Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Bài viết Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trình bày mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng của khách hàng tại hai siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ có nhãn hàng riêng là siêu thị Big C và siêu thị Co.opMart tại thành phố Cần Thơ,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 DOI:10.22144/ctu.jvn.2018.025 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ Huỳnh Nhựt Phương1*, Nguyễn Thị Ngọc Bích2 Nguyễn Thúy An1 Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ Sinh viên Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Cần Thơ *Người chịu trách nhiệm viết: Huỳnh Nhựt Phương (hnphuong@ctu.edu.vn) Thông tin chung: Ngày nhận bài: 11/04/2017 Ngày nhận sửa: 31/05/2017 Ngày duyệt đăng: 28/02/2018 Title: Factors influencing consumers’ purchase intention towards private label brands of supermarkets – case in Can Tho city Từ khóa: Nhãn hàng riêng (NHR), phân tích biệt số, ý định tiêu dù Keywords: Discriminant analysis, private-label brands, purchasing intention ABSTRACT The study was conducted to identify the consumers’ purchasing intention of private-label brands as shopping at two supermarkets in Can Tho City, namely Big C and Co.opMart Research’s data was collected from 200 customers shopping at the two mentioned supermarkets through quota sampling method Discriminant analysis of this study reveals that the group of factors, including the perceived value for money of private-label brand, the perceived price of private-label brand, the promotion of private-label brand, the identification of private-label brand, the quality of supermarket service and family income affect consumers’ purchasing intention of private-label brands The study is expected to give practical results to retail supermarkets for supporting them to find the right direction on the path of leading private-label brands into Can Tho city market TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng khách hàng hai siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ có nhãn hàng riêng siêu thị Big C siêu thị Co.opMart thành phố Cần Thơ Dữ liệu 200 khách hàng thu thập với điều kiện khách hàng đến mua sắm hai siêu thị nói thơng qua phương pháp chọn mẫu hạn mức Phương pháp phân tích phân biệt áp dụng chứng minh nhóm nhân tố bao gồm giá trị kinh tế nhãn hàng riêng, giá cảm nhận nhãn hàng riêng, chương trình khuyến nhãn hàng riêng, nhận biết nhãn hàng riêng, chất lượng dịch vụ siêu thị tổng thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng khách hàng Kết nghiên cứu đóng góp yếu tố thiết thực để hỗ trợ siêu thị bán lẻ đưa định marketing hiệu nhằm đẩy mạnh việc kinh doanh nhãn hàng riêng thị trường thành phố Cần Thơ Trích dẫn: Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thúy An, 2018 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 54(1D): 210-217 GIỚI THIỆU Group, Inc công bố, Việt Nam thị trường bán lẻ tiềm đánh giá cao vào bậc khu vực cấu dân số trẻ sức mua ngày cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu Theo báo cáo “Mức độ sôi động thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014” Chin et al (2014) Tập đoàn CBRE 210 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 ngày đông đảo Trong số liệu thống kê CBRE, Việt Nam đạt 33% ý định lựa chọn đầu tư nhà bán lẻ năm 2014, đứng thứ khu vực châu Á – Thái Bình Dương (tỉ lệ với Hồng Kông Singapore (Chin et al., 2014)) Mức độ sôi động thị trường bán lẻ Việt Nam thể qua việc nhà bán lẻ lớn Nhật Bản AEON Mall khai trương trung tâm mua sắm thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2014 (Hồng Sơn, 2014) Với tốc độ gia nhập ngành bán lẻ ngày nhanh, nhiều đối thủ cạnh tranh nên nhà bán lẻ trọng việc phát triển nhãn hàng riêng (NHR) theo hướng sản xuất mặt hàng thông dụng thiết yếu ngày thực phẩm, đồ gia dụng, hóa mỹ phẩm, Do kiểm sốt q trình sản xuất, tiết kiệm chi phí phân phối, quảng cáo nên đa số mặt hàng thuộc NHR hệ thống siêu thị có giá giảm so với giá mặt hàng doanh nghiệp sản xuất thương hiệu siêu thị Từ lý thuyết giá trị thương hiệu, thấy giá trị thương hiệu bao gồm thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ chiêu thị, lòng ham muốn thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Do giới hạn đề tài tập trung nghiên cứu ý định tiêu dùng NHR (thuộc thành phần ham muốn thương hiệu) nên đề tài khơng nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu Với yếu tố thái độ chiêu thị, NHR chưa siêu thị đầu tư cho việc quảng cáo, tập trung cho chương trình khuyến nên yếu tố thành phần thái độ chiêu thị xem xét thái độ chương trình khuyến Nghiên cứu Huang and Voges (2011) yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR gồm: giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận, thái độ quảng cáo hình ảnh cửa hàng Nghiên cứu Jaarfar et al (2012) tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR bao gồm thái độ người tiêu dùng, yếu tố bên bên sản phẩm Trong đó, thái độ người tiêu dùng đánh giá thông qua niềm tin vào NHR, quen thuộc NHR nhận thức tình hình kinh tế Theo nghiên cứu Conroy (2010), người tiêu dùng cố gắng tiết kiệm nhiều tiền việc mua sản phẩm NHR thời gian suy thoái kinh tế, điều kiện tốt hơn, họ chuyển lại mua thương hiệu quen thuộc họ Các yếu tố bên đo lường thơng qua giá cảm nhận, bao bì, hình ảnh cửa hiệu quảng cáo Các yếu tố bên đo lường thông qua chất lượng cảm nhận, rủi ro giá trị cảm nhận Wu et al (2011) yếu tố gồm hình ảnh NHR, chất lượng dịch vụ cửa hàng, quan tâm đến giá cả, hình ảnh cửa hàng, nhận thức rủi ro có tác động đến ý định tiêu dùng NHR Đối với yếu tố nhận thức rủi ro, hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ cửa hàng nghiên cứu hai yếu tố hình ảnh NHR quan tâm đến giá cần quan tâm nghiên cứu thêm Thành phố Cần Thơ thành phố nhà bán lẻ trọng đầu tư Chỉ vòng mười năm kể từ năm 2004, khu vực trung tâm thành phố Cần Thơ có siêu thị kinh doanh loại, có siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ kinh doanh tổng hợp gồm: Co.opMart Cần Thơ, Vinatex Cần Thơ, Big C Cần Thơ Trong siêu thị kinh doanh tổng hợp, siêu thị Co.opMart Vinatex hoạt động quận Ninh Kiều, có Big C hoạt động quận Cái Răng Do siêu thị tập trung khu vực trung tâm, mặt hàng đa dạng tương tự nên người tiêu dùng thường chọn lựa siêu thị có khoảng cách gần tiện lợi việc trung thành với siêu thị Điều khiến siêu thị tập trung vào chiến lược quảng bá, khuyến cho NHR nhằm thu hút khách hàng Vấn đề đặt làm thu hút người tiêu dùng lựa chọn nhãn hàng riêng siêu thị, yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHR người tiêu dùng địa bàn thành phố Cần Thơ Xuất phát từ thực tế này, việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ cần thiết giúp siêu thị bán lẻ có nguồn thơng tin tham khảo giải pháp việc phát triển NHR siêu thị Ngoài ra, tài liệu lược khảo có liên quan cho thấy yếu tố thu nhập gia đình, qui mơ hộ gia đình, tình trạng nhân có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng người tiêu dùng (Akbay and Jones, 2005; Baltas and Argouslidis, 2007; Yap et al., 2011; Madahi and Sukati, 2012; Prasanth and Balan, 2013; Tih and Lee, 2013) Dựa mơ hình chứng minh lý thuyết có liên quan, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Theo định nghĩa, NHR hàng hóa siêu thị sản xuất bán nhãn hàng tên thương hiệu siêu thị nên xét NHR góc độ 211 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Giá cảm nhận Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 - Thu nhập gia đình - Qui mơ hộ gia đình - Tình trạng nhân Chất lượng cảm nhận Bao bì Hình ảnh siêu thị QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TỔNG HỢP CHUYÊN BÁN LẺ TẠI TP CẦN THƠ Giá trị cảm nhận Chất lượng dịch vụ siêu thị Thái độ với khuyến Nhận thức rủi ro Niềm tin Quen thuộc Nhận biết Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu lược khảo 2.2 Dữ liệu phương pháp nghiên cứu Lao động - Tổng cục Thống kê (2014), cấu tình trạng nhân người dân thành thị bao gồm tỉ lệ người chưa kết hôn thành thị chiếm 26,0%; người kết hôn chiếm tỉ lệ 74,0% Do vậy, 200 quan sát thu theo phương pháp chọn mẫu hạn mức với cấu 26% đáp viên chưa kết 74% đáp viên kết Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để cỡ mẫu đảm bảo phù hợp với phương pháp phân tích EFA số quan sát phải 4-5 lần số biến, nghiên cứu có 39 biến tức cần 195 quan sát Vì vậy, nhằm hạn chế vấn đề xảy khảo sát, 200 quan sát thu thập để phục vụ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến tham quan mua sắm hai siêu thị Big C Co.opMart Cần Thơ Theo Prasanth and Balan (2013), yếu tố tình trạng nhân yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR Bên cạnh đó, theo kết nghiên cứu Wang and Yang (2010), khách hàng kết hôn thường quan tâm hoạt động khuyến giá Từ nghiên cứu cho thấy có khác ý định tiêu dùng theo tình trạng nhân, để tăng độ tin cậy liệu quan sát, phương pháp chọn mẫu hạn mức thực theo tiêu thức tình trạng nhân Cũng theo phương pháp chọn mẫu này, sau phân chia cấu mẫu quan sát bên nhóm thu thuận tiện Theo báo cáo “Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình thời điểm 01/04/2013: Các kết chủ yếu” Vụ thống kê Dân số Dựa lược khảo tài liệu, tiêu chí đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR đề xuất 39 biến quan sát bao gồm nhận biết NHR (3 tiêu chí), quen thuộc NHR (2 tiêu chí), chất lượng cảm nhận NHR (3 tiêu chí), bao bì NHR (4 tiêu chí), giá cảm nhận NHR (6 tiêu chí), giá trị cảm nhận NHR (2 tiêu chí), nhận thức rủi ro (4 tiêu chí), thái độ chương trình khuyến (3 tiêu chí), hình ảnh siêu thị (3 tiêu chí), chất lượng dịch vụ siêu thị (7 tiêu chí) niềm tin với NHR (2 tiêu chí) Thang đo Likert mức độ sử dụng để đánh giá với “hoàn toàn khơng đồng ý” “hồn tồn đồng ý” Thang đo biến phụ thuộc – ý định sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng tương lai – đo lường nhóm phân loại có ý định khơng có ý định Kết thống kê cho thấy có 30% đáp viên (60 quan sát) 212 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 khơng có ý định sử dụng sản phẩm mang nhãn hàng riêng tương lai KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hai