Bài viết Sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC): Khái niệm và thuộc tính nghiên cứu việc tìm hiểu khái niệm và thuộc tính của sự gắn kết của khách hàng trong các OBC dựa trên các công bố trong nước và quốc tế thời gian gần đây.
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020 ISBN: 978-604-82-3869-8 SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN (OBC): KHÁI NIỆM VÀ THUỘC TÍNH Đặng Thị Minh Thùy Trường Đại học Thủy lợi, email: thuydangminh@tlu.edu.vn GIỚI THIỆU CHUNG Có đơng đảo khách hàng trung thành với thương hiệu lan truyền điều tích cực thương hiệu điều mà tất doanh nghiệp mong muốn Tuy nhiên làm để xây dựng thương hiệu yêu mến, gắn bó tạo dấu ấn lòng khách hàng? Đây câu hỏi mà hầu hết nhà chiến lược tìm câu trả lời Với phát triển không ngừng cơng nghệ thơng tin, câu hỏi dễ dàng có lời giải đáp thay phải trì kết nối với khách hàng riêng lẻ, thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC), doanh nghiệp trì mối quan hệ với khách hàng cách thường xuyên rộng khắp Nghiên cứu tìm hiểu khái niệm thuộc tính gắn kết khách hàng OBC dựa công bố nước quốc tế thời gian gần PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu bàn: nghiên cứu giáo trình, sách chun khảo, báo cơng bố nước, đặc biệt báo thuộc danh mục ISI, Scopus công bố từ năm 2000 trở lại KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Cộng đồng thương hiệu (Brand Communtiy) cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community - OBC) Các cộng đồng thương hiệu thực thể xã hội phản gắn kết thương hiệu sống hàng ngày người tiêu dùng cách thương hiệu kết nối người tiêu dùng với thương hiệu người tiêu dùng với người tiêu dùng Cộng đồng thương hiệu Muniz cộng (2001) định nghĩa cộng đồng chuyên biệt, dựa tập hợp mối quan hệ xã hội có cấu trúc người hâm mộ thương hiệu Nó có tính chun biệt trung tâm cộng đồng hàng hóa dịch vụ có thương hiệu Giống cộng đồng khác, đặc trưng giá trị ý thức chung Trước kỷ nguyên Internet, cộng đồng thương hiệu tồn dạng hội, nhóm có tương tác trực tiếp, mặt đối mặt bị giới hạn không gian địa lý Sự hạn chế yếu tố địa lý khả tiếp cận khiến cho phần lớn cộng đồng thương hiệu truyền thống có số lượng thành viên hữu hạn tương tác thành viên khơng thường xun (Vivek cộng sự, 2012) Chính phát triển bùng nổ Internet với kết nối dễ dàng rộng khắp dẫn đến đời nhiều cộng đồng thương hiệu ảo mạng - diễn đàn khơng cịn rào cản không gian địa lý Nghiên cứu OBC chia làm ba luồng nghiên cứu chính: thứ nghiên cứu động lực người tiêu dùng, thứ hai mối quan hệ người tiêu dùng tổ chức thứ ba chiến lược lôi kéo người tiêu dùng Đối với hướng nghiên cứu đầu tiên, Jahn Kunz (2012) xem xét động lực chung người tiêu dùng gắn kết với trang fanpage thương hiệu Chen Tsai (2012) nghiên cứu yếu tố cá nhân (nhận thức tầm quan trọng cộng đồng, nhận thức tương tác xã hội 412 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020 ISBN: 978-604-82-3869-8 nhận thức tương tác cộng đồng) dẫn đến cam kết cộng đồng thương hiệu Teichmann cộng (2015) xem xét động lực bên bên ảnh hưởng OBC vận hành doanh nghiệp so với OBC vận hành người tiêu dùng lên đóng góp vào nội dung Cuối cùng, Chen, Yang Tang (2013) nghiên cứu động lực thành viên OBC việc chia sẻ kiến thức cộng đồng.Trong nhánh thứ hai, Wirtz cộng (2013) nghiên cứu gắn kết với OBC, Jayanti Singh (2010) nghiên cứu học hỏi có thông qua chuyển