Phát triển thương hiệu vinamotor tại tổng công ty công nghiệp ôtô việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN THẾ NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TRẦN THẾ NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN Hà Nội – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả thực luận văn ngƣời chịu trách nhiệm nội dung luận văn cam đoan luận văn đƣợc thực tìm tịi, nghiên cứu, khơng chép hồn tồn từ cơng trình cơng bố khác Các số liệu đƣợc sử dụng luận văn trung thực Tác giả Trần Thế Năng LỜI CẢM ƠN Nhân dịp cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Viện Quản Trị Kinh Doanh, thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội Hà Nội tham gia giảng dạy lớp cao học khóa QH 2016E Đặc biệt PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân dành thời gian quý báu hƣớng dẫn tác giả thực luận văn Xin gửi đến Ban lãnh đạo, phịng ban Tổng Cơng ty Cơng Nghiệp ơtơ Việt Nam lời cảm ơn chân thành giúp đỡ cung cấp số liệu cần thiết cho tác giả trình thực luận văn MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1Tổng quan tình hìn 1.1.2Tổng quan tình hìn 1.2Cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu 1.2.1Khái niệm, vai trị 1.2.2Đặc tính tài sản 1.2.3Quy trình phát triể CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 2.1Nguyên tắc nghiên cứu 2.2Quy trình nghiên cứu 2.3Thu thập xử lý số liệu 2.3.1Chọn mẫu 2.3.2Số liệu thu thập 2.3.3Xử lý số liệu CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR” TẠI TỔNG CÔNG TY 3.1Tổng quan Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt N 3.1.1Sự đời Tổng 3.1.2Các yếu tố nguồn l 3.1.3Tình hình hoạt độn Nam 48 3.2 Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 53 3.2.1 Tình hình thị trƣờng khách hàng mục tiêu TCT 57 3.2.2 Công tác xây dựng nhận diện thƣơng hiệu TCT .58 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu TCT 60 3.2.4 Công tác truyền thông phát triển thƣơng hiệu TCT .61 3.3 Đánh giá chung phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 63 3.3.1 Kết đạt đƣợc 63 3.3.2 Những hạn chế 64 3.3.3 Những nguyên nhân hạn chế 66 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR” 69 4.1 Định hƣớng phát triển Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 4.2.1 Thuê chuyên gia tƣ vấn phối hợp với phận chuyên trách 70 4.2.2 Tăng cƣờng đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo khác biệt hàng hóa 70 4.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thông qua hệ thống bán lẻ 70 4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông 71 4.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ bảo vệ thƣơng hiệu Vinamotor .74 4.2.6 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc khách hàng 74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 79 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT i DANH MỤC BẢNG STT B B B B B B B B B 10 B 11 B 12 B 13 Bả ii DANH MỤC HÌNH STT 10 11 Đầu tư cho hoạt động truyền thơng tĩnh: Trong khn viên văn phịng công ty, công tác đầu tƣ phải đƣợc triển khai thống từ khâu thiết kế cửa vào, hộp đèn điện tử tác động vào thị giác khách hàng ban đêm, đầu tƣ trang phục nhân viên công ty phải mang sắc riêng nhƣng phải trang nhã lịch Thiết kế đồ dùng văn phịng nhƣ giấy viết thƣ, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu phải thống bố cục, hài hịa màu sắc, tỷ lệ tổ hợp hình logo, tên doanh nghiệp…và triển khai cho tất chi nhánh đại lý Trên phƣơng tiện giao thông công ty phải đề tên công ty tên thƣơng hiệu Các phƣơng tiện nên đƣợc sơn màu sắc đặc trƣng thƣơng hiệu công ty giúp cho khách hàng dễ dàng quan sát nhận định nét khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Đầu tư cho hoạt động truyền thông động: Đầu tƣ cho hệ thống tài liệu giới thiệu sản phẩm chung cho khách hàng Đây hoạt động công ty chƣa thực cách Khách hàng khó nhận định đƣợc chất lƣợng sản phẩm mà cơng ty cung cấp, nên phải có tài liệu cụ thể giới thiệu loại mặt hàng đặc điểm nhƣ giá để khách hàng có phân biệt so sánh với hàng hóa mà doanh nghiệp khác cung cấp, đồng thời góp phần khẳng định chất lƣợng hàng hóa cơng ty Cơng ty nên xây dựng Pano, Ap phich quảng cáo lớn nơi công cộng (được cho phép quan chức năng), nơi có xuất nhiều ngƣời…cho dù chi phí lớn Xây dựng trang web cách chuyên nghiệp Có thể coi phƣơng tiện quảng cáo, giới thiệu, cung cấp tiện ích hỗ trợ khách hàng hiệu bối cảnh công nghệ thông tin phát triển nhƣ vũ bão Tuy nhiên, nay, trang web củ cơng ty cịn nghèo nàn nội dung nhƣ hạn chế ý tƣởng thể Một giải pháp nên thực đầu tƣ thiết kế lại nội dung trang web theo bố cục chặt chẽ, giao diện than thiện với truy cập khách hàng với phƣơng châm cung cấp thông tin cần thiết để quảng bà doanh nghiệp cung cấp đầy đủ tiện ích phục vụ khách hàng… 72 Đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu công ty cac phƣơng tiện thông tin đại chúng Về vấn đề này, hạn chế tiềm lục tài chính, doanh nghiệp nên tiến hành quảng cáo đan xen với sản phẩm nhà sản xuất để tiết kiệm chi phí Doanh nghiệp nên tham gia vào hội chợ thƣơng mại, đầu tƣ kinh phí để tham gia giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu thơng qua cách trang trí, đội ngũ nhân viên hiểu sản phẩm thƣơng hiệu chuyên nghiệp Đầu tư cho quan hệ công chúng (PR): Đầu tƣ vào hình thức chi phí thƣờng khơng cao, thơng tin có tính khách quan nên dễ đƣợc chấp nhận Hình thức hội tốt để tạo dựng ấn tƣợng nhƣ niềm tin khách hàng thƣơng hiệu doanh nghiệp Để đầu tƣ cho hoạt động này, công ty nên tập trung vào nhiệm vụ sau: - Tổ chức buổi vấn, tƣ vấn tiêu dùng cho khách hàng, làm phóng phƣơng tiện thơng tin nhƣ báo trí, truyền hình… để giới thiệu cơng ty - Tổ chức kiện đánh dấu phát triển doanh nghiệp nhƣ kỷ niệm ngày thành lập doanh nghiệp, ngày khai trƣơng chi nhánh…Đây dịp tốt để khách hàng hiểu biết phát triển nhƣ tầm vóc thƣơng hiệu doanh nghiệp - Đầu tƣ cho hoạt động hỗ trợ cộng đồng Đây việc mà từ thành lập cơng ty làm tốt nhƣng cịn có chút bị động tham gia phịng trào chung nhƣ ủng hộ đồng bào thiên tai, quỹ trẻ em…Để làm bật thƣơng hiệu, công ty nên tự đứng tổ chức hoạt động độc lập gắn với sản phẩm - Tổ chức hội nghị khách hàng đầu tƣ cho hoạt động phi thƣơng mại trực tiếp với khách hàng Thông qua đại lý hay nhà mơi giới mà doanh nghiệp trao đổi trực tiếp với khách hàng thông tin liên quan đến sản phẩm, sỏ đó, điều chỉnh hành vi kinh doanh, tạo gắn bó mật thiết khách hàng 73 4.2.5 Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Vinamotor Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu luôn song hành với bảo vệ thƣơng hiệu Trong thời gian qua, hoạt động mà công ty ln trọng, nhƣng cịn cần bổ sung thêm số vấn đề sau: - Đầu tƣ đăng ký nhãn hiệu hàng hóa thị trƣờng nƣớc ngồi, nơi cơng ty có quan hệ giao dịch làm ăn buôn bán thị trƣờng mà công ty hƣớng tới… - Cập nhật liên tục thơng tin có liên quan đến thƣơng hiệu thơng qua buổi hội thảo, huấn luyện tọa đàm quan chức tổ chức Công ty thuê chuyên gia luật để làm vấn đề trợ giúp pháp lý thƣơng hiệu nhƣ đào tạo chuyên viên phụ trách vấn đề cơng ty, - Triển khai rà sốt lại tình trạng vi phạm quyền toàn quốc, hợp tác với quan chức nhƣ Bộ khoa học công nghệ, Cục quản lý thị trƣờng, sở thƣơng mại địa phƣơng để đánh giá xử lý kịp thời hành vi xâm phạm quyền sử dụng thƣơng hiệu Các hành động tạo dƣ luận tích cực xã hội nhãn hiệu hàng hóa cơng ty 4.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng Thơng thƣờng phải cân nhắc lựa chọn sản phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng đặt tiêu chí giá bán lên hàng đầu, sản phẩm tơ khơng nằm ngồi quy luật Tuy nhiên, xu hƣớng lựa chọn ô tô khách hàng dần thay đổi, bên cạnh yếu tố giá bán chất lƣợng dịch vụ đƣợc cân nhắc nhiều Thị trƣờng ô tô thời gian qua tăng trƣởng mạnh mẽ với cạnh tranh khốc liệt hãng xe thông qua việc liên tiếp tung sản phẩm nhiều chiêu thức khuyến mại Tuy vậy, không giá bán rẻ chiếm đƣợc thị phần Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ yếu tố sống cịn doanh nghiệp tơ thời buổi cạnh tranh nay, nhiều hãng có đầu tƣ mạnh mẽ để tăng cƣờng việc 74 TCT tổ chức Hội thi tay nghề dành cho nhân viên toàn quốc Cuộc thi bao gồm hạng mục bao quát đƣợc toàn chuỗi hệ thống dịch vụ khách hàng: tƣ vấn bán hàng, chăm sóc khách hàng, cố vấn dịch vụ kĩ thuật viên Các thí sinh phải xử lí tình mang tính thực tế cao để đƣa giải pháp tốt nhất, làm nên hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Chẳng hạn với với kĩ thuật viên, phần thi kĩ phải thể chun nghiệp nắm trình độ chun mơn thơng qua kĩ chẩn đốn lỗi xe, đồng thời phải đƣa đƣợc phƣơng án xử lí tối ƣu nhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu khắt khe khách hàng mà phải đảm bảo thời gian, chất lƣợng giá thành sửa chữa Hay lĩnh vực Chăm sóc khách hàng, nhân viên phải xử lí tình khiếu nại khách hàng, phần thi địi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải nắm vững sản phẩm, có kiến thức chung ô tô, làm chủ qui trình giao tiếp với khách hàng có kỹ nói trình bày tốt để bƣớc đầu giải đƣợc khiếu nại khách hàng Những hoạt động nhƣ không đơn giản thi đơn thuần, mà tiền đề giúp nâng cao trình độ nghiệp vụ nhân viên nhƣ chất lƣợng phục vụ khách hàng hãng, tạo nên thiện cảm ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu xe mà lựa chọn Ở Việt Nam, ô tô không phƣơng tiện mà cịn tài sản có giá trị Nhiệm vụ hãng xe với khách hàng, không cung cấp sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá bán hợp lí, mà cịn việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng tƣơng xứng làm nên hài lịng khách hàng Khách hàng khơng tìm đến hãng việc mua xe, mà thƣờng xuyên làm việc với hãng thơng qua việc bảo trì, bảo dƣỡng, sửa chữa sản phẩm trình sử dụng Một hãng xe làm tốt đƣợc việc chiếm đƣợc tín nhiệm ngƣời tiêu dùng nhƣ thúc đẩy doanh số bán hàng 75 KẾT LUẬN Phát triển thƣơng hiệu phần thiếu phát triển doanh nghiệp Đặc biệt giai đoạn nay, việc cạnh tranh cần đến yếu tố chất lƣợng sản phẩm mà cần đến cảm nhận khách hàng sản phẩm Đối với Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, vấn đề tạo phát triển thƣơng hiệu có ý nghĩa to lớn cần thiết Thơng qua nghiên cứu, phân tích với việc tham khảo tài liệu, tác giả nêu số hạn chế, nguyên nhân hạn chế công tác phát triển thƣơng hiệu TCT, từ đƣa số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” bao gồm: Thuê chuyên gia tƣ vấn phát triển thƣơng hiệu, tăng cƣờng đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm tạo khác biệt hàng hóa, hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đại lý, đẩy mạnh công tác đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu qua phƣơng tiện truyền thông, trọng công tác bảo vệ thƣơng hiệu, nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong số theo đánh giá tác giả việc tăng cƣờng đầu tƣ nâng cáo chất lƣợng sản phẩm quan trọng nhất, việc phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Những giải pháp mang tính chất lý thuyết song tác giả mong có đóng góp định công tác phát triển thƣơng hiệu tổng công ty 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt ty Trần Đức Khải, 2013 Phát triển thương hiệu Bia Larue Export Công Đỗ Thị Hồng Nhung, 2015 Phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng Luận văn thạc sỹ Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Nguyễn Quốc Việt, 2011 Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu VNPT trình hội nhập kinh tế quốc tế Đại học Kinh tế quốc dân Lê Xuân Tùng, 2007 Xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội : Nhà xuất Lao động Xã hội II Tiếng Anh Al Ries Jack Trout (1981) Định vị thƣơng hiệu – chiến tâm trí khách hàng Positioning – the battle for your mind Douglas B Holt (2004) How brands become icon - Thƣơng hiệu biểu tƣợng văn hoá Patricia F Nicolino (2009) Quản trị thƣơng hiệu Patricia F.Nicolino, Dịch giả Nguyễn Minh Khôi (2009), Kiến thức tảng Scott.M.Davis Mơ hình quản trị tài sản thƣơng hiệu III Các Website 10 vama.org.vn 11 http://www.brandsvietnam.com/557-Bai-hoc-ve-xay-dung-thuong-hieu-tu-ca- phe-Trung-Nguyen 12 http://cedvietnam.com/4-thach-thuc-trong-viec-xay-dung-thuong-hieu- cho-doanh-nghiep-vua-va-nho-nd,15439 77 13 http://vietnambiz.vn/vinamotor-lai-rong-nam-2016-tang-30-nho-khoan-thu- nhap-khac-18448.html 14 https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quan-tri/chuong/028-bay-thach-thuc- trong-xay-dung-thuong-hieu 15 http://news.zing.vn/vinamotor-sang-tay-chu-moi-voi-gia-1250-ty-dong- post618272.html 16 http://baodatviet.vn/kinh-te/doanh-nghiep/bo-gtvt-ban-dut-vinamotor-su-thuc- dat-vang-cua-vinamotor-3293343/?paged=2 17 http://baodatviet.vn/kinh-te/doanh-nghiep/bo-gtvt-ban-dut-vinamotor-giac-mo- o-to-viet-co-con-3293451/?paged=2 , 18 http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/4333-Bai-hoc-xay-dung- thuong-hieu-tu-top-10-thuong-hieu-gia-tri-nhat-Viet-Nam-2016, 19 http://www.thesaigontimes.vn/125999/dang-sau-viec-%E2%80%9Cban- dut%E2%80%9D-vinamotor.html/ 20 http://www.brandsvietnam.com/3973-Dinh-gia-thuong-hieu 21 http://tomorrowmarketers.org/nhung-tac-gia-noi-tieng-trong-linh-vuc- marketing-va-tam-li-hanh-vi/ 22 http://rces.info/sinh-vien-kinh-te-nckh/quy-trinh-thiet-ke-bang-hoi-nghien- cuu/ 78 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR (Dành cho khách hàng mua xe Hyundai Đồng Vàng) Xin cho biết tên nghề nghiệp/Đơn vị công tác Quý Ông/Bà ……………………………………………………………………………………… Quý Ông/Bà sử dụng hay biết đến sản phẩm xe ôtô thƣơng mại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam chƣa? Đã sử dụng (vuiChƣa sử dụng nhƣng Chƣa sử dụng, chƣa lịng trả lời tồn nghe tên (trả lời từ câu nghe tên (trả lời từ câu hỏi) câu đến hết) đến hết) Nếu sử dụng sản phẩm xe thƣơng mại TCT Vinamotor , Quý Ông/bà đánh giá nhƣ tiêu chí sau? Các hình thức chăm sóc khách hàng Chất lƣợng sản phẩm sử dụng Thái độ tiếp nhận yêu cầu tƣ vấn sau bán hàng, giải cố Quảng cáo chất lƣợng thực tế nhận đƣợc Tính đa dạng 79 sản phẩm Đáp ứng thông tin xung quanh sản phẩm Hệ thống phân phối mạng lƣới bán hàng phủ khắp Nếu sử dụng biết đến sản phẩm xe thƣơng mại TCT Vinamotor, Quý Ông/Bà đánh giá nhƣ tiêu chí sau? Tên thƣơng hiệu độ đáo, bật Tên thƣơng hiệu gầ gũi, có ý nghĩa Tên thƣơng hiệu dễ đọc, dễ nhớ, d dàng nhận biết Việc quảng bá thƣơng hiệu ấn tƣợn có hình thức đa dạng Việc quảng bá thƣơng hiệu cung cấ nhiều thơng tin quan tâm đến ích lợ 80 cộng đồng Logo Vinamotor Yếu tố giúp Quý Ông/Bà nhận thƣơng hiệu Vinamotor TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam thông qua: Tên thƣơng hiệu Logo hình chữ M xám viền elip xanh bao quanh Yếu tố khác (xin ghi rõ) ………………………… Quý Ông/Bà xin cho biết mức độ đồng ý với tiêu chí sau TCT Cơng nghiệp ơtơ Việt Nam: Logo có khác biệ ấn tƣợng Logo dễ nhớ, có ý nghĩa Q Ơng/Bà có ý định sử dụng sản phẩm Tổng công ty công nghiệp ơtơ Việt Nam chƣa có ý định tiếp tục hợp tác với Cơng ty tƣơng lai? Có Khơng 81 Chƣa biết Xin chân thành cám ơn Ơng/Bà! 82 ... thƣơng hiệu - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu ? ?Vinamotor? ?? Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. .. NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ? ?VINAMOTOR? ?? 69 4.1 Định hƣớng phát triển Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam 69 4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor Tổng Công ty công nghiệp. .. thƣơng hiệu Vinamotor tạiTổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Đây sở chủ yếu để phân tích cơng tác phát triển thƣơng hiệu Vinamotor thị trƣờng nƣớc Tổng công ty cơng nghiệp ơtơ Việt Nam chƣơng