Luận văn thạc sỹ - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV KIDO’S

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tiêu thụ sản phẩm là một trong các chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp bên cạnh các chức năng cơ bản như sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính kế toán,... Tiêu thụ là khâu kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Ngày nay, hoạt động tiêu thụ ngày càng có vai trò quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ là quá trình chuyển đổi hàng hóa thành tiền, mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện quá trình này để thu lại những chi phí đã bỏ ra và lợi nhuận của mình kiếm được. Việc thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố và phát triển thị trường. Trong xu thế hội nhập hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp càng cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt hơn. Thực tế cho thấy có rất nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, thua lỗ, phá sản cũng có nguyên nhân là không tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra. Công ty TNHH MTV KIDO’S (Công ty KIDO) là công ty thành viên của tập đoàn Kinh Đô – một trong những tập đoàn có truyền thống, uy tín và phát triển mạnh trong ngành thực phẩm. Công ty KIDO là một trong những công ty đầu tiên có dây chuyền sản xuất kem ăn, sữa chua,... quy mô và hiện đại tại Việt Nam. Tuy đã đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành kem ăn tại thị trường Việt Nam, nhưng Công ty KIDO vẫn bộc lộ không ít hạn chế trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gặp nhiều khó khăn, trở ngại với nhiều đối thủ mạnh trong và ngoài nước. Do vậy, Công ty KIDO cần có những thay đổi trong hoạt động tiêu thụ, nhằm giữ vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường từ trước tới nay. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty hiện nay. Tôi quyết định chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm. - Phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO. - Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO. + Về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2010 – 2014 và đề xuất các giải pháp đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu  Các nguồn dữ liệu thu thập: + Dữ liệu sơ cấp: - Tác giả tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến của 20 người là lãnh đạo, nhân viên trong công ty bao gồm các cấp quản lý trong phòng Kinh doanh như: quản lý kinh doanh vùng (ASM), giám sát bán hàng (salesups), nhân viên bán hàng... Và các đối tượng khách hàng của Công ty như: chủ nhà phân phối, chủ đại lý – cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp. Ngoài ra, tác giả phỏng vấn, lấy ý kiến của các đại diện phòng ban có liên quan như phòng Kế toán, phòng Logictics, phòng Hành chính nhân sự, phòng Kế hoạch,... Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của công ty trong thời gian 30 – 45 phút và được ghi chép tổng hợp cụ thể với từng đối tượng theo danh sách đã chuẩn bị trước. Nội dung trao đổi tập trung vào một số câu hỏi nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp của họ về hoạt động tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ hiện tại và kế hoạch phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới. - Tác giả tiến hành khảo sát điều tra thông qua các bảng hỏi, gửi cho khách hàng là 50 bản, nhà phân phối là 10 bản, trước khi gửi tác giả có gọi điện thông báo và xác nhận với khách hàng. Nội dung thiết kế bảng hỏi gồm: chính sách tiêu thụ của công ty đã và đang thực hiện như thế nào? Kết quả của các chính sách đó đem lại cho công ty, nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng như thế nào qua mỗi thời kỳ? Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm là gì? ... + Dữ liệu thứ cấp: - Tác giả thu thập các tài liệu, báo cáo thống kê, văn bản về lịch sử hình thành công ty, quy chế hoạt động, cơ cấu tổ chức bộ máy, phân công nhiệm vụ tới mỗi phòng ban, kế hoạch phát triển công ty... - Tác giả thu thập số liệu về tình hình kinh doanh, tình hình tiêu thụ tại phòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty. Tác giả tìm hiểu và nghiên cứu về các chính sách, văn bản, chế độ khuyến khích đẩy mạnh tiêu thụ của công ty đối với từng đối tượng: nhà phân phối, khách hàng, nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng...qua từng thời kỳ. - Ngoài ra tác giả còn thu thập qua các báo cáo tài chính của Công ty KIDO và tập đoàn Kinh Đô từ năm 2010 đến nay. - Tác giả tổng hợp các kiến thức cơ sở lý luận về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ từ các giáo trình Marketing, các bài giảng về tiêu thụ của các trường đại học... - Nghiên cứu các tài liệu khoa học về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm qua các luận văn thạc sĩ, các bài báo phân tích kinh nghiệm, nhận định về thị trường của các chuyên gia về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm... Phương pháp xử lý dữ liệu + Dữ liệu sơ cấp: -Tổng hợp, so sánh, nhận xét đánh giá từ kết quả thu được trong các bảng hỏi. + Dữ liệu thứ cấp: -Thống kê, phân tích, so sánh kết quả kinh doanh, tiêu thụ của công ty qua từng thời kỳ, từng khu vực. -Đánh giá kết quả thực hiện khi thực hiện các chương trình đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung gồm 04 Chương: - Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm - Chương 2 : Những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm - Chương 3: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S - Chương 4: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S

TRỊNH THỊ HUÊ

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO'SCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Người hướng dẫn khoa học:

TS ĐỖ THỊ ĐÔNG

HÀ NỘI – 2015

Tôi xin cam đoan luận văn “ Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV KIDO’S” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả được công bố trong luận văn là trung thực, chưatừng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Trịnh Thị Huê

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên TS Đỗ Thị Đông đã

hướng dẫn tôi thực hiện luận văn “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV KIDO’S” của mình.

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị Kinhdoanh, Viện Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã xâydựng, góp ý và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn của mình

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban Giám đốc, các anh chị trong công tyTNHH MTV KIDO’S đã nhiệt tình cung cấp số liệu, trả lời phỏng vấn vàgiúp đỡ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu thực trạng tại Công ty

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Trịnh Thị Huê

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5

1.1 Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm 5

1.2 Khoảng trống nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu của đề tài 10

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 12

2.1 Khái quát về tiêu thụ sản phẩm 12

2.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 12

2.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 13

2.1.3 Các hình thức của tiêu thụ sản phẩm 13

2.2 Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 14

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 14

2.2.2 Hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối 16

2.2.3 Xây dựng và triển khai các chính sách tiêu thụ 20

2.2.4 Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 23

2.3 Một số tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 25

2.3.1 Số lượng sản phẩm tiêu thụ 25

2.3.2 Doanh thu tiêu thụ 25

2.3.3 Chi phí cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm 26

2.3.4 Thị phần của doanh nghiệp 26

2.3.5 Chỉ tiêu định tính 27

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm 27

2.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 27

2.4.2 Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp 30

2.5.2.Tổng Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 36

2.5.3 Công ty Cổ phần Bibica 37

2.5.4 Kinh nghiệm rút ra trong tiêu thụ sản phẩm đối với Công ty KIDO 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S 42

3.1 Khái quát chung về Công ty TNHH MTV KIDO’S 42

3.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH MTV KIDO’S 42

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV KIDO’S 43

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh, đặc điểm thị trường 45

3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO giai đoạn 2010 – 2014 47

3.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO giai đoạn 2010 – 2014 48

