Xây dựng thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) tại thị trường Myanmar

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến đề tài. Hệ thống khung lý thuyết về thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu. Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội tại thị trường Myanmar. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho Viettel tại thị trường Myanmar.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ MINH TÂM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP – VIỄN THƠNG QN ĐỘI (VIETTEL) TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN THỊ MINH TÂM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP – VIỄN THƠNG QN ĐỘI (VIETTEL) TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Xây dựng thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) thị trường Myanmar” cơng trình nghiên cứu độc lập, tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu cơng trình sử dụng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật nhà nước Tác giả xin cam đoan vấn đề nêu thật Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật Tác giả luận văn Nguyễn Thị Minh Tâm LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu công tác thực tiễn thân Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Nguyễn Thị Phi Nga tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tơi thực hồn thành luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội (Viettel), đội ngũ cán công nhân viên công tác Mytel (thương hiệu Viettel thị trường Myanmar) Tổng Công ty cổ phần Đầu tư quốc tế Viettel hỗ trợ tạo điều kiện cho tơi q trình thu thập nghiên cứu số liệu Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè chia sẻ, động viên, giúp đỡ tơi q trình thực hồn thành luận văn Trong trình nghiên cứu, khả trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Kính mong nhận góp ý thầy giáo, cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Mục lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU .ii DANH MỤC HÌNH VẼ iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận thương hiệu Khái niệm Thương hiệu Phân loại thương hiệu 11 Vai trò Thương hiệu 12 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 15 1.3 Xây dựng thương hiệu 17 1.3.1 Khái niệm 17 1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 17 1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới trình xây dựng thương hiệu 35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 40 2.1 Thiết kế luận văn 40 2.1.1 Cơ sở lý thuyết vận dụng để phân tích thực trạng 40 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 40 2.2 Phương pháp thu thập liệu 41 2.3 Phương pháp nghiên cứu liệu: 41 2.3.1 Phương pháp định tính 41 2.3.2 Phương pháp tổng hợp 41 2.3.3 Phương pháp so sánh 42 2.3.4 Phương pháp phân tích 42 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR 43 3.1 Giới thiệu Tập đồn Cơng nghiệp - Viễn thông Quân đội 43 3.1.1 Giới thiệu chung 43 3.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Tập đoàn 44 3.1.3 Tình hình đầu tư Tập đồn Viettel thị trường nước 46 3.2 Thực trạng kinh doanh Viettel Myanmar 47 3.2.1 Đặc điểm thị trường Myanmar 47 3.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 51 3.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 53 3.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu 60 3.3.1 Lựa chọn mơ hình thương hiệu 61 3.3.2 Tầm nhìn thương hiệu 62 3.3.3 Định vị thương hiệu 64 3.3.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 68 3.3.5 Các hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu 70 3.3.6 Đánh giá thương hiệu 72 3.3.7 Bảo vệ phát triển thương hiệu 72 3.3.