Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 934.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh TS Lục Thị Thu Hường Hà Nội, Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân, xuất phát từ u cầu phát sinh cơng việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ nguyên tắc kết trình bày luận án thu thập trình nghiên cứu trung thực chưa công bố trước Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Khúc Đại Long ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG .v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM .1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 17 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 20 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 20 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN 28 KẾT CẤU LUẬN ÁN 30 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN 32 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 32 1.1.1 Khái niệm phân loại thương hiệu 32 1.1.2 Khái niệm thương hiệu tập thể 35 1.1.3 Đặc điểm dạng thức thương hiệu tập thể 38 1.1.4 Vai trò thương hiệu tập thể xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm nơng sản nói chung 40 1.2 TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN 46 1.2.1 Tiếp cận đặc sản trái đặc sản 46 1.2.2 Đặc điểm trái đặc sản Việt Nam 48 1.3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 52 1.3.1 Quan điểm tiếp cận phát triển thương hiệu tập thể 52 1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu tập thể .55 1.3.3 Mơ hình thương hiệu cho nơng sản Việt Nam 66 1.4 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG 70 iii 1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 70 1.4.2 Các nhân tố thuộc nội chủ thể phát triển thương hiệu tập thể 75 1.5 KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 77 1.5.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể số quốc gia giới 77 1.5.2 Kinh nghiệm phát triển số thương hiệu tập thể Việt Nam 80 1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 83 TIỂU KẾT CHƯƠNG 85 CHƯƠNG THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM 86 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 86 2.1.1 Giới thiệu khái quát ăn Việt Nam 86 2.1.2 Sự phân bố trái đặc sản Việt Nam 88 2.1.3 Khái quát loại trái lựa chọn nghiên cứu điển hình .91 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 94 2.2.1 Thực trạng nhận thức cần thiết phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản địa phương Việt Nam .94 2.2.2 Thực trạng lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 98 2.2.3 Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 100 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 122 2.3.1 Những thành cơng q trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam thời gian qua .122 2.3.2 Hạn chế trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái Việt Nam thời gian qua 124 TIỂU KẾT CHƯƠNG 133 iv CHƯƠNG QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 .134 3.1 DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 134 3.1.1 Dự báo thay đổi yếu tố môi trường, thị trường trái Việt nam thời gian tới 134 3.1.2 Nhận định hội phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 136 3.1.3 Những thách thức đặt phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 139 3.2 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030 141 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM 143 3.3.1 Nhóm giải pháp lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu tập thể phù hợp với điều kiện sản xuất, canh tác địa phương 143 3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhận thức thương hiệu tập thể trái đặc sản 152 3.3.3 Giải pháp tăng cường hoạt động truyền thông phát triển liên kết thương hiệu tập thể 154 3.3.4 Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu hoạt động xúc tiến thương mại .156 3.4 Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 157 TIỂU KẾT CHƯƠNG 159 KẾT LUẬN 160 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1 Diện tích đất nơng nghiệp diện tích đất trồng ăn trái tỉnh lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017 25 Bảng 2.1 Hình thức xác lập quyền trái đặc sản Việt Nam 97 Bảng 2.2 Tổng hợp số kênh truyền hình truyền thơng hiệu trái Việt Nam 105 Bảng 2.3 Các đối tượng nội dung liên kết PT THTT cho trái Việt Nam 117 vi DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái đặc sản Việt Nam 23 Hình 0.2 Phương pháp thu tập xử lý liệu sơ cấp luận án……… 26 Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái đặc sản Việt Nam 49 Hình 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu tập thể 54 Hình 2.1 Phân bổ trái Việt Nam theo sản lượng vùng trồng 86 Hình 2.2 Giá trị kim ngạch xuất trái Việt Nam 2012 - 2018 88 Hình 2.3 Bản đồ phân bổ sản lượng trái đặc sản theo vùng 89 Hình 2.4 Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái Việt Nam tính đến 31/12/2018 95 Hình 2.5 Thống kê số lượng CDĐL cho trái Việt Nam tổng số CDĐL đăng ký hàng năm 96 Hình 2.6 Thơng tin Vải thiều Thanh Hà Bản đồ dẫn địa lý Việt Nam 98 Hình 2.7 Một số logo sử dụng cho sản phẩm cam 101 Hình 2.8 Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong vải thiều Lục Ngạn 102 Hình 2.9 Đánh giá hiệu truyền thông thương hiệu trái Việt Nam 102 Hình 2.10 Mức độ biết đến thương hiệu người tiêu dùng số 103 trái đặc sản 103 Hình 2.11 Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu số loại cam đặc sản 104 Hình 2.12 Mức độ tiếp cận thông tin trái đặc sản qua kênh truyền thông 106 Hình 2.13 Mức độ quan tâm người tiêu dùng đến yếu tố chất lượng sản phẩm trái 107 Hình 2.14 Mức độ áp dụng Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trái số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong vải thiều Lục Ngạn Hình 2.15 Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái Việt Nam Hình 2.16 Mức độ quan tâm NTD trái đặc sản số quốc gia Hình 2.17 Đánh giá hiệu số hoạt động thành viên tham gia PT THTT cho trái đặc sản Hình 2.18 Tình hình sản xuất số trái chủ lực Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 109 113 114 118 123 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ATTP BCT BYT CDĐL CP ĐBSCL ĐNB EU GAP An toàn thực phẩm Bộ Công thương Bộ Y tế Chỉ dẫn địa lý Cổ phần Đồng Bằng Sông Cửu Long Đông Nam Bộ Liên minh Châu ÂU (European Union) Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices) HTNDTH HTX KH&CN MTV NACF NCKH NHCN NHTT NN&PTNT NTB NXB PT PTNN-NT PTNT PTTH SHTT TH THTT TNHH TT TTLT WIPO Hệ thống nhận diện thương hiệu Hợp tác xã Khoa học Cơng nghệ Một thành viên Liên đồn quốc gia Hợp tác xã Nông nghiệp Hàn Quốc Nghiên cứu Khoa học Nhãn hiệu chứng nhận Nhãn hiệu tập thể Nông nghiệp Phát triển nông thôn Nam Trung Bộ Nhà xuất Phát triển Phát triển nông nghiệp nông thôn Phát triển nông thôn Phát triển thương hiệu Sở hữu trí tuệ Thương hiệu Thương hiệu tập thể Trách nhiệm hữu hạn Thông tư Thông tư liên tịch Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (World Interllectual Property Organization) XK LĐXH Xuất Lao động xã hội PHẦN MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Việt Nam, với đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng vùng nhiệt đới đất nước có tiềm lớn việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây, với loại trái coi đặc sản Theo số liệu Bộ NN&PTNT, năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ăn quả, so với số nước khu vực Malaysia, Indonesia, Thái Lan tiềm khai thác kinh tế từ ăn lớn Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng trái Việt Nam có vai trị, vị trí quan trọng việc phát triển kinh tế, giải công ăn việc làm gia tăng thu nhập cho người nơng dân, ngồi cịn góp phần chuyển dịch cấu kinh tế giải vấn đề an sinh xã hội địa phương Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái Việt Nam bước mở rộng tiến tới đẩy mạnh xuất nước với số loại trái điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lị Rèn, long Bình Thuận, xồi cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh đa dạng chủng loại trái nhiệt đới, chất lượng ngon, ưa chuộng thị trường quốc tế với lợi cạnh tranh cao tiếc nhiều trái đặc sản chưa ý phát triển khai thác xuất cách