PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG đại học điện lực

rằng các nguồn thông tin được tư vấn nhiều nhất về các trường đại học là phương tiện truyền thông in ấn, bạn bè, triển lãm giáo dục và phương tiện điện tử, trong khi những người có ảnh h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THU HƯƠNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THU HƯƠNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển Thương hiệu trường Đại học Điện Lực

” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Vũ

Thị Minh Hiền

Toàn bộ nội dung nghiên cứu và kết quả được trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại danh mục tài liệu tham khảo

Nếu có bất kỳ sự gian lận nào trong luận văn này, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Hà Nội, ngày 10 tháng 06 năm 2019

Tác giả luận văn

NGUYỄN THU HƯƠNG

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tới TS Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành luận văn này

Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tại đã giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn tới Ban giám hiệu, các cán bộ, giảng viên trường Đại học Điện Lực đã rất tạo điều kiện, đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Trình độ nghiên cứu còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi các thiếu xót, rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy, cô và đồng nghiệp

Ngày 10 tháng 6 năm 2019

Học viên

NGUYỄN THU HƯƠNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Trường Đại học Điện Lực, từ đó đưa ra được các giải pháp phù hợp, mang tính thực tiễn cao cho nhà trường Để làm được mục tiêu, nghiên cứu đã thực hiện khảo sát tại Trường Đại học Điện Lực với số mẫu là 250 người Tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm 4 đối tượng: sinh viên nhà trường, cựu sinh viên, cán bộ-giảng viên nhà trường, và doanh nghiệp sử dụng lao động cho nhà trường cung cấp Với mỗi một đối tượng có các nội dung câu hỏi khác nhau để phù hợp với từng đối tượng và mục đích của nghiên cứu Sau đó tác giả chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân ảnh hương đến quá trình phát triển thương hiệu của Trường Đại học Điện Lực để làm

căn cứ đưa ra giải pháp

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

TÓM TẮT LUẬN VĂN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC BẢNG 9

DANH MỤC HÌNH 12

PHẦN MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 17

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 17

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 17

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 19

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài 22

1.2 Tổng quan về thương hiệu 22

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 22

1.2.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu 24

1.2.3 Vai trò của thương hiệu với tổ chức 24

1.3 Phát triển thương hiệu đại học 25

1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 25

1.3.2 Phát triển thương hiệu đại học 26

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học 30

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trường đại học 31

1.4.1 Các nhân tố bên ngoài 31

1.4.2 Các nhân tố bên trong 33

1.5 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học và bài học cho

Trường Đại học Điện Lực 33

1.5.1 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học 33

1.5.2 Bài học phát triển thương hiệu cho trường Đại học Điện Lực 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.1 Thiết kế nghiên cứu 38

2.2 Quy trình nghiên cứu 38

2.3 Phương pháp nghiên cứu 39

2.4 Thiết kế bảng hỏi: 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC 45

3.1 Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Điện Lực 45

3.1.1 Khái quát về quá trình hình thành 45

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 46

3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Trường Đại học Điện Lực 46

3.2.1 Khái quát về thương hiệu 46

3.2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu 48

3.2.3 Phân tích các tiêu chí phát triển thương hiệu 53

3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng phát triển thương hiệu 92

3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu Trường Đại học Điện Lực: 95

3.3.1 Những thành tựu đạt được 95

3.3.2 Tồn tại và nguyên nhân 96

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 101

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC 102

4.1 Chiến lược phát triển trường Đại học Điện Lực giai đoạn 2017-2022, tầm nhìn đến 2030 102

4.1.1 Mục tiêu đến năm 2022 và tầm nhìn đến 2030 102

4.1.2 Kế hoạch thực hiện 2019 104

4.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu 107

4.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực 107

4.2.1 Nhóm giải pháp theo chiều sâu 107

4.2.2 Nhóm giải pháp theo chiều rộng 109

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 114

KẾT LUẬN 106

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 CBCCVC Cán bộ công chức viên chức

3 CBVC-GV Cán bộ viên chức – giảng viên

4 CNTT Công nghệ thông tin

14 Đoàn TNCS Đoàn thanh niên cộng sản

15 EVN Tập đoàn điện lực Việt Nam

16 GDCN Giáo dục chuyên nghiệp

17 GD&ĐT Giáo dục và Đào tạo

27 KT&ĐBCL Khảo thí và đảm bảo chất lượng

28 KTNL Kỹ thuật năng lượng

30 NCKH Nghiên cứu khoa học

STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA

32 NCKH&CGCN Nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ

33 PCCC Phòng cháy chữa cháy

35 QLĐT&XDCB Quản lý đầu tư và xây dựng cơ bản

36 QLKH&HTQT Quản lý khoa học và hợp tác quốc tế

37 QLNL Quản lý năng lượng

38 QTKD Quản trị kinh doanh

46 TT ĐTTX Trung tâm đào tạo thường xuyên

47 TT ĐTHTQT Trung tâm đào tạo hợp tác quốc tế

48 TTrPC Thanh tra pháp chế

50 TNTN Thanh niên tình nguyện

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Kết quả khảo sát về sự cần thiết của phát triển

thương hiệu trường Đại học Điện Lực 35

2 Bảng 3.2 Kết quả khảo sát về bộ phận chịu trách nhiệm

phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực 36

3 Bảng 3.3 Kết quả khảo sát về sự cần thiết của phát triển

thương hiệu trường Đại học Điện Lực 39

4 Bảng 3.4 Khảo sát về truyền thông nội bộ của trường Đại

5 Bảng 3.5 Bảng thống kê điểm đầu vào hệ Đại học và Cao

6 Bảng 3.6 Kết quả tuyển sinh và đào tạo (hệ chính quy)

7 Bảng 3.7 Bảng khảo sát đánh giá Doanh nghiệp sử dụng lao

8 Bảng 3.8 Kết quả tuyển sinh Sau đại học trong 5 năm gần

9 Bảng 3.9

Kết quả công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ ngành Điện và tuyển sinh hệ vừa học vừa làm trong 5 năm gần đây

44

10 Bảng 3.10 Số lượng các khóa đào tạo theo đơn đặt hàng của

11 Bảng 3.11 Kết quả công tác NCKH của Trường trong 5 năm

12 Bảng 3.12

Kết quả khảo sát đánh giá của CBGV về công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của nhà trường

