Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bê tông Xây dựng Hà Nội.DOC

Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bê tông Xây dựng Hà Nội

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớngXHCN , các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyềnlợi bình đẳng nh nhau trớc pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống còncủa Công ty trên thị trờng.

Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho mìnhhớng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mìnhđể đa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi Một trongnhững yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó làcông tác tiêu thụ sản phẩm Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị tr -ờng của Công ty là rất quan trọng.

Với cơ chế mới, cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cânđối năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trờng tiêu thụ hàng hoá.Trong điều kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức sảnxuất kinh doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những quyếtđịnh đúng đắn kịp thời tìm cho mình một hớng đi phù hợp với khả năng , năng lựcvà quy luật của thơng trờng đã tạo nên.

Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnhdoanh Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai,bia lon.

Trên cơ sở lý luận tại nhà trờng thực tế tại Công ty bia Hà Nội Tôi đã chọn đề tài

“Hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nộicủa Công ty bia Hà Nội”

Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tíchvà hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trờng của Công ty vàtìm ra những u nhợc điểm của nó từ đó đa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến lợc làmtài liệu tham khảo tại Công ty

Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinhdoanh thâm nhập thị trờng mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá nhữngthuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị tr-ờng Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội.

Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phơng pháp tiếp cận mục tiêu các vấnđề lý luận và phơng pháp Marketing, đồng thời sử dụng phơng pháp phân tích sosánh, dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty bia HàNội nhằm đạt đợc mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề.

Đợc sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và đợc sự chỉ bảo của các côchú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu biếtcủa mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau:

Phần 1: Cơ sở luận về chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng mặt hàng bia

của Công ty kinh doanh thơng mại.

Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc thâm nhập thị

trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lợc thâm nhập thị

trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trờng ĐHTM, xin chân thành cảmơn các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.

- Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về cáctài sản cố định và lu động của mình.

- Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trongcác quyết định, dự án kinh doanh.

- Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện hànhvà khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât.

+ Trên góc độ micro Marketing : Công ty thơng mại đợc hiểu là chỉnh thể tổchức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó là một chỉnh thểtổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng, mục tiêu của nó là một tổ hợpcác đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản trị vănphòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều hànhcác đơn vị DNTM trực thuộc.

2 Vai trò của công ty kinh doanh thơng mại:

Các doanh nghiệp thơng mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trìnhđổi mới t duy, tổ chức và vận hành hệ thống thơng nghiệp xã hội trong đó các côngty TMQD với t cách là một lực lợng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng vai tròhạt nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh doanh cólãi trên thị trờng xã hội đợc nhất thể hoá và tơng tác hoà nhập với các thành phầnthơng mại khác.

Các doanh nghiệp thơng mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộphận quyết định để đảm bảo thực thi t tơng chỉ đạo chiến lợc thị trờng đồng bộ củacác công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD T duy xây dựng và phát triển nềnkinh tế nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tơng tác, cạnh tranh và chuyểnhoá lẫn nhau , t duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trờng trong mối quan hệđịnh hớng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, t duy về hạch toán kinh doanhlấy lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thớc đo mục tiêucủa hạch toán, t duy

về năng suất, chất lợng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thơng mại là những vấn đềcó tính nguyên tắc

II Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lợc thâm nhập thị trờng củacông ty kinh doanh.

1 Nghiên cứu và phân tích thị trờng mặt hàng bia.

1.1 Nghiên cứu thị trờng mắt hàng bia của công ty kinh doanh

1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng

Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những dàng buộc ngoài tầmkiểm soát của công ty, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắtvà xúc tiến chúng.

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trờng chủ yếu qua các tài liệu thống kêvề tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh : doanh số bán nghành vànhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lợng ngời tiêu thụ ngời tiêu thụngời mua và ngời bán trên thị trờng mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổngdung lợng thị trờng

- Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân c sức mua vị trí và sứchút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể

- Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trờng nghành nhóm hàng, lĩnh vựckinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái )

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát vềđịnh hớng chọn cặp thị trờng triển vọng nhất, đánh giá thị trờng tiềm năng tổng thể,đo lờng thị trờng khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty

1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm:

-Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theocác chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớpxã hội )

-Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc tập tính hoạt động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu hỏi , xác định thị trờng của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt.

Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm

Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằmxác định và phân loại tập khách hàng mua và t cách tập đại diện ngời tiêu dùng vàlà đối tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa chọnđịa điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hởng của hoạt động“Chiêu Khách” của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng không muahoặc hoãn mua

Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin muabán đên tiến động quá trình mua của khách hàng.

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năngCác Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:

Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúpcho công ty nắm đợc quá trình t duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy ng-ời tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu xácđịnh nào đó

Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lợng thoả mãn nhu cầusản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phơng diện: phơng diện nhận thứccủa hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tởng) phơng diện cảm xúc của hình ảnh( tình cảm, ấn tợng, kỷ niệm) phơng diện nhiễu hình ảnh với thực hiện( sự thiếu hụtthông tin, tính phiến diện, sự lôi kéo)

Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dungtrọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệmquan điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lợng thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trngtính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu lựctiếp thị bán hàng.

1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc ,hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất cóthể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể huyđộng đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biếnđộng đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu canhh tranh giúp cho công ty xâydựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đốithủ, giành thắng lợi trên thơng trờng Nội dung này bao gồm những hoạt động đadạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tợng cạnh tranh từ cạnh tranh sảnxuất, giá, chất lợng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luậnMarketing hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thơng mại, lợi thế môi trờng

1.2 Phân tích thị trờng mặt hàng bia của công ty kinh doanh1.2.1 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằmphân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể s dụngMarketing- mix trên thị trờng đó Yêu cầu đối với phân đoạn

- Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải đợc nhận dạng rõ ràng

Đoạn thị trờng phải đo lờng đợc và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêucủa doanh nghiệp

- Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trờng

Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêuPhân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài

Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trờng kế cận

Phân đoạn thị trờng phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phânđoạn

- Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau:

Đoạn thị trờng phát huy đợc tiềm năng của Marketing mục tiêu

Đoạn thị trờng tao ra u thế tơng đối của công ty so với đối thủ cạnh tranhSau khi đã hình thành các khúc thị trờng ngời nghiên cu đó xem xét những đặcđiểm khác nhau của ngời tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttờng theo phảnứng của ngời tiêu dùng không

* Các biến số phân đoạn thị trờng gồm có 4 nhóm:

+ Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trờng thnhnhững đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.Công ty có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trongtất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từngvùng địa lý

+Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trờng thànhnhững nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc vàdân tộc

- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình- Giới tính:

- Thu nhập:

+Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý: ngời mua đợc chia thành nhữngnhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách

- Tầng lớp xã hội- Lối sống

+Phân đoạn thị trờng theo hành vi:

Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ , cáchứng sử phản đối với sản phẩm.

1.2.2 Xác lập phơng pháp lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trờng đối với Công ty kinhdoanh Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trờng sau:

-Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng

thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trờng với những phơng thức quảng cáotràn lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trờng nhỏ đợc thể theo sơ đồ sau:

Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảngcáo xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lu kho bãi và thích hợp với nhữngcông ty kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp

ợc điểm : Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác đợc nhucầu thị trờng và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trờng đồngthời nếu các công ty khác cũng làm nh vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thị trờngngày càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn

-Marketing có phân biệt :Là công việc thơng mại tập trung vào nhu cầu của

các giai đoạn thị trờng bằng cách đa ra những biến thể hàng hoá và chơng trìnhMarketing riêng biệt với từng đoạn thị trờng đợc thể hiện theo sơ đồ sau :

BH: Marketing không phân biệt

Marketing - mix 1của công tyMarketing - mix 2

của công ty

Đoạn thị tr ờng 1

Đoạn thị tr ờng 2

Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nóđáp ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trờng nhng chiphí về quảng cáo và xúc tiến bán lu kho lu bãi vận chuyển lớn hơn.

-Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu

cầu thị trờng lớn trên một vài đoạn thị trờng bằng cách đa ra các sản phẩm và cácchơng trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trờng đợc thể hiện theo sơ đồsau:

Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai tháccủa công ty với từng đoạn thị trờng cũng nh sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừngmua hàng hoá trên thị trờng hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơnnhiều lần công ty nhẩy vào thị trờng của công ty cạnh tranh.

1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trờng mục tiêu :

Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trờng nhằm nâng caohiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thị trờng Vìthế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tởng hình ảnh cảm tởng của khách hàngđối với nhãn hiệu của công ty.

Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủcạnh tranh hoặc đa ra mặt hàng mới mà trên thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh nàokinh doanh.

BH:Marketing có phân biệt

Marketing- mixcủa công ty

Đoạn thị tr ờng 1Đoạn thị tr ờng 2Đoạn thị tr ờng 3

BH: Marketing tập trung

Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể :

-Định vị chiến lợc mặt hành theo công dụng -Định vị các tầng lớp ngời sử dụng

-Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh

Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọnđiểm bán, ngời bán hàng phù hợp với chiến lợc định vị đã lựa chọn.

