Trong thời đại kỹ thuật số, khách hàng có xu hướng tận dụng cả kênh trực tuyến và truyền thống để tìm kiếm thông tin, đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng cũng như thường chuyển kênh khi mua sắm. Tuy nhiên, tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu về chủ đề này, đặc biệt là về mua sắm tìm kiếm. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm, những tác động tích cực của hành vi mua sắm tìm kiếm đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam, dưới tác động trung gian của biến số ý định khởi tạo nội dung người dùng đã được xác nhận.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Lưu Thị Thùy Dương Vũ Tuấn Dương - Tác động chất lượng dịch vụ tới lực cạnh tranh dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam Mã số: 148.1TrEM.11 The Impact of Service Quality on the Competitiveness of Retail Banking in Việt Nam Phan Thị Liệu Bùi Hồng Ngọc - Đơ thị hóa có thực làm giảm tỷ lệ thất nghiệp Việt Nam? Mã số: 148.1MEco.11 Urbanization Really Reduces Unemployment in Vietnam? 13 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Quốc Thịnh Đặng Hồng Vương - Ảnh hưởng hình ảnh, tác động hài lòng thương hiệu đến trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống Mã số: 148.2BMkt.21 The Impacts of Image Brand, Effects and Brand Sataisfactions on Brand Loyalty: Research on Traditional Confectionaries Brand Nguyễn Minh Tuấn - Nghiên cứu yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đến khách sạn từ đến địa bàn Hà Nội Mã số: 148.2BMkt.21 A study in factors affecting customers” loyalty to 3-5 star hotels in Hanoi Nguyễn Hoàng Khởi Dương Ngọc Thành - Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng - nghiên cứu trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực đồng Sông Cửu Long Mã số: 148.2BAdm.21 The impacts of corporate social responsibility on consumer behavior: in case of non-alcoholic beverage products in the Mekong Delta Trương Thị Hiếu Hạnh Đặng Thị Thu Trang - Ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ hợp kênh: trường hợp doanh nghiệp bán lẻ thời trang Đà Nẵng, Việt Nam Mã số: 148.2BMkt.21 The Effects of Purchase Behavior to Consumer Coherences Towards Omnichannel: the Fashine retailer Businesses in Da Nang, Vietnam Nguyễn Ngọc Hiếu Trần Thị Thanh Phương - Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến ngành hàng thời trang Mã số: 148.2BMkt.21 The Factors Affecting the Intention to Repurchase Online Products in Fashion Industry 23 33 42 53 65 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bùi Duy Linh Trần Thị Thu Hải - Mơ hình chữ “T” đào tạo nguồn nhân lực cấp quản lý cho ngành Logistics Việt Nam Mã số: 148.3HRMg.32 The T Model in Training Managerial Personnel for Logistics in Vietnam Sè 148/2020 khoa học thương mại 78 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TÌM KIẾM ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XU HƯỚNG BÁN LẺ HỢP KÊNH: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG, VIỆT NAM Trương Thị Hiếu Hạnh Trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng Email: hanhtth@due.edu.vn Đặng Thị Thu Trang Trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng Email: trangdtt@due.edu.vn Ngày nhận: 06/08/2020 Ngày nhận lại: 16/09/2020 Ngày duyệt đăng: 22/09/2020 T rong thời đại kỹ thuật số, khách hàng có xu hướng tận dụng kênh trực tuyến truyền thống để tìm kiếm thơng tin, đưa định mua hàng cuối thường chuyển kênh mua sắm Tuy nhiên, Việt Nam có nghiên cứu chủ đề này, đặc biệt mua sắm tìm kiếm Thơng qua nghiên cứu thực nghiệm, tác động tích cực hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng bối cảnh ngành bán lẻ thời trang Việt Nam, tác động trung gian biến số ý định khởi tạo nội dung người dùng xác nhận Ngoài ra, số đặc điểm tâm lý người tiêu dùng nêu bật tiền đề dự báo hành vi mua sắm tìm kiếm Khơng bổ sung khoảng trống lý thuyết trước đó, nghiên cứu kỳ vọng giúp doanh nghiệp có nhìn sâu sắc thiết kế kênh bán hàng hiệu quả, quản lý thông điệp trực tuyến nhằm gia tăng gắn kết khách hàng môi trường bán lẻ hợp kênh Từ khóa: hành vi mua sắm, gắn kết khách hàng, người dùng khởi tạo, bán lẻ hợp kênh JEL Classifications: E21,M10,M30 Đặt vấn đề Sự phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin kỷ nguyên số đòn bẩy quan trọng cho trỗi dậy mạnh mẽ mơ hình mua sắm đa kênh (gồm kênh bán hàng trực tuyến truyền thống) vòng vài thập kỷ trở lại (Shi & cộng sự, 2017) Cụ thể, bán lẻ hợp kênh với đặc trưng cho cách tiếp cận liền mạch tích hợp kênh bán lẻ khác mơ hình có khuynh hướng chủ đạo chiến lược phát triển doanh nghiệp bán lẻ nhiều quốc gia, đặc biệt nước phát triển, nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn, đồng hoàn toàn trải nghiệm mua sắm người tiêu dùng cải thiện hiệu kinh doanh doanh nghiệp (Kang, 2018) Xu hướng nhanh chóng đón nhận người tiêu dùng nhiều số họ Sè 148/2020 trở thành người mua hàng đa kênh, lúc sử dụng nhiều kênh khác cho việc mua sắm (Verhoef & cộng sự, 2007) Sự diện người mua hàng đa kênh, mặt đem đến lợi ích to lớn việc kinh doanh doanh nghiệp, mặt khác lại đặt thách thức không nhỏ cho nhà quản lý (Stone & cộng sự, 2002) Thật vậy, hoạt động tích hợp kênh giúp gia tăng doanh số mức độ hài lòng khách hàng, doanh nghiệp khách hàng tiến trình mua sắm (Nunes & Cespedes, 2003), tượng có tên gọi “mua sắm tìm kiếm” Đây tượng mà người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ kênh thực việc mua sắm kênh khác Hiện tượng thừa nhận hành vi mua sắm khoa học ? thương mại 53 QUẢN TRỊ KINH DOANH bật người mua hợp kênh, bao gồm hai hành vi Showrooming (tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến) webrooming (tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế) (Verhoef & cộng sự, 2007; Kang, 2018) Trong bán lẻ đa kênh nói chung bán lẻ hợp kênh nói riêng showrooming webrooming kết hợp hội bán hàng trực tuyến, bán hàng kênh thiết bị di động cửa hàng truyền thống; đó, bán lẻ hợp kênh tập trung tạo trải nghiệm liền mạch đồng cho khách hàng điểm tiếp xúc (Kang, 2018) Mặt khác, việc tìm cách thức để gia tăng gắn kết khách hàng vấn đề trọng tâm nhà tiếp thị bối cảnh người tiêu dùng có suy giảm lòng trung thành với thương hiệu cụ thể, có nhiều lựa chọn (Brodie & cộng sự, 2011, 2013; Hollebeek & cộng sự, 2014) Trong số đó, nội dung người dùng khởi tạo (UGC) đề cập đến nội dung liên quan đến thương hiệu tạo người tiêu dùng Khái niệm không thu hút quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu năm gần đây, mà doanh nghiệp trọng sử dụng chiến lược marketing hiệu quả, thông qua đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông xã hội (Bois, 2013; Stockes, 2013) Nhiều nhà tiếp thị thừa nhận UGC công cụ đầy tiềm hình thức truyền miệng điện tử (Matlhouse & cộng sự, 2016; Herrero & cộng sự, 2017) Các thông tin liên quan đến sản phẩm ln có sẵn cho việc so sánh giá, nội dung người dùng khởi tạo tác động đến trải nghiệm trước mua sắm khách hàng, thái độ hành vi họ (Herrero & cộng sự, 2017) Và điều khiến cho hành vi mua sắm người tiêu dùng đa kênh ngày trở nên phức tạp khó nắm bắt nhu cầu trải nghiệm thương hiệu để thể giá trị thân song hành nhu cầu mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại, khiến cho họ quan tâm đến ý kiến người dùng khác Chính vậy, việc kết hợp nội dung người dùng khởi tạo với chiến lược marketing khác cho doanh nghiệp bán lẻ đem lại sức hấp dẫn thương hiệu cho khách hàng cải 54 khoa học thương mại thiện việc bán sản phẩm tảng truyền thông xã hội (Kang, 2018) Tuy nhiên, bất chấp vai trò ngày quan trọng bán lẻ hợp kênh hành vi khởi tạo nội dung người dùng thực tiễn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, nghiên cứu liên quan chủ đề chưa nhận quan tâm xứng đáng Theo tìm hiểu nhóm tác giả, nghiên cứu đánh giá tác động hành vi người tiêu dùng đa kênh hành vi mua sắm tìm kiếm bao gồm showrooming webrooming đến ý định khởi tạo nội dung người dùng, mối liên hệ biến số nói đến gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ hợp kênh hiếm, với điển hình nghiên cứu Matlhouse & cộng (2016) Kang (2018) Trong đó, ý nghĩa việc tạo dựng gắn kết khách hàng hiệu kinh doanh doanh nghiệp vô to lớn gắn kết mức độ cao lịng trung thành mà khách hàng có với thương hiệu (Butter & Marklan, 2015) Chính vậy, nghiên cứu “ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ hợp kênh” kỳ vọng đóng góp giá trị mặt học thuật lẫn thực tiễn bối cảnh phát triển bán lẻ đa kênh Việt Nam Ngành bán lẻ thời trang, mà cụ thể doanh nghiệp thời trang Đà Nẵng lựa chọn để xem xét nghiên cứu số lĩnh vực bán lẻ triển khai phương thức bán lẻ hợp kênh từ sớm thể tăng trưởng vượt trội năm gần Đây bối cảnh nghiên cứu gần gũi với thực tiễn mua sắm người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi để xem xét trải nghiệm mua sắm họ phương thức bán lẻ Về mặt học thuật, tác giả hy vọng bổ sung phần khoảng trống nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đa kênh tích hợp Việt Nam, lý thuyết liên quan đến mối quan hệ biến số với ý định khởi tạo nội dung người dùng với gắn kết khách hàng, mở hướng bán lẻ hợp kênh tâm lý học hành vi người tiêu dùng thời đại kết nối Về mặt thực tiễn, nghiên cứu mong muốn giải câu hỏi liên quan đến tiền đề góp phần xây dựng gắn kết khách hàng hoạt động bán lẻ hợp ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH kênh - nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến phát triển bền vững doanh nghiệp bán lẻ môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, qua nhận vai trò quan trọng việc quan tâm đến tạo dựng trải nghiệm khách hàng suốt giai đoạn trước, sau mua hàng Từ đó, nghiên cứu đưa hàm ý quan trọng để phát triển chiến lược bán hàng đa kênh Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Đặc điểm tâm lý học người tiêu dùng hợp kênh Theo Engel-Kollat-Blackwell (1978), đặc điểm cá nhân động cơ, giá trị, lối sống tính cách yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình định người tiêu dùng Mặt khác, dựa tiền đề nghiên cứu Noble & cộng (2005, 2006), Kang (2018) điều chỉnh bổ sung số đặc điểm mua sắm người tiêu dùng để phù hợp với môi trường bán lẻ hợp kênh, bao gồm: lối sống, động cơ, suy nghĩ, cảm xúc, phản ứng họ xem đặc điểm đặc điểm tâm lý học người tiêu dùng hợp kênh Cụ thể, Noble & cộng (2005) kiểm tra mức độ ảnh hưởng việc nắm bắt thơng tin, so sánh giá, tìm kiếm đa dạng sở để người tiêu dùng sử dụng phương thức mua hàng đa kênh xem xét phương diện thời gian, địa điểm tính sở hữu Trong đó, Noble & cộng (2006) bổ sung thêm yếu tố tương tác xã hội, tìm kiếm thuận tiện, tìm kiếm độc đáo động lực mua sắm đa kênh người tiêu dùng xem xét phương diện nhu cầu mong muốn họ lựa chọn nhà bán lẻ Trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh, tất sáu yếu tố đề cập cần đánh động thúc đẩy việc sử dụng phương thức mua hàng đa kênh người tiêu dùng thông qua tiến trình định mua hàng: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, hành vi sau mua (Kang, 2018) 2.2 Hành vi mua sắm tìm kiếm Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận hành vi mua sắm tìm kiếm chủ đề nghiên cứu bật kỷ nguyên bán lẻ, đặc biệt chiến lược liên quan đến quản lý khách hàng đa kênh (Verhoef & cộng sự, 2007; Mau & cộng sự, 2015) Đáng ý, định nghĩa mua sắm tìm kiếm Sè 148/2020 tác giả rõ ràng chấp nhận rộng rãi Cụ thể, hành vi mua sắm tìm kiếm định nghĩa khuynh hướng khách hàng tìm kiếm thơng tin kênh sau mua sản