STT BẢNG NỘI DUNG TRANG

sinh viên trường ĐHĐL

15 Bảng 3.15 Cơ cấu lao động tại trường ĐHĐL 54

16 Bảng 3.16 Kết khảo sát lấy phản hồi của sinh viên 5 năm

21 Bảng 3.21 Bảng tổng hợp đầu tư cho Thư viện hàng năm 62

22 Bảng 3.22 Thống kê kinh phí đầu tư cho phòng học, thí

25 Bảng 3.25 Cán bộ giảng viên được cử đi đào tạo nước ngoài

26 Bảng 3.26 Số lượng sinh viên đào tạo hợp tác quốc tế trong

27 Bảng 3.27 Kết quả công tác Hợp tác quốc tế của Trường 70

27 Bảng 3.28 Thống kê bài báo quốc tế những năm gần đây của

29 Bảng 3.29 Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp

sử dụng lao động của nhà trường 74

30 Bảng 3.30 Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp

31 Bảng 3.31 Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp 75

STT BẢNG NỘI DUNG TRANG

về trình độ chuyên môn

32 Bảng 3.32 Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp

33 Bảng 3.33 Kết quả khảo sát việc làm của đối tượng cựu sinh

34 Bảng 3.34 Kết quả khảo sát của nhà trường cho sinh viên tốt

DANH MỤC HÌNH

1 Hình.1.1 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu

trường Đại học

17

3 Hình 2.2 Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là sinh viên 27

4 Hình 2.3 Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là cựu sinh

viên

27

5 Hình 2.4 Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát 28

6 Hình 2.5 Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là

Cánbộ-Giảng viên nhà trường

28

7 Hình 2.6 Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là Doanh

nghiệp sử dụng lao động

29

8 Hình 3.1 Hình ảnh trường Đại học Điện Lực 32

9 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức của nhà trường 33

10 Hình 3.3 Logo chính thức của trường Đại học Điện Lực 34

11 Hình 3.4 Chi phí hoạt động quảng bá xây dựng thương

hiệu 5 năm gần đây

36

12 Hình 3.5 Hình ảnh Công trình “Thắp sáng đường quê”

Trường ĐHĐL

38

13 Hình 3.6 Biểu đổ kết quả tuyển sinh và đào tạo (hệ chính

quy) trong 5 năm gần đây

45

14 Hình 3.7 Bìa tạp chí Khoa học& Công nghệ năng lượng

Trường Đại học Điện Lực

48

15 Hình 3.8 Đồ thị biểu diễn số lượng bài báo so với số

lượng đề tài trong giai đoạn 2012-2017

48

16 Hình 3.9 Đồ thị biểu diễn số lượng bài báo phân chia

theo l nh vực và phân chia theo loại hình trong nước và quốc tế trong giai đoạn 2012-

2017

49

17 Hình 3.10 Biểu đồ kết quả công tác NCKH của Trường 50

trong 5 năm gần đây

18 Hình 3.11 Biều đồ cơ cấu lao động tại trường ĐHĐL 54

19 Hình 3.12 Sân bóng và lớp học quân sự tại Cơ sở

21 Hình 3 14 Hình ảnh lớp học của trường Đại học Điện Lực 64

22 Hình 3.15 Biểu đồ cán bộ giảng viên được cử đi đào tạo

nước ngoài trong 5 năm gần đây

69

23 Hình 3.16 Biểu đồ Kết quả khảo sát của nhà trường cho

sinh viên tốt nghiệp 2015-2017

78

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa nền giáo dục nên đã có rất nhiều trường đại học và cao đẳng đã được thành lập Sự đa dạng về hình thức đào tạo, các tổ chức giáo dục cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao, có trình độ chuyên môn, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế của quốc gia Tuy nhiên, thương hiệu của các trường đại học và cao đẳng Việt Nam vẫn còn khá mờ nhạt Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức giáo dục trong và ngoài nước khác nhau Sự cạnh tranh ở đây được thể hiện trên nhiều góc độ: hình thức đào tạo, chính sách thu hút người học, nguồn nhân lực đầu ra, cách thức quản lý giáo dục,…

Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt đó, các trường đại học- cao đẳng phải có những bước chuyển mình phù hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học Muốn làm được điều đó, không những nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo mà còn phải đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của

xã hội Bên cạnh đó, các ban lãnh đạo nhà trường phải có nhận thức đúng đắn và rõ ràng về công tác phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí người học

Trường Đại học Điện Lực tiền thân là Trường Kỹ nghệ thực hành Hà Nội do người Pháp thành lập năm 1898 Sau năm 1954, Nhà nước Việt Nam đã tách Trường

Kỹ nghệ thực hành thành trường Kỹ thuật I và trường Kỹ thuật II Qua nhiều giai đoạn trưởng thành và phát triển, việc khẳng định Trường là một địa chỉ đào tạo đáng tin cậy các l nh vực kỹ thuật-kinh tế-năng lượng có trình độ đại học và sau đại học đối với sinh viên-học viên, doanh nghiệp và cả xã hội là nhiệm vụ và thách thức đang đặt ra cho Nhà trường nói chung và cán bộ, giảng viên Nhà trường nói riêng Trường đã có một số các hành động để phát triển Thương hiệu cho riêng mình nhưng dường như tính hiệu quả còn thấp

Một vấn đề khác đó là sự cạnh tranh giữa các đơn vị đào tạo trong việc tuyển chọn đầu vào có chất lượng đang ngày càng trở lên mạnh mẽ và trường Đại học Điện Lực cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực”

1.2 Câu hỏi nghiên cứu:

- Phát triển thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với các trường Đại học?

- Thực trạng công tác phát triển thương hiệu của trường Đại học Điện Lực như thế nào?

- Cần có giải pháp gì để phát triển được thương hiệu của trường Đại học Điện Lực trong giai đoạn sắp tới?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung:

Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của nhà Trường Đề xuất các giải pháp để phát triển

thương hiệu trường Đại học Điện Lực trong thời gian tới

- Mục tiêu cụ thể :

 Tổng quan các nghiên cứu và tập hợp cơ sở lý luận về phát triển thương

hiệu trường Đại học

 Thực trạng phát triển thương hiệu của Trường Đại học Điện lực trong giai

đoạn 5 năm gần đây

 Đưa ra giải pháp để phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu : Phát triển thương hiệu trường Đại học

Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Điên Lực – số 235 Hoàng Quốc Việt,

Bắc Từ Liêm, Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: 2013-2018

Thời gian tiến hành : từ tháng 12/2018 tới tháng 5/2019

1.5 Đóng góp của đề tài:

Đề tài có ý ngh a quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn :

Phương diện lý luận : Tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và phát

triển thương hiệu trường Đại học

Phương diện thực tiễn: Phân tích các tiêu chí đánh giá phát triển thương

hiệu trường Đại học, từ đó đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực

1.6 Kết cấu của luận văn :

Phần mở đầu

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực

Chương 4 Giải pháp phát triển thương hiệu tại trường Đại học Điện Lực Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Hiện tại đã có một số đề tài nghiên cứu về Phát triển Thương hiệu tại các trường Đại học- Cao đẳng trong nước, có thể điểm một vài đề tài như sau :

1 Bài nghiên cứu: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn”, của tác giả TS Lê S Trí, Trường ĐH Sài Gòn 2009 Bài viết này đã đóng góp ý

kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách bền vưng trong điều kiện các nguồn lực của nhà trường còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR Bài viết cũng đồng thời đưa ra một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ

và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn

2 Bài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam”, của tác giả PGS.TS Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm(6/2009) Bài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học, và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng trường đại học mạnh Dựa trên đó, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiến lược các giải pháp cho vấn đề này

3 Đề tài: “ Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Cao đăng thương mại” của

tác giả Nguyễn Minh Hoàng, luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2010 Đề tài này đã đề cập đến việc xây dựng thương hiệu của một trường Cao đẳng trực thuộc Bộ Công Thương năm 2010 Đề tài này đề cập đến các khái niệm liên quan đến thương hiệu giáo dục cũng như phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu giáo dục tại Việt Nam Tuy nhiên bài chỉ đưa ra những giải pháp có tính ứng dụng chung, chưa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu một trường đại học cụ thể nào với những đặc thù riêng

4 Đề tài : “Phát triển Thương hiệu Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng yên”, luận văn thạc s của tác giả Nguyễn Quốc Phóng, Năm 2015, Tại Đại học Kinh

tế Đại học Quốc Gia Hà Nội Luận văn này tác giả đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu , nguyên nhân chủ quan, nguyên nhân khách quan và đánh giá được thực trạng việc phát triển thương hiệu trên cơ sở các yếu tố cấu thành và có ảnh hưởng đến thương hiệu để phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng yên

5 Đề tài : “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long”, luân văn thạc s của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang, Năm 2014, tại Đại học

Kinh tế Quốc Dân Bên cạnh những vấn đề mà luận văn chỉ ra được thì vẫn chưa nêu được những lợi ích mà thương hiệu mang đến cho nhà trường, đồng thời Ban lãnh đạo

sẽ giải quyết những rủi ro phát sinh trong quá trình xây dựng và phát triển Thương hiệu

6 Đề tài : “Thương hiệu trường Đại học kinh tế và quản trị kinh doanh- Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của sinh viên và người sử dụng lao động”, Luận văn

thạc s của tác giả Dương Thanh Hà, năm 2008, tại Trường Kinh tế quốc dân Luận văn đã hệ thống hóa đầy đủ các vấn đề liên quan đến thương hiệu với 3 chương đầy

đủ, trên cơ sở lí luận đó đã phân tích được thực trạng công tác thực hiện các chiến lược thương hiệu của trường đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh- Đại học Thái Nguyên Theo đó tác giả cũng đề xuất các giải pháp để phát triển

7 Đề tài: “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh”,

luận văn thạc s củatác giả Huỳnh Thị Lương Tâm, Năm 2015, Tại Đại học Trà Vinh Đây là luận văn được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính để xác định tiêu chí và thang đo phân tích để nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh Tác giả đã chỉ ra được các hạn chế, tồn tại nhằm giúp trường nâng cao giá trị thương hiệu

8 Đề tài : “ Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia

Hà Nội”, luận văn thạc s của tác giả Nguyễn Thùy Linh, Năm 2017, Tại Đại học Kinh

tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu Đại học, bao gồm làm rõ các khái niệm liên quan đến thương hiệu trường Đại học và các nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu Đại học Bên cạnh đó luận văn còn đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện thương hiệu và nâng cao vị thế của nhà trường

9 “ Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp”,Hoàng Thị Huệ, Phan Thị Thanh Hoa, KT&PT, số 205 (II), tháng 07 năm 2014, tr 65-74: Bài báo đã làm rõ cơ sở lý thuyết

về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại học đồng thời chỉ ra các yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu trường đại học bao gồm: đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục Bên cạnh đó bài viết còn khẳng định mối quan hệ khăng khít giữa phát triển thương hiệu trường đại học và việc gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu doanh nghiệp Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã phân tích thực trạng thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu thành được nêu trên Sau khi phân tích thực trạng bài viết đã kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trường đại học trong mối liên kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp

Nhìn chung các đề tài đã nêu khái quát cơ sở lý luận và thực hiện hiện trạng phát triển thương hiệu trường Đại học/ Cao đẳng, đề ra một số giải pháp mang định hướng v mô mà chưa có những giải pháp chuyên sâu Khái niệm thương hiệu trường Đại học/ Cao đẳng vân còn dừng lại ở một số điểm có nét độc đáo riêng mà chưa có những giải pháp xây dựng thương hiệu đồng bộ, toàn diện và phát triển mạnh mẽ gắn với từng tường Phát triển thương hiệu trường Đại học/Cao đẳng cần phải được quan tâm hơn nữa để góp phần vào sự phát triển thương hiệu Đại học/ Cao đẳng chung của nước nhà

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

1 “Understanding Student Preferences for University Choice in Zambia”,

Kayombo and Carter (2016), tạm dịch : Hiểu về sở thích của sinh viên đối với Lựa chọn trường đại học ở Zambia : Nghiên cứu cho rằng năm yếu tố thương hiệu HE được xem xét nhiều nhất ở Zambia là chất lượng giảng dạy, học phí, tính sẵn sàng của khóa học, cơ sở vật chất và việc làm Sự công nhận và độ tin cậy đã được tìm thấy là các yếu tố xây dựng thương hiệu nổi bật của các HEI tư nhân ở Zambia hơn các nơi khác vì hầu hết các tổ chức này vẫn còn trong giai đoạn trứng nước Các yếu tố khác được xác định có thể có một số tác động đến quyết định chọn Zambia là danh tiếng, địa điểm, hoàn thành kịp thời / thời gian khóa học, hợp tác, tài liệu học tập, và an toàn

và an ninh Liên quan đến lợi thế cạnh tranh, tính sẵn có của khóa học, chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất nổi lên như ba nguồn hàng đầu Nghiên cứu cũng tiết lộ

rằng các nguồn thông tin được tư vấn nhiều nhất về các trường đại học là phương tiện truyền thông in ấn, bạn bè, triển lãm giáo dục và phương tiện điện tử, trong khi những người có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của sinh viên là bạn bè, phụ huynh và

