N hiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng tại thị trƣờn đà nẵng”

Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng tại thị trường Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn..

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng - Năm 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Phản biện 1: PGS.TS Đào Hữu Hòa

Phản biện 2: TS Bùi Ngọc Như Nguyệt

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc thanh toán bằng quét mã QR code là một trong những ứng dụng của mobile banking Công nghệ QR có thể giảm rủi ro khi thanh toán qua thẻ, mang lại sự tiện lợi hơn nhiều so với thanh toán bằng tiền mặt, an toàn hơn các hình thức thanh toán khác Với sự phát triển và phổ biến của mạng internet cùng với điện thoại thông minh như hiện nay thì thanh toán trực tuyến qua mã QR đang là xu hướng phát triển mới

Với những lợi ích to lớn như vậy, nhưng không phải khách hàng nào cũng dễ dàng chấp nhận sử dụng tiện ích công nghệ mới này Thói quen mua sắm thanh toán bằng tiền mặt hay thẻ tín dụng của người tiêu dùng vẫn còn rất lớn Đa phần người tiêu dùng đều có tâm lý

e ngại trong việc tiếp cận và sử dụng công nghệ mới Vì vậy, tôi đã

chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận

sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng tại thị trường

Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code của khách hàng khi mua hàng tại thị trường Đà Nẵng

- Từ đó, đề xuất một số khuyến nghị phù hợp về công tác quản

lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ công nghệ QR code tại thị trường Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu về nội dung là: Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code Đối tượng khảo sát là các khách hàng khi mua hàng tại thị trường Đà Nẵng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung: đề tài xác định phạm vi nghiên cứu tập trung

vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ QR code trên nền tảng thanh toán qua thiết bị di động của các khách hàng tại thị trường Đà Nẵng

Về mặt thời gian: Các nội dung trong luận văn bao gồm cả lý

thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 7 tháng từ tháng 1/2019 đến tháng 7/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích, tổng hợp được dùng trong giai đoạn thu thập tài liệu cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code

Phương pháp phỏng vấn sâu và phỏng vấn cá nhân được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp nghiên cứu này được thực hiện trong hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh

thang đo nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi để nghiên cứu chính thức Phương pháp sử dụng là phỏng vấn nhóm chuyên sâu với một số lượng nhỏ khách hàng (15-20 người)

Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm thu thập

và phân tích dữ liệu cũng như các ước lượng và kiểm định mô hình dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

mô hình hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa của mô hình

nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng tại thị trường Đà Nẵng, phân tích phương sai ANOVA với công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 22.0

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Về mặt khoa học

Luận văn sẽ góp phần hoàn thiện hơn các lý thuyết cơ bản về dịch vụ công nghệ QR code và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ QR code của khách hàng

5.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ

QR code của khách hàng trong hoạt động giao dịch tài chính, đồng thời giúp cho các nhà quản trị xây dựng các kế hoạch, chiến lược phát triển phù hợp với mảng dịch vụ QR code trong giai đoạn hiện nay

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ QR CODE

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các hành động từ quá trình nhận biết của người tiêu dùng về các sản phẩm/dịch vụ, tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ đó Đánh giá, lựa chọn trong quá trình mua và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Chuỗi các hành động này chịu sự tác động của các yếu tố bên ngoài từ môi trường và các nhà tiếp thị

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Quyết định chấp nhận, lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm/dịch

vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân, tâm lý Những yếu tố môi trường có ảnh hưởng gián tiếp đến người tiêu dùng Các nhà sản xuất thông qua phối thức marketing – mix

-Kinh tế -Khoa học kỹ thuật -Chính trị -Văn hoá

-Lựa chọn hàng hoá -Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Quá trình ra quyết định mua

Hộp đen ý thức của người mua

Đặc điểm của người tiêu dùng

cũng có thể tác động đến quyết định chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó

1.2 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG NGHỆ QR CODE

1.2.1 Khái niệm

“QR code là một mã ma trận hay được gọi là mã vạch hai chiều, được xây dựng từ năm 1994 bởi công ty Denso Wave (Nhật Bản) nhằm mục đích giải mã ma trận nhanh với tốc độ cao

- Quá trình thanh toán nhanh, dễ thực hiện

- Việc thanh toán bằng sử dụng QR code có độ an toàn cao

- Thanh toán qua QR code mang lại lợi ích là tiết kiệm thời gian

và nguồn nhân lực

- Với thanh toán bằng quét QR code, khách hàng sẽ không dùng tiền mặt hay thẻ ngân hàng, vì vậy các điểm bán hàng cũng tiết kiệm được các chi phí cố định như: trang bị máy điếm tiền, thiết bị đầu đọc thẻ

