Phát triển thương hiệu vinamotor tại tổng công ty công nghiệp ôtô việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN THẾ NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN THẾ NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả thực luận văn ngƣời chịu trách nhiệm nội dung luận văn cam đoan luận văn đƣợc thực tìm tịi, nghiên cứu, khơng chép hồn tồn từ cơng trình cơng bố khác Các số liệu đƣợc sử dụng luận văn trung thực Tác giả Trần Thế Năng LỜI CẢM ƠN Nhân dịp cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Viện Quản Trị Kinh Doanh, thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội Hà Nội tham gia giảng dạy lớp cao học khóa QH 2016E Đặc biệt PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân dành thời gian quý báu hƣớng dẫn tác giả thực luận văn Xin gửi đến Ban lãnh đạo, phịng ban Tổng Cơng ty Cơng Nghiệp ơtơ Việt Nam lời cảm ơn chân thành giúp đỡ cung cấp số liệu cần thiết cho tác giả trình thực luận văn MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU .4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc 1.2 Cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thƣơng hiệu .8 1.2.2 Đặc tính tài sản thƣơng hiệu 14 1.2.3 Quy trình phát triển thƣơng hiệu 20 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 37 2.1 Nguyên tắc nghiên cứu 37 2.2 Quy trình nghiên cứu 37 2.3 Thu thập xử lý số liệu 39 2.3.1 Chọn mẫu 39 2.3.2 Số liệu thu thập số liệu 39 2.3.3 Xử lý số liệu 41 CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR” TẠI TỔNG CÔNG TY 42 3.1 Tổng quan Tổng công ty cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 42 3.1.1 Sự đời Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam 42 3.1.2 Các yếu tố nguồn lực Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 43 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 48 3.2 Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam .53 3.2.1 Tình hình thị trƣờng khách hàng mục tiêu TCT 57 3.2.2 Công tác xây dựng nhận diện thƣơng hiệu TCT 58 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu TCT 60 3.2.4 Công tác truyền thông phát triển thƣơng hiệu TCT 61 3.3 Đánh giá chung phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 63 3.3.1 Kết đạt đƣợc 63 3.3.2 Những hạn chế 64 3.3.3 Những nguyên nhân hạn chế 66 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR” .69 4.1 Định hƣớng phát triển Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công ty công nghiệp ô tô Việt Nam .69 4.2.1 Thuê chuyên gia tƣ vấn phối hợp với phận chuyên trách 70 4.2.2 Tăng cƣờng đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo khác biệt hàng hóa .70 4.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thông qua hệ thống bán lẻ 70 4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông 71 4.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ bảo vệ thƣơng hiệu Vinamotor 74 4.2.6 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc khách hàng 74 KẾT LUẬN .76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 79 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CP Chi Phí DT Doanh thu LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trƣớc thuế TCT Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội Dung Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 2.1 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Khách hàng đánh giá thuộc tính TCT 54 Bảng 3.6 Khách hàng đánh giá thƣơng hiệu TCT 54 10 Bảng 3.7 11 Bảng 3.8 12 Bảng 3.9 13 Bảng 3.10 10 thƣơng hiệu hàng đầu giới năm 2017 Đặc điểm quảng cáo phƣơng tiện khác (Belch Belch, 1995) Sơ đồ nghiên cứu Trang 27 37 Cơ cấu lao động Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Tình hình đầu tƣ doanh nghiệp giai đoạn 2012 – 2016 Tỷ trọng vốn đầu tƣ phân bổ tổng vốn đầu tƣ Doanh thu lợi nhuận Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Yếu tố giúp khách hàng nhận thƣơng hiệu Vinamotor TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam Khách hàng đánh giá logo TCT Phần trăm hhách hàng có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm TCT Giá trị đầu tƣ cho nhận biết thƣơng hiệu thông qua kênh phân phối ii 45 46 47 49 55 55 56 63 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội Dung Hình 1.1 Mơ hình tài sản thƣơng hiệu 17 Hình 2.1 Quy trình thu thập xử lí liệu sơ cấp 40 Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Trang 44 Tỷ trọng đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu Hình 3.2 tổng vốn đầu tƣ Tổng công ty công 48 nghiệp ôtô Việt Nam Tỷ trọng loại hàng hóa tổng doanh thu Hình 3.3 Hình 3.4 Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Tổng nhu cầu thị trƣờng 2016 - 2017 58 10 Hình 3.8 Định vị thƣơng hiệu Vinamotor 61 11 Hình 3.9 Doanh thu doanh nghiệp qua năm 64 Tổng công ty cơng nghiệp ơtơ Việt Nam Một số hình ảnh Đại Lý Vinamotor Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng đối tƣợng khách hàng Khảo sát nguồn khách hàng mua xe đồng vàng chất lƣợng xe đồng vàng iii 52 53 56 57 LỜI MỞ ĐẦU Về tính cấp thiết đề tài: Trong xu hƣớng phát triển nay, để Việt Nam trở thành nƣớc cơng nghiệp ngành giao thơng vận tải nói chung ngành khí ơtơ nói riêng đóng vai trị quan trọng Tuy nhiên nay, vai trò ngành khí ơtơ chƣa đáp ứng đƣợc kỳ vọng đặt Việc do, có số nhà lắp ráp ơtơ nƣớc trọng đến việc phát triển thƣơng hiệu, việc doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu tốt giúp cơng ty gia tăng doanh thu, mà cịn gia tăng thị phần Trong doanh nghiệp lắp ráp ô tô nƣớc Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam đơn vị có chiều dài lịch sử lắp ráp ôtô, nhiên vấn đề phát triển thƣơng hiệu lại chƣa công ty quan tâm mức Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) Tổng Công ty thuộc sở hữu tập đồn BRG Tiền thân Vinamotor Cục Cơ khí Bộ GTVT (1964-1985) Từ ngày 30/5/2014, Tổng Công ty Công nghiệp ơtơ Việt Nam thức hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần với tên gọi: Tổng cơng ty Công nghiệp ôtô Việt Nam – CTCP Xuất phát từ vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công Ty Công Nghiêp ôtô Việt Nam” cần thiết, nhằm đáp ứng vấn đề đặt ra, nhƣ đƣa thƣơng hiệu Vinamotor ngày phát triển, với khẳng định vị Tổng công ty lĩnh vực lắp ráp sản xuất xe thƣơng mại Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi:  Phát triển thƣơng hiệu Tổng Công ty Cơng nghiệp ơtơ Việt Nam có ƣu điểm hạn chế gì?  Giải pháp cần thực để phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam? Mục tiêu nghiên cứu Mục đích: tình hình đầu tƣ, đƣa giải pháp hồn thiện cơng tác này, thƣơng hiệu Vinamotor đƣợc trì phát triển mạnh mẽ để xác lập chỗ đứng vững thị trƣờng 68 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR” 4.1 Định hƣớng phát triển Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam Hiện nay, tất sản phẩm Tổng công ty đƣợc sản xuất lắp ráp chuẩn theo quy trình cơng nghệ, đƣợc chuyển giao từ đối tác uy tín giới Các tiêu kỹ thuật đƣợc giám sát chặt chẽ kỹ sƣ nƣớc ngồi, để đảm bảo nghiêm ngặt tiêu chí: An toàn - Tiết kiệm nhiên liệu - Đạt chuẩn khí thải Các dịng xe khách, xe