phẩm kênh khác (Verhoef & cộng sự, 2007; Neasar & cộng sự, 2016) Hành vi mua sắm tìm kiếm bao gồm hành vi showrooming webrooming, xem xu hướng mua sắm bật người mua hàng hợp kênh (Kang, 2018) Trong khi, showrooming mơ tả thực tiễn mà khách hàng tìm kiếm thơng tin thực tế sau mua sản phẩm trực tuyến, webrooming đề cập hoạt động tìm kiếm thơng tin trực tuyến sau mua sản phẩm cửa hàng thực tế (Flavián &cộng sự, 2016) Theo nhiều nhà nghiên cứu, tượng xảy thiếu quán hoạt động tích hợp kênh nhà bán lẻ, đặc tính thúc đẩy tiến trình định (Verhoef & cộng sự, 2007) đặc điểm tâm lý khách hàng (sự nhảy cảm giá, nhu cầu tìm kiếm độc đáo, v v) (Kumar & Venkatesan, 2005) Hành vi mua sắm tìm kiếm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng q trình thu thập thơng tin định, nhiên khiến việc quản lý giữ chân khách hàng trở nên khó khăn khách hàng giai đoạn trước mua, mua khơng (Nunes & Cespedes, 2003) 2.3 Sự gắn kết khách hàng Theo Vivek & cộng (2014), gắn kết khách hàng phản ánh cường độ cá nhân tham gia kết nối với dịch vụ tổ chức và/hoặc hoạt động tổ chức, khách hàng tổ chức khởi xướng Trong đó, Brodie & Hollebeek (2011) định nghĩa gắn kết khách hàng trạng thái tâm lý xuất nhờ vào trải nghiệm khách hàng tương tác với tác nhân (ví dụ: thương hiệu) Ngồi ra, Mollen & Wilson (2010) xác định gắn kết khách hàng hai khía cạnh: gắn kết nhận thức tình cảm khách hàng mối quan hệ tích cực với thương hiệu nhân cách hóa trang Web thực thể khác qua trung gian máy tính thiết kế nhằm truyền thơng giá trị thương hiệu Hầu hết nghiên cứu trên, biến số ngữ cảnh (như thuộc tính trang web, tuỳ chỉnh trị chơi, ) đánh giá cách quán thể ảnh hưởng chúng đến gắn kết khách hàng Tuy nhiên, khoa học thương mại ? 55 QUẢN TRỊ KINH DOANH nghiên cứu gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ đa kênh hiếm, đặc biệt gắn với biến số hành vi mua sắm tìm kiếm hay ý định khởi tạo nội dung người dùng Với xu hướng khách hàng ngày có nhu cầu tăng trải nghiệm mua hàng liền mạch với thách thức nhà bán lẻ đa kênh việc thu hút khách hàng, nghiên cứu ảnh hưởng cụ thể gắn kết khách hàng bối cảnh bán lẻ hợp kênh cần thiết có ý nghĩa Trong bối cảnh này, nghiên cứu tiếp cận khái niệm gắn kết khách hàng Vivek & cộng (2014) 2.4 Nội dung người dùng khởi tạo (UGC) Nội dung người dùng khởi tạo hay nội dung người dùng biết đến truyền miệng điện tử, hình thức truyền miệng (Manap & Adzharudin, 2013) Thuật ngữ đề cập đến nội dung người dùng tạo đăng tải lên tảng trực tuyến khác với hỗ trợ Internet có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ người (Cheong & Morrison, 2008; Shneerman & cộng sự, 2011; Presi & cộng sự, 2014), nội dung thường chia sẻ truyền thông xã hội Facebook, Youtube, Twitter Instagram Ngoài ra, Hennig - Thurau & cộng (2004) định nghĩa khái niệm nội dung người dùng khởi tạo hay truyền miệng điện tử “bất kỳ thơng điệp tích cực tiêu cực đưa khách hàng tiềm hay khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp gởi đến cho nhiều cá nhân hay tổ chức khác tảng hoạt động hỗ trợ Internet” Theo Kaplan & Haenlein (2010) UGC nội dung tạo công chúng hay người tiêu dùng thay chuyên gia tiếp thị, định dạng văn hình thức khác dịng trạng thái, hình ảnh, video, đánh giá sản phẩm,v v nhờ phát triển Internet tảng truyền thông xã hội Có thể thấy rằng, thống định nghĩa thuật ngữ “UGC” thừa nhận rộng rãi thuật ngữ cách hiểu khác khái niệm “truyền miệng điện tử- eWOM” tìm thấy phần lớn nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực Điều đem đến nhiều hướng cho nhà nghiên cứu ý nghĩa to lớn truyền miệng nói chung truyền miệng điện tử nói riêng hoạt 56 khoa học thương mại động kinh doanh doanh nghiệp quan tâm, kiểm chứng xác nhận qua nhiều cơng trình nghiên cứu học giả Đáng ý, học giả, nhà marketing thừa nhận vai trò nội dung người dùng khởi tạo có ý nghĩa định việc triển khai chiến lược marketing xem cơng cụ marketing hiệu (Müller & Christandl, 2019) 2.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.5.1 Nắm bắt thơng tin hành vi mua sắm tìm kiếm Nắm bắt thơng tin đề cập đến động tìm hiểu thơng tin liên quan đến thuộc tính sản phẩm dịch vụ (Noble & cộng sự, 2005) Những thông tin làm tăng kiến thức người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cụ thể, làm tăng khả đánh giá họ, gia tăng lợi ích cảm nhận giảm rủi ro nhận thức người tiêu dùng (Alba & Hutchinson, 1987) Người tiêu dùng có thơng tin sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua kênh bán hàng nhà bán lẻ, Internet xem phương tiện thông tin tạo sức ảnh hưởng lớn, cung cấp đa dạng nhiều loại thông tin cho người tiêu dùng với mức chi phí thấp (Choi & Park, 2006) Nghiên cứu Kang (2018) số nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ việc nắm bắt thông tin hành vi mua sắm tìm kiếm người tiêu dùng hợp kênh Việc thừa nhận mối quan hệ dựa sở nghiên cứu có trước có liên quan Chẳng hạn, Tang & Ghose (2003) người tiêu dùng đa kênh có xu hướng tham gia tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cụ thể trực tuyến nhiều so với người sử dụng kênh bán lẻ trình mua sắm họ Tương tự, nghiên cứu Kim & Jain (2009) chứng minh người tiêu dùng có mức độ tìm kiếm thơng tin cao có nhiều khả tham gia vào mua sắm đa kênh nhiều so với người có mức độ tìm kiếm thơng tin thấp Do đó, nghiên cứu giả định người tiêu dùng tích cực tìm kiếm nắm bắt thông tin sản phẩm hay dịch vụ cụ thể tích cực tham gia đánh giá sản phẩm kênh thực việc mua sản phẩm kênh bán hàng khác nhà bán lẻ Từ đó, giả thuyết H1a H1b phát triển sau: ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH H1a H1b: Nắm bắt thơng tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi showrooming (1a) webrooming (1b) 2.5.2 So sánh giá hành vi