2 Xác lập mục tiêu chiến lợc thâm nhập thị trờng:

2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lợc thâm nhập :

Các công ty đều có chiến lợc Marketing của mình mỗi chiến lợc của công ty đều có4 mục tiêu sau:

2.1.1 Lợi nhuận :

Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và là chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lợc Marketing Chỉ khi nào tạo đợc lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở rộng, trang bị máy móc thiết bị mới, đa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành quả khoa học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lơng cho công nhân, thuhút lao động vào sản xuất vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở thành động lực mạnh mẽ nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh chỉ là hìnhthức kinh doanh không có mục tiêu Mục tiêu của Marketing thờng là tối đa lợi nhuận trong điều kiện cho phép Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã bỏ ra Về lợi nhuận các nhà kinh doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng trởng của lợi nhuận Xây dựng chiến lợc chung Marketing đòi hỏi phải tính đợc lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng hoạt động Marketing trong từng thời gian Qua tính toán cần chỉ ra đợc mặt hàng nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận.

2.1.2 Thế lực trong kinh doanh

Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing thâm nhập phải xác định đợc thếlực trong kinh doanh Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinhdoanh, công ty phải phát triển và tăng trởng Nếu không phát triển và tăng trởng thìCông ty sẽ bị phá sản Thế lực trong kinh doanh của công ty đợc thể hiện ở chỗ: Sựtăng trởng của số lợng hàng hoá bán trên thị trờng, số đoạn thị trờng mà công ty có

khả năng thoả mãn đợc mức độ tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liêndoanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị trờng vào công tymình Trong kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc quyền nhng ngợc lạiở trên thị trờng cũng có những nhân tố chống lại sự độc quyền đó nh các đạo luậtchống độc quyền của nhà nớc , sự liên doanh và kiên kết Do đó các công ty muốntrở thành độc quyền trên thị trờng thờng có những thủ đoạn “lẩn tránh” đạo luật vàsử dụng các biện pháp để chống lại liên doanh và liên kết do đó các công ty tạo thếlực cho công ty mình bằng các biện pháp nh: giá cả, tranh thủ ngời mua trên thị tr-ờng

2.1.3 An toàn trong kinh doanh

Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vìtrong kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lỡng nhng Công ty không thể dự kiến hếtđợc những diễn biến phức tạp của thị trờng Xuất hiện những rủi ro trong kinhdoanh làm công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh doanhcủa mình,Vì vậy các công ty thờng tìm những vùng an toàn trong kinh doanh mà ởđó có khả năng rủi ro thấp nhất Đó là những khu vực có sự ổn định chính trị cao,những lĩnh vực mà Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn Mặt khác trong kinh doanhphải biết mạo hiểm giám đầu t vào những sản phẩm , những lĩnh vực độc đáo cóthể đem lại những hiệu quả lớn nhất nhng ở đây khả năng rủi ro cũng lớn.

Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào mộtthị trờng, một sản phẩm, công ty thờng thực hiện chính sách “đa dạng hoá” sảnphẩm, chuẩn bị cho tơng lai những hoạt động mới hay những thị trờng mới có khảnăng tiếp nối những hoạt động và những thị trờng hiện tại của công ty.

tr ờng hiện có

Chiến lợc thâm nhậpthị trờng

Chiến lợc Phát triển sản phẩm

Chiến lơc phát triển Thị trờng

Chiến lợc đa dạng hoá

Biểu hình: Lới mở rộng sản phẩm / thị trờng của công ty+Chiến lợc thâm nhập thị trờng:

Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị tr ờng hiện tại của mình Có 3 phơng thức chủ yếu:

Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơntrong 1 thời kỳ nhất định Có tác dụng nếu khách hàng không phải là ngời mua th-ờng xuyên và có thể đợc chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm

-Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệucủa mình, điều này có thể có tác dụng thấy đợc những điểm yếu chính trong sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chơng trình Marketing của họ

-Cố gắng thuyết phục những ngời cha sử dụng, bắt đầu sử dụng nh nhữngkhách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều ngời vẫn cha có sản phẩm.

3 Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trờng

Lựa chọn cặp sản phẩm thị trờng thực chất là việc Công ty phải tìm ra đợc

mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trờng mà mình định thâm nhập,

Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩmvới thị trờng mục tiêu.

Để có đợc quyết định cặp sản phẩm - thị trờng mục tiêu các công ty cần thiết phảithẩm định lại thị trờng sản phẩm Việc thẩm định lại thị trờng đòi hỏi các công tythơng mại cần xem xét một số yêú tố sau:

* Xem xét lại thị trờng sản phẩm quá trình tiến hành nó bằng các nội dungsau:

-Đánh giá triển vọng thị trờng sản phẩm : Về quy mô, phát triển phức tạp cơcấu

-Yêu cấu thị trờng về sản phẩm , yêu cầu thị trờng của khách hàng đối vớisản phẩm công ty tiếp thị: có tính nổi trội, giá cả phù hợp, mẫu mã đa dạng.

-Dòng sản phẩm : Từ khi nó sản xuất ra qua trung gian, ngời tiêu dùng sảnphẩm còn gắn liền với thông số dùng, sự tơng tác dòng sản phẩm cung ứng

*Xem xét tiềm năng: Đòi hỏi các công ty trả lời hàng loạt câu hỏi

-Liệu sản phẩm có đợc thị trờng chấp nhận và là sản phẩm tiềm năng không-Khả năng đáp ứng của sản phẩm đến mức độ nào nhu cầu của thị trờng -Đối thủ cạnh tranh nh thế nào có phải thay đổi để thích ứng với đặc điểmriêng của thị trờng

Để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trờng và trả lời những câu hỏi đáp ứng yêu cầu, cácnhà kinh doanh thơng mại phải xác định đợc sức cầu hiện tại và sức cầu trên thị tr-ờng tiềm năng.

Xác định đợc xu hớng khả năng cung của thị trờng sản phẩm

Sức cạnh tranh, chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc đầu t, để nâng cao sức cạnh tranhvới đối thủ cùng loại

4 Marketing - mix chủ yếu then chốt của chiến lợc Marketing ở công ty kinhdoanh

4.1 Hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp4.1.1 Các khái niệm:

+Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể trao đổi trên thị trờngnhằm thu hút một sự quan tâm mua sử dụng và tiêu dùng chúng nhằm thoả mãn nhucầu và mong muốn nào đó của con ngời.

+ Khái niệm sản mới :Có 3dạng sản phẩm mới :

- Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên đợc sản suấttại công ty và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thịtrờng cha có loại tơng tự

- Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm đợc rập theo mẫu thiết kếcủa các hãng nớc ngoài hoặc công ty bạn

- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở những sản phẩm ớc đây các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao

tr-4.1.2 Cấu trúc sản phẩm

Marketng-mix mục tiêu bất kỳ của công ty kinh doanh nào có thể mô hìnhhoá khái quát mặt hàng thơng mại theo cấu trúc.

+Phối thức sản phẩm hỗn hợp : Là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của sản

Trong kinh doanh thơng mại các công ty thơng mại phải nghiên cứu thị trờng vàdựa vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoávới nhu cầu thị trờng đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nâng caokhả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng

+Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trờng đợc khách hàng chấp nhận vừađảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thơng mại, vừa đảm chokhách hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phí th-ơng mại và chi phí tiêu dùng.

+ Giao tiếp mục tiêu

Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thơng mại đợc bán ở các cơ sở kinhdoanh đòi hỏi nó phải đợc thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trờng mụctiêu và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải đợc trong một trơngtrình quảng cáo TM, xúc tiến bán hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng mà công tyhoặc sẽ kinh doanh trên thị trờng đó.

+ Tiếp cận phân phối tơng hợp.

Phối thức sản phẩm phải đợc đặt trong không gian và thời gian xác định trên thị ờng vì vậy để trở thành những mặt hàng thơng mại tại các cơ sở kinh doanh thì phốithức sản phẩm phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới của nhu cầu trên từng khuvực thị trờng mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành kinh doanh.

tr-Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thơng mại đợc xác định bởi 4 thông số:

- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lợng các mặt hàng khác nhau mà Côngty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong trờng hợp ở các cửa hàng chuyên doanh một số nhóm hàng xác định,chiều rộng phổ mặt hàng có thể đ-ợc xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng

- Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng ánmặt hàng cùng thoả mãn nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sảnphẩm và mức giá

- Chiều dài phổ mặt hàng đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng doanhmục mặt hàng kinh doanh của Công ty.

- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mứcđộ tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùngcuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản suất hoặc trong các kênh phân phối vàmột góc độ khác

4.2 Giá cả

Giá là một trong những yéu tố quan trọng trong Marketing- mix nó quyếtđịnh đến khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng và sự a chuộng sản phẩm đồngthời giá cũng đảm bảo lợi nhuận cho công ty do đó một công ty có thể theo đuổi bấtkỳ mục tiêu nào trong số sáu mục tiêu thông qua việc định giá:

- Đảm bảo sống sót

- Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt - Tăng tối đa thu nhập trớc mắt- Tăng tối đa mức tiêu thụ

- Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trờng - Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm- Những mục tiêu khác của việc định giá+Quy trình định giá của công ty thơng mại ;

+Lựa chọn mục tiêu định giá:

Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnh ởng rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mục tiêunói chung nên trong định giá kinh doanh phải hớng tới mục tiêu của Marketng vàkinh doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mục tiêu dẫn đạothị trờng và chất lợng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợ nh cân bằng nhucầu san bằng nhu cầu tăng trởng doanh số bán cho những đoạn thị trờng xác định vàmục đích cá nhân của các nhà quản trị

+ Lợng định chi phí:

Chọn mục tiêu định giá

Phân định cầu thị tr ờng

Chọn kỹ thuật định giá thích hợpL ợng giá chi phí

Các công ty cần phải tính đến chi phí để tạo ra một sản phẩm không thể làm ra mộtsản phẩm giá quá cao so với chất lợng và công dụng của nó Các nhà tiếp thị phảixác định đợc độ co giãn, nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi về giá.

+ Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh :

Công ty cần biết giá và chất lợng của mỗi chào hàng của những đối thủ khi công tyđã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh công ty cụ thể sử dụngnó nh một điểm định hớng cho việc định giá của công ty Nếu chào của mình tơngtự nh chào ncủa đối thủ chính yếu công ty sẽ phải đề sátvới đối thủ ấy không thì sẽbị mất doanh số Nếu chào của mình tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn đốithủ Tuy nhiên công ty phải ý thức đợc các đối thủ cũng có thể thay đổi giá của họđể đối lại với giá của công ty

+ Lựa chọn kỹ thuật định giá :

- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh

Dựa trên chi phí công thêm đây là phơng pháp phổ biến của Công ty thơng mại đểđịnh giá đó là da trên cơ sở chi phí đầu vào sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốnhọăc lề cận biên cần thiết để thu hồi chi phí quản trị chung chi phí Marketing và đạtmức lợi nhuận thoả đáng.

Giá bán= giá+ chi phí + VAT

- Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phơng pháp định giá có tính đến khả năng thuhồi vốn và đợc tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng sốvốn đầu t.

- Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá đợc sử dụng phổ biến nhất với công tythơng mại phơng pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí Kỹ thuậtnày thờng rất phù hợp và áp dụng với các công ty thơng mại có mặt hàng phong phúđa dạng, phức tạp

- Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu.

Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt đợc Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận đợc

Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu đợc ở mức giá dự kiếnĐịnh giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra

-Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh Phơng pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau:

Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc Giá tập quán/ thuận tiện

Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản+ Chọn mức giá cuối cùng:

Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quantrọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ.- Mục tiêu định giá

trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty thơng mại

Xác định các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng củachính sách phân phối, xác lập các kênh phân phối phải căn cứ vào.

- Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế - Chiến lợc kinh doanh của ngời sản xuất và ngời trung gian

- Phạm vị hoạt động của các nhà kinh doanh - Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhauCấu trúc của kênh phân phối thể hiện ở biểu đồ sau:

Ng ời tiêudùngC ty

TMBánlẻC tyTMBánlẻC ty

C tyTMBánBuônC ty

TMBánBuônC ty

C tyđ lýBánBuônNhà

C tyTMBánlẻ

BH: Các loại hình kênh phân phối chủ yếu

Công nghệ Marketing phân phối thị trờng thâm nhập thị trờng bao gồm cácvấn đề lựa chọn kênh phân phối , chọn quy mô sức bán và vận dụng công suất bán Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Công ty cần định rõ sẽ vơn tới thị trờng trọngđiểm nào với mục tiêu nào Khi triển khai mục tieu của mình Công ty thờng phảichú ý tới tập tính của ngời tiêu dùng và khách hàng triển vọng, đặc tính mà Công tysản xuất kinh doanh ,đặc tính của nguồn hàng và trung gian bán hàng, đặc điểmcạnh tranh, đặc điểm của Công ty (về quy mô, nguồn lực, phổ mặt hàng chiến lợcMarketing ) đặc điểm môi trờng Công ty Trong thị trờng ngày nay ngời ta phân racác kênh phổ biến đợc biểu hiện trong biểu hình trên :

- Kênh (a) là kênh trực tiếp thờng gặp nhiều trong thị trờng công nghiệp Nhàsản xuất sử dụng lực lợng bán hàng của mình thiết lập kênh thẳng tới ngời tiêu dùngcông nghiệp.

- Kênh (b) là loại kênh rút gọn, trực tuyến

- Kênh (c) ,kênh (d) là loại kênh dài Ưu điểm của hai loại kênh này là cóđiều kiện nâng cao năng suất lao động , giảm các chi phí không cần thiết do có sựchuyên môn hoá

Để có thể đánh giá sự lựa chọn kênh phân phối thâm nhập thị trờng của mình ,Côngty có thể dùng các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát hoặc tiêu chuẩn thíchnghi Tiêu chuẩn kinh tế là việc dựa vào sức bán, doanh thu chi phí qua các kênh đểso sánh tính hiệu quả Tiêu chuẩn kiểm soát và thích nghi xem xét mức độ kiểmsoát kênh của công ty nh thế nào, mức độ thích nghi của kênh trong dài hạn ra sao.Sau khi lựa chọn đợc kênh phân phối thâm nhập thị trờng phù hợp công ty phải tiếnhành các quyết định về quản trị kênh mạng phân phối nh : tuyển chọn thành viêncủa kênh, kích thích các thành viên của kênh, đánh giá các thành viên của kênh,điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng

+ Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lợng nhàchung gian bán hàng của mình Các công ty khi chấp nhận phơng thức này lại giaođặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó đi đôi vớiviệc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ớc và không bày bán mặt hàngcạnh tranh.

+ Phân phối lựa chọn: Phơng pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhngkhông phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình Phơng pháp này th-ờng dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thuhút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc Kiểu phânphối chọn lọc cho phép công ty thơng mại đạt đợc quy m thị trờng thích đáng, kiểmsoát đợc chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối không hạn chế

4.4 Xúc tiến thơng mại:4.4.1 Quảng cáo:

Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau:

+Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúngcao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh một sự hợp thứchoá cũng nh là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã đợc chuẩn hoá.

+ Tính lan truyền: Quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính lantruyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng cho phépngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau

+ Sự diễn đạt khuyếch đại : Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổmặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữâm thanh, hình ảnh, biểu tợng màu sắc

+ Tính vô cảm : Quảng cáo không có tính thúc ép nh một đại diện thơng mạicủa công ty , ngời nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứngngay.

+ Sự khích lệ chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống hiến cóthể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng

+ Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.

4.4.3 Chào bán trực tiếp:

Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thơng mại trong những giaiđoạn nhất định thuộc tiến trình mua Việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc tr-ng :

+Sự vun trồng: Việc chào bán cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việcgiao dịch bán hàng thông thờng cho đến tình hữu nghị sâu đậm

+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc nàođó phải nghe ngời bán hàng nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng.

+ Cá nhân đối mặt : Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống độngtức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhucầu và cá tình của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.

4.4.4 Chào hàng gián tiếp :

* Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp

Từ 4 công cụ xúc tiến thơng mại các công ty phải xem xét nhiều yêú tố quyết địnhpha trộn và triển phối thức xúc tiến của mình đó là các yếu tố:

+Đặc trng cặp mặt hàng thị trờng : Hiện nay của các công cụ xúc tiến thơngmại thay đổi theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ các công ty thơng mạithay đổi theo thị trờng tiêu dùng thờng dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trựctiếp ,quảng cáo tiếp tiếp theo là xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêu khách Công tythơng mại kỹ nghệ thì u tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trực tiếp tới xúc tiếnbán , quảng cáo, sau đó là cổ động cho khách

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào hàng bán trực tiếp trong thị trờng kỹnghệ nhng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu Quảng cáo có thể tạo sự hiểu biết về sảnphẩm mở ra các đầu mối mua hàng tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách hàng.Ngợc lại ,việc chào bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàngtiêu dùng

+ Cơ chế giao tiếp kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởngmạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số mặt hàng.

Hai cơ chế đợc đối chiếu nhau qua BH sau:

BH:Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến TM

+ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua: Hiệu năng so với chi phícủa các công cụ xúc tiến TM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trongmức sẵn sàng của ngời mua.

Trong 4 công cụ xúc tiến quảng cáo với cơ động chiêu khách giữ vai trò quantrọng hơn trong giai đoạn tạo sự biết, giai đoạn “hiểu” ở ngời tiêu dùng chịu ảnh h-ởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai.

+Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: hiệu năng của các công cụ xúc tiếnthơng mại thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của măt hàng.

Công ty giao tiếpnăng động

Công ty bán buôn

giao tiếpnăng động

Công ty bán lẻ giao tiếp

năng động

Ng ời tiêudùng

Công ty sản xuất giao tiếp

năng động

Công ty

bán buôn Công ty bán lẻ Ng ời tiêudùngCơ

Chế đẩy

CơChế

kéo

1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bia Hà Nội.

Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày nay đợc thành lậpvào năm 1890 do một thơng gia ngời Pháp tên là Homel tầu t xây dựng.

Trong giai đoạn 1890-1954 nhà máy thuộc quyền sở hữu của Homel mục tiêu chínhcủa nhà máy là kiếm lời và phục vụ nhu cầu của quân đội viễn chinh Pháp tại ViệtNam.

Năm 1954 Pháp thua trận phải về nớc, nhà máy đợc chuyển quyền sở hữu cho nớcViệt Nam dân chủ cộng hoà Trong các năm 1954-1957 nhà máy cha hoạt động đợcvì hầu hết máy móc đã lại đa về Pháp, các giống men bị phá huỷ

Đứng trớc những khó khăn nh thế, nhng với lòng quyết tâm của anh chị em côngnhân, cộng với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, Trung Quốc nênngày 15-8-1958 nhà máy đã cho lấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đi vàohoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/năm.

Trong giai đoạn từ 1981-1989 với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia các nớcLiên Xô, Tiệp Khắc sản lợng của nhà máy đợc nâng nên mức 30 triệu lít bia/năm.Vào năm 1990 nhà máy đã tiến hành đầu t mở rộng, lắp đặt 2 dây truyền triết biachai do công hoà Liên Bang Đức và đến năm 1993 thì sản lợng của nhà máy đã ởmức 50 triệu lít bia/năm.

Ngày 9/2/1993 chính phủ nớc cộng hoà XHCNVN ban hành nghị định 288 đổi tênnhà máy thành Công ty bia Hà Nội tên giao dịch quốc tế là HA NOI BEERCOMPANY (Viết tắt là HABECO) Trụ sở chính của công ty và cũng là nơi sảnxuất ở 183 Hoàng Hoa Thám-Ba đình-Hà Nội.

Với chức năng chủ yếu là trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm bia đáp ứng nhu cầu thịtrờng, công ty bia Hà Nội có nhiệm vụ cụ thể nh sau:

-Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia các loại.-Bảo toàn và phát triển nguồn vốn đợc giao.

-Thực hiện các nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nớc thông qua chỉ tiêu giao nộp.-Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, nâng caotrình độ văn hoá cũng nh tay nghề cho ngời lao động.

-Bảo vệ doanh nghiệp giữ gìn an ninh chính trị làm tròn nhiệm vụ quốcphòng.

-Đẩy mạnh đầu t phát triển làm cho Công ty ngày 1 lớn mạnh áp dụng nhữngthành tựu kinh tế khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất vào sản xuất kinh doanh.

-Thực hiện đầy đủ các biện pháp bảo vệ môi trờng.

Trên cơ sở các nhiệm vụ và chức năng nói trên cùng với việc tìm hiểu và đi sâunghiên cứu nhu cầu thị trờng Công ty đã tổ chức hoạch toán kinh tế độc lập, chủđộng tổ chức cơ cấu tổ máy quản lí kinh doanh, thúc đẩy hiệu quả sản xuất kinhdoanh của công ty.

2.Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội

2.1.Đặc điểm hệ thống tổ chức quản lí sản xuất kinh doanh

Công ty bia Hà Nội hiện nay có khoảng 670 cán bộ công nhân viên trong đócó 2/3 số lao động đã qua các lớp đào tạo bồi dỡng do Công ty tổ chức Bên cạnhđó một số cán bộ của Công ty cũng đã tốt nghiệp chuyên nghành trong các trờngđại học nh kinh tế quốc dân, Tài Chính, Kế Toán, Thơng Mại, Luật, công nghệ sinhhoá

Do vậy mà bậc trong công ty khá cao (3,8/6) Các cán bộ ngày càng phát huy đợcvai trò chỉ đạo của mình trong quá trình sản xuất Với số công nhân viên có trình độCông ty bia Hà Nội tổ chức bộ máy quản lí sản xuất kinh doanh theo mô hình hỗnhợp trực tuyến tham mu và chức năng Giám đốc là ngời nắm toàn bộ quyền hànhchỉ đạo chung toàn Công ty là ngời chủ tài khoản có quyền quyết định mọi vấn đềcủa Công ty Công ty có 2 phó giám đốc phó giám đốc phụ trách kỹ thuật sản xuấtcó trách nhiệm tổ chức và chỉ huy quá trình sản xuất hàng ngày, từ khâu chuẩn bịsản xuất đến bố trí, điều hành lao động, cấp phát vật t và trực tiếp chỉ huy chung cácphân xởng.

Phó giám đốc kinh doanh phụ trách mảng đối ngoại từ việc hợp tác sản xuất liêndoanh liên kết đến công tác mua vật t, tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

Các phòng ban là cơ quan chức năng của bộ máy quản lí của công ty đợc phân côngchuyên môn hoá tổ chức này quản trị , có nhiệm vụ giúp giám đốc và phó giám đốcchuẩn bị các quyết định, theo dõi hớng dẫn các phân xởng thực hiện đúng đắn cácquyết định quản lí phân xởng sản xuất là phân xởng quyết định việc hoàn thànhnhiệm vụ chính của công ty nằm dới sự lãnh đạo của giám đốc và trực tiếp chỉ đạolà phó giám đốc , làm nhiệm vụ sản xuất bia cho Công ty

Qua sơ đồ tổ chức quản lí chúng ta có thể nắm đợc khái quát về tình hình tổ chứcquản lí của Công ty

BH:Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty biaGiám đốc

Phó giám đốc kỹ thuật

Phòng công nghệ KCS

Phòng kỹ thuật

cơ điện

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế toán

tài chính

Phòng kế hoạch

tiêu thụ

Phòng cung

Ban dự án

đấu t

Ban

bảo vệ Ban y tế

PXKỹ thuật

cơ điện

PXSản xuất

Đội sửa chữa

kiến trúc

Bộ phận phục vụ

sản xuất

Cửa hàng đại lý và giới

thiệusp

2.2 Đăc điểm về vốn sản xuất kinh doanh.

Vốn là yếu tố quyết định trong việc duy trì và sản xuất kinh doanh của mọidoanh nghiệp có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong sản xuất và cáchoạt động khác Nắm đợc yêu cầu đó trong những năm qua mặc dù nguồn vốn dongân sách cấp là rất nhỏ nhng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sảnxuất Nguồn vốn của Công ty chủ yếu đợc hình thành từ 2 nguồn chính đó là tự bổxung và vốn do ngân sách cấp, để duy trì và phát triển Công ty phải vay ngân hàngnăng động trong việc tìm các nguồn cho vay với lãi suất thấp, thời hạn thanh toándài và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đó.

