Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong lĩnh vực xuất khẩu của chính phủ cho các doanh nghiệp đà nẵng.doc

Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong lĩnh vực xuất khẩu của chính phủ cho các doanh nghiệp đà nẵng

Tên : Nguyễn Thị Thu Hồng Lớp : 30k08 Đề tài: Xây dựng chương trình quan hệ cơng chúng (PR) công ty Sông Thu Bản Thảo Chuyên Đề LỜI MỞ ĐẦU: Kể từ người biết trao đổi, họ ln tìm kiếm phương thức nhằm gia tăng hiệu trao đổi Và Marketing hoạt động có ý thức người hướng đến thỏa mãn mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi Và ngày với phát triển kinh tế giới tồn hoạt động Marketing điều tất yếu, giúp cho tồn phát triển doanh nghiệp, đưa kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng khơng ngừng hồn thiện phát triển Cơng ty Sơng Thu hịa vào dịng phát triển đó, khơng ngừng nâng cao hồn thiện để phù hợp với xu phát triển chung đất nước, nêu cao uy tín khả cạnh tranh thị trường Tuy nhiên thời gian thực tập cơng ty, q trình quan sát tìm hiểu, em tháy công ty Sông Thu chưa trọng đến mảng Marketing đặc tính hoạt động công ty Mà hoạt động Marketing khâu đặc biệt quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, định phần đến tồn phát triển hầu hết doanh nghiệp Chính lý đó, nên thời gian thực tập cơng ty Sơng Thu, Nhận thức vai trị hoạt động truyền thông cổ động công ty nên em chọn đề tài: “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng(PR) công ty sông Thu” Báo cáo gồm phần: Phần 1: Cơ sở lý luận vấn đề quan hệ công chúng - PR Phần 2: Tổng quan thực trạng hoạt động PR cơng ty Sơng Thu Phần 3: Xây dựng chương trình quan hệ công chúng (PR) công ty Sông Thu PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Các quan điểm PR Hiệp hội PR Thế giới thành lập Mêxicô vào tháng 8/1978 xác định, thực tiễn PR “như xu hướng nghệ thuật thiên khoa học xã hội” 1.1.1 PR chức doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) định nghĩa PR xu hướng quản lý bao hàm dẫn mức cao nằm kế hoạch chiến lược tổ chức (www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng định nghĩa chức quản lý giúp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp cơng chúng nó.” PR đóng vai trị quan trọng chiến lược quản lý doanh nghiệp Vai trò nhân đơi: để đáp ứng mong đợi người mà hành vi, định hội họ có tác động đến việc tổ chức phát triển doanh nghiệp Người làm PR hoạt động với vai trò người trung gian tổ chức mà họ làm việc với tất nhóm cơng chúng khác tổ chức Thơng thường, người làm PR có trách nhiệm với người tiếng công chúng khác Họ phải phân phối thơng tin cho tất nhóm cơng chúng hiểu sách tổ chức PR bao hàm việc nghiên cứu tất giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ việc thiết lập nên sách nhằm chứng minh trách nhiệm quan tâm mà tổ chức dành cho họ, phải luôn ước lượng hiệu tác động tất chương trình PR Như xu hướng quản trị, PR bao hàm việc chịu trách nhiệm với phản ứng sách thơng tin có tác động mạnh mẽ với tổ chức tồn cơng chúng Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên trách nhiệm phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu vị phó chủ tịch nhân vật tham gia tích cực việc định tổ chức 1.1 PR công cụ truyền thông Theo số người khác cho PR có phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trị hình thức thơng tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận khách hàng công ty ảnh hưởng mua PR công cụ giao tiếp linh hoạt lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR ứng dụng rộng rãi tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, tổ chức, doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Theo quan điểm này, chức quan hệ công chúng nên giao cho phịng Marketing PR PR phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tich công ty phụ trách tiếp thị, PR phận nằm phận có chức thơng tin giao tiếp khác phận quảng cáo, hay phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến hai quan điểm phổ biến, trách nhiệm thực PR phân công tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức vai trò PR ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng coi phát ngôn viên cho triết lý trách nhiệm xã hội cơng ty, trách nhiệm PR giao cho cấp sách cao cơng ty Còn PR chủ yếu xem cơng cụ thơng tin giao tiếp, nằm vị trí thấp tổ chức kết hợp vào phận tiếp thị - Mối quan hệ Marketing PR: Kotler Mindak đưa sáu khả quan hệ Marketing PR, chúng giúp xác định trách nhiệm thực PR nằm đâu tổ chức công ty Các quan hệ từ chỗ hoạt động tiếp thị hoạt động PR tách rời có tầm quan trọng tiếp thị PR coi có chức Marrketin g PR Marrketing A B Marketing PR PR Marketin g C PR D Marketing - PR E Hình 1.2.2: Mơ hình khả quan hệ Marketing PR - Tính chất tổ chức phát triển quan niệm PR bên tổ chức: Ví dụ tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng mối quan hệ thơng qua chương trình PR Do đó, chức quan hệ công chúng quan trọng Ngược lại, tổ chức kinh doanh giao trách nhiệm mối quan hệ với bên cho phận Marketing, tổ chức phát triển thành cơng ty to lớn PR phát triển phương tiện khác để giao tiếp với thị trường Cho dù cơng ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm phải kết hợp hoạt động quan hệ công chúng hoạt động tiếp thị cơng ty Khái niệm Marketing thừa nhận trách nhiệm xã hội trách nhiệm công ty chấp nhận rộng rãi kế hoạch Marketing nhiều tổ chức Và trường hợp vậy, quan điểm bênh vực cho PR bênh vực cho Marketing nhích lại gần 1.2 Khái niệm PR Quan hệ cơng chúng thuật ngữ tự giải thích, cịn sau “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất hoạt động quan hệ công chúng tồn với mục đích củng cố mối quan hệ trước xây dựng mối quan hệ mới.” kỷ nghề nghiệp, cơng việc, q trình Hầu hết người đồng ý rằng, PR chức thông tin chức giống điểm mà đồng tình bị giới hạn Ra đời Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với tuyên bố Ivy Lee “khơng bí mật, khơng lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp thông tin thực tế, tính đến lợi ích cơng chúng”, PR chắn hình thức phản ứng mối quan tâm yêu cầu môi trường Điều có lợi ích tăng trưởng tượng “ngồi phương tiện thơng tin đại chúng” cho phép phát triển tính chun nghiệp Ngày nay, PR trải rộng phạm vi thường xuyên khác biệt hơn: thơng tin giao tiếp mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Mặc dù theo thống kê có 200 định nghĩa PR xác định PR là: “Quan hệ công chúng tất danh tiếng - thành bạn làm, bạn nói, tất người ta nói bạn Quan hệ cơng chúng thực tế quy tắc định cho cách ứng xử nhằm củng cố hình tượng với mục tiêu giành thấu hiểu ủng hộ, nhằm gia tăng hội thúc đẩy hành vi.1 PR Complete guide http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 Theo định nghĩa PR News: “PR chức quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, xác định đường lối quy trình nhân hay tổ chức lợi ích cộng đồng, hoạch định thực chương trình hành động với mục đích đạt hiểu biết chấp nhận công chúng sản phẩm hay dịch vụ công ty.” Theo định nghĩa Viện quan hệ công chúng Anh: “Quan hệ công chúng nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Nói tóm lại2: - PR có nghĩa đem đến cho công chúng quyền tin vào thông điệp bạn có giá trị Nếu thông điệp tạo tiếng vang, người muốn chấp nhận nó, họ cần lý - PR thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, đại lý in ấn quảng bá, quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông … 1.3 Mục tiêu nhiệm vụ PR Quan hãû cäng chụng táûp håüp nhỉỵng thäng tin giao tiãúp âỉåüc sỉí dủng båỵi doanh nghiãûp våïi mủc âêch lm cho nháûn biãút sỉû täưn tải, hoảt âäüng v mủc âêch cuớa doanh nghióỷp vaỡ phaùt trióứn mọỹt hỗnh tổồỹng thuỏỷn låüi tỉ ca cäng chụng nọi chung, nhỉỵng ngỉåìi cọ nh hỉåíng tåïi mua hng (giạo viãn, tháưy thúc ), nhỉỵng PR Complete guide http:// communication.wadsworth.com/newsom/pr8 âäúi tạc thüc täø chỉïc v thỉång mải nọi riãng Quan hãû cäng chụng âỉåüc phán biãût våïi nhỉỵng hỗnh thổùc thọng tin giao tióỳp khaùc trón ba phổồng diãûn: - Mủc tiãu khạc: Âäúi våïi doanh nghiãûp mủc tiãu cáưn bạn hng kẹm hån l mäüt sỉû tråü giụp vãư màût tinh tháưn tảo âiãưu kiãûn thûn låüi cho sỉû theo âøi hoảt âäüng ca h Nhỉỵng âäúi tỉåüng mủc tiãu khạc biãût hån: Ngoi nhỉỵng khạch hng, hoỹ tỗm caùch õaỷt õổồỹc nhổợng taùc nhỏn khaùc (stakeholder) tham gia vo hoảt âäüng trỉûc tiãúp hồûc giạn tiãúp ca thë trỉåìng m h hoảt âäüng, kãø c cäng lûn - Nhỉỵng phỉång tiãûn âỉåüc sỉí dủng: Ráút âa dảng âi tỉì bn tin doanh nghiãûp âãún thäng bạo bạo chê, båỵi viãûc thäng qua viãûc âåỵ âáưu v ti tråü Mủc tiãu l sỉí dủng mäüt cáưu näúi thäng tin (mäüt nh bạo, mäüt sỉû kiãûn lm tàng âäü tin cáûy cuía mäüt thäng âiãûp) Quan hãû cäng chụng cng báút k mäüt hoảt âäüng no khạc phi âỉåüc qun l âãø âem lải táút c nhỉỵng thnh qu ca h Do âọ, cáưn phi xạc âënh cạc mủc tiãu Quan hãû cäng chụng giụp ngỉåìi phủ trạch thäng tin giao tiãúp khåíi tho v hồûc trao õọứi vaỡ trỗ nhổợng quan hóỷ tọỳt nhỏỳt vồùi cạc cäng chụng khạc cọ liãn quan âãún sỉû täưn tải v phạt triãøn ca doanh nghiãûp ny Do âọ, mủc tiãu ca quan hãû cäng chụng l: Âm bo sỉû tin tỉåíng; - Lm nháûn biãút, hiãøu, gii thêch, thûn låüi cho viãûc nháûn xẹt âạnh giạ; - Thiãút láûp sỉû tin cáûy v tranh th nhỉỵng ng häü ca mäüt cäng chụng mủc tiãu nhåì mäüt quan hãû tin cáûy v trung thnh - Tranh th niãưm tin - Trung thnh họa - Chênh thỉïc họa - Trung gian họa - Biãún thãø mäüt thäng âiãûp qung cạo båỵi quan hãû cäng chụng - Nhỉ váûy, nhỗn chung quan hóỷ cọng chuùng coù muỷc tióu củ thãø sau : - Sỉû näøi tiãúng: Cọ nhỉỵng sn pháøm v nhỉỵng nhn hiãûu m nhåì hoảt âäüng ca quan hãû cäng chụng lm cho âỉåüc nháûn biãút r rng - Sỉû tin tỉåíng: Quan hãû cäng chụng âàûc biãût cọ låüi âãø tråü giụp nhỉỵng sn pháøm hồûc nhỉỵng dëch vủ âỉåüc xem xẹt - Kêch thêch lổỷc lổồỹng baùn haỡng vaỡ phỏn phọỳi Mọỹt chổồng trỗnh quan hãû cäng chụng lm nàng âäüng lỉûc lỉåüng bạn v cạc trung gian phán phäúi Âäng tạc nọi vãư mäüt sn pháøm måïi trỉåïc m âỉåüc tung lm thûn låüi cäng viãûc nhỉỵng ngỉåìi âải diãûn vãư phêa cạc nh bạn l - Kinh tãú Màûc d cọ thãø täún kẹm, nhỉỵng hoảt âäüng quan hóỷ cọng chuùng nhỗn chung ờt tọỳn hồn hoaỷt âäüng qung cạo qua phỉång tiãûn thäng tin âải chụng hoỷc mailing Ngỏn saùch caỡng bở haỷn chóỳ thỗ caỡng nhåì âãún nhỉỵng cäng củ ny Do váûy, quan hãû cäng chụng mủc tiãu khäng âãư cáûp vãư sn pháøm (màûc d sn pháøm hồûc nhn hiãûu l trung tám ca thäng tin giao tiãúp marketing), m tảo láûp v tàng cỉåìng mäüt thại âäü têch cỉûc ca cạc cäng chụng khạc âäúi våïi doanh nghiãûp: Mä t bọng dạng ca doanh nghiãûp v khàóng âënh tỉ cạch phạp nhán ca mủc âêch tảo báưu khäng khê tin cáûy vaì thäng hiãøu Âãø thäng tin giao tiãúp mäüt caïch khaïc biãût mäüt thãú giåïi qung cạo âáưy ráùy v chäúng lải sỉû quạ mỉïc ca qung cạo sn pháøm, ngỉåìi ta sỉí dủng mäüt thäng tin giao tiãúp tãú nhë hån, thu hụt sỉû chụ âãún chênh doanh nghiãûp, vãư sỉû thêch âạng, nhỉỵng giạ trë v ti nàng ca h Dé nhiãn ràịng hiãûu qu ca kiãøu thäng tin giao tiãúp ny âỉåüc âãún di hản v dỉûa ch úu vo viãûc thay âäøi thại âäü ca cäng chụng -Nhiãưu mủc tiãu trãn cọ thãø âỉåüc theo âøi âäưng thåìi Vê dủ mäüt Hiãûp häüi nhỉỵng nh sn xút Armagnac giao cho mäüt hoảt âäüng biãn táûp âäưng thåìi hai mủc tiãu: Thuút phủc nhỉỵng ngỉåìi Phạp ràịng úng rỉåüu ca Armagnac l tảo mäüt såí thêch täút cng nhổ pheùp lởch sổỷ, vaỡ caới thióỷn hỗnh tổồỹng cuớa Armagnac âäúi våïi Cognac Nọ xem xẹt nhiãưu kiãøu hoảt âäüng: 1) Chøn bë nhỉỵng häư så bạo chê vãư Armagnac, lëch sỉí v cạch thỉïc sn xút ca nọ; 2) Tạc âäüng âäúi våïi nghãư y âãø thuút phủc vãư nhán vàn ca Armagnac (dng våïi sỉû âiãưu âäü); 3) Thiãút láûp nhỉỵng thäng tin giao tiãúp âàûc biãût dnh cho giåïi tr, cạn bäü, nhỉỵng nghãư tỉû Mủc âêch ca mäüt hoảt âäüng biãn táûp hồûc mäüt hoảt âäüng ca quan hãû cäng chụng phi thổồỡng xuyón õổồỹc thóứ hióỷn dổồùi hỗnh thổùc nhổợng muỷc tiãu säú họa theo cạch cho phẹp âạnh giạ nhỉỵng kóỳt quaớ õaỷt õổồỹc Nhổợng hóỷ quaớ õổồỹc tỗm kióỳm l: -Lm cho cháúp nháûn (mäüt sỉû mua lải doanh nghiãûp båỵi cạc nhán viãn ca h, cháút lỉåüng ca mäüt sn pháøm, mät dỉû ạn ), v tảo nhỉỵng quan hãû thûn låüi, tháûm chê âảt âỉåüc mäüt sỉû tråü giụp; - Giåïi thiãûu (mäüt sn pháøm, mäüt nh lnh âảo ) - Tảo láûp täø håüp nhỉỵng úu täú, nhỉỵng dëch vủ, sn pháøm khạc ca doanh nghiãûp - Cng cäú niãưm tin cạc cäng chụng mủc tiãu Vê dủ SNCF tham gia vo cạc õaỡi phaùt thanh, caùc cuọỹc õỗnh cọng, vaỡ trổồùc giồỡ saùng phaùt nhổợng thọng tin vóử tỗnh traỷng hãû thäúng váûn chuøn Do âọ, mủc âêch chênh l tng cổồỡng hỗnh tổồỹng Nhổợng muỷc tióu naỡy õổồỹc cuỷ thãø họa båỵi nhỉỵng thãø thỉïc hoảt âäüng khạc Tọm lải, quan hãû cäng chụng l mäüt hoảt âäüng âỉåüc thiãút láûp båỵi doanh nghiãûp nhàịm: Tảo láûp Xáy dổỷng Duy trỗ Caới thióỷn Sổỷ tin tổồớng Thọng hióứu Thiãûn cm Nhỉỵng quan hãû Våïi nhỉỵng cäng chụng bãn hồûc bãn ngoi l âiãưu kiãûn cho sỉû phạt triãøn ca nọ: Lỉûc lỉåüng bạn hng, phán phäúi, khạch haỡng Hỗnh 2.1 Nhổợng chổùc nng khaùc cuớa quan hãû cäng chụng 1.4 Khởi thảo chương trình PR: gồm giai đoạn: 1.4.1 Nghiên cứu Quyãút âënh âáưu tiãn l kiãøm tra trảng thại ca täø chỉïc v khại quạt họa nhỉỵng cáu hi sau âáy: + Lëch sỉí ca täø chỉïc? + Nhỉỵng âàûc trỉng ca nhán viãn? + Tênh thêch âạng ca nhỉỵng sn pháøm v dëch vủ? + Nhỉỵng hoảt âäüng thäng tin thỉûc hiãûn qua khỉï? hiãûu qu thãú no? + Tênh cạch ca nhỉỵng nh qun l Giai âoản âáưu tiãn ny cho phẹp hiãøu r hån täø chỉïc Thổù hai, laỡ õo lổồỡng hỗnh tổồỹng maỡ tọứ chổùc du lëch cung cáúp cho nhỉỵng cäng chụng khạc bãn v bãn ngoi 1.4.2 Hành động Nghiãn cỉïu cho biãút trảng thại ca doanh nghiãûp, cọ nghéa l hỗnh tổồỹng cuớa noù õọỳi vồùi nhổợng cọng chuùng khaùc Vê dủ, nãúu cạc Hng lỉỵ hnh âỉåüc nháûn thổùc khọng tọỳt bồợi nhổợng õaỷi lyù du lởch, thỗ cáưn thiãút tạc âäüng v kãú hoảch họa mäüt säú hoaỷt õọỹng nhỏỳt õởnh theo thồỡi gian Bồợi vỗ, hỗnh tỉåüng xáúu ny khäng cọ thãø biãún máút mäüt såïm mäüt chiãưu Do âọ, cáưn phi dnh thåìi gian, sỉïc lỉûc v nhỉỵng phỉång tiãûn ti chênh âãø thay âäøi sổỷ nhỏỷn thổùc naỡy Vaớ laỷi, maỡ hỗnh tổồỹng täút, nhỉỵng hoảt âäüng quan hãû cäng chụng phi cọ muỷc tióu laỡ trỗ hỗnh tổồỹng naỡy 1.4.3 Thụng tin Ngay m nhỉỵng hoảt âäüng thäng tin â âỉåüc quút âënh Quan trng l giỉỵ tỉ l thäng tin chè täưn tải m thäng âiãûp âỉåüc nháûn mäüt cạch thỉûc sỉû v cọ hiãûu qu âỉåüc chåì âåüi Khäng âáưy â qung cạo mäüt tảp chê doanh nghiãûp, mäüt brochure hồûc mäüt thäng bạo âãø m thäng tin täưn tải Ngy nay, chụng ta nháûn ráút nhiãưu thäng âiãûp, nhỉng chụng ta khäng chụ âãún táút c Nhỉỵng cạ nhán chn lỉûa nhỉỵng thäng tin, mäüt màût thay âäøi theo låüi êch cuía hoü, màût khạc theo thại âäü ban âáưu ca h Quút âënh tung mäüt hoảt âäüng nhỉỵng quan hãû cäng chụng, trỉåïc tiãn âọ l thiãút kãú nhỉỵng thäng âiãûp bàịng cạch âãún táút c nhỉỵng cn tråí cho mäüt thäng tin hiãûu qu Âọ cng l viãûc chn lỉûa nhỉỵng phỉång tiãûn truưn thäng chuøn ti nhỉỵng thäng âiãûp 10 ... giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều tạo lịng tin khách hàng hoạt động sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên cần 17 tỉnh táo với hoạt động thương hiệu doanh nghiệp bị tẩy chay doanh nghiệp phải trả... hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng tài trợ có cách nhìn sai ý đồ thiện chí doanh nghiệp 1.5.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng... 1.5.4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt