Phát triển thương hiệu Vinamotor tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR”...69 4.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam...69 4.2 Một số giải pháp phát triển thươ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-TRẦN THẾ NĂNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG

CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-TRẦN THẾ NĂNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG

CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM

Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nộidung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiêncứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác Các sốliệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực

Tác giả

Trần Thế Năng

LỜI CẢM ƠN

Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ,giảng viên Viện Quản Trị Kinh Doanh, các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế -Đại Học Quốc Gia Hà Nội Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa QH

2016E Đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã dành thời gian quý báu hướng

dẫn tác giả thực hiện luận văn này Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban TổngCông ty Công Nghiệp ôtô Việt Nam lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cungcấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiện luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu 7

1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu 8

1.2.2 Đặc tính và tài sản thương hiệu 14

1.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu 20

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 37

2.1 Nguyên tắc nghiên cứu 37

2.2 Quy trình nghiên cứu 37

2.3 Thu thập và xử lý số liệu 39

2.3.1 Chọn mẫu 39

2.3.2 Số liệu và thu thập số liệu 39

2.3.3 Xử lý số liệu 40

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR” TẠI TỔNG CÔNG TY 42

3.1 Tổng quan về Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam 42

3.1.1 Sự ra đời của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam 42

3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam 43

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam 48

3.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng công ty

công nghiệp ôtô Việt Nam 53

3.2.1 Tình hình về thị trường và khách hàng mục tiêu của TCT 57

3.2.2 Công tác xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của TCT 58

3.2.3 Định vị thương hiệu của TCT 60

3.2.4 Công tác truyền thông phát triển thương hiệu của TCT 61

3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 63

3.3.1 Kết quả đạt được 63

3.3.2 Những hạn chế 64

3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế 66

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR” 69

4.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69

4.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Vinamotor tại Tổng Công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69

4.2.1 Thuê chuyên gia tư vấn phối hợp với các bộ phận chuyên trách 70

4.2.2 Tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt của hàng hóa 70

4.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua hệ thống bán lẻ 70 4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tư quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông 71

4.2.5 Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Vinamotor 73

4.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng 74

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017 4

2 Bảng 1.2 Đặc điểm của quảng cáo trên các phương tiện khác

4 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của Tổng công ty công nghiệp ôtô

5 Bảng 3.2 Tình hình đầu tư của doanh nghiệp giai đoạn 2012 –

6 Bảng 3.3 Tỷ trọng vốn đầu tư phân bổ trong tổng vốn đầu tư 47

7 Bảng 3.4 Doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty công

8 Bảng 3.5 Khách hàng đánh giá về các thuộc tính của TCT 54

9 Bảng 3.6 Khách hàng đánh giá về thương hiệu TCT 54

10 Bảng 3.7 Yếu tố giúp khách hàng nhận ra thương hiệu

Vinamotor của TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam 55

12 Bảng 3.9 Phần trăm hhách hàng có ý định tiếp tục sẽ sử dụng

13 Bảng 3.10 Giá trị đầu tư cho nhận biết thương hiệu thông qua

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 2.1 Quy trình thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp 40

3 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty công

Tỷ trọng đầu tư phát triển thương hiệu trongtổng vốn đầu tư của Tổng công ty côngnghiệp ôtô Việt Nam

48

5 Hình 3.3 Tỷ trọng loại hàng hóa trong tổng doanh thu

của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 52

6 Hình 3.4 Một số hình ảnh về Đại Lý của Vinamotor 53

7 Hình 3.5 Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng

8 Hình 3.6 Khảo sát về nguồn khách hàng mua xe đồng

vàng và chất lượng xe đồng vàng 57

9 Hình 3.7 Tổng nhu cầu thị trường 2016 - 2017 58

11 Hình 3.9 Doanh thu của doanh nghiệp qua các năm 64

LỜI MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài:

Trong xu hướng phát triển hiện nay, để Việt Nam có thể trở thành một nướccông nghiệp thì ngành giao thông vận tải nói chung và ngành cơ khí ôtô nói riêngđóng một vai trò cực kỳ quan trọng Tuy nhiên hiện nay, vai trò của ngành cơ khíôtô vẫn chưa đáp ứng được đúng kỳ vọng đặt ra Việc này là do, chỉ có một số ít cácnhà lắp ráp ôtô trong nước chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, việc mộtdoanh nghiệp sở hữu một thương hiệu tốt sẽ không những giúp công ty gia tăngdoanh thu, mà còn gia tăng thị phần