mua sắm tìm kiếm So sánh giá hiểu động so sánh giá sản phẩm dịch vụ tương đồng kênh bán hàng nhà bán lẻ (Noble & cộng sự, 2005) Theo Alba & Hutchinson (1987), người tiêu dùng tham gia so sánh giá gia tăng kiến thức họ nhằm hỗ trợ định tốt hơn, giảm thiểu chi phí mua tìm kiếm nhà bán lẻ cung cấp với giá hợp lý Những loại thông tin cung cấp kênh nhà bán lẻ với mức chi phí khác để đạt (ví dụ thời gian, cơng sức) Nhiều nghiên cứu kết luận kênh trực tuyến yêu thích kênh truyền thống dựa việc cân nhắc lợi ích chi phí việc so sánh giá kênh (Bulasubramanian & cộng sự, 2005) ý định sử dụng kênh bị ảnh hưởng cách gián tiếp giá sản phẩm (Yu & cộng sư, 2011) Theo đó, nghiên cứu Kang (2018) xác nhận mối quan hệ việc so sánh giá người tiêu dùng hành vi mua sắm tìm kiếm họ mơi trường bán lẻ hợp kênh Thực tiễn cho thấy rằng, việc cung cấp wifi cửa hàng cho phép khách hàng tìm kiếm trực tuyến sản phẩm mà họ cần với chương trình giảm giá nơi khác, trước định mua cửa hàng miễn nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm có giá cạnh tranh (Tuttle, 2013) Ngoài ra, việc nhà bán lẻ trực tuyến thường cung cấp giá thành rẻ hơn, nên việc người tiêu dùng xem xét sản phẩm trực tiếp cửa hàng trước định mua trực tuyến điều hiểu (Swift, 2013) Thừa nhận nghiên cứu có trước, giả thuyết H2a H2b nghiên cứu phát triển sau: H2a H2b: So sánh giá có ảnh hưởng tích cực đến hành vi showrooming (2a) webrooming (2b) 2.5.3 Tương tác xã hội hành vi mua sắm tìm kiếm Tương tác xã hội đề cập đến động có liên quan đến hành động cá nhân phản ứng với hành động nhiều cá nhân suốt trải nghiệm mua sắm (Noble & cộng sự, 2006) Bulasubramanian & cộng (2005) cho cá nhân có động tương tác xã hội, tính cách cá nhân họ ảnh hưởng đến việc lựa Sè 148/2020 chọn kênh mua sắm Cụ thể, người tiêu dùng tìm kiếm cởi mở theo kiểu tương tác xã hội truyền thống thích kênh truyền thống hơn, trái lại, cá nhân vốn dè dặt việc chia sẻ theo kiểu tương tác xã hội cách ẩn danh thích kênh trực tuyến Trong bối cảnh bán lẻ hợp kênh, hành vi showrooming cho phép khách hàng trực tiếp xem xét sản phẩm cửa hàng với tương tác xã hội truyền thống (như tiếp xúc trực tiếp với nhân viên hay khách hàng khác) sau thực việc mua hàng qua kênh trực tuyến với tương tác ẩn danh Ngược lại, với hành vi webrooming, người tiêu dùng tra cứu trực tuyến sản phẩm với tương tác xã hội ẩn danh sau thực giao dịch thực tế cửa hàng với tương tác xã hội trực tiếp Do đó, thừa nhận lập luận kết thực nghiệm Kang (2018), giả thuyết H3a H3b nghiên cứu phát triển sau: H3a H3b: Tương tác xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi showrooming (3a) webrooming (3b) 2.5.4 Tìm kiếm đa dạng hành vi mua sắm tìm kiếm Tìm kiếm đa dạng đề cập đến động tiếp cận nhiều loại hàng hóa nhãn hiệu khác phương diện số lượng, chất lượng tính sẵn có sản phẩm (Verhoef & cộng sự, 2007) Điều cho phép người tiêu dùng có hội tiếp cận đến sản phẩm hay dịch vụ thay thế, tối ưu hóa thời gian, địa điểm sở hữu họ (Hoch & cộng sự, 1999) Mối quan hệ việc tìm kiếm đa dạng hành vi mua sắm tìm kiếm thừa nhận Kang (2018) Theo tác giả này, với hành vi showrooming, khách hàng trực tiếp chạm vào sản phẩm cửa hàng sau thực việc mua hàng qua kênh trực tuyến khác để tìm kiếm nhiều loại sản phẩm khác Ngược lại, trường hợp webrooming, họ tiếp cận với nhiều loại sản phẩm khác kênh trực tuyến sau thực giao dịch trực tiếp cửa hàng Cả hai hành vi không nhằm mục đích tìm chọn mua sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Đồng quan điểm với lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4a H4b sau: khoa học thương mại ? 57 QUẢN TRỊ KINH DOANH H4a H4b: Tìm kiếm đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi showrooming (4a) webroooming (4b) 2.5.5 Tìm kiếm thuận tiện hành vi mua sắm tìm kiếm Schrưder & Zaharia (2008) định nghĩa việc tìm kiếm thuận tiện việc người tiêu dùng cố gắng giảm thiểu chi phí thời gian để tối ưu hóa hội mua sắm có sản phẩm mong muốn với đầu tư tối thiểu thời gian nỗ lực Đây xem ưu trội kênh bán hàng phi truyền thống yếu tố kích thích lịng trung thành khách hàng (Eastlick & Feinberg, 1999) Mặc dù có nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ việc người tiêu dùng tìm kiếm thuận tiện với hành vi mua sắm tìm kiếm, Kang (2018) cho hành vi showrooming webrooming không tạo điều kiện lý tưởng cho việc tìm kiếm thuận tiện mua sắm việc tìm kiếm thơng tin kênh thực mua hàng kênh khác làm gia tăng chi phí thời gian Lý giải xem phù hợp với kết luận Schröder & Zaharia (2008) rằng, người tiêu dùng cảm nhận thuận tiện sử dụng kênh suốt trình mua sắm Đồng tình với quan điểm này, giả thuyết H5a H5b nghiên cứu sau: H5a H5b: Tìm kiếm thuận tiện có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi showrooming (5a) webrooming (5b) 2.5.6 Tìm kiếm độc đáo hành vi mua sắm tìm kiếm Tìm kiếm độc đáo hiểu động mà cá nhân tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ, hay trải nghiệm khác biệt so với người tiêu dùng khác để đáp ứng nhu cầu đặc biệt độc đáo họ (Lynn & Harris, 1997) Brennan & Lundsten (2000) cho đặc điểm tiền đề quan trọng lòng trung thành nhà bán lẻ kênh bán lẻ Tuy nhiên, người tiêu dùng tìm kiếm độc đáo từ nhiều nhà bán lẻ kênh bán hàng khác (Noble & cộng sự, 2006) Mặc dù, chưa có nghiên cứu xác nhận mối quan hệ việc tìm kiếm độc đáo người tiêu dùng hành vi mua sắm tìm kiếm họ, nghiên cứu chúng tơi đề xuất kiểm chứng mối quan hệ Theo Synder (1992), mong muốn tìm kiếm độc đáo 58 khoa học thương mại cá nhân mạnh mẽ mức độ nhạy cảm với thơng tin tương tự họ lớn Điều đồng nghĩa rằng, người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm độc đáo sản phẩm dịch vụ có nhu cầu tìm hiểu thơng tin cao, dẫn đến khả tham gia hành vi mua sắm tìm kiếm tiến trình mua sắm họ Từ đó, giả thuyết H6a H6b nghiên cứu phát biểu sau: H6a H6b: Tìm kiếm độc đáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi showrooming (6a) webrooming (6b) 2.5.7 Hành vi mua sắm tìm kiếm ý định khởi tạo nội dung người dùng Người tiêu dùng tham gia vào mua sắm đa kênh thường có xu hướng cởi mở với điểm tiếp xúc kênh bán hàng nhà bán lẻ suốt tiến trình mua sắm (Sopadjieva & cộng sự, 2017) Trong đó, việc tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ giai đoạn quan trọng tiến trình định mua người tiêu dùng Với việc tham gia vào hành vi mua sắm tìm kiếm, họ tiếp cận nội dung người dùng khác tạo môi trường trực tuyến Nhiều nghiên cứu trước xác nhận việc tiếp cận sử dụng thông điệp người dùng khác tạo (chẳng hạn hành vi chủ động tìm kiếm thông tin dựa động cá nhân người tiêu dùng) có ảnh hưởng tích cực đến việc khởi tạo nội dung người dùng cá nhân (Daugherty & cộng sự, 2008) Bên cạnh đó, Oum & Han (2011) kết luận tin tưởng người tiêu dùng vào thông điệp người dùng khởi tạo có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ khởi tạo nội dung người dùng Đáng ý, mối quan hệ hành vi mua sắm tìm kiếm ý định khởi tạo nội dung người dùng thừa nhận nghiên cứu Kang (2018) Theo lý giải nhà nghiên cứu với hành vi mua sắm tìm kiếm, người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thơng điệp chia sẻ người dùng khác tảng trực tuyến mạng xã hội, website hay diễn đàn nhằm mục đích đánh giá thơng tin tìm kiếm hội mua sắm tốt Họ có thái độ tích cực tin tưởng vào nội dung này, gia tăng ý định tạo dựng chia sẻ thông điệp cá nhân người dùng khác (Oum & Han, 2011; Taylor & ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Levin, 2014) Từ đó, giả thuyết H7a H7b phát triển sau: H7a H7b: Hành vi showrooming (7a) webrooming (7b) có ảnh hưởng tích cực đến ý định khởi tạo nội dung người dùng 2.5.8 Ý định khởi tạo nội dung người dùng gắn kết khách hàng Khái niệm nội dung người dùng xem cách mạng tương tác người tiêu dùng với nhau, cho phép họ tạo nội dung cá nhân hóa tảng Internet thay sử dụng nội dung có sẵn cung cấp người bán (Naem & Okafor, 2019) Mặc dù chưa có nghiên cứu sâu kiểm chứng mối quan hệ trực tiếp ý định khởi tạo nội dung người dùng gắn kết khách hàng môi trường bán lẻ hợp kênh, lập luận để đưa giả thuyết mối quan hệ không yếu Cụ thể, Butter & Marklan (2015) đề xuất đo lường bốn khía cạnh cấu thành nên gắn kết khách hàng nhà cung cấp bao gồm: nhận thức, cảm xúc, hành vi xã hội Trong đó, khía cạnh xã hội thể qua tương tác cá nhân với người dùng khác người đặc biệt xung quanh họ tảng xã hội trực tuyến, chẳng hạn sử dụng ứng dụng để gửi đề xuất sản phẩm hay dịch vụ đến bạn bè, người thân, nhấn thích theo dõi website hay trang xã hội nhà cung cấp, tham gia trao đổi trực tuyến với doanh nghiệp tảng Internet Đáng ý, có tương đồng việc đo lường khái niệm thực tiễn hoạt động doanh nghiệp Forrester, tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường định nghĩa gắn kết khách hàng mức độ tham gia, tương tác, thân thiết ảnh hưởng mà cá nhân có với thương hiệu hay với nhà cung cấp theo thời gian (Haven & Vittal, 2008) Ở đó, mức độ ảnh hưởng cá nhân thể qua việc mời bạn bè tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến, truyền miệng thương hiệu tạo dựng nội dung người dùng Từ đó, giả thuyết H8 nghiên cứu phát triển dựa lập luận rằng: ý định tạo dựng nội dung người dùng lớn có khả cá nhân gắn kết với nhà cung cấp hay thương hiệu cao Sè 148/2020 H8: Ý định khởi tạo nội dung người dùng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với câu hỏi xây dựng cách sử dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước Cụ thể, ý định khởi tạo nội dung người dùng điều chỉnh từ Chen & cộng (2013) để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này; hành vi mua sắm tìm kiếm kế thừa từ Baker & cộng (2002); gắn kết khách hàng kế thừa từ Lee & cộng (2018) Các thang đo liên quan đến đặc điểm tâm lý xã hội học người tiêu dùng hợp kênh nắm bắt thông tin, so sánh giá, tương tác xã hội, tìm kiếm thuận tiện kế thừa từ Kang (2018) Trong đó, thang đo tìm kiếm độc đáo kế thừa từ Noble & cộng (2006), thang đo tìm kiếm đa dạng kết hợp từ nghiên cứu Eastlick & Feinberg (1999) Mohan & cộng (2012) Tất items đo lường thang đo Likert 5, từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý) Đối tượng thu thập mẫu người tiêu dùng độ tuổi 18 thành phố Đà Nẵng, người thường sử dụng đồng thời kênh nhà bán lẻ cửa hàng truyền thống, website, thiết bị di động, mạng xã hội cho lần mua sắm mặt hàng thời trang phụ kiện khoảng thời gian tháng kể từ ngày mua hàng đến ngày thu thập mẫu Việc khảo sát mẫu tiến hành với nhóm khách hàng khác giới tính, tuổi tác, thu nhập nhiều địa bàn quận/huyện thành phố Đà Nẵng, nhằm đạt tính đại diện cho mẫu thu thập Bước đầu, khảo sát thí điểm thực 20 người tiêu dùng với mục đích điều chỉnh báo cho phù hợp với thói quen mua sắm người Việt Nam Sau đó, khảo sát thức với 440 người tiêu dùng tiến hành theo phương pháp khảo sát trực tuyến Sau loại trừ câu hỏi khơng hợp lệ (những có câu trả lời giống cho phần lớn câu hỏi) để làm liệu, cuối nghiên cứu thu 415 hợp lệ tổng số 440 thu từ người trả lời Để đánh giá chất lượng thang đo kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phương pháp phân tích mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính dựa khoa học thương mại ? 