22 huong dan on tap quan tri thuong hieu nguyen thuy huyen

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU HƢỚNG DẪN ÔN TẬP VÀ KIỂM TRA MƠN: QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU Mục đích Tài liệu nhằm hỗ trợ cho học viên hình thức giáo dục từ xa nắm vững nội dung ôn tập làm kiểm tra hết môn hiệu Tài liệu cần sử dụng với tài liệu học tập môn học giảng giảng viên ơn tập tập trung theo chương trình đào tạo Nội dung hƣớng dẫn Nội dung tài liệu bao gồm nội dung sau: Phần 1: Các nội dung trọng tâm môn học Bao gồm nội dung trọng tâm môn học xác định dựa mục tiêu học tập, nghĩa kiến thức kỹ cốt lõi mà người học cần có hồn thành mơn học Phần 2: Cách thức ôn tập Mô tả cách thức để hệ thống hóa kiến thức luyện tập kỹ để đạt nội dung trọng tâm Phần 3: Hướng dẫn làm kiểm tra Mơ tả hình thức kiểm tra đề thi, hướng dẫn cách làm trình bày làm lưu ý sai sót thường gặp, nỗ lực đánh giá cao làm Phần 4: Đề thi mẫu đáp án Cung cấp đề thi mẫu đáp án, có tính chất minh hoạ nhằm giúp học viên hình dung yêu cầu kiểm tra cách thức làm thi -1- PHẦN CÁC NỘI DUNG TRỌNG TÂM Chƣơng 1: Tổng quan Thƣơng Hiệu Phần 1: Khái quát thƣơng hiệu Khái niệm Thương hiệu Chức Thương hiệu Vai trò Thương hiệu Phần 2: Chƣơng 2: Xây dựng thƣơng hiệu Xác lập đ tính cách thương hiệu Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u t Chƣơng 3: Phát triển Quản trị danh mục thương hiệu Chƣơng 4: Bảo vệ Thƣơng hiệu Chƣơng 5: Khai thác thƣơng hiệu i ni m c c phương thương hi u nh th c khai c thương hi u p đ nh thương hi u -2- PHẦN CÁCH THỨC ÔN TẬP Chƣơng 1: Tổng quan Thƣơng Hiệu Phần 1: Khái quát thƣơng hiệu Khái niệm Thương hiệu o Các khái niệm cần nắm vững:  Thương hiệu gì? Thương hiệu dịch từ thuật ngữ gốc tiếng nước ngồi nào, có nghĩa gì?  Các yết tố cấu thành nên thương hiệu gì? Những yếu tố phổ biến thường doanh nghiệp sử dụng làm yếu tố cấu thành nên thương hiệu?  Những tên gọi coi dẫn địa lý/ xuất xứ hàng hóa đặc sản tiếng vùng miền Việt nam, góp phần cấi thành thương hiệu đặc sản đó?  Phân biệt thương hiệu với thuật ngữ khác tên hiệu, nhãn hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng, nhãn hàng hóa, nhãn mác o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu thương hiệu tài sản thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài  Tham khảo trang web Cục sở hữu trí tuệ VN: www.noip.gov.vn để cập nhật thông tin dẫn địa lý/ tên gọi xuất xứ hàng hóa đặc sản vùng miền tiếng Việt nam cấp giấy chứng nhận bảo hộ Chức Thương hiệu o Các khái niệm cần nắm vững:  Thương hiệu có chức bản, chức gì?  Chức chức gốc, chức đặc trưng chức quan trọng nhất? o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu thương hiệu tài sản thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài Vai trò Thương hiệu o Các khái niệm cần nắm vững: -3-  Vai trò thương hiệu người tiêu dùng?  Vai trò thương hiệu doanh nghiệp? o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu thương hiệu tài sản thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài Phần 2: o Các khái niệm cần nắm vững:  Tài sản thương hiệu dịch từ thuật ngữ gốc tiếng nước ngoài?  Tài sản thương hiệu gì? o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu thương hiệu tài sản thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài o Các khái niệm cần nắm vững:  Các yếu tố cấu thành Tài sản thương hiệu bao gồm yếu tố nào?  Nhận biết thương hiệu gì? Mức độ nhận biết thương hiệu cùa người tiêu dùng thương hiệu chia thành cấp độ? Tháp mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng từ thấp lên cao, từ cao xuống thấp theo trình tự nào? Cơng thức tính tổng độ nhận biết thương hiệu?  Phân biệt khái niệm: nhận diện thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu Nhận diện thương hiệu gì? Nhận diện cốt lõi gì? Nhận diện mở rộng gì? Hình ảnh thương hiệu gì? Hình ảnh thương hiệu nằm đâu? Hệ thống nhận diện thương hiệu gì?  Nhận thức giá trị gì? Thương hiệu mang lại cho khách hàng lợi ích gì? Phân biệt lợi ích cảm tính lợi ích lý tính  Chất lượng cảm nhận gì? Giá trị cảm nhận gì?  Liên tưởng qua thương hiệu gì? Liên tưởng qua thương hiệu thường tạo lập cách ? Lợi ích việc tạo lập liên tưởng qua thương hiệu?  Lòng trung thành khách hàng thương hiệu gì? Lòng trung thành khách hàng đối vói thương hiệu thường đo lường -4- tiêu nào? Có cách thức để tạo lập trì lòng trung thành khách hàng thương hiệu? o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 1: Giới thiệu thương hiệu tài sản thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài Chƣơng 2: Xây dựng thƣơng hiệu o Các khái niệm cần nắm vững:  Tiến trình xây dựng thương hiệu gồm có bước bản? Là bước nào? Trình tự bứơc đó? Nội dung cơng việc cần phải thực bước?  Các yếu tố môi trường bên doan nghiệp/ bên ngồi doanh nghiệp (mơi trường vĩ mơ/ vi mơ) có ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp?  Xác định cấu trúc móng cho thương hiệu xác định vấn đề gì?  Phân biệt khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, mục đích, mục tiêu, tiêu xây dựng thương hiệu ? o Tham khảo TLHT  Xem video clip Giới thiệu nội dung môn học Quản trị thương hiệu - Phần 2: Xây dựng phát triển thương hiệu  Xem Bài giảng đa phương tiện môn Quản trị thương hiệu – Bài  Nghe giảng phát thanh/ đĩa CD thu giảng môn Quản trị thương hiệu – Bài Xác lập đị tính cách thương hiệu o Các khái niệm cần nắm vững:  Xác định cấu trúc móng cho thương hiệu xác định vấn đề gì?  tính cách thương hiệu?  ?  u?  ?  Khi cần t ? Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững: -5-  c nh ph n n a h th ng nh n di n thương hi u? Những tiêu chí cần phải quan tâm thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu?  Những tiêu chí cần quan tâm đặt tên thương hiệu? Trong đó, tiêu chí cần phải ưu tiên hàng đầu? Tên thương hiệu nên có âm tiết coi có độ dài lý tưởng? Có thể đặt tên thương hiệu theo cách nào?  Những tiêu chí cần quan tâm thi t k bi u t ng (logo)? Có thể thiết kế logo theo cách nào?  Những tiêu chí cần quan tâm thi t k câu kh u hi u (slogan)? Câu hiệu nên có tối đa âm tiết coi có độ dài lý tưởng?  Qui trình đặt tên thương hiệu, thiết kế biểu tượng câu hiệu? Để có tên thương hiệu, biểu tượng câu hiệu khác biệt, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp nên thực bước qui trình đó?  Có nên thay đổi thường xun tên thương hiệu, biểu tượng, câu hiệu? ng ng c công Truy n thông ti p ch h p ng thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC)? IMC bao gồm hoạt động truyền thông nào? Trong hoạt động truyền thơng tiếp thị sử dụng phổ biến VN để quảng bá thương hiệu? Tại cần phải sử dụng cách tích hợp cơng cụ, hoạt động truyền thơng tiếp thị đó?  Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu sử dụng hoạt động truyền thông tiếp thị tích hợp để quảng bá thương hiệu?  Phân biệt hoạt động bề (ATL) hoạt động bề chìm (BTL)  Phân biệt quảng cáo truyền thông PR qua phương tiện truyền thông  Phân biệt khuyến khuyến mại  Phân biệt tiếp thị trực tiếp bán hàng cá nhân  Phân biệt tài trợ thương mại tài trợ từ thiện Chƣơng 3: Phát triển thƣơng hi u c mô nh ki n c thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Có mơ  Ưu nh nh ki n c m c thương hi u nào? a t ng mô Quản trị danh mục thương hiệu o Các khái niệm cần nắm vững: -6- nh ?  Khái niệm quản trị danh mục thương hiệu?  Có thể mở rộng phát triển danh mục thương hiệu tới đâu?  Khi cần thu hẹp danh mục thương hiệu? Chƣơng 4: Bảo vệ Thƣơng hiệu o c o n ng ch ng nh vi xâm m quy n s h u thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Rào cản kỹ thuật, rào cản kinh tế - tâm lý, rào cản pháp lý để bảo vệ thương hiệu gì?  Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu đựơc bảo vệ pháp luật, yếu tố không thể?  Những điểm cần lưu ý sử dụng rào cản pháp lý để bảo vệ thương hiệu? i quy t i v i c tr ng h p xâm m quy n s h u thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Các qui định pháp luật xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu Biện pháp hành chính, dân sự, hình sự?  