“Chợ quê ngày hội” là một trong những sự kiện quan trọng được tổ chức hai năm một lần như là một hoạt động hưởng ứng của lễ hội Festival Huế. Trong khi số lượng khách tham dự “Chợ quê ngày hội” ngày càng gia tăng, việc ưu tiên hàng đầu của tổ chức quản lý điểm đến là làm thế nào để thúc đẩy các tiêu chuẩn chất lượng cao cho tất cả các khía cạnh của lễ hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 29 tiêu chí đã được gom thành bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng lễ hội, gồm: (1) Hoạt động lễ hội; (2) Môi trường lễ hội; (3) Dịch vụ; (4) Tiện nghi. Những phát hiện này bổ sung kiến thức về các yếu tố đặc thù của lễ hội liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách. Đồng thời, nghiên cứu này cũng góp phần vào sự hiểu biết về hành vi của người tham dự lễ hội và cung cấp giải pháp cho các nhà tổ chức để hoàn thiện chất lượng lễ hội.
Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn ISSN 2588–1213 Tập 128, Số 6D, 2019, Tr 211–225; DOI: 10.26459/hueuni-jssh.v128i6D.5397 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG LỄ HỘI “CHỢ QUÊ NGÀY HỘI” TẠI FESTIVAL HUẾ Nguyễn Thị Thanh Nga* Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt “Chợ quê ngày hội” kiện quan trọng tổ chức hai năm lần hoạt động hưởng ứng lễ hội Festival Huế Trong số lượng khách tham dự “Chợ quê ngày hội” ngày gia tăng, việc ưu tiên hàng đầu tổ chức quản lý điểm đến làm để thúc đẩy tiêu chuẩn chất lượng cao cho tất khía cạnh lễ hội Kết nghiên cứu 29 tiêu chí gom thành bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội, gồm: (1) Hoạt động lễ hội; (2) Môi trường lễ hội; (3) Dịch vụ; (4) Tiện nghi Những phát bổ sung kiến thức yếu tố đặc thù lễ hội liên quan đến chất lượng dịch vụ hài lòng du khách Đồng thời, nghiên cứu góp phần vào hiểu biết hành vi người tham dự lễ hội cung cấp giải pháp cho nhà tổ chức để hồn thiện chất lượng lễ hội Từ khóa: Chất lượng lễ hội, Chợ quê ngày hội, Festival Huế Đặt vấn đề Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng vấn đề thảo luận nhiều lý thuyết kiểm chứng thực tế Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng chìa khóa giữ vững lợi cạnh tranh cạnh tranh gay gắt kinh tế Đặc biệt ngành du lịch, việc đánh giá chất lượng dịch vụ ln đóng vai trò quan trọng nhà cung cấp dịch vụ, tổ chức công trọng đến chất lượng dịch vụ du lịch địa phương Tại Thừa Thiên Huế, Lễ hội Festival Huế tạo tiếng vang lớn qua kỳ tổ chức số lượng du khách đến tham dự gia tăng qua kỳ Festival Lễ hội “Chợ quê ngày hội” xem hoạt động hưởng ứng lễ hội Festival Huế qua kỳ tổ chức “Chợ quê ngày hội” tổ chức Cầu ngói Thanh Tồn, xã Thủy Thanh, huyện Hương Thủy với chương trình nghệ thuật đặc sắc gắn liền với hoạt cảnh sinh hoạt đời sống ngày vùng nơng thơn, thi tài, trò chơi dân gian chương trình biểu diễn đoàn nghệ “Chợ quê ngày hội” tổ chức qua nhiều kỳ Festival, chưa có tác giả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách tham dự lễ hội Việc nghiên cứu vấn đề giúp cho ban tổ chức lễ hội đánh giá *Liên hệ: nguyenthithanhnga19791@gmail.com Nhận bài: 29–08–2019; Hoàn thành phản biện: 07–11–2019; Ngày nhận đăng: 30–11–2019 Nguyễn Thị Thanh Nga Tập 128, Số 6D, 2019 mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng du khách có giải pháp nhằm hoàn thiện lễ hội gia tăng hài lòng cho du khách Vì vậy, nhóm nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội” Festival Huế” Bài báo hệ thống hóa vấn đề có tính lý luận thực tiễn chất lượng dịch vụ, chất lượng lễ hội; hài lòng khách du lịch kết đánh giá hài lòng du khách, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội” Dựa vào kết thu được, nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp kiến nghị bên liên quan nhằm nâng cao chất lượng lễ hội hài lòng du khách lần tổ chức lễ hội Nội dung nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Quan điểm chất lượng lễ hội Chất lượng lễ hội tạo chất lượng dịch vụ, lễ hội phức tạp đánh giá cấu thành từ nhiều dịch vụ, nhiều yếu tố khác Crompton Love [1] tiến hành nghiên cứu chất lượng lễ hội Họ đánh giá giá trị chất lượng lễ hội thông qua yếu tố cấu thành nên chất lượng với 22 thuộc tính chất lượng lễ hội đề xuất áp dụng dựa vào biểu diễn thực tế thước đo thích hợp Ngược lại, hiệu suất mong đợi khám phá thước đo có độ tin cậy Từ thuộc tính phát triển Crompton Love, Baker Crompton [3] đưa mơ hình đánh giá chất lượng lễ hội với phương diện: đặc tính chung (đặc điểm lễ hội), đặc trưng riêng, nguồn thông tin (các quầy thông tin, ấn phẩm quảng cáo chương trình lễ hội) tiện nghi trang thiết bị Nghiên cứu nguồn thông tin tiện nghi trang thiết bị yếu tố nhất, đặc tính chung đặc trưng riêng cho phép dự đoán hành vi du khách Quan điểm chất lượng biểu diễn chất lượng trải nghiệm Brown, Crompton Love [3] góp phần vào hiểu biết đầy đủ khác biệt chất lượng hài lòng Chất lượng thực xác định chất lượng thuộc tính kiểm sốt trực tiếp nhà cung cấp [3] Mặt khác, chất lượng trải nghiệm giới hạn hài lòng định nghĩa trạng thái cảm xúc ảnh hưởng thuộc tính chất lượng yếu tố khơng liên quan (ví dụ, tâm trạng khí hậu) mà du khách trải nghiệm Chất lượng biểu diễn xuất phát từ quan điểm người cung cấp khách hàng chất lượng trải nghiệm tình cảm, kết tâm lý du khách sau trải nghiệm Phù hợp với quan điểm phổ biến, chất lượng lễ hội sử dụng sở cho hài lòng lễ hội [3] 212 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 2.1.2 Định nghĩa hài lòng Định nghĩa hài lòng “Sự khác biệt tốt xấu kỳ vọng khách hàng cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được.” [2] Định nghĩa dựa quan điểm hài lòng tổng thể Sự hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lòng Nếu kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Sự kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nói hài lòng tổng thể đánh giá tổng thể dựa việc mua kinh nghiệm tiêu dùng khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ theo thời gian Theo Hansemark Albinsson [5], “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Như vậy, hiểu hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên đánh giá phán đốn chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm, khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lòng hay khơng hài lòng 2.1.3 Tổng hợp nghiên cứu chất lượng lễ hội Bảng nhiều thuộc tính chất lượng lễ hội rút nhà nghiên cứu để đánh giá hài lòng du khách ý định, hành vi du khách Tầm mức thuộc tính xếp từ yếu tố hữu chương trình, tiện nghi, trang thiết bị đến yếu tố vơ thuận tiện, thơng tin dễ tiếp cận phục vụ đội ngũ nhân viên Những nghiên cứu cung cấp tài liệu hữu ích để tiếp tục thực nghiên cứu 213 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga Bảng Tổng hợp số nghiên cứu phương diện/yếu tố cấu thành chất lượng lễ hội STT Tác giả Các phương diện chất lượng lễ hội Đặc điểm chung Baker Crompton [6] Đặc trưng riêng Nguồn thông tin Tiện nghi thoải mái Hoạt động Cole Illum [7] Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị Giải trí Chương trình Cole Chancellor [8] Cơ sở vật chất, trang thiết bị Vui chơi giải trí Thơng tin dịch vụ Chương trình lễ hội Yoon cộng [9] Hàng lưu niệm Ẩm thực Cơ sở hạ tầng trang thiết bị Trình độ nghiệp vụ chuyên nghiệp Tkaczynski Stokes [10] Dịch vụ lõi Môi trường Dựa nghiên cứu kể trên, nhóm nghiên cứu tiến hành tham vấn chuyên gia rút mơ hình nghiên cứu với phương diện chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng du khách, gồm: “Nhân viên phục vụ lễ hội”, “Chương trình lễ hội”, “Các yếu tố trang thiết bị tiện nghi”, “Các dịch vụ/sản phẩm lễ hội”, “Thông tin lễ hội” “Đặc trưng riêng lễ hội” Hòa hợp với định nghĩa chất lượng đưa Zeithaml [11], phương diện chất lượng nghiên cứu vận hành đánh giá hài lòng du khách chất lượng dịch vụ tổng thể 214 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Chương trình lễ hội Đặc trưng riêng lễ hội Dịch vụ/ sản phẩm lễ hội Sự hài lòng Trang thiết bị/ tiện nghi phục vụ lễ hội Thông tin lễ hội Nhân viên phục vụ lễ hội Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Phương pháp nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu tài liệu với phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nhóm nghiên cứu thu thập phân tích báo khoa học, lài liệu liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng lễ hội hài lòng khách hàng/du khách để tổng hợp lý thuyết liên quan nghiên cứu trước để có sở lý thuyết vững chắc, xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu Phương pháp định tính thực vấn chuyên gia Nhóm nghiên cứu tiến hành vấn chuyên gia công tác Khoa Du lịch, Đại học Huế; trường Cao đẳng Du lịch Huế, Sở Du lịch Thừa Thiên Huế số chuyên gia công tác doanh nghiệp kinh doanh du lịch Nhóm nghiên cứu vấn chuyên gia mô hình đề xuất nghiên cứu hài lòng du khách chất lượng lễ hội nhằm đưa mơ hình đề xuất nghiên cứu phù hợp Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu kết hợp với phương pháp định lượng, xây dựng bảng hỏi, hoàn thiện thực khảo sát du khách tham gia “Chợ quê ngày hội” Số liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 20.0 Nhóm nghiên cứu sử dụng thống kê tần suất, đánh giá độ tin cậy thang đo Likert hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích phương sai chiều (One-way ANOVA) để xem xét khác biệt ý kiến đánh giá khách hàng theo nhân tố, phân tích nhân tố khám phá mô hỉnh hồi quy – Phương pháp thu thập sô liệu sơ cấp: + Để thực khảo sát du khách tham gia “Chợ quê ngày hội”, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tiến hành vấn thử 20 du khách ngày lễ 215 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga hội để hồn thiện bảng hỏi Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát 200 bảng hỏi cho du khách đến tham gia lễ hội Nhóm vấn ngẫu nhiên du khách tham gia lễ hội, du khách khơng đồng ý nhóm chuyển sang vấn du khách khác khảo sát xong 200 du khách + Sử dụng thang đo Likert, với mức độ: Rất khơng hài lòng Khơng hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng + Các thông tin thu thập: + Thông tin cá nhân: quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Đặc điểm du khách tham gia khảo sát: số lần tham gia Festival Huế, số lần tham gia “Chợ quê ngày hội”, cách tiếp cận thông tin cách thức tổ chức chuyến đi, mức độ ưu tiên tham gia hoạt động lễ hội Chợ quê + Sự hài lòng khách hàng chất lượng lễ hội Chợ q thơng qua nhóm nhân tố gồm: – Đội ngũ nhân viên – Chương trình lễ hội – Các yếu tố trang thiết bị tiện nghi lễ hội – Sự thuận tiện – Thông tin lễ hội – Đặc trưng riêng lễ hội + Sự hài lòng du khách sau tham gia lễ hội + Một số định khách sau tham gia lễ hội Mục đích nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội để giải thích vấn đề thực trạng yếu tố nghiên cứu tìm kiếm giải pháp hiệu cho vấn đề Tuy nhiên, nhiều yếu tố ảnh hưởng xem xét khơng phải yếu tố thực có ý nghĩa Vì vậy, yếu tố đưa cần phân tích theo quy trình để đảm bảo ý nghĩa thống kê mơ hình Tác giả sử dụng phân tích hồi quy đa biến nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách chất lượng lễ hội, gồm bước phân tích sau: đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan yếu tố phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 216 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Kết 3.1 Thông tin chung mẫu điều tra Lễ hội “Chợ quê ngày hội” xem hoạt động hưởng ứng lễ hội Festival Huế “Chợ quê ngày hội” tổ chức Cầu ngói Thanh Toàn, xã Thủy Thanh, huyện Hương Thủy diễn từ ngày 28/4/2018 đến 02/05/2018 Lễ hội “Chợ quê ngày hội” tổ chức hồnh tráng với chương trình nghệ thuật đặc sắc gắn liền với hoạt cảnh sinh hoạt đời sống ngày vùng nông thôn chợ, mua bán sông, v.v., khiến không gian lễ hội trở nên sống động mộc mạc, chân chất bình dị Bên cạnh đó, lễ hội tổ chức thi đua thuyền, bắt vịt sơng Như Ý hay trò chơi dân gian bịt mắt đập niêu chơi chòi Về đêm, Lễ hội có chương trình biểu diễn nghệ thuật độc đáo như: Chương trình Đêm Hội Hoa đăng sơng Thanh Thủy Chánh; chương trình Lễ hội áo dài; Chương trình nghệ thuật nhà hát ca múa nhạc Việt Bắc; chương trình nghệ thuật đến từ đồn múa dân gian Ranranga – Sri Lanka Việc chọn mẫu điều tra tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với du khách đến tham gia “Chợ quê ngày hội” Tổng số bảng hỏi thực 200 phiếu, có 15 phiếu khơng hồn chỉnh bị loại, lại 185 phiếu sử dụng cho phân tích Có 96 khách du lịch nội địa, chiếm 51,9% 89 khách quốc tế, chiếm 48,1% Tỉ lệ khách quốc tế nội địa tỉ lệ nam nữ cân Phần lớn cấu du khách theo nhóm tuổi phân bố đều, du khách 30 tuổi chiếm 61,7%; điều cho thấy lễ hội nhận tham gia đông đảo du khách trẻ Về trình độ học vấn, phần lớn du khách khảo sát có trình độ học vấn cao đẳng, đại học sau đại học (64,3%) Cơ cấu nghề nghiệp phân bố đồng nhóm khách, doanh nhân công chức chiếm tỉ lệ nhỉnh với 37,8%; lao động phổ thông chiếm 29,7%; 22,7% học sinh, sinh viên 3.2 Mong muốn tham gia hoạt động Chợ quê ngày hội du khách Hình Thứ tự ưu tiên tham gia hoạt động “Chợ quê ngày hội” Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 217 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga Hình cho biết thứ tự ưu tiên tham gia hoạt động lễ hội Du khách cho hoạt động xứng đáng hoạt động tham gia đầu tiên; tỉ lệ lựa chọn hoạt động không chênh lệch nhiều Trong đó, du khách ưu tiên tham gia thi lễ hội Mỗi ngày, lễ hội có thi tổ chức thi đua ghe truyền thống, đua ghe câu, thi chằm nón, thi bắt vịt sơng Sở dĩ du khách chọn hoạt động ưu tiên thứ sơi nổi, hấp dẫn nét đặc trưng riêng làng quê Việt Hơn nữa, thi tổ chức nên lý mà du khách muốn tham gia Hoạt động ưu tiên tham gia thứ hai trò chơi dân gian Các trò chơi dân gian chòi, bịt mắt đập niêu, v.v không thu hút du khách biết chơi mà du khách chưa biết họ muốn học hỏi tham gia Hoạt động biểu diễn nghệ thuật lựa chọn ưu tiên thứ ba du khách tham gia lễ hội Điều dễ hiểu hoạt động biểu diễn nghệ thuật lễ hội khơng có tiết mục truyền thống làng quê, tiết mục vùng miền khác mà có tiết mục biểu diễn nước khác, tạo nên giao thoa văn hóa nhận quan tâm nhiều từ du khách 3.2 Các nhân tố cấu thành chất lượng lễ hội Sau kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố bước thực Giá trị kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,794 kiểm định Bartlett có p = 0,000 nên liệu thích hợp cho phân tích nhân tố Phân tích nhân tố với phương pháp xoay varimax cho nhân tố Các nhân tố nói giải thích 75,69% tổng phương sai chất lượng lễ hội Các biến có hệ số tải 0,5 biến quan sát có hệ số tải cao vào nhân tố nên thang đo đảm bảo tính đơn hướng Căn vào biến quan sát nhóm gộp vào nhân tố hệ số tải chúng nhân tố đặt tên bốn nhân tố chất lượng lễ hội là: Hoạt động lễ hội, Môi trường lễ hội, Dịch vụ Tiện nghi Giải pháp thang đo với nhân tố dựa sở kết phân tích nhân tố khám phá Kết hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha nhân tố tổng hợp Bảng Hệ số Cronbach Alpha nhân tố tổng thể thang đo lớn 0,7 nên thang đo tin cậy Bảng Kết phân tích nhân tố chất lượng lễ hội Nhân tố/ Biến số Tương quan biến Hệ số Cronbach Alpha nhân tố Nhân tố (F1): Hoạt động lễ hội (gồm biến) Các thi lễ hội diễn sôi 0,956 Các trò chơi dân gian theo nguyên 0,942 218 0,952 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Chương trình biểu diễn nghệ thuật đặc sắc 0,930 Thời gian tổ chức chương trình theo lịch trình 0,832 Các hoạt động lễ hội hấp dẫn 0,793 Hoạt động trình diễn thao tác sản xuất sống động 0,741 Nhân tố (F2): Môi trường lễ hội (gồm biến) Lễ hội tạo cảm giác an toàn tham gia 0,878 Nhà vệ sinh 0,877 Khơng khí lễ hội tưng bừng 0,877 Khung cảnh lễ hội đẹp 0,874 Cảnh quan lễ hội 0,840 0,944 Nhân tố (F3): Dịch vụ (gồm biến) Các ăn ngon 0,822 Nhân viên đáp ứng nhanh yêu cầu du khách 0,777 Giá lễ hội hợp lý 0,772 Nhân viên sẵn sàng phục vụ du khách 0,527 0,804 Nhân tố (F4): Tiện nghi (gồm biến) Bảng dẫn rõ ràng 0,912 Gửi phương tiện thuận tiện 0,864 Chỗ ngồi nghỉ cho khách 0,659 Bảng thơng tin giới thiệu chương trình lễ hội 0,538 0,783 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 3.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu thành nên chất lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội” đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội Bảng cho thấy trị số thống kê F tính từ R2 mơ hình với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig = 0,000), cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Hệ số R2hc = 0,661, nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 66,1% Nói cách khác, khoảng 66,1% khác biệt mức độ chất lượng lễ hội quan sát được giải thích khác biệt thành phần: Hoạt động lễ hội, Môi trường lễ hội, Dịch vụ, Tiện nghi Tiếp theo, tiến hành phép kiểm định F độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập hay không Giả thuyết H0 là: β1 = β2 = β3 = β4 = 219 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga Giá trị sig = 0,000 (Bảng 3) cho phép bác bỏ giả thuyết H0 Điều có nghĩa kết hợp biến có mơ hình giải thích thay đổi Y – đánh giá chung chất lượng lễ hội Mơ hình xây dựng phù hợp với tập liệu, mức độ phù hợp 66,1% Giả thiết tính độc lập phần dư, quan sát ta thấy giá trị Durbin-Watson 1,604 (nằm khoảng [du; 4–du]), cho phép kết luận phần dư độc lập với Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn (Tolerance > 1) hệ số phóng đại phương sai biến (VIF) nhỏ (VIF < 10), nên tượng đa cộng tuyến không xẩy yên tâm sử dụng phương trình hồi quy (Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc [12]) Bảng Tổng hợp số phân tích hồi quy bội biến độc lập với biến chất lượng lễ hội Tổng hợp mơ hìnha R R2 R2hc Sai số chuẩn mơ hình Durbin-Watson 0,815a 0,664 0,661 0,537 1,604 Mơ hình ANOVAb Tổng bình phương Bậc tự Bình phương trung bình F Sig Hồi quy 22,821 5,705 11,504 0,000a Số dư 89,266 180 0,496 Tổng 112,086 184 Mơ hình Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 a Biến độc lập: Hoạt động lễ hội, Môi trường lễ hội, Dịch vụ, Tiện nghi; b Biến phụ thuộc: Sự hài lòng du khách Chất lượng lễ hội; R2hc: Hệ số tương quan bình phương hiệu chỉnh Bảng Phân tích hồi quy nhân tố biến phụ thuộc Hệ số tương quan Mơ hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hoá chuẩn hoá t Mức ý nghĩa 4,535 0,000 Kiểm định tượng đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Độ chấp Hệ số phóng nhận đại phương sai Hằng số 1,736 0,383 Hoạt động lễ hội 0,093 0,082 0,087 1,127 0,006 1,000 1,000 Môi trường lễ hội 0,119 0,066 0,135 1,798 0,024 1,000 1,000 Dịch vụ 0,362 0,089 0,329 4,071 0,000 1,000 1,000 Tiện nghi 0,028 0,096 0,022 0,294 0,039 1,000 1,000 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 220 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Phép kiểm định t nhằm mục đích kiểm tra xem hệ số hồi quy biến đưa vào có hay khơng Cả biến có mức ý nghĩa nhỏ 0,05; điều chứng tỏ có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 nhân tố với độ tin cậy 95% Do đó, nói biến độc lập có tác động đến Sự hài lòng du khách tham gia lễ hội Các nhân tố có ý nghĩa mơ hình tác động chiều đến đánh giá du khách hệ số hồi quy mang dấu dương Bảng kết phân tích hồi quy cho phép viết phương trình hồi quy dự đốn Sự hài lòng du khách chất lượng lễ hội sau: Y = 1,736 + 0,093 × x1 + 0,119 × x2 + 0,362 × x3 + 0,028 × x4 Trong đó: Y: Sự hài lòng du khách chất lượng lễ hội x1: Hoạt động lễ hội x2: Môi trường lễ hội x3: Dịch vụ x4: Tiện nghi Hệ số β0 = 1,736 mơ hình hồi quy cho thấy mức độ hài lòng du khách tham gia lễ hội không chịu tác động nhân tố có mơ hình Hệ số β1 = 0,093 có nghĩa nhân tố “Hoạt động lễ hội” thay đổi đơn vị nhân tố khác khơng đổi hài lòng chất lượng lễ hội du khách biến động chiều 0,093 đơn vị Giải thích tương tự biến lại (trong trường hợp nhân tố lại không đổi) Thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết mức độ quan trọng nhân tố tham gia vào phương trình Cụ thể, “Dịch vụ” có ảnh hưởng nhiều (0,329) nhân tố “Tiện nghi” có ảnh hưởng (0,022) đến “hài lòng chất lượng lễ hội” du khách tham gia lễ hội; mức độ quan trọng có chênh lệch lớn nhân tố Nhìn chung tất bốn nhân tố có ảnh hưởng khác biệt bốn nhân tố tạo nên thay đổi “hài lòng chất lượng lễ hội” du khách tham gia lễ hội Đây để xây dựng ý kiến đề xuất cho ban tổ chức chất lượng lễ hội 3.4 Đánh giá du khách chất lượng lễ hội Kết phân tích cho thấy du khách hài lòng với hoạt động môi trường lễ hội Nhìn chung, đánh giá yếu tố cấu thành nên chất lượng lễ hội khơng có khác biệt lớn nhóm du khách có nghề nghiệp, thu nhập giới tính độ tuổi khác (Bảng 5) Tuy 221 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga nhiên, có khác biệt nhóm du khách có quốc tịch trình độ học vấn đánh giá số nhân tố cấu thành nên chất lượng lễ hội Cụ thể, nhân tố “Tiện nghi” không cho thấy khác biệt lớn nhận thức nhóm du khách khác nhau, nhận thức du khách nhân tố “Hoạt động lễ hội” có khác biệt lớn nhóm khách nội địa quốc tế Trong đó, khách nội địa có mức độ hài lòng cao khách quốc tế Những du khách có mức thu nhập trung bình cao hài lòng hoạt động lễ hội nhiều so với nhóm có thu nhập thấp Điều cho thấy giá phần phản ánh chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Ngồi ra, nhóm khách có trình độ học vấn khác đánh giá khác Điểm bình qn cho thấy nhóm du khách có trình độ học vấn cao mức độ hài lòng giảm Có thể du khách có trình độ học vấn cao họ đánh giá khắt khe nên mức độ hài lòng thấp Đối với nhân tố “Dịch vụ” lễ hội, nhóm khách có trình độ thấp thể mức độ hài lòng cao Bảng So sánh đánh giá nhóm du khách yếu tố cấu thành chất lượng lễ hội Nhân tố Giá trị trung bình (1) Biến độc lập (2) Q.tế nội địa Giới Tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Mục đích Các yếu tố cấu thành chất lượng lễ hội Hoạt động lễ hội 4,34 *** ns ns *** *** ns ns Môi trường lễ hội 4,00 * ns *** ns ns ns ns Dịch vụ 3,81 ns * ns *** ns ns ns Tiện nghi 2,82 ns ns ns * ns ns ns Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ đến đánh giá chất lượng từ thấp đến cao; (2) Mức ý nghĩa p: * p ≤ 0,1; ** p ≤ 0,05; *** p ≤ 0,01; ns: ý nghĩa Đối với nhân tố “Mơi trường lễ hội” có đánh giá khác biệt lớn nhóm khách độ tuổi khác Đối với nhóm tuổi từ 31 tuổi trở lên có mức độ hài lòng mơi trường lễ hội nhiều nhóm du khách 18 tuổi cuối nhóm khách từ 18 đến 30 tuổi có mức độ hài lòng thấp Đây thơng tin tham khảo q trình xây dựng cảnh quan, mơi trường lễ hội 222 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn 3.5 Quyết định khách sau tham gia lễ hội Để nắm bắt hành vi du khách, nghiên cứu xem xét ý định quay trở lại, ý định giới thiệu cho người khác tham gia hay khả chi trả thêm du khách Kết trình bày Bảng Sau tham gia “Chợ quê ngày hội”, 74,1% du khách cho biết giới thiệu lễ hội cho bạn bè người khác tham gia, số lượng du khách định tiếp tục tham gia lễ hội kỳ Festival Huế tới chiếm 53,5% Điều cho thấy phần lớn khách có ấn tượng tốt Chợ q.Tuy nhiên, lý định mà họ chưa chắn quay trở lại (27% du khách chưa có định có quay trở lại hay khơng) Về sẵn sàng chi trả thêm cho hoạt động lễ hội có đến 55,1% du khách đồng ý Như vậy, du khách khơng có ý định quay lại lễ hội mà có ý định chi trả thêm Có thể lễ hội lần chưa khiến cho khách chi trả nhiều, khách có nhu cầu tiêu dùng nhiều Giả sử họ sẵn sàng chi trả thêm 63,2% du khách chi trả thêm cho ẩm thực; 51,4% chi trả thêm cho trò chơi 41,6% chi trả cho việc mua sắm lễ hội Đây thông tin cần tham khảo tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ “Chợ quê ngày hội” Bảng Quyết định khách sau tham gia “Chợ quê ngày hội” Chỉ tiêu Số lượng % Chỉ tiêu Số lượng % Tổng số mẫu điều tra: 185 Tiếp tục tham gia lễ hội Giới thiệu người khác tham gia Có 99 53,5 Có 137 74,1 Khơng 36 19,5 Không 14 7,6 Chưa biết 50 27,0 Chưa biết 34 18,4 Sẵn sàng chi trả thêm Sẵn sàng chi trả cho hoạt động Có 102 55,1 Ẩm thực 117 63,2 Khơng 53 28,6 Tham gia trò chơi 95 51,4 Chưa biết 30 16,2 Mua sắm hàng lưu niệm 77 41,6 Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2018 Kết luận “Chợ quê ngày hội” bước khẳng định vai trò vị trí việc xây dựng quảng bá du lịch cho Festival Huế nói chung Cầu ngói Thanh Tồn nói riêng Lễ hội hoạt động hưởng ứng tạo nên lan tỏa không gian Festival Huế Trong hoạt động diễn lễ hội, du khách thích thi 223 Tập 128, Số 6D, 2019 Nguyễn Thị Thanh Nga Nghiên cứu ý kiến đánh giá du khách chất lượng lễ hội cho thấy nhân tố có phân lập khác so với giả thiết ban đầu với nhân tố đặt tên là: Hoạt động lễ hội, Môi trường lễ hội, Dịch vụ Tiện nghi Các nhân tố cho thấy tầm quan trọng định việc giải thích mức độ hài lòng du khách chất lượng lễ hội Ý nghĩa mối quan hệ nhân tố “Hoạt động lễ hội”, “Môi trường lễ hội”,”Dịch vụ” “Tiện nghi” phù hợp yếu tố dịch vụ có tác động mạnh đến hài lòng chất lượng lễ hội Trong đó, nhân tố dịch vụ phục vụ lễ hội nhân tố có tác động lớn đến hài lòng du khách yếu tố tạo nên môi trường (khơng khí) lễ hội Vì vậy, cần tập trung cung cấp dịch vụ thật tốt, cải thiện chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ Sau vận dụng mơ hình đánh giá chất lượng lễ hội số nghiên cứu chất lượng lễ hội, kết đưa phương diện chất lượng khác so với mơ hình ban đầu, mơ hình thể tương quan cao biến cụ thể nhân tố thể nhân tố cấu thành nên chất lượng lễ hội cách hợp lý Bên cạnh đó, mơ hình hồi quy giúp xác định rõ mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội TÀI LIỆU THAM KHẢO Crompton, J L & Love L L (1995), The Predictive Validity of Alternative Approaches to Evaluating Quality of a Festival, Journal of Travel Reasearch, 34, 11–24 Oliver (1981), "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting." Journal of Retailing, 57, 25–48 Tkaczynski A., Stokes R (2010), FESTPERF: A service quality measurement scale for festivals, Event Management, 14(1), 69–82 Wen-chiang Chen et al (2012), Investigating factors affecting festival quality: A case study of Neimen Song Jiang Jhen Battle Array, Taiwan, African Journal of Marketing Management, 4(2), 43–54 Hansemark, O C., & Albinsson, M (2004), Customer