BH: Cơ cấu vốn của công ty

Tỷ trọng(%)1 *Vốn cố định

- Vốn ngân sách cấp- Vốn tự bổ xung- Vốn vay

-Vốn chiếm dụng

100341035212 * Vốn lu động

- Vốn ngân sách- Vốn tự bổ xung

1008813

3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội

1 Tổng doanhthu

380.025 404028 437605 106,31 108,312 Doanh thu

196.245 218828 239810 111,11 109.583 Tổng chi phí Tr

61.089 64407 68928 105,43 107,024 Tỉ suất chi phí % 16,07 15,94 15,74

5 Lợi nhuận Trđồng

80.000 85823 93201 107,28 108,596 Tỉ suất lợi

7 Nộp ngân sách Trđồng

207206 220718 245616 106,52 111,288 TN BQ

106.25 104,40

BH:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanhQua biểu hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ta thấy:

+Về tổng doanh thu và tổng chi phí

Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm 1999 tổng doanh thu là380.025 triệu đồng, năm 2000 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1999 đạt404.028 triệu đồng , năm 2001 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,3% sovới năm 2000 Đồng thời doanh thu thuần của công ty cũng tăng lên Doanh thuthuần năm 2000 so với năm 1999 tăng 11,11% >Năm 2001 so với 2000 doanh thuthuần tăng 9,58% Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu t nâng cao hiệu quảsản xuất kinh doanh trong toàn tổng Công ty Điều đó chứng tỏ quy mô kinh doanhcủa tổng Công ty đã không ngừng phát triển.

Năm 1999 tổng chi phí của công ty 61.089 triệu đồng So với năm 1999 tổng chiphí của tổng công ty năm 2000 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỉ lệ tăngdoanh thu (5,43%<6,31%) Tổng chi phí năm 2001 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02%So với năm 2000 Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu(7,02%<8,31%).

Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý dẫn đến tỷsuất chi phí năm 1999 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 2000( mức giảm0,13%) và năm 2001 còn lại 15,75%(mức giảm 0,19%)

Nhìn chung tỷ suất chi phí giảm dần nói nên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phícó hiệu quả , năm sau tốt hơn năm trớc.

+Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách

Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 2000 so với năm 1999 với số tiền chênhlệch là 5,823 triệu đồng Vào năm 2001 tăng 8,59% so với năm 2000 với số tiềnchênh lệch là 7,378 triệu đồng Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận cũng tăng , năm 1999tỷ suất lợi nhuận là 21,05% , năm 29099 là 21,24% tăng 0,90% năm 2001 là21,29% tăng 0,24% Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việc mở rộnghoạt động kinh doanh và bổ sung vào nguồn vốn tự có của Công ty

Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nớc một đầyđủ không để xẩy ra tình trạng trì trệ nộp thuế, trốn thuế Năm 2000 công ty nộp207.206 triệu đồng tiền thuế so với năm 1999 nộp 220.718 triệu đồng vợt 6,52% sovới năm 1999 tiền chênh lệch là 13.152 triệu đồng Năm 20001 nộp vợt 11,28% sovới năm 2000 với số tiền chênh lệch là 24,898 triệu đồng.

+Tình hình tiền lơng

Thu nhập bình quân của công nhân viên tăng lên hàng năm Năm 1999 thu nhậpbình quân là 1.600.000 đ/ng/tháng, năm 2000 1700.000đ/ng/tháng tăng 6,25% sovới năm 1999 với số tiền chênh lệch là 100.000đ Năm 2001 thu nhập là 1780.000đ/ng/tháng tăng 4,7% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 80,000đ

II.Phân tích những nội dung cơ bản của quy trình soạn thảo chiến lợc thâmnhập thị trờng của Công ty bia Hà Nội

1.Phân tích tình hình nghiên cứu thị trờng ở Công ty

1.1.Nghiên cứu thị trờng của Công ty bia Hà Nội

Hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, để có thể tồn tại và phát triển ,Công tyđã định hớng đúng đắn , phù hợp với tình hình thực tế với chiến lợc kinh doanh vìthị trờng ,tất cả cho thị trờng Các hoạt động nghiên cứu thị trờng nhằm nắm bắtnhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các sản phẩm bia đợc triển khai Công ty thờngxuyên cử cán bộ đi các tỉnh (thị trờng của Công ty ) để nghiên cứu thị trờng tìmkiếm khách hàng mới Công ty xác định thị trờng hiện hữu của Công ty là Miền Bắcnói chung và Hà Nội nói riêng Hiện nay nhu cầu về bia của ngơì dân tăng lên cùng