Đề cương ôn tập quản trị MKT1 Đại học Thương Mại

Đề cương ôn tập quản trị marketing marketing 1 Đại học Thương mại. Mọi ý kiêns thắc mắc xin gửi vào hòm thư liên hệ. Nếu cần thêm các thông tin liên quan khác mình sẽ gửi tài liệu hoàn toàn free cho các bạn. Cảm ơn

NHÓM CÂU HỎI I Câu 1: Trình bày phân tích các khái niệm cốt lõi của Quản tr ị marketing: Th ị tr ường; Chào hàng th ị trường; Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; Marketing quan hệ, M ạng l ưới Marketing; Kênh Marketing? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Thị trường: tập hợp những người mua hàng sẽ có và hiện có Chào hàng thị trường: sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hi ến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của khách hàng Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt mà con người có thể cảm nhận được Mong muốn: biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình đ ộ và nhân cách con người Yêu cầu: những mong muốn có khả nắng thanh toán Marketing quan hệ: có những quan hệ giữa các bên nhằm xây dựng mối quan h ệ dài h ạn giữa các bên tham gia và duy trì lợi ích kinh doanh dài hạn Mạng lưới marketing: sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt đ ộng nh ằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó Kênh Marketing: tập hợp gồm nhiều cá nhân và tổ chức ( đ ộc l ập và ph ụ thu ộc l ẫn nhau) cùng tham gia vào việc tạo ra, kích thích nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu thông qua vi ệc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Chọn doanh nghiệp Vinamilk Câu 2: Nêu và trình bày các xu hướng của nền kinh tế m ới, và các thay đ ổi trong th ực ti ễn marketing? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Có 4 lực lượng định hình thời đại số: Số hóa và sự kết nối; Sự bùng nổ của internet; Customization và Customerization; Các dạng mới của trung gian Số hóa và sự kết nối Sự phát triển của công nghệ số, công nghệ số hóa toàn cầu kéo theo s ự phát tri ển c ủa n ền kinh tế thời đại công nghệ Kinh tế dần phát triển theo hướng hiện đại hóa và nền kinh t ế thị tr ường là n ền kinh t ế mở, có sự liên kết chặt chẽ đồng thời cũng gây ra cạnh tranh gay gắt gi ữa các doanh nghi ệp t ạo đà phát triển cho nền kinh tế Các phương tiện kỹ thuật hiện đại, tiên tiến đ ược áp d ụng tri ệt đ ể vào quá trình s ản xu ất hay cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Các phương tiện truyền thông đại chúng như Internet, Intranets, Extranets d ần tr ở thành những phương tiện kết nối toàn cầu và được sử dụng rộng rãi Sự bùng nổ của Internet Sự phát triển mạnh mẽ của Internet có tầm ảnh hưởng không nh ỏ t ới s ự phát triển c ủa nền kinh tế thị trường Nhờ sự phát triển của Internet mà các doanh nghiệp có thể truyền bá đ ược th ương hi ệu cũng như sản phẩm của mình thông qua các web site của doanh nghi ệp H ầu hết các doanh nghi ệp đều áp dụng mô hình thương mại điện tử để hỗ trợ việc mua bán hàng hóa dịch vụ của mình Chúng ta không thể phủ nhận sự phát triển đến chóng mặt của Internet đã làm thay đ ổi khá nhiều tới phương thức kinh doanh cũng như hoạt động của các doanh nghiệp Customization và Customerization Customization được hiểu là sản xuất theo yêu cầu cụ thể của khách hàng Trong khi đó Customerization được coi là sự khách hàng hóa, có nghĩa là các s ản ph ẩm, d ịch v ụ sẽ đ ược s ản xu ất và cung ứng theo nhu cầu của số đông người tiêu dùng Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi các doanh nghi ệp sẽ v ận d ụng l ợi ích này đ ể t ự động hóa dây chuyền sản xuất nhằm giảm chi phí và tăng hiệu su ất cho s ản ph ẩm, d ịch v ụ t ừ đó giảm giá thành thỏa mãn nhu cầu của khách, đồng thời cũng làm tăng lợi nhuận của doanh nghi ệp Các dạng mới của trung gian Ngoài các dạng trung gian như ở marketing truyền th ống, trong xu th ế phát tri ển c ủa n ền kinh tế mới các dạng mới của trung gian ra đ ời nhằm đáp ứng nhu c ầu ngày càng cao c ủa th ị trường: - - Ngày càng có nhiều các các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hang truy ền thông và các hang t ư v ấn v ề marketing h ỗ tr ợ cho doanh nghiệp việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường Các trung gian tài chính: ngân hàng, tín d ụng, các công ty b ảo hi ểm và các t ổ ch ức tài chính khác góp cổ phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hi ểm r ủi roc ho các công việc liên quan đến mua bán sản phẩm Những thay đổi trong thực tiễn marketing Nền kinh tế cũ Tổ chức theo đơn vị sản phẩm Các giao dịch sinh lợi Báo cáo tài chính Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người chuyên trách làm Xây dựng thương hiệu qua quảng cáo Thu hút khách hàng Nền kinh tế mới Tổ chức theo phân đoạn khách hàng Giá trị suốt đời của khách hàng Báo cáo marketing Người giữ vốn Tất cả mọi người đều làm marketing Xây dựng thương hiệu qua năng lực Giữ khách hàng trung thành Không đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và tỷ lệ trung thành Hứa hão và cung ứng thấp Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa Thực tế cho thấy marketing đang từng bước đổi mới: - - - Thương mại điện tử: + Sử dụng các phương tiện và nền tảng điện tử để thực hiện thương mại + Sử dụng web site hỗ trợ việc bán hàng trên mạng các sản phẩm dịch vụ + Mua hàng điện tử từ các nhà cung ứng trực tuyến + Marketing điện tử bao gồm các nỗ lực thông tin, truy ền thông, c ổ đ ộng và bán hàng hóa dịch vụ qua Internet Thiết kế Web site: +Việc cho ra đời các web site hỗ trợ việc mua bán hàng cực kỳ quan tr ọng đ ối v ới m ỗi doanh nghiệp kinh doanh +Thiết kế web site không chỉ chú trọng tới hình ảnh sản phẩm, thương hiệu mà web site còn phải đáp ứng được việc truyền tải thông điệp và giá trị mà khách hàng nhận đ ược Marketing quan hệ với khách hàng (CRM): +Kết nối sản phẩm với dịch vụ dài hạn +Sử dụng các chương trình ưu đãi như khuyến mãi, khuyến m ại, nh ằm thu hút và gi ữ chân khách hàng +Xây dựng lòng trung thành với khách hàng như tặng th ẻ VIP, thẻ khách hàng thân thi ện cho nững khách hàng lâu năm Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Chọn doanh nghiệp Cocacola Việt Nam Câu 3: Nêu và trình bày các nhiệm vụ của quản trị marketing? Vận d ụng trong phân tích và qu ản trị marketing của doanh nghiệp Nhiệm vụ của quản trị marketing: - Phát triển chiến lược marketing: + Nhận dạng và lựa chọn các thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp m ục tiêu + Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị tr ường + Phát triển các chiến lược marketing theo chính sách sản phẩm và theo tiến hóa thị tr ường + Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế +Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình marketing mix + Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hằng năm +Xây dựng ngân sách và đề xuất ngân sách marketing - Nắm bắt các thấu hiểu marketing: + Nắm bắt được bản chất của marketing + Thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Kết nối với khách hàng: +Không chỉ đưa sản phẩm tới khách hàng mà còn gắn kết doanh nghiệp với khách hàng +Tạo cho khách hàng sự tin cậy và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghi ệp - Xây dựng thương hiệu mạnh: +Định vị thương hiệu trên thị trường +Tạo dựng và phát triển hình ảnh cũng như thương hiệu của doanh nghiệp - Định hướng các chào hàng thị trường: +Định vị tập khách hàng mục tiêu +Chào hàng đúng đối tượng , đúng thời điểm - Cung ứng giá trị: +Sản phẩm dịch vị chú trọng cung ứng giá trị cho khách hàng ch ứ không ph ải là l ợi ích fdoanh nghiệp +Cung ứng giá trị đích thực dài hạn, không vì lợi ích trước mắt mà làm giảm uy tín, chất l ượng +Mang lại cho khách hàng những lợi ích mà h ọ mong mu ốn đáp ứng s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng về giá trị và giá trị gia tăng của sản phẩm - Truyền thông giá trị: +Mục đích truyền thông không phải là truyền thông sản phẩm mà là truy ền thông giá tr ị s ản phẩm +Sử dụng các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại để truyền thông giá trị cung ứng - Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn: +Thiết lập mục tiêu kinh doanh rõ ràng, có các hướng đi phát triển trong t ương lai +Mục đích của người làm kinh doanh là không ngừng sáng t ạo ra giá tr ị nhằm th ỏa mãn khách hàng trong dài hạn Câu 4: Trình bày/ phân tích khái niệm:Giá trị cảm nhận của khách hàng; Sự th ỏa mãn của khách hàng? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng: sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt gi ữa cả l ợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng với đối thủ -Giá trị cảm nhận của khách hàng: sự đánh giá của khách hàng về s ự khác biệt gi ữa t ổng giá tr ị c ủa khách hàng và tổng chi phí của một đề xuất chào hàng với những lựa chọn theo cảm nhận -Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đ ợi ở m ột s ản ph ẩm hay dịch vụ nhất định -Tổng lợi ích của khách hàng: giá trị tiền bạc của một t ập h ợp l ợi ích kinh t ế, ch ức năng và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được t ừ m ột đề xu ất chào hàng c ụ th ể d ựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của công ty -Tổng chi phí của khách hàng: tập hợp các cảm nhận v ề chi phí mà khách hàng kỳ v ọng ch ỉ ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ sản phẩm trong đề xuất chào hàng cụ thể bao g ồm các chi phí thời gian, tiền bạc, sức lực, tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng: trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hi ệu su ất đáp ứng được kỳ vọng của người đó -Phản ánh mối tương quan giữa khả năng thực hiện sản phẩm và kỳ vọng của khách hàng -Mục đích: Tìm cách tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng cao -Kỳ vọng của khách hàng hình thành từ nhiều nguồn khác nhau: +Không nên phóng đại +Không nên xây dựng kỳ vọng quá -Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của khách hàng +Hệ thống khiếu nại và góp ý +Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng +Kiểm soát quá trình kinh doanh +Phân tích nguyên nhân mất khách hàng Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 5: Trình bày/ phân tích nội dung các thực tiễn kinh doanh cốt lõi c ủa doanh nghi ệp? V ận d ụng trong phân tích và quả trị marketing của doanh nghiệp 2 nội dung cốt lõi: Thực hiện công tác quản trị và Thực hiện cung ứng mới Thực hiện công tác quản trị: -Quản trị chiến lược kinh doanh: Doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu chiến lược, phạm vi chi ến l ược kinh doanh, cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của mình T ừ đó có nh ững giải pháp về chiến lược sản phẩm thực thi chiến lược kinh doanh một cách tốt nh ất Ngoài ra, doanh nghi ệp cần khai thác và đẩy mạnh kinh doanh cốt lõi truy ền th ống, t ập trung phát tri ển công ngh ệ T ừ đó mở rộng thị trường kinh doanh Đối với mỗi doanh nghiệp, thiết lập chiến lược dài hạn là điều không th ể thi ếu Làm th ế nào để có thể duy trì khách hàng hiện tại, m ở r ộng khách hàng t ương lai và đ ối phó v ới các doanh nghiệp đối thủ luôn là các vấn đề cần đặt ra cho doanh nghiệp Ngoài ra cần thường xuyên đánh giá những hoạt động trong công tác qu ản tr ị c ủa doanh nghiệp để đưa ra những điều chỉnh hợp lý -Quản trị nhân lực Doanh nghiệp cần tuyển chọn lực lượng nhân lực có trình độ, có chuyên môn phù h ợp v ới đặc thù và tính chất công việc của doanh nghiệp Ngoài ra, cũng c ần t ổ ch ức c ơ c ấu nhân s ự m ột cách hợp lý từ các cấp, các phòng ban Không những thế, mỗi doanh nghiệp kinh doanh cần thường xuyên ki ểm tra trình đ ộ nhân lực, đào tạo nguồn nhân lực một cách bài bản Có chế đ ộ đãi ngộ t ốt nhất, chế độ l ương th ưởng xứng đáng cho nhân viên nhằm lôi kéo và giữ nhân tài Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng t ạo môi tr ường làm vi ệc tho ải mái, năng động cho nhân viên, luôn lắng nghe sự góp ý của nhân viên và khuy ến khích h ọ tham gia vào vi ệc đề xuất các chiến lược chung của công ty Đồng thời xóa bỏ các rào cản giữa cấp trên và cấp dưới -Quản trị tài chính: Tình hình tài chính của một doanh nghiệp phản ánh độ lớn m ạnh c ủa doanh nghi ệp đó Và tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn thu được mức lợi nhuận cao nh ất Nh ưng tr ước h ết h ọ cần có một nguồn vốn đầu tư đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên th ị tr ường Hầu hết các doanh nghiệp ngoài huy động nguồn vốn từ các chủ đầu tư trực tiếp, còn huy động nguồn vốn từ các bên thứ ba như ngân hàng, các tổ chức tài chính, các doanh nghiệp bảo hiểm, các t ổ ch ức tín d ụng,… Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch và dự toán chi phí cho các tình hu ống t ương lai c ủa doanh nghiệp Một doanh nghiệp thành công thường tăn g doanh thu nhanh chóng do vậy nó đòi hỏi phải đầu tư thêm vào loại tài sản cố định, thiết bị máy móc ngu ồn d ự tr ữ Nhà qu ản tr ị tài chính phải giúp xác định tỷ lệ lương bán tăng tối ưu, quy ết định c ủa các lo ại tài s ản có đ ặc bi ệt và phương pháp tài trợ tốt nhất cho đầu tư Các nhà quản trị tài chính phải hợp tác với nhau đ ể đ ảm b ảo ho ạt đ ộng c ủa doanh nghi ệp có hiệu quả Mọi kết quả kinh doanh đều có liên quan đến vấn đề tài chính và nó c ần ph ải đ ưa vào tính toán cho đầy đủ Ngoài ra, nhà quản trị tài chính phải có mối quan h ệ m ật thi ết v ới th ị trường tiền tệ và thị trường vốn Vì mỗi doanh nghiệp đều góp phần làm ảnh hưởng bởi th ị trường tài chính chung, nơi có thể tìm kiếm được nguồn vốn, nơi mà c ổ phi ếu của công ty đang được mua bán và nơi mà các nhà đầu tư có thể tìm kiếm được cơ hội đầu tư Thực hiện cung ứng mới Doang nghiệp muốn tồn tại và phát triển không thể đ ứng yên m ột ch ỗ mà ph ải không ngừng vận động và cung ứng các giá trị mới cho khách hàng B ởi khách hàng luôn đòi h ỏi giá tr ị ngày càng cao mà sản phẩm đem lại và điều doanh nghi ệp quan tâm là ph ải làm sao đ ể th ỏa mãn khách hàng, giữ lại khách hàng trung thành, tìm ki ếm khách hàng m ới Vì th ế, doanh nghi ệp c ần không ngừng kiểm tra chuỗi cung ứng của mình để kịp th ời thay đ ổi cho phù h ợp v ới nhu c ầu c ủa khách hàng Ngày nay, cung ứng không phải là cung ứng sản phẩm m ột cách thông th ường mà là cung ứng giá trị của sản phẩm Và việc kết hợp các chu ỗi cung ứng v ới nhau là m ột ý t ưởng thông minh để các nhà quản trị có thể dễ dàng nắm bắt các thông tin liên quan đ ến bi ến đ ộng th ị tr ường và năng lực sản xuất Việc kết hợp các chuỗi cung ứng thành công có th ể t ạo ra m ột ki ểu c ạnh tranh mới trên thị trường quốc tế, nơi mà sự cạnh tranh n ơi mà s ự c ạnh tranh không kéo dài d ưới hình thức giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp nhưng xuất hiện trong hình th ức gi ữa chu ỗi cung ứng với chuỗi cung ứng Việc thực hiện cung ứng mới phải tuân thủ theo các quy đ ịnh hiện hành S ự c ạnh tranh giữa các doanh nghiệp để tăng nhu cầu tron g th ị tr ường h ạn ch ế và giá c ả cùng các y ếu t ố marketing khác làm các yếu tố ít khác biệt, thi ết k ế s ản ph ẩm gi ữ m ột vai trò khác bi ệt b ằng cách cung cấp các tính năng khác biệt để tạo ra nhu cầu Việc thi ết k ế cung m ới tr ở nên vô cùng quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn cả với thị trường toàn cầu Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 6: Trình bày/phân tích có so sánh quá trình marketing theo cách ti ếp c ận truy ền th ống và hi ện đại? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing doanh nghiệp Marketing cổ điển -Sản xuất xong rồi đi tìm thị trường: Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ thị trường tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm mục tiêu bán được những hàng hóa đã sản xuất ra (bán cái đã có) Marketing hiện đại -Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất: Thị trường là nơi quyết đinh toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa, người mua nhu cầu có vai trò quyết định -Hoạt động marketing không mang tính hệ thống: +Chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất +Chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra chưa nghiên cứu được ý đồ cũng như dự báo tương lai -Hoạt động marketing mang tính hệ thống: +Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình sản xuất bắt đầu từ thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa +Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực vĩ mô và vi mô +Nghiên cứu được ý đồ và dự báo được tương lai -Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa nhu cầu khách hàng -Có sự kiên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh -Nghệ thuật kết hợp vận dụng những nỗ lực nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận -Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tối đa hóa lượng sản phẩm bán ra -Không có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh -Giúp tiêu thụ nhanh hàng hóa được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng Vận dụng trong phân tích và quản tri doanh nghiệp: Câu 7: Trình bày khái niệm và bản chất Mạng lưới phân ph ối giá tr ị ( chu ỗi cung ứng giá tr ị)? V ận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Chuỗi giá trị : chuỗi của các hoạt động Sản phẩm đi qua tất cả các ho ạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sản phẩm thu đ ược m ột s ố giá tr ị nào đó Chu ỗi các ho ạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá tr ị gia tăng h ơn t ổng giá tr ị gia tăng c ủa t ất c ả các ho ạt động cộng lại Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng ( chuỗi cung ứng giá tr ị ): được xây dựng từ chuỗi giá trị của doanh nghiệp và các nhà cung cấp, phân ph ối và trên h ết là khách hàng, t ất c ả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho khách hàng Bản chất của Mạng lưới phân phối giá trị: là sự hợp tác cùng có lợi giữa doanh nghiệp với nhà cung ứng và khách hàng để nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm, hàng hóa Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 8: Trình bày phân tích khái niệm quản trị quan hệ khách hàng; các c ấp đ ộ marketing quan h ệ của doanh nghiệp? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): một tiến trình tổng quát của việc xây d ựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá tr ị và s ự th ỏa mãn cao h ơn cho khách hàng - - - Có 5 mức độ khác nhau để quan hệ với khách hàng: +Cơ bản: Nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhưng không quan hệ với khách hàng n ữa +Có lặp lại: Nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuy ến khích khách hàng g ọi đi ện lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu lại gì +Có trách nhiệm: Sau khi bán hàng nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng đó đ ể kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay không Nhân viên bán hàng cũng yêu cầu khách hàng góp ý để cải tiến sản phẩm +Có lặp lại nhiều lần: Thỉnh thoảng nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng đ ể góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công dụng hơn + Cộng tác: Doanh nghiệp thường xuyên làm việc với khách hàng để tìm cách ti ết ki ệm tiền cho khách hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn CRM có nhiệm vụ thực hiện các nỗ lực nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng: + Với khách hàng trung thành: tìm mọi cách để đáp ứng giá trị gia tăng cho khách, đem lại những sản phẩm tốt nhất với mức ưu đãi tốt nhất ch khách hàng +Với khách hàng tiềm năng: sử dụng các phương thức chào hàng, các biện pháp marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng Giảm khách hàng từ bỏ: +Doanh nghiệp cần xác định những nguyên nhân khác nhau làm mất dần khách hàng và cần có biện pháp khác phục tốt hơn - +Ước tính xem mình bị mất một khoản lợi nhuận là bao nhiêu khi b ị mất nh ững khách hàng không đáng mất Đồng thời doanh nghi ệp cần hạch toán ph ải m ất m ột kho ản chi phí là bao nhiêu để giảm bớt tỷ lệ khách hàng đã bỏ đi Giữ và nuôi dưỡng các khách hàng hiện tại: + Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi của khách hàng + Tìm cách cải thiện mối quan hệ của mình với những đối tác trong mạng lưới cung ứng + Xây dựng lòng trung thành: thêm các l ợi ích v ề tài chính; thêm các l ợi ích v ề xã h ội; thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc Các cấp độ marketing quan hệ của doanh nghiệp: Lợi nhuận biên cao Số khách hàng và nhà phân phối nhiều Số khác h hàng và nhà phân phối trung bình Số khách hàng và nhà phân phối ít Marketing tương tác Marketing phản ứng trước Marketing cộng tác Lợi nhuận biên trung bình Marketing phản ứng lại Marketing tương tác Marketing phản ứng trước Lợi nhuận biên thấp Marketing căn bản/phản ứng lại Marketing phản ứng lại Marketing tương tác Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 9: Trình bày/ Phân tích khái niệm, vai trò của marketing c ơ s ở d ữ li ệu khách hàng? V ận d ụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Khái niệm Cơ sở dữ liệu khách hàng: tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về khách hàng hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt đ ộng để tạo ra, phân lo ại, bán s ản ph ẩm hay d ịch v ụ, đ ồng thời duy trì mối quan hệ với khách hàng Vai trò - Cung cấp hồ sơ đầy đủ về khách hàng để sử dụng trong bán hàng hay nghiên c ứu th ị trường,… Cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các phản ứng của khách hàng Tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân thông qua việc sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi đ ược k ết h ợp trong marketing trực tiếp Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 10: Trình bày/ phân tích khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing c ủa doanh nghiệp? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Khái niệm Phân tích marketing: tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các d ữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ s ở cho các quy ết đ ịnh và đi ều hành kinh doanh hữu hiệu hơn Mô hình Đặc điểm chung trên thế giới Môi trường cạnh tranh Đặc điểm của ngành trên thị trường mục tiêu Những cơ hội và hiểm họa Yếu tố thành công bên ngoài Chọn chiến lược và chiến thuật marketing của doanh nghiệp Đặc điểm quốc gia Ngo ại sinh tr ường h ợp N ội sinh tr ường h ợp Yếu tố thành công bên trong Điểm mạnh và điểm yếu Tài sản hữu hình Tài sản vô hình Nguồn lực kinh doanh Hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường Mô hình phân tích marketing tổng quát Các công cụ phân tích - - Các công cụ thống kê: +Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ li ệu, đ ộ tin cây v ề m ặt th ống kê c ủa chúng Các công cụ mô hình: +Mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến trình hay kết quả thực hiện nào đó Là gì nếu? Cái gì là nên? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 11: Nêu các nhóm thông tin thuộc môi trường marketing? Vận d ụng trong phân tích và qu ản trị marketing của doanh nghiệp? Các nhóm thông tin thuộc môi trường marketing: - Môi trường nhân khẩu học Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường chính trị - luật pháp Môi trường văn hóa – xã hội Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 12: Trình bày/phân tích khái niệm, mục đích, nhiệm vụ quan trắc môi tr ường marketing? V ận dụng các kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Khái niệm Quan trắc môi trường marketing : Hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp trong tương lai Mục đích - Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay đổi nhanh chóng của môi trường Đáp ứng lại môi trường marketing: +Những doanh nghiệp làm cho sự việc diễn ra +Những doanh nghiệp đứng nhìn sự việc diễn ra +Những doanh nghiệp luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra Nhiệm vụ: - Kiểm soát các xu hướng Chuẩn bị các dự báo Tư vấn nội bộ Truyền thông Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 13: Nêu và trình bày/phân tích nội dung các loại hình hành vi quy ết định mua c ủa khách hàng? Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Có 4 loại hình hành vi quyết định mua của khách hàng: Hành vi mua ph ức t ạp, Hành vi mua làm giảm trái nghịch, Hành vi mua định hướng đa dạng hóa, Hành vi mua theo thói quen -Hành vi mua phức tạp: Khách hàng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận dạng đ ược s ự khác bi ệt l ớn v ề nhãn hiệu Khách hàng có thể rất quan tâm khi sản ph ẩm đ ắt ti ền, r ủi ro nhi ều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ.Thông th ường khách hàng ph ải tìm hiểu rất nhiều chủng loại về sản phẩm đó Trong trường hợp, khách hàng tham gia vào tiến trình mua v ới t ốc đ ộ cao, ng ười làm marketing phải nỗ lực tìm hiểu khách hàng để biết được những đánh giá, ni ềm tin, thái đ ộ và hành vi của họ, giúp khách hàng tìm hiểu những sản phẩm phù h ợp v ới yêu c ầu mà h ọ mong mu ốn Người làm marketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm đ ược hành vi, thu thập thông tin và đánh giá của người tiêu dùng Người làm marketing c ần xây d ựng nh ững chi ến lược nhằm hỗ trợ khách hàng tìm hiểu những tính năng c ủa sản ph ẩm đó, t ầm quan tr ọng tuong đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đ ối quan tr ọng c ủa nhãn hi ệu Ng ười làm marketing cần làm cho những tính chất của nhẫn hiệu khác biệt h ẳn, đ ộng viên nhân viên bán hàng và khách hàng -Hành vi mua làm giảm trái nghịch: Khi khách hàng tham gia vào việc mua nhũng s ản ph ẩm ít có s ự khác bi ệt v ề nhãn hi ệu, thì họ phản ứng chủ yếu theo thời giá hay điều kiện mua thuận lợi Sau khi mua khách hàng có th ể cảm thấy sản phẩm không hài hòa do thấy những tính năng mà ng ười bán băn khoăn hay nghe thấy những thông tin không tốt về sản phẩm Ở đây các thông tin marketing phải tạo dựng niềm tin và đ ưa ra những đánh giá đ ể giúp người tiêu dùng yên tâm với các lựa chọn của mình Nh ững nhà làm marketing ph ải ho ạch đ ịnh những chiến lược marketing để đưa ra giá cả phù hợp vàdđúng thời điểm Vận dụng m ọi n ỗ l ực marketing hướng khách hàng đến sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất cho khách hàng -Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là khách hàng ít đ ể ý, nh ưng các nhãn hi ệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này ta thấy khách hàng thay đ ổi nhãn hi ệu r ất nhi ều l ần S ự thay đổi nhãn hiệu chỉ để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Đối với loại khách hàng này, chiến lược marketing khác nhau đ ối v ới nh ững nhãn hi ệu d ẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường sẽ c ố gắng khuy ến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách kh ống ch ế ph ần l ớn không gian tr ưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trự và bảo trọ các ch ương trình qu ảng cáo nh ắc nh ở th ường xuyên Các doanh nghiệp khuyến khích khách hàng tìm kiếm s ự đa d ạng b ằng cách chào hàng v ới giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa m ẫu hàng mi ễn phí và quàng cáo