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu 72 3.4 Đánh giá thực trạng thương hiệu Viettel Myanmar 74 3.4.1 Những thành công công tác xây dựng thương hiệu 74 3.4.2 Những hạn chế công tác xây dựng thương hiệu nguyên nhân 75 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR 78 4.1 Đặc điểm tình hình phát triển viễn thơng giới thị trường Myanmar 78 4.1.1 Tình hình phát triển viễn thơng giới 78 4.1.2 Tình hình phát triển viễn thơng Myanmar 79 4.2 Mục tiêu, chiếu lược Tập đoàn năm tới 81 4.3 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho Viettel thị trường Myanmar 82 4.3.1 Lựa chọn phát triển mơ hình đa thương hiệu 83 4.3.2 Tiến hành nghiên cứu thị trường sâu hơn, xem xét nhu cầu phân khúc thành thị 83 4.3.3 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu 84 4.3.4 Đưa kế hoạch xây dựng thương hiệu chi tiết, cụ thể 85 4.3.5 Áp dụng mơ hình đánh giá thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng (CBBE) 86 4.3.6 Giải pháp định hướng: Phát triển thêm loại hình dịch vụ nhằm đa dạng hóa sản phẩm cung cấp 86 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CMCN Cách mạng công nghiệp CRM DN Doanh nghiệp TH Thương hiệu VIETTEL Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông quân đội XDTH Xây dựng thương hiệu Customer relationship managerment – quản trị quan hệ khách hàng i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Tên bảng Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 10-11 Bảng 3.1 Bảng đánh giá VIETTEL đối thủ cạnh tranh 58-60 Bảng 3.2 Bảng so sánh sản phẩm viễn thông Viettel đối thủ ii Trang 67 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Hình 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 18 Hình 1.2 Định vị theo quan điểm David Aaker 26 Hình 1.3 Mơ hình bước định vị thương hiệu 27 Hình 1.4 Mơ hình Customer Based Brand Equity 32 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 40 Hình 3.1 Chi nhánh thương hiệu Viettel giới 45 Hình 3.2 Hình 3.3 Biểu tượng Mytel 68 Hình 3.4 Bộ kit Mytel 69 10 Biểu 3.1 11 Biểu 3.2 12 Biểu 4.1 Mô hình đánh giá sản phẩm dịch vụ viễn thơng Myanmar Biểu đồ cấu phân chia nhóm cơng việc Mytel Biểu đồ xác định nguyên nhân thương hiệu chưa phát triển Biểu đồ giải pháp xây dựng thương hiệu iii Trang 66 70 75 83 LỜI MỞ ĐẦU Về tính cấp thiết đề tài: Tập đồn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) thành lập ngày 1/6/1989 tiền thân Công ty Điện tử thiết bị thông tin, doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Sau hai mươi năm thành lập, Viettel từ cơng ty nhỏ bé vươn để trở thành tập đồn viễn thơng cơng nghệ thơng tin lớn Việt Nam, đồng thời đánh giá cơng ty viễn thơng có tốc độ phát triển nhanh giới nằm Top 15 cơng ty viễn thơng tồn cầu số lượng thuê bao Từ năm 2006, Công ty nhỏ, doanh thu lợi nhuận chưa phần 30 so với Viettel có ước mơ lớn là: nước để cạnh tranh, học hỏi từ công ty hàng đầu giới, để Viettel cạnh tranh hơn, để Viettel giỏi hơn; nước để mang khát vọng Viettel Việt Nam nước ngoài; nước đầu tư phát triển, để thắt chặt tình đồn kết, hữu nghị với nước giới, góp phần giữ gìn hịa bình, bảo vệ đất nước từ xa Từ năm 2002, thị trường Myanmar thị trường mà Ban lãnh đạo Tập đoàn nhắm đến đánh giá thị trường tiềm quốc gia biệt lập với giới bên ảnh hưởng lệnh cấm vận Mỹ Phương Tây Tuy nhiên trải qua nhiều lần xin cấp phép, chí có lần chắn đến 90% khơng thành cơng, đến ngày 12/01/2017 Tập đồn thức có giấy phép đầu tư vào thị trường Bên cạnh nhiệm vụ xây dựng cho hệ thống hạ tầng kỹ thuật, hệ thống công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu quy mô đầu tư, Tập đồn cần phải có kế hoạch xây dựng thương hiệu để đạt tiêu đề độ điểm khác biệt hóa nhà mạng lại Với tốc độ phát triển như dự báo có mặt số nhà mạng viễn thơng khác mức độ cạnh tranh thị trường viễn thông Myanmar ngày tăng nhanh chóng bão hịa Nếu DN khơng tạo nên cá biệt hóa cho thương hiệu nhanh chóng thị phần vào đối thủ d Nhóm nguyên nhân việc lên kế hoạch xây dựng thương hiệu - Chưa xây dựng kế hoạch cụ thể thời gian thực bước để xây dựng thương hiệu, tập trung vào phát triển số lượng khách hàng - Đa số nhân Mytel cán kỹ thuật, có kinh nghiệm chuyên môn tốt không am hiểu hay có kỹ lĩnh vực marketing hay phát triển thương hiệu 77 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR 4.1 Đặc điểm tình hình phát triển viễn thơng giới thị trường Myanmar 4.1.1 Tình hình phát triển viễn thơng giới Trong năm gần đây, cách mạng cơng nghiệp lần thứ hay cịn gọi cách mạng 4.0 đưa nhiều phát minh cơng nghệ có nhiều cơng nghệ áp dụng cho ngành viễn thông dịch vụ liên quan khác Khách hàng ngày yêu cầu liệu nhiều để truy cập vào ứng dụng xem video, nghe nhạc, gọi xe, vào mạng xã hội Đặc biệt khu vực châu Á, nhu cầu tăng nhanh khu vực dân số trẻ có nhiều nước phát triển Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo chuyển đổi chưa có tất lĩnh vực kinh tế, đời sống - xã hội chí người dân Tiêu biểu lên mơ hình kinh doanh mới, thay đổi phương thức sản xuất, chuyển dịch ngành công nghiệp dịch vụ Dựa tảng số hóa hội tụ nhiều cơng nghệ, CMCN 4.0 tạo giới kết nối số với số lượng thiết bị kết nối khổng lồ mà hệ chứng kiến chuyển dịch mạnh mẽ ngành công nghiệp Doanh thu từ dịch vụ viễn thơng truyền thống đạt mức bão hịa có xu hướng giảm, bù vào lượng sử dụng data hay liệu tăng cao người, đặc biệt tăng nhanh tầng lớp trung lưu năm đông thêm Lớp trẻ người 45 tuổi trở thành nòng cốt cho việc phát triển hệ sinh thái viễn thông số mai Chính vây, cơng ty viễn thơng cung cấp nhiều băng thông rộng cho thiết bị di 78 động cho đường truyền gia đình Điều mở hợp tác tuyệt vời công ty viễn thông nhà cung cấp công nghệ OTT Công ty nghiên cứu Digital TV Research cho biết dịch vụ OTT khu vực châu Á – Thái Bình Dương tạo 8,27 tỉ la Mỹ năm 2016, mức doanh thu lên đến 24 tỉ đô la năm 2022 Ở nước khu vực Đông Nam Á, hai lĩnh vực chia sẻ video lớn điện thoại di động truyền hình trực tiếp Trên giới, đa số doanh nghiệp viễn thơng tích cực mở rộng nhóm sản phẩm, dịch vụ theo hướng kết hợp linh hoạt viễn thơng, internet, truyền hình trả tiền truyền hình mobile… Sự dịch chuyển tạo sóng hội tụ mạnh mẽ thị trường viễn thơng - truyền hình, bao gồm hội tụ cơng nghệ, thương hiệu, nội dung, dịch vụ sách ưu đãi dành cho khách hàng… Xu hướng hội tụ không giúp doanh nghiệp khai thác tối đa hiệu tỷ suất đầu tư tận dụng sở hạ tầng đường truyền, công nghệ, nội dung sản phẩm mà mang lại cho khách hàng lợi ích rõ rệt Trong xu tiêu dùng thơng minh, tiện dụng lên ngôi, việc kết hợp triển khai lúc nhiều sản phẩm giúp khách hàng thưởng thức nhiều dịch vụ thiết bị Chỉ với điện thoại thông minh máy tính bảng, khách hàng kết hợp sử dụng gọi điện, truy cập internet xem truyền hình đâu 4.1.2 Tình hình phát triển viễn thông Myanmar Từ quốc gia lạc hậu, tập trung phát triển để thích ứng bắt kịp với quốc gia khác lĩnh vực công nghệ thông tin, việc mở cửa ngành viễn thông đem lại cú nhảy vọt cho Myanmar áp dụng ứng dụng cách mạng 4.0 cho đời sống người dân Chỉ năm, bùng nổ ngành viễn thông thay đổi tảng hạ tầng công nghệ quốc gia cách chóng mặt Năm 2014, ngành 79 viễn thơng Myanmar mở cửa để cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi Hàng ngàn trạm thu phát sóng di động mọc lên khắp đất nước 30.000 km cáp sợi kết nối Mật độ thâm nhập viễn thông tăng từ 10% lên đến 70%, tốc độ Internet tăng vọt việc sử dụng liệu tăng gấp 1.500 lần Giai đoạn phát triển sở hạ tầng Giai đoạn thứ hai – giai đoạn diễn ra, đua sáng tạo nội dung dịch vụ trực tuyến để cung cấp cho người tiêu dùng thứ Là ngành trọng yếu lĩnh vực công nghiệp Myanmar, viễn thông lại tập trung vào giải trí nhiều giáo dục Tháng năm 2017, nhà cung cấp video theo yêu cầu – Iflix, gia nhập thị trường cạnh tranh với Netflix Kênh truyền hình cáp Pháp Canal+ cơng bố đầu năm họ hợp tác với công ty truyền thông địa phương Forever Group để gia nhập thị trường Myanmar Trong đó, doanh nghiệp nội địa Pyone Play Mahar tung dịch vụ phát sóng trực tuyến dành cho chương trình địa phương Song song với việc sáng tạo tìm kiếm nội dung nỗ lực để thay đổi cách người Myanmar sử dụng Internet Bởi cải cách viễn thông đến muộn với đất nước này, kinh nghiệm Internet người dân chủ yếu thiết bị di động Ba năm sau, việc sử dụng Internet Myanmar chủ yếu smartphone – chiếm 80% người dùng điện thoại di động - chủ yếu sử dụng hai dịch vụ: Facebook YouTube Một khảo sát năm 2016 từ think tank LIRNEasia cho kết rằng: chưa tới 1% dân số Myanmar có truy cập Internet thơng qua nguồn mà khơng phải điện thoại di động Những nhà cung cấp dịch vụ Internet hy vọng bùng nổ lĩnh vực băng thông rộng nhà Như vậy, thấy ngành viễn thơng Myanmar phát triển sau nước khác khu vực khơng nằm ngồi xu phát triển 80 giới tạo hệ sinh thái liệu thay đổi thói quen sử dụng, cách thức tương tác, trải nghiệm khách hàng 4.2 Mục tiêu, chiếu lược Tập đoàn năm tới Trước khai trương, Viettel đặt mục tiêu có 2-3 triệu thuê bao Myanmar năm 2018 Tuy nhiên, sau tháng khai trương (chính thức cung cấp dịch vụ ngày 9/6/2018), Mytel vượt ngưỡng triệu, tỷ lệ thuê bao 4G chiếm tới 70% Nguyên nhân tăng trưởng người dân Myanmar hào hứng với mạng di động vùng phủ sóng 4G rộng khắp Tại quốc gia này, Mytel mạng di động khai trương phủ sóng 4G tồn quốc, với 30.000 km cáp quang (chiếm 50% hạ tầng cáp quang Myanmar) Hệ thống phân phối Mytel trước khai trương phủ rộng khắp toàn quốc với 50 cửa hàng 50.000 điểm bán đại lý (70% vùng nông thôn) Khi cung cấp dịch vụ, Mytel tính cước giây gọi (block 1s+ 1s) thay cách tính cước theo block 15s 20s mạng khác Từ tình hình triển khai thực tế định hướng chung Tập đoàn, thị trường Myanmar, Viettel xác định mục tiêu Mytel đạt triệu thuê bao đến cuối năm 2018 hết năm 2019 bắt đầu kinh doanh có lãi Chiến lược kinh doanh đưa là: D-A-T-A, D D-igital & New services (Nền tảng số hóa dịch vụ mới); A A-dvanced Technology (Công nghệ cao); T T-rustworthy (Lòng tin, minh bạch); A A-ffordable & Various (Giá cước tốt nhất, dịch vụ đa dạng) Căn mục tiêu chiến lược kinh doanh năm tới, Viettel cần có số điều chỉnh định vị thương hiệu, loại sản phẩm mà cung cấp thống mặt hình ảnh giá trị cốt lõi mà thương hiệu đề 81 4.3 Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho Viettel thị trường Myanmar Các yếu tố góp phần tạo nên thành cơng việc xây dựng thương hiệu là: - Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng; - Hình ảnh định vị thống nhất; - Quảng cáo phù hợp hoạt động truyền thông Marketing khác tốt; - Tính độc đáo riêng có thương hiệu; - Doanh nghiệp đầu tư lâu dài kiên định; Đối với thương hiệu viễn thơng yếu tố “Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng” quan trọng việc tạo thương hiệu thành cơng Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ đem lại vị trí thương hiệu lịng khách hàng Nó định việc có hay khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trước nhiều lựa chọn dịch vụ đối thủ cạnh tranh cấp Nhu cầu khách hàng ngày tăng có xu hướng khai thác liệu lớn, đa dạng hóa dịch vụ viễn thơng tích hợp dịch vụ để đem lại tiện ích lớn cho người sủ dụng Vì vây, Viettel việc giữ vững cam kết cung cấp