Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại đà nẵng

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm đa kênh của người tiêu dùng, từ đó giúp cho ngư

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING 8

1.1.1 Kênh marketing 8

1.1.2 Marketing đa kênh 10

1.1.3 Các thuộc tính kênh được cảm nhận 12

1.2 THÁI ĐỘ 17

1.2.1 Nền tảng tạo lập thái độ 17

1.2.2 Thái độ mua hàng trên kênh 18

1.3 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF RESONABLE ACTION) 19

1.4 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM 27

2.2 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.2.1 Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 29

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.4.1 Nghiên cứu định tính 36

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 45

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY 59

3.3.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến 59

3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74

4.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 76

4.3 VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý 79

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

1.2 Tổng hợp các thuộc tính từ các nghiên cứu liên quan 25

2.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát 44 3.2 Cronbach Alpha reliability (internet channel) 46 3.3 Cronbach Alpha reliability (physical chanel) 49 3.4 KMO and Bartlett's Test (internet channel) 52 3.5 Rotated Component Matrixa (internet channel) 52 3.6 KMO and Bartlett's Test (physical channel) 54 3.7 Rotated Component Matrixa (physical channel) 54

3.11 Coefficientsa (internet channel) 64

2.1 Báo cáo người mua hàng đa kênh: Cẩm nang marketing

3.1 Mô hình mới được đề xuất (kênh internet) 57 3.2 Mô hình mới được đề xuất (kênh cửa hàng) 58

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị hơn Mặt khác, ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển thành những người mua sắm đa kênh, họ sử dụng các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và cộng sự, 2012, Yu và cộng sự, 2011.) Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối

và nắm bắt, làm hài lòng khách hàng

Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua hàng, như vậy hành vi mua sắm của họ là phức tạp và điều này ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp Thu hút người tiêu dùng đa kênh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp vì chúng thường có giá trị hơn việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm trên một kênh bởi doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số

Do đó, các doanh nghiệp phải quản lý nhiều kênh hiệu quả để tăng cường khả năng tương tác với khách hàng và nâng cao doanh thu Người tiêu dùng có thể tiếp cận và mua hàng trên các kênh khác nhau như internet, cửa hàng, catalog, điện thoại…(Ansari, Mela and Neslin, 2008) Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích 2 kênh phổ biến và được sử dụng nhiều nhất hiện nay là kênh internet và cửa hàng Câu chuyện cần xem xét ở đây là việc tích hợp kênh cửa hàng thực tế và Internet để mua sắm của khách hàng là diễn ra như thế nào Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các hành vi tiêu dùng trên một kênh đơn lẻ trong các kênh khác (Yu và cộng sự, 2011) ví dụ nghiên cứu hành vi mua sắm online, hay mua sắm tại

cửa hàng…trong khi các nghiên cứu về hành vi đa kênh còn hạn chế, chưa được đề cập nhiều Trong khi thực tế, xu hướng mua sắm hiện nay thường gặp là khách hàng mua hàng trên 2 đến nhiều kênh khác nhau ở cùng 1 loại sản phẩm, chẳng hạn họ có thể mua quần áo trên mạng và ngay cả cửa hàng

Có một số yếu tố tác động đến việc duy trì việc mua hàng trên 1 kênh với 1 loại mặt hàng và nếu họ hài lòng với việc mua hàng trên 1 kênh nào đó sẽ dẫn tới ưa thích sử dụng kênh đó cho việc mua sản phẩm và có thể duy trì mua hàng trên chính kênh đó Vì vậy thái độ mua hàng trên kênh là một yếu tố quyết định quan trọng của sự lựa chọn kênh và doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ hơn

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm

đa kênh của người tiêu dùng, từ đó giúp cho người đọc hiểu hơn về điều gì tác động đến thái độ lựa chọn kênh trong tiến trình mua sắm Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng phần nào giúp các doanh nghiệp nhìn thấy một xu hướng tiêu dùng đa dạng của khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trong quá trình mua sắm, tiêu dùng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:

 Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng

Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ điều gì tác động đến thái độ của người tiêu dùng khi lựa chọn kênh cho việc mua sắm của mình, một số nhân tố từ kênh có sự ảnh hưởng tích cực sẽ đưa tới một sự yêu thích, trung thành với kênh được chọn, từ đó khả năng chuyển đổi kênh thấp và ngược lại Ở bài nghiên cứu này, chúng ta nghiên cứu 2 kênh chính mà nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ quảng bá đến khách hàng là Internet và cửa hàng

 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng trong quá trình mua sắm

 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để phục vụ công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp thị nhằm tạo thái

độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên

kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng có hành

vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề tài sẽ được

thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một nhóm khách hàng đại diện đã có hành vi mua sắm đa kênh nhằm khảo sát ý kiến về các nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trong xu hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng dựa trên những kinh nghiệm, trải nghiệm, kiến thức của họ

Mục đích của phỏng vấn sâu để nghiên cứu thăm dò những khái niệm và biến số, thấu hiểu những quan điểm của đối tượng giúp xây dựng các giả thuyết, làm cơ sở tạo dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với môi trường thực

tế đang nghiên cứu

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

 Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bản câu hỏi chính thức Bản câu hỏi sau khi hoàn thiện sẽ được làm bảng điều tra chính thức Mã hóa các thang đo và nhập các câu trả lời của các phiếu khảo sát hợp lệ vào phần mềm, chạy và kiểm tra kết quả, kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về vấn đề nghiên cứu

 Qúa trình thu thập dữ liệu

+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn

+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách hàng và chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu vực Đà Nẵng 3 tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý dữ liệu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu

Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu

Chương 3 - Kết quả nghiên cứu

6.2 Về mặt thực tiễn

Ngày càng có nhiều người tiêu dùng thích nhiều kênh hơn và sử dụng các kênh khác nhau (tức là chuyển đổi kênh) khi họ thực hiện quá trình mua

hàng hóa và dịch vụ Những hiện tượng này cho thấy hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp hơn Hơn nữa, việc áp dụng chiến lược đa kênh đã trở thành tiêu chuẩn cho các công ty đáp ứng được các sở thích của khách hàng và theo kịp với đối thủ cạnh tranh Do đó, đây là một thách thức lớn và liên tục đối với các công ty để quản lý hiệu quả nhiều kênh và tạo ra sức mạnh tổng hợp qua các kênh Lựa chọn kênh tiêu dùng phần lớn được xác định bởi các cảm nhận

về kênh (Verhoef và cộng sự, 2007, Macik và cộng sự, 2012) Kết quả là nhiều học giả đã chỉ ra rằng sự hiểu biết của người tiêu dùng về kênh ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh của họ trong môi trường đa kênh

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được chọn trong tiến trình mua hàng đa kênh của khách hàng Những phát hiện nào sẽ làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về những hiện tượng mua sắm trong bối cảnh đa kênh Kết quả có giá trị sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp trong việc quản lý nhiều kênh, giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường được cảm nhận của khách hàng đến một số yếu tố tạo chuyển biến hành vi Họ sẽ có những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng trong quá trình mua hàng, và được xem xét kỹ trong bối cảnh thị trường Việt Nam cũng như khu vực Đà Nẵng nói riêng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Verhoef et al (2007) hành vi mua sắm đa kênh chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố diễn ra trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và mua hàng là chủ yếu Trong đó dựa trên các bài nghiên cứu trước đó, ông đã tổng hợp các đặc điểm kênh được cảm nhận có tác động đến lựa chọn kênh gồm:

- Lợi ích của kênh tìm kiếm thông tin : tính sẵn có của thông tin, tính thuận tiện khi tìm kiếm thông tin

- Chi phí tìm kiếm thông tin: nỗ lực tìm kiếm thông tin

- Lợi ích của kênh mua hàng: chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán, tính thuận tiện khi mua hàng, khả năng thương lượng

- Chi phí của kênh mua hàng: nỗ lực mua hàng, rủi ro mua hàng

- Lợi ích (tích hợp) của kênh tìm kiếm thông tin và mua hàng: sự thú vị, danh mục hàng hóa, khuyến mãi, danh mục khách hàng

Trong một nghiên cứu khác ở hành vi mua sắm đa kênh thì Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh tính) Trong đó 5 yếu tố đầu tiên được gộp vào nhóm biến số gọi là “lợi thế của kênh” gồm tính thuận tiện, sự thoải mái vui vẻ, tính hiệu quả, sự hài lòng sau khi mua và tiết kiệm chi phí, nhóm biến số này có tác động tích cực đến lựa chọn kênh, trong khi đó 2 yếu tố rủi ro cá nhân và rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến lựa chọn kênh

Rất nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc người tiêu dùng lựa chọn một kênh cụ thể và tích hợp kênh này với kênh khác khi mua hàng Những nghiên cứu này đều cho rằng người tiêu dùng thường sử dụng nhiều kênh và phương tiện truyền thông khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong tiến trình ra quyết định và mua hàng (Frambach, Roest et Krishman, 2007)

Theo Frambach, Roest et Krishman (2007), người tiêu dùng sử dụng kênh nhằm thỏa mãn ít nhất 5 mục tiêu khác nhau: (1) mục tiêu kinh tế (có được thương vụ mua hàng có lợi), (2) mục tiêu tự khẳng định (thể hiện tính chuyên gia trong lựa chọn và sử dụng kênh), (3) mục tiêu mang tính biểu tượng (cảm giác chín chắn, thận trọng và hoàn hảo trong quá trình mua hàng), (4) mục tiêu trải nghiệm và có tính xã hội, (5) mục tiêu có được sự quen thuộc (đạt được sự thường xuyên và quen thuộc trong tiến trình mua hàng)

Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh ảnh hưởng đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm, nghiên cứu hành vi mua sắm phức tạp của khách hàng thay đổi sâu sắc dựa trên các đặc điểm kênh như tính thuận tiện mua hàng, chất lượng sản phẩm, rủi ro và nổ lực khi mua hàng, tính sẵn sàng của thông tin, sự nổ lực tìm kiếm Đây được coi là những yếu tố tác động mạnh đến lựa chọn kênh trong tiến trình mua sắm đa kênh của khách hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING

Một số loại kênh marketing phổ biến nhất bao gồm:

 Nhà sản xuất đến khách hàng

Kênh marketing đơn giản nhất, đây là nơi nhà sản xuất hàng hóa bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Kênh ngắn như vậy có nhiều khả năng được tìm thấy trong các ngành công nghiệp quy mô nhỏ, nơi khối lượng hàng hóa hoặc mức cầu có thể được đáp ứng bởi một số lượng nhân viên hữu hạn trên một cơ sở hoặc trong các ngành hàng có tuổi thọ nhất định

 Nhà phân phối đến khách hàng

Còn được gọi là nhà bán buôn chức năng, nhà phân phối không mua sản phẩm từ nhà sản xuất Thay vào đó, họ xúc tiến bán hàng giữa nhà sản

xuất và nhà bán lẻ hoặc các doanh nghiệp khác Giống như các đại lý và môi giới, họ có thể được trả bằng hoa hồng, hoặc họ có thể được trả tiền lệ phí từ nhà sản xuất Một số ngành nhất định có các kênh phân phối cho phép khách hàng mua hàng trực tiếp từ người bán buôn Từ quan điểm tiếp thị, điều này mang đến cơ hội giảm giá hàng loạt và mặc dù trải nghiệm mua sắm cuối cùng có thể ít thân thiện, gần gũi với người dùng, người tiêu dùng thường thích mua từ người bán buôn vì họ cảm thấy họ đang nhận được một thỏa thuận tốt hơn

 Nhà bán lẻ đến khách hàng

Đây là kênh truyền thống nhất, nơi một nhà bán lẻ mua hàng, hoặc trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc thông qua đại lý hoặc người bán sỉ và bán cho người tiêu dùng, thường có thời gian trễ nhất định

Bất cứ khi nào một người tiêu dùng mua một sản phẩm từ ai khác ngoài công ty sản xuất, thì được coi là mua hàng từ một nhà bán lẻ Họ có thể là các cửa hàng, trung tâm mua sắm và trang web thương mại điện tử Các nhà bán lẻ có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ một nhà trung gian khác

Bất kỳ trang web thương mại điện tử nào không thuộc sở hữu của công ty sản xuất sản phẩm mà nó trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, cũng có thể được gọi là nhà bán lẻ Tuy nhiên với những công ty như Amazon, họ có thể sản xuất sản phẩm của riêng họ và bán trực tiếp cho khách hàng thông qua sàn thương mại điện tử Amazon, như vậy họ vừa là nhà sản xuất và bán lẻ

Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ - họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công cụ bán hàng vì vậy họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành vi mua hàng của khách hàng

để đưa ra những chính sách bán hàng hiệu quả

1.1.2 Marketing đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông tin, hàng hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2 hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005) Marketing đa kênh cho phép doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin, sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ thông qua hai hay nhiều kênh phối hợp với nhau Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong mua sắm Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al 2006, Kushwaha & Shankar, 2013) Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều khẳng định rằng chiến lược marketing đa kênh giúp tăng cường năng lực cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, làm khách hàng hài lòng và trung thành hơn (Maity & Dass 2014) Với sự phát triển của hoạt động marketing đa kênh, đặc biệt là với sự bùng nổ của kênh trực tuyến đặt ra nhu cầu ngày càng lớn đối với các nhà quản lý và nhà nghiên cứu marketing trong việc hiểu biết sâu rộng về hành vi người tiêu dùng trong môi trường đa kênh

Theo công ty tư vấn tiếp thị số Evonomie (Anh), trong mô hình bán hàng

đa kênh thì nhà bán lẻ phải bảo đảm rằng tất cả các kênh bán hàng trực tiếp (offline) và trực tuyến (online) đều được tích hợp và kết nối với nhau Dù bán hàng qua kênh cửa hàng truyền thống, nền tảng web hay ứng dụng di động, nhà bán lẻ cũng phải mang lại cho khách hàng một sự trải nghiệm liền mạch, nhất quán, dễ dàng từ khâu tìm kiếm cho đến thực hiện lệnh mua hàng Chẳng hạn, một người tiêu dùng biết được thông tin về một sản phẩm họ đang có nhu cầu, sẽ truy cập trang bán hàng của nhà bán lẻ trên Facebook Từ đó, người khách nhấp chuột (click) vào đường dẫn (link) kèm theo để truy cập

vào trang web của nhà bán lẻ rồi đặt mua hàng trực tuyến, chọn cách thức nhận món hàng tại cửa hàng gần nơi mình cư trú Sức ép cạnh tranh đến từ các nhà kinh doanh trực tuyến buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải chuyển mình và mô hình bán hàng đa kênh có khả năng đánh thức các thị trường ngách và đón nhận nhiều phân khúc khách hàng mới Phương thức tiếp thị và bán hàng đã thay đổi mạnh mẽ trong năm năm qua Ngày càng có nhiều người mua sắm thông qua nền tảng web hoặc nền tảng di động Một cuộc khảo sát thường niên do công ty phân tích thị trường comScore và công ty giao nhận UPS thực hiện cho thấy năm 2016 là năm đầu tiên người tiêu dùng Mỹ mua các mặt hàng trên mạng nhiều hơn so với mua tại cửa hàng truyền thống Theo kết quả cuộc khảo sát, có 51% trong số 5.000 khách hàng được hỏi cho biết họ mua sắm qua kênh trực tuyến

Hành vi lựa chọn và sử dụng tích hợp các kênh truyền thống và trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận và marketing đến khách hàng nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức, trong đó có việc thấu hiểu hành vi mua sắm đa kênh Hành vi mua sắm đa kênh là một cụm từ được nhắc đến khá nhiều thời gian gần đây, khi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua hàng để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đưa ra quyết định cuối cùng Cụ thể khách hàng có thể mua hàng trên 2 hay nhiều kênh khác nhau với cùng 1 loại sản phẩm Người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm/dịch vụ thông qua kênh, hiện nay có nhiều loại kênh khác nhau, trong

đó kênh trực tuyến như web, báo điện tử, mạng xã hội hoặc ứng dụng ảo có thể truy cập thông qua máy tính, máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh Kênh ngoại tuyến như cửa hàng, catalog, nhân sự bán hàng và chăm sóc khách hàng, đại lý bên thứ ba (Neslin & Shankar, 2009) Trong bài nghiên cứu này, với việc tiêu dùng mua sắm đa kênh đang được đề cập, thì tác giả

quan tâm đến kênh internet và cửa hàng, đây là 2 kênh được dùng phổ biến trong việc mua sắm của khách hàng hiện nay

Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay, nhiệm

vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền mạch với khách hàng ở tất cả các kênh Dù ở kênh nào, nhà kinh doanh cũng phải cung cấp cho khách hàng thông tin nhất quán về chủng loại sản phẩm, giá cả, chính sách khuyến mãi Mô hình bán hàng đa kênh cho phép khách hàng quyết định thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán, hình thức giao hàng, doanh nghiệp cần thấu hiểu và tạo ra nhiều chính sách marketing hiệu quả để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng đa kênh

1.1.3 Các thuộc tính kênh được cảm nhận

Với đề tài nghiên cứu tác giả giải thích rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn trong tiến trình mua sắm Trong tiến trình ra quyết định mua hàng, có nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến thái độ đối với việc chọn kênh mua sắm của khách hàng, hình thành 2 khái niệm trung thành với kênh và chuyển đổi kênh, biết được sự khác biệt giữa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến 2 kênh như thế nào

Thái độ trung thành với kênh là khách hàng ưa thích mua sắm trên một kênh với một loại sản phẩm nào đó Các yếu tố tác động đến sự trung thành với kênh có thể bao gồm: tính thuận tiện và sự hài lòng cũng như sự thú vị của các hoạt động mua sắm trong kênh, mức giá cảm nhận so với các kênh khác, cũng như trải nghiệm đã có với kênh (Moktarian et Tang, 2011) Trong

đó nếu mức giá cảm nhận so với kênh khác là cạnh tranh hơn, khách hàng sẽ duy trì việc sử dụng kênh đó

Sự chuyển đổi kênh của người tiêu dùng được khẳng định là phức tạp vì người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua Ở đây không phải khách hàng sử dụng nhiều kênh để mua hàng rời rạc, riêng

biệt mà có tương tác thông tin với nhau giữa các kênh nghĩa là có thể khách hàng mua loại hàng này trên kênh A và sau đó có thể mua nó tại 1 kênh B Khách hàng chuyển đổi kênh dựa trên sự thay đổi về nhu cầu, và bị chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố như cảm nhận về rủi ro của kênh, ý đồ tìm kiếm giá tốt, nỗ lực trong đánh giá các lựa chọn, và thời gian chờ Các lợi thế từ cảm nhận được ở một kênh này so với kênh kia dẫn tới sự thay đổi thái độ mua sắm trên kênh Nếu như việc sử dụng 1 kênh nào đó cho việc tìm kiếm thông tin gây ra những bất lợi chẳng hạn họ phải mất nhiều thời gian để so sánh các sản phẩm với nhau, đưa ra lựa chọn phù hợp vì lượng thông tin hạn chế và thiếu thuyết phục, họ sẽ có động thái chuyển đổi kênh khác Ngoài ra việc mua hàng ở chính kênh này gặp nhiều trở ngại như tốn thời gian đặt hàng, thanh toán gặp nhiều trục trặc, rủi ro và giá cả hàng hóa mua được không cạnh tranh khi mua ở 1 kênh khác của hãng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng kênh khác để mua hàng phù hợp hơn, mà không nhất thiết sử dụng kênh cũ Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự khác biệt giữa kênh internet và cửa hàng (Wang et al (2015)) Ở kênh internet người tiêu dùng thường nhanh chóng có được thông tin của sản phẩm, đặt hàng online, dịch vụ ship hàng tận nơi, nhưng khả năng kiểm định chất lượng sản phẩm hạn chế hơn kênh cửa hàng Bởi tại cửa hàng khách hàng có thể chạm, cảm nhận sản phẩm trực tiếp để đánh giá được ngay, tuy nhiên việc bày trí tại cửa hàng có

đủ khoa học để họ không mất nhiều thời gian tìm kiếm và cần nhân viên tư vấn chọn lựa thì điều này ảnh hưởng rất lớn đến thái độ tìm kiếm sản phẩm của khách hàng Chính 1 vài nhân tố trên sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ với kênh sử dụng để mua hàng và làm thay đổi hành vi lựa chọn kênh khi mua sắm

Trong nghiên cứu mới đây nhất, Wang et al (2016) đã đề xuất các yếu tố

cảm nhận về kênh có tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và dẫn tới thay đổi hành vi lựa chọn kênh cho mua sắm gồm tính sẵn có của thông tin, chi phí tìm kiếm (sự nổ lực tìm kiếm), tính thuận tiện khi mua hàng, chất lượng dịch

vụ, chi phí mua hàng gồm nỗ lực mua hàng và rủi ro khi mua hàng

Nhìn chung tác giả đưa các nhân tố đó vào nhóm sau: cảm nhận về lợi ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm, cảm nhận về chi phí mua sắm

Bảng 1.1 Thuộc tính kênh được cảm nhận ảnh hưởng đến

Cảm nhận về lợi ích mua

sắm

Tính thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh và chương trình khuyến mãi, chất lượng sản

phẩm

Forsythe et al 2006; Schro¨der and Zaharia

2008, Bhatnagar and Ghose 2004; Johnson

et al 2006; Laukkanen 2007; Szymanski and

Loại cảm nhận Thuộc tính biểu trưng Tác giả

Wolfinbarger and Gilly

2001, Chiang and Li 2010; de Ruyter et al 1997; Stanley and Wisner 2002; Wang et

Giải thích thêm về các thuộc tính kênh được cảm nhận:

+ Tính sẵn có của thông tin, được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về số lượng và chất lượng thông tin sẵn có để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ trong một kênh cụ thể (Verhoef et al., 2007; Jepsen, 2007; Wang et al., 2015) Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin, tư liệu hữu ích 1 cách nhanh chóng, đầy đủ và chính xác để thúc đẩy việc sử dụng kênh đó cho tìm kiếm thông tin và đi đến quyết định tích cực

+ Nỗ lực tìm kiếm thông tin là cảm nhận của khách hàng về thời gian, nỗ lực và công sức mà họ bỏ ra để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015)

+ Tính thuận tiện khi mua hàng được định nghĩa là tính hiệu quả, tính dễ dàng và sự thuận tiện về thời gian, giao dịch và chuyển quyền sở hữu khi tiến hành mua hàng (Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015)

+ Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình mua hàng và sau mua hàng; như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi,

dịch vụ bảo hành sau mua hàng (Chiang and Li 2010, de Ruyter và cộng sự,

1997, Stanley and Wisner 2002, Wang et al, 2015)

+ Giá cả cạnh tranh được cảm nhận giữa việc sử dụng kênh này so với kênh khác và chương trình khuyến mãi được cảm nhận là tạo ra sự thu hút cho việc mua hàng trên kênh được chọn, chất lượng sản phẩm đem đến sự hài lòng dựa trên nhu cầu, sự mong đợi của khách hàng (Moktarian et Tang (2011))

+ Nỗ lực mua hàng được định nghĩa là chi phí về mặt thời gian và khó khăn gặp phải khi mua sản phẩm trong một kênh cụ thể (Bhatnagar and Ratchford, 2004; Verhoef et al., 2007) Họ phải mất nhiều nguồn lực, thời gian để lựa chọn sản phẩm/dịch vụ ưng ý ở kênh đó, điều đó có thể làm cản trở hành vi mua sắm trên kênh

+ Rủi ro mua hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về tính không chắc chắn hoặc khả năng về các kết quả không mong đợi từ việc mua hàng thông qua một kênh cụ thể liên quan đến các vấn đề về thanh toán và tính bảo mật (Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015)

Vậy qua các nghiên cứu trước đây, các nhân tố xuất phát từ cảm nhận về kênh sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với kênh mà họ lựa cho việc mua hàng Nếu người tiêu dùng nhận thấy kênh mà họ đang sử dụng cho việc mua hàng là hữu ích bởi một số nhân tố thì họ sẽ gia tăng tính trung thành với kênh, tuy nhiên nếu nhận thấy có một số nhân tố khác tác động tiêu cực đến cảm nhận của họ về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh để mong đợi sự đáp ứng tốt hơn từ kênh khác Chúng ta sẽ đi vào tìm hiểu kỹ hơn về các nhân tố và mối quan hệ của chúng với thái độ trên kênh ở chương

II để thấy rõ tầm ảnh hưởng và đưa ra hướng nhìn tổng quan góp phần hoàn thiện các nghiên cứu sau

1.2 THÁI ĐỘ

Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011) Cụ thể con người có sự ưa thích hay không thích với một thương hiệu, chủng loại, quảng cáo, cửa hàng…

Thái độ quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ của con người (chức năng lý trí), ảnh hưởng đến cảm xúc (chức năng cảm xúc), ảnh hưởng đến hành vi (chức năng hành động) Thái độ ảnh hưởng đến việc quyết định tiêu dùng hoặc chấp nhận hoặc bỏ đi một thứ gì đó – đây là hành vi ứng xử của con người Như vậy thái độ đóng vai trò trọng tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Đây là

cơ sở quan trọng để người làm thị trường đưa ra những chiến thuật marketing hiệu quả nhằm tác động đến việc ra quyết định và thay đổi hành

vi tiêu dùng

Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu đa kênh Khi khách hàng có sự thay đổi trong cảm nhận về các yếu tố của kênh từ đó dẫn tới quyết định mua hàng tiêu dùng thay đổi trên mỗi kênh, trở nên phức tạp hơn trong tiến trình mua sắm

1.2.1 Nền tảng tạo lập thái độ

Thái độ được tạo nên dựa trên lý trí và niềm tin Thái độ lý trí là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) Những niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tin về thuộc tính (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011)

Đối tượng Thành phần (nền Biểu hiện của thành Thái độ

tảng) thái độ phần thái độ

Hình 1.1 Các thành phần (nền tảng) của thái độ

Phương pháp thứ hai khuyến nghị rằng thái độ dựa trên cảm xúc, chúng

ta có một thái độ thuận lợi đối với một đối tượng đơn giản vì nó đúng đắn Cũng vậy, chúng ta có thể có thể có được thái độ bằng cách quan sát hoặc chịu về những cảm xúc với người sử dụng một hàng hóa, dịch vụ…Dựa trên nền tảng tạo lập thái độ, doanh nghiệp có thể thấu hiểu sự thay đổi thái độ khách hàng dựa trên nền tảng nào, từ đó họ cần xây dựng sản phẩm/dịch vụ đem đến sự thỏa mãn những nền tảng đó để dẫn đến thái độ tích cực khi tiêu dùng, mua sắm của khách hàng

1.2.2 Thái độ mua hàng trên kênh

Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này phân tích hành vi mua hàng theo hai giai đoạn chính gồm tìm kiếm thông tin và quyết định mua Theo lý thuyết hành vi hợp lý TRA, các cảm nhận về kênh trong 2 giai đoạn (tìm kiếm thông tin và mua hàng) sẽ quyết định thái độ đối với kênh và thái độ này sẽ chi phối hành vi lựa chọn kênh

Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với mong muốn sử dụng kênh cho việc mua hàng (Pookulangara

and Natesan 2010) Một quan điểm nữa, thái độ đối với kênh được định nghĩa

là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng đối với kênh được dùng cho việc mua hàng (Fishbein et Ajzen, 1975) Từ đó thái độ mua hàng là sự đánh giá của người tiêu dùng trên kênh dùng để mua hàng theo hướng tiêu cực hay tích cực từ đó sẽ điều tiết hành vi lựa chọn kênh, nếu như một nhân tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ kênh, đó là cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn kênh cho việc mua hàng và tăng tính trung thành kênh, hạn chế chuyển đổi kênh (Pookulangara and Natesan 2010, Fishbein et Ajzen, 1975)

Khách hàng có thể mua hàng ở nhiều kênh khác nhau, và với một số cảm nhận về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh khi họ không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân Trong nghiên cứu này, thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng được hiểu rõ khi khách hàng có những cảm nhận về một số yếu tố từ kênh khi mua hàng Nếu họ hài lòng và có cảm nhận tích cực về 1 kênh thông qua một số yếu tố của kênh, thì họ sẽ có xu hướng lựa chọn kênh đó cho việc mua sắm của mình và ngược lại

Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả

1.3 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF RESONABLE ACTION)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Mặc dù TRA không phải mô hình đặc trưng cụ thể về thái

độ nhưng đây là mô hình chỉ ra các thành phần ảnh hưởng đến thái độ và điều chuyển hành vi của người tiêu dùng khá rõ ràng Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan

là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Đây cũng là thuyết lấy nền tảng cơ sở cho bài nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố về cảm nhận, niềm tin trên kênh để lựa chọn kênh phù hợp

trong tiến trình mua sắm

1.4 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Theo Wang et al, 2016 về thấu hiểu người mua sắm nghiên cứu đa kênh

- kênh Internet và vật lý (cửa hàng) thì mục đích của nghiên cứu này là phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thông tin và mua hàng Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thông tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng Mô hình được đưa ra bên dưới, ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các hành vi mua sắm phức tạp của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng một kênh cho tìm kiếm và một kênh khác cho việc mua hàng cùng một lúc

Hình 1.3 Mô hình bài nghiên cứu Wang et al, 2016

Verhoef et al, 2007 về quản trị khách hàng đa kênh - nghiên cứu hiện tượng mua sắm đa kênh đã phát triển và ước lượng một mô hình để hiểu được nguyên nhân của việc mua sắm đa kênh, và phân tích nhằm đưa ra các chiến lược tiềm năng để quản lý hiệu quả Hiện tượng mua sắm đa kênh là khuynh hướng của khách hàng sử dụng 2 hay nhiều kênh để mua hàng Tác giả đưa ra giả thuyết về ba lý do cơ bản cho việc mua sắm này là: (1) Quyết định dựa trên thuộc tính kênh, (2) Hiện tượng khóa kênh –Mua sắm chỉ trên 1 kênh (3)

Sự phối hợp xuyên kênh Các phát hiện của tác giả cho thấy tất cả ba cơ chế đều đang hoạt động trong việc tìm kiếm trên Internet - Cửa hàng – Catalog là phổ biến nhất Người tiêu dùng mua hàng trên kênh dựa trên một số thuộc tính cảm nhận được trong quá trình mua hàng Trong đó có các thuộc tính là tác nhân tạo ra sự thu hút mua hàng trên kênh của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này giả sử các thuộc tính cơ bản như sự sẵn có thông tin, thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi…làm tăng việc sử dụng kênh cho việc mua hàng (Verhoef et al, 2007) Nhóm tác giả có minh họa dưới đây nhằm

mô phỏng và đánh giá các chiến lược khác nhau để nghiên cứu hành vi mua sắm

Rủi ro mua sắm

Nổ lực mua sắm Chất lượng dịch vụ

Thuận tiện mua hàng

Nổ lực tìm kiếm Tính sẵn có thông tin

Hình 1.4 Mô hình bài nghiên cứu Verhoef et al 2007

Một số nghiên cứu khác như Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú

vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi

mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh tính) Trong

đó 5 yếu tố đầu tiên được gộp vào nhóm biến số gọi là “lợi thế của kênh” gồm tính thuận tiện, sự thoải mái vui vẻ, tính hiệu quả, sự hài lòng sau khi mua và tiết kiệm chi phí, nhóm biến số này có tác động tích cực đến lựa chọn kênh, trong khi đó 2 yếu tố rủi ro cá nhân và rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực

đến lựa chọn kênh Hành vi đa kênh của người tiêu dùng được khẳng định là

phức tạp vì người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua Lý thuyết về hành vi đa kênh tập trung vào một số yếu tố quyết định lựa chọn kênh như mức giá, tính thuận tiện, tính sẵn sàng, khuyến mãi, tính hữu ích của thông tin và môi trường mua sắm (Fernández-Sabiote, E., &

Gía cả và tiết kiệm chi phí gồm tính hiệu quả của mua hàng, tiết kiệm chi phí, giá cả phù hợp

Chương trình khuyến mãi là các chương trình nhằm kích cầu như giảm giá, tặng kèm

Bảng 1.2 Tổng hợp các thuộc tính từ các nghiên cứu liên quan

Thành phần Tính

sẵn có của thông tin

Nổ lực tìm kiếm thông tin

Nổ lực mua hàng

Lợi ích của việc mua hàng

Rủi

ro của việc mua hàng

Gía

cả và tiết kiệm chi phí

Chương trình khuyến mãi Các tác giả

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan về kênh marketing, marketing đa kênh, các nhân tố kênh được cảm nhận; thái độ người tiêu dùng, thái độ mua hàng, các mô hình thuộc các bài nghiên cứu liên quan trước đó

Phần đầu của chương 1 giới thiệu về kênh marketing, marketing đa kênh, các nhân tố kênh được cảm nhận

Phần thứ hai nghiên cứu các khái niệm liên quan đến thái độ, nêu rõ thái độ mua hàng trên kênh là như thế nào

Phần thứ ba của chương trình bày lý thuyết về mô hình liên quan đến thái độ và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến bài nghiên cứu Trong phần này tác giả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã được công bố về thái độ đối với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông

Chương tiếp theo sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM

Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đều sử dụng các thiết bị di động để đưa ra các quyết định mua sắm Họ có thể liên hệ với các nhà bán lẻ qua nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng Có thể hiểu là người tiêu dùng đang đi theo con đường “vòng vèo”, sử dụng nhiều kênh giao dịch (mạng xã hội, blog, trang web, ứng dụng di động, cửa hàng truyền thống ) của nhà bán lẻ vào nhiều thời điểm khác nhau trước khi đến đi đến quyết định mua sắm

Họ không chỉ sử dụng các phần mềm ứng dụng di động của nhà bán lẻ

mà còn sử dụng các công cụ số được trang bị tại các cửa hành như catalogue điện tử, máy kiểm tra giá, máy tính bảng Họ cũng thường xuyên đặt mua hàng trên mạng và đến cửa hàng để lấy món hàng Những người này được gọi

là “khách hàng đa kênh”

Đáng ngạc nhiên hơn, người tiêu dùng nếu đã tìm hiểu trước đó về hàng hóa (qua trang web của doanh nghiệp), thì sẽ chi nhiều hơn 13% khi đi mua sắm ở cửa hàng thực tế Sự phát hiện này trái với điều suy luận thông thường cho rằng hình thức mua sắm tùy hứng chiếm phần lớn doanh thu của các nhà bán lẻ truyền thống Cuộc khảo sát nhận thấy rằng nhiều khách hàng đa kênh, đặc biệt là những người trẻ, thường khảo sát thông tin trên mạng trước khi mua sắm tại cửa hàng thực tế, thay vì khảo sát tại cửa hàng thực tế rồi thực hiện việc mua sắm qua kênh trực tuyến Ngoài ra, khách hàng đa kênh là những người trung thành hơn Trong vòng sáu tháng sau một lần thử nghiệm mua sắm đa kênh, khách hàng sẽ ghé lại cửa hàng của nhà bán lẻ với tần suất cao hơn 23% so với những người chỉ mua sắm qua một kênh

Thị trường Việt Nam đang phát triển vô cùng sôi động trong những năm gần đây cùng với mức độ sở hữu các thiết bị truy cập internet (smart phone, laptop, tablet) ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt đã khai sinh ra một xu hướng người mua sắm mới: xu hướng mua sắm đa kênh

Hình 2.1 Báo cáo người mua hàng đa kênh: Cẩm nang marketing thời đại

kỹ thuật số

(Nguồn: Báo cáo người mua hàng đa kênh của Nielsen, 2017)

Báo cáo chỉ ra rằng 82% người mua hàng truyền thống thường xuyên mua hàng theo kế hoạch Điều này khiến cho các thương hiệu khó lòng lôi kéo được người tiêu dùng mới Tuy nhiên, hơn một nửa (52%) người mua đa kênh sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau trước khi quyết định (Nielsen, 2017)

Thứ hai, là cơ hội bán hàng trữ lượng lớn Có thể do đặc thù di chuyển

xe máy, người Việt truyền thống thường hiếm khi đi mua hàng dự trữ số lượng lớn (19%) Trong khi con số này ở người mua hàng đa kênh là 44% (Nielsen, 2017)

Thứ ba, gia tăng hiệu quả của các chương trình khuyến mãi Ngày nay, người mua dường như bị chìm ngập trong các chương trình khuyến mãi mỗi khi đi mua hàng trong siêu thị dẫn đến thực tế chỉ 6% người Việt đi mua hàng

do muốn tận dụng các chương trình khuyến mãi Ngược lại, có đến 57% người tiêu dùng đa kênh quyết định đi mua sắm do các chương trình khuyến mãi (Nielsen, 2017)

Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng của người tiêu dùng khi công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối và trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Việc khách hàng sử dụng Internet để lấy thông tin và hình dung trước các lựa chọn, sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh giá các lựa chọn và cuối cùng có thể đặt hàng qua điện thoại hoặc trực tuyến đang là hành vi ngày càng phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008)

Do đó, hướng nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường đa kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới

2.2 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Thái độ mua hàng trên kênh nói đến cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một kênh dùng để mua hàng (Fishbein và Ajzen 1975) Vì thái độ mua hàng trên kênh là một yếu tố tiên đoán quan trọng cho

sự lựa chọn kênh, nó được coi như là một biến phụ thuộc

Sự cảm nhận về lợi ích tìm kiếm dựa trên tính sẵn sàng của thông tin, ở đây đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về số lượng và chất lượng của thông tin sẵn có nhằm đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trong một kênh cụ thể (Jepsen 2007, Noble et al.2005) Nếu kênh cung cấp thông tin hữu ích, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với nó và có xu hướng gia tăng hành vi

tìm kiếm của họ trong kênh đó (Avery 1996, Duncan và Olshavsky 1982) Khách hàng sẽ hạn chế khả năng chuyển kênh để mua hàng (Janda và cộng

sự, 2002, Szymanski và Hise 2000), họ sẽ duy trì việc sử dụng kênh đó cho việc tìm kiếm và đi tới quyết định mua hàng Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