59 QUẢN TRỊ KINH DOANH 4.2 Kiểm định giả thuyết bình phương tối thiểu phần PLS-SEM thực Các tiêu chí đánh giá chất lượng mơ hình PLShiện phần mềm Smart PLS (phiên 3.2.9), sử dụng Phương pháp phù hợp với SEM bước kiểm định giả thuyết chất khám phá nghiên cứu gần chưa có nghiên cứu dựa theo đề xuất nghiên cứu trước xem xét khung nghiên Hair cộng (2017) Đầu tiên, kết hệ cứu bao gồm biến số đề cập số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ 4, cho Việt Nam giới Hơn nữa, phép khẳng định tượng đa cộng tuyến việc áp dụng cách tiếp cận dựa thành phần, biến giải thích khơng phải vấn đề nghiêm trọng phân tích PLS cho phép kiểm tra cấu trúc phản mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Do ánh cấu trúc cấu tạo (Rai & cộng sự, 2006) tiếp tục bước việc đánh Trong nghiên cứu này, gắn kết khách hàng giá Đáng ý, ba số mười lăm giả thuyết có đo lường cấu trúc cấu tạo bậc cao, hệ số đường dẫn không đạt mức ý nghĩa thống kê đó, biến số lại đo lường 5% Cụ thể, giả thuyết H2b (mối quan hệ so sánh giá webrooming), giả thuyết H4a (mối quan cấu trúc phản ánh hệ tìm kiếm thuận tiện showrooming) giả Kết thảo luận thuyết H4b (mối quan hệ tìm kiếm thuận tiện 4.1 Kiểm định thang đo Để kiểm tra độ tin cậy thang đo, nghiên webrooming) không ủng hộ mặt cứu áp dụng đề xuất Hair & cộng liệu Trong đó, giả thuyết cịn lại đủ điều (2016) gồm độ quán nội tại, giá trị hội tụ giá kiện để xác nhận mặt liệu hệ số đường dẫn trị phân biệt Kết kiểm định thang đo cho thấy mối quan hệ có mức ý nghĩa thống thang đo đạt độ quán nội hệ số kê với mức ý nghĩa 5% khác thực kiểm Cronbach’s alpha độ tin cậy tổng hợp (CR) định Boostrap với 5000 mẫu lặp Các kết phân lớn 0,7 Tiếp đó, tiến hành loại bỏ mục hỏi tích hệ số đường dẫn trình bày hình Kết kiểm định cho thấy hành vi mua sắm có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,7 CA2 (0,613); tìm kiếm người tiêu dùng (bao gồm showroomCA6 (0,673) nhằm cải thiện độ tin cậy Ngoài ra, giá trị phương sai trích (AVE) lớn 0,5 Do ing webrooming) có tác động tích cực lên ý thang đo đề xuất đạt giá trị hội tụ Cuối cùng, định khởi tạo nội dung người dùng Trong đó, hành kết kiểm tra vùng điều kiện Fornell-Lacker vi showrooming có tác động mạnh mẽ lên ý định cho thấy, tất bậc hai AVE nhân khởi tạo nội dung người dùng (= 0,433) so với tố có giá trị cao hệ số tương quan tác động hành vi webrooming (= 0,286) Đặc nhân tố khác cột Do vậy, cấu biệt, ý định khởi tạo nội dung người dùng trúc khái niệm đạt giá trị phân biệt Bảng chứng minh tiền đề quan trọng góp phần tạo nên trình bày cụ thể kết kiểm định độ tin cậy gắn kết khách hàng với doanh nghiệp (= 0,636) Cuối cùng, mối quan hệ lại thang đo Bảng 1: Kiểm định tính quán nội giá trị hội tụ thang đo mơ hình nghiên cứu, kết &URQEDFK¶V$OSKD CR AVE phân tích cho Nҳm bҳt thông tin (IA) 0,830 0,887 0,664 thấy bốn số So sánh giá (PC) 0,839 0,903 0,757 7ѭѫQJWiF[mKӝi (SI) 0,885 0,929 0,813 năm đặc điểm tâm Tìm kiӃm sӵ ÿDGҥng (AS) 0,868 0,911 0,720 lý xã hội học Tìm kiӃm sӵ thuұn tiӋn (CS) 0,761 0,862 0,677 người tiêu dùng có Tìm kiӃm sӵ ÿӝFÿiR 86 0,719 0,842 0,639 tác động tích cực Chú ý nhұn thӭc (CA) 0,848 0,889 0,590 lên hành vi show7KDPJLDÿDPPr EP) 0,826 0,878 0,573 KӃt nӕi xã hӝi (SC) 0,816 0,891 0,731 rooming (ngoại trừ éÿӏnh khӣi tҥo nӝi dung QJѭӡi dùng (UGC) 0,823 0,883 0,654 đặc điểm tìm kiếm Showrooming (SR) 0,811 0,876 0,638 thuận tiện) mặc Webrooming (WR) 0,844 0,895 0,682 dù tác động 60 khoa học thương mại ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH (0,429), hành vi showrooming (0,612) hành vi webrooming (0,686) xem mạnh nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu Henseler & cộng (2009), Hair & cộng (2016) Bảng thể kết Ghi chú: *p < 0,05; **p < 0,01; ***p < 0,001 kiểm định giả Hình 1: Kết phân tích đường dẫn thuyết nghiên cứu khơng Bảng 2: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Trong đó, với Mơ hình nghiên cӭu hành vi webrooming, HӋ sӕ ba năm đặc Giҧ thuyӃt KӃt luұn PKhoҧng giá trӏ ÿѭӡng Std VIF điểm tâm lý xã hội value Bootstrap dүn (E) người tiêu dùng H1a: IA-SHOW 0.098 0.042 0.018 [0,015; 0,180] 1.606 Chҩp nhұn hợp kênh có ảnh H1b: IA-WEB 0.191 0.042 0.000 [0,110; 0,272] 1.606 Chҩp nhұn hưởng đến hành vi H2a: PC-SHOW 0.091 0.040 0.023 [0,010; 0,168] 1.792 Chҩp nhұn này, bao gồm nắm H2b: PC-WEB 0.029 0.039 0.447 [-0,049; 0,103] 1.792 Bác bӓ bắt thông tin (= H3a: SI-SHOW 0.273 0.043 0.000 [0,192; 0,359] 1.817 Chҩp nhұn 0,191), tương tác xã H3b: SI-WEB 0.122 0.038 0.002 [0,045; 0,198] 1.817 Chҩp nhұn hội (= 0,122), tìm H4a: CS-SHOW -0.064 0.042 0.132 [-0,143; 0,018] 1.944 Bác bӓ kiếm đa dạng (= H4b: CS-WEB -0.059 0.039 0.126 [-0,134; 0,017] 1.944 Bác bӓ 0,110), tìm kiếm H5a: AS-SHOW 0.166 0.042 0.000 [0,081; 0,249] 1.858 Chҩp nhұn độc đáo (= 0,595) H5b: AS-WEB 0.110 0.043 0.010 [0,024; 0,190] 1.858 Chҩp nhұn 0.415 0.046 0.000 [0,332; 0,509] 1.679 Chҩn nhұn Để kiểm tra khả H6a: US-SHOW H6b: US-WEB 0.595 0.040 0.000 [0,518; 0,671] 1.679 Chҩp nhұn dự đoán 1.694 Chҩp nhұn cấu trúc nội sinh H7a: SHOW-UGC 0.433 0.056 0.000 [0,315; 0,538] 0.286 0.053 0.000 [0,184; 0,393] 1.694 Chҩp nhұn - phản ánh giá trị H7b: WEB-UGC H8: UGC-CE 0.636 0.033 0.000 [0,562; 0,693] 1.000 Chҩp nhұn mối quan hệ, nghiên cứu sử dụng giá trị Bảng 3: Kiểm tra ảnh hưởng trung gian theo Percher & Hayer (2008) R-square Giá trị R2 gắn kết Ҧnh 95% khoҧng tin khách hàng (0,405) Mӕi quan hӋ Kѭӣng cұy cӫa ҧQKKѭӣng p- value đánh giá gián tiӃp gián tiӃp đáng kể Trong ShowroomingỈ é ÿӏnh khӣi tҥo nӝi 0,276 [0,190; 0,358] 0,000 đó, giá trị R2 ý GXQJQJѭӡi dùngỈ Gҳn kӃt KH định khởi tạo nội Webrooming Ỉ éÿӏnh khӣi tҥo nӝi dung 0,182 [0,144; 0,255] 0,000 dung người dùng QJѭӡi dùngỈ Gҳn kӃt KH Sè 148/2020 khoa học thương mại ? 61 QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngoài ra, nghiên cứu xác nhận vai trò trung gian biến số ý định khởi tạo nội dung người dùng mối quan hệ hành vi mua sắm tìm kiếm người tiêu dùng hợp kênh gắn kết họ doanh nghiệp Các đề xuất Peacher & Hayes (2008) thực với kết trình bày bảng Cụ thể, không xuất kết khoảng tin cậy Bootstrap tác động gián tiếp cụ thể đạt ý nghĩa thống kê (Zhao & cộng sự, 2010) 4.3 Thảo luận Nghiên cứu làm sáng tỏ mối quan hệ hành vi mua sắm tìm kiếm gắn kết người tiêu dùng bối cảnh bán lẻ hợp kênh thơng qua vai trị trung gian ý định khởi tạo nội dung người dùng Từ kết thực nghiệm trình bày phần trên, có hai điểm đáng ý cần bàn luận sau: Đầu tiên, mục tiêu nghiên cứu đánh giá mối quan hệ hành vi mua sắm tìm kiếm gắn kết họ NBL bối cảnh bán kẻ hợp kênh xác nhận Nhìn chung, kết thực nghiệm xem phù hợp với tảng lý thuyết nghiên cứu trước bối cảnh bán lẻ hợp kênh Cụ thể, tác động tích cực hành vi mua sắm tìm kiếm người tiêu dùng lên ý định khởi tạo nội dung người dùng thừa nhận nghiên cứu Kang (2018) cho bán lẻ hợp kênh Mỹ Trong suốt tiến trình mua sắm, người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thơng tin để hỗ trợ việc định có tương tác với người dùng khác thông qua nội dung người dùng đánh giá sản phẩm, phản hồi sử dụng tảng sử dụng internet Do đó, điều khuyến khích người tiêu dùng sáng tạo nội dung người dùng xuất phát từ động cá nhân (Daugherty & cộng sự, 2008) Ngồi ra, vai trị trung gian biến số ý định khởi tạo nội dung người dùng mối quan hệ hành vi mua sắm tìm kiếm gắn kết khách hàng xác nhận Đây xem điểm nghiên cứu này, bổ sung vào khoảng trống các nghiên cứu trước Có thể nói rằng, gắn kết khách hàng yếu tố quan trọng chiến lược phát triển giá trị sở khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt lợi cạnh 62 khoa học thương mại tranh dài hạn Trong khía cạnh đo lường khái niệm này, nhiều nhà nghiên cứu đề xuất phương diện hành vi xã hội, khách hàng thể gắn kết họ thường xuyên đưa truyền miệng tích cực phản hồi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tham gia vào cộng đồng người sử dụng trực tuyến Do đó, kết luận khách hàng có ý định tham gia sáng tạo nội dung người dùng thể gắn kết doanh nghiệp Thứ hai, số đặc điểm tâm lý xã hội người tiêu dùng kiểm chứng tiền đề quan trọng dự báo hành vi mua sắm tìm kiếm họ môi trường bán lẻ hợp kênh, tương tự nghiên cứu có trước: Kwon & Jain (2009), Swift (2013), Kang (2018) Cụ thể, nắm bắt thông tin, tương tác xã hội, tìm kiếm đa dạng, tìm kiếm độc đáo động lực khiến người tiêu dùng tham gia hành vi mua sắm tìm kiếm nói chung Các kết thực nghiệm cho thấy, khách hàng tìm kiếm thuận tiện vốn dành nỗ lực mua sắm khơng tham gia vào hành vi địi hịi đầu tư thời gian cơng sức để tìm kiếm giao dịch tốt tất kênh Ngoài ra, việc so sánh giá có tác động tích cực lên hành vi showrooming hành vi cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm có giá thấp cung cấp kênh trực tuyến (Swift, 2013), đó, với hành vi webrooming, khách hàng kiểm tra lượng tồn kho trực tuyến, chạm thử vào sản phẩm trước mua cửa hàng nhằm đáp ứng tính sở hữu kịp thời nên không quan tâm đến việc so sánh giá (Elizabeth, 2013) Hàm ý nghiên cứu Nghiên cứu không nỗ lực bổ sung khoảng trống nghiên cứu lĩnh vực hành vi khách hàng trước xu hướng bán lẻ hợp kênh Việt Nam mà hàm ý vài vấn đề quan trọng thiết kế chiến lược kênh bán lẻ hiệu Về mặt học thuật, nghiên cứu đạt mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm tìm kiếm người tiêu dùng, ý định khởi tạo nội dung người dùng gắn kết khách hàng mơi trường bán lẻ hợp kênh nói chung ngành bán lẻ thời trang nói riêng Có thể nói rằng, nghiên cứu góp ? Sè 148/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH phần làm phong phú thêm cho nghiên cứu bán lẻ hợp kênh Việt Nam thông qua việc kiểm chứng thực nghiệm khung lý thuyết, thang đo nghiên cứu Thật vậy, việc sâu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng môi trường bán lẻ hợp kênh lên chủ đề quan trọng giới học thuật thực tiễn nhà bán lẻ (Chen & cộng sự, 2018; Shen & cộng sự, 2018) Là số nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bán lẻ hợp kênh gắn liền với biến số nội dung người dùng Việt Nam, nghiên cứu kỳ vọng nêu bật ý nghĩa quan trọng việc dự báo tiền đề hành vi mua sắm tìm kiếm mơi trường bán lẻ đa kênh, từ thúc đẩy ý định khởi tạo nội dung người dùng nhằm gia tăng gắn kết người tiêu dùng nhà bán lẻ Ngoài ra, chế hành vi giải thích mơ hình nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ có liên quan khác mơi trường bán lẻ hợp kênh (chẳng hạn hành vi mua sắm tìm kiếm ý định lựa chọn phương thức mua sắm hợp kênh hay hành vi sử dụng nội dung người dùng) Về mặt thực tiễn, cần thiết để nhà bán lẻ nói chung lĩnh vực bán lẻ thời trang nói riêng xem xét cách thức gia tăng gắn kết khách hàng mơi trường bán lẻ có cạnh tranh ngày tăng, khả khách hàng trình chuyển đổi kênh mua sắm xuất phát từ tượng mua sắm tìm kiếm hay hưởng thụ miễn phí vấn đề quản lý thơng điệp trực tuyến người dùng khởi tạo Cụ thể cho bối cảnh ngành bán lẻ hàng thời trang, loại sản phẩm địi hỏi mức độ tìm kiếm, đánh giá thông tin cao lựa chọn thay thế, chí trải nghiệm người mua trước có nhiều tương tác với nhà bán lẻ lẫn người mua khác kênh Trong trường hợp này, việc tích hợp hiệu kênh bán lẻ giúp ngăn chặn hành vi mua sắm tìm kiếm cạnh tranh (tức người tiêu dùng có chuyển đổi kênh nhà bán lẻ khác nhau) đồng thời giúp khách hàng có đồng hành trình trải nghiệm mình, gia tăng lợi ích cảm nhận (chẳng hạn: thuận tiện, tính hữu ích tiết kiệm thời gian) hành vi mua sắm tìm kiếm khơng cạnh tranh (tức người tiêu dùng có chuyển đổi kênh nhà bán lẻ) Đối với trường Sè 148/2020 hợp doanh nghiệp thời trang Đà Nẵng, đa số nhà bán lẻ chuỗi bán lẻ thời trang có diện cửa hàng thực tế khắp tỉnh thành áp dụng hình thức bán lẻ đa kênh từ sớm Do đó, để đạt lợi cạnh tranh, mục tiêu mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng thơng qua hoạt động tích hợp tồn