Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền gấu đỏ (asian food) của sinh viên đại học an giang

Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền gấu đỏ (asian food) của sinh viên đại học an giang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu lí do chọn đề tài

- Không người Việt nào là chưa từng biết đến mì ăn liền, thậm chí có cả một bộ phậnkhông nhỏ rất thích sử dụng

- Bộ Công Thương công bố Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liềnvới sản lượng 50 tỷ gói/năm Với sản lượng sản xuất khổng lồ chủ yếu phục vụ trongnước,Việt Nam đang là nước tiêu thụ mì ăn liền hàng đầu Châu Á và đứng thứ 4 thếgiới, với số lượng từ 1 – 3 gói/người/tuần1

- Hình ảnh mì ăn liền lúc nào cũng hiện diện trong cuộc sống sinh viên.Cho dù cuộcsống ngày càng được cải thiện, chế độ dinh dưỡng cũng được quan tâm nhiều hơn.Người ta vẫn không thể nào quên đi những lúc gần như cháy túi chỉ còn đủ cho vài gói

mì sống qua ngày cuối tháng.Thế nhưng dường như chúng ta chưa bao giờ thấy ngáncái mùi vị đã quá quen thuộc như thế

- Mì gói ngày nay cũng rất phát triển về mùi vị chứ không đơn điệu như trước và là mộtmón ăn ngon có thể dùng thay thế bửa ăn chính đối với người có thu nhập khôngcao,đặc biệt là sinh viên đối tượng sống trên đồng lương lao động ít ỏi của ba mẹ…vớimức độ thường xuyên

- Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook, AsianFood, Vifon, Masan, Viet Hung…2

- Tôi cũng có sở thích ăn mì như bao bạn sinh viên khác,nhưng tôi ăn vì sở thích vàđam mê đặc biệt với mì sợi phở Gấu Đỏ Có lẽ sẽ còn rất nhiều lí do khác nữa từ cácbạn mà tôi chưa biết nên tôi chọn đề tài “PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦASINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG” để đi tìm các nguyên nhân còn lại từ các bạnthông qua đó giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiếm lược maketing thích hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác đinh vị trí của mì ăn liền Gấu Đỏ trong việc lựa chọn mua mì của sinh viên

- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ

- Xem xét việc tiêu dùng mì ăn liền xuất phát từ nguyên nhân nào là chủ yếu

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Do kinh phí cũng như thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ được gói gọn trong trườngđại học An Giang:cụ thể là Sinh viên đại học An Giang từng sử dụng sản phẩm mì Gấu Đỏ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luậnnhóm để xây dựng thang đo phù hợp với chủ đề

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng Từ nghiên cứu

sơ bộ hình thành bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp sinh viên thu thập giữ liệu sơ cấpthông qua những câu hỏi định lượng cũng như định tính tiếp theo là xử lí số liệu bằng

1 Khánh Hải(02/08/2012).Người Việt Nam có thực lòng “mê” mì gói? Báomới.com Đọc

từ( http://www.baomoi.com/Nguoi-Viet-Nam-co-thuc-long-me-mi-goi/50/9014114.epi ) ngày(11/04/2013)

2 Không tác giả Mì ăn liền Wikipedia.Đọc từ(http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%AC_%C4%83n_li%E1%BB

%81n ) ngày (11/04/2013)

phần mềm SPSS như chạy Cronbach alpha,phân tích tương quan, hồi qui để loại một

số biến không phù hợp cũng như xây dựng thang đo có độ tin cậy cao hơn và xem xétmức độ ảnh hưởng giữa các biến với nhau

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Khám phá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ giúp cho nhàkinh doanh từ đó hoạch định chiến lược maketing phù hợp với đối tượng là sinh viên

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Lời nói đầu

Đây là đề tài cho môn phương pháp nghiên cứu khoa học được xây dựng nhằm mục đíchhọc tập cách thức trình bày cũng như cấu trúc của một nghiên cứu khoa học là cơ sở tiền

đề giúp tôi thực hiện chuyên đề năm ba cũng như là chuyên đề thực tập năm cuối

- Chương 1 Giới thiệu lí do chọn đề tài, xác định mục tiêu,phương pháp,

ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

- Chương 2 Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu

- Chương 5 Kết luận và Kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái niệm mì ăn liền

- Mì ăn liền (tên gọi quen thuộc là mì tôm) là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường

ăn sau khi dội nước sôi lên 3-5 phút Nó còn được gọi mì gói hay mì cốc hoặc mì ly, tùycách đựng mì Gói mì ăn liền thường có một gói gia vị nhỏ, thường bao bột ngọt, nhưngcũng có loại không có bột ngọt Có thể ăn sống sản phẩm này, tại vì mì đã được chiên;thường phải bẻ mì trước khi ngâm nước Nếu dội nước nguội, cần phải hâm nó lên 3 phúttrong lò vi ba

- Mì ăn liền có xuất xứ là phiên bản ăn liền của món ramen của Nhật Khi mì ăn liền trở nênphổ biến khắp châu Á, nhiều thể loại mì ăn liền khác xuất hiện từ những thức ăn ở cácvùng địa phương như phở ăn liền, bún ăn liền, miến ăn liền.3

2.2 Giới thiệu công ty Asian Food

- Là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉbữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi cho người tiêu dùng trong và ngoài nước Công tyđang tạo ra hơn 1.700 việc làm ổn định cho người lao động trên khắp đất nước

- Nhà máy thực phẩm Á Châu chuyên sản xuất các loại thực phẩm ăn liền như Mì, Cháo,bún, phở đóng gói hay đóng hộp với nhiều hương vị và nguyên liệu sạch

- 20 năm xây dựng và phát triển công ty thực phẩm Á Châu đã xây dựng nhiều thương hiệucho mình: Mì Gấu Đỏ, Mì Gấu Yêu, Mì Vifood, cháo Shangha và phát triển ra nhiều thịtrường rộng lớn, không chỉ trong khu vực Châu Á và mở rộng sang cả Châu Úc, châu Mỹ.Đạt được những thành tựu và giải thưởng

- 2001-2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn liên tục 10 năm liền danh hiệuHàng Việt Nam Chất Lượng Cao

- 2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn là Sản phẩm Việt Nam tốt nhất do báoSài Gòn Tiếp Thị tổ chức

2006: Xuất sắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm do Sở Y Tế Bình Dương chứng nhận

- Các dòng sản phẩm chính của mì Gấu Đỏ bao gồm: Mì Gấu Yêu, Mì Gấu Đỏ, Cháo Gấu

Đỏ, Mì Hello, Cháo Hello, Cháo Shang-Ha, Mì Vi-Food.4

2.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Consumer behavior involves the psychological processes that consumers go through inrecognizing needs, finding ways to solve these needs, making purchase decisions(hành vi tiêudùng liên quan đến các quá trình tâm lý người tiêu dùng trong việc nhận ra nhu cầu, tìm cách

để giải quyết những nhu cầu, đưa ra quyết định mua hàng)5

2.4 Nhu cầu của người tiêu dùng

3 Không tác giả Mì ăn liền Wikipedia.Đọc từ(http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%AC_%C4%83n_li%E1%BB

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước

uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc

làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn

được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tincậy

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn

trọng, kinh mến, được tin tưởng

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được

thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thànhđạt

6

ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy

2.5 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảmgiác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

2.5.1 Động cơ tích cực

- Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng

thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng

một cái gì đó cho người khác

biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mìnhcũng là người lớn rồi

2.5.2 Động cơ tiêu cực

6 Không tác giả.Tháp nhu cầu Maslow Wikipedia.Đọc từ(http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c

%E1%BA%A7u_c%E1%BB%A7a_Maslow ) ngày(11/04/2013)

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng(HVNTD)

nghiệp không thể kiểm soát được

- Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung vàhành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa,thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa

 Nhánh văn hóa

- Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền văn hóa là được

ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền vănhóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa

- Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng,nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa  giữa các nhánhvăn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng mộtnền văn hóa

7 Trương Hòa Bình,Võ Thị Tuyết Hành vi người tiêu dùng Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam

Đọc từ( http://voer.edu.vn/bai-viet/kinh-te/hanh-vi-cua-nguoi-tieu-dung.html ) ngày (12/04/2013)

- Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểmcung nhất định.

 Hội nhập và biến đổi văn hóa:

Sự hội nhập Văn hóa:

- Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóacủa mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họđược gọi là quá trình ‘hội nhập văn hóa’

- Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;

- Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;

- Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;

Sự biến đổi văn hóa:

- Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóacũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó

- Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác vàbắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp

- Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tưtưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chíthay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên,

xã hội, chính trị…

- Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tựlàm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến vớichúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dântộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họđến đâu Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánhmất tất cả

- Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất

cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụhàng ngàn năm (nội sinh) Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóathì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới

2.6.2 Những nhân tố thuộc nhóm xã hội(XH)

- Không thể hiểu được hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã hội của họ;

- Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm thamkhảo, gia đình và vai trò& địa vị

 Giai tầng xã hội

- Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theođẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành viđạo đức giống nhau giữa các thành viên [Philip Kotler];

- Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng: khôngchỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xãhội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ

- Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chungmột giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau Họ có nhữngquan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thứcdịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau

- Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạngthái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số;

- Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thịtrường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầngkhác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau

 Nhóm tham khảo

- Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm,

thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.

- Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:

o Nhóm sơ cấp : Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Mang tính trựctiếp, thường xuyên;Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.Mức độảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ

o Nhóm thứ cấp : các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôngiáo, hiệphội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hiệp hộingười tiêu dùng…] Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thểtrực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên;Đóng vai trò quan trọngtrong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúcép…;Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận

về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;

o Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xuthế’, ‘trào lưu’.Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuậnhay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của cácthành viên;Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới HVNTD:Chủ yếu thông qua dưluận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra các quy định củacâu lạc bộ, hiệp hội… cho NTD);

 Gia đình

- Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặcnuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định[yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các nhà Marketing cầnquan tâm];

- Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế [ràngbuộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và tâm lý [nhucầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình  sự bất ổntrong tâm lý];

- Một số kiểu gia đình

o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…

o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đìnhđang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%);

o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình củangười sống độc thân

- Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:

o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống,

đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… củacon người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạtđộng mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào conngười của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên

o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua củaNTD và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập

và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người nàythậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làmhoặc thất nghiệp, ông bà già…

o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu;

cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có nhữngvai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ cónhững hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tácđộng lẫn nhau

- Vai trò:

o Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xãhội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xãhội giành cho vai trò đó

o Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanhchờ đợi ở người đó;

họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải

cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của DN- mong đợi

NTD-o Xác định được vai trò, địa vị XH của khách hàng(KH)mục tiêu  dự báNTD-o được họ cầnmua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựngchương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XHcủa tập KH mục tiêu;

2.6.3 Các yếu tố thuộc về bản thân NTD

 Tuổi tác và vòng đời

- Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùngcác chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểmtiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổitác này để xác định thị trường mục tiêu  xây dựng các chương trình marketing theocác nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;

- Nếu DN lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ  cần chú ý tới

sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗigiai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếptrong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý

 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, NTD sẽ chọn cho mình mộtnghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môitrường làm việc  sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của NTD  ảnh hưởng tớihành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập củaNTD  ản hưởng tới sức mua của NTD;

 Điều kiện kinh tế

- Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc vào:khả năng tài chính và giá cả hàng hóa;

- Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân,tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trongchu kỳ đời sống…  tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm,

sự nhạy cảm về giá… của NTD;

- Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùngcủa NTD (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng HVTD đối vớisp/dv đó vẫn không thay đổi);

- Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người

đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể

 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

- Nhân cách:Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử

(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanhcủa mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cáthể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năngđộng, bảo thủ, cởi mở;

- Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bảnthân họ, liên quan tới nhân cách của con người  ý thức của họ về bản thân marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thânKH…

2.6.4 Tâm lý

 Động cơ (sự thôi thúc)

- Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn

nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn mộtnhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

- Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:

- Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)

Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vôthức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và

ý thức tới hành vi con người

o Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng

và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức đượcrằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn;

o Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián

đoạn  trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thểnhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích vớinhu cầu  ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bảnthân nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận;

o Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình

thức tư duy logic và tư duy có định hướng  con người biết được nhu cầu- mongmuốn của bản thân là gì  hành vi của họ luôn có chủ đích  nhu cầu được nhận biếtđược gọi là “nhu cầu mua chủ động”

 Nhận thức

- Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thôngtin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

- Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:

- Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…

- Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm…

- Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhậnthức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

o Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin  họ chỉ

có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầuhiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳnvới các tác nhân thông thường

o Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin

nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình

o Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà

họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người.

Là sự tích lỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi vàtừng trải trong cuộc sống);

 Niềm tin và quan điểm

- Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiệntượng mà mỗi con người có được

o Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận XH… hình thành niềm tin của KH đối với sản phẩm của DN và với DN;

o Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch

vụ trong tâm trí KH  nếu làm KH mất niềm tin, DN sẽ mất đi rất nhiều thứ: côngsức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnhhưởng…

- Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhấtquán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người; Quan điểm tạo cho mỗingười một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác:thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng củacon người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm

Hành vi người

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng

HVNTD

tiêu dùng

8

 Nhận thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề haynhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin:

o Tìm kiếm bên trong: tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặchiểu biết trước đây liên quan Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sảnphẩm mua thường xuyên

o Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quákhứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn chủ yếu từ:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

8 Không tác giả(30/05/2011).Chương 4 Hành vi người tiêu dùng Xungnhi Đọc từ(http://xungnhi.blogspot.com/ 2011/05/chuong-4-hanh-vi-nguoi-tieu-dung.html ) ngày(12/04/2013)

Gia đình Vai trò,địa vị XH

Cá nhân Tuổi tác,vòng đời Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Lối sống

Nhân cách và sự

tự quan niệm

Tâm lý Động cơ Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin và quan điểm

Mua và hành

vi sau mua

Ra quyết định mua

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

nhu cầu