3.“The Effect of Higher Education Brand Images on Satisfaction and Lifetime Value from Students’ Viewpoint”, Chen and Chen (2014), tạm dịch: “Ảnh

hưởng của hình ảnh thương hiệu giáo dục đại học đến sự hài lòng và giá trị trọn đời từ học sinh”.: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các sinh viên hình ảnh thương hiệu của các trường đại học của họ và sự hài lòng và giá trị khách hàng trọn đời của

họ Nghiên cứu đã xem xét các viện giáo dục đại học để khám phá hình ảnh thương hiệu của các viện giáo dục đại học, sự hài lòng của sinh viên và giá trị trọn đời của khách hàng để xác định ảnh hưởng của các biến số này đến khả năng cạnh tranh của các trường và tạo ra hình ảnh thương hiệu trường học xuất sắc sau đó Đối tượng là

sinh viên đại học ở Đài Loan Các phát hiện cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó ảnh hưởng đến giá trị trọn đời của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng cũng là một biến trung gian một phần giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị trọn đời của khách hàng Do đó, các viện giáo dục đại học nên chủ động thiết lập hình ảnh thương hiệu tốt, khám phá cả thông tin tích cực và tiêu cực trong môi trường có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quản lý những ảnh hưởng này đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng để trở nên khác biệt giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt của nhiều sản phẩm phổ biến Do đó, nghiên cứu này cho thấy rằng chỉ bằng cách kiên trì phấn đấu chất lượng trong giáo dục đại học để tăng sự hài lòng của sinh viên đối với trường, các trường học mới có thể tăng khả năng cạnh tranh và duy trì hoạt động của họ

4.“Branding Through Facebook for Institutions of Higher Learning”, Kim,

Periyayya, and Li (2012), tạm dịch: “ Thương hiệu thông qua Facebook cho các tổ chức giáo dục đại học” Mục đích của nghiên cứu này là xác định nhận thức của sinh viên đối với hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Facebook cho các tổ chức học tập cao hơn thông qua việc sử dụng các trang mạng xã hội (SNS) Đó cũng là

để khám phá vai trò quan trọng của họ như một phương tiện truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu cho các tổ chức học tập cao hơn Ngoài ra, nó cung cấp một số hiểu biết về cách xây dựng thương hiệu Internet thông qua (SNS) để tạo sự khác biệt cho bản sắc và hình ảnh của các tổ chức học tập Phản hồi từ những người được hỏi cho thấy, nhìn chung việc xây dựng thương hiệu thông qua Facebook quan trọng hơn khi so sánh với việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng khác Nhiều sinh viên được hỏi đồng ý rằng xây dựng thương hiệu thông qua Facebook có hiệu quả hơn trong việc tìm kiếm thông tin so với việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống Bên cạnh đó, những phát hiện cũng chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu thông qua một trang web chắc chắn có hiệu quả hơn trong việc ảnh hưởng đến các sinh viên trong việc đưa ra quyết định đăng ký các khóa học của họ khi so sánh với việc sử dụng chiến lược truyền thông đại chúng

5.“ Role of brand related factors in influencing students choice in Higher Education (HE) market”, Mourad (2011), tạm dịch: Vai trò của thương hiệu liên quan

tới các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên trong thị trường giáo dục bậc Đại học Những phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm này chỉ ra rằng một thương

hiệu là một công cụ chính trong việc ảnh hưởng đến việc lựa chọn một trường đại học Kết quả đã đưa ra những hiểu biết chung về tầm quan trọng của thương hiệu 'tên trường đại học' như những người được phỏng vấn đề cập so với các tiêu chí lựa chọn khác như địa điểm, lệ phí, v.v Tóm lại, những phát hiện của nghiên cứu đã ủng hộ tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn , cũng như mức độ tin cậy và tính nhất quán của thương hiệu được phản ánh trong sự lựa chọn Như một kết quả là, định vị đúng đắn thương hiệu và áp dụng chiến lược định hướng tiếp thị nên là mối quan tâm chính của những người ra quyết định

Nhìn chung các công trình nghiên cứu trên thế giới đã làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến khái niệm thương hiệu trường Đại học, về quy trình phát triển thương hiệu của một trường Đại học, các công cụ giúp phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường … Đây là những vấn đề lý thuyết rất bổ ích liên quan rất nhiều đến cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu của luận văn này; Từ đó để tham khảo, hệ thống và chắt lọc lại kết quả nghiên cứu, các kiến thức ứng dụng làm rõ thêm quan điểm của mình khi định hướng phát triển thương hiệu tại trường Đại học Điện lực

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài

Hiện nay việc phát triển thương hiệu trường đại học là một vấn đề không mới, tuy nhiên vẫn được các nhà nghiên cứu, các chuyên gia, đại diện các trường đại học trong và ngoài nước mổ xẻ để đưa ra được cái nhìn chung nhất có để đánh giá một cách chính xác

sự phát triển thương hiệu đại học Bên cạnh đó, cũng đã có nhiều đề tài nghiên cứu về phát triển thương hiệu trường đại học, song những nghiên cứu đó vẫn tập trưng vào những khoảng thời gian trước và các đối tượng được nghiên cứu khác nhau

Đề tài “Phát triền thương hiệu Trường Đại học Điện Lực” nhấn mạnh sự khác

biệt về phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và đối tượng xác định trong nghiên cứu: sinh viên đang theo học tại nhà trường, cựu sinh viên, cán bộ-giảng viên nhà trường, doanh nghiệp sử dụng lao đông cho nhà trường cung cấp Do vậy tác giả cũng mong muốn sau khi hoàn thành luận văn này sẽ là tài liệu để tham khảo cho các nghiên cứu sau về trường, về phát triển thương hiệu trường đại học nói chung và là cơ

sở để đẩy mạnh thương hiệu trường Đại học Điện Lực nói riêng

1.2 Tổng quan về thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện rất lâu với ý ngh a là để phân biệt mặt hàng này mới

mặt hàng khác, nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ Brand-Thương hiệu xuất

phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, có ỹ ngh a là “ đóng dấu bằng sắt nung”, các chủ trang trại thường dùng dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên các con vật nuôi giúp phân biệt từng con một

Thương hiệu là một tài sản vô giá và nó tạo nên sự tăng trưởng, mở rộng thị phần

và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO- Worrld Itellectual Property

Organization) thì: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm” Phát triển thương hiệu là điều

mà hầu hết các doanh nghiệp/ tổ chức đều quan tâm và xác định yếu tố sống còn trong giai đoạn hiện nay

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoặc dịch vụ cả một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Hay theo T&C.Styles định ngh a: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Richard More-là một chuyên gia nổi tiếng về marketing đã diễn giải :” Thương hiệu là tổng hợp các yếu tốc vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng rõ trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

Tuy nhiên, tác giả muốn nhấn mạnh tới khái niệm của Philip Kotler-cha đẻ

của Marketing- thì: “ Thương hiệu được hiểu là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Có thể nói đây là khái niệm mang tính

chính xác nhất và bao quát nhất với nội dung mà tác giả muốn phân tích trong nghiên cứu này

1.2.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu

Theo Philip Kotler (Giáo trình Quản trị thương hiệu/2000/NXB Thống kê)

thì các yếu tố thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu(Brand name): Đây được coi là yếu tố cơ bản và quan

trọng nhất của thương hiệu và cũng là yếu tố gắn kết giữa sản phẩm và khách hàng

Logo hay biểu tượng( symbol): Đây là yếu tố góp phần quan trọng trong

việc hình thành giá trị của thương hiệu, tăng cường khả năng nhận biết về thương hiệu do có tính trừu tượng và hình tượng cao

Khẩu hiệu( Slogan): Đây là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và

truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành của thương hiệu thể hiện bằng âm nhạc,

thường có sức hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động, phong phú

1.2.3 Vai trò của thương hiệu với tổ chức

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh( Giáo trình Quản trị thương hiệu,2018,NXB

Thống kê, trang 16 ) thì:

Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp

một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt

Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là

sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết định mua một hàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị

trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc

điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do

đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường

Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho

doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do

đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh được,

mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm

hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài

Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh

tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có ngh a là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do

đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận

1.3 Phát triển thương hiệu đại học

1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Theo quan điểm của D.Aaker(1996), Building Strong Brands : “ Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”

Phát triển thương hiệu được nhìn nhận theo cả chiều rộng và chiều sâu, ngh a

là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang

thương hiệu; nâng cao nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh và cuối cùng là làm cho giá trị tài chính của thương hiệu không ngừng được cải thiện

Việc đo lường sức mạnh thương hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác nhau và theo những phương pháp khác nhau

Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu:

Hoạt động phát triển thương hiệu cần được xem xét, cân nhắc trong toàn bộ danh mục thương hiệu của doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng được danh mục thương hiệu chiến lược và tập trung trước hết vào những thương hiệu đang và kỳ vọng mang lại nhiều hơn những lợi ích cả về tài chính và giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu cần hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường của các thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác

Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuẩn là gia tăng các hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là

để hình thành và phát triển không ngừng lòng trung thành của khách hàng với thương Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp có mức độ và phạm vi tương tác khách nhau

1.3.2 Phát triển thương hiệu đại học

1.3.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu đại học

Thương hiệu đang gắn liền với tất cả các l nh vực, và không ngoại trừ l nh vực giáo dục Theo Kotler và Armstrong(2010)(tr.201-205) đã chỉ ra rằng so với tất cả các

kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỉ 21 thì kỹ năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thương hiệu

McNally & Speak (2002) định ngh a “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch

vụ của tổ chức học thuật”

Bulotaite (2003) cho rằng “Khi một người nào đó đề cập đến tên của một trường đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên sự liên kết cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt”

Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng

về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Bennett và Ali-Choudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình

độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”

Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực để phát triển thương hiệu không chỉ giới hạn với các sản phẩm tiêu dùng truyền thống Hiểu được điều này, các

tổ chức giáo dục và các trường Đại học đã nhận ra giá trị của thương hiệu và sự cần thiết phải phát triển mạnh mẽ, bền vững Các trường đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong các tổ chức giáo dục( Mazzarol và Sautar,1998,tr163-175), do đó chính phủ Anh trong năm 2000 đã hỗ trợ một chiến dịch vân động tái xây dựng thương hiệu trên toàn thế giới để có sự nhận diện mạnh mẽ cho các trường Đại học Vương quốc anh để phân biệt họ với các đối thủ cạnh trạnh Vì vậy xây dựng thương hiệu đã trở thành vấn đề chiến lược cho các trường đại học, cao đẳng

để họ tạo được điểm riêng biệt so với đối thủ khác( Jevons,2006,tr466-477)

Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trường đại học mạnh có tác động như thế nào, như nghiên cứu của Paramewwaran và Glowwacka (1995,Tr41-56)27, chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường toàn cầu cạnh tranh manh mẽ như ngày nay Còn theo Ivy( 2001,tr276-282), cho rằng một hình ảnh khách biệt như vậy có khả năng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia vào tổ chức đó; do đó, việc thiết lập những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng

Tại Việt Nam, do nền giáo dục một thời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của nhà nước Những năm 80 và 90 thì 100% các trường đều là công lập và được coi là “ các tổ chức phi thương mai” Mọi hoạt động của các trường đại học công lập từ đào tạo, tuyển sinh, học phí, nhân sự đến mọi hoạt động liên quan đến

cơ sở vật chất đều theo quyết định cơ chế xin-cho Thực trạng này vẫn kéo dài đến cả những giai đoạn đổi mới nên một phần mang tính độc quyền : người học cần nhà

trường, nhà trường không cần người học Điều này kéo theo nền giáo dục dần xuống cấp, lỗi thời và đã bị báo động

Hiện nay, các trường đại học đã bắt đầu được tự chủ và tự chịu trách nhiệm cho các hoạt động của mình Trong hội nghị sơ kết một năm rưỡi thục hiện chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn

Thiện Nhân cũng khẳng định: “Dạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá

hiệu của trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Trường đại học Kinh tế quốc dân) Thứ hai,

cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực

của tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư Vì vậy, luận văn sẽ tiếp cận quan niệm thương hiệu trong vực giáo dục đại học, cao đẳng theo thương hiệu của tổ chức

Theo Bennett & Ali-Choudhury (2009) “Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác, và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học” Như vậy, việc phát triển thương

hiệu của trường đại học, cao đẳng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng

1

https://baomoi.com/pho-tt-nguyen-thien-nhan-phai-coi-day-hoc-nhu-lam-dich-Về tổng thể thì thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp không khác nhau nhiều lắm, tuy nhiên có sự khách nhau cơ bản chính là về tính chất chất hoạt động trong l nh vực giáo dục nên từ có có sự khác biệt Sản phẩm của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thứ; nó mang đầy đủ ý ngh a, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất….Do khái niệm “ thương hiệu đại học” còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên không

có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong l nh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều đưa ra các góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu đại học chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào về thương hiệu trường đại học, cũng không đánh giá riêng đối với hình ảnh thương hiệu đại học

Do đó, phát triển thương hiệu đại học được hiểu là: “Các chương trình, kế hoạch hành động manh tính định hướng dài hạn để phát triển thươn hiệu trường đại học gắn với việc phân bổ và sử dụng các nguồn lực có hiệu quả được xây dựng và triển khai nhằm đạt mục tiêu của từng gia đoạn phát triển”

1.3.2.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trường Đại học

+ Tên trường đại học

+ Biểu tượng hay biểu trưng của trường đại học

+ Khẩu hiệu của trường đại học

+ Khẩu hiệu của trường đại học

+ Tên miền hay địa chỉ website

Tên trường đại học

Tên trường đại học thường được chủ thể thành lập trường đề xuất, được luật hóa trong quyết định thành lập trường của cấp có thẩm quyền ban hành Ở Việt Nam, Thủ tướng chính phủ ban hành quyết định thành lập trường Do đó tên trường được đăng

ký bảo hộ sở hữu trí tuệ Tên trường trở thành thành tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu trường đại học

Biểu tượng( symbol) hay biểu trưng(logo) của trường đại học

Biểu tượng( symbol) của trường đại học thường phong phú và có ý ngh a trừu tượng Biểu tượng có thể là một tuýp người nào đó, hoặc một nhân vật mà quần chúng ngưỡng mộ, hoặc cách điệu từ hình ảnh nào đó gần gũi với công chúng

Biểu trưng( logo) chính là yếu tố trực giác tác động lên sự chú ý của xã hội Logo của trường đại học thường chứa đựng cả tầm nhìn, chỉ dẫn địa lý và là tuyên ngôn cyar

trường Logo cũng là thành tố được đăng ký và bảo hộ sở hữu trí tuệ, tạo nên thương hiệu của trường đại học

Khẩu hiệu của trường đại học

Khẩu hiệu( slogan) nói chung phải ngắn gọn, rõ mục tiêu, dễ nhớ, không gây phản cảm, nhấn mạnh vào lợi ích của người dùng Khẩu hiệu của trường thường được nêu lên như là một tuyên ngôn hành động vì người học, vì xã hội Khẩu hiệu cũng là thành tố tạo nên thương hiệu của trường đại học

Tên miền hay địa chỉ website

Trong thời đại thương mại điện tử, thời đại công nghệ số, tên miền( domain name) hay địa chỉ website giúp nhận diện, tìm kiếm và tạo nên thương hiệu của trường đại học Có những bảng xếp hạng nổi tieengd thế giới như Webometrics, căn cứ vào thông tin thu thập qua website của hàng chục ngàn trường đại học trên thế giới đã cung cấp cho xã hội vị thế của các trường đại học thông qua bảng xếp hạng với các tiêu chí

cụ thể và công bố một năm 2 lần Đây chính là những thông tin vừa tạo nên sự khích lệ đối với nội bộ nhà trường, vừa có tính chất quảng bá cho thương hiệu của nhà trường

ra công chúng

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học

Theo Thông tư Số: 12/2017/TT-BGDĐT/ Quy định về kiểm định chất lượng cơ

sở giáo dục Đại học, một số tiêu chí đánh giá sự phát triển Thương hiệu của một trường Đại học được nhìn qua một số các tiêu chí sau:

Hình 1.1 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học

giá theo chiều sâu

• 4 Đội ngũ giảng viên

Các tiêu chí đánh giá theo chiều sâu:

 Tiêu chí 1- Chất lượng đào tạo : Tiêu chí này dựa trên đánh giá của người học, mức độ phù hợp với sứ mạng và mục tiêu đào tạo mà nhà trường đưa ra

 Tiêu chí 2- Chất lượng Nghiên cứu khoa học và công nghệ: với tiêu chí này

sẽ được đánh giá ở kết quả nghiên cứu khoa học, các giải thưởng khoa học , bài báo quốc tế của các giảng viên-sinh viên toàn trường

 Tiêu chí 3- Chương trình đào tạo: được đánh giá của các chuyên gia về chương trình đạo tạo thường, chương trình đào tạo chất lượng cao

Các tiêu chí đánh giá theo chiều rộng:

 Tiêu chí 4- Đội ngũ giảng viên: Đánh giá bằng các tỉ lệ giáo sư, phó giáo

sư, tiến s , một số giảng viên được mời làm thỉnh giảng tại trường

 Tiêu chí 5- Cơ sở vật chất/ trung tâm học liệu : đánh giá dựa trên các số liệu

về phòng học/ giảng đường, khu thể thao, phòng thí nghiệm, xưởng thực hành, thư viện, tổng số đầu sách và ý kiến đánh giá từ phía sinh viên

 Tiêu chí 6- Uy tín quốc tế: dựa trên các con số liên quan đến hợp tác với các hội giáo dục đào tạo và quốc tế về đào tạo; nghiên cứu

 Tiêu chí 7- Uy tín trong nước: được đánh giá bằng các ý kiến của các tổ chức/ doanh nghiệp đã sử dụng lao động của nhà trường

 Tiêu chí 8- Tỷ lệ việc làm của sinh viên sau khi đã tốt nghiệp: thông qua các khảo sát hàng năm và số lượng sinh viên thành công sau khi ra trường

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trường đại học

1.4.1 Các nhân tố bên ngoài

1.4.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạt

động đào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập của tầng lớp dân cư Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình độ dân trí và mức thu nhập khác

nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau

Môi trường chính trị, pháp luật: Sự ổn định về chính trị và xã hội, các văn bản,

quy định, thông tư, chỉ thị của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động đào tạo

Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹ đạo

Môi trường văn hóa xã hội: Những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi,

những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán, truyền thống văn hóa ảnh hưởng đến hoạt

động đào tạo

Môi trường công nghệ : Việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến trên thế giới sẽ

ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động của các trường đại học, yếu tố này một phần nằm trong sự đánh giá về cơ sở vật chất của nhà trường- tiêu chí quan trọng để đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học Ví dụ : trung tâm học liệu, thiết bị dùng trong giảng dạy, phần mềm …

1.4.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành:

Ảnh hưởng của các trường đại học xung quanh: Đây là một trong những nhân tố

ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình thu hút sinh viên- học viên vào trường Với tâm lý coi trọng bằng cấp, cạnh tranh không lành mạnh như : điểm đầu vào thấp, chấm nhẹ tay, học phí thấp, dễ dãi trong đào tạo, đề thi không đúng trình độ Các xu hướng cạnh tranh như vậy sẽ dẫn đến phân tầng và chất lượng đào tạo xuống cấp

Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh : đó chính là các trường đào tạo nghề, các lớp

đào tạo ngắn hạn Hiện nay việc theo định hướng học nghề nhanh chóng, không tốn nhiều chi phí cũng như thời gian nên cũng được khá nhiều gia đình mong muốn con theo học Với suy ngh học đại học xong thì công cuộc tìm được việc làm cũng không

hề đơn giản khiến nhiều bậc phụ huynh cũng như các bạn học sinh bỏ ý định đi học đại học

Ảnh hưởng các đối tác cung cấp dịch vụ: Ví dụ như các cơ quan quản lý nhà

nước, địa phương, người học, phụ huynh, các tổ chức lao động Sự đánh giá những tác động tích cực và những ảnh hưởng tiêu cực của cac yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đưa ra các chiến lược, chính sách marketing phù hợp

Áp lực từ phía người học: Khi người học sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền mà

không đảm báo chất lượng cũng như dịch vụ thì họ săn sàng rời bỏ để sang một môi trường khách tốt hơn Điều này đã xảy ra với khá nhiều trường đại học, và nó làm ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu của trường

Áp lực từ sản phẩm thay thế: Khi nền kinh tế mở như hiện nay đang phát triển

mạnh mẽ, l nh vực giáo dục cũng gặp không ít khó khăn Trường nào không tự chủ được cho mình về sản phẩm đào tạo, không có một sản phẩm khác biệt trường đấy sẽ gặp khó khăn trong việc đào tạo cũng như nguồn đầu vào Hiện nay việc liên kết với

nước ngoài cũng là một xu hướng, được đầu tư khá mạnh mẽ cho nên áp lực từ các sản phẩm thay thế sẽ rất lớn

1.4.2 Các nhân tố bên trong

Nhận thức của Ban lãnh đạo nhà trường: đây là yếu tố không nhỏ ảnh hưởng

đến thương hiệu của một trường Đại học Nếu Ban lãnh đạo nhà trường nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu nhà trường thì sẽ có những chiến lược rõ ràng, mang tính lâu dài và có sự lan tỏa tới toàn bộ cán bộ/ giảng viên trong trường cũng như các bạn sinh viên

Nhận thức của cán bộ- giảng viên nhà trường: Sự kết nối chủ yếu giữa sinh

viên và nhà trường chính là đội ngũ này Chính vì vậy, bản thân các cán bộ, giảng viên phải là người hiểu rõ vấn đề để có các phương pháp khác nhau mới đưa thương hiệu nhà trường và tâm trí các bạn sinh viên cũng như các doanh nghiệp sự dụng lao động của nhà trường

Đội ngũ giảng viên : ảnh hưởng của chất lượng đào tạo trong nhà trường chính

là đội ngũ giảng viên Sự đổi mới liên tục trong bài giảng, đưa nhiều kiến thức thực tiễn sẽ giúp cho các bạn sinh viên có nguồn cảm hứng thực sự trong học tập Để làm được điều đó thì từ phía nhà trường phải luôn luôn nâng cao năng lực/ tạo điều kiện trong nghiên cứu

Chương trình đào tạo: Phản ánh rõ nhất về yếu tố này chính là tỷ lệ sinh viên

sau khi ra trường có việc làm và làm phù hợp với đúng ngành nghề được đào tạo Một chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu của xã hội luôn là một thách thức đối với tất

cả các trường Đại học nói chung Thương hiệu của nhà trường có phát triển hay không

sẽ phụ thuộc không nhỏ vào chương trình đào tạo

Cơ sở vật chất: có thể thấy một trường Đại học có chất lượng đào tạo tốt, nhưng

cơ sở vật chất quá yếu kém thì cũng không thể khẳng định được thương hiệu của mình Bên cạnh đó cũng không có đủ cơ sở để đảm bảo cho sinh viên cũng như đội ngũ giảng viên có một môi trường có cơ hội phát triển, có hội nghiên cứu

1.5 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học và bài học cho Trường Đại học Điện Lực

1.5.1 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học

+Tăng cường nhận thức thương hiệu thông qua tạo dựng hình ảnh và truyền thông:

Tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp như : Website, logo, thông điêp riêng Đây có thể coi là những viên gạch nền tảng để đem lại sự khác biệt với trường khác Có thể nhận thấy rằng các trường đại học của Việt Nam hiện nay nhất là các trường công, lập trọng điểm còn thiếu chuyên nghiệp và đầu tư trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các hình ảnh logo của các trường còn rất đơn giản, thô sơ và có phần lạc hậu Ví

dụ như logo của nhiều trường đại học đi theo lối mòn bằng ý tưởng từ quyển sách và tòa tháp: Đại học Thương Mại, Học viên ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh , Đại học Vinh, Đại học Kinh tế Quốc Dân

+ Luôn cải tiến cả chất lượng và dịch vụ

Sản phẩm mà các trường đại học cung cấp chính là dịch vụ giáo dục & đào tạo, yếu tố này phải được chú trọng đầu tư và cải thiện liên tục Chất lượng của dịch vụ lõi chính là yếu tố so sánh đầu tiên khi sinh viên và phụ huynh lựa chọn trường, sau đó đến sự hấp dẫn của các dịch vụ gia tăng Không có được chất lượng trong dịch vụ thì mọi nỗ lực quảng bá hay xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng đều vô ngh a Hiểu được điều đó nên các vấn đề như : hay hợp tác nghiên cứu, định hướng nghề nghiệp cho sinh viên năm cuối đều được một số trường chú trọng để phát triển thương hiệu cho mình

Ngày 10/8/2018, tại Hà Nội, Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) và Đại học Hà Nội đã ký kết thỏa thuận hợp tác nhằm phát huy thế

mạnh trên các l nh vực hoạt động của mỗi bên Cụ thể, PVcomBank và Đại học Hà Nội hợp tác trong l nh vực nghiên cứu, đào tạo và tuyển dụng Hàng năm,

PVcomBank thông báo đến Đại học Hà Nội các chính sách và kế hoạch tuyển dụng nhân sự trong năm đồng thời tiếp nhận sinh viên, học viên của Đại học Hà Nội đến PVcomBank tham quan và thực tập

+ Nâng tầm thương hiệu bằng các liên kết đào tạo quốc tế:

2017 là năm mà ĐHQGHN chủ trì và tổ chức nhiều hoạt động đối ngoại và hợp

tác phát triển quan trọng, góp phần quảng bá và nâng cao vị thế, thương hiệu của

ĐHQGHN Với sáng kiến của ĐHQGHN lần đầu tiên giáo dục đại học Việt Nam tham gia tổ chức Diễn đàn lãnh đạo các đại học APEC, thu hút sự quan tâm sâu sắc của lãnh đạo các quốc gia trong khu vực Cùng với việc triển khai các chương trình đào tạo liên kết quốc tế, công tác hợp tác phát triển của ĐHQGHN đã có những kết quả đáng khích

lệ trong hoạt động trao đổi cán bộ, giảng viên và sinh viên Ngoài ra, ĐHQGHN đồng thời thu hút 1628 lượt cán bộ, giảng viên, sinh viên nước ngoài đến nghiên cứu, giảng dạy và học tập trong nước ĐHQGHN đã tổ chức 90 hội nghị, hội thảo, tọa đàm quốc

tế và khóa tập huấn trong nhiều l nh vực, góp phần đẩy mạnh hội nhập quốc tế, đóng góp thiết thực cho việc nâng cao nhận thức và đề xuất những giải pháp, chính sách cho

sự phát triển bền vững của quốc gia, khu vực và thế giới Đối với hoạt động hợp tác phát triển trong nước, ĐHQGHN đã triển khai nhiều hoạt động đào tạo, nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ cho các cơ quan trung ương, địa phương và doanh nghiệp, … Các hoạt động này tiếp tục khẳng định và phát huy mô hình hợp tác Chính phủ - Doanh nghiệp – Đại học – Địa phương – Đối tác quốc tế Với mô hình này, ĐHQGHN phát huy được thế mạnh đa ngành, đa l nh vực, triển khai nhiều hoạt động hữu ích đối với các địa phương, đồng thời tiếp cận các xu hướng quốc tế mới và sáng tạo phù hợp với thực tiễn Việt Nam, thương hiệu ĐHQGHN ngày càng được phát triển

+ Phát triển thương hiệu dựa trên tinh thần học hỏi và cố gắng:

Tháng 4/2019, tại Đại học Thủy Lợi, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng yên tham dự cuộc thu Olympic Vật lý lần thứ XXII với kết quả thành tích cao: 100% các thành viên đều đoạt giải( 1 giải/ 1 sinh viên) Đây là lần thứ 5 đội tuyển tham dự cuộc thi này Cuộc thi này do Bộ giáo dục & Đào tạo, Hội Vật lý Việt Nam và các trường Đại học, Cao đẳng, Học viện trong cả nước tổ chức nhằm nâng cao chất lượng dạy và học môn Vật lý

Tháng 5/2019, tại Đại học Bách Khoa Hà Nội, Đại học Thủy Lợi tham gia cuộc thi Olympic Cơ học toàn quốc được tổ chức từ năm 1989 do Bộ GD&ĐT, Liên hiệp các Hội khoa học Kỹ thuật Việt Nam, Hội Cơ học Việt Nam và Hội Sinh viên Việt nam Gắn bó và tích cực với phong trào thi Olympic các môn học nói chung và thi Olympic Cơ học nói riêng kể từ những ngày đầu tiên, Trường Đại học Thủy lợi tự hào là cơ sở giáo dục duy nhất trong cả nước có đủ 7 đội tuyển tham gia Olympic Cơ học

+ Đẩy mạnh quan hệ công chúng:

Các trường cần cải thiện quan hệ với sinh viên và phụ huynh bằng các hoạt động thu thập ý kiến của họ về chất lượng dịch vụ của nhà trường Xuất bản các tập nội san về hoạt động của nhà trường cho cả phụ huynh và sinh viên như đại học FPT

đã làm Đến các trường THPT tổ chức các buổi hội thảo, giao lưu với phụ huynh và học sinh Thường xuyên tổ chức các cuộc thi liên quan đến chuyên môn để thu hút sinh viên trong và ngoài trường tham gia nhằm khuếch trương thanh thế, chất lượng giảng dạy của trường đến các phương tiện truyền thông, phụ huynh, học sinh

Ngày hội việc làm hiện nay được coi là một ngày rất ý ngh a của tất cả các trường đại học hiện nay Ví dụ như : Đại học Công nghiệp Hà Nội: 20/4/2019; Đại học Công nghệ-Đại học Quốc gia Hà Nội 14/4/2019; Đại học Tôn Đức Thắng-Tp Hồ Chí Minh; “ Ngày hội việc làm mùa xuân” 20/3/2019 của Đại học Thương Mại và gần đây nhất tại Đại học Điện Lực 20/5/2019

1.5.2 Bài học phát triển thương hiệu cho trường Đại học Điện Lực

Từ những phân tích ở trên chúng ta có thể thấy việc phát triển thương hiệu trường đại học không hề đơn giản, đó không chỉ là bài toán khó với riêng trường Đại học Điện Lực mà còn là bài toán khó với tất cả các trường đại học nói chung Chính vì vậy, chính vì vậy thông qua những kinh nghiệm đã nêu, tác giả đưa ra một số bài học phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực như sau:

+ Không nên chỉ chú trọng đến riêng một vấn đề mà phải là toàn diện, thương hiệu trường đại học mang một nét riêng không như sản phẩm hay dịch vụ khác

+ Phát triển thương hiệu không nên hời hợt mà phải có chiến lược rõ ràng

+ Luôn tạo mọi cơ hội để kết nối được sinh viên với các doanh nghiệp: có như vậy mới có thể cung cấp được nguồn lao động phù hợp nhất cho doanh nghiệp

+ Tích cực định hướng cho sinh viên tham gia các hoạt động của nhà trường: như ngày hội việc làm, ngày hội hiến máu, ngày hội tuyển sinh

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong phần trình bày ở chương 1, tác giả đã trình bày các nội dung: Tổng quan nghiên cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong giáo dục đại học Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để đưa ra cá lý luận chung về phát triển thương hiệu của trường đại học

Qua đó, tác giả kết luận: Việc vận dụng và tiếp cận lý thuyết về thương hiệu phải tìm ra được điểm tương thích giữa phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp với mô hình trường đại học Ngoài ra, để phát triển thương hiệu trường đại học thành công thì cần phải có thời gian và chiến lược rõ ràng, đầu tư tích cực về cơ sở vật chất

Từ những kinh nghiệm và bài học đã trình bày ở chương này thì đòi hỏi phải có sự quyết tâm của chính các ban lãnh đạo/ cán bộ/ giảng viên nhà trường và nâng cao những giá trị đã có để phát triển thương hiệu nhà trường một cách bền vững

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu

- Trước hết ta lựa chọn quy trình nghiên cứu và xác định mẫu cho nghiên cứu

này

- Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên( phi xác suất) thuận tiện được sử dụng

với quy mô mẫu được trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này

- Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng

câu hỏi tự trả lời được phương tiện để thu thập thông tin Sau khi bảng khảo sát được xây dựng xong, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng khảo sát được gửi đi

để thu thập thông tin Thông tin thu thập được sẽ được xử lý qua Excel

- Dưới đây chúng ta sẽ xem xét chi tiết cách lựa chọn mẫu, chọn công cụ thu

thập thông tin và quá trình thu thập thông tin và xử lý số liệu

2.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ nghiên cứu được sử dụng trong luận văn:

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

(Nguồn : tác giả tổng hợp)

Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm

xác định các vấn đề làm ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu của trường Đại học Điện Lực, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu