Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt động marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của ngân hàng thương mại hiện đại. Mời các bạn cùng tham khảo.
MARKETING NGÂN HÀNG MƠ TẢ HỌC PHẦN Học phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chun ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ bản và tồn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt động marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại. NỘI DUNG HỌC PHẦN Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng. Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG NỘI DUNG 1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng 1.2.Vai trò của marketing ngân hàng 1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường 1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh 1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng 1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng 1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng • Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp • Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG 1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Hồn thiện mối quan hệ, cơng tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng 1.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng Duy trì lợi thế về sự khác biệt 1.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề + Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài + Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thơng qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành cơng phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng + Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm cơng tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản 10 Marketing trực tiếp Là việc sử dụng thư, điện thoại và các cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thơng tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, chính xác Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của 179 đối thủ cạnh tranh Các hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng Điện thoại tới khách hàng Tư vấn online Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chun ngành Hội nghị khách hàng Hội chợ việc làm 180 Hoạt động tài trợ 181 Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau: Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt Đặc điểm của các cơng cụ Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: Cung cấp thơng tin trên diện rộng, đa phương tiện Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp Hạn chế: Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian Khơng lựa chọn được khách hàng mục tiêu Báo, tạp chí Ưu điểm: Cung cấp được nhiều thơng tin, chi phí thấp Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu Hạn chế: Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn 183 184 Truyền thanh: Ưu điểm: Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý Khá linh hoạt về nội dung Hạn chế: Khơng phải cơng cụ đa phương tiện, chỉ nghe Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách hàng Khuyến mãi Ưu điểm: Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn người mua một cách cụ thể Hạn chế: Áp dụng trong thời gian ngắn Làm không đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách hàng sẽ nhìn nhận khơng đúng về chương trình khuyến mãi) Giao dịch cá nhân: Ưu điểm: Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp Có ngay thơng tin phản hồi Hạn chế: chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là khơng nhiều Quan hệ cơng chúng Ưu điểm: Thơng tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: Chi phí cao Tổ chức khá phức tạp ( thơng điệp, nội dung…) 185 7.3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG Nội dung kiểm tra 186 Doanh số hoạt động Thị phần Số lượng và chất lượng khách hàng Việc sử dụng các khoản chi phí marketing Lợi nhuận thu được qua từng thời gian Khả năng và hoạt động tái đầu tư Thái độ, sự trung thành của khách hàng Uy tín của SPDV Tác động của quảng cáo Cơ sở kiểm tra 187 Báo cáo tài chính Báo cáo về nghiên cứu khách hàng Báo cáo chi tiết về doanh thu Thơng tin về đối thủ cạnh tranh Thơng tin từ các phương tiện truyền thơng đại chúng Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực Ý kiến của CBCNV trong ngân hàng Phương pháp kiểm tra Là phương pháp so sánh giữa mục tiêu đặt ra và mức đạt được trên thực tế. Kết quả kiểm tra có thể: Mục tiêu đạt thấp hơn mức dự kiến Mục tiêu đạt cao hơn mức dự kiến Mục tiêu đạt bằng hơn mức dự kiến 188 Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào các tiêu chí sau: Mức độ thỏa mãn và phản ứng của ngân hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ của ngân hàng Mức độ hợp lý của chiến lược marketing Hiệu quả đạt được sau khi triển khai các chương trình marketing 189 Bài tập tổng hợp 3 190 Bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing trong bài tập số 2: Thơng tin nào cần thu thập Cần những kênh nào để thu thập thơng tin Phương pháp kiểm tra Đánh giá của bạn thế nào về chương trình marketing trên CÂU HỎI ƠN TẬP BÀI 7 1. Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “ tài trợ mua xe ơ tơ trả góp”: •Đối tượng, mục tiêu •Các phương thức triển khai marketing •Các kênh tiếp cận khách hàng •Dự kiến ngân sách •Đánh giá hiệu quả 2. Dựa vào kết quả của câu 1, bạn hãy kiểm tra hoạt động marketing •Thơng tin nào cần thu thập •Cần những kênh nào để thu thập thơng tin •Phương pháp kiểm tra •Đánh giá của bạn thế nào về chương trình marketing trên Bài tập tổng hợp 1 Hãy xây dựng hệ thống phân phối một ngân hàng cụ thể tại địa phương của bạn: Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm Giải pháp để phát triển các SPDV tại các chi nhánh Chính sách của Ngân hàng đối với chi nhánh 192 Bài tập tổng hợp 2 Hãy phân tích một chiến lược marketing cho một sản phẩm của một ngân hàng cụ thể (ví dụ sản phẩm huy động, sản phẩm cho vay, Giới thiệu sản phẩm (Đối tượng, mục tiêu…) Các phương thức triển khai marketing (ứng dụng 8P vào triển khai marketing) Các kênh tiếp cận khách hàng 193 ... Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG... Bài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng. Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. ... 1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng 1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng