Đang tải... (xem toàn văn)
Đây là tài liệu được biên soạn dựa theo giáo trình môn học quản trị thương hiệu. Tài liệu tổng hợp những chủ điểm kiến thức quan trọng, giúp ôn tập nhanh chóng, nắm bắt kiến thức rõ ràng và chi tiết.
TỔNG QUAN Thương hiệu gì? - Thương hiệu thứ hữu hình - Thương hiệu biểu tượng (có logo từ ngữ kèm theo, chẳng hạn slogan) - Thương hiệu hình dạng, khn mẫu chai Heineken có màu xanh đặt trưng có hình ngơi màu đỏ - Thương hiệu sản phẩm có người tiếng người phát ngôn (Mỹ Tâm) − − − − − − − − − − − − − − − − − − − − − Thương hiệu bao gồm phần: Tên thương hiệu: Brand name Dấu hiệu: Brand mark (hình bơng sen Việt Nam Airlines) Nhãn hiệu hàng hóa: Trade mark Bản quyền: Copy right Bằng sáng chế Nhãn hiệu Hiện diện văn pháp lý Nhãn hiệu phần “xác” Doanh nghiệp thiết kế hay đăng ký với quan sở hữu trí tuệ Nhìn nhận góc độ pháp lý Được bảo hộ bỡi pháp luật Do luật sư, phận pháp chế phụ trách Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận Là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa sở sxkd khác Thương hiệu Hiện diện tâm trí khách hàng Thương hiệu phần “hồn”, gắn với hình ảnh uy tín cơng ty Doanh nghiệp xây dựng khách hàng công nhận Nhìn nhận góc độ quản trị tiếp thị doanh nghiệp Do Doanh nghiệp xây dựng công nhận khách hàng Là chức phòng Tiếp thị phịng ban khác Có tính vơ hình Chức thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường: − − − − − Dựa Địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Tạo nhận biết & khác biệt Khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng mục tiêu Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Là cam kết Nhà sản xuất Khách hàng Vai trò thương hiệu Đối với khách hàng − − − − Giúp khách hàng bớt tốn thời gian việc tìm kiếm chọn sản phẩm Mang đến tin tưởng định mua sắm Mang đến cho khách hàng lợi ích cảm thấy tơn trọng Thương hiệu hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm Đối với công ty − − − − − − − − − − − − − Thương hiệu mạnh mang lại cho chủ nhân hội bán sản phẩm với giá cao đối thủ Ví dụ Apple, Mercedes, Heineken… Thương hiệu mạnh giúp khách hàng nhận biết, tin tưởng , trung thành mua, giúp Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing Thương hiệu giúp mang đến cho nhân viên công ty niềm tự hào làm việc cho cơng ty sở hữu thương hiệu Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, khoa học công nghệ thay đổi, hay gia nhập đối thủ cạnh tranh Giúp doanh nghiệp thuận lợi việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Thương hiệu mạnh giúp Doanh nghiệp có lợi nhuận tốt, thu hút trả lương nhân tài giỏi, giúp nhân viên nỗ lực, gắn bó lâu dài đoàn kết hướng đến mục tiêu chung Quy trình xây dựng thương hiệu Nghiên cứu thị trường (market research) Thấu hiểu khách hàng (consumer insight) Xác định tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Thiết kế kiến trúc thương hiệu (Brand Portfolio) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ruyền thông thương hiệu (Brand communication) Đánh giá sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) − Quản lý thương hiệu (Brand management) TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU- BRAND EQUITY Tài sản thương hiệu (Brand Equity) tài sản quan trọng công ty Là tiêu biểu cho nhận thức cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu Hai cách đánh giá tài sản thương hiệu: Theo quan điểm tài − − − − − Căn vào mức tăng trưởng, ổn định, doanh thu tương lai thương hiệu Tài sản thương hiệu thương hiệu hàng đầu giới phải đáp ứng tiêu chí: thương hiệu phải có quy mơ đa quốc gia, mang lại 20% doanh thu từ nước Căn vào lợi thương mại tạo mức sinh lời tài sản doanh nghiệp lớn mức sinh lợi mà nhà đầu tư đòi hỏi Căn vào giá thị trường dựa giá bán thương hiệu Căn vào chi phí bỏ để đầu tư vào thương hiệu Dựa vào hiệu kinh doanh thị trường chứng khốn Theo quan điểm người tiêu dùng − − • • • • Về mặt tiếp thị: Tài sản thương hiệu kết đánh giá người tiêu dùng thương hiệu thành phần Tài sản thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu Brand awareness Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Brand awareness Các mức độ nhận biết: nhớ đến (Top-of-mind awareness), spontaneous (unaided), Prompted (aided) Perceives quality Cách cải thiện chất lượng cảm nhận − − Đầu tư vào công nghệ thiết bị TQM (Total quality management) − − − − Chuỗi giá trị (Value chain): gia tăng performance, giảm chi phí Tập trung vào quy trình kinh doanh cốt lõi (Core business processes) Brand associations Tăng tính cạnh tranh Giá trị: khác biệt hóa/ định vị, Lý mua, Tạo thái độ cảm xúc, Nền tảng mở rộng thương hiệu Cách xây dựng: Thuộc tính sản phẩm –Product attributes: thành phần, cấu trúc lý hóa, chất, cơng dụng, chức nawg sản phẩm Lợi ích sản phẩm: chức năng, lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng, lợi ích trải nghiệm ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Định vị thương hiệu tạo vị trí, lợi ích cho thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu, khác biệt có lợi so với đối thủ cạnh tranh Định vị trái tim thương hiệu, sở cho hoạt động Marketing Mix 4P Định vị xác định điểm ngang (Points-of-parity) điểm khác biệt (Points-of-difference) với đối thủ cạnh tranh gần Điểm tương đồng POP(Points-of-parity) điểm khác biệt POD (Pointsof-difference): POD: liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, ưa thích, độc POD thuộc tính sản phẩm (product attributes) mà người tiêu dùng liên tưởng nghĩ thương hiệu, đánh giá cách tích cực tin khơng thể tìm sản phẩm khác POD USP (Unique selling proposition): công ty quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng lý mua hàng mà công ty khác khơng có Ví dụ Nivea: trở thành leader (người dẫn đầu) cách tạo POD dựa lợi ích “gentle”, “protective”, “Caring” người tiêu dùng mục tiêu đánh giá cao POD performance attributes, hay benefits − − − − − − − − − • + + + + + − − − − Nhưng trước đó, Nivea phải thiết lập POP tâm trí người tiêu dùng POD & Sustainable competitive advantage (lợi cạnh tranh bền vững) Các bước định vị thương hiệu Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Cách phân khúc thị trường Phân khúc theo địa lý: công ty định phục vụ khu vực địa lý tập trung nguồn lực vào khu vực địa lý Phân khúc theo nhân khẩu: chia thị trường thành nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục Ví dụ: Milo nhắm vào phân khúc em học sinh cấp 2,3 Xe BMW nhắm vào người có thu nhập cao Yomost nhắm vào giới nữ Phân khúc dựa tâm lý, lối sống hay đặc tính cá nhân: ví dụ xe Future dành cho người thích phong cách thể thao, xe Dream dành cho người thích “phong cách chuẩn văn phòng” Phân khúc theo hành vi: phân chia khách hàng dựa vào nhận thức, kiến thức, mục đích sử dụng, hay mội trường tiêu dùng: ví dụ bánh trung thu mua để ăn, để tặng (nên Kinh tung dịng sản phẩm cao cấp có thiết kế bao bì sang trọng chất lượng cao để “đánh” vào người mua để tặng) Xmen thất bại việc tung sản phẩm cho người du lịch bao bì lớn Hay Clear men tung bao bì nhỏ dành cho người bơi Phân khúc theo lợi ích: ví dụ dầu gội cho nữ Unilever: Sunsilk làm óng ả tóc, Clear trị gàu, Dove phục hồi trị tóc hư tổn Hay Tide chuyên làm trắng, Ariel làm vết bẩn, Thấu hiểu khách hàng Lợi ích sản phẩm Giá trị tính cách thương hiệu Lý tin tưởng Thiết bị, công nghệ, nước sản xuất, cách trưng bày, quảng cáo, sản phẩm, bao bì, chất lượng dịch vụ, quy mơ, uy tính doanh nghiệp, hệ thống phân phối,… − • Tính cốt lõi thương hiệu Liệt kê chiến lược thương hiệu Định vị dựa vào đặc điểm thuộc tính Volvo: định vị “an tồn”, “túi khí” Ưu điểm: giúp thương hiệu vượt lên trước tăng nhanh thị phần Nhược điểm: dễ bị chép thời đại công nghệ thay đổi nhanh • Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm Chiến lược xác định lợi ích khách hàng nhận sử dụng sản phẩm Lợi ích chức sản phẩm, lợi ích cảm xúc hay lợi ích thể với người Ví dụ Star Tac: cho giới biết bạn Ưu điểm: chiến lược thường xuyên sử dụng Unilever, P&G…giúp đạt lợi cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm lĩnh thị trường Nhược điểm: lợi cạnh tranh ngắn hạn • Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh Là chiến lược chọn đối thủ cạnh tranh làm so sánh việc tung sản phẩm nhằm học hỏi, cải thiện tốt Ví dụ Tơn Hoa sen quảng cáo cơng ty tăng trưởng tồn cầu diễn đàn kinh tế giới làm doanh nghiệp khác tham gia chạy đua quảng cáo Tôn Phương nam, Nam Kim Hay SYM tung Attila giá thấp cạnh tranh với xe ga nhỏ Spacy dành cho nữ • Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Qua nghiên cứu thị trường,phân khúc khách hàng, cơng ty chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho việc tung sản phẩm khách nhau: xe số, xe ga: Air Blade, PCX, SH Hay P&G tung Pantene (mềm mượt tóc), Rejoice (sạch gàu), Unilever có Sunsilk (làm tóc óng ả), Clear (trị gàu), Treseme (Trị tóc hư tổn) Là chiến lược định vị đa nhãn hiệu cách hiệu đào sâu, doanh nghiệp khám phá phân khúc Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu cắt lớp nhỏ phân khúc muốn phục vụ • Chiến lược định vị dựa vào giải vấn đề Chiến lược nhắm đến tìm vấn đề mà khách hàng gặp phải để giải vấn đề Ví dụ: ngân hàng, tài chính, công nghệ hàng tiêu dùng nhanh thường áp dụng chiến lược • Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng Thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu xác định hành vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp với hành vi tình khác Ví dụ: uống café nhà khác với uống quán café văn phịng • Định vị dựa vào ngun nhân-kết Tập trung vào nhóm cơng chúng để xây dựng nên lòng tin cụ thể Tùy theo mực độ mà lịng tin trì hay khơng nhân rộng thị trường để lôi kéo nhiều cơng chúng Ví dụ: Avon, Toyota xây dựng định vị theo hướng mội trường không ô nhiễm Elon Musk sản xuất xe điện • Định vị dựa vào hình ảnh cơng ty Các cơng ty Nestle, Samsung dựa vào ưu thương hiệu mẹ đễ bảo trợ cho thương hiệu Chiến lược có hạn chế đối thủ xác lập thương hiệu đầy cá tính Và thương hiệu không thành công ảnh hưởng ngược lại thương hiệu mẹ • Định vị theo tính cách khách hàng Khách hàng có tính cách khác nên thương hiệu phải có tính cách phù hợp với khách hàng Ví dụ: nam mua Air Blaide, nữ chọn Lead Phối hợp chiến lược định vị Tùy tình hình, doanh nghiệp chọn định vị dẫn đầu hay theo sau − Tái định vị thương hiệu Thương hiệu bị lu mờ, rối rắm, khơng có chỗ đứng rõ ràng − − − − − − Doanh nghiệp mở rộng nhãn hàng để thu hút khách hàng hay cần phân khúc mà định vị không hiệu thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp thay đổi chiến lược Doanh nghiệp thâm nhập nghành kinh doanh Một đối thủ với ưu vượt trội tham gia thị trường Đổi văn hóa doanh nghiệp KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU Kiến trúc thương hiệu xây dựng từ tập hợp thương hiệu thương hiệu nghành hay lĩnh vực khác − − − − + + + + − Các mô hình kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (product Branding) Là định đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt, phù hợp với định vị thị trường Ví dụ: P&G Unilever: thương hiệu Clear, Sunsilk, Head& Shoulder, Rejoice… Ưu điểm: dễ dàng đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng Phù hợp với sản phẩm có tính đổi liên tục Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm tham gia vào thị trường mới, thất bại khơng ảnh hưởng đến thương hiệu cơng ty Có thể thâm nhập vào thị trường Hạn chế: Chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu lớn, ảnh hưởng đến khả hoàn vốn − Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed brand) Thương hiệu bảo trợ sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho loại Ví dụ: Unilever thương hiệu bảo trợ (endorser brand) Omo, Sunsilk, P/S Thương hiệu mẹ có sức mạnh bảo trợ cho phát triển thương hiệu Có loại mơ hình bảo trợ sau: − Mơ hình thương hiệu dẫn đạo − − − − Mơ hình nối tên thương hiệu Mơ hình thương hiệu bảo trợ mạnh Mơ hình thương hiệu bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa Mơ hình bảo trợ với thương hiệu dẫn đạo: thương hiệu đóng vai trò chủ chốt dẫn đường việc xây dựng thương hiệu tâm trí người dùng Thương hiệu phụ hỗ trợ người dùng việc phân biệt đặc tính, quy cách sản phẩm Ví dụ Toyota có dịng sản phẩm Fortuner, Camry (4 chỗ), Innova (7 chỗ) Hay HP có dịng sản phẩm có chức cấu hình khác − Nối tên thương hiệu: Sử dụng phần thương hiệu để nối tên thương hiệu: Nestle dùng để nối Chữ Nescafe, hay Nestea: giúp thương hiệu phụ nhận biết nhanh, cho phép doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau, nhiều lĩnh vực kinh doanh − Mơ hình thương hiệu bảo trợ mạnh: Thương hiệu bảo trợ mạnh trọng xây dựng thương hiệu phụ với định vị, tính cách thương hiệu phụ khác biệt so với thương hiệu Thương hiệu có tên hay logo lớn bên cạnh yếu tố thương hiệu phụ − Thương hiệu bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa Dù không truyền thông mạnh để bảo trợ cho thương hiệu phụ, thơng tin, khách hàng biết có thương hiệu đứng đằng sau Ví dụ: Lexus thương hiệu Toyota + Ưu điểm mơ hình bảo trợ thương hiệu: Thương hiệu nhận bảo trợ từ thương hiệu chính, tránh quan hệ sâu đến thương hiệu khác Mỗi sản phẩm có hội phát triển tối đa tiêu thức định vị riêng + Nhược điểm mơ hình bảo trợ thương hiệu: Vẫn cần thời gian để xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến thương hiệu cơng ty − Thương hiệu độc lập Sản phẩm tung khơng có mối liên hệ với thương hiệu cơng ty mẹ Ví dụ: Heineken, Tiger + Ưu điểm: Tạo hiệu tối đa cho thương hiệu Tránh ảnh hưởng xấu đến thương hiệu khác cho phép công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang lĩnh vực hoàn toàn + Nhược điểm: không tận dụng mối liên kết hay bảo trợ từ thương hiệu khác Chi phí xây dựng thương hiệu cao − Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm Là kiến trúc theo chiều dọc dựa vào định vị vững thương hiệu để tận dụng để mở rộng cho nhiều sản phẩm khác Các sản phẩm có lợi ích khác nhau, nằm nghành hàng khác nhau, tên Ví dụ: Nivea có sữa rửa mặt, kem dưỡng da, lăn khử mùi + Ưu điểm mơ hình: Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu tạo hình ảnh tích cực Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm, tốn chi phí quảng cáo Giảm chi phí tung sản phẩm thị trường Phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ + Nhược điểm: Sản phẩm liên quan mật thiết với sản phẩm tồn nên bị cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm − Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product) Ứng dụng theo hướng mở rộng theo chiều ngang Nhiều sản phẩm khác có tên thương hiệu Ví dụ: Pepsi có nhiều nhãn hàng mang tên 7up 7-up diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry Khai thác thơng qua gắn nhãn vào dịng sản phẩm tiết kiệm chi phí đầu tư Việc mở rộng sản phẩm Tùy vào độ mạnh thương hiệu + Ưu điểm: dựa vào thương hiệu có để khai thác nhãn hàng khác Tiết kiệm chi phí quảng cáo cho thương hiệu tạo nhận biết thuận lợi tăng kiến thức người tiêu dùng + Nhược điểm: Khi mở rộng kết nối với nhiều sản phẩm làm cho thương hiệu bị mờ nhạt sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa gây nên hình ảnh chắp vá lên thương hiệu − Ngơi nhà thương hiệu (house of brands) thương hiệu độc lập, hay có mối liên hệ bảo trợ xa, khơng rõ với thương hiệu cơng ty Ví dụ: P&G với Rejoice, Pantene Unilever với Sunsilk, Dove, Clear thương hiệu cạnh tranh với tránh việc thương hiệu ảnh hưởng đến thương hiệu khác + Ưu điểm: Phát huy tối đa ưu thế, tiềm lực nhãn hàng nhờ vào hoạt động độc lập Giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ từ thương hiệu + Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo xây dựng thương hiệu Đòi hỏi phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi để quản lý thương hiệu khác − Kiến trúc thương hiệu chung (Shared Branding) Dựa tảng sử dụng thương hiệu mạnh thương hiệu sản phẩm hình thức chia sẻ thương hiệu Ví dụ như: Toyota Camry, Microsoft Windows… + Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí marketing, giảm thời gian xây dựng thương hiệu Các thương hiệu hỗ trợ mạnh khẳng định ngang tầm thương hiệu mẹ Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đề góp phần làm tăng tài sản thương hiệu công ty + Nhược điểm: Thất bại thương hiệu gây nguy hại cho thương hiệu công ty Khó truyền tải thơng điệp cá tính thương hiệu so với thương hiệu mẹ − Đồng thương hiệu Khi thương hiệu hai công ty ghép thành Ví dụ Sony Ericson hay GM-Daewoo Xuất công ty muốn kết hợp điểm mạnh công ty nhằm gia tăng sức mạnh vị thương hiệu thị trường + Ưu điểm: Thương hiệu kết hợp tạo sức hấp dẫn người tiêu dùng lớn giúp gia tăng tài sản thương hiệu + Hạn chế: Liên quan đến giấy phép hợp đồng pháp lý Rủi ro liên quan thương hiệu đối tác ảnh hưởng thương hiệu công ty − Chiến lược thương hiệu dnh mục thương hiệu Chiến lược đa thương hiệu Tung nhiều sản phẩm phân khúc khác tên cơng ty Ví dụ: Honda có SH, PCX, AirBlaide, Wave + Mục đích nhằm: Phủ hàng đầy đủ kệ, kho chứa, khiến người bán lẻ hay Nhà phân phối phụ thuộc vào công ty Khi khách hàng có nhiều lựa chọn Việc đưa nhiều nhãn hàng thúc đẩy nhãn hàng cạnh tranh với nhau, thúc đẩy phát triển + Nhược điểm: dàn trải thay tập trung vào vài thương hiệu chiến lược có lợi nhuận cao Ví dụ: xe SH, PCX mang lại lợi nhuận cao nhất, Honda tập trung vào phân khúc công ty áp dụng chiến lược thương hiệu cần nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, từ lập kế hoạch xây dựng thương hiệu chi tiết − Phát triển thương hiệu công ty cân nhắc tung thương hiệu nhằm tăng nắm bắt hội thị trường, tăng doanh thu.Nhưng khơng có thương hiệu phù hợp, cơng ty tung thương hiệu hồn tồn: Ví dụ Toyota tung Lexus Cơng ty cần đặt câu hỏi: − Thương hiệu dẫn đầu Là xây dựng thương hiệu mạnh hay có tính khác biệt, ưu việt thương hiệu khác nghành, thống trị thị trường Thương hiệu giúp tạo lợi cạnh tranh lớn công ty so với đối thủ Dẫn đầu doanh thu, thông qua sáng tạo để tạo khác biệt bao bì, thiết kế, quảng cáo Ví dụ: Number One tăng lực chai thủy tinh, Trà xanh không độ đóng chai, Apple tung Iphone dẫn đầu nghành với đổi (Innovation) không ngừng Cần mức đầu tư đủ lớn, thương hiệu tạo doanh thu lớn cho cơng ty − Thương hiệu bị sữa (Cashcow brand) Là thương hiệu mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty, không cần đầu tư Là nguồn tiền dùng để đầu tư cho thương hiệu cần đầu tư để tăng doanh thu Ví dụ: Sh, Honda Civic, Dream Trong tình hình cạnh tranh ngày tăng, khơng có thương hiệu bị sữa tồn q lâu mà khơng cần đầu tư, đối thủ tung sản phẩm để cạnh tranh, giành thị phần − Thương hiệu thúc đẩy Thương hiệu thúc đẩy đóng vai trị thúc đẩy cho tồn danh mục thương hiệu Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu,cần xây dựng thương hiệu có lòng trung thành cao để biến chúng thành thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng Thương hiệu thúc đẩy thường thương hiệu chủ hay thương hiệu chiến lược − Thương hiệu Ngôi (Star brand) Là thương hiệu có mức tăng trưởng cao, thị phần cao Cơng ty cần có mức đầu tư mức cho Star brand nhằm tạo tăng trưởng doanh thu lợi nhuận − Thương hiệu dấu hỏi (Question mark brand) câu hỏi cần đặt là: có nên đầu tư nên đầu tư cho thương hiệu để tăng trưởng? − Thương hiệu chó (Dog brand) THƯƠNG HIỆU- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Để làm tăng nhận thức niềm tin khách hàng sản phẩm, Doanh nghiệp phải quan tâm đến tất yếu tố sau để tạo sản phẩm chất lượng cao hơn: vận hành, đặc điểm, chất lượng hoạt động, độ tin cậy, độ bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng thiết kế Có thể phân chia thuộc tính lợi ích sản phẩm theo nhóm sau đây: − − − − − − − Vận hành: mức độ đáp ứng tính hay thuộc tính q trình sử dụng sản phẩm Các tính sản phẩm: sản phẩm trở nên cao cấp thông qua bổ sung đặc điển sản phẩm tăng khác biệt so với đối thủ, đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn Độ tin cậy: hoạt động ổn định thời gian sử dụng Độ bền: Đảm bảo độ bền hiệu kinh tế: Máy giặt National sử dụng đến 15 năm.\ Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo sử dụng dịch vụ hỗ trợ kèm theo dễ dàng Kiểu dáng thiết kế: quan trọng thông qua thiết kế kiểu dáng, Bao bì tạo khác biệt so với đối thủ thấu hiểu khách hàng Tiêu chuẩn ISO: giá trị vượt trội Customer Relationship Management-CRM nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt lòng trung thành khách hàng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng: − − − − − − − − Nghiên cứu thị trường phân khúc khách hàng Điều tra thu thập phản hồi khách hàng Xây dựng liệu thông tin khách hàng Ghi chép đánh giá tiếp xúc với khách hàng Xây dựng chiến lược tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Thực hoạt động tạo dựng lịng trung thành Tổ chức chương trình hội nghị khách hàng xác định giành lại khách hàng HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Mục đích hệ thống nhận diện thương hiệu Để khách hàng phân biệt với sản phẩm, dịch vụ đối thủ, thông qua logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm Nhận diện thương hiệu văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng Các chức hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, có chức sau: − − − − − nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại gắn với biểu tượng tên, logo, bao bì, nhạc hiệu Lợi ích mặt lý tính chất lượng, chủng loại, cảm tính tính chun nghiệp Thơng qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành cảm thấy an tâm với sản phẩm, dịch vụ Thể văn hóa cơng ty với khách hàng, cổ đơng bên ngồi, biểu tượng doanh nghiệp thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng doanh nghiệp, tạo niềm tin hình ảnh chuyên nghiệp cho đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu Giúp nhân viên doanh nghiệp công nhận nhận diện thương hiệu tạo niềm tin, động lực cho nhân viên cố gắng lên doanh nghiệp Tạo lợi cạnh tranh thị trường, tăng quyền thương lượng với Nhà cung cấp, Nhà Phân phối Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu Một diện mạo thương hiệu thiết kế có định hướng thống thu hút ý khách hàng hơn: Logo, tài liệu văn phòng, poster,brochure phải thiết kế ấn tượng, phù hợp với lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp, phù hợp với đối tượng nhắm đến Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp hình ảnh mà cơng ty muốn khách hàng liên tưởng đến, công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, thương hiệu, người tiếng Mối quan hệ tổng hợp gồm khía cạnh sau đây: Phần lõi, phần mở rộng, phần nguyên thương hiệu − − − − − − − − − − Phần lõi thương hiệu chất không đổi, gồm yếu tố quan trọng nhận diện thương hiệu chiến lược giá trị tổ chức Ví dụ: Samsung, Toyota, Sony chọn chất lượng Phần nguyên thương hiệu tổng hợp nhận diện cốt lõi thành câu ngắn gọn: Ví dụ: Phần nguyên Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” Phần mở rộng bao gồm thành phần nhận diện thương hiệu như: sản phẩm, người, tổ chức, biểu tượng hệ thống nhận diện hữu hình Nhận diện bản: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc tài liệu giao dịch truyền thông hệ thống nhận diện văn phòng: Danh thiếp, tiêu đề thư A4, bìa kẹp, hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, thư mời hội nghị hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông, catalogue, hồ sơ công ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, phông kiện, mẫu quảng cáo báo, trang trí hội thảo, kiện hệ thống biển bảng: bảng hiệu, bảng dẫn, pano, quầy tiếp tân, hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sản phẩm, trình bày sản phẩm hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, túi xách, sổ, bút, áo mưa, móc khóa, dù, hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, video clip Hệ thống nhận diện vơ hình nhận diện vơ hình, bên cạnh hữu hình, yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận nhận thức khách hàng, tạo niềm tin, cam kết doanh nghiệp cơng chúng Nhận diện vơ hình liên quan đến văn hóa cơng ty hướng đến khách hàng như: uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử cán nhân viên, chăm sóc khách hàng THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU Tiêu chuẩn thiết kế yếu tố thương hiệu − − − − − − Tính dễ nhớ: chọn tên thương hiệu, biểu tượng, logo, bao bì, màu sắc, nhạc hiệu cho khách hàng dễ nhớ Có ý nghĩa: ví dụ: Kinh đô, Number one Dễ chuyển đổi: tên thương hiệu phải có khả dễ chuyển đổi giữa sản phẩm có sản phẩm mới; ví dụ Samsung J2, J3, J4, J6, J7 Đối với thương hiệu xuất khẩu, nên có tiếng Anh, ví dụ X men Khả bảo vệ: thiết kế thương hiệu khác biệt, đẹp, ấn tượng, giúp bảo vệ thương hiệu khỏi chép trái phép Thiết kế cần khoa học để xây dựng nhận biết tổng thể thương hiệu cao tốt Sự nhận biết làm tăng khả cạnh tranh thương hiệu − − − − Trên bao bì nên có khoảng trống bố trí yếu tố thương hiệu: logo, biểu tượng, tên sản phẩm, …nhằm tạo cảm nhận tích cực, tăng lợi ích cảm xúc khách hàng Những chức quảng bá thương hiệu bao bì: tạo định vị sản phẩm phù hợp Quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty Tạo điều kiện tái định vị thương hiệu TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Phân biệt ATL (Above-the-line) BTL (Below-the-line): + Các hoạt động truyền thơng Quảng cáo TV, Báo, tạp chí gọi ATL + Các hoạt động quảng bá lại Tiếp thị trực tiếp, Sự kiện, Bán hàng cá nhân, khuyến bán hàng xếp vào BTL Quảng cáo khác biệt thương hiệu − − − − − Thể ý tưởng sáng tạo khác biệt thowng hiệu Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu Tăng cường lợi ích cảm xúc Ý tưởng thương hiệu vafvai trò nội Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm khác biệt thương hiệu ĐÁNH GIÁ SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU − Các phương pháp kiểm tra, đánh giá sức khỏe thương hiệu Điều tra, khảo sát Dựa vào bảng câu hỏi điều tra, Dn phân tích nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu Quy mơ nhóm khách hàng mẫu lớn bao nhiêu, kết thu xác Chuẩn mẫu: 300 Thực vấn trực tiếp địa điểm công cộng, trung tâm mua sắm − Phỏng vấn nhóm trọng điểm Focus Group: nhóm người, vấn viên soạn sẵn câu hỏi đặt câu hỏi, dẫn dắt buổi thảo luận Thực phịng có lắp kiếng, nhóm người tham gia nhằm tìm hiểu đáp viên trả lời quan sát từ sau lớp kiếng mà không bị đáp viên thấy Buổi vấn thường kéo dài tiếng cho nhóm vấn Thơng thường vấn với 4-6 nhóm − Phương pháp thử nghiệm Đưa sản phẩm vào vài cửa hàng, điều kiện bán hàng thực tế, giúp DN chỉnh sửa hoàn thiện sản phẩm − Phương pháp quan sát VD:Nhà nghiên cứu siêu thị, lắng nghe khách hàng nói, quan sát hành vi nhìn, tìm hiểu… h − Các kỹ thuật đánh giá thương hiệu Kỹ thuật nghiên cứu định tính Chiều sâu, 4-8 nhóm thảo luận câu hỏi mở Là tìm câu trả lời cho yếu tố: gì, nào, đâu Nhằm khám phá cảm nhận sản phẩm thương hiệu người tiêu dùng: độ mặn, béo, ngọt… Điều tra cách cho khách hàng thử sản phẩm đưa ý kiến dựa cấu trúc câu hỏi soạn sẵn − Nghiên cứu định lượng Chiều rộng Mẫu 300 Cụ thể rõ ràng Câu hỏi Đóng nhiều mở Xác định số lượng (how many?): dùng cho nghiên cứu Brand health Tracking (Đánh giá sức khỏe thương hiệu), Marketing ROI (Return on investment), New product development (Phát triển sản phẩm mới), Trends (xu hướng), Segmentation & Targeting − Nghiên cứu người tiêu dùng Định tính đánh giá sản phẩm − định lượng đánh giá quảng cáo Nghiên cứu giá − + + + − − − Theo hai vừa định tính vừa định lượng Đánh giá mwusc độ hài lịng Tìm hiểu thói quen hành vi sử dụng Nghiên cứu bao bì Những yếu tố dánh giá sức khỏe thương hiệu Thông qua tài sản thương hiệu: tiêu chí nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hệu nhận biết quảng cáo Thông qua hệ thống phân phối: đo lường độ phủ, hàng tồn kho,… Thông qua quan điểm tài ... thương hiệu (Brand Vision) Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Thiết kế kiến trúc thương hiệu (Brand Portfolio) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ruyền thông thương hiệu (Brand communication)... sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) − Quản lý thương hiệu (Brand management) TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU- BRAND EQUITY Tài sản thương hiệu (Brand Equity) tài sản quan trọng công ty Là tiêu biểu... Sự nhận biết thương hiệu Brand awareness Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) Brand awareness Các mức độ