diện kênh bán lẻ điều vơ quan trọng Theo đó, việc tích hợp kênh khơng nên tập trung vào sáu khía cạnh theo đề xuất Zhang & cộng (2018) (bao gồm: sản phẩm giá, xúc tiến, thông tin giao dịch, thơng tin truy cập, hồn thiện đơn hàng, dịch vụ khách hàng) mà nên trọng ba giai đoạn trước, sau mua thay tập trung hai giai nhằm đảm bảo trải nghiệm tốt suốt hành trình trải nghiệm khách hàng Cụ thể, nhà bán lẻ thời trang cần phải tạo kết nối nội kênh bán lẻ khác cửa hàng thực tế nhiều địa điểm khác (ví dụ: khách hàng mua sản phẩm từ cửa hàng Đà Nẵng đổi trả bảo hành sản phẩm cửa hàng thực tế địa điểm khác toàn quốc thương hiệu) Ngoài ra, doanh nghiệp thời trang khuyến khích khách hàng tham gia vào hình thức phân phối chéo kênh mua hàng trực tuyến nhận đổi trả cửa hàng trực tiếp để thu hút thêm doanh số bán giảm chi phí tiếp thị trực tuyến Bởi, Weber & Maier (2020) đề xuất phân phối chéo kênh giúp giảm hành vi mua sắm tìm kiếm khơng cạnh tranh lợi ích từ việc phân phối sau mua tích hợp vào định giai đoạn trước mua khách hàng cảm nhận điều việc lựa chọn kênh Bên cạnh phát triển phương thức thương mại điện tử, việc trì diện cửa hàng thực tế điều cần thiết để khách hàng nhìn, chạm cảm nhận mặt hàng thời trang, vốn đòi hỏi nhiều yếu tố trải nghiệm thực tế Việc làm hài lòng người mua hàng đa kênh quan trọng để thúc đẩy họ khởi tạo thơng điệp người dùng tích cực tảng có hỗ trợ internet, điều trực tiếp tác động đến khách hàng tiềm doanh nghiệp Cụ thể, nhà bán lẻ thời trang thiết kế cơng cụ nhằm khuyến khích người dùng chia sẻ thông tin sản phẩm, khoa học thương mại 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH chương trình khuyến mại hay sử dụng phần thưởng để tạo động lực cho khách hàng tương tác nhiều cộng đồng người dùng trực tuyến (mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử) Cuối cùng, việc hỗ trợ khách hàng giai đoạn sau bán cần thiết để xây dựng mối quan hệ thân thiết với người mua với cộng đồng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Từ đó, gắn kết khách hàng phát triển nhiều điểm tiếp xúc gia tăng giá trị đóng góp suốt vịng đời khách hàng với doanh nghiệp Giới hạn hướng nghiên cứu tương lai Mặc dù nghiên cứu đem lại số kết đáng ý, vài giới hạn cần đề cập Đầu tiên, thực Đà Nẵng đặc biệt tập trung vào lĩnh vực bán lẻ thời trang, kết nghiên cứu khơng khái quát cho bối cảnh nghiên cứu khác Do đó, nghiên cứu tương lai đánh giá khung lý thuyết liên quan đến sản phẩm tiêu dùng khác (sản phẩm làm đẹp, điện tử tiêu dùng, v v) Thứ hai, từ góc độ phương pháp luận nghiên cứu, việc sử dụng mô hình PLS-SEM với mẫu nhỏ chủ yếu phụ thuộc vào phương pháp khảo sát với liệu tự báo cáo nhiều ảnh hưởng đến chất lượng liệu nghiên cứu Do đó, nghiên cứu tương lai nên áp dụng phương pháp khác (khai phá liệu, quan sát tham dự, v.v ) lặp lại nghiên cứu nhiều khu vực chí quốc gia khác thay tập trung vào vị trí địa lý để tăng tính đại diện mẫu Cuối cùng, nghiên cứu chưa đề cập đến khác biệt văn hoá hay nhân học, vốn quan trọng dự đoán hành vi người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu tương lai đề xuất để kiểm tra tác động biến số bối cảnh nghiên cứu (chẳng hạn khác biệt hành vi hệ X hệ Y môi trường bán lẻ hợp kênh).u squares structural equation modelling (PLS-SEM), Sage publications Kang, J.Y.M., 2018, Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the omnichannel era, Journal of Internet Commerce, 17(2), pp.145-169 Noble, S.M., Griffith, D.A and Adjei, M.T., 2006, Drivers of local merchant loyalty: Understanding the influence of gender and shopping motives, Journal of retailing, 82(3), pp.177-188 Verhoef, P.C., Neslin, S.A and Vroomen, B., 2007, Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon, International journal of research in marketing, 24(2), pp.129-148 Summary In the digital age, customers tend to take advantanges of both online and offline channels to seek information, make final decisions as well as regularly switch channels during shopping Nevertheless, there is very little research on these topics in Vietnam, especially in regard to research shopping behaviour Via an empirical research, the positive influences of research shopping behaviours on customer engagement mediated by the variable of user generated content creation intention, within the context of retailing fashion sector in Vietnam, are accepted Additionally, some consumers’ psychological characteristics are highlighted as premises of predicting research shopping behaviour Not only fulfilling pervious theoretical gaps, this study is expected to support businesses gain more insights into designing effectively sales channels and managing online contents to increase customer engagement in omni-channel retailing environment Tài liệu tham khảo: Hair Jr, J.F., Hult, G.T.M, Ringle, C and Sarstedt, M., 2016, A primer on partial least Nghiên cứu thực hỗ trợ quản lý Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Đà Nẵng, nằm khuôn khổ Đề tài Khoa học & Công nghệ cấp sở năm 2020, mã số: T2020_04_55 64 khoa học thương mại ? Sè 148/2020 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI MUA SẮM TÌM KIẾM ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XU HƯỚNG BÁN LẺ HỢP KÊNH: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG, VI? ??T NAM Trương... chủ đề này, đặc biệt mua sắm tìm kiếm Thơng qua nghiên cứu thực nghiệm, tác động tích cực hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng bối cảnh ngành bán lẻ thời trang Vi? ??t Nam, tác động trung... lớn gắn kết mức độ cao lịng trung thành mà khách hàng có với thương hiệu (Butter & Marklan, 2015) Chính vậy, nghiên cứu ? ?ảnh hưởng hành vi mua sắm tìm kiếm đến gắn kết khách hàng xu hướng bán lẻ