satisfaction and retention: the experiences of individual with employees Managing Service Quality, 14(1), 40–57 Baker, D A and Crompton, J L (2000), Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions Annals of Tourism Research, 27, 785–804 Cole, S T and Illum, S F (2006), Examining the mediating role of festival visitors’ satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intentions, Journal of Vacation Marketing, 12, số trang 160–173 Cole, S T, Chancellor H C (2009), Examining the festival attributes that impact visitor experience, satisfaction and re-visits intention J Vacation Mark 15(4), 323–333 224 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Yoon Y K, Lee JS, Lee C K (2010), Measuring festival quality and value affecting visitors’ satisfaction and loyalty Int J Hospitality Manag., 29(2), 335–342 10 Tkaczynski A., Stokes R (2010), FESTPERF: A service quality measurement scale for festivals Event Manag., 14(1), 69–82 11 Zeithaml, V A., Bitner, M J and D D Gremler (2006), Service Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, 4th edition, The McGraw-Hill companies Inc 12 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập I, II, Nxb Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh 13 Childress, R D & Crompton, J L (1997), A Comparison of Alternative Direct and Discrepancy Approaches to Measuring Quality of Performance at a Festival, Journal of Travel Research, 36(2), 43–57 14 Jingxue (Jessica) Yuan, SooCheong (Shawn) Jang (2007), The Effects of Quality and Satisfaction on Awareness and Behavioral Intentions: Exploring the Role of a Wine Festival, Journal of Travel Research, 46, 279–288 15 Yim King Penny Wan et al (2013), Factors that Affect the Levels of Tourists' Satisfaction and Loyalty towards Food Festivals: a Case Study of Macau, International Journal of Tourism Research, 15(3), 226–240 FACTORS AFFECTING VISITORS’ SATISFACTION WITH “THE RURAL MARKET” AT HUE FESTIVAL Nguyen Thi Thanh Nga* School of Hospitality and Tourism, Hue University, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: “The Rural Market” is one of the important cultural events every two years as a fringe activity of Hue Festival While the number of visitors to the event has increased steadily, how to promote high-quality standards for all aspects of the festival is the top priority for the regional destination marketing/management organizations As a result, four factors were derived from the factor analysis of 29 festival quality attributes, which affect visitors’ satisfaction, namely (1) Festival activities (2) Festival atmosphere (3) Services, and (4) Festival facilities These findings add to the body of knowledge about the festival-specific factors regarding service quality In addition, this study contributes to the understanding of festival attendees’ behavior and provides solutions for the festival organizers to improve the festival quality Keywords: Festival quality, The rural market, Hue Festival 225 ... độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng du khách có giải pháp nhằm hồn thiện lễ hội gia tăng hài lòng cho du khách Vì vậy, nhóm nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng. .. lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội Festival Huế Bài báo hệ thống hóa vấn đề có tính lý luận thực tiễn chất lượng dịch vụ, chất lượng lễ hội; hài lòng khách du lịch kết đánh giá hài lòng du khách, ... nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách chất lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội Dựa vào kết thu được, nhóm nghiên cứu đề xuất giải pháp kiến nghị bên liên quan nhằm nâng cao chất lượng lễ hội hài lòng