Trong các doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nước thì Tổng công ty côngnghiệp ôtô Việt Nam là một đơn vị có chiều dài lịch sử về lắp ráp ôtô, tuy nhiên vấn

đề phát triển thương hiệu lại chưa công ty quan tâm đúng mức

Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) là Tổng Công ty thuộc

sở hữu của tập đoàn BRG Tiền thân của Vinamotor là Cục Cơ khí Bộ GTVT 1985) Từ ngày 30/5/2014, Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam chính thứchoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi: Tổng công ty Công nghiệp ôtôViệt Nam – CTCP

(1964-Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển thươnghiệu Vinamotor tại Tổng Công Ty Công Nghiêp ôtô Việt Nam” là cần thiết, nhằmđáp ứng những vấn đề đặt ra, cũng như đưa thương hiệu Vinamotor ngày một pháttriển, cùng với đó là khẳng định vị thế của Tổng công ty trong lĩnh vực lắp ráp vàsản xuất xe thương mại

Đề tài được tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi:

 Phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam có những

- Luận văn làm rõ những hạn chế, tồn tại khi xây dựng, phát triển thương hiệuVinamotor của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Trên cơ sở đó, đềxuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Vinamotor”.

Nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “Vinamotor” của Tổng công tycông nghiệp ôtô Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho Tổng công tycông nghiệp ôtô Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu Vinamotor

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam

+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu

Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 - 2016 Từ đó đưa ra một số giải pháp phát

triển thương hiệu Vinamotor trong giai đoạn tiếp theo

4 Những đóng góp của Luận Văn

- Luận văn làm rõ những hạn chế và nguyên nhân về phát triển thương hiệu

Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016 của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam.

- Trên cơ sở phân tích công tác phát triển thương hiệu của TCT công nghiệp ôtô

Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016, luận văn đề xuất một số giải pháp

nhằm phát triển thương hiệu Vinamotor của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam trongthời gian tới

5 Kết cấu luận văn

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thươnghiệu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

Chương 3 Thực trạng phát triển thương hiệu “Vinamotor” tại Tổng tông ty

Chương 4 Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

“Vinamotor”

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.

Khái niệm về thương hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới Kể từ năm 1883 đếnnay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như:

 Công ước Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ.

 Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật

 Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu.

 Hiệp định Hague năm 1925 : Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp

 Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970 : Cục

sở hữu trí tuệ

 Điều ước về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994.

Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giớiđối với thương hiệu của họ Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thươnghiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn để bảo vệ và phát triểnthương hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, đứng vững trongtâm trí của khách hàng Nhưng mà những gì mà họ thu hoạch được từ sự đầu tư quả

là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vượt lên trên giá trị tài sản thực của công tyrất nhiều lần Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp

Và nó cũng được các tạp chí bình chọn hàng năm Bảng 1.1 cung cấp cho chúng ta

10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay

Bảng 1.1 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017

1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.

Khi nền kinh tế ngày một phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những vấn đề nóng hổi, được quan tâmhàng đầu Để tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệpcần có “Thương hiệu” riêng của mình Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã córất nhiều công trình nghiên cứu về chủ để này Ví dụ như David Aaker – chuyên giathương hiệu nổi tiếng trên thế giới, ông đã có hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về

marketing, 5 cuốn sách về phát triển thương hiệu (ví dụ như “Brand relevence: Making Competitor Irrelevent”), hay như Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến

lược marketing nổi tiếng khắp thế giới Al Ries là người sáng lập công ty Ries &Ries chuyên tư vấn chiến lược marketing Công ty của ông đã tư vấn cho nhiềucông ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng như tham gia tổ chức hộithảo khắp nơi trên toàn thế giới Còn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout

& Partner - một trong những công ty uy tín về marketing Al Rises và Jack Trout nổitiếng với những quyển sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa đựngnhững kiến thức uyên thâm về chiến lược Marketing và thương hiệu Một số quyểnsách có thể kể tên như: 22 quy luật bất biến trong Marketing 22 quy luật xây dựngthương hiệu,…

Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanhnghiệp hàng đầu nổi tiếng trên thế giới như:

 “Đánh giá thương hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanhthương hiệu Brand Finance thực hiện

 “Tài sản thương hiệu Facebook – Nghiên cứu cách sử dụng phương tiệntruyền thông xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu” của ThomasJensen.