3.2.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo từng dòng sản phẩm 48

3.2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, mùa vụ 49

3.2.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối năm 2014 50

3.3 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH MTV KIDO’S 52

3.3.1 Nghiên cứu thị trường 52

3.3.2 Lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối 57

3.3.3 Xây dựng và triển khai các chính sách và kế hoạch tiêu thụ 61

3.3.4 Tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 72

3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S 77

3.4.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 77

3.4.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 81

3.5 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S 88

3.5.1 Những thành công đạt được trong tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S 93

4.1 Dự báo thị trường và định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV KIDO’S trong thời gian tới 93

4.1.1 Dự báo về thị trường 93

4.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV KIDO’S trong thời gian tới 94

4.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV KIDO’S 97

4.2.1 Chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường 97

4.3.2 Đẩy mạnh hoạt động phân phối 99

4.3.3 Sử dụng hiệu quả chính sách, kế hoạch tiêu thụ 101

4.3.4 Hoàn thiện công tác bán hàng và dịch vụ sau bán hàng 106

4.3 Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước 108

KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO giai đoạn 2010 - 2014 47

Bảng 3.2: Kết quả tiêu thụ theo dòng sản phẩm của công ty KIDO 48

Bảng 3.3: Thống kê tỷ lệ dân số theo nhóm tuổi năm 2010 54

Bảng 3.4: Các chương trình nghiên cứu thị trường đã thực hiện 54

Bảng 3.6: Doanh thu tiêu thụ của hệ thống siêu thị trong năm 2014 57

Bảng 3.7: Số lượng nhà phân phối, điểm bán lẻ qua các thời kỳ 59

Bảng 3.8: Tổng hợp các sản phẩm bị loại bỏ và sản phẩm mới giai đoạn 2010 - 2014 62

Bảng 3.9: So sánh giá các dòng sản phẩm kem năm 2014 66

Bảng 3.10: Tổng hợp chương trình Kido’s Shop giai đoạn 2010 – 2014 70

Bảng 3.5: Các chương trình trúng thưởng Công ty KIDO đã thực hiện 72

Bảng 4.1: Tiêu chuẩn dự kiến đối với đại lý cấp 2 100

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Cơ cấu tiêu thụ theo vùng miền từ 2010 - 2014 50

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2014 51

Biểu đồ 3.3: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội 87

Biểu đồ 3.4: Các nhãn hàng của Kem KIDO và Kem Wall’S 89

SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty KIDO 43

Sơ đồ 3.2: Quy trình bảo quản và phân phối sản phẩm của KIDO 46

Sơ đồ 3.3: Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Công ty KIDO 52

Sơ đồ 3.4: Sơ đồ kênh phân phối của công ty KIDO 57

Sơ đồ 3.5: Quy trình báo cáo bán hàng công ty KIDO 74

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh giữa các doanhnghiệp diễn ra ngày càng khốc liệt hơn Một trong những chức năng quan trọng

mà các doanh nghiệp cần thực hiện đó là làm tốt chức năng tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển đổi hàng hóa thành tiền, là quá trìnhthu hồi những chi phí bỏ ra và lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp Tiêu thụ sảnphẩm có vai trò lớn đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp

Công ty TNHH MTV KIDO’S là một trong những doanh nghiệp lớntrong ngành thực phẩm, là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường kem, sữa tạiViệt Nam hiện nay Cùng với nhiều thành tựu đã đạt được trong quá trình hơn

10 năm xây dựng và phát triển, Công ty KIDO vẫn bộc lộ không ít hạn chếtrong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Thị trường kem ăn tại Việt Nam vẫn cònrất béo bở, các doanh nghiệp gia nhập vào thị trường này ngày một nhiều hơn,

cả doanh nghiệp trong và ngoài nước Đây sẽ là những khó khăn không nhỏcho công ty KIDO trong thời gian tới

Với mong muốn góp phần xây dựng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại

Công ty KIDO, tôi quyết định chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV KIDO’S” làm đề tài nghiên cứu của mình.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm

- Nguyễn Thị Lê Hoa (2008), Hoàn thiện tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội

của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Vũ Mạnh Hưng (2010), Đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm của các doanh

nghiệp thuộc tập đoàn Kinh đô đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại

học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Bùi Cao Thắng (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản

phẩm của công ty Cổ phần Bibica, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế

quốc dân, Hà Nội

- Dương Hoài Lân (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm Xăng Dầu của công ty Xăng Dầu KVI trên địa bàn Hà Nội, Luận văn

Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Nguyễn Thị Kiều Nga (2011), Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Fico Tây Ninh (Tafico) tại thị trường miền Nam, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP HCM

- Nguyễn Tiến Sơn (2012), Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Phạm Thị Thu Thảo (2013), Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại Công ty TNHH Hóa chất và thương mại Trần

Vũ, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Trương Vĩnh Linh (2013), Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Luận văn Thạc

sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Nguyễn Thị Nhung (2013), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình trên địa bàn tỉnh Thái Bình, Luận

văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội

- Hoàng Văn Học (2014), Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên

- Phạm Thị Thùy Linh (2014), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Xi măng Vicem Hoàng Thạch, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Nguyễn Thị Thu Trang (2014), Hoàn thiện quản trị tiêu thụ của Công

ty Cổ phần Dịch vụ nông nghiệp tỉnh Hòa Bình, Luận văn Thạc sĩ, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

- Nguyễn Thị Hương (2014),Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên

1.2 Khoảng trống nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu của đề tài

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả nhận thấy đề tài về tiêu thụ vàđẩy mạnh tiêu thụ khá nhiều, ở nhiều khía cạnh, lĩnh vực khác nhau Tuynhiên, chưa có nghiên cứu nào về đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty KIDO

Phương hướng nghiên cứu của đề tài:

- Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm: Hệ thống hóa từ nghiên cứu thịtrường, hê thống phân phối, xây dựng chiến lược tiêu thụ, tổ chức bán hàng vàdịch vụ sau bán hàng

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm của Công tyKIDO Đây là mặt hàng vừa cung cấp dinh dưỡng, vừa có tính giải khát, vìvậy các đặc thù tiêu thụ sẽ phải nghiên cứu theo cả hai hướng

- Hướng nghiên cứu: Theo phương thức hệ thống, tiếp cận vấn đề tiêuthụ sản phẩm tại công ty một cách toàn diện, đầy đủ các mặt Từ đó đưa ra hệthống giải pháp phù hợp

CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 2.1 Khái quát về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung giangiữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng.Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thựchiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưuthông thương mại đầu ra của doanh nghiệp Đó là tổng thể các hoạt động từhoạt động tạo nguồn chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiếnbán hàng, dịch vụ trong và sau khi bán hàng

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm giúp chuyển đổi hình thái giá trị của hàng hóa và thực hiệnvòng chu chuyển vốn cho doanh nghiệp.

2.2 Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có bốn nội dung chính, bao gồm:Trước hết là hoạt động nghiên cứu thị trường, nội dung chủ yếu củahoạt động này là tìm hiểu thị trường nhằm tìm kiếm và đánh giá các cơ hộikinh doanh trên thị trường

Thứ hai là thiết lập hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối

đó Nội dung này nói về kênh phân phối, việc tổ chức thiết kế một kênh phânphối, xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của kênh phân phối và các hoạt độngquản lý kênh phân phối như thế nào

Thứ ba là việc xây dựng các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.Chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm các nội dung về chính sáchsản phẩm, chính sách giá của sản phẩm, chính sách xúc tiến

Cuối cùng là hoạt động tổ chức và dịch vụ sau bán hàng Đây là nộidung quan trọng với các doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động tiêu thụ.Nhờ các hoạt động trong công tác tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng màhàng hóa được đưa ra ngoài thị trường, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp

2.3 Một số tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

- Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Qti = Qđki + Qsxi - Qcki

- Hệ số tiêu thụ sản phẩm

Hti=Qti/Qsxi

Trong đó: Qti: khối lượng sản phẩm i tiêu thụ trong kỳ

Qđki: Khối lượng sp i tồn đầu kỳ

Qsxi: Khối lượng sp i sản xuất trong kỳ Qcki: Khối lượng sp i tồn cuối kỳ

Hti: Hệ số tiêu thụ sản phẩm i

- Doanh thu tiêu thụ sản phẩm

N Trong đó: DTTT: Doanh thu tiêu thụ

DTTT = ∑ Qi*Pi Qi: sản lượng tiêu thụ sp i

i=1 Pi: giá bán sản phẩm i

- Chi phí cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

- Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu định tính đánh giá khả năng tiêu thụ như:mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, sự ổn định trong tiêu thụcủa sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị, độ bao phủ thịtrường

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp,bao gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.Trong đó, các nhân tốbên trong bao gồm: nhân tố về sản phẩm, nhân tố về con người – đôi ngũ nhân lực,năng lực tài chính kế toán Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: Môitrường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật,chính trị, môi trường văn hóa xã hội, và các nhân tố thuộc môi trường ngành

2.5 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp

Trong phần này tác giả đưa ra kinh nghiệm của 3 doanh nghiệp trongngành thực phẩm tiêu dùng nhanh như công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền,công ty Cổ phần sữa Việt Nam, công ty bánh kẹo Bibica Từ đó tác giả rút rabài học kinh nghiệm trong tiêu thụ sản phẩm đối với Công ty KIDO

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S 3.1 Khái quát về công ty TNHH MTV KIDO’S

Công ty KIDO là công ty con trong tập đoàn thực phẩm Kinh Đô, với

uy tín và thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm Là doanh nghiệp dẫn đầutrong ngành kem tại thị trường kem ăn Việt Nam, Công ty KIDO có nhà máy

sản xuất kem với quy mô lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á.

Được thừa hưởng thương hiệu nổi tiếng cũng như dây chuyền sản xuấtcủa kem Wall’s Công ty KIDO nhanh chóng xây dựng thương hiệu riêng củamình cùng các hoạt động đồng bộ cho tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo,marketing, xây dựng hệ thống phân phối, tổ chức bán hàng Công ty đang làdoanh nghiệp dẫn đầu ngành với gần 60% thị phần các sản phẩm kem trungcấp và cao cấp Tốc độ tăng trưởng trên 30% 1 năm

3.2 Tình hình kinh doanh của Công ty KIDO

Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO rất khả quan trong giai đoạnnăm 2010 – 2014 Dù có nhiều thay đổi trong chiến lược kinh doanh của công

ty cũng như của tập đoàn, nhưng kết quả kinh doanh của công ty cũng rất khảquan Tốc độ tăng trưởng tăng đều, từ năm 2013 đến nay tốc độ tăng trưởngluôn đạt trên 30%

Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO khá tốt trong thời giangần đây, các kết quả này thể hiện trên nhiều góc độ như kết quả tiêu thụ theodòng sản phẩm; kết quả tiêu thụ theo thị trường, mùa vụ; kết quả tiêu thụtheo vùng miền; kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối;

3.3 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO được thể hiện qua bốn nộidung gồm nghiên cứu thị trường, lựa chọn và quản lý kênh phân phối, xây dựng vàtriển khai kế hoạch tiêu thụ; tổ chức hoạt động bán hàng và sau bán hàng

Trước hết, hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty KIDO đượcthực hiện bởi nhân viên phòng Marketing, các thông tin về khách hàng đượcthu thập bởi đội ngũ nhân viên đi bán hàng, vì thế chất lượng thông tin chưacao Các chương trình lớn công ty thường thuê các công ty chuyên nghiên cứuthị trường thực hiện

Về hoạt động lựa chọn và quản lý kênh phân phối, Công ty KIDO đãđầu tư thực hiện rất tốt nội dung này Kênh phân phối đem lại doanh thu chủyếu là kênh truyền thống – thông qua các nhà phân phối Phần nhỏ doanh thu

đến từ kênh hiện đại – qua hệ thống siêu thị, trường học

Hoạt động xây dựng và triển khai các chính sách tiêu thụ được chútrọng phát triển Có nhiều chính sách về sản phẩm, về giá cả, về xúc tiếnthương mại được thực hiện trong giai đoạn 2010 – 2014 Kết quả đem lại từcác chính sách này tương đối cao

Hoạt động tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng thực hiện rất bàibản và chuyên nghiệp Công ty KIDO là doanh nghiệp đầu tiên trong ngànhthực hiện các quy tắc bán hàng theo các bước Ngoài ra, việc đầu tư hệ thốngphần mềm vào bán hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc liên kết giữa cáckhâu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty

3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO

Có thể kể đến các nhân tố chính như sau:

Về các nhân tố bên trong: nhân tố về sản phẩm, nhân tố về con người –đôi ngũ nhân lực, năng lực tài chính kế toán là các nhân tố quan trọng, ảnhhưởng trực tiếp tới kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO

Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp gồm: Môi trường kinh tế, môitrường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật, chính trị, môitrường văn hóa xã hội, và các nhân tố thuộc môi trường ngành như đối thủcạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp

3.5 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO

Khi nói về thành công đạt được trong tiêu thụ sản phẩm của Công tyKIDO có thể kể đến rất nhiều lĩnh vực mà công ty đã xây dựng thành công

Cụ thể như hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối, xây dựng hệ thống cácnhãn hàng mới, hoạt động tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, hệ thống quản lý

và đánh giá tiêu thụ,

Các hạn chế trong tiêu thụ của Công ty KIDO như số lượng sảnphẩm, dòng sản phẩm còn ít, quản lý thương hiệu còn lỏng lẻo, hoạt độngnghiên cứu thị trường chưa đem lại hiệu quả cao, giá bán sản phẩm cao so

với đối thủ,

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KIDO 4.1 Dự báo thị trường và định hướng phát triển Công ty KIDO trong thời gian tới

Thị trường kem ăn tại Việt Nam đang là thị trường béo bở cho các doanhnghiệp trong và ngoài nước Gần đây, các nhãn hiệu kem nổi tiếng trên thế giớiliên tục có những hoạt động thăm dò, xâm nhập thị trường kem ăn Việt Nam

Kem ăn là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng ngay, bởi vậy vấn đề an toàn vệsinh thực phẩm luôn được đặt lên hàng đầu Đây là cơ hội để Công ty KIDO cóthể phát huy năng lực của mình nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác

Định hướng trong thời gian tới Công ty KIDO cần nhanh chóng giatăng thị phần, đảm bảo tốc độ tăng trưởng ổn định, khai thác tốt thị phần hiệntại, Đầu tư cho công nghệ, đào tạo nhân lực, tham gia hoạt động xã hội

Nâng cao một cách toàn diện và hệ thống các hoạt động nhằm đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm như: chất lượng sản phẩm, chính sách tiêu thụ, hệthống phân phối, bán hàng và sau bán hàng

4.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO

Các nhóm giải pháp mà tác giả đưa ra gồm 4 nhóm giải pháp chính:Thứ nhất là đầu tư chú trọng cho công tác nghiên cứu thị trường, saocho hoạt động hiệu quả hơn, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho công ty Cácnội dung cần thực hiện trong hoạt động này là nghiên cứu về cung, cầu, giá cả

và cạnh tranh trong thị trường

Thứ hai là đẩy mạnh hoạt động phân phối Vì hoạt động phân phốiquyết định đầu ra của doanh nghiệp Vì thế hoạt động phân phối cần được chútrọng đẩy mạnh hơn nữa Không chỉ phụ thuộc vào kênh truyền thống mà phảiphát triển năng lực phân phối của các kênh hiện đại Từ đó mới gia tăng khả

năng tiêu thụ của Công ty.

Thứ ba là lập và sử dụng hiệu quả kế hoạch, chính sách tiêu thụ Đây làmột trong những giải pháp cơ bản giúp các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ củacông ty luôn đi đúng hướng Các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, đa dạnghóa đối tượng khách hàng, giá cả cần được đẩy mạnh hơn nữa Ngoài ra cácchương trình xúc tiến cũng cần được thực hiện thường xuyên liên tục

Thứ tư là nâng cao công tác tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ saubán hàng Để làm được điều này cần có nhiều lớp đào tạo, huấn luyện đội ngũnhân lực, cần đầu tư mạnh cho việc nâng cấp cơ sở vật chất của công ty như

hệ thống phần mềm, hệ thống kho lạnh, xe chuyên dụng, tủ chứa

Cuối cùng tác giả đưa ra một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhànước nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình kinh doanh, tiêu thụcủa công ty

đó đưa ra hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công tyKIDO trong thời gian tới

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ sản phẩm là một trong các chức năng hoạt động cơ bản củadoanh nghiệp bên cạnh các chức năng cơ bản như sản xuất, hậu cần kinhdoanh, tài chính kế toán, Tiêu thụ là khâu kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,

là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là khâu đầu tiêncủa quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp Ngày nay, hoạt động tiêu thụngày càng có vai trò quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Tiêu thụ là quá trình chuyển đổi hàng hóa thành tiền, mỗidoanh nghiệp đều phải thực hiện quá trình này để thu lại những chi phí đã bỏ

ra và lợi nhuận của mình kiếm được Việc thực hiện tốt công tác tiêu thụ sảnphẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo uy tín cho doanhnghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố và phát triển thị trường

Trong xu thế hội nhập hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới các doanhnghiệp càng cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt hơn Thực tế cho thấy córất nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, thua lỗ, phá sản cũng cónguyên nhân là không tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra

Công ty TNHH MTV KIDO’S (Công ty KIDO) là công ty thành viêncủa tập đoàn Kinh Đô – một trong những tập đoàn có truyền thống, uy tín vàphát triển mạnh trong ngành thực phẩm Công ty KIDO là một trong nhữngcông ty đầu tiên có dây chuyền sản xuất kem ăn, sữa chua, quy mô và hiệnđại tại Việt Nam Tuy đã đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành kem ăn tại thịtrường Việt Nam, nhưng Công ty KIDO vẫn bộc lộ không ít hạn chế tronghoạt động tiêu thụ Mặt khác, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gặp nhiềukhó khăn, trở ngại với nhiều đối thủ mạnh trong và ngoài nước Do vậy, Công

ty KIDO cần có những thay đổi trong hoạt động tiêu thụ, nhằm giữ vững uytín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường từ trước tới nay

Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

Công ty hiện nay Tôi quyết định chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

tại Công ty TNHH MTV KIDO’S” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.

- Phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO

- Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO.+ Về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2010 – 2014

và đề xuất các giải pháp đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

 Các nguồn dữ liệu thu thập:

+ Dữ liệu sơ cấp:

- Tác giả tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến của 20 người là lãnhđạo, nhân viên trong công ty bao gồm các cấp quản lý trong phòng Kinhdoanh như: quản lý kinh doanh vùng (ASM), giám sát bán hàng (salesups),nhân viên bán hàng Và các đối tượng khách hàng của Công ty như: chủ nhàphân phối, chủ đại lý – cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp Ngoài ra,tác giả phỏng vấn, lấy ý kiến của các đại diện phòng ban có liên quan nhưphòng Kế toán, phòng Logictics, phòng Hành chính nhân sự, phòng Kếhoạch, Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của công

ty trong thời gian 30 – 45 phút và được ghi chép tổng hợp cụ thể với từng đốitượng theo danh sách đã chuẩn bị trước Nội dung trao đổi tập trung vào một

số câu hỏi nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp của họ về hoạt động tiêu thụ và

đẩy mạnh tiêu thụ hiện tại và kế hoạch phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩmtrong thời gian tới.

- Tác giả tiến hành khảo sát điều tra thông qua các bảng hỏi, gửi chokhách hàng là 50 bản, nhà phân phối là 10 bản, trước khi gửi tác giả có gọiđiện thông báo và xác nhận với khách hàng Nội dung thiết kế bảng hỏi gồm:chính sách tiêu thụ của công ty đã và đang thực hiện như thế nào? Kết quả củacác chính sách đó đem lại cho công ty, nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùngnhư thế nào qua mỗi thời kỳ? Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ củasản phẩm là gì?