bus, xe tải Vinamotor ln có sức cạnh tranh cao, chiếm thị phần lớn nƣớc Mục tiêu Tổng công ty từ đến năm 2022 trở thành đơn vị sản xuất ôtô hàng đầu Việt Nam với sản lƣợng đạt 10.000 xe/năm, chiếm 1/6 tổng dung lƣợng thị trƣờng xe thƣơng mại, đƣa sản phẩm ôtô đƣợc nội địa hóa có chất lƣợng cao tới tay ngƣời tiêu dùng, sở mang lại hài lòng cho Khách hàng, tạo giá trị kinh tế lợi nhuận cho Cổ đơng, đóng góp cho phát triển cho Xã hội, góp phần thực hóa giấc mơ ngành Cơng nghiệp ơtơ Việt Nam nhƣ xây dựng đất nƣớc Việt Nam giàu mạnh Về định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor, TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam có định hƣớng phát triển nhƣ sau:  Bảo hộ quyền sở hữu thƣơng hiệu Vinamotor nƣớc quốc tế  Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trƣờng Vinamotor nƣớc quốc tế  Tạo niềm tin vững chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Vinamotor  Việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor đảm bảo: pháp luật Việt Nam, pháp luật nƣớc có liên quan cơng ƣớc quốc tế; có tính thống tồn hệ thống 4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 Căn thực trạng kết nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp đƣợc đánh giá tối ƣu phù hợp với phát triển thƣơng hiệu Tổng Công ty, với giải pháp bao gồm : 4.2.1 Thuê chuyên gia tư vấn phối hợp với phận chun trách Cơng ty có tiềm lực tài lành mạnh vững nên thời gian tới thuê chuyên gia tƣ vấn phát triển thƣơng hiệu để có quy hoạch tổng thể hợp lý cho vấn đề đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu hiểu biết thƣơng hiệu kiến thức đầu tƣ cho thƣơng hiệu non nớt, phối hợp phận thiếu đồng chƣa đầy đủ 4.2.2 Tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm tạo khác biệt hàng hóa Chất lƣợng hàng hóa vấn đề cốt lõi cho tồn doanh nghiệp Công ty chủ yếu kinh doanh mặt hàng ôtô phụ kiện kèm theo, mà sản phẩm chủ yếu đƣợc nhập nên chất lƣợng phụ thuộc lớn vào nhà cung cấp Mặc dù có bảo đảm tiêu chuẩn pháp luật quy định Nhƣng doanh nghiệp cần thiết phải đầu tƣ vào việc xây dựng hệ thống kiểm định giám sát riêng để bảo bảo chất lƣợng sản phẩm, tránh tình trạng lúng túng bị động việc ký kết hợp đồng Mặt khác liên tục cập nhật thông tin chất lƣợng chủng loại hàng hóa giới để có điều chỉnh hợp lý Một vấn đề khác việc doanh nghiệp phải đảm bảo đƣợc nguồn hàng ổn định, thực cam kết khách hàng số lƣợng, chất lƣợng hàng hóa cung cấp nhƣ nguồn gốc hàng hóa Điều thể trung thực kinh doanh công ty nhƣ niềm tin khách hàng 4.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua hệ thống bán lẻ Với đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại dịch vụ nên vấn đề cốt lõi doanh nghiệp phải xây dựng đƣợc hệ thống phân phối hợp lý Trải qua nhiều năm thành lập phát triển, công ty xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối hầu hết tỉnh miền Bắc Bắc Trung Bộ thông hàng loạt đại 70 lý…Các nhân viên công ty đƣợc đào tạo cách lĩnh vực tiếp thị nên nói lợi lớn cơng ty Mỗi nhân viên bán hàng sứ giả truyền tải tầm nhìn, nội dung, tính cách Vinamotor, tất thành viên tập hợp thống đem lại cho khách hàng hình ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ, động, nơi cung cấp sản phẩm chất lƣợng, trung thực cho khách hàng… Để phát huy đƣợc mạnh công ty việc quảng bá thƣơng hiệu thông qua hệ thống phân phối, công tác đầu tƣ cho thƣơng hiệu cần tập trung vào vấn đề sau: - Đầu tư tạo không gian, thiết kế, bố cục đặc trưng: Các cửa hàng cơng ty nên có kiểu cách thiết kế thống mang biểu tƣợng đặc trƣng cơng ty Đảm bảo đƣợc tính thẩm mỹ nhƣ xếp hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng vào tham quan mua hàng - Làm bật yếu tố nhận diện thương hiệu: Đầu tƣ vào biển báo có chứa Logo, biểu trƣng, biển hiệu cửa hàng theo kích thƣớc thống nhất, đồng chất liệu, bố cục khổ chữ đảm bảo rõ nét tiêu chuẩn chung toàn hệ thống - Xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu để gắn kết người tiêu dùng: Công ty phải liên tục đào tạo kỹ bán hàng giao tiếp khách hàng theo chƣơng trình thống có tính chuyên nghiệp cao Chú trọng đến việc thiết kế, trang bị đồng phục bán hàng thống 4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tư quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông Đầu tƣ cho công tác quảng bá thƣơng hiệu nội dung quan trọng trình tạo dựng phát triển thƣơng hiệu Trong năm qua thấy cơng tác chƣa đƣợc quan tâm đầy đủ theo tầm quan trọng ngắn hạn dài hạn Vì tập trung cho cơng tác truyền thơng giải pháp hàng đầu để truyền tải thơng tin thƣơng hiệu nhanh nhất, chiếm lĩnh ý khách hàng nhanh 71 Đầu tư cho hoạt động truyền thơng tĩnh: Trong khn viên văn phịng cơng ty, công tác đầu tƣ phải đƣợc triển khai thống từ khâu thiết kế cửa vào, hộp đèn điện tử tác động vào thị giác khách hàng ban đêm, đầu tƣ trang phục nhân viên công ty phải mang sắc riêng nhƣng phải trang nhã lịch Thiết kế đồ dùng văn phịng nhƣ giấy viết thƣ, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu phải thống bố cục, hài hòa màu sắc, tỷ lệ tổ hợp hình logo, tên doanh nghiệp…và triển khai cho tất chi nhánh đại lý Trên phƣơng tiện giao thông công ty phải đề tên công ty tên thƣơng hiệu Các phƣơng tiện nên đƣợc sơn màu sắc đặc trƣng thƣơng hiệu công ty giúp cho khách hàng dễ dàng quan sát nhận định nét khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Đầu tư cho hoạt động truyền thông động: Đầu tƣ cho hệ thống tài liệu giới thiệu sản phẩm chung cho khách hàng Đây hoạt động công ty chƣa thực cách Khách hàng khó nhận định đƣợc chất lƣợng sản phẩm mà cơng ty cung cấp, nên phải có tài liệu cụ thể giới thiệu loại mặt hàng đặc điểm nhƣ giá để khách hàng có phân biệt so sánh với hàng hóa mà doanh nghiệp khác cung cấp, đồng thời góp phần khẳng định chất lƣợng hàng hóa cơng ty Cơng ty nên xây dựng Pano, Ap phich quảng cáo lớn nơi công cộng (được cho phép quan chức năng), nơi có xuất nhiều ngƣời…cho dù chi phí lớn Xây dựng trang web cách chuyên nghiệp Có thể coi phƣơng tiện quảng cáo, giới thiệu, cung cấp tiện ích hỗ trợ khách hàng hiệu bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhƣ vũ bão Tuy nhiên, nay, trang web củ cơng ty cịn nghèo nàn nội dung nhƣ hạn chế ý tƣởng thể Một giải pháp nên thực đầu tƣ thiết kế lại nội dung trang web theo bố cục chặt chẽ, giao diện than thiện với truy cập khách hàng với phƣơng châm cung cấp thông tin cần thiết để quảng bà doanh nghiệp cung cấp đầy đủ tiện ích phục vụ khách hàng… 72 Đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu công ty cac phƣơng tiện thông tin đại chúng Về vấn đề này, hạn chế tiềm lục tài chính, doanh nghiệp nên tiến hành quảng cáo đan xen với sản phẩm nhà sản xuất để tiết kiệm chi phí Doanh nghiệp nên tham gia vào hội chợ thƣơng mại, đầu tƣ kinh phí để tham gia giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua cách trang trí, đội ngũ nhân viên hiểu sản phẩm thƣơng hiệu chuyên nghiệp Đầu tư cho quan hệ công chúng (PR): Đầu tƣ vào hình thức chi phí thƣờng khơng cao, thơng tin có tính khách quan nên dễ đƣợc chấp nhận Hình thức hội tốt để tạo dựng