Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang

Tỉnh Hà Giang, nơi nổi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo cũng như nền văn hóa đa dạng gần đây đã trở thành một địa điểm du lịch được yêu thích ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch tỉnh Hà Giang.

KINH TẾ XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH TỈNH HÀ GIANG FACTORS AFFECTING VISITOR SATISFACTION WITH SERVICE QUALITY IN TOURIST AREAS OF HA GIANG PROVINCE Cao Thị Thanh1,*, Phạm Thu Hà1 TÓM TẮT Tỉnh Hà Giang, nơi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo văn hóa đa dạng gần trở thành địa điểm du lịch yêu thích Việt Nam Vấn đề đặt làm để đáp ứng lượng khách ngày tăng có ý nghĩa sống phát triển ngành du lịch tỉnh phía Bắc Nghiên cứu nhằm xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách với chất lượng dịch vụ khu du lịch tỉnh Hà Giang Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích liệu từ mẫu 296 du khách khu du lịch tỉnh Hà Giang, kết nghiên cứu cho thấy, hài lòng du khách với chất lượng dịch vụ du lịch khu du lịch tỉnh Hà Giang chịu tác động sáu yếu tố, là: (1) Sự đồng cảm, (2) Sự đáp ứng, (3) Độ tin cậy, (4) Năng lực phục vụ, (5) Đặc thù địa phương, (6) Phương tiện hữu hình Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng du khách dịch vụ du lịch Hà Giang Từ khóa: Chất lượng dịch vụ du lịch, hài lòng khách du lịch, đồng cảm, đáp ứng, độ tin cậy, lực phục vụ, đặc thù địa phương, phương tiện hữu hình, Hà Giang ABSTRACT Ha Giang province, which is famous for its unique natural beauty as well as diverse culture has recently become a favorite tourist destination in Vietnam The issue of how to satisfy increasing number of tourists is vital for the development of the tourism industry in this northern province This paper aims to identify influenced factors to tourist’s satisfaction in Ha Giang province The data came from 296 tourists in several destinations in Ha Giang through questionnaire A model was tested using quantitative research methods and the results have shown that tourists' satisfaction with the quality of tourism services at Ha Giang is influenced by six factors, which are: (1) Empathy, (2) Responsiveness, (3) Reliability, (4) Serving competency, (5) Local Characteristic, (6) Tangible attributes Based on the research results, the authors propose solutions to improve visitor satisfaction with tourism services in Ha Giang Keywords: The quality of tourism services, tourist’s satisfaction, empathy, responsiveness, reliability, serving competency, local characteristic, tangible attributes, Ha Giang Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Email: caothanhdhcn@gmail.com Ngày nhận bài: 19/01/2021 Ngày nhận sửa sau phản biện: 19/6/2021 Ngày chấp nhận đăng: 27/12/2021 * GIỚI THIỆU Ngành du lịch ngày giữ vị trí quan trọng kinh tế tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch, số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18 triệu lượt khách, du khách nội địa đạt 85 triệu lượt vào năm 2019 Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 720.000 tỉ đồng Dự kiến đến năm 2025: Việt Nam đón 35 triệu lượt khác quốc tế 120 triệu lượt khách nội địa, trì tốc độ tăng trưởng bình quân khách quốc tế từ 12 - 14%/năm khách nội địa từ 7%/năm Để đẩy mạnh phát triển ngành du lịch cũng thu hút nhiều lượng du khách đến khu du lịch Việt Nam, điều quan trọng cần tập trung nâng cao hài lòng du khách điểm du lịch Hà Giang địa điểm du lịch có sức hút ngày lớn thị trường khách du lịch nước quốc tế, đặc biệt, kể từ cao nguyên đá Đồng Văn gia nhập mạng lưới Cơng viên địa chất tồn cầu UNESCO Tuy nhiên, thực tế cho thấy du lịch Hà Giang chưa phát triển chất lượng số lượng Sự phát triển du lịch chưa tương xứng với tiềm năng, tính gắn kết chưa cao địa điểm tham quan Mặc dù sản phẩm du lịch mở rộng phát triển phân tán, đơn điệu, thiếu kết nối, chất lượng dịch vụ cịn thấp, tính chuyên nghiệp chưa cao Một số khách du lịch đưa nhận xét chất lượng dịch vụ khu du lịch tỉnh Hà Giang nhiều so với du lịch miền Trung miền Nam Sự yếu bất cập thể loại hình dịch vụ khu du lịch lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng tham quan Trong nhiều nghiên cứu cho thấy, để đẩy mạnh phát triển du lịch thu hút nhiều lượng khách du lịch đến khu du lịch điểm mấu chốt nâng cao chất lượng dịch vụ Hà Giang cần tập trung vào việc nâng cao hài lòng du khách chất lượng dịch vụ điểm du lịch Đây xem nhân tố định tiếng tăm thu hút khu du lịch du khách thập phương Vì vậy, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu xây dựng mơ hình đánh giá hài lòng du khách chất lượng 150 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ● Tập 57 - Số (12/2021) Website: https://jst-haui.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 dịch vụ khu du lịch Hà Giang, từ đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng du khách CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm hài lòng du khách du lịch Theo [18], cho hài lòng kết so sánh mong đợi trải nghiệm thực tế Khi trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận cao với mong đợi họ cảm thấy thích thú, điều có nghĩa khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho họ Đây lý để giải thích ngành du lịch định làm bật điểm đến du lịch để gia tăng hài lòng du khách 2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch Theo UN WTO định nghĩa “Chất lượng ngành du lịch” (quality in tourism) kết trình bao hàm hài lịng tất nhu cầu sản phẩm dịch vụ cách hợp pháp, yêu cầu mong đợi người tiêu dùng với mức giá chấp nhận được, phù hợp với yếu tố định chất lượng an toàn an ninh, vệ sinh, khả tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực hòa hợp hoạt động du lịch liên quan đến người môi trường tự nhiên Chất lượng dịch vụ du lịch kết trình ngụ ý hài lòng mục tiêu tất bên liên quan: mục tiêu doanh nghiệp du lịch lợi nhuận, khách du lịch hài lòng cộng đồng phát triển bền vững 2.3 Tổng quan nghiên cứu Sự hài lòng du khách với chất lượng dịch vụ chủ đề nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu giới Việt Nam Trên giới, tác giả Mukhles Al­Ababneh khẳng định chất lượng dịch vụ gồm sở vật chất, khả tiện lợi điểm đến hấp dẫn điểm đến ảnh hưởng trực tiếp hài lòng khách du lịch [16] Maraj Rehman Sofi cộng kết luận có mối liên hệ tuyến tính thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả tiện lợi, phương tiện sở hạ tầng) với hài lòng du khách điểm đến [7] Ở Việt Nam, Vũ Văn Đông năm yếu tố Tiện nghi sở lưu trú, Phương tiện vận chuyển thoải mái, Thái độ hướng dẫn viên, Hạ tầng sở Hình thức hướng dẫn viên ảnh hưởng đến hài lòng du khách đến du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu [1] Theo [3], nghiên cứu Kiên Giang, hài lòng du khách có liên quan đến năm thành phần Phong cảnh du lịch; Hạ tầng kỹ thuật; Phương tiện vận chuyển; Hướng dẫn viên du lịch; Cơ sở lưu trú Tác giả Trần Thị Lương tìm thấy chứng thành phần Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất, Môi trường, Các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, Chuyển tiền, Di sản văn hóa, Chỗ có ảnh hưởng tới hài lòng du khách nội địa [4] Hà Nam Khánh Giao Lê Thái Sơn chứng minh Độ tin cậy Sự bảo đảm tác động đến hài lòng du khách đến Phố cổ Hội An [2] Website: https://jst-haui.vn Ngoài ra, tác giả Nguyễn Hà Phương hài lòng khách du lịch chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt phụ thuộc vào nhân tố theo thứ tự tăng dần sau: Sự đáp ứng, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Đặc thù địa phương Phương tiện hữu hình [5] Tổng quan cơng trình nghiên cứu nước quốc tế cho thấy, nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác vận dụng nhiều phương pháp khác chứng minh tác động yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách Các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến hài lòng du khách gồm đặc thù địa phương (cơ sở vật chất, yếu tố điểm đến,…), đáp ứng, độ tin cậy, lực phục vụ, phương tiện hữu hình Tuy nhiên, nghiên cứu trước chưa có nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tỉnh