tương xứng Thực tiễn Việt Nam nay, hầu hết vùng có trái cây, vùng có đặc sản, giá trị kinh tế lớn suốt chục năm qua việc tiêu thụ trái Việt Nam gần diễn nội vùng Nguyên nhân dẫn đến tình trạng phần đặc điểm mang tính mùa vụ trái cây, phần xuất phát từ nhận thức hạn chế người tiêu dùng trái Hạn chế thể chưa tin tưởng vào sản phẩm trái Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm thời gian qua chưa chuyên nghiệp, chưa kiểm soát cách chặt chẽ mặt chất lượng tiêu thụ, đặc biệt chưa tạo vị riêng loại trái đặc sản, tượng trà trộn hàng giả, hàng chất lượng chí hàng có chứa chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng xuất Có thể thấy trái Việt Nam chưa xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm niềm tin người tiêu dùng, hiệu thu từ trái thập Mặc dù quan tâm cấp quyền, địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh trái Việt Nam tập trung theo hướng: cung ứng thị trường sản phẩm trái sạch, an toàn; thứ hai phát triển hệ thống, mạng lưới để cung ứng trái vượt khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị 194 Ơng bà vui lịng đánh giá khải quát mức độ quan tâm yếu tố sau? Xin ông bà cho biết mức độ mua sản phẩm điểm bán sau? 195 Mức độ thường xuyên thường xuyên? Ông bà vui lòng cho biết lý lựa chọn địa điểm mua trái thường xuyên mình? 196 Xin ông /bà cho biết tầm quan trọng yếu tố sau đến cảm nhận chất lượng sản phẩm uy tín thương hiệu mua trái tươi? 197 Xin ông bà cho biết mức độ quan tâm trái số quốc gia sau? Với số loại trái đặc sản VN nhập có sẵn tt VN… 198 Chọn trái VN 199 200 201 PHỤ LỤC CĂN CỨ XÂY DỰNG QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN Trong trình tìm hiểu xây dựng phát triển thương hiệu nâng cao lực cạnh tranh số sản phẩm trái Việt Nam, số nhà nghiên cứu đưa số mơ hình khung phân tích liên quan đến hoạt động này, điển hình như: Khung phân tích nâng cao lực cạnh tranh ngành trái Việt Nam Ninh Đức Hùng (2013); khung phân tích phát triển thương hiệu trái Trần Đình Lý (2012) Khung phân tích nâng cao lực cạnh tranh ngành trái Việt Nam Nguồn: Ninh Đức Hùng (2013) Theo khung mơ hình này, thực trạng lực cạnh tranh ngành trái gồm thực trạng lực cạnh tranh khu vực tư nhận thực trạng lực cạnh tranh khu vực cơng; phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh khu vực đầu tư tư nhân khu vực đầu tư cơng, từ đưa giải phải nâng cao lực cạnh tranh ngành trái 202 Khung phân tích phát triển thương hiệu trái Nguồn:Trần Đình Lý (2013) Khung phân tích Trần Đình Lý (2013) thể nghiên cứu phát triển thương hiệu trái tức nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu trái bao gồm: Truyền thông marketing hoạt động quảng bá thương hiệu trái cây; định vị thương hiệu trái (thể qua: thị trường mục tiêu, lựa chọn, cảm nhận kỳ vọng khách hàng thương hiệu trái cây); giá trị thương hiệu trái (thông qua thị phần, giá tương đối, trung thành khách hàng) đối thủ cạnh tranh Đánh giá đề xuất quy trình nghiên cứu: Hai mơ hình nghiên cứu cách thức nghiên cứu chi tiết hoạt động liên quan đến thương hiệu trái nghiên cứu thực trạng lực cạnh tranh ngành trái cây; nghiên cứu chủ thể trực tiếp tham gia hoạt động ngành doanh nghiệp, thương lái hộ sản xuất trái Đây yếu tố quan trọng hình thành sở đối tượng nghiên cứu chuyên đề Bên cạnh mơ hình số hoạt động cần nghiên cứu phát triển thương hiệu trái nghiên cứu trình định vị thương hiệu trái Việt Nam; Giá trị thương hiệu trái cây; hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu Đây yếu tố hình thành xác định nội dung nghiên cứu luận án Tuy nhiên hai mơ hình chưa cụ thể hóa nội dung hoạt động phát triển thương hiệu tập thể 203 PHỤ LỤC TOP 50 TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM Mơ Hương Sơn, Hà Nội 26 Dâu Tây, Đà Lạt – Lâm Đồng Cam Canh, Hà Nội 27 Hồng, Đà Lạt – Lâm Đồng Cam sành, Hà Giang 28 Mãng Cầu, Bà Đen – Tây Ninh Lê Đông Khê, Cao Bằng 29 Măng Cụt, Lái Thiêu – Bình Dương Cam sành Hàm Yên, Tuyên Quang 30 Bưởi, Biên Hòa – Đồng Nai Đào Sa Pa, Lào Cai 31 Chôm chôm, Long Khánh – Đồng Nai Táo Mèo Bắc Yên, Sơn La 32 Nhãn xuồng Cơm Vàng, Vũng Tàu Na Chi Lăng, Lạng Sơn 33 Mãng Cầu, Cần Giờ -Tp Hồ Chí Minh Đào Mẫu Sơn, Lạng Sơn 34 Dứa (Khóm), Bến Lức – Long An 10 Vải thiều Lục Ngạn, Bắc Giang 35 Sầu riêng, Ngũ Hiệp – Tiền Giang 11 Bưởi Đoan Hùng, Phú Thọ 36 Sơ ri, Gị Cơng – Tiền Giang 12 Vải Thiều Thanh Hà, Hải Dương 37 Thanh Long, Chợ Gạo – Tiền Giang 13 Nhãn lồng, Phố Hiến – Hưng n 38 Xồi Cát Hịa Lộc, Tiền Giang 14 Ổi bo, Thái Bình 39 Vú sữa Lị Rèn, Vĩnh Kim – Tiền Giang 204 15 Chuối Ngự, Đại Hồng – Hà Nam 40 Dưa hấu Gị Cơng – Tiền Giang 16 Dứa Đồng Giao, Ninh Bình 41 Sa-pơ-chê, Mặc Bắc – Tiền Giang 17 Cam Xã Đồi, Vinh – Nghệ An 42 Nhãn tiêu da bò, Tiền Giang 18 Cam bù, Hương Sơn – Hà Tĩnh 43 Bưởi da xanh, Mỹ Thạnh An – Bến Tre 19 Bưởi Phúc Trạch, Hà Tĩnh 44 Măng cụt, Chợ Lách-Bến Tre 20 Bưởi Thanh Trà, Huế 45 Dừa, Bến Tre 21 Xồi tượng, Đại An – Bình Định 46 Dừa sáp, Cầu Kè-Trà Vinh 22 Sầu riêng, Khánh Sơn – Khánh Hòa 47 Quýt đường,Trà Vinh 23 Nho, Ninh Thuận 48 Bưởi Năm Roi, Bình Minh-Vĩnh Long 24 Thanh Long, Phú Hội – Bình Thuận 49 Sầu riêng Ri-6, Vĩnh Long 25 Bơ sáp, Buôn Ma Thuột – Đắk Lắk 50 Cam mật, Cần Thơ 205 PHỤ LỤC TỔNG HỢP MỘT SỐ QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Tác giả Quan điểm thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Thuật ngữ hợp pháp cho thương hiệu nhãn hiệu Một thương hiệu nhận diện sản phẩm, dịng sản phẩm, hay toàn sản phẩm người bán Jack Trout (1981) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thoả mãn người tiêu dùng David A Aaker (1996) Thương hiệu cam kết tuyệt vời chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng tới nhắc đến sản phẩm hay công ty Murphy (1998) Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thể sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng Ramello (2006) Thương hiệu gợi thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng Kapferer (1992) Thương hiệu sản phẩm Nó có ý nghĩa, có định hướng, xác định giá trị theo thời gian không gian… Thông thường, thương hiệu xác định thông qua yếu tố thành phần: nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo tài trợ, hình ảnh hay nhận diện theo tên gần theo giá trị tài thương hiệu Philip Kotler (1991) Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ hay phối hợp chúng, cơng dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh 206 Tác giả Quan điểm thương hiệu Ambler & Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng Styles mục tiêu giá trị mà đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho (1996) rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến) thành phần thương hiệu Trần Minh Thương hiệu cam kết người bán người mua mức độ Đạo (2012) lợi ích cung ứng cho họ thể tập hợp tính chất lượng, dịch vụ chuyên biệt nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu hiệu, nhạc hiệu hay phối hợp chúng Nguyễn Quốc Thịnh (2018) Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng Nguồn: Tổng hợp tác giả từ tài liệu liên quan 207 PHỤ LỤC 10 TỔNG HỢP MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VỀ NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Tác giả Lê Đăng Lăng (2006) Nội dung, quy trình phát triển thương hiệu Lê Đăng Lăng để quản lý thương hiệu thành công, điều phải thấu hiểu khách hàng xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt Tiếp đến xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu dựa vào marketing hỗn hợp phối hợp triển khai đồng bộ, sau kiểm tra đánh giá để cải thiện hiệu quản lý thương hiệu (Phụ lục 4) Theo đó, hoạt động phát triển thương hiệu thực thông qua bước: (1) Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu: Triển khai phát triển thương thông qua công cụ xây dựng thương hiệu Những công cụ có chức xây dựng mức độ nhận biết tạo dựng hình ảnh thương hiệu tâm thức khách hàng, bao gồm số nhóm cơng cụ như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân tiếp thị trực tiếp (2) Theo dõi đánh giá thương hiệu: Việc đánh giá mức độ thành công xây dựng thương hiệu thường dựa vào số tiêu mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị, liên tưởng rõ ràng tâm thức, đặc biệt mức độ trung thành thương hiệu Thêm vào đó, số tiêu chí mức độ tăng doanh số, thị phần chiếm giữ, lợi nhuận đạt được, hiệu suất truyền thông,…cũng yếu tố dùng để đánh giá mức độ thành công xây dựng phát triển thương hiệu _ Nguồn: Lê Đăng Lăng (Quản trị thương hiệu, 2010) Lê Xuân Tùng (2005) Nhà nghiên cứu Lê Xuân Tùng giới thiệu Mơ hình xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam sở tập hợp hoạt động: Nghiên cứu thị trường; Thiết kế định vị thương hiệu; Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; Tạo dựng thương hiệu bền vững; Quảng cáo chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong cách khác biệt thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu đối tượng tiêu dùng chấp nhân, gắn bó phổ biến thương hiệu tới cơng chúng (Phụ lục 4) Có thể thấy hoạt động phát triển thương hiệu tiến hành lồng ghép song hành đồng thời với trình xây dựng thương hiệu Trong đó, số hoạt động chủ đạo nhằm phát triển thương hiệu như: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tăng cường quảng bá, tuyên truyền nâng cao nhận thức thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường; Gia tăng biện pháp bảo vệ thương hiệu Các hoạt động tiến hành đồng bộ, quán hiệu góp phần đưa thương hiệu phát triển cách bền vững _Nguồn: Lê Xuân Tùng (Xây dựng phát triển thương hiệu, 2005) Đào Thị Minh Thanh & Mơ hình PTTH theo tiếp cận chiến lược thương hiệu Dưới góc nhìn chiến lược, Một số chuyên gia coi phát triển thương hiệu nội dung cộng sự, (2016) trình quản trị chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc hoạch định chiến lược phát triển chung doanh nghiệp Trên sở phân tích mơi trường kinh doanh, chiến lược thương hiệu giúp nhà quản trị đánh giá hội, thách thức từ phía thị trường Từ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả khai thác nguồn lực có phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh 208 Tác giả Nội dung, quy trình phát triển thương hiệu Thơng qua việc định vị thương hiệu cách rõ ràng, chiến lược thương hiệu giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng với địi hỏi thị trường khách hàng, tạo thống phận trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Theo hoạt động “phát triển thương hiệu” cụ thể hóa mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi Các hoạt động cụ thể bao gồm: (1) Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cách rõ ràng với nét đặc trưng riêng có mà thương hiệu cần hướng tới (2) Bảo vệ tốt thương hiệu thị trường doanh nghiệp muốn xâm nhập (3) Phát triển nâng cao giá trị thương hiệu suốt trình sản xuất kinh doanh Các hoạt động hoạch định cách cụ thể chiến lược thương hiệu loại mơ hình thương hiệu (Mơ hình thương hiệu gia đình; Mơ hình thương hiệu cá biệt; Mơ hình đa thương hiệu) mà tổ chức lựa chọn Nguồn: Đào Thị Minh Thanh (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2016) Nguyễn Quốc Nguyễn Quốc Thịnh cộng tiếp cận nội dung phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển Thịnh (2018) tài sản thương hiệu David Aaker Theo quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu phát triển tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt mối quan tâm nhận thức, đánh giá khách hàng Theo đó, tác giả đưa nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển nhận thức khác hàng công chúng thương hiệu, (2) Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài thương hiệu, (4) Gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm thương hiệu _Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2018) Nguồn: Tổng hợp tác giả từ tài liệu liên quan ... phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản thực trạng hoạt động cụ thể nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam: Phát triển nhận thức thương hiệu; Phát triển giá... Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam 100 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ... lý luận phát triển khung lý thuyết phát triển thương hiệu tập thể nói chung phát triển thương hiệu tập thể cho trái đặc sản Việt Nam nói riêng theo tiếp cận phát triển tài sản thương hiệu Hệ