1.2.4 uy ì ơ bản khi thanh toán bằng quét mã QR code

Hình thức thanh toán bằng quét mã QR code được thực hiện như sau:

Khách hàng khi mua hàng tại địa điểm bán hàng, nhân viên thu ngân sẽ nhập số tiền cần thanh toán Khách hàng sẽ mở ứng dụng mobile banking của mình, dùng tính năng thanh toán QR Pay quét mã

QR code trên hóa đơn qua camera của điện thoại di động, ứng dụng mobile banking sẽ thông báo về ngân hàng Sau khi kiểm tra, hệ thống

ngân hàng sẽ thực hiện lệnh chuyển tiền từ tài khoản của khách hàng sang tài khoản của điểm bán hàng Số tiền trong hóa đơn sẽ được khấu trừ vào tài khoản trên ứng dụng mobile banking của khách hàng Đây là hình thức quét mã QR code cá nhân

1.3 CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

- Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Invotion Diffusion Theory)

- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA)

- Thuyết hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB)

- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)

- Mô hình động lực thúc đẩy (Motivational Model- MM)

- Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

- Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model-UTAUT)

1.4 MỘT SỐ NGHIÊN C U THỰC TIỄN LIÊN UAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.4.1 Mô hình nghiên cứu Dong-Hee Shin, Jaemin Jung, Byeng-Hee Chang (2012)

Nghiên cứu này xem xét ý định tiếp tục sử dụng mã QR của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên của lý thuyết hành

vi dự định (TPB; Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM; Davis, 1989) với các thang đo bao gồm: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, tính tương tác và tiêu chuẩn chủ quan (SN ), cùng với các thành phần cơ bản của các lý thuyết này

Mô hình này xác định tính hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng là hai nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cùng với tính tương tác

và ý định của người dùng

1.4.2 Mô hình của Francisco Liébana-Cabanillas, Iviane Ramos de Luna and Francisco J Montoro-Ríos (2015)

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của Isaiah Lule (2012)

Tính linh hoạt

Thái độ hướng tới sử dụng hệ thống

QR

Chấp nhận sử dụng hệ thống

QR

Chuẩn mực cá nhân

1.4.4 Mô hình Nguyễn Huy Thanh và Cao Hào Duy (2011)

Mô hình nghiên cứu gồm có các biến độc lập: Hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức dễ dàng kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch trực tuyến, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật có ảnh hưởng đến sự chấp nhận E – banking

1.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Cường (2013)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Cường xây dựng mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng là cảm nhận sự an toàn, cảm nhận tính sử dụng, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về rủi ro xã hội,

cảm nhận về rủi ro thao tác, nhận thức rủi ro chi phí

CHƯƠNG 2 THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN BẰNG QR CODE TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI

VIỆT NAM; THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN BẰNG

QR CODE TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM

2.1.1 Tình hình sử dụng hình thức thanh toán QR code trên thế giới

Mã QR được phát minh vào những năm 1990 bởi công ty Denso Wave của Nhật Bản và ban đầu được sử dụng trong ngành công nghiệp ô tô cho các mục đích như theo dõi sản xuất và vận chuyển Hình thanh toán bằng quét mã QR code bắt đầu từ Nhật Bản và lan rộng trên thế giới Phổ biến nhất phải kể đến thị trường Trung Quốc

Ở Mỹ và Châu Âu có tỉ lệ chấp nhận thanh toán di động vẫn còn tương đối thấp

Tại các nước Châu Á như Ấn độ, Indonesia, Singapore,… việc

thanh toán bằng QR code đang dần phổ biến khi người tiêu dùng chuyển đổi thói quan dùng tiền mặt trong thanh toán bằng sử dụng ứng dụng công nghệ

2.1.2 Tình hình sử dụng hình thức thanh toán QR code ở Việt Nam

Tính đến thời điểm hiện tại có 16 ngân hàng như BIDV, Vietcombank, Vietinbank, Agribank, NCB, TPBank tham gia vào triển khai áp dụng mã QR thông qua dịch vụ thanh toán bằng di động (mobile banking) BIDV Smart Banking, VCB-mobile b@nking, Agribank E Mobile Banking, Quick Pay… là các ứng dụng thanh toán bằng di động của một số ngân hàng, cho phép thực hiện chức năng thanh toán, thậm chí là chuyển khoản nhờ sử dụng mã QR

Theo số liệu thống kê của CTCP Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY), hiện có 3.000 điểm chấp nhận thanh toán mã QR Tính đến cuối năm 2018, có 50.000 điểm chấp nhận thanh toán mã QR trong mọi lĩnh vực

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Tổng hợp từ những nghiên cứu đi trước

Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới về lĩnh vực ngân hàng điện tử (E-banking) cũng như ngân hàng di động (mobile banking) Có sự khác nhau trong việc lựa chọn các nhân tố để đo lường mức độ chấp nhận công nghệ cũng ít ở các công trình nghiên cứu này Tuy nhiên có thể tóm gọn thành những nhân tố như sau: nhận thức về

sự tính hữu ích và tính hữu dụng sẽ ảnh hưởng nhiều đến thái độ, ý định

từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của đối tượng nghiên cứu Ngoài ra một số yếu tố như nhận thức về tính an toàn, chuẩn mực cá nhân, cảm nhận sự an toàn là những yếu tố được các tác

giả nhấn mạnh trong một số nghiên cứu ở lĩnh vực chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking và dịch vụ thanh toán bằng QR code Đối với mỗi ứng dụng công nghệ khác nhau thì nhận thức về tính hữu ích, hữu dụng sẽ khác nhau

b Phát triển giải thuyết nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đi trước cho thấy các ứng dụng công nghệ khác nhau thì thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận công nghệ cũng có sự khác biệt Tại Việt Nam, đây cũng là một loại hình dịch vụ mới, sự trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ này chưa nhiều Việc thanh toán qua ngân hàng điện tử, khách hàng ít nhiều vẫn cảm thấy e ngại về tính an toàn và bảo mật Với những đặc điểm

trên tác giả lựa chọn các nhân tố Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức về tính hiệu quả, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự an toàn, Đổi mới cá nhân, Thái độ là những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sử

dụng hình thức thanh toán QR code Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài như sau:

* Nhận thức dễ sử dụng

Giả thuyết H1: Nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng thuận chiều

đến thái độ tích cực hướng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng

* Nhận thức về tính hiệu quả

Giả thuyết H2: Nhận thức về tính hiệu quả ảnh hưởng thuận chiều

đến thái độ tích cực hướng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng

* Ảnh hưởng xã hội

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến

thái độ tích cực hướng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán

QR code khi mua hàng

* Cảm nhận sự an toàn

Giả thuyết H4: Cảm nhận sự an toàn ảnh hưởng thuận chiều

đến thái độ tích cực hướng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng

* Thái độ

Giả thuyết H5: Thái độ ảnh hưởng thuận chiều tích cực hướng

đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng

*Đổi mới cá nhân

Giả thuyết H6: Đổi mới cá nhân ảnh hưởng thuận chiều tích

cực hướng đến sự chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR code khi mua hàng

c Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghie n cứu đu ợc thực hi n qua các bu ớc: xa y dựng

mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thạ p dữ li u so bộ để kiểm

định so bộ độ tin cạ y của thang đo, thu thạ p dữ li u chính thức, pha n tích nha n tố, kiểm định độ tin cạ y của thang đo, kiểm định mo hình và giả thuyết nghie n cứu

2.2.3 Xây dựng thang đo

Có 31 biến quan sát được đề xuất đo lường cho 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu

2.2.4 Nghiên cứu định tính

Các khách hàng cũng góp ý thêm là do đặc điểm của dịch vụ thanh toán của QR code được sử dụng trên ứng dụng phần mềm của điện thoại thông minh, và sự hỗ trợ của các ngân hàng trong thanh toán

Do đó, cần bổ sung thêm điều kiện thực hiện dịch vụ trong thang đo nghiên cứu

Thêm thang đo này cũng hợp lý Vì trong mô hình TPB cũng có nhắc tới Với định nghĩa “Điều kiện thuận lợi” dựa trên các điều kiện kiểm soát bên ngoài và chất xúc tác môi trường bên trong nhằm thúc đẩy và phổ biến công nghệ mới Do đó, tác giả đặt thêm giả thuyết:

Giả thuyết H7: Khi khách hàng nhận biết điều kiện thuận lợi càng thuận lợi thì càng dễ chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán QR

code khi mua hàng

2.2.5 Mã hóa thang đo và lập bảng câu hỏi

a Mã hóa thang đo

Dựa vào kết quả tổng hợp sau nghiên cứu định tính, để thuận tiện cho việc nhập liệu và phân tích dữ liệu các biến quan sát (chỉ báo)

được mã hóa theo từng nhóm thang đo

b Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần, phần 1 là đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán QR code Phần 2 là thông tin cá nhân của khách hàng