giao tri thức cộng đồng; Wang, Yu, Wei (2012) quan tâm đến hòa nhập xã hội, Molesworth Denegri-Knott (2007) bổ sung thêm yếu tố giải trí, cịn Seraj (2012) lại bàn hình thành văn hóa cộng đồng trực tuyến Trong đó, Tsai & Men (2014) lại kiểm tra hiệu ứng đa văn hóa gắn kết thương hiệu trang mạng xã hội Nhánh thứ ba nghiên cứu OBC tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng tiềm để thu hút ý tưởng sáng tạo cho sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, để hiểu rõ xu hướng nhu cầu tương lai, gợi mở phương pháp để tạo giá trị đồng sáng tạo (Leimeistervà cộng sự, 2006; McWilliam, 2012) 3.2 Sự gắn kết khách hàng Trong vấn đề liên quan đến gắn kết từ lâu thu hút nhiều quan tâm giới học thuật từ tâm lý học xã hội đến hành vi tổ chức phải đến năm gần vấn đề hay đề cập nghiên cứu marketing (Brodie cộng sự, 2011) Từ nghiên cứu này, gắn kết nhìn nhận khái niệm đầy hứa hẹn mang lại nhìn sâu sắc đầy tính khám phá kết hành vi người tiêu dùng , bao gồm trung thành khách hàng thương hiệu doanh nghiệp (Avnet Higgins, 2006; Avnet Pham, 2009) Các nghiên cứu gắn kết chia làm nhóm với góc tiếp cận khác gắn kết Trong đa số nghiên cứu xem xét gắn kết khách hàng dựa tên quan điểm tâm lý người tiêu dùng số nhà nghiên cứu mà đại diện Van Doorn cộng (2010) lại trọng đến hành vi tương tác khách hàng thơng qua lăng kính tổ chức Ở khía cạnh tâm lý, gắn kết khách hàng định nghĩa “một trạng thái tâm lý có nhờ trải nghiệm tương tác khách hàng đối tượng hay tác nhân cụ thể” (Brodie Hollebeek, 2011) Trạng thái tâm lý có trải nghiệm thực tế, tức khách hàng cách phải trực tiếp tương tác với tác nhân hay đối tượng Các tác nhân hay đối tượng thường thương hiệu, sản phẩm hay chương trình truyền thông doanh nghiệp Cũng theo Brodie Hollebeek (2011), gắn kết khách hàng khái niệm đa chiều bao gồm biểu nhận thức, cảm xúc và/ hành vi Biểu mặt nhận thức thể tập trung quan tâm khách hàng tác nhân tương tác thương hiệu, sản phẩm hay tổ chức… Biểu mặt cảm xúc thể thể cảm xúc tích cực khách hàng tác nhân tương tác (cảm hứng, tự hào) Biểu mặt hành vi thể nỗ lực, mức độ sẵn sàng tương tác khách hàng tác nhân Tầm quan trọng biểu thay đổi phụ thuộc vào mơi trường tương tác cụ thể (ví dụ: có khác biệt mơi trường internet môi trường truyền thống; quảng cáo công cụ marketing khác) Vì vậy, khái niệm gắn kết cần xem xét bối cảnh phụ thuộc phản ánh q trình mà cường độ gắn kết phát triển dao động theo thời gian Ở khía cạnh hành vi, gắn kết khách hàng định nghĩa "biểu hành vi khách hàng liên quan thương hiệu doanh nghiệp, không đơn việc mua hàng, kết nhân tố động thúc đẩy" (Van Doorn cộng sự, 2010) Quan điểm tập trung vào hệ hành vi trình tâm lý đặt kết nối người tiêu dùng với thương hiệu Quan điểm gắn liền với quan điểm giới ứng dụng gắn kết, cụ thể tập 413 Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2020 ISBN: 978-604-82-3869-8 trung vào ngữ cảnh tương tác Hầu hết giới ứng dụng cho gắn kết hành động tham gia vào trang web xã hội phải ghi nhận cách đo lường hành vi là: thích, bình luận, chia sẻ, viết blog… 3.3 Các nghiên cứu gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) Ý tưởng gắn kết cộng đồng người tiêu dùng có chí hướng đề xuất Algesheimer cộng (2005) Algesheimer cộng (2005) xem gắn kết với cộng đồng “động lực bên thành viên mong muốn tương tác hợp tác với thành viên lại cộng đồng” Ở đây, gắn kết thể việc