa ra thị trường dòngsản phẩm phù hợp nhất với phụ nữ Á Đông Công thức của Dạ Hương sử dụngnhững thành phần thiên nhiên, không chứa kim loại mạnh và thành phần có tínhdiệt khuẩn cao Thiết bị và công nghệ sản xuất đã được chứng nhận đã đạt chuẩnquốc tế, hiện đại và năng suất cao, đạt tiêu chuẩn CGMP (Goods ManufacturingsPractices for Cosmetic, được dịch là thực hành tốt sản xuất mỹ phẩm, do Tổ chức

Y tế Thế giới ban hành)

Cùng với hình ảnh thương hiệu Dược phẩm Hoa Linh là “thương hiệu của chấtlượng”, Dạ Hương chú trọng vào ý kiến của người tiêu dùng, luôn đặt lợi ích củakhách hàng lên hàng đầu Quan điểm của công ty Dược phẩm Hoa Linh là: tạo rasản phẩm tốt nhất để tạo giá trị niềm tin bền vững Để đảm bảo chất lượng sảnphẩm, công ty tuân thủ quy tắc chặt chẽ từ việc chọn lọc nguyên liệu đầu vào, phải

có nguồn gốc rõ ràng, uy tín, được lựa chọn kĩ và đảm bảo an toàn, luôn là nguyênliệu tốt nhất Công ty cũng giám sát đơn vị cung cấp nguyên liệu theo những quychuẩn nghiêm ngặt, chặt chẽ

Đối với sản phẩm Dạ Hương, bên cạnh việc luôn tuân theo những quy tắc vốn cócủa công ty Hoa Linh, thương hiệu Dạ Hương với mong muốn đáp ứng nhu cầuphái nữ, mong muốn đem đến dược phẩm thích hợp nhất cho phụ nữ Á Đông.Công ty cho rằng, niềm tin của người tiêu dùng là đánh giá khách quan nhất những

nỗ lực trong việc điều chế, sản xuất dược phẩm Những giải thưởng lớn trong vàngoài nước thể hiện phần nào đóng góp của Dạ Hương như: Giải thưởng sản phẩmchất lượng hoàn hảo cho Dạ Hương năm 2007, Nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam

2016, Thương hiệu uy tín, chất lượng Asean 2015, Giải vàng chất lượng Vì sức

khỏe gia đình Việt 2015, Thương hiệu uy tín, chất lượng châu Á Thái Bình Dương

2016, liên tục 8 năm liền đạt danh hiệu sản phẩm Tin & Dùng (từ năm 2009-2016)

và 6 năm liền là sản phẩm số 1 trong dòng dung dịch vệ sinh phụ nữ

Công ty TNHH Hoa Linh cũng đã truyền thông về câu chuyện “hữu xạ tự nhiênhương” với dòng sản phẩm Dạ Hương của mình khi sản phẩm xuất ngoại sang ĐàiLoan năm 2015 Tại đây, các cô dâu Việt đã giới thiệu sản phẩm cho chính mẹchồng, chị chồng và những người phụ nữ khác trong dòng họ nhà chồng cùng sửdụng Từ đó, sản phẩm Dạ Hương đã chinh phục được cả người bản địa Tháng 10năm 2015, lô hàng với 50.000 sản phẩm Dạ Hương đầu tiên đã được xuất sang ĐàiLoan theo đường chính ngạch từ đơn đặt hàng của công ty HE YUANE CO, LTD

để phân phối sản phẩm Câu chuyện khẳng định chất lượng cũng như hình ảnhthương hiệu của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Hình ảnh Dược phẩm Hoa Linh nói chung và Dạ Hương nói riêng gắn với mongmuốn đóng góp cho sức khỏe cộng đồng, đã thực hiện nhiều chương trình xã hộinhư: Học bổng Dạ Hương tiếp sức cho nữ sinh Y dược, Chăm sóc sức khỏe nữsinh, Nâng cao kiến thức chăm sóc sức khỏe cho người dân các xã đảo, Khám bệnhphụ khoa miễn phí cho chị em vùng sâu vùng xa, các nhà máy… với tổng ngânsách hơn 5 tỉ đồng mỗi năm