+ Dữ liệu thứ cấp:

- Tác giả thu thập các tài liệu, báo cáo thống kê, văn bản về lịch sử hìnhthành công ty, quy chế hoạt động, cơ cấu tổ chức bộ máy, phân công nhiệm vụtới mỗi phòng ban, kế hoạch phát triển công ty

- Tác giả thu thập số liệu về tình hình kinh doanh, tình hình tiêu thụ tạiphòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty Tác giả tìm hiểu và nghiên cứu

về các chính sách, văn bản, chế độ khuyến khích đẩy mạnh tiêu thụ của công

ty đối với từng đối tượng: nhà phân phối, khách hàng, nhân viên bán hàng,quản lý bán hàng qua từng thời kỳ

- Ngoài ra tác giả còn thu thập qua các báo cáo tài chính của Công tyKIDO và tập đoàn Kinh Đô từ năm 2010 đến nay

- Tác giả tổng hợp các kiến thức cơ sở lý luận về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêuthụ từ các giáo trình Marketing, các bài giảng về tiêu thụ của các trường đại học

- Nghiên cứu các tài liệu khoa học về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm qua các luận văn thạc sĩ, các bài báo phân tích kinh nghiệm, nhận định

về thị trường của các chuyên gia về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệptrong ngành thực phẩm

- Thống kê, phân tích, so sánh kết quả kinh doanh, tiêu thụ của công

ty qua từng thời kỳ, từng khu vực

- Đánh giá kết quả thực hiện khi thực hiện các chương trình đẩy mạnhtiêu thụ sản phẩm của công ty

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mụcviết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung gồm 04 Chương:

- Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm

- Chương 2 : Những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

- Chương 3: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV

KIDO’S

- Chương 4: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

tại Công ty TNHH MTV KIDO’S

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm

- Nguyễn Thị Lê Hoa (2008), Hoàn thiện tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội

của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tác giả đưa ra lý thuyết về tiêu thụ

và hoạt động tiêu thụ sản phẩm, vạch rõ các nhân tố khách quan dẫn đến yêucầu bưc thiết cần phải đặt ra cho HABECO là phải hoàn thiện hoạt động tiêuthụ sản phẩm Các nhóm giải pháp tác giả đưa ra khá đầy đủ, tuy nhiên lại điquá sâu và việc hoàn thiện các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất mà chưa đưa ra cácgiải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing hay hoạt động tổ chức bán hàng

- Vũ Mạnh Hưng (2010), Đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm của các doanh

nghiệp thuộc tập đoàn Kinh đô đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trong đề tài, tác giả nghiên cứu tổng quan vềcác vấn đề tiêu thụ chung của các doanh nghiệp trong tập đoàn Kinh Đô Tácgiả đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sảnphẩm Phân tích lý luận hoạt động tiêu thụ trên góc độ tổ chức quản lý kinh tế

và kỹ thuật của từng doanh nghiệp, đặt trong bối cảnh ngành sản xuất và kinhdoanh thực phẩm Trên cơ cở đó, đề tài đã chỉ ra thực trạng tiêu thụ và cácnhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của từng doanh nghiệp, sau đó kháiquát chung về thành tựu cũng như hạn chế và đưa ra giải pháp cụ thể trongtiêu thụ thực phẩm của Tập đoàn Kinh Đô

- Bùi Cao Thắng (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản

phẩm của công ty Cổ phần Bibica, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế

Quốc dân, Hà Nội Đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa được lý thuyết về tiêu

thụ và quản trị tiêu thụ Tác giả đưa ra được tình hình tiêu thụ sản phẩm củaBibica và thực trạng công tác quản trị tiêu thụ của Bibica trong 5 năm, từ 2007– 2011 Tuy nhiên, tác giả chưa phân tích được công tác quản trị dịch vụ saubán hàng, công tác vận chuyển và bảo quản hàng hóa của Bibica ra sao, mặc dùsản phẩm của công ty Cổ phần Bibica là sản phẩm bánh kẹo – tiêu dùng ngay,nên công tác này khá quan trọng Cũng vì vậy, tác giả chưa đưa ra được giảipháp cho hoạt động quản trị sau bán hàng cho công ty Cổ phần Bibica.

- Dương Hoài Lân (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm Xăng Dầu của công ty Xăng Dầu KVI trên địa bàn Hà Nội, Luận văn

thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Mục đíchnghiên cứu của luận văn là nghiên cứu vấn đề lý luận cơ sở gắn với quản trịtiêu thụ sản phẩm; đánh giá quản trị tiêu thụ sản phẩm Xăng Dầu và đề xuấtgiải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ cho công ty Xăng Dầu KVI trên địabàn Hà Nội Tác giả đã đưa ra hệ thống khá đầy đủ các nội dung mà công tyXăng Dầu KVI đã và đang thực hiện Tuy nhiên, do tính chất sản phẩm tiêuthụ, đối tượng tiêu dùng và kênh phân phối độc lập, khác với nhiều loại hànghóa trên thị trường Vì vậy giải pháp đưa ra chỉ phù hợp với các doanh nghiệptrong ngành, không áp dụng rộng rãi cho nhiều ngành khác

- Nguyễn Thị Kiều Nga (2011), Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Fico Tây Ninh (Tafico) tại thị trường miền Nam, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP HCM Đề tài đã đưa

ra dduocj các cơ sở lý luận cơ bản của tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thựctrạng ngành sản xuất Xi măng, đưa ra các giải pháp về chính sách tiêu thụ sảnphẩm trong điều kiện cạnh tranh của thị trường miền Nam, Việt Nam Tuynhiên, các giải pháp đưa ra mới dừng lại ở phạm vi ngành khai thác và sảnxuất Xi măng, vật liệu xây dựng Ngành có tính chất và cách thức tiêu thụhoàn toàn khác so với các ngành hàng thực phẩm, đặc biệt là các giải pháp

xúc tiến chưa được đề cập một cách tương xứng mà mới chỉ được nêu trongphần lý luận.

- Nguyễn Tiến Sơn (2012), Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Luận văn này, tác giả đã đưa rađược khá đẩy đủ các nội dung trong hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm củacông ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Tác giả phân tích đánh giá các hoạtđộng này một cách chặt chẽ, đưa ra được những vấn đề còn tồn tại trong côngtác quản trị tiêu thụ tại công ty này Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra các giảipháp phù hợp và có tính khả thi, tính thuyết phục do mỗi giải pháp đưa ra đều

có cơ sở xây dựng và điều kiện thực hiện

- Phạm Thị Thu Thảo (2013), Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại Công ty TNHH Hóa chất và thương mại Trần

Vũ, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trong đề

tài, tác giả đã nêu được các lý luận cơ bản và đầy đủ về thị trường tiêu thụ sảnphẩm Tác giả đưa ra thực trạng tiêu thụ khá chi tiết của công ty TNHH Hóachất và thương mại Trần Vũ Qua đề tài cho thấy công ty đã có những hoạtđộng chuẩn bị đầy đủ và chu đáo cho tiêu thụ sản phảm kỹ lưỡng, toàn diện

về các mặt như nghiên cứu thị trường, sản phẩm, tổ chức bán hàng, hoạt độngxúc tiến Nên kết quả đem lại khá cao, thể hiện rõ rệt qua từng thị trường,từng mùa vụ

- Trương Vĩnh Linh (2013), Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Luận văn Thạc

sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Đề tài này tác giả hệ thống hóađược khung lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm,các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Tác giả

đã nghiên cứu thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty và phân tích

được thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty Từ đó đánh giá đượcthành công và hạn chế trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ tại công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu Tác giả cũng đã dự báo tình hình tiêu thụsữa nước trong thời gian tới, phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuấtđược một số biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho sản phẩmsữa nước như:

+ Giải pháp nghiên cứu thị trường

+ Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm+ Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối

+ Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên

- Nguyễn Thị Nhung (2013), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình trên địa bàn tỉnh Thái Bình, Luận

văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Trong đề tài, tácgiả nêu ra các lý luận cơ bản về thị trường, tiêu thụ, phát triển tiêu thụ như thếnào trong điều kiện mặt hàng kinh doanh đặc thù là mặt hàng phân bón trênđịa bàn tỉnh Thái Bình Tác giả phân tích khá kỹ về thực trạng tiêu thụ sảnphẩm của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình theo các chiều hướng, gócnhìn khác nhau Từ đó tác giả đánh giá điểm mạnh điểm yếu trong khả năngtiêu thụ sản phẩm phân bón tại tỉnh Thái Bình Tuy nhiên, các giải pháp màtác giả đề xuất còn khá sơ sài và chung chung Chưa có giải pháp nào phù hợp

cụ thể với mặt hàng và đặc thù tiêu thụ của mặt hàng đó Luận văn mới chỉdừng lại ở mức phân tích thị trường, mục tiêu phát triển thị trường của luậnvăn vì thế mà chưa được giải quyết triệt để

- Hoàng Văn Học (2014), Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên Trong đề tài,tác giả đã khái quát được lý luận về tiêu thụ sản phẩm và cá nội dung cũng

như các nhân tố ảnh hưởng trong tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trongngành dược phẩm Đề tài đã chỉ ra được thực trạng sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm của công ty Dược phẩm Vĩnh Phúc trong giai đoạn 2011 – 2013 Trongphần giải pháp đưa ra, tác giả đưa ra được các giải pháp cụ thể và toàn diện ởcác nội dung đẩy mạnh tiêu thụ Tác giả đã đưa ra các dự báo về chi phí cũngnhư doanh thu đạt được khi thực hiện những giải pháp đề ra như dự kiến nhân

sự cho bộ phận nghiên cứu thị trường, dự kiến chi phí quảng cáo, công tácđào tạo nâng cao chất lượng nhân viên

- Phạm Thị Thùy Linh (2014), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Xi măng Vicem Hoàng Thạch, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân, Hà Nội Luận văn được trình bày khá hệ thống những lýluận cơ bản về phát triển thị trường Phần thực trạng tác giả đã phân tích đượcthực trạng thị trường và tiêu thụ của công ty Xi măng Vicem Hoàng Thạchtheo từng mặt hàng, khu vực thị trường Từ đó chỉ ra được các kết quả đạtđược, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm của công ty Tuy nhiên, nội dung thực trạng còn sơ sài chưa gắn với cácnội dung nghiên cứu trong phần lý thuyết Thay vì đi sâu vào các công cụ pháttriển thị trường, tác giả nên nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phát triểnthị trường tiêu thụ Các giải pháp đưa ra còn khá sơ sài, mới có phát triển thịtrường thông qua nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường, hệ thống kênhphân phối, năng lực cán bộ, tổ chuyên gia xét thầu Chưa đưa ra các giải pháp

về sản phẩm như đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng hay phát triểnsản phẩm mới

- Nguyễn Thị Thu Trang (2014), Hoàn thiện quản trị tiêu thụ của Công

ty Cổ phần Dịch vụ nông nghiệp tỉnh Hòa Bình, Luận văn Thạc sĩ, Trường

Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Tác giả luận văn đã đưa ra nội dung lýthuyết đầy đủ, phù hợp với chủ đề, mục tiêu nghiên cứu Tuy nhiên có quá

nhiều nội dung tác giả đưa ra trong khung lý thuyết nghiên cứu Do đó các nộidung chưa được nghiên cứu sâu Tác giả cũng đưa ra được đầy đủ thực trạngtrong hoạt động quản trị tiêu thụ của công ty Cổ phần Dịch vụ nông nghiệptỉnh Hòa Bình Tuy nhiên phần nghiên cứu thị trường và nghiên cứu đối thủcạnh tranh còn phân tích đơn giản, không có nhiều thông tin Các giải pháptác giả đưa ra đầy đủ và đồng bộ, có cơ sở Các nhóm giải pháp phù hợp vàgắn với tên đề tài và nội dung.

- Nguyễn Thị Hương (2014),Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường

Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên Trong luậnvăn, tác giả đã đưa ra được những lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, cácnhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra các cơ

sở thực tiễn, có liên quan đến ngành sản phẩm mà tác giả nghiên cứu là ngànhthép tại thị trường Việt Nam và tình hình tiêu thụ thép trên thế giới Tác giảcũng đã chỉ ra thực trạng tiêu thụ sản phẩm thép của công ty Cổ phần Gangthép Thái Nguyên theo từng nội dung cụ thể, đưa ra được các nhân tố ảnhhưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Các nhóm giải pháp đưa

ra đồng bộ, đầy đủ về nội dung Tuy nhiên giải pháp đưa ra còn khá sơ sài,chung chung, chưa có hướng cụ thể đối với việc tiêu thụ sản phẩm đặc thùnhư sản phẩm gang thép của công ty

1.2 Khoảng trống nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu của đề tài

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả nhận thấy đề tài đẩy mạnh tiêu thụ

có khá nhiều Nội dung các nghiên cứu cũng rất đa dạng, phong phú cả vềphương pháp nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Các mặt hàng, các lĩnh vựcđều có vấn đề phát sinh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm Tuy nhiên, các nghiên cứu về ngành hàng thực phẩm còn tương đối ít,đặc biệt là về ngành Kem ăn tại thị trường Việt Nam hiện nay thì hầu như chưa

có Với đặc thù riêng của ngành thực phẩm tiêu dùng ngay, lại là một công ty

đang dẫn đầu thị phần và đang phát triển rất mạnh, Công ty KIDO đang rất cần

có hướng đi cụ thể, chiến lược nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong thời giantới Thực tế chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về đề tài đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm cho Công ty KIDO từ năm 2010 đến nay và đề xuất các giải pháp để

áp dụng trong hoạt động tiêu thụ của Công ty KIDO trong thời gian tới

Phương hướng nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:

- Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm: Tác giả sẽ hệ thống hóa cơ sở lýluận từ nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối, xây dựng chiến lược tiêuthụ, tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Đây sẽ là nên tảng để tác giả

đi sâu phân tích một cách khoa học hoạt động tiêu thụ của Công ty KIDO Từ

đó chỉ ra điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, thách thức của thị trường tiêu thụ sảnphẩm, đề xuất giải pháp thích hợp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm củaCông ty KIDO

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài liên quan đến hoạt động tiêu thụ sảnphẩm vô cùng phong phú và được nghiên cứu trên nhiều khía cạnh khácnhau Tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về Đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm tại Công ty KIDO Đây là doanh nghiệp thực phẩm, với mặt hàngvừa là sản phẩm dinh dưỡng, vừa là sản phẩm giải trí Đây là mảng thịtrường còn khá mới, tiềm năng khai thác lớn, nên có nhiều đối thủ mạnhcùng cạnh tranh Vì vậy, việc nghiên cứu giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm là hết sức cần thiết