thành viên quan tâm đến việc giúp đỡ thành viên khác, muốn tham gia hoạt động chung, hành động cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán thành theo cách giúp nâng cao giá trị cộng đồng cho họ người khác Góc tiếp cận sau tiếp tục sử dụng nghiên cứu Baldus cộng (2014) với quan điểm cho gắn kết với OBC “những động lực bên trong, có tính thuyết phục nhằm trì tương tác với OBC” Như vậy, nhà nghiên cứu nhìn nhận gắn kết yếu tố động lực, tâm lý dẫn đến hành vi người tiêu dùng OBC Ở góc độ khác, xét khía cạnh hành vi, gắn kết với OBC lại bao gồm trải nghiệm tương tác cụ thể người tiêu dùng thương hiệu và/ thành viên khác cộng đồng (Brodie cộng sự, 2011) Quan điểm có tương đồng với quan điểm Van Doorm cộng (2010) nghiên cứu gắn kết khách hàng nói chung Dù có khác biệt góc độ tiếp cận nghiên cứu lĩnh vực khẳng định gắn kết OBC khái niệm mang tính đa chiều với khía cạnh biểu là: gắn kết nhận thức, gắn kết tình cảm hay gắn kết hành vi (Wirtz cộng sự, 2013; Brodie cộng sự, 2011; Dessart cộng sự, 2015) Điều hoàn toàn thống với nghiên cứu sở ban đầu gắn kết khách hàng KẾT LUẬN Marketing đại chứng kiến thay đổi cách thức triển khai chiến dịch marketing phát triển phương thức truyền thông xã hội Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chưa nhìn nhận hết giá trị tiềm Như khẳng định trên, OBC phương thức hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây dựng trì mạng lưới khách hàng cách lâu dài thông qua việc tạo gắn kết với họ Chính vậy, việc thấu hiểu chất cộng đồng thương hiệu trực tuyến biểu gắn kết khách hàng sở để doanh nghiệp lên ý tưởng xây dựng, thiết kế cộng đồng thương hiệu để tiếp cận khách hàng tốt hơn, khai thác người dùng hiệu hơn, cải tiến dịch vụ linh hoạt hơn, cộng đồng thương hiệu trực tuyến nơi lưu trữ nhiều nguồn liệu quý nhu cầu, ý kiến, mong muốn liên quan đến người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Algesheimer cộng (2005), ‘The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing’, Số 69, Tr.19-34 [2] Avnet Higgins (2006), ‘How Regulatory Fit Affects Value in Consumer Choices and Opinions’, Journal of Marketing Research, Số 43, Tập 1, Tr 1-10 [3] Brodie R J cộng (2013), ‘Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis’, Journal Of Business Research, Số 66, Tr 105-114 [4] Dessart cộng (2015), ‘Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective’, Journal of Product & Brand Management, Số 24(1), Tr 28-42 [5] Van Doorn cộng (2010), ‘Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions’, Journal of Service Research, Số 13, Tập 3, Tr 253-266 [6] Wirtz cộng (2013), ‘Managing brands and customer engagement in online brand Communities’, Journal of Service Management, Số 24 (3), Tr.223-244 414 ... khẳng định gắn kết OBC khái niệm mang tính đa chiều với khía cạnh biểu là: gắn kết nhận thức, gắn kết tình cảm hay gắn kết hành vi (Wirtz cộng sự, 2013; Brodie cộng sự, 2011; Dessart cộng sự, 2015)... cho gắn kết hành động tham gia vào trang web xã hội phải ghi nhận cách đo lường hành vi là: thích, bình luận, chia sẻ, viết blog… 3.3 Các nghiên cứu gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực. .. thức hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận, xây dựng trì mạng lưới khách hàng cách lâu dài thông qua việc tạo gắn kết với họ Chính vậy, việc thấu hiểu chất cộng đồng thương hiệu trực tuyến biểu gắn kết