Hà Giang, nơi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo văn hóa đa dạng gần trở thành địa điểm du lịch yêu thích Việt Nam Hà Giang vinh dự đánh giá top 10 điểm đến hấp dẫn Việt Nam nằm Top 20 điểm du lịch khám phá tốt Năm 2019, Hà Giang đón 1,4 triệu lượt khách đến với tỉnh, tăng 24,31% so với năm 2018, đạt số lỷ lục từ trước đến Tổng doanh thu từ khách du lịch ước đạt 1.500 tỷ đồng Nhiều kiện, lễ hội văn hóa tổ chức thành như: Lễ hội 100 năm chợ tình Khâu Vai gắn với Cơng bố kết tái đánh giá cơng viên địa chất tồn cầu Cao nguyên đá Đồng Văn; Giải đua mô tô, ô tô địa hình tỉnh Hà Giang lần thứ nhất, Tuần lễ du lịch qua miền di sản Ruộng bậc thang Hồng Su Phì lễ hội hoa Tam giác mạch lần thứ V năm 2019 Các kiện quảng bá, lan tỏa hình ảnh, sức hấp dẫn, hút, vẻ đẹp đất người nơi địa đầu tổ quốc đến với du khách nước Nguồn khách du lịch tỉnh Hà Giang chủ yếu tỉnh Bắc Bộ, thành phố Hà Nội khách quốc tế Từ mơ hình nghiên cứu trước đặc trưng du lịch tỉnh Hà Giang, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu hình Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Vol 57 - No (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 151 KINH TẾ XÃ HỘI Như đề cập trên, theo mơ hình này, tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố (Độ tin cậy; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Năng lực phục vụ; Phương tiện hữu hình; Đặc thù địa phương) đến hài lòng du khách khu duc lịch tỉnh Hà Giang Các nhân tố mơ hình nghiên cứu trình bày sau: Độ tin cậy: Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, Độ tin cậy cam kết quảng bá dịch vụ du lịch với du khách, quan tâm giải vấn đề du khách du lịch Hà Giang Trong nghiên cứu này, Độ tin cậy biến số độc lập hình thành từ thuộc tính bản, ảnh hưởng đến hài lòng du khách du lịch Hà Giang Sự đáp ứng: Theo [10], Sự đáp ứng yếu tố định đến hài lịng khách hàng, tính sẵn sàng hỗ trợ cung cấp dịch vụ hạn cho khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu này, Sự đáp ứng hiểu phục vụ nhanh chóng, kịp thời dịch vụ du lịch Hà Giang sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch họ có nhu cầu Sự đồng cảm: hiểu việc quan tâm, chăm sóc du khách thấu hiểu nhu cầu đặc biệt nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng Năng lực phục vụ: thể qua thái độ, lực trình độ cung cách phục vụ nhân viên khách du lịch Hà Giang Phương tiện hữu hình: hiểu cảnh quan thiên nhiên, cảnh quan đô thị, loại phương tiện vận chuyển sở lưu trú có tác động đến hài lòng khách du lịch đến Hà Giang Đặc thù địa phương: bao gồm thời tiết khí hậu, mơi trường tự nhiên, ẩm thực, đặc sản địa phương, hiếu khách người dân địa phương, giá dịch vụ, an tồn bầu khơng khí Hà Giang Các thuộc tính xây dựng nét đặc thù Hà Giang so với điểm du lịch khác, qua có ảnh hưởng đến hài lòng du khách Hà Giang Giả thuyết nghiên cứu Dựa vào tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu, giả thuyết đề xuất sau: Giả thuyết (H1): Cảm nhận khách hàng “Độ tin cậy” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lịng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H2): Cảm nhận khách hàng “Sự đáp ứng” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lịng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H3): Cảm nhận khách hàng “Sự đồng cảm” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lịng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H4): Cảm nhận khách hàng “Năng lực phục vụ” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 mức độ hài lòng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H5): Cảm nhận khách hàng “Phương tiện hữu hình” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lịng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H6): Cảm nhận khách hàng “Đặc thù địa phương” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lịng du khách Hà Giang tăng giảm theo PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng nhằm kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu Các thang đo đánh giá thơng qua công cụ: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) thống kê mơ tả, phân tích hồi quy Kích thước mẫu tính theo cơng thức: n ≥ 8*m + 50 [8], đó, n cỡ mẫu m số biến độc lập mơ hình Mơ hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập, quy mô mẫu cần thiết là: n ≥ 8*6 + 50 = 98 đơn vị Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), số lượng mẫu tối thiểu tính theo cơng thức: n ≥ 5*x [9], đó, n cỡ mẫu x tổng biến quan sát Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu gồm 30 biến quan sát, số mẫu tối thiểu là: n ≥ 5*35 = 175 đơn vị Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo yêu cầu tính đại diện độ xác cho nghiên cứu 175 đơn vị Để thực nghiên cứu này, điều kiện khả có hạn, đơn vị mẫu tiếp xúc qua email Các đơn vị mẫu tác giả lấy danh mục khách hàng công ty lữ hành cá tỉnh phí Bắc để đảm bảo tính đại diện mẫu Để đạt kích thước mẫu dự kiến, tác giả tiến hành khảo sát qua email đến 350 khách du lịch Hà Giang để kết xử lý có ý nghĩa dự phịng trường hợp khách hàng không trả lời Thời gian thu thập liệu vòng 30 ngày Kết thu 296 câu trả lời KẾT QUẢ VÀ BÌNH LUẬN 4.1 Kết phân tích mơ hình nghiên cứu Thống kê mơ tả mẫu Về độ tuổi, du khách có độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn (83,8%); độ tuổi từ 41 đến 60 chiếm tỷ lệ 10,8%; 18 tuổi chiếm tỷ lệ 5,4% Về giới tính, có 192 người trả lời nữ (chiếm 64,9%) 104 người trả lời nam chiếm 35,1% Về trình độ học vấn, phần lớn người trả lời có trình độ cao đẳng, đại học (73%), có đến 24,3% du khách có trình độ sau đại học Kết thống kê cho thấy, trình độ học vấn khách du lịch Hà Giang mức tương đối cao Về thu nhập, phần lớn du khách nơi có thu nhập 10 triệu đồng (78,3%), cụ thể có 43,2% du khách có thu nhập từ đến 10 triệu đồng, có 35,1% du khách có thu nhập triệu đồng, lại 13,5% du khách có 152 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ● Tập 57 - Số (12/2021) Website: https://jst-haui.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng 8,1% có thu nhập 15 triệu đồng Đánh giá thang đo Kết EFA thu 27 biến quan sát đo lường 06 biến độc lập, trích thành 06 yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất giá trị Initial Eigenvalues lớn Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 63,421% (> 50%) Bốn biến độc lập có biến quan sát tải nhân tố độc lập tương ứng với giá trị Factor Loading đảm bảo yêu cầu lớn 0,3 Sau phân tích EFA, thang đo đánh giá độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy, hầu hết giá trị Cronbach’s Alpha lớn giá trị yêu cầu 0,65 (bảng 1) Các giá trị Cronbach’s Alpha loại biến thấp giá trị Cronbach’s Alpha Các giá trị tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo sử dụng có độ tin cậy cao Bảng Độ tin cậy thang đo TT Nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha Độ tin cậy 0,869 Sự đáp ứng 0,857 Sự đồng cảm 0,848 Năng lực phục vụ 0,886 Phương tiện hữu hình 0,876 Đặc thù địa phương 0,899 Sự hài lòng 0,809 Tổng 33 Thống kê mô tả mẫu theo biến mơ hình nghiên cứu Bảng Thống kê mơ tả biến mơ hình nghiên cứu STT Các biến Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Đặc thù địa phương Sự hài lòng N 296 296 296 296 296 296 296 Thấp 1 2 1 Cao Trung Độ lệch bình chuẩn 3,687 1,127 3,485 1,251 3,053 0,845 3,330 1,437 3,678 0,894 2,540 0,991 3,286 0,925 Qua bảng nhận thấy, cảm nhận du khách yếu tố chất lượng dịch vụ có đánh giá khơng đồng Du khách nơi hài lòng với yếu tố Độ tin cậy Phương tiện hữu hình mức (điểm trung bình đạt 3,65 thang Likert điểm), hài lòng Sự đáp ứng Năng lực phục vụ mức trung bình (điểm trung bình đạt 3,3 thang Likert điểm) Mức độ hài lòng du khách thấp Sự đồng cảm Đặc thù địa phương (điểm trung bình 3,053 2,540 thang Likert điểm) Mức độ hài lòng chung du khách Website: https://jst-haui.vn đạt mức trung bình (điểm trung bình đạt 3,286 thang Likert điểm) Du lịch Hà Giang với ưu vẻ đẹp thiên nhiên độc đáo văn hóa đa dạng nhiên hài lòng du khách đến nơi mức trung bình Việc tìm hiểu nguyên nhân giải pháp cho tình trạng thực trở nên cấp