 “Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trường trung quốc”của Yun Guo

 “Sự khác nhau giữa Brand Positioning và Brand perception – casestudy Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoqing, ngoài

ra còn rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng thương hiệu củacông ty lớn trên thế giới

1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.

Thương hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệuquả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nềnkinh tế quốc dân nói chung Do vậy, việc phát triển thương hiệu là một việc làm hếtsức cần thiết và cấp bách hiện nay để giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trườngnội địa cũng như muốn vươn ra thị trường thế giới

Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạngInternet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu, cụthể như sau:

 Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu tạicông ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông”, Học viện Côngnghệ Bưu chính Viễn thông; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về pháttriển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phầnbóng đèn phích nước Rạng Đông, từ đó đưa ra giải pháp phát triểnthương hiệu cho công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông

 Trần Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu BiaLarue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luậnvăn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng pháttriển thương hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đưa ra giải pháp pháttriển thương hiệu cho Công ty TNHH VBL

 Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tếquốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dựng vàphát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuVNPT trong tâm trí người tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xâydựng thương hiệu VNPT từ đó đưa ra chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu VNPT.

 Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10 thươnghiệu giá trị nhất Việt Nam 2016" Bài viết đề cập tới việc phát triểnthương hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố:

Xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Ươm mầm tài năng’’, ‘’6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam’’), Đầu tư vào nhận diện thương hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu (Tập đoàn petrolimex), Hướng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi (Viettel với Unitel, Metfone, Movitel), Mở rộng thương hiệu (Masan Group).

Các đề tài đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và chínhsách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tạicác công ty

Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nóichung Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được công bố nghiên cứu về phát triểnthương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, trong phạm vi nghiên cứutại Công ty tác giả nhận thấy vai trò của việc phát triển thương hiệu là vô cùng quantrọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằmnâng cao hiệu quả tại Công ty Việc chọn vấn đề nghiên cứu của học viên làm đề tàitốt nghiệp thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh không trùng lặp với các đề tài trước đó

và giải quyết được một vấn đề thực tiễn đặt ra

1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu.

1.2.1.1 Một số khái niệm.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày Mỗi ngườiđều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó của thươnghiệu Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không đượcđịnh nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hànghóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp

Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay

có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing HoaKì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình

vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ

của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối

hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền

mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product).

Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặc

nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường Về mặt kĩ thuật,

thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được

đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệuchưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và

được người tiêu dùng tin tưởng Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú

ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký

và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này (trường hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình).

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: Tại Việt Nam, các đối tượngthuộc sở hữu trí tuệ gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãnhiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đượcthể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cảnhững dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm

và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể

là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc

- Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong

hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớichủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có

nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sảnphẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu dođiều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứngvới chỉ dẫn địa lý đó quyết định

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thểhiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị

mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởicác yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạnnhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:

- Thương hiệu (brands): theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức

- Nhãn hiệu (marks): theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ

sửa đổi 2009 là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổchức, cá nhân khác nhau

Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn được thể hiện qua:

Thứ nhất: là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có

định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãnhiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Một doanhnghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu Vì chí có nhãn hiệu là đốitượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lýNhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài củadoanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí

người tiêu dùng Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ramột sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,… Còn nhãn hiệu lại có thể

là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hànghóa

Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu Có những thương hiệu nổi

tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác độngbên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng

Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của thương hiệu (phần hồn) Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air Blade, Vision…).

Khái niệm phát triển thương hiệu:

Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhaunhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của côngchúng với thương hiệu

Adidas là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thương hiệu

Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thươnghiệu đầy tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêmnhiều mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…

Mục đích của phát triển thương hiệu:

+ Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm.+ Duy trì khách hàng truyền thống (hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưngkhách hàng mới

+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu.