Trên cơ sở đó, quá trình xây dựng cộng đồng thương hiệu Dạ Hương tiếp tục duytrì định vị Dạ Hương là sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ tin cậy- an toàn- phùhợp nhất với phụ nữ Á Đông Mục tiêu tăng cảm tình thương hiệu- gắn thươnghiệu với giá trị cảm xúc: đồng hành cùng phụ nữ trong quá trình gìn giữ hạnh phúcgia đình

IV.2 Dữ liệu về chân dung khách hàng của sản phẩm Dạ Hương

Nhóm khách hàng Dạ Hương hướng đến là nữ giới trong độ tuổi 25-35 tuổi, có sửdụng công cụ internet trong đời sống hằng ngày, bao gồm Google, Facebook.Phạm vi nghiên cứu nằm trong toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, có thu nhập trung bìnhtrở lên để có cơ hội tiếp cận công cụ sử dụng internet hằng ngày

Tại Việt Nam, theo thống kê của Facebook năm 2016, số người truy cập Facebookhàng tháng là 30 triệu người, mỗi người dành trung bình 2,5 tiếng một ngày để truy

cập mạng xã hội Trong đó ¾ số người dùng Facebook rơi vào khoảng 18-34 tuổ,

độ tuôi khá trẻ Facebook cũng cho biết hai hoạt động phổ biến nhất của Facebookđối với người dùng Việt là trò chuyện với bạn bè và truy cập trang Fanpage của cácthương hiệu Thời trang, làm đẹp và ưu đãu du lịch là ba loại hình sản phẩm, dịch

vụ được khám phá nhiều nhất Bên cạnh đó, Facebook thống kê được hành vi sửdụng của người dùng Việt là việc các bà mẹ có xu hướng chia sẻ nhiều khoảnhkhắc đời thường và các mốc thời gian quan trọng trong cuộc đời hơn nhóm ngườicòn lại Nhận thấy sự tương tác cao giữa đối tượng khách hàng của Dạ Hương vớimạng xã hội Facebook, phương tiện được sử dụng trong việc xây dựng cộng đồngthương hiệu là trang Fanpage Dạ Hương.5

Sử dụng công cụ Facebook Graph Search để tìm hiểu về đối tượng: bên cạnhviệc”like” fanpage Dạ Hương, họ còn quan tâm đến điều gì nữa (họ like cácfanpage nào khác, tham gia các group nào), tra cứu thêm các fanpage và group mà

nữ giới nói chung quan tâm, nữ giới từ 25 tuổi trở lên quan tâm Kết quả đưa ra kếtquả về các fanpage hàng đầu là Guu (một trang chuyên post những châm ngôncuộc sống của giới trẻ hiện đại), Thế giới phụ nữ, Tastemate (chuyên đưa các clip

về nấu ăn, ẩm thực), Món ăn Việt Nam, Guu for lady, Blog Tâm sự, Canifa; cácgroup trên đầu là Tâm sự EVA, Hội các mẹ bỉm sữa buôn bán, Hội mang thai vànuôi con nhỏ, Bí mật Eva- Tâm sự Eva,…

Quan sát trên các diễn đàn online được nhiều người tham gia nhất làwebtretho.com, thành viên của các diễn đàn này phần lớn nằm trong nhóm đốitượng Dạ Hương hướng đến Đối với webtretho có 2,12 triệu thành viên, cácchuyên mục có nhiều chủ đề bàn luận nhất là Chuyện tình yêu với 31,2 nghìn bàiviết, 950 nghìn lượt bình luận, chiếm tỉ lệ cao nhất là 38% số bài viết trên diễn đàn,

số lượt phản hồi của thành viên là 45%, cho thấy mức độ quan tâm của diễn đàn tớichủ đề này là cao nhất Sau đó là chủ đề Hôn nhân & Con cái chiếm 36% tổng sốbài viết, 42% số lượt bình luận Các chủ đề khác là Độc thân, Con cái, Công việcđều có dưới 10 nghìn bài viết, không quá 200 nghìn lượt bình luận Có thể thấy,chủ đề về việc giữ gìn hạnh phúc lứa đôi, giải quyết khúc mắc trong tình cảm vợchồng được đối tượng quan tâm sâu sắc nhất, thể hiện nhiều quan điểm và cáchnhìn nhận khác nhau về nữ giới đối với cuộc sống vợ chồng và quan điểm về việcduy trì tình cảm nam nữ

5 Theo số liệu thống kê hằng năm của Facebook: https://investor.fb.com/investor-news/default.aspx

Thông qua những chủ đề được bình luận nhiều nhất trên các diễn đànwebtretho.com và eva.vn, mô tả về tâm lí đối tượng như sau:

- Đây là giai đoạn nữ giới thực sự thấu hiểu về hạnh phúc, tuy nhiên họ không

mơ mộng hão huyền mà có cái nhìn rất thực tế về cuộc sống

- Họ muốn tìm lại những giây phút lãng mạn, cử chỉ yêu thương trong đờisống vợ chồng, bởi sau khi kết hôn một thời gian, phụ nữ thường rơi vàotrạng thái buồn chán, khó chịu

- Người phụ nữ trong gia đình luôn tìm cách cân bằng được niềm vui của bảnthân và hạnh phúc gia đình

- Họ quan tâm đến các vấn đề chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, tâm sinh lí để giữlửa trong chuyện “yêu” của vợ chồng

- Có xu hướng thích tán gẫu những câu chuyện về đời sống hôn nhân, hạnhphúc gia đình

Qua những đặc điểm trên, đối tượng mà Dạ Hương hướng đến có lối sống pha trộngiữa truyền thống và hiện đại Họ nằm trong độ tuổi 25-35 tuổi, là độ tuổi có nhiềuchuyển biến trong sự nghiệp và gia đình Phụ nữ độ tuổi này đã tìm ra cho mìnhmột hướng đi vững chắc trong công việc, có nhiều trải nghiệm, có khả năng độclập tài chính, suy nghĩ chín chắn và thực tế hơn những người trẻ, biết trân trọng giađình và các mối quan hệ, thông minh, kiên nhẫn và biết khoan dung hơn Họ cũng

có tâm lí sẵn sàng cho việc lập gia đình riêng, trở thành một người vợ, người mẹtốt Đây là những đặc điểm chung của phụ nữ ngày nay, bên cạnh đó yếu tố giađình luôn là điều được quan tâm nhất Khi có tranh chấp, cãi vã xảy ra trong giađình, người phụ nữ có xu hướng nhẫn nhịn nhiều hơn, mong muốn chấm dứt xungđột đó, hướng đến quan hệ gia đình êm đềm, hạnh phúc Việc tự đặt cho mìnhtrách nhiệm vun vén hạnh phúc gia đình và trọng tình cảm là nét đặc trưng củangười phụ nữ Á Đông Dù có công việc bận rộn đến đâu họ luôn dành thời gianquan tâm đến chồng con, chú ý đến tình cảm đôi lứa và cảm xúc của người chồng.Các vấn đề xung quanh chủ đề tình cảm vợ chồng cũng gây ảnh hưởng lớn đến tâm

lí người phụ nữ, biểu hiện qua chủ đề Tình yêu, Hôn nhân luôn giành được sự chú

ý lớn nhất trên các cộng đồng mạng

Ngoài ra, khi quản trị fanpage Dạ Hương, sử dụng công cụ Facebook Insights đưa

ra khung giờ có nhiều người online nhất trên page là vào 8-9h sáng Với mật độ số

bài post dự tính trên fanpage là 2-3 bài post/ngày, các khung giờ post bài được ưutiên theo thứ tự sau:

- 8.00-9.00: giờ mà nữ giới làm công sở đến nơi làm việc và lướt web

- 11.00-12.00: giờ chuẩn bị nghỉ trưa, đối tượng thường tranh thủ đọc tin tức

- 20.00-21.00: giờ nghỉ ngơi sau bữa tối, đối tượng online cập nhật tin tức, tròchuyện với bạn bè

Khi sử dụng Facebook, đối tượng thường tham gia vào nhóm các bà mẹ, các nhóm

và fanpage liên quan đến làm đẹp, đời sống, chăm sóc trẻ, nấu ăn, hôn nhân…Điểm khác biệt mà cộng đồng thương hiệu hướng tới:

- Thông điệp: Dạ Hương với sứ mệnh đồng hành và mang đến sức khỏe, sự tựtin, hấp dẫn cho phụ nữ Á Đông – là nguồn cảm hứng để phụ nữ luôn tự tingiữ gìn hành phúc vợ chồng

IV.3 Đối thủ cạnh tranh

Ở mức độ cạnh tranh nhu cầu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm Dạ Hươngtrên thị trường Việt Nam hiện nay bao gồm các nhãn hiệu như Lactacyd, bán tạicác hiệu thuốc, siêu thị, đại lí bán lẻ, một số thương hiệu khác như Saforelle, pHcare bán tại các hiệu thuốc Ngoài ra còn một số thương hiệu như Carefree,Alpifress, Cyteal, Vagisil… có xuất xứ nước ngoài (Pháp, Đức…), mức giá khôngquá chênh lệch so với dòng sản phẩm nội địa nói chung và Dạ Hương nói riêng,tuy nhiên không có đại lí chính thức tại Việt Nam mà chỉ bán tại một số cửa hàng

mỹ phẩm xách tay, shop bán mỹ phẩm xách tay online chứ không phân phối phổbiến, thị trường Việt Nam không phải là đối tượng của các thương hiệu này nênkhông có các chương trình xúc tiến bán, truyền thông, quảng cáo

Các đối thủ cạnh tranh Fanpage Dạ Hương, cùng chia sẻ nội dung hướng đến đốitượng khách hàng, chủ đề chia sẻ lối sống, quan điểm, cách chăm sóc bản thân củangười phụ nữ hiện đại: Guu 4 lady, Webtretro là 2 Fanpage mạnh mẽ nhất vì sốlượng lượt tương tác cao (Guu 4 lady có trên 1,6 triệu Likes, các bài viết trung bình

có 500 Likes; Webtretho có 5,4 triệu Likes, các bài viết trung bình được 200Likes) Bên cạnh đó đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dạ Hương là Lactacyd và pHCare cũng sử dụng fanpage là công cụ truyền thông, đưa thông tin về sản phẩm,

một số lời khuyên trong việc giữ gìn vệ sinh sinh lí nữ, làm đẹp, có minigame đểtăng lượt tương tác và lan tỏa thông tin tới đối tượng mục tiêu Các Fanpage củađối thủ cạnh tranh trực tiếp mặc dù có lượng Likes khá thấp so với Fanpage củacác trang báo mạng (Lactacyd Vietnam có khoảng 180 nghìn Likes, pH Care cókhoảng 140 nghìn Likes), nội dung xoay quanh các chủ đề chia sẻ kiến thức chămsóc sức khỏe sinh lí nữ và làm đẹp, không có phong cách đặc sắc, khác biệt Tuynhiên, các trang Fanpage như Guu 4 lady hướng tới nữ giới độ tuổi trẻ, tập trungchủ yếu 20-28 tuổi, có suy nghĩ về tình yêu hiện đại hơn, các bài viết nói về lựachọn của các cô gái trẻ hiện đại trong tình yêu đôi lứa Webtretho tập trung hướngtới đối tượng là phụ nữ đã có gia đình, các bài viết tập trung chia sẻ bí kíp giữ gìnhôn nhân, hạnh phúc gia đình, cách chăm sóc con cái, nấu ăn, bí kíp trở thànhngười phụ nữ hoàn hảo của chồng con

Trước thực trạng là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã chú ý đến việc xây dựngFanpage để lan tỏa thông tin sản phẩm, gây sự chú ý tới đối tượng mục tiêu,Fanpage Dạ Hương cần đưa ra ý tưởng sáng tạo hơn, khác biệt so với các đối thủ,đem đến kiến thức và trải nghiệm thực tế cho khách hàng trung thành Bài viết củaFanpage Dạ Hương có thể khô trẻ trung, phóng khoáng, “chất” bằng các trang báomạng như Guu 4 lady, bởi đối tượng của Dạ Hương đa phần đều ổn định về mặtgia đình, đề cao việc giữ gìn hôn nhân hơn đi tìm tình yêu mãnh liệt, tuy nhiên DạHương đề cao tính thực tế, trải nghiệm cho khách hàng thân thiết, hình tượng phụ

nữ hiện đại mà Dạ Hương tập trung hướng tới là “người phụ nữ Á Đông biết yêuthương bản thân mình, tôn trọng truyền thống và khéo léo gây dựng hạnh phúc giađình”