phương pháp định lượng sử dụng phân tích nhân tố khám phá mơ hình hàm phân biệt Thực phân tích nhân tố khám phá để rút gọn biến làm biến độc lập cho phân tích biệt số Mục tiêu phân tích xây dựng hàm phân tích phân biệt hay hàm tuyến tính kết hợp biến độc lập cho phân biệt rõ biểu biến phụ thuộc, trường hợp có hay khơng có ý định sử dụng nhãn hàng riêng tương lai Mơ hình phân tích biệt số có dạng tuyến tính sau: Trước tiến hành phân tích nhân tố khám phá, phương pháp kiểm định thống kê hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để kiểm tra mức độ chặt chẽ mục hỏi tiêu chí đo lường ý định tiêu dùng NHR Kết sau loại bỏ biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 cho thấy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR siêu thị đạt hệ số tin cậy cao tốt (đạt 0,923 > 0,8) Như vậy, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR siêu thị lúc lại 35 biến đưa vào sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA Tiến hành phân tích nhân tố, theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn nhân tố rút ra, giải thích 68,04% biến thiên liệu điều tra (Hair et al., 2010) D = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + … + bkXk Trong đó: D - biệt số, b - hệ số hay trọng số phân biệt, X – biến độc lập bao gồm nhóm nhân tố xác định từ phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 1: Kết phân tích ma trận nhân tố sau xoay Biến quan sát CLDV2 CLDV1 CLDV3 CLDV4 CLDV6 CLDV7 GIA6 GIA5 GT1 NT2 NT1 NB1 NB2 NB3 QT1 KM1 KM2 CLDV5 HA2 GIA3 CL2 GIA2 BB1 BB2 GT2 RR1 Hệ số tải nhân tố 0,855 0,805 0,674 0,625 0,622 0,620 0,811 0,805 0,699 0,619 0,584 0,840 0,816 0,761 0,588 0,819 0,737 0,652 0,531 0,743 0,595 Diễn giải Nhân viên siêu thị đem lại ấn tượng tốt siêu thị Nhân viên siêu thị vui vẻ, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng Cơ sở vật chất siêu thị đáng tin tưởng Hàng hóa siêu thị trưng bày đẹp mắt, dễ tìm Dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị tốt Cảm thấy vui vẻ mua sắm siêu thị Mua NHR NHR lựa chọn rẻ Mua NHR tiết kiệm nhiều tiền Khi mua NHR chắn số tiền bỏ xứng đáng Nên chọn mua NHR siêu thị NHR siêu thị đáng tin cậy để sử dụng Dễ dàng nhận biết NHR so với sản phẩm khác chủng loại Dễ dàng phân biệt NHR so với sản phẩm khác chủng loại Dễ dàng hình dung NHR Cảm thấy quen thuộc với NHR Các chương trình khuyến NHR thường xuyên Các chương trình khuyến NHR thường hấp dẫn Các chương trình khuyến siêu thị hấp dẫn Hàng hóa siêu thị có giá hợp lý Giá NHR so với chất lượng hợp lý Chất lượng NHR tương tự so với sản phẩm khác chủng loại Thường so sánh giá nhãn hàng khác với NHR muốn 0,564 chọn mua sản phẩm Bao bì yếu tố quan trọng lựa chọn mua sản phẩm 0,809 Nhìn thấy thành phần, nguyên liệu, chất liệu bao bì NHR 0,759 quan trọng Ln kiểm tra giá nhãn hàng khác để chắn 0,803 mua sản phẩm có giá trị tốt so với số tiền bỏ Khi cân nhắc mua NHR chọn lựa thật cẩn thận 0,710 Hệ số KMO = 0,846; Sig = 0,000; Tổng phương sai rút trích = 68,035% Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 213 Tên nhân tố rút Chất lượng dịch vụ siêu thị Giá cảm nhận NHR Sự nhận biết NHR Chương trình khuyến NHR Giá trị kinh tế NHR Bao bì NHR Nhận thức rủi ro Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 đình tình trạng nhân đưa vào phân tích biệt số 3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR thơng qua phân tích phân biệt Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy kiểm định đảm bảo sau: (1) Kiểm định tính thích hợp mơ hình (0,5 < KMO = 0,846 < 1,0); (2) Kiểm định Bartlett’s tương quan biến quan sát (Sig = 0,000 < 0,05) chứng tỏ biến có liên quan chặt chẽ với nhau; (3) Tổng phương sai trích = 68,035% (> 50%) đạt yêu cầu cho biết nhóm nhân tố giải thích 68,035% độ biến thiên liệu Hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 (Hair et al., 2010) Điều cho thấy kết phân tích EFA hồn tồn phù hợp Kết kiểm định giả thuyết hàm phân biệt cho thấy Wilks’ λ có giá trị P = 0,000 (nhỏ mức ý nghĩa 5%) nói có khác biệt mang ý nghĩa thống kê nhóm khách hàng có ý định sử dụng NHR tương lai khơng có ý định sử dụng NHR tương lai Các nhóm nhân tố rút trích đặt tên lại theo biến gom nhóm Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu đề xuất lúc có điều chỉnh Thay 11 yếu tố ảnh hưởng đề xuất mơ hình nhóm nhân tố rút trích bao gồm chất lượng dịch vụ siêu thị, giá cảm nhận NHR, nhận biết NHR, chương trình khuyến NHR, giá trị kinh tế NHR, bao bì sản phẩm NHR nhận thức rủi ro có khả ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng khách hàng Các yếu tố kết hợp với nhóm biến điều khiển bao gồm: thu nhập hộ gia đình, qui mơ gia Bảng 2: Kết mơ hình phân tích phân biệt Biến Giải thích X1 Chất lượng dịch vụ siêu thị X2 Giá cảm nhận NHR X3 Sự nhận biết NHR X4 Chương trình khuyến NHR X5 Giá trị kinh tế NHR X6 Bao bì NHR X7 Nhận thức rủi ro NHR X8 Tình trạng nhân X9 Tổng thu nhập gia đình X10 Qui mơ hộ gia đình Giá trị Eigenvalue % giải thích phương sai Hệ số tương quan Canonical Đại lượng Wilks’ λ Giá trị P Hệ số tương quan canonical tương ứng mơ hình 0,579 cho thấy 33,52% (0,5792) phương sai biến phụ thuộc – ý định sử dụng NHR - giải thích mơ hình Vì nghiên cứu phân biệt hai nhóm nên có hàm phân biệt ước lượng Giá trị eigenvalue (tỉ số tổng độ lệch bình phương nhóm tổng độ lệch bình phương nội nhóm - giá trị lớn hàm phân biệt tốt) tương ứng 0,504 chiếm tới 100% phương sai giải thích nguyên nhân (Hair et al., 2010) ĐVT X X X X X X X X Triệu đồng Người Ý định tiêu dùng NHR Giá trị F Giá trị P 5,521 0,021** 23,480 0,000*** 5,697 0,019** 6,623 0,012** 23,486 0,000*** 0,147 0,702ns 0,114 0,737ns 0,616 0,435ns 6,937 0,010** 0,703 0,404ns 0,504 100,0 0,579 0,665 0,000 Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 **: ý nghĩa thống kê 5%, ***: ý nghĩa thống kê 1%, ns: khơng có ý nghĩa thống kê (Ghi chú: X – giá trị tính từ phân tích EFA dựa thang đo likert mức độ) chất lượng dịch vụ siêu thị yếu tố quan trọng tạo nên ý định tiêu dùng NHR Kết mô hình phân biệt cho thấy có biến có ý nghĩa thống kê có khả phân biệt hai nhóm khách hàng có ý định tiêu dùng NHR khơng có ý định tiêu dùng NHR tương lai, bao gồm biến: chất lượng dịch vụ siêu thị, giá cảm nhận NHR, nhận biết NHR, chương trình khuyến NHR, giá trị cảm nhận NHR tổng thu nhập gia đình Kết phù hợp với nghiên cứu Wu et al (2011) Jaafar et al (2012) cho Cũng theo nghiên cứu bao bì sản phẩm mang NHR nhận thức rủi ro NHR hai yếu tố tạo nên khác ý định tiêu dùng NHR Tuy nhiên, kết nghiên cứu không chứng minh điều tương tự Nguyên nhân vấn đề phản ánh thường xuyên báo đài thực nghiệm nghiên cứu 214 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 khách hàng mập mờ thơng tin NHR thiết kế bao bì q đơn giản, khơng rõ ràng, bắt chước bao bì nhà sản xuất khác Ở giai đoạn nay, NHR xâm nhập vào thị trường Cần Thơ vấn đề nhận thức rủi ro NHR khơng nhận định xác lý có nêu phân tích phần lớn khách hàng sử dụng NHR muốn sử dụng thử nhìn thấy chương trình khuyến hấp dẫn với giá cạnh tranh so với mặt hàng chủng loại tố Giá trị kinh tế NHR đo lường dựa chất lượng NHR mà khách hàng nhận cảm nhận giá NHR so với chất lượng hợp lý Theo Richardson et al (1996), khách hàng cảm nhận giá trị kinh tế NHR cao có ý định tiêu dùng NHR ngược lại khơng có ý định tiêu dùng NHR nhóm khách hàng cảm nhận giá trị kinh tế NHR thấp Có nghĩa khách hàng cảm thấy chất lượng NHR (về tính hay thương hiệu) mà họ nhận tiêu dùng xứng đáng với số tiền họ bỏ họ có ý định tiêu dùng NHR hay ngược lại Khi khách hàng cảm nhận giá NHR phù hợp họ có ý định sử dụng NHR Giá sản phẩm yếu tố quan trọng tác động nhiều đến ý định mua sắm khách hàng Nếu sản phẩm cho họ cảm giác giá sản phẩm rẻ sản phẩm khác mà giá trị họ nhận khơng đổi họ có ý định tiếp tục mua mua sử dụng thử sản phẩm tương lai đảm bảo tiện ích cho sống ngày mà lại tiết kiệm chi tiêu cho gia đình Vì vậy, giá cảm nhận NHR yếu tố quan trọng để phân biệt khách hàng có ý định tiêu dùng NHR khơng có ý định tiêu dùng NHR Theo nghiên cứu Akbay and Jones (2005), Baltas and Argouslidis (2007), Wang and Yang (2010), Yap et al (2011), Madahi and Sukati (2012) Prasanth and Balan (2013), yếu tố tình trạng nhân, qui mơ hộ gia đình, tổng thu nhập gia đình phân chia khách hàng thành hai nhóm có ý định khơng có ý định tiêu dùng NHR Tuy nhiên, kết nghiên cứu có yếu tố tổng thu nhập gia đình tạo nên khác biệt ý định tiêu dùng NHR khách hàng Kết phân loại (Classification results) cho thấy tỷ lệ phân biệt mẫu phân tích 79,6%, tỷ lệ phân biệt mẫu kiểm tra 72,6% Như vậy, tỷ lệ phân biệt lớn 50% nên tính hiệu phân tích phân biệt tốt, cải thiện khả phân biệt 22,6% Cũng theo Richardson et al (1996), gia đình có Tổng thu nhập gia đình cao ý định mua NHR tương lai họ thấp gia đình có tổng thu nhập thấp Điều lý giải hệ số tương quan kết cấu yếu tố tổng thu nhập gia đình mơ hình (-0,379) Thực tế gia đình có tổng thu nhập cao, họ quan trọng yếu tố thương hiệu thể đẳng cấp sang trọng chất lượng tốt yếu tố giá rẻ chọn lựa mặt hàng Đối với NHR thường có lợi chất lượng không bật, thương hiệu siêu thị dù siêu thị hay nước nhà sản xuất nước sản xuất nên khơng thu hút nhóm khách hàng có tổng thu nhập gia đình cao Xét phương diện mức độ tác động phân biệt hai nhóm ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng cho kết Bảng Bảng 3: Tầm quan trọng biến độc lập đến ý định tiêu dùng NHR Biến độc lập Giá trị kinh tế NHR (X5) Giá cảm nhận NHR (X2) Tổng thu nhập gia đình (X9) Chương trình khuyến NHR (X4) Sự nhận biết NHR (X3) Chất lượng dịch vụ siêu thị (X1) Hệ số tương quan kết cấu 0,697 0,696 -0,379 0,370 Các yếu tố chương trình khuyến NHR, nhận biết NHR chất lượng dịch vụ siêu thị định mức độ phân biệt gần ý định tiêu dùng NHR tương lai Nhóm khách hàng có ý định tiêu dùng NHR quan tâm đến sản phẩm NHR có nhiều chương trình khuyến nhiên mức độ phân biệt không lớn (0,370) Bên cạnh đó, nhận biết NHR có vai trò quan trọng (0,343) ý định tiêu dùng Chỉ khách hàng biết sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị làm tăng ý định sử dụng thị trường nay, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa vấn đề lo ngại người tiêu dùng Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị góp phần khơng nhỏ 0,343 0,338 Nguồn: số liệu khảo sát, 2014 Hệ số tương quan kết cấu hàm phân biệt cho thấy hai yếu tố giá trị kinh tế NHR giá cảm nhận NHR có khả phân biệt hai nhóm ý định tiêu dùng gần hai yếu tố phân biệt mạnh ý định tiêu dùng NHR khách hàng (tương ứng 0,697 0,696) Kết cho biết khách hàng có ý định tiêu dùng NHR dựa hiệu kinh tế giá sản phẩm mang NHR này, tức khách hàng có ý định tiêu dùng NHR quan tâm nhiều đến hai yếu 215 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 (0,338) vào phân biệt ý định tiêu dùng NHR Chất lượng dịch vụ siêu thị định khách hàng có đến với siêu thị hay không chắn ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHR siêu thị Siêu thị với chất lượng dịch vụ cao cung cấp làm tăng ý định sử dụng NHR siêu thị Hạn chế nghiên cứu thực phạm vi hai siêu thị chuyên bán lẻ có bày bán NHR thành phố Cần Thơ siêu thị Big C Co.opMart, chưa mở rộng phạm vi nghiên cứu nhiều siêu thị khác hay tỉnh thành khác nước Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động trực tiếp số thành phần đến ý định tiêu dùng NHR, yếu tố khác có ảnh hưởng có tác động gián tiếp đến ý định tiêu dùng NHR chưa đề cập nghiên cứu KẾT LUẬN Kết phân tích từ khảo sát cho thấy người tiêu dùng địa bàn thành phố Cần Thơ thể xu hướng tiêu dùng thận trọng loại sản phẩm hàng hóa mang NHR Mặc dù theo thống kê cho thấy có đến 70% khách hàng có ý định sử dụng NHR kết phân tích biệt số làm rõ thận trọng người tiêu dùng Cụ thể yếu tố giá trị kinh tế NHR nắm vai trò quan trọng định ý định tiêu dùng, tiếp giá cảm nhận NHR Rõ ràng, mà khách hàng nhận so với mà họ bỏ cân nhắc cẩn trọng ý định tiêu dùng Các yếu tố chương trình khuyến NHR, nhận biết NHR chất lượng dịch vụ siêu thị có vai trò phân biệt ý định tiêu dùng khách hàng nhiên mức độ phân biệt yếu tố tương đương so với yếu tố nói Kết cho thấy yếu tố tổng thu nhập gia đình ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng NHR Tuy nhiên, cần ý mối tương quan nghịch chứng minh để thấy ý định tiêu dùng NHR khơng tập trung vào nhóm khách hàng có tổng thu nhập gia đình cao TÀI LIỆU THAM KHẢO Akbay, C and Jones, E., 2005 Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels and national brands Food Quality and Preference 16(7): 621-631 Baltas, G and Argouslidis, P.C., 2007 Consumer characteristics and demand for store brands International Journel of Retail and Distribution Management 35(5): 328-341 Chin, H., Hung, L and Palmer, A., 2014 How active are retailers in Asia Pacific?, accessed on 10 October 2014 Available from: http://www.stproperty.sg/articlesproperty/generate-pdf/how-active-are-retailersin-asia-pacific/12 Conroy, P., 2010 Brand loyalty and the impact of private label products, accessed on 05 September 2014 Available from: http://www.deloitte.com/us/brandloyalty Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J and Anderson, R.E., 2010 Multivariate Data Analysis: A Global Perspective, Seventh Edition Pearson Prentice Hall New Jersey, 739 pages Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Thống kê ứng dụng kinh tế - xã hội Nhà xuất Thống kê Hà Nội, 520 trang Hồng Sơn, 2014 AEON Việt Nam khai trương AEON Mall Tân Phú Celadon, ngày truy cập 10/10/2014 Địa : http://baodautu.vn/aeonviet-nam-khai-truong-aeon-mall-tan-phuceladon.html Huang, M and Voges, K.E., 2011 The propensity of purchase private brands by Chinese consumers International Review of Business Research Papers 7(2): 1-10 Jaafar, S.N., Lalp, P.E and Naba, M.M., 2012 Consumers' perceptions, attitudes and purchase intention towards private label food products in Malaysia Asian Journal of Business and Management Sciences 2(8): 73-90 Madahi, A and Sukati, I., 2012 The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia International Business Research 5(8): 153-159 Prasanth, M.K and Balan, J., 2013 The consumption pattern of private labels in Kerala International Xu hướng kinh doanh NHR xu hướng tất yếu trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới Không giải pháp thương hiệu, nhãn hàng riêng tạo chế cạnh tranh tích cực cho kinh tế, giúp hạ giá thành sản phẩm loại thị trường, tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt yêu cầu ngày cao thị trường bán lẻ khách hàng, nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm nhiều giá trị kinh tế tạo cảm nhận hợp lý khách hàng trả so với giá trị họ nhận được, tức là, NHR tập trung vào chiến lược cạnh tranh giá siêu thị phải trọng ngày đầu tư nhiều vào giá trị sản phẩm Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường dựa tổng thu nhập hộ gia đình làm cho siêu thị kinh doanh NHR hoạch định điều tiết tốt chiến lược sản phẩm định giá sản phẩm NHR Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy, siêu thị phải đầu tư vào chất lượng dịch vụ nhân tố thu hút giữ chân khách hàng, có khách hàng có ý định tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng NHR 216 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 54, Số 1D (2018): 210-217 Journal of Marketing, Financial Service and Management Research 2(2): 190-198 Richardson, P.S., Jain, A.K and Dick, A., 1996 Household Store Brand Proneness: A Framework Journal of Retailing 72(2): 159-185 Tih, S and Lee, K.H., 2013 Perceptions and predictors of consumers’ purchase intentions for store brands: evidence from Malaysia Asian Journal of Business and Accounting 6(2): 105-136 Vụ Thống kê Dân số Lao động - Tổng cục Thống kê, 2014 Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình thời điểm 01/04/2013: Các kết chủ yếu Trung tâm Tư liệu Dịch vụ Thống kê – Tổng cục Thống kê Hà Nội, 346 trang 217 Wang, X and Yang, Z., 2010 The effect of brand credibility on consumers' brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image Journal of Global Marketing 23(3): 177-188 Wu, P.C., Yeh, G.Y.Y and Hsiao, C.R., 2011 The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands Australasian Marketing Journal 19(1): 30-39 Yap, M.C., Tong, D.Y.K and Lai, K.P., 2011 Consumers’ perceptions toward international supermarket private brand products International Journal of Social Sciences and Humanity Studies 3(1): 271-280  ... thực tế này, việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ cần thiết giúp siêu thị bán lẻ có nguồn thơng tin tham... nhằm thu hút khách hàng Vấn đề đặt làm thu hút người tiêu dùng lựa chọn nhãn hàng riêng siêu thị, yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHR người tiêu dùng địa bàn thành phố Cần Thơ Xuất phát từ... đưa vào phân tích biệt số 3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng NHR thơng qua phân tích phân biệt Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy kiểm định đảm bảo sau: (1) Kiểm định tính