thiết Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích định lượng cho thấy, giá trị hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0,650 có nghĩa biến độc lập mơ hình giải thích 65% biến thiên biến phụ thuộc Ngồi ra, kết phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F = 92,255; giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) thể mối liên hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc đảm bảo độ tin cậy 95% Như vậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu sử dụng Kết hệ số hồi quy cho giá trị Sig biến độc lập Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương 0,000 (< 0,05) Điều thể biến Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương có tác động đến Sự hài lịng du khách du lịch Hà Giang Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương tác động tích cực đến Sự hài lịng (Bêta nhận giá trị dương 0,233; 0,235; 0,250; 0,223; 0,175 0,218) Mức độ tác động Sự đồng cảm đến Sự hài lòng du khách lớn (bảng 3) Như vậy, theo kết kiểm định mơ hình nghiên cứu, có đủ sở ủng hộ giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 Bảng Kết hồi quy Biến Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Đặc thù địa phương R2 điều chỉnh F N = 296; p ≤ 0,1; *p ≤ 0,05; **p ≤ 0,01; ***p ≤ 0,001 Tất hệ số tương quan chuẩn hóa Beta 0,233*** 0,235*** 0,250*** 0,233*** 0,175*** 0,218*** 0,650 92,255*** 4.2 Bình luận Kết nghiên cứu yếu tố chất lượng dịch vụ gồm Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đặc thù địa phương có tác động đến Sự hài lịng du khách du lịch Hà Giang Mối quan hệ yếu tố hiểu sau: Độ tin cậy Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Độ tin cậy nói lên khả cung ứng dịch vụ đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch Hà Giang có xác, uy tín khơng Để đạt điều Vol 57 - No (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 153 KINH TẾ XÃ HỘI đòi hỏi quán việc thực dịch vụ tôn trọng cam kết giữ lời hứa với khách hàng Theo kết nghiên cứu độ tin cậy khách hàng đánh giá cao tất nhân tố với giá trị trung bình 3,687 Điều có nghĩa khách hàng có đánh giá tích cực chất lượng dịch vụ Đây nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang (Beta = 0,233) Sự đáp ứng Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Sự đáp ứng phản ánh dịch vụ Hà Giang phục vụ nhanh chóng, hạn, tận tình phục vụ chu đáo đông khách Theo kết nghiên cứu Sự đáp ứng khách hàng đánh giá mức độ trung bình Đây nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang (Beta = 0,235) Trong nhân tố này, biến quan sát “Khách hàng phục vụ chu đáo đông khách” khách du lịch đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3,25 Có thể thấy thực tế Hà Giang, lượng khách đông tập trung vào tầm tháng 10 đến cuối năm thời điểm hoa tam giác mạch nở rộ Tại thời điểm nhân lực sẵn có Hà Giang khơng đủ để phục vụ khách hàng Chính dẫn đến việc không đảm bảo việc phục vụ tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Sự đồng cảm Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Sự đồng cảm phản ánh việc đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch Hà Giang ln lấy lợi ích khách điều tâm niệm, luôn hiểu rõ nhu cầu khách hàng Theo kết nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng tác động lớn đến Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang (Beta = 0,250) Tuy nhiên, nhân tố lại không du khách đánh giá cao, mức độ hài lịng khơng cao, giá trị trung bình đạt 3,053 Trong nhân tố này, biến quan sát bị du khách đánh giá thấp Thực tế thấy, nguồn nhân lực phục vụ Hà Giang phần nhiều người dân địa Họ có am hiểu điểm đến, nhiên chưa có nhiều kiến thức, kĩ tâm lý khách hàng nên chưa hiểu rõ mong muốn, nhu cầu khách hàng khiến khách hàng cảm thấy họ chưa thực quan tâm Năng lực phục vụ Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Năng lực phục vụ phản ánh chất lượng trình độ, kiến thức, kỹ nhân viên phục vụ có tạo cho khách hàng tin tưởng hay không Theo kết nghiên cứu Năng lực phục vụ khách hàng đánh giá mức độ trung bình 3,330 Đây nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang (Beta = 0,223) P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Phương tiện hữu hình Sự hài lịng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Phương tiện hữu hình nhân tố đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Trang thiết bị; Phương tiện vận chuyển; Chất lượng sở lưu trú; Phong cảnh thiên nhiên; Cơng trình kiến trúc; Dịch vụ du lịch độc đáo… Theo kết nghiên cứu Phương tiện hữu hình khách hàng đánh giá cao tất nhân tố với giá trị trung bình 3,678 Điều có nghĩa khách hàng có hài lịng định Phương tiện hữu hình Đặc biệt biến quan sát mà khách hàng đánh giá hài lòng Phong cảnh thiên nhiên Hà Giang Đặc thù địa phương Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Đặc thù địa phương nhân tố đánh giá mức độ hài lòng khách hàng thời tiết, ẩm thực, giá cả, an ninh, sản phẩm đặc sản, môi trường tự nhiên sẽ, khác biệt với khu du lịch khác Theo kết nghiên cứu Đặc thù địa phương khách hàng đánh giá thấp tất nhân tố với giá trị trung bình 2,540 Điều có nghĩa khách hàng chưa thực hài lòng Đặc thù địa phương Đặc biệt biến quan sát mà khách hàng đánh giá khơng hài lịng An ninh Giá Hà Giang KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP Kết nghiên cứu cho thấy du khách chưa thực hài lòng với số yếu tố chất lượng dịch vụ khảo sát Dựa vào kết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng du khách khu du lịch tỉnh Hà Giang sau: Nâng cao chất lượng yếu tố mang tính đặc thù Đối với nhân tố Đặc thù địa phương: Đây nhân tố có tác động lớn đến Sự hài lòng du khách nhiên du khách đánh giá thấp nhân tố Yếu tố An ninh du khách cảm nhận chưa tốt tất khu/điểm du lịch Hà Giang mà yếu tố có tác động đáng kể tới hài lòng du khách Vì nhà quản lý khu/điểm du lịch Hà Giang xem yếu tố cần ưu tiên cải thiện Yếu tố Ẩm thực yếu tố cần ưu tiên thay đổi Thu nhập từ dịch vụ ăn uống chiếm 30% tổng thu nhập du lịch Hà Giang Tại khu du lịch Hà Giang, đặc biệt khu du lịch cộng đồng, cần ý chất lượng dịch vụ ăn uống phục vụ du khách Dù ăn đặc sản địa phương phải đảm bảo chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm Thêm vào đó, chế biến ăn kiểu địa phương kết hợp với số ăn dân tộc dân dã cho phù hợp với vị du khách tham quan, phục vụ đa dạng đối tượng du khách Yếu tố Môi trường tự nhiên cần ý Các nhà quản lý khu/điểm du lịch, đặc biệt điểm du lịch cộng đồng, khu vực đồi núi cần quan tâm cải thiện chất lượng vệ sinh địa điểm du lịch, đường xá, cảnh quan địa điểm du lịch 154 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số (12/2021) Website: https://jst-haui.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Bên cạnh đó, để gia tăng khả tiếp cận du khách điểm đến hoạt động cung cấp thông tin điểm du lịch cũng cần đầu tư thời gian tới, ví dụ cung cấp tờ rơi, biển quảng cáo, video clip giới thiệu khu/điểm du lịch, biển dẫn thông tin du lịch nhà chờ, khách sạn, nhà hàng Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Nguồn nhân lực du lịch Hà Giang vấn đề cần quan tâm hàng đầu Theo số liệu tổng hợp thấy số lượng lao động có trình độ chun mơn thấp, lao động chủ yếu lao động phổ thông lao động tự Đối với nhân tố Sự đáp ứng: yếu tố khách hàng đánh giá chưa hài lịng chất lượng dịch vụ đông khách Đây thực trạng chung đa số khu du lịch vào mùa cao điểm, lượng khách đông dẫn đến việc không đủ nhân lực nguồn lực để phục vụ Các khu du lịch vào tình hình thực tế, đánh giá lượng khách theo mùa để từ đưa phương án tối ưu việc sử dụng bổ sung nhân lực cho phù hợp Vào mùa cao điểm lựa chọn hình thức sử dụng lao động thời vụ Đối với nhân tố Năng lực phục vụ: yếu tố kiến thức kỹ mềm đội ngũ phục vụ Hà Giang khơng đánh gía cao Ta thấy, thực trạng điều dễ giải thích nguồn nhân lực phục vụ khu du lịch Hà Giang phần nhiều chỗ, chưa qua trường lớp đào tạo nên chưa có nhiều kiến thức, kỹ Để cải thiện yếu tố này, cần tổ chức khóa học ngắn hạn buổi hội thảo, tư vấn trực tiếp khu/điểm du lịch để nâng cao trình độ chuyên môn phát triển kỹ mềm cho nguồn nhân lực phục vụ khu du lịch Đối với nhân tố Sự đồng cảm: Đây nhân tố có tác động nhiều tới Sự hài lịng du khách chất lượng dịch vụ du lịch nhiên nhân tố lại chưa khách hàng đánh giá cao Cải thiện nhân tố tiềm lớn để nâng cao hài lòng du khách, góp phần phát triển hoạt động du lịch Hà Giang Các đơn vị du lịch nhân viên phục vụ du lịch điểm đến cần đào tạo chuyên sâu để hiểu mong muốn nhu cầu khách hàng Đặt mong muốn lợi ích khách hàng lên hàng đầu, chia sẻ giải vấn đề phát sinh trình du khách tham quan Hà Giang cách triệt để, nhanh chóng phù hợp Nâng cao chất lượng sở hạ tầng, giao thông Thu nhập từ dịch vụ lưu trú chiếm 50% tổng thu nhập du lịch Hà Giang nhiên Chất lượng sở hạ tầng lưu trú yếu tố mà du khách đánh giá mức độ hài lòng chưa cao Trong thời gian tới, nhà quản lý đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch Hà Giang cần có phương án cụ thể để quy hoạch nâng cao chất lượng sở hạ tầng lưu trú, đảm bảo đáp ứng mong muốn tối thiểu du khách Trên địa bàn tỉnh Hà Giang tập trung chủ yếu khách sạn vừa nhỏ, nhà nghỉ, nhà sàn chưa có Website: https://jst-haui.vn sở lưu trú đến phục vụ đối tượng khách hàng thu nhập cao Đây thị trường có cầu mà chưa có nguồn cung Tiếp đến, yếu tố Phương tiện vận chuyển, kết cấu hạ tầng giao thông yếu tố mà du khách mong muốn có thay đổi tích cực Hiện kết cấu hạ tầng giao thơng Hà Giang cịn tương đối địa hình đồi núi, đường khó khăn, nguy hiểm, hệ thống đường xá chưa quan tâm đầu tư nhiều dẫn đến việc di chuyển tới điểm/khu du lịch du khách cịn khó khăn Cùng với phương tiện vận chuyển chưa đa dạng Nhóm tác giả đề xuất xây dựng mạng lưới “Xe ôm du lịch” để chuyên chở khách du lịch theo khung hành trình từ thành phố Hà Giang tới điểm/khu du lịch Hà Giang theo tuyến cố định Việc vừa khắc phục tình trạng du khách phải tìm kiếm điểm đến, vừa đảm bảo an toàn thuận tiện cho du khách Để mang đến tiện nghi cho du khách dịch vụ bổ sung, dịch vụ giải trí cũng cần cải tiến nâng cao thời gian tới, cụ thể dịch vụ internet, viễn thơng, dịch vụ tiện ích, dịch vụ đổi tiền, trợ giúp y tế trường hợp khẩn cấp Một yếu tố khác cũng không phần quan trọng góp phần tạo nên hài lịng du khách thời gian phục vụ, thời gian đóng mở cửa điểm du lịch, nhà hàng ăn uống hay cửa hàng tiện ích Ngồi ra, nhà quản lý dịch vụ du lịch thời gian tới nên quan tâm tới việc đầu tư trang thiết bị (máy đàm, tai nghe ) để giúp cho du khách tiếp cận thông tin giới thiệu khu/điểm du lịch thuận tiện dễ dàng Khác biệt hóa sản phẩm du lịch Hiện nay, chất lượng dịch vụ du lịch khu/điểm du lịch Hà Giang chưa du khách đánh giá cao nguyên nhân dẫn tới mức độ hài lòng du khách chưa cao hầu hết khu/điểm du lịch nghiên cứu Chính vậy, song song với việc cải tiến nâng cao chất lượng yếu tố dịch vụ du lịch, nhà quản lý khu/điểm du lịch thời gian tới nên quan tâm đến việc tạo khác biệt hóa đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ du lịch Hà Giang có lợi có khác biệt so với điểm du lịch khác Trên địa bàn tỉnh Hà Giang có 19 dân tộc sinh sống, chủ yếu dân tộc thiểu số như: Mông, Tày, Nùng, Pà thẻn, Dao, Lô Lô ; dân tộc mang nét văn hóa truyền thống đặc trưng Điều tạo điều kiện cho Hà Giang hình thành nên làng văn hóa Du lịch cộng đồng thu hút khách du lịch nước quốc tế Đây khác biệt hóa sản phẩm du lịch rõ rệt Hà Giang so với địa điểm du lịch khác Để phát triển du lịch cộng đồng cần mở rộng thêm nhà sàn, khu du lịch cộng đồng, khu sinh hoạt chung cho du khách Nâng cao chất lượng nhà sàn, cung cấp thêm dịch vụ bổ sung phục vụ nhu cầu du khách như: dịch vụ giặt, ủi là; dịch vụ phòng 24/24; dịch vụ spa dân tộc Xây dựng phát triển loại hình Du lịch gắn với di sản cao nguyên đá Khách du lịch tham gia trải nghiệm Vol 57 - No (Dec 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 155 KINH TẾ XÃ HỘI với người dân địa phương là: ăn, tham gia trải nghiệm phong tục liên quan đến đời sống sinh hoạt đồng bào dân tộc thiểu số Cao nguyên đá Đồng Văn làm nghề thủ cơng truyền thống; làm nhà trình tường; làm hàng rào đá; Việc phát triển loại hình du lịch khơng giúp Hà Giang bảo tồn nét văn hóa di sản văn hóa mà cịn góp phần nâng cao thu nhập cho người dân, tạo khác biệt, tăng hứng thú cho lựa chọn khách hàng./ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Vu Van Dong, 2012 Analyse factors that affect tourist’s satisfaction with service quality in Ba Ria – Vung Tau province Journal of Development and Integration, Vol 16 (6), p 26 - 36 [2] Ha Nam Khanh Giao, Le Thai Son, 2013 The factors affecting the satisfaction of traveller who visit Hoi An Journal of Economics and Technology, Binh Duong Economics and Technology University Vol (6), p - 20 [3] Luu Thanh Duc Hai, Nguyen Hong Giang, 2011 The analysis of factors affecting tourists? satisfaction with service quality in Kien Giang Province Can Tho University Journal of Science, Vol 19b, 85-96 [4] Tran Thi Luong, 2012 Research on the satisfaction of domestic tourists for the tourist destination Da Nang Master thesis, The University of Danang [5] Nguyen Ha Phuong, 2015 Research on tourists' satisfaction with the quality of tourism services in Da Lat Master thesis, University of Finance Marketing [6] Hoang Trong, Chu Nguyen Mong Ngoc, 2008 Phan tich du lieu nghien cuu voi SPSS, tap Hong Duc Publishing House [7] Hair J.F., Jr Anderson R.E., Tatham R.L., Black W.C., 1995 Multivariate Data Analysis with Readings (4th ed.) Publishing, New York, NY [8] Hair J F., et al., 1998 Multivariate Data Analysis Prentice - Hall International, Inc [9] Hair, J F., et al., 2006 Multivariate Data Analysis Prentice - Hall International, Inc [10] Parasuraman A., Zeithaml V A., Berry L L., 1988 Servqual: A multipleitem scale for measuring consumer perc Journal of retailing, 64(1), 12 [11] Parasuraman A., Zeithaml V A., Berry L L., 1985 A conceptual model of service quality and its implications for future research The Journal of Marketing, 41-50 [12] Zeithaml V A., 2000 Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn Journal of the academy of marketing science, 28(1), 67-85 P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 [13] Anderson H., Jacobsen P.N., 2000 Creating Loyalty: Its Strategic Importance in Your Customer Strategy In S A Brown (ed.), Customer Relationship Management, Ontario: John Wiley, pp 55 - 67 [14] Boulding W., Kalra A., Staelin R., Zeithaml V., 1993 A dynamic process model of service quality: form expectations to behavioral intentions Journal of Marketing Research, 30, pp - 27 [15] Choi J., Seol H., Lee S., Cho H., Park Y., 2008 Customer satisfaction factors of Mobile commerce in Korea Mobile commerce in Korea, 3, pp 313 - 335 [16] Mukhles Al­Ababneh, 2013 Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business [17] Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim, Mohd Rafiq, 2014 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách du lịch điểm đến Jammu Kashmir International Journal of Applied Research and Studies [18] Truong Thuy Huong, Foster David, 2006 Using HOLSAT to Evaluate Tourist Satisfaction at Destinations: The Case of Australian Holidaymakers in Vietnam Tourism Management, 27 pp 842-855 ISSN 0261-5177 156 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số (12/2021) AUTHORS INFORMATION Cao Thi Thanh, Pham Thu Ha Hanoi University of Industry Website: https://jst-haui.vn ... cực chất lượng dịch vụ Đây nhân tố có tác động nhiều đến Sự hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ du lịch Hà Giang (Beta = 0,233) Sự đáp ứng Sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch Sự. .. nhận khách hàng “Độ tin cậy” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt hay xấu, mức độ hài lòng du khách Hà Giang tăng giảm theo; Giả thuyết (H2): Cảm nhận khách hàng ? ?Sự đáp ứng” dịch vụ du lịch Hà Giang tốt... nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác vận dụng nhiều phương pháp khác chứng minh tác động yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch đến hài lòng du khách Các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch tác