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa nhữngnhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quantrọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hìnhtượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên đượcvai trò của thương hiệu

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tínhriêng có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác Thương hiệu có thể camkết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứngmong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dànghơn

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận củamình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn

toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộctính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứngcáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựachọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong việc sử dụng và nhữngthông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền đến người tiêu dùng, vị trí và hìnhảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông quađịnh vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cánhân người tiêu dùng dần được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thươnghiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hànghóa của doanh nghiệp Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đượckhắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệpdựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thôngqua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩmmang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tinvào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượngtiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng(hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay mộtđịnh vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo racho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điềunày đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệpvới người tiêu dùng

Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo,khẩu hiệu, logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn kháchhàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó củadoanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sửdụng hàng hóa

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính

lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hànghóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm kháchhàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúpdoanh nghiệp phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hànghiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế ,vớitừng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tươngứng với từng tập khách hàng nhất định Vì thế, thương hiệu thực sự quantrọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thịtrường

- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóavới những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽđược khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển củasản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủngloại hàng hóa

Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trongquá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanhnghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thịtrường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loạihàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán đượcvới giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Đây chính là vai

trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Thương hiệu nổitiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quátrình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảmbảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có đượcthương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sàng hợp tác kinhdoanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Sẽ không cómột nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu khôngđược biết đến trên thị trường

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Nó

là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựngđược trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thươnghiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thếdoanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.2.2 Đặc tính và tài sản thương hiệu.

1.2.2.1 Đặc tính thương hiệu

Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thươnghiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh mặc dùthương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh của mộtthương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu

Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong lĩnhvực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa củathương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu Đặc tính của một thươnghiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệukhác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lượcthương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái màthương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:

- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một

bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu Để đưa raquyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những thuộc tínhcủa sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được nhận định vềthương hiệu sản phẩm đó

- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần

tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên nétriêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh Bởi lẽ nétvăn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không thểsao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với mộtnhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từngsản phẩm riêng lẻ Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một

tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho kháchhàng về sản phẩm

- Thương hiệu – như một con người (cá tính của thương hiệu): Giống như

một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính như tínhvượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năngđộng, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ những cá tính ấy có thể tạo nên mộtthương hiệu mạnh Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện mình

ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang, cóphong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thươnghiệu và khách hàng

- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có

thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự hiện diện của một biểutượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu

Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố hạtnhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn được duy trì trongnhững chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu; yếu tố

thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết,

bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu.Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần xácđịnh rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quátrình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

1.2.2.2 Tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia

tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thươnghiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếumột công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệunày thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành

tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuyvậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phânphối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Mô hìnhbao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sảnthương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công

Hình 1.1 Mô hình về tài sản thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp)

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến chokhách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng cóthể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm vàthương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kếtquả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sảnphẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họhoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chấtlượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận

và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sửdụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có nhữngcảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảmxúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Mang đến giá trị cho công ty

Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mangđến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thứcsau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quacác chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằmkhuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sảnphẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thươnghiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uytín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trongtài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để kháchhàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng

ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu làmột trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giácao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợpkhác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiếtlập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thìthường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chínhsách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông quaviệc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên

thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêuSony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh

sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn

sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽtạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho cácgia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọngcho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thểcạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chấtlượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đốithủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có mộtthương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

Sự trung thành thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễdàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng vớisản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽgiới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word

of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nảnchí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn màhiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấyđược an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu đượcnhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thườngthì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sảnphẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến.

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thờigian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thươnghiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàngđược người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tínhriêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từngthương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liêntưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệmnhiên liệu

1.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Xác định thị trường, khách hàng mục tiêu

Tạo lập ý tưởng là việc xác định những đặc tính riêng của sản phẩm, dịch vụ

có thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên,xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu hay một dấu hiệu nào đó dễ nhỡ, dễ gọinhằm thu hút được người tiêu dùng Sau đó cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu vềkhách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau Ví dụ khách hàng

là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, các nhóm khách hàng lý tưởng,đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hoá Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục

vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ Khách hàng lý tưởngđược hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ chuyên

môn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất như họ mong đợi Các nhà cungcấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở trường của mình để từ đó xác địnhđúng đối tượng, phân khúc thị trường của mình càng cụ thể càng tốt

Không nên lo rằng dịch vụ của mình chỉ thích hợp với một phân khúc thịtrường quá hẹp, bởi vì chính điều đó lại tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyênmôn những thế mạnh mà các đối thủ khác không có được Hay thông qua việc tìmhiểu kỳ vọng của khách hàng đó là: Các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp sảnphẩm, dịch vụ chuyên môn mong muốn có được những kết quả nào khi sử dụng sảnphẩm, dịch vụ? Đâu là lý do khiến họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ?

1.2.3.2 Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hànghoá, logo, slogan và thông điệp cho sản phẩm của mình Khi thiết kế, nên có nhiềuphương án khác nhau để có thể lựa chọn Các tiêu chí để doanh nghiệp có thể đưa ramột nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông điệp tốt nhất

Đối với nhãn hiệu hàng hoá

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhậnthức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọngthể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãnhiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huốngmua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệpnày với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộccác dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tưcách là nhãn hiệu hàng hoá Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãnhiệu đó là:

- Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

- Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, khôngtương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Sau khi xác lập nhãn hiệu cần tiến hành đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn

hiệu của mình trên thị trường để được pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt quantrọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường

Đối với Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu gópphần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logonhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó So với nhãn hiệu, logotrừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàngkhông hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thíchthông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng biệt cấu tạothành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vìvậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, mộtcách trình bày chữ viết tên doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữviết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng,

là “bộ mặt” của thương hiệu Do tính trực quan cao, logo rất dễ nhận biết và tăngkhả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sảnphẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Cácdoanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sảnphẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hộitiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chíngẫm nghĩ với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trongtâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tốthương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

Đối với Slogan

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục vềnhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãnhiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loạisản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúpcủng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu,khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình Ví dụ: "biti's

Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON Sơn đâu cũng đẹp"

-1.2.3.3 Xây dựng bản sắc, định vị thương hiệu

Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứađựng và thể hiện ra bên ngoài Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợpcác thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty bạn, những lĩnh vực màcông ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên

sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành Mặc dù bản sắc thương hiệu tạimỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh nhưng nó được cấu thành

từ một số nhân tố cơ bản sau:

Nhiệm vụ: Bản thông cáo nhiệm vụ nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn,lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động Để xây dựng bản thôngcáo nhiệm vụ, phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình,

nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho thương hiệu có phầnnổi bật hơn đối thủ hiện nay.

Đặc điểm nhận biết: xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãnhiệu của công ty, những từ mà khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của công tythay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu củacông ty trở nên nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà công ty đanghướng tới

Tuyên bố giá trị: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ cạnhtranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thếcạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sựkhác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêngbiệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của công ty

Khẩu hiệu hay tiêu đề: Tiêu đề là một công cụ miêu tả và làm rõ nội dung,chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ phức tạp và mang tínhtriết lý sâu xa nhiều hơn Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọngtính chất của nhãn hiệu theo cách tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súctích và thông minh

Câu chuyện nhãn hiệu: Những câu chuyện hoặc lịch sử hình thành liên quanđến nhãn hiệu, tạo được sự hấp dẫn thu hút khách hàng

Định vị thương hiệu

Hiện nay với một xã hội đang bị quá tải về thông tin Các thương hiệu, các sảnphẩm trở nên giống nhau gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng Vì vậy cần định vịthương hiệu cho khách hành Một thương hiệu muốn thành công được trong một thịtrường siêu cạnh tranh, cần phải xây dựng được cho nó một chiến lược định vị.Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trênthị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế củathương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời cáccâu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự

khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹlưỡng các câu hỏi sau:

Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộctính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàngthường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Để có thểlựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích tám tiêu chí sau:Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc ) có thích hợpvới định vị thị trường của nó không?

Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vịnày của thương hiệu?

Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

Sự định vị này có tính khả thi không?

Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sảnphẩm hay không?

Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoáicủa sản phẩm hay không?

Định vị là một cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng Ngày nay,trong khi bộ nhớ của con người có giới hạn mà trên thị trường ngày càng xuất hiệnthêm rất nhiều nhà kinh doanh mới cùng tham gia cung cấp một loại, chủng loại sảnphẩm tương tự nhau trên thị trường Điều đó đồng nghĩa với sự bùng nổ các thôngtin quảng cáo cho cùng một loại sản phẩm và có rất nhiều sản phẩm để thỏa mãnmột nhu cầu Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào? Thực tế cho thấy,

khách hàng thường lựa chọn những cái mà họ nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu đó.

Để chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần phảitiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là con đường ngắn nhất đưa đến

sự thành công cho doanh nghiệp

1.2.3.4 Truyền thông phát triển thương hiệu

* Chính sách quảng cáo, quảng bá thương hiệu

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” [Khoản 1 điều 2 Luật

số 16/2012/QH13 Bộ luật Quảng cáo Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam].Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu và sản phẩm mộtcách rộng rãi nhất trong các phương tiện xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động quảng cáothường tiêu tốn một ngân sách không nhỏ, nên doanh nghiệp cần phải lựa chọn vàkết hợp các phương tiện quảng cáo cho phù hợp với nguồn ngân sách dành cho hoạtđộng này

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, lượng ngân sách, loại sản phẩm, mà doanhnghiệp có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo thích hợp như: quảng cáo bằngbáo chí, tạp chí, Radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp,quảng cáo qua mạng Một chiến dịch quảng cáo chỉ mang lại hiệu quả cao nếu nómang tính khoa học và nghệ thuật cao, được thực hiện một cách nhất quán, chuyênnghiệp trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng, định vị thị trường, một kết hoạch vàchiến lược quảng cáo cụ thể và khả thi, các chiến lược quảng cáo mang tính sángtạo và các thông tin có tác dụng bổ trợ cho nhau

Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện như:

- Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ và đúng lúc

- Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết vàchú ý tới quảng cáo đó mà không xao lãng nội dung mà nó muốn truyền tải

- Quảng cáo phải phản ánh được chính xác mức độ hiểu biết của kháchhàng về sản phẩm và thương hiệu đó.

- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việcmua loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó

- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm vàthương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng

Bảng 1.2: Đặc điểm của quảng cáo trên các phương tiện khác nhau

- Chi phí quảng cáo trên đầu người thấp

- Thu hút sự tập trung củakhách hàng

- Khả năng thu hút khách hàng thấp

- Thông điệp thoáng qua nhanh

Tạp chí - Phân loại được khách

- Nhều đối tượng khách

- Mất nhiều thời gian thay thế quảng cáo

- Chỉ thể hiện bằng hình ảnh

- Không có tính linh hoạt

- Đời sống ngắn

- Hỗn độn do nhiều quảng cáo

(Nguồn: Belch và Belch, 1995)

Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng ví dụ như tăng doanh số bán hàng, thu hútkhách hàng dùng thử sản phẩm mới, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, duytrì lòng trung thành của khách hàng…

Có rất nhiều cách để một công ty có thể áp dụng cho các chương trình khuyếnmại đó là:

Thẻ giảm giá: là một trong những công cụ được sử dụng rộng rãi nhất Trongmột cuộc thống kê của NCH Promotional Services các công ty ở Canada đã pháthành hơn 2.32 tỷ thẻ giảm giá trong năm 2002 Trong đó 110 triệu thẻ đã đượcdùng Information Resouces Inc đưa ra báo cáo rằng 25% (hoặc hơn) doanh thu củacác nhãn hiệu nổi tiếng như nước súc miệng Scope, thuốc aspirin Bayer, sốt ướp thịtnướng của Kraft, ngũ cốc Kellogs và bột giặt Wisk đến từ coupon Cho đến nhữngnăm cuối thập kỷ 80, người ta đã tính được rằng 20,8% doanh thu của các mặt hàngthức ăn nhanh đến từ các coupon giảm giá hoặc coupon đặc biệt

- Các sự kiện đặc biệt: Những sự kiện như vậy giúp công ty vươn đến mộtlượng khách hàng vốn dĩ không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngay cả những sựkiện đặc biệt không phải dành cho giới cao cấp vẫn là một công cụ quan trọng trong

nỗ lực trong hoạt động tiếp thị của bạn General Motors tổ chức những chương trìnhđặc biệt ngoài trời chỉ dành riêng cho những người sở hữu xe Saturn Molson đầu tư30% đến 40% ngân sách hàng năm dành cho các hoạt động truyền thông vàmarketing vào việc tự tổ chức các sự kiện và tung sản phẩm mới

- Sản phẩm dùng thử: Phân phát sản phẩm thử miễn phí là một phương tiệnrất hữu ích trong việc thúc đẩy doanh số bán ra cho một sản phẩm hiện có, hoặc chomột nhãn hiệu mới ra đời Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các sự kiện nếmthử sản phẩm có thể kích thích việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần.Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là quảngcáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt

“Chúng ta sẽ vẫn cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, nhưng chúng tôi đã phát hiện ra rằng điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới là đưa nó đến tận tay người tiêu dùng.” [Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch

- Quà tặng: Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng.McDonald’s phát ra đến 1,5 tỷ đồ chơi trên toàn thế giới mỗi năm Trên thực

tế, McDonald’s và các đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ

- Giảm giá: nhằm vào tâm lý của khách hàng thích mua hàng giảm giánhiều công ty hiện nay đã và đang chạy đua trong việc giảm giá nhiều mặt hàng,khuyến mại khủng, rất nhiều biển quảng cáo giảm giá được treo, được in với khổlớn đặt trước các cửa hiệu để nhằm thu hút khách hàng hơn, việc áp dụng hình thứckhuyến mại này giúp tăng doanh thu đáng kể

* Chính sách bán hàng trực tiếp.

Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược pháttriển thương hiệu Đây là hình thức đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùngkhông cần qua cửa hàng Mục đích của việc bán hàng trực tiếp không chỉ đơn thuần

là bán hàng, mà còn giúp cho công ty thu thập được những thông tin phản hồi trựctiếp từ khách hàng, về nhu cầu cũng như thói quen tiêu dùng, giúp cho công ty bánhàng thuận lợi hơn, những công việc này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bánhàng và cho cả doanh nghiệp, họ vừa đóng vai trò là người nghiên cứu, nhận ra nhucầu của khách hàng, đồng thời giải quyết những thắc mắc của khách hàng và đảmbảo khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty

Ngày nay bán hàng là một công đoạn vô cùng quan trọng Nhiều tập đoàn,công ty đã sử dụng một khoản chi phí rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lựclượng bán hàng Trong sản xuất kinh doanh cũng vậy, hầu hết các công ty dù lớnhoặc nhỏ cũng đều thiết lập cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống phânphối hàng Việc phân phối hàng, bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn,trái lại nếu hệ thống phân phối hàng không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàngtồn kho nhiều và ảnh hưởng, kìm hãm sự phát triển của công ty

Để bán hàng và thuyết phục được khách hàng, người bán hàng cần phải hội tụ

đủ những yếu tố sau:

- Hiểu biết về khách hàng: khách hàng là những người đã mua, chưa mua

hay doanh nghiệp, khách hàng bên trong hay bên ngoài Mỗi loại khách hàng cónhững đặc tính, đặc điểm tiêu dùng khác nhau đòi hỏi người bán hàng cần nắm rõ,hiểu biết kỹ lưỡng về khách hàng.

- Hiểu biết và tin về sản phẩm và dịch vụ đang bán: để bán được hàng, ngườibán hàng trước hết phải hiểu kỹ và tin vào sản phẩm mà công ty đang cung cấp,những lợi ích, công dụng cũng như đặc tính và các sử dụng của các sản phẩm đó

- Hiểu biết về công ty: để gắn bó lâu dài với công ty và bán hàng hiệu quả,ngoài việc am hiểu về khách hàng của công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ củacông ty thì nhân viên bán hàng và những đại diện bán hàng phải am hiểu công ty vềlịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của các phòng ban, chính sách củacông ty về chiết khấu đại lý, hậu mãi đối với khách hàng

- Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh: cần tìm hiểu đầy đủ thông tin về đối thủcạnh tranh của công ty, về sản phẩm, giá bán cũng như ưu nhược điểm của đối thủcạnh tranh như thế nào so với sản phẩm mà công ty đang cung cấp để từ đó cónhững cách thức bán hàng hiệu quả hơn

- Những yếu tố khác thuộc về người bán hàng: sức khỏe, trung thực, nhiệttình, ngoại hình, niềm tin vào nghề là những yếu tố không thể thiếu đối với mộtngười bán hàng giỏi

* Chính sách quan hệ công chúng.

“ Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này chúng ta không thểnào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công.” [AbrahamLincoln]

Ngày nay các công ty nhận ra rằng các mối quan hệ công chúng là một yếu tốkhông thể thiếu trong việc tăng nhận thức về thương hiệu đối với khách hàng Quan

hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp các thôngtin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm,tính năng, cách sử dụng hoặc về tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp, chiến lượcphát triển…

Chương trình quan hệ công chúng có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổicủa công ty trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong 3