DSpace at VNU: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH

DSpace at VNU: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đ...

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI -2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THANH TÙNG HÀ NỘI -2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập riêng tác giả Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu khoa học khác LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội tổ chức khóa học để em có hội tham gia học tập nghiên cứu khoa học Em xin cảm ơn thầy cô trƣờng thầy cô khoa quản trị kinh doanh truyền đạt lại cho em kiến thức bổ ích để em thực đƣợc nghiên cứu Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoàng Thanh Tùng ngƣời tận tình hƣớng dẫn em suốt trình nghiên cứu đề tài Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè tồn thể cán Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ngƣời ủng hộ nhiệt tình giúp đỡ em hồn thành đề tài nghiên cứu TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Tác giả: Nguyễn Anh Thuận Giáo viên hƣớng dẫn: TS Hồng Thanh Tùng Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp khuyến nghị để thực giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa sở lý luận thƣơng hiệu, thƣơng hiệu giáo dục tiến trình xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học - Phân tích thực trạng yếu tố tảng để xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng, rõ thành tựu hạn chế, tồn nhà trƣờng thời gian qua công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu - Nghiên cứu, đề xuất giải pháp, khuyến nghị để thực giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thời gian đến 2020 Những đóng góp luận văn: Thực đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc số điểm mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn hệ thống hóa thƣơng hiệu ngành dịch vụ giáo dục đào tạo nhƣ với sở đào tạo đại học điều kiện hội nhập quốc tế - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích chất lƣợng đào tạo, khả quản lý đào tạo; tác động môi trƣờng, hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích khảo sát thực tế - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc số nhóm giải pháp khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt i Danh mục bảng biểu ii Danh mục hình iv MỞ ĐẦU Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Tổng quan thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ 1.1.2 Về thƣơng hiệu dịch vụ 11 1.1.3 Thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục đại họcError! Bookmark not defined 1.2 Nội dung xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.2.1 Phát triển nguồn nhân lực trƣờng đại họcError! Bookmark not defined 1.2.2 Đổi chƣơng trình giảng dạy trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.2.3 Tăng cƣờng sở vật chất trƣờng đại họcError! Bookmark not defined 1.2.4 Quản lý định hƣớng giáo dục trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.2.5 Hoạt động xây dựng quảng bá thƣơng hiệuError! not defined Bookmark 1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.3.1 Những nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ môError! Bookmark not Bookmark not defined 1.3.2 Những nhân tố thuộc môi trƣờng vi môError! defined 1.4 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Error! Bookmark not defined Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH Error! Bookmark not defined 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp khảo sát, vấn Error! Bookmark not defined 2.3 Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp phân tích thơng tin Error! Bookmark not defined Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINHError! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan trƣờng Đại học Phan Châu TrinhError! Bookmark not defined 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mơ hình hoạt động trƣờng Error! Bookmark not defined 3.2 Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 3.2.1 Nhu cầu tồn phát triển trƣờng bối cảnh hội nhập Error! Bookmark not defined 3.2.2 Nhu cầu đƣợc nâng cao vị trƣờngError! defined Bookmark not 3.2.3 Nhu cầu xâm nhập đáp ứng thị trƣờng lao động Error! Bookmark not defined 3.2.4 Những lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho trƣờng Error! Bookmark not defined 3.3 Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 3.3.1 Nhận thức trƣờng vấn đề phát triển thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.3.2 Công tác phát triển nguồn nhân lực Error! Bookmark not defined 3.3.3 Tăng cƣờng sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập giảng dạy Error! Bookmark not defined 3.3.4 Đổi mới, hồn thiện chƣơng trình đào tạoError! Bookmark not defined 3.3.5 Quản lý định hƣớng giáo dục trƣờngError! Bookmark not defined 3.3.6 Hoạt động xây dựng quảng bá thƣơng hiệuError! Bookmark not defined 3.4 Ảnh hƣởng môi trƣờng vĩ mô vi mô đến hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 3.4.1 Ảnh hƣởng số nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô Error! Bookmark not defined 3.4.2 Ảnh hƣởng số nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô Error! Bookmark not defined 3.5 Đánh giá chung hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 3.5.1 Những thành tựu đạt đƣợc Error! Bookmark not defined 3.5.2 Những hạn chế tồn cần khắc phụcError! Bookmark not defined 3.5.3 Nguyên nhân gây hạn chế Error! Bookmark not defined Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH Error! Bookmark not defined 4.1 Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam mục tiêu chiến lƣợc trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020Error! Bookmark not defined 4.1.1 Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.1.2 Mục tiêu chiến lƣợc trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.1.3 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 Error! Bookmark not defined 4.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo Error! Bookmark not defined 4.2.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng truyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 4.2.3 Nhóm giải pháp nhằm thiết lập chế quản lý đánh giá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 4.3 Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Phan châu Trinh Error! Bookmark not defined 4.3.1 Khuyến nghị với Bộ Giáo dục Đào tạoError! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu hội nhập quốc tế giáo dục đại học diễn mạnh mẽ Việt Nam Với xuất nhiều trƣờng đại học ngồi cơng lập, chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngồi, trƣờng Đại học tƣ có vốn nƣớc đến trƣờng Đại học nƣớc thành lập Việt Nam, dễ dàng hình dung tƣơng lai gần cạnh tranh lĩnh vực giáo dục đại học có mức độ khốc liệt khơng so với cạnh tranh diễn nƣớc phát triển Cuộc cạnh tranh không trƣờng Việt Nam mà trƣờng khu vực nhƣ: Maylaysia, Thái Lan, Singapore… cạnh tranh đó, trƣờng có thƣơng hiệu mạnh, có uy tín đơn vị thắng Xây dựng phát triển thƣơng hiệu phần công việc thƣờng xuyên lãnh đạo quản lý trƣờng đại học nƣớc tiên tiến giới Tuy nhiên, Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục đại học thực đƣợc quan tâm năm gần đây; phần lớn trƣờng tự tiến hành phục vụ nhu cầu phát triển đơn vị Cho đến nay, chƣa có chuẩn mực chung cho việc xây dựng thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại thƣơng hiệu trƣờng đại học Mỗi trƣờng có cách thức khác để xây dựng phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu mang lại khiêm tốn Trƣớc xu hội nhập, việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ngày trở nên cấp bách trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết giáo dục Việt Nam Thông qua việc xây dựng thƣơng hiệu biện pháp hữu hiệu giúp nhà trƣờng nâng cao chất lƣợng đào tạo đồng thời giới thiệu trƣờng với ngƣời học, với phụ huynh biết, lựa chọn sử dụng dịch vụ trƣờng cung cấp Ngoài xây dựng thƣơng hiệu tiêu chí thể minh bạch hóa cơng tác giáo dục nhà trƣờng từ nâng cao uy tín sở cho tổ chức tin tƣởng tuyển dụng nguồn nhân lực nhà trƣờng đào tạo Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định 989/2007/QĐ-TTg Thủ tƣớng Chính phủ Là trƣờng Đại học ngồi cơng lập Quảng Nam, thành lập nên trƣờng gặp nhiều khó khăn cơng tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có lực, nhƣ hợp tác với tổ chức tuyển dụng lao động khác Để tồn phát triển, nỗ lực tập thể lãnh đạo, giảng viên, cán công nhân viên nhà trƣờng, cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu riêng trƣờng Từ thành lập, lãnh đạo nhà trƣờng coi trọng công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu có số hoạt động nhằm xây dựng thƣơng hiệu nhƣng hiệu chƣa cao Xuất phát từ thực tiễn đó, sau thời gian cơng tác trƣờng q trình đƣợc đào tạo trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia, nhận thức đƣợc cần thiết việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu, chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh” làm đề tài luận văn Qua nghiên cứu đề tài, mong đƣợc đóng góp phần cho trƣờng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu bền vững khẳng định vị trí trƣờng đồ giáo dục Khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời đƣợc số câu hỏi nghiên cứu sau: Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh làm để xây dựng phát triển thƣơng hiệu? 2 Những nhân tố xây dựng lên hình ảnh thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh? Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh phải làm để xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng thời gian tới? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu: Thơng qua nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh để tìm thành tựu đạt đƣợc, hạn chế tồn nguyên nhân gây hạn chế Từ đề xuất giải pháp khuyến nghị nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu làm rõ sở lý luận thƣơng hiệu, thƣơng hiệu giáo dục tiến trình xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học - Phân tích thực trạng yếu tố tảng để xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng, rõ thành tựu hạn chế, tồn nhà trƣờng thời gian qua công tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu - Nghiên cứu, đề xuất giải pháp, khuyến nghị để thực giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thời gian đến 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh từ năm 2007 đến nay; - Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh - Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh khía cạnh sau: cơng tác đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu; nhân tố vĩ mô vi mô tác động đến việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Dự kiến đóng góp luận văn Thực đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc số điểm mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn hệ thống hóa lý luận thƣơng hiệu ngành dịch vụ giáo dục đào tạo nhƣ với sở đào tạo đại học điều kiện hội nhập quốc tế - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích chất lƣợng đào tạo, khả quản lý đào tạo; tác động môi trƣờng, hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích khảo sát thực tế - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc số nhóm giải pháp khả thi khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Kết cấu luận văn Ngoài Phần mở đầu Kết luận, luận văn gồm có chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận thƣơng hiệu thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Tổng quan thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thƣơng hiệu khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan ngƣời Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “Thương hiệu” tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay hình vẽ, hay kết hợp chúng nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cộng sự, 2014, Tr.2) Theo nhƣ cách hiểu thông dụng Việt Nam, thƣơng hiệu tập hợp tất cảm nhận, kinh nghiệm Khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu cảm tính tồn trái tim ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Ý vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu khơng tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể Thƣơng hiệu tập hợp tất yếu tố Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) sản phẩm (product) Thƣơng hiệu không đơn sản phẩm hay nhãn hiệu Thƣơng hiệu bƣớc tiến cao sản phẩm nhãn hiệu THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc cơng nhận) NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (Thõa mãn nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là hỏi, nguyện vọng mặt vật chất, tinh thần ngƣời để tồn phát triển Tùy trình độ nhận thức, mơi trƣờng sống mà ngƣời có nhu cầu khác Sản phẩm (product) đơn giản mặt hàng vật chất cụ thể dịch vụ đƣợc tạo cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng Sản phẩm có chất lƣợng tốt xấu, ngƣời tiêu dùng hồn tồn lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sản phẩm khác Chất lƣợng sản phẩm nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay khơng hồn tồn phụ thuộc vào đánh giá ngƣời tiêu dùng trình sử dụng mà chƣa có đảm bảo chất lƣợng hay uy tín Sản phẩm tồn vòng đời cụ thể Nhãn hiệu (Trademark) bƣớc đầu việc cá biệt hóa sản phẩm Nhãn hiệu tên gọi, dẫn thông tin để phân biệt sản phẩm khác loại hay sản phẩm loại nhƣng sở sản xuất khác sản xuất Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu bao hàm cam kết chất lƣợng sản phẩm Thƣơng hiệu (Brand) bƣớc tiến cao chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu Ngồi sản phẩm nhãn hiệu, thƣơng hiệu cịn bao hàm hình ảnh, cảm nhận vị trí nhƣ dấu ấn Thƣơng hiệu bao gồm chuỗi sản phẩm nối tiếp nhau, có thời gian tồn lâu, chí mãi có khả liên tục đổi nắm bắt xu hƣớng thay đổi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết khác biệt sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh tảng cho lựa chọn khách hàng 1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành cơng nhờ vào bí riêng kèm theo yếu tố may mắn Tuy nhiên, xét tầm khái quát đƣa số yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu nhƣ sau: - Ý tƣởng thƣơng hiệu - Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ - Chiến lƣợc Marketing - Uy tín lợi cạnh tranh vốn có CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM Ý TƢỞNG THƢƠNG HIỆU UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH TRANH THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC MARKETING Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu (Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục Việt Nam, 2010)  Ý tƣởng thƣơng hiệu Đằng sau thƣơng hiệu ý tƣởng hấp dẫn, thu hút quan tâm ngƣời tiêu dùng cách đáp ứng tốt nhu cầu chƣa đƣợc thõa mãn họ  Ý tƣởng tảng ban đầu thƣơng hiệu Ý tƣởng đƣợc hiểu ý tƣởng sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) Một ý tƣởng muốn hình thành phải trả lời cho câu hỏi sau: Sản phẩm gì? Phục vụ cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc gì? Một thƣơng hiệu hình thành phải trải qua gia đoạn sản phẩm, nhãn hiệu bƣớc gây dựng uy tín lịng ngƣời tiêu dùng hình thành thƣơng hiệu Để có sản phẩm phái bắt nguồn từ ý tƣởng Do coi ý tƣởng gốc rễ thƣơng hiệu mạnh Trong kỷ 19,20, trao đổi bn bán giới cịn chƣa phát triển, thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩm, lợi độc quyền riêng biệt Bƣớc sang kỷ 21, với gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lƣợng sống ngƣời dần đƣợc cải thiện Ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản phẩm không tốt, giá cạnh tranh mà phải có khác biệt hóa, độc đáo riêng Do thƣơng hiệu hình thành ngày khó khăn ý tƣởng đóng vai trị ngày quan trọng Khi chất lƣợng giá phần lớn đạt đến mức bão hịa ý tƣởng thƣơng hiệu, nhiều trƣờng hợp định tồn hay diệt vong thƣơng hiệu  Ý tƣởng định “tuổi thọ” thƣơng hiệu Khác với hàng hóa, thƣơng hiệu khơng có vịng đời cụ thể Vịng đời thƣơng hiệu phụ thuộc độ nhanh nhạy ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất ƣợng sản phẩm tahy đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thích nghi với thay đổi xã hội Ý tƣởng đóng vai trị định vấn đề Tuổi thọ thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng sản phẩm Khi ý tƣởng khơng cịn vào lối mịn thƣơng hiệu tự biến  Chất lƣợng sản phẩm Trong thời kỳ nào, văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng sản phẩm chất lƣợng sản phẩm yếu tố để xây dựng nên thƣơng hiệu mạnh Nết ý tƣởng yếu tố tạo nên sản phẩm thu hút khách hàng chất lƣợng sản phẩm yếu tố giữu chân khách hàng Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai yếu tố:  Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng khách hàng Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đêm đến hài lòng niềm tin khách hàng nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình đặc biệt Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi cạnh tranh định dòng sản phẩm loại nhƣng chất lƣợng  Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng thƣờng yếu tố cuối dễ bị bỏ qua Thực tế sai lầm lớn Quy trình dịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực tổ chức khác Ví dụ nhƣ dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau mua…Dịch vụ đãi ngộ khách hàng định phần mức độ hài lòng khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ Nếu đƣợc thực đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo lợi cạnh tranh bền vững thực  Chiến lƣợc Marketing Sản phẩm chất lƣợng tốt tƣ tƣởng hay sản phẩm nhãn hiệu Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đắn, liên kết với khách hàng đƣợc ghi nhận rộng rãi Thƣơng hiệu hình thành xã hội cơng nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing định hình thành, tồn hay diệt vong thƣơng hiệu thị trƣờng Ví dụ MC Donald’s, thƣơng hiệu đồ ăn nhanh tiếng giới, thất bại tìm cách xâm nhập vùng Altamura Ý với chuỗi cửa hàng tập đoàn có thiết kế khơng phù hợp với phong cách kiến trúc vùng Hay Coca Cola thất bại Trung Quốc với phiên âm tiếng Trung Quốc thành tên buồn cƣời… Nhiệm vụ chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua bƣớc: - Tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu - Quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu - Duy trì hình ảnh thƣơng hiệu - Đổi hình ảnh tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh  Uy tín lợi cạnh tranh Trong dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, có sản phẩm vƣợt trội hẳn hình thành thƣơng hiệu mạnh Sự vƣợt trội bắt nguồn từ lợi cạnh tranh so với đối thủ khác Đó lợi tự nhiên, lợi sách đãi ngộ nhân tài đổi công nghệ, lợi đƣợc thay đổi ƣu đãi đặc biệt lợi đƣợc sở hữu bí gia truyền sản phẩm Ví dụ Việt Nam, nói đến vải, đặc sản mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dƣơng đặc thù vùng đất trồng nên có vị ngọt, thơm Nhiều nơi địa bàn nƣớc thấy đƣợc giá trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc trồng vải nhƣng hƣơng vị thấy thua xa 10 Uy tín vùng đất hay quốc gia góp phần tạo nên thƣơng hiệu Ví dụ nói đến rƣợu vang, tiếng vang Chi Lê, Pháp Nói đến giáo dục đại học nhắc đến nƣớc Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng tự nhau, dịng sản phẩm chƣa có tên tuổi dịng sản phẩm có uy tín định, ngƣời tiêu dùng khơng ngần ngại chọn dịng sản phẩm thứ để đảm bảo độ an toàn 1.1.2 Về thương hiệu dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm Dịch vụ thứ hàng hóa hàng hóa vơ hình Do từ khái niệm thƣơng hiệu nói chung, đƣa khái niệm “thương hiệu dịch vụ”: Thương hiệu dịch vụ tổng hợp cảm nhận, kinh nghiệm, ấn tượng khách hàng dịch vụ thơng qua việc sử dụng truyền thơng Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh khác(Nguồn Nhóm tác giả, 2010, Tr.9) Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thƣơng hiệu sản phẩm thƣờng gắn liền không gắn liền với thƣơng hiệu công ty Một công ty có thƣơng hiệu khơng có nghĩa sản phẩm hàng hóa cơng ty có thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu sản phẩm hàng hóa hữu hình thƣờng đƣợc thể nhãn hiệu sản phẩm Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ngƣời ta liên tƣởng đến đặc điểm, chức hay công dụng sản phẩm kèm theo ấn tƣợng ngƣời tiêu dùng (có thể tốt xấu) sản phẩm Khi sản phẩm dịch vụ tức mang yếu tố vơ hình Thƣơng hiệu dịch vụ gắn liền với thƣơng hiệu nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ hình thành nên thƣơng hiệu túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá ngƣời Những thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc hình thành ấn tƣợng tốt cảm giác an tâm sử dụng dịch vụ khách hàng 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries and Jack Trout, 2004 Định vị: chiến giành vị trí tâm trí khách hàng Hà Nội: NXB Thống kê Al Ries and Laura Ries, 2013 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội Blythe, 2006 Kiến thức kỹ tiếp thị Tp HCM: NXB trẻ Hồng Hạnh, 2014 Phân tầng đại học: Nền giáo dục đại học Việt Nam đâu? http://dantri.com.vn/giao-duc-khuyen-hoc/phan-tang-daihoc-nen-giao-duc-dai-hoc-viet-nam-dang-o-dau-981247.htm [Ngày truy cập: 03 tháng 09 năm 2014] Dƣơng Hữu Hạnh, 2005 Quản trị tài sản thương hiệu Hà Nội: NXB thống kê Nguyễn Minh Hồng, 2010 Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Cao đẳng thương mại Luận văn cao học Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học kinh tế Đà Nẵng Phạm Thị Lan Hƣơng cộng sự, 2014 Quản trị thương hiệu TP HCM: NXB Tài Lê Đăng Lăng, 2010 Quản trị thương hiệu TP HCM: NXB ĐHQG TP HCM Vân Nhi, 2008 Xây dựng thương hiệu cho giáo dục từ đâu [Ngày truy cập: 05 tháng 09 năm 2014] 10 Nhóm tác giả, 2010 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục Đại học Việt Nam Luận văn tham dự thi Sinh viên nghiên cứu khoa học, Hà Nội 12 11 Võ Văn Quang Thanh Phƣơng, 2011 Brand – Thương hiệu http://www.vnpost.vn/Tint%E1%BB%A9c/ArticleDetail/tabid/70/CateId/ 37/ItemId/626/Default.aspx [Ngày truy cập: 15 tháng 08 năm 2014] 12 Dƣơng Xuân Thành, 2013 Chùm khế ngân sách nguyên nhân làm giáo dục tụt hậu [Ngày truy cập: 07 tháng 09 năm 2014] 13 Nguyễn Quốc Thịnh, 2008 Thương hiệu với nhà quản lý Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia 14 Thủ tƣớng Chính phủ, 2012 Chiến lược phát triển giáo dục 2011 – 2020 Hà Nội 15 Trung ƣơng Đảng, Nghị số 29 – NQ/TW, 2013 Nghị Hội nghị Trung ương khóa XI đổi bản, toàn diện giáo dục đào tạo Hà Nội 16 Trung tâm nghiên cứu Phân tích sách thuộc trƣờng ĐH KHXH&NV (Đại học Quốc gia Hà Nội), 2011 Giật số 61% sinh viên trường pải đào tạo lại [Ngày truy cập: 10 tháng 09 năm 2014] 17 Lê Qúy Trung, 2007 Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại Tp HCM: NXB trẻ 18 Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh, 2010 Chiến lược phát triển trường Đại học Phan Châu Trinh, giai đoạn 2010-2015 tầm nhìn đến năm 2020 Quảng Nam 19 Hoàng Tụy, 2005 Cải cách chấn hưng giáo dục Tp HCM: NXB Tổng hợp 13 20 Nguyễn Văn Út, 2.009 Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012 Luận văn cao học Quản trị kinh doanh Tp HCM: Trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh 14 ... sau: Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh làm để xây dựng phát triển thƣơng hiệu? 2 Những nhân tố xây dựng lên hình ảnh thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh? Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh phải... phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp khuyến nghị nhằm phát triển. .. defined 4.1.3 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Error! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến