II. những đề xuất nhằm phát triển thị trờng bánh mềm hảI châu.
1. Xây dựng chiến lợc phát triển sản phẩm cho bánh mềm Hải Châu.
Trong kinh doanh hiện đại, khi thực hiện bất kỳ hoạt động nào, các công ty đều phải xây dựng chiến lợc kinh doanh - một bản phác thảo tơng lai dựa trên tầm nhìn, xứ mệnh mà đề ra các mục tiêu doanh nghiệp phải đạt đợc cũng nh
các phơng tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó - và không một công ty nào lại không phải thực hiện hoạt động xây dựng chiến lợc.
Bánh mềm Hải Châu đang ở trong giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của nó vì vậy đây là một thời điểm rất quan trọng và rất khó khăn cho sản phẩm này. Nếu không xây dựng đợc chiến lợc tốt cho sản phẩm này thì nó không thể đứng vững trong môi trờng cạnh tranh đầy khó khăn hiện nay.
Để xây dựng đợc chiến lợc cho sản phẩm thì trớc hết cần xác định đợc mục tiêu chiến lợc cho bánh mềm . Một số mục tiêu chiến lợc cho sản phẩm bánh mềm :
Mục tiêu về sản lợng : nâng cao tốc độ tăng trởng của sản phẩm (đạt tốc độ tăng trởng hàng năm 50% để tận dụng công suất dây chuyền )
Mục tiêu về Marketing : đảm bảo mọi khách hàng mục tiêu đều biết tới sự tồn tại của sản phẩm .
Mục tiêu chất lợng : ổn định, nâng cao chất lợng sản phẩm
Để xây dựng, lựa chọn đợc chiến lợc tác giả sử dụng ma trận SWOT để đa ra các phơng án chiến lợc cho sản phẩm bánh mềm xem phụ lục 12.
Qua phân tích ma trận SWOT có thể đa ra một số phơng án chiến lợc cho sản phẩm bánh mềm sau :
Phơng án 1: Chiến lợc đổi mới chiều sâu sản phẩm : Có một cách nhìn sáng suốt hơn về nhu cầu của khách hàng để sản xuất các loại bánh mềm với các mức chất lợng khác nhau phù hợp với từng vùng thị trờng, sản xuất các sản phẩm với nguyên liệu ít béo giúp nâng cao sức khoẻ ngời tiêu dùng.
Phơng án 2 : Chiến lợc tập trung vào chất lợng sản phẩm : sản xuất sản phẩm với chất lợng ổn định, ngang bằng sản phẩm ngoại, tăng thời hạn sử dụng.
Phơng án 3 : Chiến lợc tập trung vào hoạt động Marketing : bên cạnh ổn định chất lợng tăng cờng công tác Marketing nhằm thực hiện tốt việc định vị sản phẩm tới khách hàng, nhấn mạnh khẩu hiệu “ngời Việt dùng hàng Việt”.
Hiện nay công ty nên thực hiện phơng án 3 đó là tập trung vào hoạt động Marketing mà mục tiêu quan trọng nhất đó là tất cả khách hàng mục tiêu đều biết Hải Châu có sản phẩm bánh mềm. Sau đó, công ty nên thực hiện phơng án 1 đó là đổi mới chiều sâu chủng loại sản phẩm để tăng thị phần.
Công ty nên tập trung vào hoạt động này là do trong 90 phiếu điều tra đợc thống kê thì chỉ có 16.9% trả lời đã từng mua sản phẩm của Hải Châu. Trong khi đó tỉ lệ này thực tế có thể thấp hơn do ảnh hởng bởi số lợng khách hàng tham gia thống kê. Vì vậy vấn đề quan trọng là công ty phải thực hiện tốt hoạt động Marketing nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm, phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm khác bởi nếu khách hàng không biết đến sản phẩm thì sẽ không chọn sản phẩm. Khi khách hàng biết đợc đến sản phẩm thì việc cần làm là phải thuyết phục đợc khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Hiện nay, ngời tiêu dùng đang có xu hớng quay trở lại với hàng nội vì vậy việc nhấn mạnh bánh mềm Hải Châu là sản phẩm đợc sản xuất bởi một công ty trong nớc sẽ gây đợc ấn tợng tốt cho ngời tiêu dùng. Điều này đã đợc cafe Trung Nguyên thực hiện tốt khi đa ra sản phẩm G7 gắn liền với khẩu hiệu : “Hãy xây dựng thơng hiệu cho nông sản Việt Nam”.
2.Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm năm 2006
Mục tiêu hành động: xây dựng hình ảnh bánh mềm Hải Châu trong mắt khách hàng
Chơng trình hành động.
*Tìm hiểu thị trờng
- Thu thập thông tin từ các đại lý và từ mẫu ngẫu nhiên của khách hàng tại các vùng thị trờng mục tiêu : các thành phố
* Hoạt động xúc tiến bán hàng
Công ty cần tiến hành quảng cáo trên các phơng tiện :
• Quảng cáo trên truyền hình vì đây là phơng tiện quảng cáo tốt nhất, nhanh giành đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng. Nội dung của quảng cáo phải nhấn mạnh đợc điểm mạnh của công ty và tập trung nội dung quảng cáo vào một trong các đối tợng sau : trẻ em hoặc cha mẹ chúng (thông qua các bài hát, điệu nhạc vui nhộn; khẳng định tính tiện dụng
của sản phẩm; khẳng định lợi ích của sản phẩm ); hoặc thanh thiếu niên (lợi ích : tăng chiều cao, bổ sung các chất có ích cho cơ thể, tiện dụng: dễ dàng mang đi chơi, thuận tiện cho sử dụng ).
• Quảng cáo trên báo : Tiếp thị gia đình, phụ nữ, nHi đồng, hoa học trò. • Quảng cáo trên Internet . Với một sản phẩm cao cấp thì việc quảng cáo
trên Internet sẽ mang lại hiệu quả cao .
• Quảng cáo trên một số phơng tiện : xe buýt, nơi chờ xe buýt, các trung tâm thơng mại.
• Quảng cáo tại một số khu đô thị mới. Đây là nơi tập trung những ngời tiêu dùng có thu nhập cao và trung bình - đó chính là khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
Cùng với các hoạt động quảng cáo công ty cần tiến hành các hoạt động tiếp thị trong phụ lục 13.
3.Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.
*ổn định và nâng cao chất lợng sản phẩm
Vấn đề lớn nhất của bánh mềm Hải Châu hiện nay đó là chất lợng . Vì vậy trớc tiên Công ty cần nhanh chóng tiến hành các biện pháp ổn định chất lợng của sản phẩm và kéo dài thời hạn sử dụng để đảm bảo đợc chất lợng kHi đa đến với ngời tiêu dùng. Việc ổn định, nâng cao chất lợng sản phẩm cần thực hiện ở tất cả các khâu :
Khâu thiết kế sản phẩm : công ty cần thực hiện các biện pháp khuyến khích cán bộ công nhân viên đa ra những sáng kiến cải tiến khi thiết kế sản phẩm, đa ra các tiêu chuẩn mà chất lợng sản phẩm cần phải đạt đợc để làm cơ sở cho kiểm tra đánh giá sản phẩm, đẩy mạnh phong trào học tập nghiên cứu tiếp thu kỹ thuật mới . Đặc biệt, việc thiết kế sản phẩm phải xuất phát từ phía khách hàng nghĩa là phải thu thập thông tin từ khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm ( có thể thông qua một số phơng pháp sau: phỏng vấn trực tiếp, cho khách hàng dùng thử sản phẩm và đa ra nhận xét, phỏng vấn qua bảng hỏi.)
Khâu cung ứng vật t : để sản xuất sản phẩm cao cấp nh bánh mềm thì vấn đề chất lợng cần đặc biệt đợc lu tâm. Công ty cần phải tuân thủ yêu cầu về nguyên
dụng các nguyên vật liệu thay thế cần đảm bảo nó đáp ứng yêu cầu về chất l- ợng. Đồng thời công ty cần đặc biệt chú ý đến công tác mua, dự trữ, bảo quản để cung cấp nguyên vật liệu đúng thời điểm và đúng chất lợng yêu cầu. Bánh mềm là loại sản phẩm sử dụng nhiều loại phụ gia có nguồn gốc từ nớc ngoài do đó công ty cần chú ý tới việc đa dạng các nhà cung cấp để chủ động trong khâu cung ứng.
Khâu sản xuất : khi thực hiện sản xuất cần thực hiện nguyên tắc làm đúng ngay từ đầu và quản lý chất lợng theo quá trình trong tất cả các khâu: lập kế hoạch sản xuất, thực hiện kế hoạch, kiểm tra và khắc phục đảm bảo quá trình sản xuất sau không mắc phải các sai hỏng của các quá trình sản xuất trớc.
Khâu cung ứng sản phẩm : theo nhận xét của đa số cửa hàng thì bánh mềm Hải Châu có hạn sử dụng ngắn. Thực ra, hầu hết các loại bánh mềm đều có thời hạn sử dụng là 6 tháng nh của công ty nhng do việc cung ứng sản phẩm từ công ty đến đại lý cấp I, đại lý cấp II không thực hiện tốt, thời gian sản phẩm tồn kho của công ty, đại lý dài nên khi đa đến tay ngời tiêu dùng thời hạn sử dụng không còn nhiều trong khi việc tiêu dùng bánh mềm của khách hàng là không cố định nên thời hạn sử dụng ngắn sẽ làm ảnh hởng đến quyết định mua sản phẩm của họ. Công ty cũng cần tiến hành những nghiên cứu về lợng tiêu dùng bánh mềm trong từng thời kỳ để có kế hoạch cung ứng sản phẩm đợc phù hợp nhằm giảm lợng tồn kho hoặc cung ứng sản phẩm đủ cho khách hàng.
* Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm
Một sản phẩm muốn dành đợc sự chú ý của khách hàng thì phải có đợc sự khác biệt đối với sản phẩm tơng tự trên thị trờng. Dây chuyền bánh mềm của công ty có thể tạo ra sản phẩm với nhiều loại nhân trong khi trên thị trờng cũng nh của công ty mới chỉ có ba loại nhân là trứng, dâu và cà fê. Công ty có thể sản xuất các sản phẩm với các loại nhân khác theo gợi ý trong phụ lục 14.
Bảng kết quả trên cho thấy các loại nhân khách hàng muốn dùng là (xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp) : Sôcôla, khoai môn, đậu xanh, dâu, hoa quả tổng hợp. Công ty có thể căn cứ vào kết quả điều tra này cũng nh khả năng của công ty để mở rộng danh mục các loại bánh mềm của mình.
Thông qua biện pháp này sẽ giúp làm giảm mức độ cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu so với các sản phẩm khác trên thị trờng. Bởi khi với những điểm khác biệt mà sản phẩm khác không có đợc thì sẽ làm cho khách hàng quyết định dễ dàng hơn.
*. Cải tiến bao gói, kiểu dáng sản phẩm.
Hiện nay, trên thị trờng, bánh mềm thờng có hai loại hình dạng là hình tròn và hình chén. Để tạo ra sự khác biệt công ty có thể đa ra các thay đổi khuôn bánh để đa ra các hình dạng khác nh hình quả trứng, quả bàng, hình vuông. Để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Theo đánh giá của khách hàng bao gói sản phẩm chỉ đạt mức điểm trung bình là 6.83 đây là mức điểm khá thấp so với các sản phẩm của hãng khác. một sản phẩm bao giờ cũng có ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm phụ gia. Điều này đòi hỏi công ty phải có những cải tiến trong mẫu mã bao gói sản.
Một đặc điểm của bao gói bánh mềm Hải Châu là màu sắc sản phẩm khá tối trong khi màu sắc sản phẩm của các hãng khác thờng tơi sáng, dễ nhìn .
Ngoài ra một trong những đối tợng chính tiêu thụ bánh mềm là trẻ em vì vậy cần dành riêng cho lứa tuổi nhỏ một mẫu mã riêng để thu hút cảm tình của chúng. Công ty nên in bao bì những hình ảnh các nhân vật trong phim hoạt hình mà các em a thích. Tuy nhiên cần xác định đúng đắn thị phần cho trẻ em và những đối tợng khác.
* ổn định giá công bố
Giá bán sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm . Mặc dù công ty có xác định mức giá bán lẻ nhng tại các cửa hàng thì mức giá đó không thống nhất mà tuỳ thuộc vào quyết định của chủ hàng về lợi nhuận mà họ mong muốn đạt đợc làm ngời tiêu dùng phải mua sản phẩm với các mức giá khác nhau tại các cửa hàng khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh giữa các cửa hàng. Chính vì vậy, để ổn định về giá bán, công ty nên thực hiện in giá lên bao bì sản phẩm bởi điều này giúp khách hàng yên tâm khi mua sản phẩm.
Để xác định mức giá, công ty nên dự đoán và phân tích biến động các loại chi phí xác định một mức giá bình quân và không nên thay đổi giá trong một khoảng thời gian dài để đảm bảo tính ổn định .
* Khuyếch trơng sản phẩm
Một sản phẩm ra đời mà khách hàng không biết đến nó thì sẽ không thể tiêu thụ đợc. Chính vì vậy, trong thời gian đầu công ty nên thực hiện những ch- ơng trình khuyếch trơng sản phẩm lớn để ngời tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm và thời gian thực hiện chơng trình không nên quá ngắn để ngời tiêu dùng có đủ khả năng nhận biết sự xuất hiện của sản phẩm và không nên thực hiện tại quá ít địa điểm để có nhiều ngời biết đợc đến sản phẩm.
Công ty nên có những lựa chọn mới trong sử dụng các phơng tiện quảng cáo. Việc quảng cáo đợc thực hiện chủ yếu thông qua hình thức: trng bày, thực hiện chơng trình khuyến mại tại cửa hàng, quảng cáo trên ti vi trong khi các hình thức khuyến mại lại rất đa dạng cho công ty lựa chọn nh :
Quảng cáo trên các phơng tiện công cộng nh xe buýt, xe khách, xe tải vận chuyển hàng hoá.
Tổ chức cuộc thi nh vẽ mẫu sản phẩm, vẽ bao bì sản phẩm đặc biệt là cho các em thiếu nhi để gây sự chú ý cho các em... thông qua một số báo cho trẻ em.
Tặng vé cào may mắn khi mua sản phẩm mà tặng phẩm là sản phẩm của công ty hay các sản phẩm khác có in logo của công ty nh móc chìa khoá, mũ, nón... để chính chúng trở thành một phơng tiện quảng cáo cho công ty; bánh mềm là một sản phẩm cao cấp . Theo điều tra về hình thức khuyến mại mà khách hàng a thích thì hình thức mà khách hàng a thích nhất là : giảm giá hoặc tặng thêm sản phẩm (40%), tặng phiếu đổi quà (20%), tặng thêm sản phẩm khác (17.8 %) và tham gia rút thăm trúng thởng (15.6 %).
Sử dụng Internet để làm công cụ quảng cáo hớng tới các khách hàng mục tiêu của công ty. Công ty nên nâng cấp Website để cung cấp nhiều thông tin mới đến ngời tiêu dùng và sử dụng Website của mình để thực hiện các hoạt động nh: đa ra các thông tin tuyển dụng, trả lời thắc mắc của khách hàng, đa ra
các yêu cầu về nguyên vật liệu để lựa chọn nhà cung cấp, đa ra các thông tin có ích cho khách hàng nhằm lôi kéo sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm .
* Tăng cờng khuyến khích đối với nhà phân phối
Mỗi một công ty không thể bán trực tiếp sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng mà phải thông qua các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các trung tâm thơng mại.. . Nhng một cửa hàng lại bán rất nhiều sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong khi quyết định mua hàng của khách hàng lại chịu ảnh hởng một phần bởi ngời bán. Chính vì vậy, để bán đợc hàng công ty cần phải xây dựng một mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng bán lẻ nhng không thể thực hiện trực tiếp qua chính công ty mà là qua các đại lý của công ty; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đại lý đặc biệt là với những đại lý của nhiều công ty là một biện pháp tốt nhất mà công ty nên thực hiện. Tuy nhiên, một nhà kinh doanh thì vấn đề họ quan tâm trớc hết là lợi nhuận nên mối quan hệ tốt không thể xây dựng chỉ dựa trên lời nói mà phải bằng hành động thông qua
Phơng pháp chiết khấu cho đại lý : Công ty nên lựa chọn phơng pháp tính đơn giản, không gây phức tạp cho đại lý và phải có sự ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, việc thực hiện chiết khấu cũng phải bảo đảm chi phí mà công ty bỏ ra phải nhỏ hơn lợi ích mà công ty thu về .
d : Tỉ lệ chiết khấu
t : Tỉ lệ chiết khấu thêm cho từng nhóm khách hàng Nhóm khách hàng có doanh thu trên 2 tỉ
Nhóm khách hàng có doanh thu từ 1.5 đến 2 tỉ Nhóm khách hàng có doanh thu từ 1 tỉ đến 1.5 tỉ Nhóm khách hàng có doanh thu từ 500 triệu đến 1 tỉ