trung bày sản phẩm mới -Hành vi mua theo thói quen Nhiều sản phẩm được mua khi ít có sự quan tâm của khách hàng và ít có s ự khác bi ệt nhau về nhãn hiệu Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì cũng ch ỉ là mua theo thói quen ch ứ không ph ải là một sự trung thành về nhãn hiệu Có những bằng ch ứng rõ ràng ch ứng t ỏ r ằng khách hàng ít quan tâm đến những sản phẩm mà họ thường xuyên mua Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình đ ộ bình th ường niềm tin/thái độ/hành vi Khách hàng kông ra s ức timg ki ếm thông tin v ề các nhãn hi ệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết đinh mua nhãn hi ệu nào Trái l ại, h ọ th ụ đ ộng ti ếp nh ận thông tin khi xem truyền hình hay các m ục quảng cáo trên báo trí S ự c ạnh tranh qu ảng cáo t ạo ra sự khác biệt với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin t ưởng vào nhãn hi ệu Khách hàng không hình thành một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu mà lựa ch ọn nó ch ỉ vì quen thu ộc Sauk hi mua, th ậm chí họ không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Những người làm marketing đối với tuyến khách hàng này thấy r ằng hi ệu qu ả nh ất là s ử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ đ ể kích thích dùng th ử s ản ph ẩm, vì ng ười mua không gắn bó với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo ch ỉ nên áp d ụng m ột vài đi ểm then ch ốt, hình ảnh và biểu tượng rất quan trọng bởi nó dễ nhớ và nó gắn liền với th ương hiệu Các chi ến dịch truyền thông quảng cáo phải lặp đi lặp lại nhiều lần trong thời gian ngắn Người làm marketing có thể cố gắng chuyển các sản phẩm có thể chuy ển các s ản ph ẩm ít được chú ý thành các sản phẩm được chú ý nhiều Đi ều này có th ể th ực hi ện đ ược b ằng vi ệc g ắn các sản phẩm đó với các vấn đề liên quan Sản ph ẩm có thể đ ược g ắn li ền v ới m ột tình hu ống cá nhân nào đó Hay quảng cáo có thể bổ sung thêm một số tính chất quan trọng cho m ột s ản phẩm ít được chú ý Những chiến lược này ít nhiều có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 14: Trình bày/Phân tích nội dung các chiến lược cạnh tranh của doanh nghi ệp: Dẫn đ ạo thị trường hoặc Thách thức thị trường hoặc Theo đuổi thị tr ường ho ặc Nép góc th ị tr ường? V ận d ụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp ( Chọn 1 trong 4) Cấu trúc của một thị trường giả định Dẫn đạo thị trường 40% Phát triển nhu cầu thị trường Bảo vệ thị phần và mở rộng thị phần Thách thức thị trường 30% Tấn công người dẫn đầu Duy trì tình thế hiện tại Theo đuổi thị trường 20% Bắt chước Nép góc thị trường 10% Chuyên môn hóa Dẫn đạo thị trường: 1.Mở rộng cầu thị trường -Tìm kiếm khách hàng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có khả năng thu hút những người mua ch ưa bi ết đ ến s ản ph ẩm hay không mua nó vì giá cả hay một tính chất nhất định Người s ản xu ất có th ể tìm ki ếm khách hàng mới bằng nhiều cách +Chiến lược thâm nhập thị trường mới +Chiến lược phân đoạn thị trường mới +Chiến lược mở rộng về mặt địa lý -Khai thác nhiều hơn khách hàng hiện có: +Gia tăng khối lượng +Tăng mức độ hay tần suất tiêu dùng 2.Bảo vệ thị phần Song song với việc mở rộng tổng cầu thị trường, doanh nghi ệp dẫn đạo cần tích c ực bảo vệ thị phần hiện tại của mình, tìm mọi cách chống lại các chi ến l ược marketing c ủa đ ối th ủ c ạnh tranh -Marketing tiên phong: +Marketing dự báo +Marketing sáng tạo -M arketing phòng thủ: +Phòng thủ vị thế: duy trì vị thế của mình bằng những nỗ l ực marketing mix và các ngu ồn l ực bên trong doanh nghiệp: *Đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng *Phân phối tiện lợi: Có hệ thống kênh phân phối đa dạng *Giá cả: Giá cả phù hợp Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ +Phòng thủ mạn sườn: Bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao =>Ngoài ra, còn có các chiến lược khác như Hạ thủ tr ước bằng phản công, Phòng th ủ c ơ đ ộng, Phòng thủ co cụm 3.Phát triển thị phần Doanh nghiệp có thể tăng khả năng sinh lời bằng cách tăng thị phần c ủa mình Tuy nhiên các công ty không được nghĩ rằng cứ tăng đ ược th ị phần trên th ị tr ường mà mình ph ục v ụ là m ặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời Điều này còn ph ụ thu ộc nhi ều vào chi ến l ược tăng th ị ph ần của mình Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá tr ị thu nhập c ủa nó Công ty cần xem xét các yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị ph ần -Xác xuất châm ngòi cho hành động chống đ ộc quy ền: M ột đ ối th ủ c ạnh tranh có th ể sẽ làm ầm ĩ chuyện độc quyền hóa nếu như doanh nghiệp khống chế lấn chi ếm th ị tr ường S ự làm tăng r ủi ro này sẽ làm giảm sức hấp dẫn của việc giành thị phần quá mức -Chi phí kinh tế: Thực cho thấy rằng khả năng sinh l ời có th ể bắt đ ầu gi ảm sút khi th ị ph ần v ượt quá một mức độ nào đó Trong trường hợp này thị phần t ối ưu của công ty là 50% và n ếu công ty theo đuối một thị phần lớn hơn thì điều này có thể dẫn đ ến chi phí quá đ ắt cho kh ả năng sinh l ời Về cơ bản, chi phí giành thêm thị phần có thể vượt quá giá trị của nó -Mối nguy hiểm khi áp dụng chiến thuật marketing: Các công ty có th ể theo đu ổi m ột chi ến thu ật marketing sai lầm trong những cố gắng thị phần và vì vậy không tăng đ ược l ợi nhu ận Tuy nhiên những biến số marketing mix nhất định có hiệu quả trong việc t ạo ra th ị ph ần, không ph ải t ất c ả đều dẫn đến tăng lợi nhuận -Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn chất lượng theo nhận định Thách thức thị trường Dành cho các doanh nghiệp có các ưu thế n hất đ ịnh về kỹ thuật công ngh ệ hay kh ả năng tài chính: -Xác định mục tiêu chiến lược và các đối thủ cạnh tranh Người thách thức thị trường tước hết phải xác định được mục tiêu chi ến l ược c ủa mình Phần lớn những người thách thức thị trường tăng khả năng sinh lợi c ủa mình bằng cách tăng th ị phần Thế nhưng mục tiêu chiến lược đó lại phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh là ai +Các các doanh nghiệp tấn công vào người dẫn đầu thị trường Đây là m ột chi ến l ược có r ủi ro cao nhưng khả năng thành công nếu người dẫn đầu thị tr ường không th ực s ự m ạnh và không ph ục v ụ tốt thị trường Cơ sở để kiểm tra điều này là nhu cầu hay m ức đ ộ th ỏa mãn c ủa ng ười tiêu dùng Người thách thức thị trường có thể tấn công vào nh ững phân đo ạn th ị tr ường mà ng ười d ẫn đ ầu không phục vụ hay phục vụ không tốt hoặc đổi mới m ột cách m ạnh mẽ đ ối th ủ trong phân đo ạn thị trường đó +Doanh nghiệp có thể tấn công vào những doanh nghiệp có cùng t ầm c ỡ v ới mình n ếu nh ững doanh nghiệp đó có những điểm yếu như đang gặp khó khăn về tài chính hay không hoàn thành được những mục tiêu như dự kiến +Doanh nghiệp có thể tấn công vào các doanh nghi ệp nh ỏ ở đ ịa ph ương n ếu các doanh nghi ệp đó cũng đang gặp phải nhũng vấn đề khó khăn về tài chính hay không th ể hoàn thành đ ược nh ững mục tiêu đã đề ra -Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát -Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể Các chiến lược tấn công +Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực di ện bằng cách t ập trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đ ối th ủ Và đ ể cho một cuộc tấn công trực diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Thông thường người thách thức sẽ tấn công trực diện đối thủ bằng các ưu thế về sản phẩm, giá cả và quảng cáo…Nếu người tấn công trực diện có l ực l ượng yếu h ơn thì h ầu h ết các cu ộc t ấn công trực diện đều không thành công +Tấn công mạn sườn: Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất mà theo d ự đoán c ủa họ là sẽ bị tấn công Do đó sẽ ít có kh ả năng bảo v ệ t ốt nh ững đi ểm y ếu khác Chính nh ững đi ểm yếu này sẽ là đối tượng cho những người thách thức tấn công Người thách th ức có th ể t ấn công vào điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt nguồn lực c ủa nó, r ồi sau đó sẽ t ấn công th ực s ự vào điểm yếu sơ hở của đối thủ Chiến thuật này thường làm cho người phòng th ủ mất c ảnh giác và nó đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp có nguồn lực ít hơn đối th ủ cạnh tranh +Tấn công bao vây: Tấn công bao vây bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên nhi ều trận tuy ến, do đó đ ối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh và đắng sau ngay lập t ức Để th ực hi ện chi ến l ược này thành công người tấn công phải có ưu thế về nguồn lực hơn, có khả năng cung ứng cho thị tr ường t ốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh, sao cho có thể thuy ết ph ục khác hàng r ằng s ản ph ẩm và dịch vụ của nó đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn đối thủ +Tấn công đường vòng: Cuộc tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đ ược vi ệc ph ải đương đầu trực tiếp với đối thủ Người thách th ức tấn công vòng qua đ ối th ủ và nh ằm vào nh ững thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình Chiến l ược này có th ể tri ển khai theo ba hướng: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến những sản phẩm hiện có; đa dạng hóa sang những thị trường mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ m ới đ ể tạo ưu th ế m ới và lo ại bỏ những sản phẩm hiện có +Tấn công du kích: Tấn công theo kiểu du kích là sự lựa chọn khác có th ể có đ ược đ ối v ới ng ười thách th ức th ị trường, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính Nhà thách th ức th ực hi ện nh ững cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu l ực l ượng và tinh th ần đ ối th ủ, hy v ọng r ằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng ổn định trên thị trường Chiến lược theo đuổi thị trường Các doanh nghiệp thao đuổi thị trường là những doanh nghiệp muốn tìm con đ ường phát triển không tạo ra sự trả đũa có cạnh tranh của các doanh nghiệp đ ối đầu Một người theo sau thị trường cần biết phải làm thế nào đ ể gi ữ đ ược khách hàng hi ện có của mình và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng m ới M ỗi ng ười theo sau th ị trường đều cố gắng tạo ra các ưu thế đặc biệt cho thị tr ường m ục tiêu c ủa mình – đ ịa đi ểm, d ịch vụ, tài trợ Người theo sau được cho là mục tiêu quan trọng c ủa ng ười thách th ức Vì v ậy nh ững người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình th ấp, tuy nhiên ch ất l ượng sản phẩm và dịch vụ vẫn phải cao Người theo sau phải xác định rõ m ục tiêu phát tri ển, nh ưng không phải là theo hướng cạnh tranh trả đũa Các hình thức chiến lược bắt chước: -Làm giả: Sao chép không sáng tạo ra một điểm khác biệt nào so v ới các s ản ph ẩm g ốc Tuy m ẫu mã giống hoàn toàn nhưng chất lượng có thể kém xa so với sản phẩm thật -Hàng nhái: Sản xuất sản phẩm có một số điểm so với sản phẩm gốc, nhưng vẫn có nh ững khác biệt về bao gói, quảng cáo, định giá -Bắt chước: Sản xuất sản phẩm giống với sản phẩm của người dẫn đầu tuy nhiên vẫn gi ữ đ ược chất lượng sản phẩm -Mô phỏng theo: Sản xuất những sản phẩm giống với sản phẩm gốc nh ưng có cải ti ến v ề m ặt c ấu trúc hay chất lượng Chiến lược nép góc thị trường Doanh nghiệp nép góc thị trường là những doanh nghiệp nhỏ có vai trò l ấp ch ỗ trống/l ỗ hổng trên thị trường Người nép góc thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng m ục tiêu đ ến m ức đ ộ h ọ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình c ờ bán hàng cho khu v ực ẩn khuất đó Kết quả là người nép góc có thể tính giá cao h ơn nhi ều so v ới giá thành vì có giá ph ụ thêm Người nép góc đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đ ại trà đ ạt đ ược kh ối lượng lớn -Xác định chỗ trống thị trường: +Chỗ nép góc phải có quy mô và sức mua để có đủ khả năng sinh lời +Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng +Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm +Phù hợp với sở trường và khả năng của doanh nghiệp +Có thể phòng thủ được khi bị tấn công -Thiết kế chiến lược cạnh tranh: +Doanh nghiệp có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối th ủ cạnh tranh l ớn nh ờ uy tín đ ối khách hàng mà nó đã tạo dựng được Ý tưởng then ch ốt trong chi ến l ược nép góc th ị tr ường là chuyên môn hoá +Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xây d ựng một chi ến l ược cạnh tranh phù h ợp và lâu dài đ ể có thể phản ứng kịp thời với bất kỳ động thái nào của đối thủ cạnh tranh Vận dụng kết quả trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 15: Trình bày/Phân tích nội dung lựa chọn chiến lược cạnh tranh d ựa trên năng l ực marketing và cân bằng định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh? V ận d ụng trong phân tích và qu ản tr ị marketing của doanh nghiệp Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân b ằng đ ịnh h ướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh: -Doanh nghiệp lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm: Doanh nghiệp đề ra các biện pháp của mình về c ơ bản đều xuất phát t ừ các hành đ ộng và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Kiểu lập kế hoạch chiến lược này có một số ưu điểm và một số nhược điểm Về mặt tích cực, doanh nghiệp xây dựng được hướng chiến đấu Nó rèn luy ện nh ững ng ười làm Marketing c ủa mình tinh thần luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt y ếu ở vị trí c ủa mình và theo dõi nh ững mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh Về mặt hạn chế, doanh nghi ệp đ ưa ra quá nhi ều cách ph ản ứng Đáng lẽ ra phải xây dựng và thực hiện một chiến lược nhất quán định hướng theo khách hàng, thì doanh nghiệp lại đi xác định các biện pháp của mình trên cơ s ở những bi ện pháp của các đ ối thủ cạnh tranh Nó không hướng đến những mục tiêu của chính mình Doanh nghiệp không bi ết nên dừng lại ở đây, vì phụ thuộc quá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm -Doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào sự phát triển của khách hàng khi hình thành chi ến l ược c ủa mình Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhi ều h ơn vào vi ệc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình Rõ ràng là doanh nghi ệp l ấy khách hàng làm trung tâm có vị trí tốt hơn để phát hiện những cơ h ội mới và đ ề ra nh ững chi ến l ược có ý nghĩa lâu dài Nhờ theo dõi những nhu cầu của khách hàng, doanh nghi ệp quy ết đ ịnh đ ược nh ững nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan tr ọng nh ất c ần ph ục v ụ (có tính đến các nguồn tài nguyên và mục tiêu của mình)  Trên thực tế các doanh nghiệp hiện nay phải theo dõi cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: Câu 16: Trình bày/Phân tích nội dung thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh? Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh: Thiết kế hệ thống; Thu thập gi ữ li ệu; Đánh giá và phân tích; Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc -Thiết kế hệ thống: +Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng +Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó +Chỉ định quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên quan -Thu thập dữ liệu: +Dữ liệu thu thập từ hiện trường +Dữ liệu đã được công bố -Đánh giá và phân tích: +Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn gi ải và t ổ ch ức l ại thông tin m ột cách phù hợp -Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc: +Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến nh ững nhà ho ạch đ ịnh chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quản trị về đối thử cạnh tranh Vận dụng trong phân tích và quản trị marketing của doanh nghiệp: ... giá trị giá trị gia tăng sản phẩm - Truyền thơng giá trị: +Mục đích truyền thông truyền thông sản phẩm mà truy ền thông giá tr ị s ản phẩm +Sử dụng công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại. .. tích quản trị marketing doanh nghiệp: Chọn doanh nghiệp Cocacola Việt Nam Câu 3: Nêu trình bày nhiệm vụ quản trị marketing? Vận d ụng phân tích qu ản trị marketing doanh nghiệp Nhiệm vụ quản trị. .. phân tích trị marketing doanh nghiệp nội dung cốt lõi: Thực công tác quản trị Thực cung ứng Thực công tác quản trị: -Quản trị chiến lược kinh doanh: Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu chiến lược,