- Hướng nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu theo phương thức hệthống, tiếp cận vấn đề một cách toàn diện, nhiều mặt, để đưa ra hệ thống giảipháp đẩy mạnh tiêu thụ Hệ thống giải pháp sẽ tác động qua lại lẫn nhau đểđạt mục tiêu chung chứ không phải một vài giải pháp riêng lẻ, rời rạc

Tác giả phân tích thực trạng tiêu thụ của công ty thông qua số liệu củacông ty cung cấp, cũng như điều tra phỏng vấn thực tế để thấy được ưu nhượcđiểm Từ đó khái quát được hoạt động tiêu thụ của công ty

CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1 Khái quát về tiêu thụ sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Xét về khái niệm tiêu thụ, có khá nhiều quan điểm khác nhau, và cácquan điểm này khá đa dạng khi nhìn nhận trên các phương diện khác nhau

Theo quan điểm của nhà phân tích kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là quátrình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa Qua tiêu thụ,sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luânchuyển vốn

Theo quan điểm của các nhà quản trị thì tiêu thụ có thể được hiểu theohai nghĩa sau: theo nghĩa hẹp tiêu thụ sản phẩm (hay còn gọi là bán hàng) làquá trình chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ Theonghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình tự tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàngvới một loạt các hỗ trợ tới thực hiện các dịch vụ sau bán hàng

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của sản xuất kinh doanh, làyếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩmthực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tớinơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa mộtbên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng

Tóm lại, “Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nốitrung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêudùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán đượcthực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động

lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp” (Trần Minh Đạo, 2002) Như

vậy, tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một hoạt động đơn thuần như tổ chứcmạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, Mà đó là tổng thể các hoạt động từhoạt động tạo nguồn chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiếnbán hàng, dịch vụ trong và sau khi bán hàng

2.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Đối với bản thân mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sảnphẩm là một quy trình hết sức quan trọng Tiêu thụ giúp chuyển đổi hình tháigiá trị của hàng hóa và thực hiện vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanhnghiệp, giữ vững và phát triển quá trình tái sản xuất

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình gặp gỡ trực tiếp giữa doanh nghiệp vớikhách hàng Do vậy tiêu thụ có vai trò quan trọng trong việc mở rộng thịtrường và duy trì quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng Khikhối lượng sản phẩm tăng lên không chỉ có nghĩa là sản phẩm được ngườitiêu dùng chấp nhận mà nó còn có ý nghĩa là thị trường đã được mở rộngcùng với sự tăng lên của uy tín doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp, thể hiện công tác nghiên cứu thị trường, qua hoạt động tiêuthụ không những thu hồi được chi phí mà còn thực hiện được giá trị lao độngthặng dư Đây là nguồn quan trọng nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nângcao đời sống của cán bộ công nhân viên

Hơn nữa, tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc phản ánhkết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, đánh giá được doanhnghiệp hoạt động có kết quả hay không

2.1.3 Các hình thức của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm có nhiều hình thức, lựa chọn hình thức nào tronghoạt động kinh doanh là do người mua và người bán chọn lựa sao cho phùhợp và thuận tiện để thực hiện mua bán sản phẩm

Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách có các hình thức bán tại khocủa nhà cung ứng, tại kho của Doanh nghiệp thương mại, bán qua các cửahàng, quầy hàng, bán tại các đơn vị tiêu dùng.

Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng thuận mua vừa bán, bánđầu giá và xuất nhập khẩu Đó là tùy đặc điểm của hàng hóa và yêu cầu củahai bên sao cho thể hiện trách nhiệm của các bên

Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hìnhthức tín dụng thanh toán như bán hàng trả chậm, bán trả góp Trả góp, trảchậm là hình thức được khách hàng ưa chuộng bởi sự tiện lợi của nó

Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có bán buôn và bán lẻ

Bán buôn: Là hoạt động tiêu thụ hàng hóa cho người mua để bán lạihay sử dụng cho kinh doanh Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp lạihàng hóa ở các cửa hàng nên giá rẻ hơn, doanh số bán cao hơn so với bán lẻ

Bán lẻ: Là hoạt động tiêu thụ hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

sử dụng mà không nhằm mục đích kinh doanh Vì hàng hóa phải qua khâubán buôn, lưu kho, nên giá bán lẻ thường cao hơn

Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàngqua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng internet

Ngoài các hình thức bán hàng tiêu biểu kể trên, còn rất nhiều hình thứcbán hàng khác nữa Mỗi doanh nghiệp chủ động lựa chọn hình thức phù hợpvới mục tiêu kinh doanh của mình

2.2 Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

2.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó làviệc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì?Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai?

Nghiên cứu thị trường là sự tìm kiếm và đánh giá các cơ hội kinh doanhtrên thị trường Mục đích là nhằm xác định khả năng tiêu thụ những loại thựcphẩm hàng hóa trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhấtđịnh Hoạt động này giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng, sự thay đổinhu cầu của khách hàng, phản ứng của họ đối với sản phẩm mà doanh nghiệpđang kinh doanh từ đó có biện pháp điều chỉnh cho hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường cần được tiến hành theo ba bước:

* Tổ chức thu thập thông tin đầy đủ về nhu cầu các loại thị trường

Thông tin được thu thập thông qua nhiều phương pháp như phươngpháp nghiên cứu tài liệu - nghiên cứu khái quát; phương pháp nghiên cứu tạihiện trường: tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường, quansát các hoạt động, điều tra phỏng vấn

* Xử lý thông tin

Sau khi thu thập và ngay cả đang thu thập thông tin, doanh nghiệp cầnphải tiền hành xử lý các thông tin thu thập được Xử lý thông tin là tiến hànhtổng hợp phân tích kiểm tra để xác định tính đúng đắn và chính xác của cácthông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông tin nhiễu, giả tạo đểtìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trường mục tiêu, dung lượng thịtrường, tính cạnh tranh, giá cả, phương thức tiêu thụ

Nội dung chính của xử lý thông tin là xác định thái độ chung của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm; lựa chọn thị trường mục tiêu; xác định khốilượng, danh mục sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ trênthị trường

* Ra quyết định phù hợp

Dựa vào kết quả của xử lý thông tin cho phép, doanh nghiệp ra quyết địnhcho phương án kinh doanh trong thời gian tới cũng như việc tiêu thụ sản phẩm

- Quyết định về giá cả sản phẩm tiêu thụ trên từng thị trường hoặc khuvực thị trường, khách hàng lớn, trung bình và nhỏ

- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường.Đảm bảo cơ cấu dự trữ và tăng nhanh vòng luân chuyển

- Quyết định về hình thức phân phối: mở rộng mạng lưới tiêu thụ trựctiếp, mạng lưới đại lý hoặc phân phối theo khối lượng như cầu mùa vụ, theotập quán tiêu dùng

2.2.2 Hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh là không thể tránh khỏivới mỗi doanh nghiệp, mỗi thị trường Muốn tiêu thụ sản phẩm, không thể khôngquan tâm tới kênh phân phối và phương thức quản lý kênh phân phối đó

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quátrình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Và các thành viêntham gia vào kênh phân phối, nằm giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng gọi là trung gian phân phối Có nhiều trung gian phân phối như nhàbán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối

Có thể hình dung, kênh phân phối là một tổ chức có hệ thống và tồn tạibên ngoài doanh nghiệp Việc quản lý kênh phân phối liên quan tói sử dụngkhả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ doanh nghiệp

Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định

về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương

án kênh phân phối của doanh nghiệp Các nội dung cơ bản để thiết kế được hệthống phân phối gồm:

Thứ nhất là việc nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựachọn kênh phân phối Yếu tố giới hạn địa lý của thị trường ảnh hưởng tới đặcđiểm và yêu cầu của nhà phân phối đối với sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc điểmgiao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác Lực lượng

bán hàng của doanh nghiệp ảnh hưởng tới thực trạng và tiềm năng phát triểncủa thị trường và tiêu thụ sản phẩm tại thị trường đó Các lực lượng ngườitrung gian trên thị trường ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đáp ứng và hòanhập vào hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Các mục tiêu trọngđiểm của doanh nghiệp về mức độ thỏa mãn các nhu cầu khách hàng, lợinhuận phát triển thị trường.

Thứ hai là việc xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối.Tức là xác định mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian, địađiểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật của các nhà phân phối Xácđịnh doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trìhay mở rộng doanh số theo từng khu vực, từng kênh phân phối; khả năng tăngcường chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường; việc giảmchi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

Thứ ba là xác định kênh và phương án kênh phân phối Từ các dạngkênh phân phối cơ bản, các doanh nghiệp cần tìm ra ưu nhược điểm của từngdạng kênh đó, kết hợp với các mục tiêu và tiêu chuẩn đã định, doanh nghiệplựa chọn sử dụng dạng kênh phân phối nào trong kinh doanh Các kênh phânphối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống kênh phân phối củadoanh nghiệp Có bốn loại kênh phân phối cơ bản

- Kênh phân phối trực tiếp:

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012

Loại kênh này sử dụng cho các loại hàng hóa có tính chất dễ vỡ, mauhỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển

Ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, gắn người sản xuấtvới người tiêu dùng, thông tin thị trường nhanh nhạy, chính xác, không chia

sẻ lợi nhuận với thành viên trung gian phân phối Nhược điểm là khôngchuyên môn hóa, lẻ tẻ, phức tạp

- Kênh phân phối gián tiếp:

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012

Đây là kênh được sử dụng trong trường hợp quy mô sản xuất củadoanh nghiệp tương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tựbán buôn

Ưu điểm: phát huy được lợi thế của kênh trực tiếp, đồng thời giảiphóng người sản xuất ra khỏi chức năng lưu thông Nhược điểm là chưa pháthuy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, thông tinthị trường chậm hơn, độ chính xác giảm

- Kênh gián tiếp trung gian (kênh đầy đủ):

(Nguồn:

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012

Là loại kênh được sử dụng với nhưng mặt hàng có một số người tậptrung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi Người sản xuất cầntập trung các nguồn lực cho chuyên môn hóa sản xuất ở quy mô lớn, do vậy

họ giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc lưu thông hàng hóa

Ưu điểm là doa quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng quay của vốn

là nhanh hơn, có tính chuyên môn hóa cao, khả năng mở rộng quy mô sản xuất,

mở rộng thị trường Nhược điểm là có nhiều khâu trung gian nên thông tin thịtrường chậm, thiếu chính xác Quản lý điều hành kênh rất khó kiểm soát

- Kênh gián tiếp dài

Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012

buôn

Khách hàngNgười bán

lẻ

Nhà sản

xuất

Người bánbuôn

Người bán lẻ

Khách hàngĐại lý

Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúp cho quá trình đápứng nhu cầu nhanh hơn Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới, có khókhăn trong quảng cáo, người bán hàng khó tiếp cận giao dịch với người mua

và ngược lại Ưu điểm là phát huy được ưu điểm của kênh gián tiếp, ngoài ra

có sự góp mặt của người môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, trên thịtrường rộng

Để quản lý kênh phân phối cho hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có cácmục tiêu phân phối nhất định Khi các mục tiêu này thay đổi thì cấu trúc kênh

và cách quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi cho phù hợp

Mặt khác, vì mối quan hệ giữa các thành viên kênh và doanh nghiệpsản xuất là mối quan hệ hai chiều Để quản lý kênh phân phối, doanh nghiệpcần phải thường xuyên tìm hiểu, nghiên cứu về các nhu cầu của các trung gian

và có hướng giúp đỡ giải quyết Có thể trợ giúp các trung gian phân phối vềdòng sản phẩm tốt, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng, về xây dựng và quản

lý lực lượng nhân viên bán hàng, đưa ra các chính sách giúp trung gian phânphối cạnh tranh với các đối thủ

Một hoạt động không thể thiếu của quản lý kênh phân phối là đánh giáhoạt động của các thành viên trong kênh phân phối Có nhiều tiêu chuẩn đểđánh giá, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các yếu tố sau:

- Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụngnhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường,người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên các chỉ số như: Doanh sốbán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử;

So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán củacác thành viên kênh; Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉtiêu đã được xác định trước Từ những kết quả này mà doanh nghiệp sẽ

có hướng đầu tư thích hợp tùy theo hiệu quả của từng thành viên trongkênh phân phối

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buônbán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiếtbởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường Hoạt động tồnkho được thể hiện bởi các yếu tố: Mức tồn kho trung bình của các thành viênkênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra, các doanh nghiệp đánh giá hoạt động của các thành viênkênh dựa trên sức mạnh cạnh tranh của các thành viên đó, thái độ hợp tác củathành viên kênh

2.2.3 Xây dựng và triển khai các chính sách tiêu thụ

2.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là xương sống của các hoạt động tiêu thụ sảnphẩm Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phươnghướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu chínhsách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảomột thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm vàdẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiệnmục tiêu chiến lược kinh doanh cũng như lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nội dung của chính sách sản phẩm gồm:

- Xác định cụ thể khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêuthụ trên thị trường

- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngàycàng trở thành một yêu cầu tất yếu trong mỗi doanh nghiệp Hơn nữa, mỗi sảnphẩm có chu kỳ sống nhất định, gồm 4 pha: pha thâm nhập thị trường, phatăng trưởng, pha chín muồi và pha suy thoái Do vậy, muốn đưa ra được chínhsách sản phẩm đúng đắn thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ chu kỳsống của sản phẩm của mình.Ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sảnphẩm doanh nghiệp phải có cách thức ứng xử riêng cho phù hợp: giá cả,