Doanh nghiệp nên xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu theo trình tự cách thức nào? Chƣơng 5: Khai thác thƣơng hiệu i ni m thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Khái niệm giá trị thương hiệu?  Giá trị thương hiệu dịch từ thuật ngữ gốc nào?  Phân biệt khái niệm giá trị thương hiệu với tài sản thương hiệu?  Giá trị thương hiệu đóng góp vào khối tài sản chung doanh nghiệp nào? c phương p đ nh thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Có phương pháp phổ biến để định giá giá trị thương hiệu ? c nh th c khai c thương hi u o Các khái niệm cần nắm vững:  Những hình thức khai thác giá trị thương hiệu phổ biến ?  Phân biệt hình thức phân phối trực tiếp gián tiếp?  Phân biệt hình thức phân phối tổng hợp, phân phối chuyên ngành, phân phối độc quyền? -7-  Hợp tác – liên minh thương hiệu gì?  Phân biệt chuyển giao Li-xăng nhựơng quyền thương mại? -8- PHẦN HƢỚNG DẪN LÀM BÀI KIỂM TRA a/ Hình thức kiểm tra kết cấu đề Thi trắc nghiệm có 50 câu (10 điểm) phân phối sau: - Thương hiệu (8 câu) - Tài sản thương hiệu (8 câu) - Xây dựng thương hiệu (8 câu) - Hệ thống nhận diện thương hiệu (4 câu) - Quảng bá thương hiệu (6 câu) - Phát triển thương hiệu (6 câu) - Bảo vệ thương hiệu (4 câu) - Khai thác thương hiệu (6 câu) Đối với hệ từ xa: đề mở (được tham khảo tài liệu) b/ Hƣớng dẫn cách làm phần trắc nghiệm Chọn câu trả lời điền vào bảng trả lời Có thể đánh trước đề điền vào sau, phải dành thời gian cho việc KHƠNG ĐÁNH VÀO BẢNG SẼ KHƠNG ĐƯỢC TÍNH ĐIỂM Chọn câu dễ làm trước -9- PHẦN ĐỀ THI MẪU VÀ ĐÁP ÁN Chƣơng 1: Tổng quan Thƣơng Hiệu Phần 1: Khái quát thƣơng hiệu (3 câu) Khái niệm Thương hiệu: câu Chức Thương hiệu: câu Vai trò Thương hiệu: câu Phần 2: (2 câu) : câu : câu Chƣơng 2: Xây dựng thƣơng hiệu (4 câu) (1 câu) ương hiệu (1 câu) Xác lậ Thiết lập h th ng nh n di n thương hi u (1 câu) IMC (1 câu) Chƣơng 3: Phát triển thƣơng hi u (2 câu) c mô Ưu nh ki n nh c m c thương hi u (1 câu) a t ng mô nh (1 câu) Chƣơng 4: Bảo vệ Thƣơng hiệu (2 câu) o c o n ng ch ng nh vi xâm m quy n s h u thương hi u (1 ng h p xâm m quy n s h u thương hi u (1 câu) i quy t câu) i v i c tr Chƣơng 5: Khai thác thƣơng hiệu (2 câu) i ni m c thương hi u (1 câu) nh th c khai c thương hi u (1 câu) - 10 - STT Nội dung ĐÁP ÁN Theo ngôn ngữ Na Uy cổ thương hiệu là: A “Con dấu sắt nung” B “Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu” C “Thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng” D “Khác biệt kiểu dáng” A Ý chức Thương hiệu? A Khẳng định trình độ áp dụng khoa học kỹ thuật B Nhận biết phân biệt sản phẩm / dịch vụ C Thông tin sản phẩm dẫn tiêu dùng D Tạo cảm nhận tin cậy tiêu dùng A Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giữ vai trò: A Quyết định hành vi mua sắm người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng định vị nhóm xã hội người tiêu dùng B Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng định vị nhóm xã hội người tiêu dùng C Định vị nhóm xã hội người tiêu dùng định hành vi mua sắm họ không giảm thiểu rủi ro D Quyết định hành vi mua sắm giảm thiểu rủi ro tiêu dùng không định vị nhóm xã hội người tiêu dùng A Mức độ ảnh hưởng khác từ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu là: A Tài sản thương hiệu (Brand Equity) B Giá trị thương hiệu (Brand Value) C Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) D Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission) A Tài sản thương hiệu bao gồm: A Nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị, liên tưởng qua thương hiệu trung thành với thương hiệu B Nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị, chất lượng cảm nhận trung thành với thương hiệu C Tổng độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị, chất lượng cảm nhận trung thành với thương hiệu D Nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị, chất lượng kỹ thuật trung thành với thương hiệu A Tiến trình xây dựng thương hiệu thường bao gồm bước sau: A Tìm hiểu mơi trường hoạt động doanh nghiệp  Xác lập cấu trúc móng cho thương hiệu  Quảng bá thương hiệu  Đo lường hiệu chỉnh B Xác lập cấu trúc móng cho thương hiệu  Quảng bá thương hiệu  Tìm hiểu mơi trường hoạt động doanh nghiệp  Đo lường hiệu chỉnh A - 11 - STT Nội dung ĐÁP ÁN C Quảng bá thương hiệu  Tìm hiểu môi trường hoạt động doanh nghiệp  Xác lập cấu trúc móng cho thương hiệu Đo lường hiệu chỉnh D Xác lập cấu trúc móng cho thương hiệu  Tìm hiểu mơi trường hoạt động doanh nghiệp  Quảng bá thương hiệu Đo lường hiệu chỉnh Phương án định vị thương hiệu nên hình thành nào? A Ngay giai đoạn nghiên cứu phát triển sản phẩm B Khi tung sản sản phẩm thị trường C Trong giai đoạn phát triển sản phẩm D Khi nhận phản hồi khách hàng từ chương trình dùng thử A Để có tên thương hiệu khác biệt, khơng trùng lắp với đối thủ cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp nên: A Đăng ký bảo hộ tên chọn tên dự phòng khác tương tự cách đọc cách viết, để tránh bị trùng lặp, nhầm lẫn B Đầu tư mức cho hoạt động sáng tạo, thiết kế C Tra cứu, sàng lọc để tránh gây trùng lắp/ nhầm lẫn với tên có trước D Cả a, b c A Các hoạt động IMC bao gồm: A Quảng cáo (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) B Quảng cáo (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion) C Quảng cáo (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) D Cả a, b, c chưa đủ D 10 Kiến trúc thương hiệu tập đồn Unilever thiết kế theo mơ hình: A Ngôi nhà thương hiệu B Thương hiệu chung C Thương hiệu bảo trợ mạnh D Thương hiệu dẫn đạo A 11 Việc lựa chọn mơ hình kiến trúc thương hiệu tuỳ thuộc vào: A Sự khác biệt định vị thương hiệu thương hiệu phụ B Sự hiểu biết quản trị thương hiệu tâm lý nhà quản trị C Năng lực tổ chức tư vấn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp D Tùy thuộc vào tập quán tâm lý tiêu dùng nhà quản trị A - 12 - STT Nội dung ĐÁP ÁN 12 Để pháp luật bảo vệ thương hiệu mình, cơng ty cần tiến hành đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (để bảo hộ độc quyền yếu tố cấu thành thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích) nào? A Đăng ký dự phòng cho tất thị trường đã, họat động B Đăng ký sớm xây dựng thương hiệu C Đăng ký rộng cho tất ngành hàng, sản phẩm có khả kinh doanh D Cả a, b, c D 13 Khi phát nhãn hiệu hàng hóa kiểu dáng sản phẩm doanh nghiệp bị người khác làm giả, làm nhái, vi phạm quyền sở hữu độc quyền nhà nước bảo hộ, trước hết doanh nghiệp nên làm gì? A Liên hệ với quan hành Cơng an, UBND Phường/xã, Phòng kinh tế Quận/ Huyện, chi cục quản lý thị trường để nhờ đơn vị xử lý vi phạm B Liên hệ với Cục sở hữu trí tuệ quan cấp văn độc quyền, yêu cầu nơi xử lý vụ việc C Liên hệ với Tòa án Dân địa phương, để nộp đơn yêu cầu Tòa xử kiện hành vi vi phạm D Liên hệ với cơng an, viện kiểm sát, Tồ án Hình địa phương để phạt tù hành vi vi phạm A 14 Giá trị thương hiệu (Brand Equity): A Là trị giá thương hiệu qui thành tiền B Được đo lường mức độ nhận thức tâm trí khách hàng thương hiệu C Được đo lường mức tăng doanh số công ty theo thời gian D Được đo lường số lần mua hàng lặp lại khách hàng A 15 Đặc điểm giống hợp đồng nhượng quyền thương mại hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp chuyển giao : A Quyền sử dụng không chuyển giao quyền sở hữu B Quyền sở hữu C Chuyển giao quyền sử dụng quyền sở hữu D Cả câu sai A - 13 - ... niệm cần nắm vững: -6- nh ?  Khái niệm quản trị danh mục thương hiệu?  Có thể mở rộng phát tri n danh mục thương hiệu tới đâu?  Khi cần thu hẹp danh mục thương hiệu? Chƣơng 4: Bảo vệ Thƣơng hiệu... Advertising), Quan hệ công chúng (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) B Quảng cáo (Media Advertising), Quan hệ công... (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion) C Quảng cáo (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR), Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) D Cả a, b, c chưa đủ