ọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp ếp cận lại có Thu c tính là đ c đi m d nh n bi t mà m i thột người ặc sự phối hợp ểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp ận l
- Câu 1: Thương hiệu gì? Trình bày thuộc tính thương hiệu? Có nhiều khái niệm thương hiệu nay, cách tiếp cận lại có diễn giải khác nhau, có khái niệm nhiều người sử dụng Thương hiệu tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler, 1995) Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996) Thuộc tính Thuộc tính đặc điểm dễ nhận biết mà thương hiệu sản phẩm có thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mong chờ thương hiệu sản phẩm Có loại thuộc tính Thuộc tính hữu hình nhằm thỏa mãn nhu cầu chức năng, vật chất sản phẩm tạo nên cho người dùng Thuộc tính vô hình thỏa mãn nhu cầu tâm lý, thuộc tính thể độ tin tưởng người dùng sản phẩm Câu 2: Thương hiệu có vai trò người tiêu dùng doanh nghiệp? Đối với người tiêu dùng Thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua hàng Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Đối với doanh nghiệp Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển khách hàng trung thành Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh Câu 3: Trình bày mô hình quản trị thương hiệu? (đặc điểm, so sánh mô hình) Quản trị thương hiệu hệ thống nghiệp vụ dựa kỹ marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu từ tư chiến lược đến hành động triển khai Mô hình thương hiệu cá biệt Là loại mô hình quản trị thương hiệu mà dòng sản phẩm lại mang thương hiệu riêng, sản phẩm có tính độc lập thương hiệu, tương tác qua lại sản phẩm mô hình nhỏ - - - - Đặc điểm Mỗi loại, dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng Tính độc lập cao Sự hỗ trợ tương tác qua lại sản phẩm bị hạn chế - Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn, phù hợp cho doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ lực, khả tài dồi Mô hình thương hiệu gia đình Trong mô hình này, sản phẩm hay dòng sản phẩm mang chung thương hiệu, tương tác hỗ trợ sản phẩm mô hình cao Đặc điểm Tất loại, dòng sản phẩm mang chung thương hiệu Các dòng sản phẩm thương hiệu tương tác qua lại hỗ trợ - Đòi hỏi không cao nhân cho quản trị thương hiệu Chi phí cho quản trị thương hiệu thấp Khó phát triển mở rộng thương hiệu, sản phẩm - Thích hợp với mô hình doanh nghiệp nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài Mô hình thương hiệu tập thể Là mô hình thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hoá đó, sở sản xuất sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh mang chung thương hiệu Các chủng loại hàng hóa doanh nghiệp khác liên kết với địa lý, kỹ thuật Đặc điểm - Một nhóm sản phẩm hay chủng loại mang chung thương hiệu - Chủng loại, nhóm sản phẩm đại diện cho nhóm sở sản xuất, kinh doanh - Các doanh nghiệp chung thương hiệu có liên kết với đặc điểm Mô hình đa thương hiệu Là mô hình ghép từ mô hình thương hiệu trên, sản phẩm mang chung thương hiệu có điểm đặc trưng để nhận sản phẩm, sản phẩm có tương tác hỗ trợ lẫn giúp bao phủ thị trường Đặc điểm Là tổng hợp mô hình cá biệt, mô hình gia đình mô hình tập thể Các sản phẩm có tương tác qua lại hỗ trợ lẫn Dễ dàng áp dụng nhiều chiến lược, chiến thuật cách linh hoạt Đòi hỏi cao lực nhân cho quản lý thương hiệu - Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn, thích hợp cho DN có quy mô lớn, có đội ngũ khả tài chính, kinh doanh đa dạng - - - - - - - - Câu 4: Trình bày khái niệm, hình thức đặt tên, yêu cầu thiết kế tên thương hiệu Theo Philip Kotler tên thương hiệu(Brand name) phận thương hiệu mà đọc bao gồm chữ cái, từ số Vai trò Định dạng cho sản phẩm cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá thương hiệu Tên thương hiệu giúp cho chương trình truyền thông tới khách hàng nhận diện Là trọng tâm chương trình phát triển thương hiệu nào, tên thương đại diện cho doanh nghiệp Thực chức công cụ pháp luật giúp bảo vệ DN sở hữu trước hoạt động cạnh tranh không lành mạnh đối thủ khác Các hình thức đặt tên Thương hiệu cá biệt: Các sản phẩm có tên khác nhau, cách phát âm liên tưởng dựa theo công dụng sản phẩm để đặt tên Thương hiệu gia đình: Các sản phẩm doanh nghiệp đề có tên giống nhau, tên doanh nghiệp tên nhãn hàng doanh nghiệp lựa chọn Thương hiệu tập thể: Các sản phẩm có tên gần giống nhau, giống cách phát âm, nhận biết Tên thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm, sản phẩm đặt tên gần giống với tên thương hiệu Thương hiệu liên kết(đa thương hiệu): Các sản phẩm có tên dựa theo tên thương hiệu tên sản phẩm đặt cách cá biệt để nhận sản phẩm không đánh thương hiệu VD:Honda-Dream Yêu cầu đặt tên thương hiệu Có khả phân biệt dễ nhận biết: Tên thương hiệu phải phù hợp với vùng địa lý, đặc điểm kinh tế xã hội, dễ đọc, tránh nhầm lần với tên thương hiệu khác có cách đọc, phát âm gần giống Ngắn gọc dễ đọc: Các tên thương hiệu đặt dài, khó khăn cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhắc tới tên sản phẩm, thương hiệu nên đặt tên âm tiết đơn giản, dễ nhớ thuận tiên cho người tiêu dùng, không ngắn khả trùng lặp với tên thương hiệu khác khó thể ý tưởng doanh nghiệp Gây ấn tượng dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác: Có trường hợp thương hiệu đặt tên với tên địa hay dịch sang ngôn ngữ khác lại có ý nghĩa phản cảm, điều cản trở thương hiệu mở rộng thị trường, đặt tên cần chọn tên phù hợp với hoàn cảnh ngôn ngữ Thể ý tưởng bao hàm nội dung muốn truyền đạt: Ý nghĩa tên thương hiệu phải nói nên công dụng liên quan đến sản phẩm, điều - - - giúp truyền đạt ý nghĩa sản phẩm, người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm có nhu cầu Cần tránh tên khiến bó hẹp phạm vi thị trường Tính thẩm mỹ: Tên thương hiệu phải có ý nghĩa tốt liên quan đến sản phẩm, gây thiện cảm với khách hàng Câu 5: Nêu khái niệm, hình thức thiết kế logo, yêu cầu thiết kế logo Logo dấu hiệu thương hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ viết đặc thù Đó dấu hiệu để nhận biết thương hiệu mà ta nhận biết đọc Các phương án thiết kế logo Sử dụng biểu trưng riêng biệt Biểu trưng hình vẽ đặc thù, ý nghĩa gắn liền với thương hiệu sản phẩm giúp liên tưởng tới sản phẩm Biểu trưng hình vẽ bất kỳ, có màu sắc không Các biểu trưng thiết kế ấn tượng, có tính mỹ thuật cao, đặc sắc VD: hình táo cắn dở Apple dấu phẩy Nike Sử dụng nhân vật làm biểu tượng Nhân vật sử dụng làm biểu tượng loại nhân vật có liên quan đến sản phẩm bò Vinamilk, hình ảnh nhân vật gắn liền với sản phẩm, ấn tượng ghi đậm sâu công chúng mục tiêu hình ảnh ông thọ từ sản phẩm sữa đặc có Vinamilk, nhân vật Zinzin trở thành hình ảnh gây thích thú với đối tượng truyền thông từ đầu Sử dụng chữ viết cách điệu tạo điểm nhấn tên thương hiệu Đây cách thiết kế thương hiệu đơn giản, phổ thông khó khăn Chữ viết thường tên viết tắt thương hiệu tên thương hiệu Các chữ viết cách điệu cách có thẩm mỹ VD: Chữ F Facebook, chữ Samsung thiết kế ấn tượng cho thương hiệu Samsung Kết hợp nhiều phương án Các phương án khác kết hợp khác tạo cách thiết kế Logo dạng kết hợp từ chữ hình vẽ chữ mùa sắc biểu trưng VD: Logo Pepsi bao gồm hình vẽ tên thương hiệu, tách công chúng liên tưởng tới thương hiệu Yêu cầu thiết kế logo Các logo thiết kế lựa chọn phải đơn giản, dễ hiểu để công chúng nhận biết , logo thương hiệu phải có khả phân biệt cao, tránh gây nhầm lẫn với thương hiệu khác Logo thiết kế phải dựa ý tưởng mục tiêu doanh nghiệp, logo phải truyền đạt ý tưởng tới công chúng Mẫu thiết kế đưa phải đảm bảo thể chất liệu khác nhau, chất liệu khác khó để quảng cáo, hình ảnh thương hiệu không đến với người dùng - - Các logo tùy điều kiện địa lý, kinh tế xã hội, trị khác nhau, phải đảm bảo phù hợp mặt văn hóa, phong tục, truyền thống Logo không phù hợp với văn hóa địa phương gây hậu xấu, chí tẩy chay sản phẩm Logo thiết kế phải có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng nhờ đặc sắc Chỉ có thương hiệu gây ấn tượng với công chúng công chúng ghi nhớ Câu 6: Nêu khái niệm, yêu cầu thiết kế slogan Slogan cụm từ hay câu nói câu hiệu, thể ý tưởng mục tiêu, chứa đựng ý nghĩa đại diện thương hiệu nhằm mô tả thuyết phục công chúng Ưu điểm hiệu Câu hiệu góp phần làm tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ngoài ra, câu hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm Từ đó, gợi mở kỳ vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng Quan trọng nhất, câu hiệu giúp công ty củng cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt Qua câu hiệu, thương hiệu tuyên bố cách ngắn gọn phân đoạn thị trường đối tượng khách hàng mục tiêu Mặt khác, câu hiệu cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại sản phẩm - - - Yêu cầu thiết kế Khi thiết kế slogan phải đảm bảo nội dung phong phú, thể ý tưởng mà DN muốn truyền đạt tới công chúng, nêu chức công dụng đích thực hàng hóa Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ, giúp công chúng mục tiêu ghi nhớ thấy slogan Slogan thiết kế không trùng lặp với hiệu khác, tránh trường hợp gây nhầm lẫn với slogan hãng khác, làm công chúng mục tiêu hiểu nhầm thương hiệu Yêu cầu slogan hiệu phải có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán địa phương mà slogan muốn nhắm tới Slogan chọn phải dễ sửa đổi sang ngôn ngữ khác, sửa đổi sang phải ý điều kiện xã hội, địa lý, kinh tế mà có điều chỉnh thích hợp, slogan thích hợp địa phương không thích hợp địa phương khác mang tới hiệu xấu cho thương hiệu Câu 7: Nhạc hiệu Nhạc hiệu yếu tố để nhận biết thương hiệu thể âm nhạc Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, thực chất hình thức mở rộng câu hiệu Có nhiều đoạn nhạc thành công đến mức cần nghe đoạn nhạc họ biết thương hiệu Như vậy, đoạn nhạc trở thành đặc điểm nhận biết thương hiệu Nhạc hiệu tăng cường nhận thức khách hàng tên thương hiệu cách lặp lặp lại cách khéo léo tên thương hiệu đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hát biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, dễ trở thành hát giống khúc đồng giao lưu truyền nhanh rộng công chúng Tuy nhiên, thuộc tính vốn có nó, nhạc hiệu tính chuyển giao cao yếu tố khác Nhạc hiệu truyền tải lợi ích thương hiệu hình thức gián tiếp trừu tượng Hơn nữa, bổ sung cho logo hay biểu tượng gắn lên bao bì sản phẩm, hay pano, áp phích quảng cáo Câu 8: Luật sở hữu trí tuệ Quyền sở hữu trí tuệ quyền tổ chức, cá nhân tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp quyền giống trồng Theo điều luật sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu trí tuệ bao gồm: Quyền tác giả: Là quyền tổ chức, cá nhân tác phẩm sáng tạo sở hữu Quyền liên quan đến quyền tác giả, gọi tắt quyền liên quan: Là quyền tổ chức, cá nhân biểu diễn, ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình mã hóa Quyền sở hữu công nghiệp: Là quyền tổ chức, cá nhân sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, bí mật kinh doanh sáng tạo sở hữu quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Quyền giống trồng: Là quyền tổ chức, cá nhân giống trồng tạo phát phát triển hưởng quyền sở hữu Hành vi xâm hại quyền sở hữu trí tuệ Theo điều 28 luật sở hữu trí tuệ bao gồm: - Hành vi xâm hại quyền tác giả - Hành vi xâm phạm kiểu dáng công nghiệp, thiết kế, bố trí - Hành vi xâm phạm quyền bí mật kinh doanh Hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý Hành vi xâm phạm quyền giống trồng Câu 9: Một số phương pháp bảo hộ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp cần có biện pháp tự bảo vệ yếu tố xâm hại đến thương hiệu Một số phương pháp sử dụng Bảo vệ thành tố thương hiệu Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu đăng ký nhãn hiệu, đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa dẫn địa lí, đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế, đăng ký quyền Tuy nhiên việc xác lập bảo hộ có giới hạn quyền bảo hộ bị giới hạn thể chế pháp luật quốc gia, thời gian bảo hộ có giới hạn Tự bảo vệ Chống xâm phạm từ bên - Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu, tạo tên thương hiệu biểu tượng khó trùng lặp Bao bì kiểu dáng hàng hóa nên có khác biệt Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm - Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu, thông tin từ đại lý, đường dây nóng - Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu thông qua mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa, rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận thức thương hiệu hãng Chống xa sút từ bên - Tập trung vào chất lượng sản phẩm, trì nâng cao chất lượng sản phẩm, hình thành phong cách thương hiệu Một phong cách riêng biệt, sản phẩm chất lượng thành lũy thương hiệu chống lại xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu Câu 10: Định vị thương hiệu gì? Các lựa chọn định vị thương hiệu Định vị thương hiệu vị trí bật thương hiệu hướng tới bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo cá nhân thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác yếu tố marketing hỗn hợp (Theo Brandchannel) Các lựa chọn Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Thông thường, doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu toàn lĩnh vực, họ cần phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực Có cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải ý, bao gồm: - Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác, làm cho nhãn hàng khác địch - Dẫn đầu giá thành thấp để kiếm thêm thị phần trường đặc thù - Khai thác thị trường chuyên biệt trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Công ty tìm cách định vị lợi ích đáng số khả Một số khả công ty lựa chọn - Định vị theo lợi ích: Công ty thay khách hàng trả lời câu hỏi “Sản phẩm mang lại cho lợi ích gì” - Định vị theo thuộc tính: Công ty dựa vào thuộc tính tính sản phẩm để định vị - Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể điểm mạnh hay điểm độc đáo so với đối thủ cạnh tranh - Định vị theo nhóm người sử dụng: Sản phẩm định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng - Định vị theo chất lượng giá cả: Sản phẩm định vị mức chất lượng giá xác định Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Giá trị cho sản phẩm cần định vị để NTD lượng hóa chi phí mà họ bỏ để có lượng giá trị hữu dụng thỏa đáng - Đắt tiền để chất lượng cao hơn: Thường xuyên đổi sản phẩm, đưa hệ sản phẩm sau có đặc tính cao sản phẩm trước - Giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Sản phẩm có thuộc tính, tính cao hiệu suất hoạt động sánh ngang với sản phẩm có chất lượng cao giá thành không đổi - Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn: Chiến lược áp dụng rộng rãi siêu thị siêu thị có sức mua vượt trội, có chiêu thức giảm giá - Giảm chất lượng song giá rẻ nhiều: Giảm bớt tính không dùng đến để mang đến sản phẩm cực rẻ - Chất lượng cao song giá thành rẻ hơn: Chiến lược thường áp dụng có cạnh tranh liệt với đối thủ loại dịch vụ Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Triển khai tổng giá trị thương hiệu sản phẩm “Định vị toàn diện”, bao hàm định vị đơn lẻ hợp thành Khi tạo “Hình ảnh chung nhất” thương hiệu giới thiệu đến công chúng Tập trung nguồn lực cho nỗ lựuc mang tính trọng tâm thời điểm thu hẹp hoạt động marketing hiệu Câu 11 Nhận biết thương hiệu Quá trình nhận biết thương hiệu khách hàng Các cấp độ nhận biết thương hiệu Các kênh truyền thông thương hiệu Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: Brand Swareness) khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Quá trình nhân biết thương hiệu - Phát hiện: Khách hàng nhận thức nghe thấy thương hiệu - Chú ý: Khách hàng bị thu hút có ấn tượng thương hiệu tác dụng truyền thông - Tìm hiểu: Khách hàng quan tâm tới thông tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa thương hiệu - Chấp nhận: Khách hàng chấp nhận thích thú với thành phần thương hiệu - Đáp ứng: Khách hàng chia sẻ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu tới người khác - Ghi nhớ: Khách hàng lưu giữ thương hiệu trí nhớ truy cập có nhu cầu cần mua Cấp độ nhận biết thương hiệu - Không biết: Lúc khách hàng ấn tượng với thương hiệu - Nhận thương hiệu: Khách hàng nhận thương hiệu loại sản phẩm số thương hiệu Sự liên tưởng đến sản phẩm cấp độ thấp - Nhớ thương hiệu: Khách hàng tự nhớ thương hiệu liên quan đến loại sản phẩm Sự liên tưởng cao - Khách hàng nhớ đến thương hiệu loại sản phẩm Thương hiệu nhớ đến, ghi nhận có liên tưởng mạnh Yêu cầu người làm thương hiệu xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết đến thương hiệu khách hàng công chúng Mức độ biết đến cao thành công lớn Xác định thông điệp Là trả lời câu hỏi - Mục đích truyền thông? - Thông điệp dựa sở hiểu biết sâu sắc NTD - Đối tượng tiếp nhận thông điệp ai? - Chúng ta muốn họ hiểu phản hồi thông điệp nào? - Điểm khác biệt thông điệp truyền thông gì? - Làm để họ tin vào thông điệp? - - - - - - - Các kênh truyền thông thương hiệu Quan hệ công chúng: Là hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng doanh nghiệp sản phẩm Doanh nghiệp tài trợ cho chương trình người quan tâm, xuất thương hiệu chương trình giúp cho công chúng nhận có mặt thương hiệu thị trường Điểm bán hàng: Doanh nghiệp tìm đến điểm bán hàng công cộng nhiều người quan tâm siêu thị, tạp hóa Các điểm vừa chỗ bán hàng vừa nơi để thực kế hoạch truyền thông doanh nghiệp, in vào trí nhớ người tiêu dùng diện sản phẩm Quảng cáo: Bao gồm hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ người bảo trợ thực phải trả tiền Quảng cáo thực thông qua phương tiện thông tin internet, tivi, rađio, biển quảng cáo Kích thích tiêu thụ: Là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng mua sản phẩm, đồng thời gíp thành viên kênh phân phối tích cực bán hàng, Bán hàng cá nhân: Là trình tiếp xúc trực tiếp khách hàng triển vọng nhân viên bán hàng nhằm tư vấn giới thiệu, thuyết phục lựa chọn mua sản phẩm Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng có, yêu cầu họ phản hồi lại Truyền miệng: Là hình thức truyền thông thông qua khách hàng trung thành với khách hàng tiềm khác Câu 12 Liên kết thương hiệu Các loại liên kết Liên kết thương hiệu việc doanh nghiệp dùng hình thức truyền thông tác động đến tâm trí khách hàng, thông qua tác động tâm trí khác hàng bị ảnh hưởng nhớ đến thương hiệu mà doanh nghiệp muốn Các loại liên kết Liên kết theo phương pháp tiếp cận - Liên kết trực tiếp (sơ cấp): Những yếu tố thương hiệu trực tiếp tác động đến nhận thức khách hàng tạo lập lên liên kết trực tiếp - Liên kết gián tiếp (thứ cấp): yếu tố thương hiệu gian tiếp tác động đến nhận thức KH tạo lập lên liên kết gián tiếp Liên kết thông qua tiếp xúc với giác quan Khách hàng tiếp xúc với giới bên thông qua giác quan, giác quan giúp tiếp nhận thông tin lưu trữ Doanh nghiệp sử dụng giác quan để đánh động vào nhận thức tâm trí khách hàng 10 Các tiếp xúc giác quan thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác Doanh nghiệp thông qua hình thức quảng cáo truyền hình, ấn phẩm, sản phẩm dùng thử để tác động liên kết thương hiệu Liên kết theo kinh nghiệm thực tiễn Thông qua kinh nghiệm trình kinh doanh, doanh nghiệp thông qua kinh nghiệm mà có, tác động đến tâm lý, hành vi, nhân thức khác hàng Các kinh nghiệm mà doanh nghiệp thường dùng để liên kết thương hiệu thuộc tính sản phẩm, đặc tính vô hình, lợi ích khách hàng, giá cả, việc sử dụng, người sử dụng, danh tiếng, phong cách sống, đa dạng hóa sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nơi xuất xứ Câu 13: Những thành phần tài sản thương hiệu Tải sản thương hiệu tập hợp thành truyền thông thương hiệu đến khách hàng, tài sản thương hiệu bao gồm Liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Bao gồm giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng đặc thù khách hàng tới thương hiệu Nhân biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu, khách hàng lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái hơn, theo họ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Trung thành thương hiệu Là tài sản lớn thương hiệu, trung thành thương hiệu mức độ số lượng khách hàng cảm thấy thoản mãn với lợi ích mà thương hiệu mang lại, hộ sử dụng sản phẩm thương hiệu họ thấy thỏa mãn, họ sẵn sàng giới thiệu cho người khác thương hiệu mà họ tin tưởng Mức độ trung thành - KH mua ngẫu nhiên: Họ thờ với thương hiệu, có sẵn mua - KH mua theo thói quen: Họ hài lòng với thương hiệu, không chủ động tìm thương hiệu khác thay - KH có chi phí chuyển đổi: họ hài lòng với thương hiệu Các thương hiệu khác muốn lối kéo phải bù đắp cho họ phí tổn việc chuyển đổi gây - KH ưa thích thương hiệu: Họ cảm thấy thích thú với thương hiệu muốn sử dụng sản phẩm thương hiệu mà họ thích - KH gắn bó với thương hiệu: Họ mua thương hiệu sẵn sàng giới thiệu cho người khác Họ lôi kéo KH khác mua thương hiệu Giá trị cảm nhận 11 Giá trị cảm nhận chênh lệch tổng lợi ích nhận giá trị mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến định mua sắm trung thành KH Tài sản thương hiệu khác Là tài sản gián tiếp tác động đến giá trị thương hiệu, thương hiệu tạo dựng lên trình hình thành Bao gồm Sự bảo hộ luật pháp Mối quan hệ với kênh phân phối Câu 14: Định giá thương hiệu gì, phương pháp định giá thương hiệu Định giá thương hiệu công cụ để tính toán giá trị kinh tế thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho việc đầu tư marketing , cho phép nhà quản trị kế hoạch ước lượng tầm quan trọng kế hoạch đề Nói cách khác định giá thương hiệu trình tổng hợp đo lượng giá trị kinh tế thương hiệu tương lai Phương pháp định giá thương hiệu Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín chất lượng thương hiệu đó, họ sẵn sàng trả giá cao bình thường Đó khả năng, giá trị cộng thêm thương hiệu mang lại cho sản phẩm Dựa vào khả bán hàng dễ bình thường Khả bán hàng dễ bình thường dựa vào ưa chuộng khách hàng Cách tính này, giá trị thương hiệu khoản chênh lệch thị phần thay lợi nhuận Phương pháp dựa vào số thống kê liên quan đến sức mạnh thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai Dựa vào chí phí để xây dựng thương hiệu thành công Dựa chi phí thực mà doanh nghiệp phải bỏ để phát triển thương hiệu đến tình trạng tại.Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng thương hiệu nên cách tiếp cận không xác Cách khác tính giá trị đầu tư tương đương Cách lấy chi phí thị trường để ước tính tổng số tiền bỏ để xây dựng thương hiệu tương đương với thương hiệu Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán Đó phần chênh lệch tổng giá trị thị trường công ty, tính giá cổ phiếu, trừ toàn giá trị sổ sách công ty Giá trị tương đối giá cổ phiếu thay đổi ngày, Mặt khác, tài sản cố định thể sổ sách kế toán tính toán dựa giá mua, trừ khấu hao hàng năm Dựa vào khả tạo lợi nhuận nhiều bình thường Là phương pháp tốt để định giá thương hiệu Có cách 12 Cách 1: Dựa vào kế hoạch dài hạn thương hiệu: lấy số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm Cách 2: Tính thu nhập áp dụng cấp số nhân, số không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh thương hiệu, lấy số bình quân năm trước lấy số toàn ngành để làm quy chuẩn Câu 15: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu gi Liên hệ thực tiễn Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng cho Thương hiệu mở rộng theo chiều ngang, khai thác sản phẩm tương đương Hoặc theo chiều dọc thị trường có loại sản phẩm mang thương hiệu khác Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên Doanh nghiệp không thay đổi hình thương hiệu mà chiến lược xây dựng thương hiệu để không trở lên lạc hậu Làm thương hiệu bao gồm - Nghĩ đến sản phẩm theo cách - Xác định lại khách hàng mục tiêu - Thay đổi hình ảnh - Thay đổi thành phần sản phẩm - Đặt lại tên cho sản phẩm tạo thương hiệu - Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác - Thiết kế lại kênh phân phối - Định giá lại sản phẩm theo cách khác - Kể câu chuyện khác xoay quanh thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu việc cho phép người khác sử dụng thương hiệu hay bán sản phẩm dịch vụ Doanh nghiệp sử hữu thương hiệu nhận khoản lợi ích theo thỏa thuận để phù hợp với giá trị thương hiệu mà họ sở hữu 13 Mục lục 14 [...]... tài sản thương hiệu là gì Tải sản của một thương hiệu là tập hợp những thành quả của truyền thông thương hiệu đến khách hàng, tài sản thương hiệu bao gồm Liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Bao gồm giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, ... mang thương hiệu khác nhau Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên Doanh nghiệp không chỉ thay đổi hình thương hiệu mà còn là chiến lược xây dựng thương hiệu để không còn trở lên lạc hậu Làm mới thương hiệu. .. phối Câu 14: Định giá thương hiệu là gì, các phương pháp định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là công cụ để tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho việc đầu tư marketing , cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của kế hoạch đề ra Nói cách khác định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lượng giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và... hàng tới thương hiệu Nhân biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu, khách hàng lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn, theo họ thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Trung thành thương hiệu Là tài sản lớn nhất của thương hiệu, ... chủ động tìm thương hiệu khác thay thế - KH có chi phí chuyển đổi: họ hài lòng với thương hiệu Các thương hiệu khác muốn lối kéo phải bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra - KH ưa thích thương hiệu: Họ cảm thấy thích thú với thương hiệu và chỉ muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu mà họ thích - KH gắn bó với thương hiệu: Họ chỉ mua thương hiệu này và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác... thành thương hiệu là mức độ và số lượng khách hàng cảm thấy thoản mãn với lợi ích mà thương hiệu mang lại, hộ sẽ chỉ sử dụng sản phẩm của thương hiệu vì họ thấy thỏa mãn, họ sẵn sàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ tin tưởng Mức độ trung thành - KH mua ngẫu nhiên: Họ thờ ơ với thương hiệu, cái nào có sẵn thì mua - KH mua theo thói quen: Họ hài lòng với thương hiệu, không chủ động tìm thương. .. sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai Dựa vào chí phí để xây dựng một thương hiệu thành công Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại.Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương... kéo các KH khác mua thương hiệu này Giá trị cảm nhận 11 Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và giá trị mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành của KH Tài sản thương hiệu khác Là những tài sản gián tiếp tác động đến giá trị thương hiệu, được thương hiệu tạo dựng lên trong... sản phẩm hoặc tạo ra thương hiệu mới - Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác nhau - Thiết kế lại kênh phân phối - Định giá lại sản phẩm theo những cách khác nhau - Kể một câu chuyện khác xoay quanh thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép người khác được sử dụng thương hiệu hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình Doanh nghiệp sử hữu thương hiệu sẽ nhận được một... pháp định giá thương hiệu Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản ... thương hiệu thương hiệu nhắc đến Bao gồm giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng đặc thù khách hàng tới thương hiệu Nhân biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu. .. thành phần tài sản thương hiệu Tải sản thương hiệu tập hợp thành truyền thông thương hiệu đến khách hàng, tài sản thương hiệu bao gồm Liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu liên tưởng khách... Các dòng sản phẩm thương hiệu tương tác qua lại hỗ trợ - Đòi hỏi không cao nhân cho quản trị thương hiệu Chi phí cho quản trị thương hiệu thấp Khó phát triển mở rộng thương hiệu, sản phẩm - Thích