Phát triển thị trường bánh mềm Hải Châu - thực trạng và giải pháp (41 trang).doc

Phát triển thị trường bánh mềm Hải Châu - thực trạng và giải pháp (41 trang)

Chơng I : giới thiệu về công ty bánh kẹo hảI châu

I Thông tin chung về công ty bánh kẹo HảI châu.1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Tên Doanh nghiệpTên giao dịch quốc tếĐịa chỉ

Điện thoại Fax

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

Hai Chau Confectionary Joint Stock Company15-Mạc Thị Bởi -Hai Bà Trng-Hà Nội

(04) 8624826 / 8621664(04) 8621520

Công ty bánh kẹo Hải Châu là doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc BộNông nghiệp - Công nghiệp thực phẩm, nay là Bộ Nông nghiệp và phát triểnnông thôn Công ty sản xuất kinh doanh chuyên ngành: Bánh kẹo các loại, bộtcanh, bao bì thực phẩm Hải Châu là một trong những công ty sản xuất bánhkẹo có quy mô lớn nhất nớc ta hiện nay.

2 Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thành lập từ năm 1965 trực thuộcTổng công ty mía đờng I, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn.Từ kHithành lập đến nay, Hải Châu đã trải qua 4 giai đoạn phát triển chính:

a.Giai đoạn từ năm 1965-1975.

Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, Bộ Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn đã thành lập Ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất gia côngbột mỳ nhằm xây dựng Nhà máy mỳ Hải Châu Đến ngày 2/9/1965 thì chínhthức khánh thành nhà máy mỳ Hải Châu Năm 1967, nhà máy lắp đặt thêmdây chuyền sản xuất bánh quy, lơng khô và kẹo.

b Giai đoạn từ 1976-1990.

Năm 1976, Công ty thành lập phân xởng sấy phun sản xuất sữa đậu nànhvà bột canh Năm 1978 thành lập phân xởng mì ăn liền với sản lợng 50-60 tấn/ngày nhng đến đến năm 1989 thì ngừng sản xuất Năm 1982, Công ty đầu t 12lò sản xuất Bánh kem xốp Đây là sản phẩm kem xốp đầu tiên ở phía Bắc.Trong những năm 89-90, cả nớc trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, HảiChâu hoạt động không hiệu quả, sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bịcũ, lạc hậu.

c.Giai đoạn 1991-2003

Tháng 9/1994 Nhà máy đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Châu Trongthời gian này, công ty đã thực hiện các hoạt động đầu t sau :

Năm 1991 đầu t dây chuyền bánh quy Đài Loan công suất 2.12 tấn /ca.Năm 1993 đầu t dây chuyền kem xốp của Đức công suất 1 tấn/ca

Năm 1994 đầu t dây chuyền kem xốp phủ sôcôla của Đức với công suất0.5 tấn / ca Năm 1996 đầu t công nghệ sản xuất bột canh Iốt vào sản xuất 2-4tấn/ ca liên doanh với Bỉ sản xuất Sôcôla Năm1997 Công ty lắp đặt thêm 2dây chuyền sản xuất kẹo cứng và mềm của Đức Năm 1998 Công ty đầu t mởrộng dây chuyền sản xuất bánh quy Hải Châu Năm 2001, Công ty đầu t mởrộng dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của Đức công suất thiết kế 1,6 tấn/cavà dầy chuyền sản xuất Sôcôla có năng suất rót khuôn 200kg/giờ Năm 2003đầu t mới dây chuyền sản xuất Bánh mềm (Hà Lan), đây là dây chuyền hiệnđại, tự động hoá hoàn toàn công suất thiết kế 375kg/h.

d.Giai đoạn 2004 đến nay

Từ tháng 12/2004 Công ty chính thức chuyển sang hình thức công ty cổphẩn với tên gọi : Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu nhằm nâng cao hiệuquả sản xuất kinh doanh của công ty và phát huy tối đa nguồn vốn góp củaNhà nớc cũng nh các nguồn vốn khác Công ty bánh kẹo Hải Châu bớc vàomột giai đoạn phát triển mới

III chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động.

Công ty bánh kẹo Hải Châu sản xuất - Kinh doanh các loại mặt hàngsau:

+ Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo các loại.+ Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột gia vị các loại

+ Kinh doanh vật t nguyên liệu bao bì ngành công nghiệp thực phẩm + Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty đợc phép kinh doanh nh vậtt nguyên liệu của ngành bột mỳ, sữa, mỳ chính không qua uỷ thác xuất khẩuvà liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác

+ Ngoài ra sẽ phát triển thêm ngành nghề kinh doanh thơng mại - dịchvụ tổng hợp, cho thuê văn phòng, nhà xởng.

III Cơ cấu tổ chức.1 Sơ đồ tổ chức.

Do đặc thù về loại hình kinh doanh, quy mô sản xuất và đặc biệt để quảnlý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng mô hình tổ chức trực tuyến -chức năng Cách quản lý này thể hiện cả tính tập trung và pHi tập trung Dođó bộ máy quản lý cũng đợc tổ chức theo một cơ cấu ổn định, khoa học, phùhợp nhất, đảm bảo sự quản lý thống nhất, hiệu quả.

Giám đốc

2 Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, phòng ban.

Giám đốc: là ngời lãnh đạo cao nhất, ngời điều hành toàn bộ công ty

một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Phòng kỹ thuật: Là bộ phận chức năng quản lý các quy trình công nghệ,

thiết kế nghiên cứu sản phẩm, mẫu mã phục vụ sản xuất.

Phòng tổ chức: Phụ trách về công tác nhân sự, kế hoạch tiền lơng, giúp

giám đốc xây dựng các phơng án tổ chức bộ máy quản lý, đề ra các giải phápan toàn lao động, vệ sinh lao động trong quá trình sản xuất.

Phòng kế toán tài chính: quản lý công tác kế toán thống kê tài chính,

tham mu cho giám đốc các công tác kế toán, thống kê, tài chính, tổ chức thựchiện các nghiệp vụ tài chính.

Phòng kế hoạch vật t: xây dựng các kế hoạch tiêu thụ sản xuất tác

nghiệp, kế hoạch giá thành và tiêu thụ sản phẩm, tham gia xây dựng các địnhmức kinh tế kỹ thuật, quản lý và chịu trách nhiệm cung cấp các loại vật t, máymóc cũng nh phụ tùng thay thế cho quá trình sửa chữa máy móc thiết bị.

Phòng hành chính: quản lý công tác hành chính quản trị, tham mu cho

giám đốc về công tác hành chính đời sống quản trị, tổ chức nhà ăn, nhà trẻ,mẫu giáo, y tế, quản lý sức khoẻ, quản lý văn th, lu giữ tài liệu.

Ban bảo vệ: tổ chức công tác bảo vệ công ty, tham mu cho giám đốc về:

công tác bảo vệ tài sản, tuần tra canh gác ra vào công ty, phòng ngừa tội

Phân x ởng bánh II

Phân x ởng bánh III

Phân x ởng bánh mềm

Phân x ởng kẹo

Phân x ởng bột canh

Phân xởng phục vụ

phạm, xử lý vi phạm tài sản, tổ chức huấn luyện, bảo vệ, tự vệ, quân sự và thựchiện nghĩa vụ quân sự.

Ban xây dựng cơ bản: thực hiện công tác thiết kế xây dựng cơ sở hạ tầng

để tiếp nhận máy móc thiết bị mới hoặc để nâng cao hiệu quả sử dụng củamáy móc thiết bị cũ, kế hoạch xây dựng dài hạn và ngắn hạn, kế hoạch sửachữa nhỏ.

Các phân xởng: quản đốc phân xởng là ngời chịu trách nhiệm trớc giám

đốc công ty về mọi hoạt động sản xuất của đơn vị Các phó quản đốc, cácnhân viên nghiệp vụ giúp quản đốc hoàn thành nhiệm vụ sản xuất.

IV đặc điểm các nguồn lực của công ty bánh kẹo hảI châu.1.Đặc điểm về lao động.

Lao động nữ chiếm tỷ lệ tơng đối cao nhng phù hợp với công việc sảnxuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì công nhân nữ thờng có tính bềnbỉ, chịu khó và khéo tay Tuy nhiên nhiều công nhân nữ cũng có mặt hạn chếdo ảnh hởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm làm ảnh hởng đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty Sang năm 2005, công ty chuyển sangcổ phần hoá nên có giảm biên chế lao động Qua các năm số lợng lao độngbiến động không nhiều, điều đó cho thấy công ty khá ổn định về mặt nhân lực.Quy chế tuyển dụng của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là chỉ tuyển laođộng ít nhất phải tốt nghiệp PTTH , nên 100% lao động của công ty có trìnhđộ từ PTTH trở lên Dựa vào bảng cơ cấu lao động có thể thấy lao động cótrình độ PTTH luôn chiếm số lợng lớn, đây là lực lợng công nhân sản xuấtchính làm việc tại các phân xởng Bên cạnh đó số lao động có trình độ đại họcvà trên đại học luôn chiếm tỷ lệ tơng đối, đặc biệt là từ sau cổ phần hoá, là17.21%, họ chính là các kỹ s phụ trách về mặt kỹ thuật, cử nhân kinh tế đảmnhiệm các khâu quản lý chiên lợc của công ty.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu là một trong những công ty đàn anhvề cả tuổi đời và kinh nghiệm trong ngânh bánh kẹo ở Việt Nam nên có mộtlực lợng lao động khá ổn Chính vì vậy mà lợng lao động không xác định thờihạn luôn chiếm tỷ lệ cao trên 50%

Cơ cấu lao động của công ty qua 3 năm 2003 -2005

Tiêu thức phân loại

So sánh tăng,giảm2004/2003

So sánh tănggiảm2005/2004Số l-

Số ợng(ngời)

Số ợng(ngời)

Theo giới tính

Theo hợp đồng

Hợp đồngkhông xác định thời hạn

đại học

Cao đẳng, trung cấp

Công nhân kỹ thuật

Lao động

Do sản phẩm của công ty có tính mùa vụ cao nên công ty duy trì laođộng theo hợp đồng thời vụ vì vậy giảm bớt các loại cHi phí Điều này giúpcông ty luôn duy trì đợc chất lợng lao động để có thể tồn tại và phát triển đợctrong nền kinh tế.

2 Đặc điểm kỹ thuật - công nghệ.

Công nghệ: Quy trình công nghệ sản xuất ở công ty bánh kẹo Hải

Châu giống nh nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuấttheo quy trình sản xuất giản đơn Công ty có nhiều phân xởng, mỗi phân xởngcó một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trêncùng một dây chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm thuộccùng một chủng loại Trong từng phân xởng, việc sản xuất đợc tổ chức khépkín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầunh không có sản phẩm dở dang, sản lợng ổn định Sau kHi sản phẩm của phânxởng sản xuất hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lợng củasản phẩm Dới đây là quy trình công nghệ của một số sản phẩm tiêu biểu củaHải Châu.

Quy trình công nghệ sản xuất kẹo

Quy trình công nghệ sản xuất bột canh

Trộn với phụ gia

Bao đóng gói hộp

Phối trộn NVL

Bông bánh

hộp

hết khấu hao nhng cha đợc thay thế làm ảnh hởng đến chất lợng, giá thành sảnphẩm

Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất lợng và cải tiếnmẫu mã sản phẩm, là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnhtranh của Công ty Trong những năm gần đây, chất lợng và quy mô sản phẩmcủa Công ty đợc nâng lên rất nhiều vì đã có sự đầu t đổi mới một số dâychuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại Hiện nay, Công ty có một hệ thống trangthiết bị cũng khá hiện đại (xem phụ lục 1 )

Nhìn chung trong những năm qua, Công ty đã chú trọng đến việc đổi mớitrang thiết bị với cHi phí đầu t tơng đối Tuy nhiên, tình hình chung về trangthiết bị là vẫn cha đồng bộ Bên cạnh những dây chuyền sản xuất mới còn cónhững dây chuyền sản xuất sản phẩm truyền thống quá cũ kỹ lạc hậu nh dâychuyền sản xuất bánh Hơng Thảo Ngoài ra, Công ty còn cha có sự chuẩn bịchu đáo các thiết bị phù trợ nh máy nổ, do đó kHi gặp sự cố thì sản xuất bịgián đoạn gây thiệt hại lớn cho Công ty

giảm 2004/2003

So sánh tănggiảm2005/2004

Số lợng(tỷ đồng)

Số lợng(tỷ đồng)

Số lợng(tỷ đồng)

Số tuyệtđối (tỷ

Số ơngđối %

Sốtơngđối %

Vốnchủ sở

109.33

Tổng nguồn vốn của công ty năm 2005 là 166062.6 tỷ đồng Trong 3năm vừa qua, công ty sản xuất kinh doanh có lợi nhuận, trích lập đợc các quỹnên tổng số vốn tăng đều Năm 2003 tổng vốn là 157820.3 tỷ đồng, năm 2004là 157820.3 tỷ đồng, tăng 41.95 % Đến năm 2005 tổng vốn tăng 5.22% so2004.

Vốn chủ sở hữu tăng lên đáng kể, so sánh hai năm 2004 và 2005, vốnCSH đã tăng 9.33% Đây là thành quả rất lớn của Hải Châu, nó cho thấy côngty đã chủ động hơn trong sản xuất, kinh doanh, khả năng thanh toán cáckhoản nợ cao dần.

Trong cơ cấu vốn kinh doanh của công ty, vốn cố định luon chiếm tỷtrọng lớn Nguyên nhân là do trong 3 năm gần đây khi chuẩn bị và bắt tay vàocổ phần hoá, công ty phải đầu t số lợng lớn máy móc, thiết bị và dây chuyềnsản xuất mới với giá trị lớn Công ty hiện đang rất cố gắng để tăng tỷ trọngvốn lu động trong cơ cấu vốn, đảm bảo sự phát triển bền vững

4 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng.a.Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo

+ Sản phẩm bánh kẹo không phải là thức ăn chính mà thuộc vào nhóm đồăn nhẹ, có giá trị đơn vị của sản phẩm nói chung là nhỏ, và là sản phẩm đợcphân phối rộng khắp cả nớc Chính đặc tính cầu về sản phảm này quyết địnhđến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

+ Bánh kẹo là sản phẩm đợc chế biến từ nhiều nguyên vật liệu là sảnphẩm của ngành thực phẩm nh: đờng kính, đờng glucôza, bơ, sữa, trứng, hơngliệu phụ gia khác Do đặc điểm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật phá huỷ nên bánhkẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao Đặc điểm

này ảnh hởng đến các quyết định về phơng thức bảo quản, vận chuyển, cách tổchức hệ thống kênh phân phối.

+ Thời gian sản xuất bánh kẹo ngắn, thờng chỉ 3-4 giờ nên không có sảnphẩm dở dang Công nghệ càng hiện đại thì sản phẩm tạo ra càng có chất lợngcao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ.

+ Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ Mặt khác sản phẩm nàycó chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế lẫn nhau, do đó đòi hỏidoanh nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới.

Hiện nay, công ty đang duy trì cơ cấu sản phẩm với 7 nhóm sản phẩm

chính: bánh quy, kẹo, sôcôla, bột canh, bánh mềm, lơng khô, kem xốp1

b Đặc điểm về thị trờng.

Để đa sản phẩm tiêu thụ trên mọi mièn đất nớc, Công ty Bánh kẹo HảiChâu đã tổ chức mạng lới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam Trong đóthị trờng miền Bắc vẫn là thị trờng trọng điểm của Công ty, sự tham gia của 2thị trờng miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức còn hạn chế (xem phụlục 6) Sở dĩ nh vậy là vì miền Bắc có mùa lạnh, mùa tiêu thụ bánh kẹo caonhất trong năm Khối lợng tiêu thụ của thị trờng này luôn chiếm khoảng 70%tổng khối lợng tiêu thụ trong cả năm

Thị trờng ngoài nớc là rất nhỏ chỉ chiếm 0,53% tổng sản lợng tiêu thụtoàn Công ty (Năm 2005: 132,99 tấn sản phẩm) Sản phẩm của Công ty bánhkẹo Hải Châu chủ yếu đợc xuất sang các nớc Châu á nh Lào, Campuchia,Trung Quốc và một số nớc Châu Âu

V kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2003 2005.

-Bảng 1.5 Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanhtừ 2003-20052

Qua bảng biểu 1.5 có thể thấy có sự khác biệt giữa sự thay đổi giátrị tổng sản lợng và doanh thu qua các năm: giá trị tổng sản lợng năm nàocũng tăng mặc dù tốc độ tăng có giảm còn doanh thu thì năm 2005 giảm sovới 2004 (giảm 0.05 %) Điều này do nhiều nguyên nhân mà nguyên nhânquan trọng nhất là do giá các yếu tố đầu vào đều tăng nhng công ty vẫn cốgắng duy trì mức giá bán nh cũ để không ảnh hởng đến sản lợng tiêu thụ.

Cũng nh bất kỳ một doanh nghiệp nhà nớc nào, công ty bánh kẹoHải Châu luôn cố gắng hoạt động có hiệu quả để mang lại nguồn thu ngânsách lớn cho nhà nớc Tuy nhiên, do năm 2005 có nhiều khó khăn nên côngty đã không thể duy trì mức tăng tiền nộp ngân sách cho nhà nớc (năm 2005giảm 17% so với 2004)

Châu gửi đại hội cổ đông sáng lập công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Chơng ii thực trạng về hoạt động nghiên cứu phát triển thịtrờng cho sản phẩm bánh mềm hảI châu (bmhc)

I kháI quát về thị trờng bánh mềm việt nam.

Bỏnh mềm vào thị trường Việt Nam khoảng đầu những năm 1990 vớinguồn sản phẩm duy nhất là bỏnh Thỏi Lan nhằm phục vụ nhu cầu của nhữngngười tiờu dựng cú thu nhập cao.Trong những năm đú, bỏnh trứng Thỏi lankhụng cú đối thủ cạnh tranh trờn thị trường mà chỉ cú một số sản phẩm thaythế như : bỏnh Chocopie của Orion, bỏnh bụng lan kẹp kem Hura củaBibica…

Đến năm 2002, trờn thị trường mới xuất hiện thờm một hóng sản xuấtbỏnh trứng đú là bỏnh Huế được làm với mẫu mó sản phẩm và bao bỡ giốngcủa bỏnh Thỏi nhưng chất lượng kộm hơn vỡ thế cú thể gõy ra sự nhầm lẫncủa khỏch hàng nhưng khụng thể cạnh tranh được với bỏnh Thỏi

Bánh Thái Bánh Malaisia

Đến năm 2003, Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu nhập dõy chuyền sản xuấtbỏnh mềm của Hà Lan với tờn gọi Custard Cake Năm 2004, Cụng ty Orioncũng đưa ra sản phẩm bỏnh mềm mang tờn Custard Cake Đầu năm 2005,Cụng ty Kinh đụ đưa ra thị trường sản phẩm bỏnh mềm mang tờn SoliteNgoài ra trên thị trờng còn có các sản phẩm bánh trứng Jacker, Kumho,Buttercake của Malaisia, Indonesia, Hàn Quốc Tuy nhiên, các sản phẩm nàythờng đợc bán tại các siêu thị, các cửa hàng cao cấp và một số hãng t nhân màsản phẩm chỉ phục vụ tại một vùng thị trờng nhất định nên số lợng khách hàngbiết đến không nhiều.

Ii phân tích thị trờng bánh mềm hải châu1 Về sản phẩm.

Thỏng 11/2001 cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu lập kế hoạch đầu tư dõychuyền sản xuất một loại sản phẩm mới với cụng nghệ hiện đại, cụng suất lớn

và sản phẩm được lựa chọn là bỏnh mềm cao cấp Custard Cake với cụng suất375 kg/ h Đến năm 2003, dõy chuyền chớnh thức đi vào hoạt động.

Bánh mềm Hải Châu là một loại sản phẩm cao cấp, chất lợng cao cóthể thay thế sản phẩm nhập ngoại có khả năng đáp ứng nhiều loại nhu cầu: ănbổ xung, tăng dinh dỡng, cới hỏi, du lịch, biếu tặng

Đặc điểm : Sản phẩm cú độ xốp (dạng bỏnh gatụ), cú thể sử dụng

nhiều loại nhõn khỏc nhau như : nhõn kem trứng, nhõn sụcụla, nhõn

mứt quả… Bỏnh có hỡnh chộn, đường kớnh : 60-70 mm, cao 35 mm Nhõnbỏnh : kem trứng, sụcụla, mứt quả ( khoảng 20-30 % trọng lợng bánh ) Từngchiếc bánh đợc đúng gúi thành gúi riờng, sau đú dúng vào hộp carton tuỳtheoyờu cầu thị trường Thời hạn bảo quản từ 6 thỏng trở lờn.Bánh đợc sảnxuất từ các nguyên liệu chính trứng gà, đờng, bột mỳ 3

2.Về khách hàng.

Để hiểu về khách hàng tiêu dùngbánh mềm, tác giả sử dụng hai nguồn thôngtin :

Thứ nhất là từ các cửa hàng bánh lẻ

- nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thôngqua ý kiến của họ có thể xác định đợc mộtphần ý kiến của khách hàng Trong 6 cửahàng quan sát thì một loại sản phẩm mà cáccửa hàng đều bán đó là bánh trứng Thái màtheo các chủ cửa hàng thì nguyên nhân họlựa chọn sản phẩm này là do chất lợng tốt và

thói quen xính hàng ngoại Nh vậy, khách hàng lựa chọn loại sản phẩm thờngcăn cứ chủ yếu vào sở thích cũng nh chất lợng của sản phẩm Ngoài ra cũngtheo các chủ cửa hàng, lợng mua bánh mềm không cố định thờng tăng kHi cócác dịp lễ, Tết và giảm vào mùa hè Ngời đến mua thuộc mọi loại đối tợng nh-ng chủ yếu là phụ nữ mua để sử dụng hoặc để biếu.

Nguồn thông tin thứ hai quan trọng và chính xác hơn đó là thông tin

về khách hàng tiêu dùng sản phẩm Để đánh giá về khách hàng của bánhmềm, ngời viết đã tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua phơng pháp điềutra khách hàng bằng bảng hỏi4 Để thuận tiện cho việc đánh giá, trong phiếuđiều tra có một số câu hỏi về khách hàng nh tuổi (phân chia thành 6 nhóm

Hình 2.2.Hình ảnh hộp bánh mềmHải Châu

tuổi ), thu nhập (phân thành 6 nhóm ), giới tính, nghề ngiệp và tình trạng hônnhân 5 Việc điều tra đợc tiến hành tại địa bàn Hà Nội Để có cơ sở đánh giáthì phạm vi điều tra chung về thị trờng bánh mềm trong đó có điều tra riêng vềbánh mềm Hải Châu.

Một số kết quả trong điều tra những ngời đã từng mua sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm bánh mềm đợc thống kê trong phụ lục 9.

Theo kết quả thống kê trong thì loại bánh mềm đợc khách hàng sửdụng nhiều nhất là bánh trứng Thái Lan (chiếm 28.17 %) đứng thứ 2 là bánhcủa Orion (22.54 %) Nh vậy, trong các loại bánh nớc ngoài tiêu thụ tại ViệtNam thì khách hàng chủ yếu sử dụng của Thái Lan và Orion So sánh giữa cácsản phẩm trong nớc thì bánh trứng của Hải Châu và Kinh đô gần bằng nhau

Qua số liệu thống kê trong phụ lục 6 về “ căn cứ, mục đích cũng nh tầnsuất mua của khách hàng” cho thấy yếu tố mà mọi khách hàng quan tâm trớchết chính là chất lợng sản phẩm ( chiếm 56 %) số phiếu trả lời điều này cũnggiống những thống kê về riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu (chiếm57.14 %) Nh vậy, đối với khách hàng thì chất lợng là yếu tố hàng đầu sau đómới đến giá cả Các công ty muốn tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm thì việc cầnlàm trớc tiên là phải nâng cao chất lợng sản phẩm.Tuy nhiên, một điểm kháccủa riêng khách hàng mua bánh mềm Hải Châu đó là họ quan tâm tới yếu tốmàu sắc bao gói hơn Do đó, đối với Hải Châu, công ty cần phải đặc biệt quantâm đến màu sắc bao gói của sản phẩm

Đối với mục đích mua, kết quả thống kê cho thấy việc khách hàngmua bánh với mục đích là để thỉnh thoảng ăn (chiếm 53.3 %) còn ít nhất là đểăn sáng (11.1 %) Riêng với những ngời có mua bánh mềm Hải Châu thì tỷ lệlựa chọn mua để ăn sáng đạt 17 % Căn cứ vào đây, công ty có thể đa ra mộtsố giải pháp làm tăng lợng tiêu thụ nh : tăng trọng lợng và giảm bớt cHi phíbao bì đi.

Về tần suất mua bánh, khách hàng chủ yếu là không cố định ( chiếm60 %) Nguyên nhân của việc này xuất phát từ chính mục đích của việc tiêudùng khi mà đa số khách hàng mua bánh trứng để thỉnh thoảng ăn vì khoảngthời gian để họ tiêu thụ hết lợng bánh họ mua sẽ không cố định và phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố nh : sở thích, thái độ, sự bận rộn của công việc.

Từ các kết quả trên có thể rút ra các kết luận chung về khách hàngtiêu dùng bánh mềm nh sau :

Thứ nhất : Khách hàng chủ yếu sử dụng các loại bánh ngoại mà nhiều nhất là

bánh Thái và Orion và căn cứ quyết định chủ yếu xuất phát từ chất lợng sảnphẩm.

Thứ hai : mục đích mua bánh của khách hàng chủ yếu là để sử dụng (để thỉnh

thoảng ăn)

Thứ ba :tần suất mua bánh của khách hàng chủ yếu là không cố định.

Theo thống kê kết quả điều tra thì có 16.9 % khách hàng sử dụng bánhmềm Hải Châu (xem Phụ lục 9) Để xem xét sự khác nhau giữa các thông tin cánhân giữa khách hàng của bánh mềm nói chung và bánh mềm Hải Châu nóiriêng, tác giả đã sử dụng bảng trong phụ lục7a.

So với khách hàng chung, thì khách hàng mua bánh mềm Hải Châu ởđộ tuổi dới 18 chiếm tỉ lệ lớn hơn 16.67 % so với 14.43 % cũng nh ở lứa tuổi36 đến 45 ( 25 % so với 9.5 % ) Về nghề nghiệp, khách hàng mua bánh mềmHải Châu nhiều nhất là thuộc nhóm nghề nhân viên trong kHi khách hàngchung là học sinh sinh viên Về thu nhập lợng mua nhiều nhất là nhóm kháchhàng có mức thu nhập khá cao: từ 2 đến 3.5 % còn đối với khách hàng muachung thì khách hàng tập trung nhiều nhất vào nhóm có thu nhập từ 1 - 2 triệu.

3 Phân tích thị phần và đối thủ cạnh tranh.a.Thị phần.

Để đánh giá sự thành công của một doanh nghiệp trên một vùng thị ờng ngời ta thờng căn cứ vào thị phần mà nó chiếm lĩnh đợc nhng đối với sảnphẩm bánh mềm thì rất khó để xác định đợc thị phần của từng doanh nghiệpvì hiện tại lợng bánh mềm đợc tiêu thụ lớn nhất là bánh trứng Thái Lan nhngloại bánh này lại chủ yếu đợc nhập lậu vào Việt Nam nên không thể xác địnhđợc tổng lợng tiêu thụ là bao nhiêu Chính vì vậy khi đề cập đến thị phần củabánh mềm Hải Châu tác giả phải sử dụng các con số ớc đoán và để cho số liệusát thực, những con số ớc đoán về thị phần đó xuất phát từ 3 nguồn

tr-Thứ nhất : từ các nhân viên công ty: theo ớc tính của một số nhân viênphòng thị trờng công ty thì thị phần của bánh mềm Hải Châu hiện nay vàokhoảng 25 %.

Thứ hai, từ các đại lý của công ty6: theo thống kê từ kết quả điều tra 15 đạilý tại một số khu vực: Hà Nội, Việt Trì, Tuyên Quang, Nam Định, Bắc Ninh,Hng Yên, Đông Nam Bộ thì thị phần của công ty đạt khoảng 20.8 % tại khuvực thị trờng của họ riêng bánh mềm, thị phần đạt khoảng 17 % So với năm2004, năm 2005 tốc độ tăng tiêu thụ các sản phẩm của Hải Châu giảm đángkể.

Thứ ba, từ các cửa hàng có bán sản phẩm bánh mềm : theo kết quả điều tratại 6 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội thì có 4 cửa hàng bán bánh mềm Hải Châuvà tỷ lệ bánh mềm Hải Châu tiêu thụ đợc so với các loại khác tại từng cửa

hàng rất khác nhau7 nhng mức tiêu thụ trung bình của sản phẩm này so cácsản phẩm khác đạt khoảng 13 %.

Do các kết quả thu đợc từ ba nguồn thông tin trên là không đồng nhấtnên rất khó có thể xác định đợc thị phần của bánh mềm Hải Châu nhng nhữngcon số ớc tính trên đây cũng có thể cho thấy thị phần thực tế của công tygiành đợc là không cao Điều này đòi hỏi công ty phải có sự nỗ lực nhiều hơnđể tăng thị phần của loại sản phẩm này mặc dù tốc độ tiêu thụ bánh mềm HảiChâu có tăng :

So với năm 2004, năm 2005 : tốc độ tiêu thụ (TĐTT) tất cả các loại sảnphẩm là :

TĐTT các sản phẩm2004

2003 = 19976 /20656 *100 = 96.71 % Riêng bánh mềm :TĐTT bánh mềm2004

2003 = 103/161*100 = 63.98 %

b.Đối thủ cạnh tranh

Trong các loại thực phẩm, có lẽ không có ngành nào mà mức độ cạnhtranh lại lớn nh trong sản xuất bánh kẹo với rất nhiều nhà sản xuất trong vàngoài nớc tạo ra một thị trờng rất phong phú và đa dạng phục vụ mọi loại nhucầu Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tìm ra đợc một khoảng trống trên thịtrờng bánh kẹo để chiếm lĩnh thì thật sự rất khó khăn Chỉ là một trong vô sốloại bánh nhng bánh mềm Hải Châu cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vàkhó có thể xác định hết

Một số đối thủ cạnh tranh chính của bánh mềm Hải Châu:

Thứ nhất bánh trứng Thái Lan : vào thị trờng Việt Nam đầu tiên, bánh trứng

Thái Lan đã giữ đợc vị trí độc quyền trong một thời gian dài trở nên quenthuộc với ngời tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình và chỉ cần nhắc đếnbánh trứng là ngời ta có thể nghĩ tới bánh trứng Thái Lan Hiện nay, mặc dùcó hàng loạt công ty khác tham gia vào thị trờng thì bánh trứng Thái Lan vẫngiữ một thị phần rất lớn Do không đợc đa vào Việt Nam theo con đờng chínhthức nên mức giá bán của bánh trứng Thái Lan rất biến động tuỳ thuộc vào l-ợng bánh nhập vào nhiều hay ít mà ngời bán đa ra mức giá cho ngời tiêudùng.

Thứ hai là bánh Huế : do công ty lơng thực thực phẩm Huế sản xuất Đây là

công ty trong nớc đầu tiên sản xuất sản phẩm này nhng do chất lợng sản phẩmkhông cao nên chủ yếu phục vụ ngời tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp vớilợng tiêu thụ cũng không lớn.

Thứ ba là bánh Orion : đợc đa vào thị trờng từ cuối năm 2004, công ty này

đang thực hiện một chiến dịch tiếp thị lớn đợc thực hiện tại các cửa hàng vàcác siêu thị với các chơng trình trng bày sản phẩm, tặng quà mua sản phẩmvới mức giá bán thấp Để tạo sự khác biệt với các hãng khác công ty nhấn

mạnh sản phẩm của mình có hàm lợng Canxi cao (Mỗi chiếc bánh Custardchứa lợng Canxi là 456mg, chiếm tới 65 % tỉ lệ Canxi đợc khuyến khích bổsung cho cơ thể trong 1 ngày Vì vậy, hãy bổ sung Canxi cần thiết cho cơ thểvới Orion Custard8) và tập trung vào khách hàng mục tiêu là trẻ em.

Thứ t là bánh Solite Kinh Đô là một thơng hiệu mạnh ( đứng thứ 14 trong

100 thơng hiệu mạnh Việt Nam) và đứng vị trí đầu tiên trong các doanhnghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao trong lĩnh vực thực phẩm, đây là mộtđiều kiện rất thuận lợi khi nó tung ra sản phẩm mới Tuy nhiên, khác vớiOrion Kinh đô cha thực hiện những đợt tiếp thị lớn cho sản phẩm này mà chủyếu thực hiện qua việc trng bày tại một số cửa hàng

Thứ năm là một số loại bánh ngoại của Malaisia, Hàn Quốc, Indonesia nh :

Jacker, Kumho, Butter cake Lợng tiêu thụ của các loại bánh này khôngnhiều, thờng đợc bán tại các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ những ngờitiêu dùng thu nhập cao.

Thứ sáu là một số loại bánh của các hãng t nhân, gia công: các hãng này có

sản lợng thấp và mẫu mã không đẹp, thờng đợc bán trong phạm vi một tỉnhphục vụ nhu cầu ngời tiêu dùng thu nhập trung bình ở các tỉnh.

Hiện nay, Hải Châu vẫn xác định đối thủ cạnh tranh lớn của mình làbánh trứng Thái Lan vì các sản phẩm của các hãng khác vẫn cha đủ sức mạnhđể thay thế đợc vị trí của bánh trứng Thái Lan Để tăng thị phần của mình đòihỏi Hải Châu phải đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu và giànhlấy thị phần của bánh trứng Thái Lan Xếp vị trí thứ hai đó là Kinh Đô : mặcdù mới vào thị trờng, cha có các chơng trình tiếp thị lớn nhng với một thơnghiệu mạnh nh của Kinh Đô chắc chắn hãng này sẽ nhanh chóng chiếm đợcmột thị phần lớn giống nh các sản phẩm khác của Kinh Đô khi đa ra thị tr-ờng Xếp vị trí thứ ba là Orion, không cần tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, hãngnày tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác khi nhấn mạnh vào hàm lợngCanxi cao và lựa chọn khách hàng mục tiêu là trẻ em Đây là một chiến lợctốt của hãng bởi đời sống của ngời dân càng nâng cao thì vấn đề sức khoẻ lạicàng đợc họ quan tâm hơn Hơn nữa, hiện nay trong mỗi gia đình chỉ có mộtđến hai con nên phụ huynh sẽ không ngần ngại chi các khoản tiền để cho conmình đợc phát triển toàn diện nh những đứa trẻ khác ( Hớng đi này của Orioncũng giống các hãng sữa khác nh : Enfa grow, Nuti food kHi khách hàng mụctiêu mà họ hớng tới là trẻ em )

Do sản phẩm của các hãng khác nhau có trọng lợng hộp bánh khácnhau nên để thuận tiện so sánh, mức giá đợc sử dụng là mức giá bán/gr sảnphẩm ( Mức giá này đợc tính theo mức giá bán lẻ ) Qua so sánh có thể thấybánh mềm Hải Châu có mức giá thấp hơn hẳn so với mức giá của các hãng

khác Đây là một lợi thế đối với công ty để đáp ứng đợc yêu cầu của kháchhàng mục tiêu của công ty.( xem p.lục9)

Để đảm bảo sự tồn tại của mình, các doanh nghiệp luôn phải tìm mọicách để bán đợc sản phẩm trên thị trờng và một trong các biện pháp đang đợcnhiều công ty chú ý đó là thơng mại điện tử Các công ty bánh kẹo lớn củaViệt Nam đều xây dựng đợc Website cho mình nh : Kinh Đô, Hải Châu, HảiHà, Bibica 9

So với các hãng khác, website của Hải Châu đợc xây dựng sớm nhất ng cha đợc nâng cấp nên các thông tin của công ty đã quá cũ và thiếu thôngtin về sản phẩm mới Điều này làm cho website của công ty không thể trởthành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc sản xuất và tiêu thụ của công ty.Quan sát một số website có thể thấy nhiều công ty đã xây dựng đợc hình ảnhtốt trên các Website nh : Bibica với các nội dung : giới thiệu, đặt hàng, phânphối, tin tức, cổ đông, đối thoại cũng nh liệt kê các thành tích của công ty,các sản phẩm của công ty và gắn liền với mức giá của các sản phẩm, hay củaKinh Đô với các nội dung: tin tức, tuyển dụng, hỏi đáp, đơn hàng Để sửdụng website của mình hiệu quả hơn, Hải Châu cần phải có sự sửa đổi nộidung phong phú hơn, cập nhập hơn để khách hàng, nhà cung cấp, nhà phânphối hiểu rõ về công ty và tăng niềm tin vào sản phẩm của công ty cũng nh sửdụng nó nh một công cụ quảng cáo hữu hiệu.

nh-4.Phân tích hệ thống kênh phân phối.

Sản phẩm bánh mềm mới đa vào sản xuất đợc 2 năm đây là một khoảngthời gian rất ngắn so với các sản phẩm khác: bánh quy, kẹo, lơng khô (gần 40năm), bột canh (khoảng 30 năm), kem xốp (gần 20 năm ), chính vì vậy nênsản phẩm này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ trong tổng sản phẩm chỉ khoảng 1%.Điều này đòi hỏi rất nhiều sự nỗ lực của công ty trong việc nâng cao tỷ lệ sảnlợng loại sản phẩm này Để đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm bánhmềm, tác giả dựa vào các số liệu trong phụ lục 8.

Giữa các khu vực thì mức tăng lợng tiêu thụ cao nhất là ở xuất khẩuđạt gấp 10 lần năm 2004 nhng điều này không giúp tăng lợng tiêu thụ củacông ty do khu vực xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ trọng rất thấp (có thể thấy rõqua biểu đồ trong p.lục 8) Tuy nhiên đây là một thành công của công ty trongtăng tiêu thụ sản phẩm ở nớc ngoài và điều này sẽ góp phần mở rộng thị trờngcủa công ty trong tơng lai nếu tỷ lệ tăng này vẫn đợc duy trì ổn định trong cácnăm sau.

5.Phân tích chính sách Marketing của công ty.

9 : http://www.kinhdofood.com.vn, http://www.Haichau.com.vn, http://www.haiha.com.vn,

http://www.bibica.com.vn, http://www.vinabico.com.vn