sản phẩm giá cạnh tranh với chất lượng cao cần đa dạng hóa sản phẩm liên quan đến viễn thơng để phục vụ khách hàng Từ nhận định trên, tác giả luận văn đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng thương hiệu Mytel trở thành thương hiệu mạnh thị trường Myanmar: 82 Lựa chọn mơ hình Phát triển số sản phẩm mang thương hiệu Viettel Xét xét áp dụng mơ hình đa thương hiệu Định vị thương hiệu Tăng cường truyền thơng hình ảnh thương hiệu Tập trung vào đặc tính ưu việt sản phẩm, phát triển dịch vụ Thương hiệu mạnh Giải pháp Bổ sung nhân Marketing Nghiên cứu nhu cầu phân khúc thành thị Thường xuyên cập nhật đánh giá thị trường Xây dựng kế hoạch thời gian cụ thể Kế hoạch xây dựng thương hiệu Nghiên cứu thị trường Biểu 4.1 Biểu đồ giải pháp xây dựng thương hiệu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 4.3.1 Lựa chọn phát triển mơ hình đa thương hiệu Việt Nam Myanmar hai đất nước có gần gũi địa lý văn hóa, tập quán sinh sống Được hậu thuẫn Chính phủ hai nước, Viettel nên mạnh dạn xây dựng mơ hình đa thương hiệu để khai thác giá trị thương hiệu Viettel, đất nước Việt Nam Ngoài ra, theo xu hướng phát triển ngành viễn thông, Viettel cung cấp sản phẩm, dịch vụ địi hỏi uy tín cao từ nhà cung cấp, Viettel cần sớm xây dựng mơ hình đa thương hiệu để đem lại nguồn doanh thu tốt 4.3.2 Tiến hành nghiên cứu thị trường sâu hơn, xem xét nhu cầu phân khúc thành thị Chúng ta biết việc phát triển sản phẩm phân khúc nông thôn nơi đa phần người dân có thu nhập thấp thời gian đầu đem lại thị phần 83 nhanh chóng sau thời gian chững lại số lý người dân không thấy khuyến nhiều hay giá nhà mạng đạt độ bão hịa Đa phần họ khơng lựa chọn mua sản phẩm thương hiệu mà giá Ngoài ra, khu vực thành phố nơi tập trung nhiều dân cư, có mức thu nhập cao lựa chọn họ khơng q nặng cịn xét đến dịch vụ kèm Vì Viettel cần có đánh giá, khảo sát thị trường kỹ lưỡng nghiên cứu nhu cầu phân khúc thị trường thành thị nhằm tìm khoảng trống thị phần để phát triển sản phẩm phù hợp 4.3.3 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Như phân tích trên, yếu tố quan trọng định thành công thương hiệu nằm chất lượng sản phẩm Đây điều mà Mytel cam kết ban đầu với khách hàng Để làm điều Viettel cần có kế hoạch chi tiết nhân lực tài Để trì chất lượng sản phẩm đảm bảo cung cấp dịch vụ vùng sâu vùng xa cần xây dựng nhiều trạm thu phát sóng đưa công nghệ việc truyền dẫn vào áp dụng thị trường Hiện nay, số thị trường mà Viettel đầu tư lâu năm có sách thu gọn số lượng nhân người Việt Nam để sử dụng nhân địa phương, điều chuyển nhân thị trường Myanmar Khi tận dụng nguồn nhân ta bỏ qua công tác đào tạo ban đầu họ người có kinh nghiệm việc phát triển thương hiệu thị trường mới, hiểu rõ sản phẩm dịch vụ mà Mytel cung cấp Việc tận dụng giúp Mytel tiết kiệm khoản tài đáng kể khơng phải tổ chức cơng tác tuyển dụng 84 Viettel áp dụng sơ hình thức marketing áp dụng thành công tăng cường khuyến mại cho thuê bao, đưa nhiều gói cước hấp dẫn đối tượng khách hàng Do Myanmar có nhiều chủng tộc dân cư nên xây dựng gói cước hỗ trợ ngơn ngữ tiếng dân tộc Do thị trường mục tiêu xác định vùng sâu, vùng xa nên để đưa sản phẩm đến khách hàng cần xây dựng kênh phân phối rộng chia nhỏ để tạo thuận tiện cho khách hàng Có thể học tập mơ hình “door to door” mơ hình khác biệt Viettel Theo đó, nhóm làm thị trường đến trực tiếp hộ gia đình để giới thiệu gói cưới, dịch vụ cung cấp Khách hàng dễ dàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ đồng thời mua sim mà khơng phải tốn công xếp hàng, làm thủ tục Đối với xã hội, VIETTEL tổ chức hoạt động nhằm thực triết lý kinh doanh Các dự án mà Mytel triển khai: - Internet miễn phí cho trường học: em nhỏ - chủ nhân tương lai đất nước, tiếp cận với kiến thức đại, khai thác, học hỏi tiến giáo dục khác - Internet tốc độ cao cho bệnh viện quan nhà nước - Phối hợp với đơn vị nhằm thực phủ điện tử, đưa thành tựu khoa học tiên tiến nhằm rút ngắn thời gian chờ, xử lý thủ tục hành 4.3.4 Đưa kế hoạch xây dựng thương hiệu chi tiết, cụ thể Để phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu có thành cơng Viettel cần có tay đội ngũ cán có đủ chuyên môn hiểu biết kinh nghiệm công tác marketing xây dựng thương hiệu Viettel cần lên kế hoạch cụ thể xác định số lượng nhân tham gia theo giai đoạn Từ đó, Viettel có mốc để triển khai tài đặt mục tiêu mà Viettel cần đạt 85 4.3.5 Áp dụng mơ hình đánh giá thương hiệu dựa cảm nhận khách hàng (CBBE) Đa phần doanh nghiệp sau thương hiệu xuất thị trường thời gian dài tiến hành điều tra, đánh giá thương hiệu Tuy nhiên, DN có kinh nghiệm thực đầu tư viễn thơng thị trường nước ngồi có khả tài tốt đưa sản phẩm, bên cạnh việc marketing, tiếp thị kèm với việc điều tra, đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu Mytel để làm đưa điều chỉnh kịp thời Bằng việc áp dụng mơ hình CBBE Kevin Lane Keller ta xác định thương hiệu nằm vị trí cần vươn tới mục tiêu Như vậy, kịp thời thay đổi suy nghĩ, cảm nhận khách hàng hướng tâm trí khách hàng gắn liền với hình ảnh thương hiệu mà muốn xây dựng 4.3.6 Giải pháp định hướng: Phát triển thêm loại hình dịch vụ nhằm đa dạng hóa sản phẩm cung cấp Theo xu phát triển ngành viễn thơng giới nói chung thị trường Myanmar nói riêng để đảm bảo doanh thu tăng trưởng Mytel cần phát triển thêm loại hình dịch vụ nhằm đa dạng hóa sản phẩm mà cung cấp Có thể thấy ngồi việc cung cấp dịch vụ di động, Viettel mở thêm dịch vụ truyền hình kỹ thuật số hay mở công ty lưu trữ liệu, công ty giải pháp công nghệ, Cung cấp thêm nhiều giải pháp góp phần xây dựng xã hội thơng minh như: giải pháp nông nghiệp thông minh (Nextfarm), hệ thống quản lý tín hiệu đèn giao thơng (Smart Light), ví điện tử, thiết bị giám sát hành trình… 86 Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đối tượng cá nhân đến tổ chức Có vậy, thương hiệu Mytel thực gắn liền với đời sống người dân, trở nên cần thiết thở khách hàng 87 KẾT LUẬN Việc xây dựng thương hiệu hoạt động thiếu doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp định đầu tư thị trường hoàn toàn mới, hiểu ảnh hưởng lớn đến doanh thu DN phát triển bền vững DN Mỗi doanh nghiệp khác thị trường khác lựa chọn cho DN cách xây dựng thương hiệu riêng phù hợp với tình hình điều kiện cụ thể doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu trình nhiều DN cảm thấy lúng túng triển khai việc xây dựng thương hiệu Vì vậy, xây dựng thương hiệu biến thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh việc làm cần thiết DN Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn đưa quy trình xây dựng thương hiệu; đánh giá chi tiết thực trạng từ đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho Viettel thị trường Myanmar Các kết đạt tóm tắt sau: Chương 1, luận văn tập trung giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu nước, luận văn nghiên cứu sở lý luận xây dựng thương hiệu với khái niệm thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu, bước xây dựng thương hiệu yếu tố ảnh hưởng trình xây dựng thương hiệu Chương 2, luận văn giới thiệu phương pháp nghiên cứu với sở lý thuyết vận dụng để phân tích thực trạng, quy trình tiến hành nghiên cứu, phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp nghiên cứu tài liệu Chương 3, luận văn giới thiệu tổng quan đất nước Myanmar, Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Quân đội, tình hình đầu tư thị trường nước ngồi Trên sở đó, tiến hành phân tích tình hình kinh doanh, phát triển thương hiệu Viettel Myanmar, đánh giá đối thủ cạnh tranh, đưa 88 điểm thành công hạn chế công tác xây dựng thương hiệu nguyên nhân dẫn đến hạn chế Chương 4, Trên sở mục tiêu chiến lược phát triển Viettel Myanmar phân tích xu phát triển viễn thông giới thị trường Myanmar, luận văn đề xuất giải pháp nhằm góp phần xây dựng thành công thương hiệu Viettel Myanmar Với kết nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đóng góp phần nhỏ cơng sức vào việc xây dựng thành công thương hiệu thị trường Myanmar Tuy nhiên, giới hạn kiến thức tác giả, thời gian nghiên cứu phạm vi nghiên cứu, nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót cần nghiên cứu, bổ sung tiếp tục hoàn thiện Tác giả mong nhận góp ý kiến Q thầy cơ, Hội đồng chấm luận văn thạc sỹ, anh chị đồng nghiệp độc giả để luận văn hoàn thiện 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trương Đình Chiến, 2013 Giáo trình quản trị Marketing Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Lê Anh Cường, 2008 Tạo dựng Quản trị Thương hiệu danh tiếng – Lợi nhuận Hà Nội: NXB Lao động Xã hội Dương Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Hà Nội: NXB Thống kê Lê Đăng Lăng,2010 Quản trị thương hiệu Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội Thanh Ly, 2012 Những quy luật xây dựng thương hiệu – Không thể bỏ qua HCM: NXB Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh Bùi Văn Quang,2015 Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn Hà Nội: NXB Lao động Xã hội Võ Văn Quang, 2017 22 nguyên tắc Marketing thương hiệu Hà Nội: NXB Thế giới Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, 2004 Thương hiệu với nhà quản lý – The road to success Hà Nội: NXB Chính trị quốc gia Tiếng nước 10 Al Ries & Jack Trout, 1989 Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng Hà Nội: NXB Công thương 11 Al Ries & Laura Ries, 2009 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Người dịch Minh Vương cộng sự, 2015 Hà Nội: NXB Công thương 90 12 Charlie Pownall, 2015 Quản trị thương hiệu trực tuyến Dịch từ tiếng Anh Người dịchLê Uyên Thảo, 2017 Hà Nội: NXB Thế giới 13 Jack Trout,1990 Khác biệt chết Dịch từ tiếng Anh Người dịch Thái Hùng Tâm, 2004 Hà Nội: NXB Trẻ 14 Kevin Lane Keller, 1998 Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity.Upper Saddle River, NY:Emerald Group Publishing Limited 15 Marc Gobe, 2010 Thương hiệu cảm xúc – Mơ hình kết nối thương hiệu với người Dịch từ tiếng Anh Người dịch Khánh Thủy, 2014 Hà Nội: NXB Lao động Xã hội 16 Martin Roll, 2004 Chiến lược thương hiệu Châu Á (Con đường tạo dựng phát triển thương hiệu mạnh Châu Á) Dịch từ tiếng Anh Người dịch Bảo Bình, 2009 Hà Nội: NXB Lao động Xã Hội 17 Patricia F.Nicolino, 2000 Quản trị thương hiệu Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Minh Khôi, 2009 Hà Nội: NXB Lao động Xã hội 18 Piyachart Isarabhakdee, 2015 Branding 4.0 Dịch từ tiếng Anh Người dịch Linh Vũ, 2017 Hà Nội: NXB Lao động 91 ...ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN THỊ MINH TÂM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP – VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR Chuyên ngành: Quản... sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu trình bày trên, luận văn sử dụng khung lý thuyết lựa chọn quy trình xây dựng thương hiệu Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thơng Qn đội thị trường Myanmar 2.1.2... nghĩa CMCN Cách mạng công nghiệp CRM DN Doanh nghiệp TH Thương hiệu VIETTEL Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông quân đội XDTH Xây dựng thương hiệu Customer relationship managerment – quản trị quan hệ