H1 Tính sẵn sàng của thông tin từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tích

cực đến thái độ mua hàng trên kênh của người tiêu dùng

H1a Tính sẵn sàng của thông tin từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực

đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H1b Tính sẵn sàng của thông tin từ Internet có ảnh hưởng tích cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

Chi phí tìm kiếm hay nỗ lực tìm kiếm trên một kênh phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thời gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ (Hardy 1982, Moorthy et al 1997; Verhoef và cộng sự, 2007) Điều quan trọng là điều đó có thực sự đánh giá với người tiêu dùng khi họ mua trực tuyến hay tại cửa hàng (Gupta và cộng sự 2004) Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin tại kênh mà chỉ cần tốn ít công sức nhất (Hardy 1982) Nếu người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm (bao gồm cả thời gian và công sức) phải bỏ ra là cao thì họ sẽ tránh tìm kiếm trên kênh đó (Avery 1996, Punj and Stealin 1983) Do đó, khi người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm thông tin sản phẩm trên một kênh cụ thể cao, nó

có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với kênh này và làm tăng khuynh hướng tìm kiếm sự thay thế, dẫn tới chuyển kênh mua hàng Giả thuyết sau được đề xuất:

H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H2a Sự nỗ lực tìm kiếm từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H2b Sự nỗ lực tìm kiếm từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ

mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có thể nhận thấy hai lợi ích từ việc mua sắm trên kênh

đó là: sự mua sắm tiện lợi và dịch vụ chất lượng Ba yếu tố thể hiện sự thuận tiện khi mua hàng: tiện lợi, sự thuận tiện của giao dịch, và thời gian (Forsythe

và cộng sự, 2006, Schroèder và Zaharia 2008) Mua sắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng (Bhatnagar và Ghose 2004, Johnson và cộng sự, 2006, Laukkanen 2007, Szymanski và Hise 2000, Wolfinbarger và Gilly 2001) Khi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm 1 cách thuận tiện, họ sẽ có xu hướng chọn kênh đó để mua hàng nhiều hơn Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động tích cực

đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H3a Sự thuận tiện mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực

đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H3b Sự thuận tiện mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình mua hàng và sau mua hàng; như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo hành sau mua hàng (Chiang and Li 2010, de Ruyter và cộng sự,

1997, Stanley and Wisner 2002) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đối với người tiêu dùng đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái độ tích cực của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2005; Parasuraman và cộng sự 1988 Zeithaml và cộng sự, 1996) Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng dịch vụ cao hơn do đó họ càng ngày càng nhận thức được giá trị của mua sắm

trong bối cảnh bán lẻ đa kênh (Yu và cộng sự, 2011) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H4a Chất lượng dịch vụ từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H4b Chất lượng dịch vụ từ Internet có tác động tích cực thái độ mua

hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

Các nhân tố như nỗ lực mua hàng và rủi ro mua hàng có mối quan hệ với chi phí mua hàng trên kênh Nỗ lực mua hàng phản ánh sự nổ lực mua hàng (về mặt thời gian) và khó khăn khi mua một sản phẩm thông qua kênh cụ thể (Bhatnagar và Ratchford 2004) Một người không thể mua hàng từ bất cứ kênh nào nếu họ nhận thấy quá trình mua hàng quá phức tạp, mất nhiều thời gian và thiếu nguồn lực cần thiết để thực hiện việc đó (Park và Kim 2003) Hơn nữa, khi người tiêu dùng không thể sử dụng một số giác quan của mình (ví dụ: chạm, sờ vật phẩm) để đánh giá, cảm nhận thì họ sẽ phải dành nhiều thời gian hơn để xét duyệt sản phẩm (Gupta và cộng sự, 2004) Khi nỗ lực mua tăng lên, nó có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của khách hàng đối với việc mua hàng trên một kênh nhất định (Forsythe và Shi 2003) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực

đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H5a Sự nỗ lực mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H5b Sự nỗ lực mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ

mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

Rủi ro mua hàng liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về sự

không chắc chắn hoặc tiềm năng hậu quả không mong muốn khi mua sắm trên một kênh cụ thể (Forsythe và Shi 2003) Các yếu tố rủi ro, chẳng hạn như bảo mật giao dịch và thiếu sự riêng tư, dẫn đến sự không chắc chắn của người tiêu dùng Nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến hoặc trong một cửa hàng thực tế (Burke

2002, Gupta và cộng sự 2004, Reardon và McCorkle 2002, Szymanski và Hise 2000) Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến

thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H6a Rủi ro mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực thái độ

mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

H6b Rủi ro mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua

hàng trên kênh đó của người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để có thể thấu hiểu cảm nhận của người tiêu dùng với kênh mua sắm trong môi trường đa kênh, hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo quan điểm lấy người tiêu dùng làm trung tâm, cụ thể, tập trung vào cách người tiêu dùng nhìn nhận, lựa chọn và sử dụng các kênh bán lẻ mà họ biết và giao dịch Quyết định sử dụng kênh trong tiến trình mua của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố cảm nhận về kênh Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này

đã khẳng định rằng cảm nhận về kênh quyết định thái độ và hành vi của khách hàng trong việc sử dụng các kênh khác nhau trong tiến trình mua sắm (Wang

et al., 2015)

Dựa trên bảng phân tích các nhân tố từ các nghiên cứu liên quan, tác giả

có các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng kênh trong quá trình mua sắm

theo những nhóm sau: cảm nhận về lợi ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm, cảm nhận về chi phí mua sắm