ấn tƣợng nhƣ niềm tin khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Để đầu tƣ cho hoạt động này, công ty nên tập trung vào nhiệm vụ sau: - Tổ chức buổi vấn, tƣ vấn tiêu dùng cho khách hàng, làm phóng phƣơng tiện thơng tin nhƣ báo trí, truyền hình… để giới thiệu cơng ty - Tổ chức kiện đánh dấu phát triển doanh nghiệp nhƣ kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp, ngày khai trƣơng chi nhánh…Đây dịp tốt để khách hàng hiểu biết phát triển nhƣ tầm vóc thƣơng hiệu doanh nghiệp - Đầu tƣ cho hoạt động hỗ trợ cộng đồng Đây việc mà từ thành lập cơng ty làm tốt nhƣng cịn có chút bị động tham gia phòng trào chung nhƣ ủng hộ đồng bào thiên tai, quỹ trẻ em…Để làm bật thƣơng hiệu, công ty nên tự đứng tổ chức hoạt động độc lập gắn với sản phẩm - Tổ chức hội nghị khách hàng đầu tƣ cho hoạt động phi thƣơng mại trực tiếp với khách hàng Thông qua đại lý hay nhà môi giới mà doanh nghiệp trao đổi trực tiếp với khách hàng thông tin liên quan đến sản phẩm, sỏ đó, điều chỉnh hành vi kinh doanh, tạo gắn bó mật thiết khách hàng 73 4.2.5 Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Vinamotor Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu luôn song hành với bảo vệ thƣơng hiệu Trong thời gian qua, hoạt động mà công ty trọng, nhƣng cần bổ sung thêm số vấn đề sau: - Đầu tƣ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thị trƣờng nƣớc ngồi, nơi cơng ty có quan hệ giao dịch làm ăn buôn bán thị trƣờng mà công ty hƣớng tới… - Cập nhật liên tục thông tin có liên quan đến thƣơng hiệu thơng qua buổi hội thảo, huấn luyện tọa đàm quan chức tổ chức Cơng ty thuê chuyên gia luật để làm vấn đề trợ giúp pháp lý thƣơng hiệu nhƣ đào tạo chuyên viên phụ trách vấn đề công ty, - Triển khai rà sốt lại tình trạng vi phạm quyền toàn quốc, hợp tác với quan chức nhƣ Bộ khoa học công nghệ, Cục quản lý thị trƣờng, sở thƣơng mại địa phƣơng để đánh giá xử lý kịp thời hành vi xâm phạm quyền sử dụng thƣơng hiệu Các hành động tạo dƣ luận tích cực xã hội nhãn hiệu hàng hóa công ty 4.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng Thơng thƣờng phải cân nhắc lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng đặt tiêu chí giá bán lên hàng đầu, sản phẩm ô tô không nằm quy luật Tuy nhiên, xu hƣớng lựa chọn ô tô khách hàng dần thay đổi, bên cạnh yếu tố giá bán chất lƣợng dịch vụ đƣợc cân nhắc nhiều Thị trƣờng ô tô thời gian qua tăng trƣởng mạnh mẽ với cạnh tranh khốc liệt hãng xe thông qua việc liên tiếp tung sản phẩm nhiều chiêu thức khuyến mại Tuy vậy, không giá bán rẻ chiếm đƣợc thị phần Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ yếu tố sống cịn doanh nghiệp tơ thời buổi cạnh tranh nay, nhiều hãng có đầu tƣ mạnh mẽ để tăng cƣờng việc 74 TCT tổ chức Hội thi tay nghề dành cho nhân viên tồn quốc Cuộc thi bao gồm hạng mục bao quát đƣợc toàn chuỗi hệ thống dịch vụ khách hàng: tƣ vấn bán hàng, chăm sóc khách hàng, cố vấn dịch vụ kĩ thuật viên Các thí sinh phải xử lí tình mang tính thực tế cao để đƣa giải pháp tốt nhất, làm nên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Chẳng hạn với với kĩ thuật viên, phần thi kĩ phải thể chun nghiệp nắm trình độ chun mơn thơng qua kĩ chẩn đoán lỗi xe, đồng thời phải đƣa đƣợc phƣơng án xử lí tối ƣu nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu khắt khe khách hàng mà phải đảm bảo thời gian, chất lƣợng giá thành sửa chữa Hay lĩnh vực Chăm sóc khách hàng, nhân viên phải xử lí tình khiếu nại khách hàng, phần thi địi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải nắm vững sản phẩm, có kiến thức chung tơ, làm chủ qui trình giao tiếp với khách hàng có kỹ nói trình bày tốt để bƣớc đầu giải đƣợc khiếu nại khách hàng Những hoạt động nhƣ không đơn giản thi đơn thuần, mà tiền đề giúp nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên nhƣ chất lƣợng phục vụ khách hàng hãng, tạo nên thiện cảm ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu xe mà lựa chọn Ở Việt Nam, ô tô không phƣơng tiện mà cịn tài sản có giá trị Nhiệm vụ hãng xe với khách hàng, không cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá bán hợp lí, mà cịn việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng tƣơng xứng làm nên hài lịng khách hàng Khách hàng khơng tìm đến hãng việc mua xe, mà thƣờng xuyên làm việc với hãng thơng qua việc bảo trì, bảo dƣỡng, sửa chữa sản phẩm trình sử dụng Một hãng xe làm tốt đƣợc việc chiếm đƣợc tín nhiệm ngƣời tiêu dùng nhƣ thúc đẩy doanh số bán hàng 75 KẾT LUẬN Phát triển thƣơng hiệu phần thiếu phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đoạn nay, việc cạnh tranh cần đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm mà cần đến cảm nhận khách hàng sản phẩm Đối với Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, vấn đề tạo phát triển thƣơng hiệu có ý nghĩa to lớn cần thiết Thơng qua nghiên cứu, phân tích với việc tham khảo tài liệu, tác giả nêu số hạn chế, nguyên nhân hạn chế công tác phát triển thƣơng hiệu TCT, từ đƣa số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” bao gồm: Thuê chuyên gia tƣ vấn phát triển thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo khác biệt hàng hóa, hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đại lý, đẩy mạnh công tác đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông, trọng công tác bảo vệ thƣơng hiệu, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong số theo đánh giá tác giả việc tăng cƣờng đầu tƣ nâng cáo chất lƣợng sản phẩm quan trọng nhất, việc phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Những giải pháp mang tính chất lý thuyết song tác giả mong có đóng góp định công tác phát triển thƣơng hiệu tổng công ty 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Trần Đức Khải, 2013 Phát triển thương hiệu Bia Larue Export Công ty TNHH VBL Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân Đỗ Thị Hồng Nhung, 2015 Phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng Luận văn thạc sỹ Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Nguyễn Quốc Việt, 2011 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu VNPT trình hội nhập kinh tế quốc tế Đại học Kinh tế quốc dân Lê Xuân Tùng, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội : Nhà xuất Lao động Xã hội II Tiếng Anh Al Ries Jack Trout (1981) Định vị thƣơng hiệu – chiến tâm trí khách hàng Positioning – the battle for your mind Douglas B Holt (2004) How brands become icon - Thƣơng hiệu biểu tƣợng văn hoá Patricia F Nicolino (2009) Quản trị thƣơng hiệu Patricia F.Nicolino, Dịch giả Nguyễn Minh Khôi (2009), Kiến thức tảng Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội Scott.M.Davis Mơ hình quản trị tài sản thƣơng hiệu III Các Website 10 vama.org.vn 11 http://www.brandsvietnam.com/557-Bai-hoc-ve-xay-dung-thuong-hieu-tu-caphe-Trung-Nguyen 12 http://cedvietnam.com/4-thach-thuc-trong-viec-xay-dung-thuong-hieu-chodoanh-nghiep-vua-va-nho-nd,15439 77 13 http://vietnambiz.vn/vinamotor-lai-rong-nam-2016-tang-30-nho-khoan-thunhap-khac-18448.html 14 https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quan-tri/chuong/028-bay-thach-thuctrong-xay-dung-thuong-hieu 15 http://news.zing.vn/vinamotor-sang-tay-chu-moi-voi-gia-1250-ty-dongpost618272.html 16 http://baodatviet.vn/kinh-te/doanh-nghiep/bo-gtvt-ban-dut-vinamotor-su-thucdat-vang-cua-vinamotor-3293343/?paged=2 17 http://baodatviet.vn/kinh-te/doanh-nghiep/bo-gtvt-ban-dut-vinamotor-giac-moo-to-viet-co-con-3293451/?paged=2 , 18 http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4333-Bai-hoc-xay-dungthuong-hieu-tu-top-10-thuong-hieu-gia-tri-nhat-Viet-Nam-2016, 19 http://www.thesaigontimes.vn/125999/dang-sau-viec-%E2%80%9Cbandut%E2%80%9D-vinamotor.html/ 20 http://www.brandsvietnam.com/3973-Dinh-gia-thuong-hieu 21 http://tomorrowmarketers.org/nhung-tac-gia-noi-tieng-trong-linh-vucmarketing-va-tam-li-hanh-vi/ 22 http://rces.info/sinh-vien-kinh-te-nckh/quy-trinh-thiet-ke-bang-hoi-nghien-cuu/ 78 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR (Dành cho khách hàng mua xe Hyundai Đồng Vàng) Xin cho biết tên nghề nghiệp/Đơn vị cơng tác Q Ơng/Bà ……………………………………………………………………………………… Q Ơng/Bà sử dụng hay biết đến sản phẩm xe ôtô thƣơng mại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam chƣa?  Đã sử dụng (vui Chƣa sử dụng nhƣng  Chƣa sử dụng, chƣa lòng trả lời toàn nghe tên (trả lời từ câu nghe tên (trả lời từ câu hỏi) đến hết) câu đến hết) Nếu sử dụng sản phẩm xe thƣơng mại TCT Vinamotor , Quý Ông/bà đánh giá nhƣ tiêu chí sau? Các hình thức chăm sóc khách hàng Chất lƣợng sản phẩm sử dụng Rất không Không Không có hài lịng hài lịng ý kiến                          Hài lịng Hồn tồn hài lịng Thái độ tiếp nhận yêu cầu tƣ vấn sau bán hàng, giải cố Quảng cáo chất lƣợng thực tế nhận đƣợc Tính đa dạng 79 sản phẩm Đáp ứng thông tin xung quanh sản           phẩm Hệ thống phân phối mạng lƣới bán hàng phủ khắp Nếu sử dụng biết đến sản phẩm xe thƣơng mại TCT Vinamotor, Quý Ông/Bà đánh giá nhƣ tiêu chí sau? Tên thƣơng hiệu độc đáo, bật Tên thƣơng hiệu gần gũi, có ý nghĩa Rất khơng Khơng Khơng có đồng ý đồng ý ý kiến                          Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tên thƣơng hiệu dễ đọc, dễ nhớ, dễ dàng nhận biết Việc quảng bá thƣơng hiệu ấn tƣợng có hình thức đa dạng Việc quảng bá thƣơng hiệu cung cấp nhiều thơng tin quan tâm đến ích lợi 80 cộng đồng Logo Vinamotor Yếu tố giúp Quý Ông/Bà nhận thƣơng hiệu Vinamotor TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam thông qua:  Tên thƣơng hiệu  Logo hình chữ M xám viền elip xanh bao quanh  Yếu tố khác (xin ghi rõ) ………………………… Quý Ông/Bà xin cho biết mức độ đồng ý với tiêu chí sau TCT Cơng nghiệp ơtơ Việt Nam: Logo có khác biệt ấn tƣợng Logo dễ nhớ, có ý nghĩa Rất khơng Khơng Khơng có đồng ý đồng ý ý kiến           Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Q Ơng/Bà có ý định sử dụng sản phẩm Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam chƣa có ý định tiếp tục hợp tác với Cơng ty tƣơng lai?  Có  Không 81  Chƣa biết Xin chân thành cám ơn Ông/Bà! 82 ... thƣơng hiệu - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu ? ?Vinamotor? ?? Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. .. NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ? ?VINAMOTOR? ?? .69 4.1 Định hƣớng phát triển Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công ty công nghiệp. .. thƣơng hiệu Vinamotor tạiTổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Đây sở chủ yếu để phân tích cơng tác phát triển thƣơng hiệu Vinamotor thị trƣờng nƣớc Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam chƣơng