CƠ sở lý LUẬN và QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại

CƠ sở lý LUẬN và QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại CƠ sở lý LUẬN và QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại CƠ sở lý LUẬN và QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI

Cơ sở lý luận

Lịch sử hình thành và phát triển của các mô hình nghiên cứu CLDV

Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch

vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế.

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đãđược xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chấtlượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lầnthứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.EdwardsDeming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chấtlượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranhquan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý docủa việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chấtlượng” (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũkhí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tốsống còn của một tổ chức Đặc biệt người tiêu dùng thích chấtlượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện,

cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Nó đã trở thành một khíacạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch

vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượngdịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu

tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vàonhững năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhàtiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể đượcbảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002)

Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điềuđầu tiên phải làm đó là đo lường chúng Trong trường hợp khôngthể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằngkhoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không Và tất nhiên,việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạtđược hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al.,2006) Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong nhữngvấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu pháttriển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạtđộng công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữachất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốtkhác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ (Cronin et al., 2010) Một số mô hình đánh giáđược sử dụng phổ biến có thể kể đến như sau:

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịchvụ

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một môhình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có nămkhoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng

về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau baogồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửachữa, bảo trì sản phẩm

dịch vụ theo nhiều khía cạnh khác nhau và để khắc phục các vấn

đề được phát hiện, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xâydựng vàhát triển mô hình SERVQUALnhằm đo lường khoảng cáchgiữa nhà cung cấp và khách hàng Giả định cơ bản của đo lườngnày là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của mộtcông ty bằng cách so sánh nhận thức với kinh nghiệm của họ.SERVQUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ nhưcảm nhận của khách hàng Dựa trên thông tin từ các cuộc phỏngvấn nhóm tập trung, các cuộc nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ,các công ty chứng khoán, các công ty bảo trì và sửa chữa thiết bị.Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xác định được các kíchthước chung và phát hiện ra 10khía cạnh sau, đó là: tin cậy, đápứng, năng lực phụ vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, antoàn, hiểu biết về khách hàng, phương tiện hữu hình

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản đã baoquát hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do

mô hình quá phức tạp trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu

đã tiếp tục nghiên cứu và kiểm định mô hình, cuối cùng đi đếnkết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khía cạnh: tin cậy, đáp ứng,năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

(3)Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là biến thểcủa mô hình SERVQUAL (Parasuraman ctg, 1998) dựa trênviệc khắc phục những khó khăn khi sử dụng Mô hình bao gồm 22nội dung có trong mô hình SERVQU A L nhưng nó không bao gồmyếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle,1996; Lee và Yoo, 2000) Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chấtlượng dịch vụ càng cao Về mặt phương pháp luận, thang đoSERVPERV đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQUA L.Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nộidung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch

vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập (Sanjay

và Garima,2004)

(4) Mô hình BANKSERV

Mô hình SERVQUALđã bị phê phán từ nhiều tác giả, nhưAvkiran(1994, 1999), chỉ ra rằng SERVQUALsử dụng nhiều dữliệu, thời gian và chi phí không hiệu quả, vì nó so sánh hiệu năngnhận thức và sự kì vọng thành mục riêng (22 – mục kì vọng và 22– mục nhận thức) Trong khi đó các công cụ BANKSERV nắmbắt được so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằmtrong một mục báo cáo duy nhất Asubonteng et al (1996) đã có

18 đánh giá quan trọng nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng

dịch vụ và kết luận rằng SERVQUAL áp dụng cho ngành côngnghiệp đặc trưng Trong khi SERVQUAL áp dụng cho các ngânhàng bán lẻ, các vấn đề đã được xác định có liên quan đến cáckhía cạnh của nó và giá trị điểm số mong đợi.

Mô hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran (1999),được chuyển thể từ SERQUAL cho phù hợp với ngành ngân hàng

ở Úc Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phảnánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất Nó

có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL.Với 17 nội dung về chất lượng dịch vụ tạo nên mô hìnhBANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm: Ứng xử của nhânviên, tin cậy, giao tiếp và khả năng phục vụ tại quầy

Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV

“Customer perception towards banking sector: Structural equation modeling approach” của các tác giả R Renganathan, S.

Balachandran và K Govindarajan đăng tải trên African Journal ofBusiness Management Vol.6 (46), pp 11426-11436, 21November 2012 Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERVdựa trên các nền tảng sẵn có của mô hình SERVPERF để nghiêncứu riêng đặc thù cho ngành ngân hàng thay vì sử dụng các mô

hình cũ để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung Tuy nhiên,phạm vi nghiên cứu còn hẹp: các ngân hàng có yếu tố nhà nước tại

Ấn Độ mà chưa xem xét đối với các ngân hàng tư nhân và ngânhàng nước ngoài Điều này khiến kết quả nghiên cứu bị bó hẹptrong phạm vi quốc gia và mang những đặc thù riêng của quốc gia

đó Chính vì vậy, tác giả cũng bày tỏ mong muốn một nghiên cứumang tính chất vĩ mô hơn với nhiều góc độ quan điểm khác nhau

và có tính đa quốc gia, nhằm đưa đến cho các nhà quản trị ngânhàng một chiến lược mới để quản trị chất lượng dịch vụ nói chung

và giữ chân khách hàng nói riêng

“Perceptions of Service quality by clients and contact – personnel in the South African retail banking sector” của

J.Coetzee , H van Zyl và M.Tait được đăng trên Southern AfricanBusiness Review Vol.17, No.1 2013 Các tác giả đã tập trung làm

rõ chất lượng dịch vụ hiện tại mà khách hàng nhận được thôngqua các nhân viên của ngân hàng tại Nam Phi, trên 37 chi nhánh.Nghiên cứu đã sử dụng mô hình BANKSERV dựa trên nền tảng

mô hình SERVPERF để nghiên cứu với cơ sở dữ liệu là 550khách hàng và 559 nhân viên giao dịch.Các số liệu trong nghiêncứu được tính toán tỉ mỉ và chính xác, các tác giả cũng đưa ra kếtluận rằng, chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được tốt hơn

họ mong muốn và cũng vượt xa cả kì vọng mà các nhân viên ngân

hàng mong đợi Điều đó thể hiện các ngân hàng đang thành côngtrong quá trình đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ Tuynhiên, các tác giả cũng thừa nhận nghiên cứu này phần lớn sửdụng các khảo sát về phía khách hàng, ngay từ việc khi thu thập

dữ liệu, số lượng khách hàng của từng ngân hàng đã được phânloại rất chi tiết Vậy nên nghiên cứu này, dù thành công ở mức độkhảo sát chất lượng của toàn ngành ngân hàng nói chung, nhưngkhông thể hiện được chính xác cơ cấu chất lượng giữa các ngânhàng với nhau Nghiên cứu nên sử dụng số liệu đánh giá, phântích từ nguồn dữ liệu của nhân viên các ngân hàng để làm rõ tồntại nêu trên

“Human Factors of Service Quality: Study of Retail Banking in Sri Lanka” của U.L.T.P Gunasekare đăng tải trên

International Journal of Business and Social Science, Vol.7, No.3;February 2016 Tác giả sử dụng mô hình BANKSERV để nghiêncứu yếu tố con người đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻtại Sri Lanka Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của con người trong 4thành phần mà mô hình đề cập Qua phỏng vấn những người thamgia khảo sát, tác giả cho rằng mối quan hệ giữa nhân viên vàkhách hàng là quan trọng nhất, là yếu tố giao tiếp trong mô hìnhBANKSERV Tác giả đã đưa ra phương pháp hiệu chỉnh mô tình,

để nghiên cứu tập trung đi sâu theo hướng này Tuy nhiên nhận

định trên chưa có cơ sở số liệu định lượng để có kết luận chínhxác Ý kiến của tác giả có thiên hướng cảm tính, chủ quan Đó làđiểm thiếu sót dễ nhận thấy của nghiên cứu này

“Bank Service Quality in the Middle Eastern and GCC Countries: Understanding the Future Research Directions”của

các tác giả Akram Al – Jazzari và Parves Sultan đăng trên AsianJournal of Business Research ISSN 1178-8933, ấn phẩm đặc biệt

2015 Các tác giả đã sử dụng mô hình BANKSERV trên nền tảngcác mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF để dự báo về phươngthức nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong tương lai của loại hìnhngân hàng truyền thống và ngân hàng Hồi giáo tại Trung Đông vàcác nước nhóm GCC.Trong nghiên cứu, tác giả đã đề cập tới cácnghiên cứu trước đó trong vòng 30 năm của nhiều tác giả sử dụngcác mô hình khác nhau như SERVQUAL, SERVPERF,BANKQUAL – R, CARTER để đo lường chất lượng dịch vụ củacác ngân hàng trong khu vực này Tác giả đã chỉ ra rằng, với bốicảnh kinh tế và chính trị luôn biến động, các mô hình này có thểphù hợp trong những thời điểm trước, đồng thời, nghiên cứu nàycủa các tác giả đã dự đoán mô hình BANKSERV sẽ là mô hìnhnghiên cứu trong tương lai tại vùng Trung Đông và các nướcnhóm GCC Tuy nhiên, nhận định trên của các tác giả vẫn chưathực sự thuyết phục khi mới chỉ so sánh các nghiên cứu sử dụng

các mô hình khác nhau, chưa có số liệu thể hiện rằng, mô hìnhBANKSERV là phù hợp nhất trong việc nghiên cứu chất lượngdịch vụ ở thời điểm hiện tại hay tương lai.

Các nghiên cứu sử dụng các mô hình đo lường khác

“Measuring Service Quality and Customer Satisfication: Empirical Evidence from Nepalese Commercial Banking Sector Undertakings” của tác giả Kundan Dutta Koirala (Ph.D) và

Sajeeb Kumar Shrestha (MBS) đăng tải trên ManagementDynamic, 16(1), 10-20,2012 Cũng với mục đích xem xét mức độtác động của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàngdựa trên mô hình SERVQUAL - mô hình tác giả cho rằng tốtnhất tại thời điểm đó để đánh giá chất lượng dịch vụ - tại mộtngân hàng thương mại của Nepal Khẳng định này chưa thật sựphù hợp và chính xác bởi trong cùng thời điểm , trên thế giới đã

có các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các mô hình đượcbiến thể phù hợp hơn

“Identifying Service Quality Dimensions as Antecedents to Customer Satisfaction in Retail Banking” của Barbara Culiberg,

được đăng tải trên Economic and Business Review Vol.12, No.3;

2010 Nội dung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hệ thốngngân hàng bán lẻ tại Slovenia và tác động của chất lượng dịch vụ

đến sự hài lòng của khách hàng Được phát triển dựa trên cácnghiên cứu cùng nội dung trước đó của tác giả đã sử dụng 2 môhình SERVQUAL và SERVPERF, nghiên cứu này đã sử dụngduy nhất mô hình SERVPERF với 28 tiêu chí cho 150 người thamgia khảo sát Nghiên cứu đã khẳng định được trong số các yếu tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, yếu tố năng lực phục vụ củanhân viên là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Không chỉ vậy, tác giả cũng chỉ ra rằng, các nhà quản lý ngânhàng tại Slovenia nói riêng nên tập trung chú trọng vào yếu tốnâng cao chất lượng nhân lực và thu thập nhiều hơn các phản hồicủa khách hàng để có được chất lượng dịch vụ tốt nhất.

Bên cạnh đó, tác giả cũng thừa nhận những hạn chế còn tồntại trong nghiên cứu lần này Thứ nhất, việc nghiên cứu chỉ dựatrên những người mở tài khoản tại 8 chi nhánh trên các thành phốkhác nhau khiến kết quả nhận định bị hạn chế về tính tổng quát

Từ đó dẫn đến việc kết quả nghiên cứu có thể bị sai lệch khi ápdụng cho các ngân hàng khác của Slovenia Thứ hai, mô hìnhkhông sử dụng hoàn toàn việc lấy mẫu xác suất nên sai số tiềm ẩnkhi tính toán là có thể xảy ra, gây sai lệch kết quả

“Service Quality,Customer Satisfaction and Loyalty: A test

of mediation” của tác giả Rahim Mosahab, đăng trên International

Business Research, Vol.3, No.4; October 2010 Tác giả sử dụng

mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự tác động của chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến mức độ trung thànhcủa khách hàng tại một chi nhánh của ngân hàng Sepah Bank tạiTehran, Iran Nghiên cứu đã thành công trong việc liên hệ giữachất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng vớichi nhánh này bằng những con số dẫn chứng tuyệt đối Tuy nhiênđiểm hạn chế của nghiên cứu này là quy mô nghiên cứu ở mức độmột chi nhánh nhỏ, có tính đặc thù và đã loại trừ nhiều yếu tố nhưchất lượng nhân lực, tập quán tổ chức và sức mạnh thương hiệu.Trên thực tế, ngân hàng Sepah có rất nhiều chi nhánh nằm khắplãnh thổ Iran, nên việc dừng lại ở quy mô một chi nhánh sẽ khôngthể phản ánh được đúng kết quả như nghiên cứu công bố Thêmvào đó, do đặc điểm văn hóa, tôn giáo của vùng Trung Đông nênmột số mục trong bộ thang đo SERVQUAL đã bị lược bỏ Có thểcho rằng, điều này khiến cho kết quả nghiên cứu chỉ mang tính đặcthù riêng của Iran nói riêng và khu vực Trung Đông nói chung

“The Impact of Service Quality,Customer Satisfaction and Loyalty Programs on Customer’s Loyalty: Evidence from Banking Sector of Pakistan”của Samraz Hafeez và Bakhtiar

Muhammad, đăng trên International Journal of Business andSocial Science, Vol.3 No.16, ấn phẩm đặc biệt tháng 08/2012 Tác

giả cũng sử dụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở phân tích cácnhân tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng đốivới các ngân hàng quốc doanh của Pakistan Số lượng ngân hàngQuốc doanh chiếm khoảng ¼ tổng số ngân hàng của nước này.Nghiên cứu này hướng đến việc các ngân hàng quốc doanh nênthiết kế một chương trình tạo dựng sự trung thành của khách hànghiện hữu trong việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng như thếnào nhằm tạo ra thêm nhiều nguồn lợi nhuận Số liệu của nghiêncứu này được thu thập qua các bản câu hỏi trong bộ thang đoSERVQUAL Các bản câu hỏi được thiết kế khá tỉ mỉ, các lựachọn đa dạng, phù hợp với đặc điểm sử dụng dịch vụ của đa sốdân cư nước này Tuy nhiên, số lượng bản câu hỏi còn hạn chế(400 bản trên tổng dân số gần 29 triệu người), đối tượng thu thập

là những người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau,nên thông tin thu thập được còn rất thiếu khách quan và chính xác.Kết quả nghiên cứu cũng được tác giả lưu ý rằng, chương trình tạodựng sự trung thành cho khách hàng dù quan trọng nhưng cũngkhông được đánh giá quá cao tại các ngân hàng quốc doanhtạiPakistan Nghiên cứu này nên dựa trên một số liệu hoàn chỉnh hơn

về số lượng cũng như đối tượng thu thập thông tin

“Service Quality and Customer Satisfaction in a Telecommunication Service Provider”của các tác giả Siew Phaik

Loke, Hanisah Mat Salim and Alan G Downe đăng trênInternational Conference on Financial Management andEconomics, IPEDR Vol.11, Singapore năm 2011 Nghiên cứu này

sử dụng mô hình SERVQUAL để chỉ ra mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với ba nhàcung cấp dịch vụ viễn thông lớn tại Malaysia Tuy số lượng ngườitham gia vào nghiên cứu này khá nhỏ (200 người) nhưng xét vềcác chỉ số như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và công việccũng như quốc tịch, không gian mẫu của nghiên cứu này khá sátvới thực tế tại Malaysia, đất nước mà dân số không chỉ có ngườibản địa chiếm tỉ lệ lớn Bởi vậy nên tính thực tế của nghiên cứunày được đánh giá cao Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn tồn tại điểmchưa phù hợp với quy mô mà nghiên cứu này hướng tới, đó là yếu

tố vùng miền Với số lượng ứng viên khảo sát hạn chế nhưng đến

từ nhiều vùng khác nhau trên Malaysia, sử dụng dịch vụ ở nhữngnơi khác nhau nên kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ khôngphản ánh được chính xác tình hình thực tế tại tất cả các vùng.Trên thực tế, để nghiên cứu đạt được thành công hơn, các tác giảnên mở rộng số lượng người khảo sát, phân loại theo vùng miền

để thấy được kết quả khái quát hơn

“The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction

in Auto Bavaria, Glenmarie: An Empircal Study through

SERVQUAL”của tác giả Akman Syalwani Binti Idris đăng tải

trên website www.academia.edu ngày 13/9/2013, về tác động củachất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với AutoBavaria – một tổ chức bán lẻ và cung cấp dịch vụ cho các hãng xe

ô tô của Đức như BMW, Mini cooper, Motorald tại Malaysia, sửdụng mô hình SERVQUAL làm cơ sở nghiên cứu Ban đầu,nghiên cứu dự định cần khảo sát trên số lượng người đủ lớn, tuynhiên do hạn chế về tài chính và thời gian, nên số bản câu hỏi thuthập được thực tế ít hơn so với dự định rất nhiều Thêm vào đó,nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở mức độ phân tích định tính cácyếu tố của mô hình SERVQUAL, các bản câu hỏi không đủ chitiết, không có thang đo để có thể tính toán số liệu cho thấy mức độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Auto Bavaria.Nghiên cứu cũng chưa chỉ ra được tác động của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng Bởi vậy, tác giả nên hoànthành không gian mẫu của khảo sát như dự định cũng như thiếtlập bảng câu hỏi và các tiêu chí đánh giá chi tiết hơn để có thểchạy mô hình và phân tích sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ củaAuto Bavaria qua chi nhánh Glenmarie

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Trong điều kiện các ngân hàng hiện nay đều cung cấp các

sản phẩm với tính năng tương tự nhau, do vậy, để cạnh tranhđược, vai trò của khách hàng lúc này trở nên rất quan trọng Vìvậy phát triển dịch vụ có ý nghĩa mang tính quyết định đến quátrình tăng trưởng của các NHTM trong điều kiện hội nhập hiệnnay, là chìa khóa thành công giúp ngân hàng có thể cạnh tranh vàphát triển bền vững Cùng với đó, trong khoảng một thập kỷ gầnđây, chưa bao giờ chúng ta lại chứng kiến ngành tài chính ngânhàng lại đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức đến vậy Hoạtđộng sáp nhập của các ngân hàng diễn ra ồ ạt với nhiều mức độ vàquy mô khác nhau, Chính Phủ và Ngân hàng Nhà Nước cũng đã

dề ra nhiều chính sách nhằm ổn định thị trường như nghị định số24/2012/NĐ-CP, hay thông tư số 02/2013/TT-NHNN, chỉ thị 01/CT-NHNN cùng với việc tập trung triển khai đồng bộ và quyếtliệt đề án “Cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng giai đoạn2011-2015” nhằm thúc đẩy một môi trường cạnh tranh và các dịch

vụ ngân hàng hiệu quả cho công chúng Sự phát triển nhanh chóngcủa công nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần gia tăng sự hộinhập và tương đồng về nhiều mặt giữa các ngân hàng với nhau

Do đó, để giành được lợi thế trong môi trường cạnh tranh hiện tại,các ngân hàng phải tối đa hóa sự thỏa mãn và lòng trung thànhcủa khách hàng, vừa để giữ chân KH cũ, vừa để thu hút thêmđược nhiều KH mới Hai yếu tố then chốt này, cùng với chất

lượng dịch vụ từ phía ngân hàng cung cấp và rào cản chuyển đổichính là bộ kiềng ba chân vững chắc trong chiến lược hướng tới vịthế dẫn đầu của ngành Ngân hàng trong thời gian tới

Các nghiên cứu sử dụng mô hình BANKSERV:

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”– đề tài nghiên cứu khoa học của Đinh Thị Hòa và

Trần Thị Bích Ngọc tại trường ĐH Lạc Hồng – Đồng Nai năm2014.Nghiên cứu sử dụng cả hai mô hình BANKSERV vàSERVQUAL để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ các ngân hàngtrên địa bàn thành phố.Mẫu khảo sát là 50 khách hàng tại CNAgribank Biên Hòa - Phòng GD Thống Nhất và 500 bảng câu hỏiđược phát cho khách hàng của các ngân hàng trên khắp thành phố.Nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình kiểm định tuyến tính khácnhau nên các số liệu đưa ra rất thuyết phục, các tác giả cũngkhẳng định được thực trạng hiện tại của chất lượng dịch vụ củacác ngân hàng.Các nhân tố như Nhân viên, Tính tiện ích hay Dịch

vụ tại quầy cần được cải thiện.Từ đó các tác giả cũng đã đề xuất,kiến nghị được nhiều giải pháp có tính ứng dụng cao và khả thitức thì Bên cạnh đó, nghiên cứu còn thiếu sót trong việc chỉ rarằng, lòng trung thành của khách hàng không chỉ bị tác động bởi

chất lượng dịch vụ mà còn nhiều nhân tố quan trọng khác nhưRào cản chuyển đổi, hành vi người tiêu dùng, môi trường cạnhtranh, marketing… Các tác giả cũng thừa nhận thiếu sót đó do hạnchế về mặt thời gian và chi phí thu thập số liệu Nghiên cứu nàyhoàn toàn có thể được áp dụng trong phạm vi lớn hơn nếu hiệuchỉnh những thiếu sót trên.

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Quảng Ngãi” của Võ Thị Ánh Tuyết – Trường ĐH Tài

chính – Marketing TP HCM Tác giả có sử dụng phương phápnghiên cứu định tính, dựa trên ý kiến của 8 cán bộ quản lí củaBIDV và 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng này Mô hìnhnghiên cứu chính được sử dụng là BANKSERV, trên cơ sở pháttriển các biến số của mô hình SERVQUAL.Tác giả đã chỉ ra yếu

tố “Sự thấu cảm” và “Nhân viên cung cấp dịch vụ” ảnh hưởngmạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên về các đềxuất, kiến nghị cá nhân để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch

vụ vẫn mang tính lý thuyết, không phù hợp với tình hình hoạtđộng thực tế của chi nhánh Quảng Ngãi Các số liệu thu thập làm

cơ sở phân tích chỉ trong phạm vi các khách hàng ngẫu nhiên củachi nhánh Quảng Ngãi nên các chỉ số phân tích không có tínhchuẩn xác cao, thêm vào đó, tác giả sử dụng phân tích định tính

nhiều, mang nhận xét chủ quan nên kết quả của nghiên cứu nàykhông thực sự có tính ứng dụng thực tiễn.

Các nghiên cứu sử dụng các mô hình khác:

“Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”

của tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minhcủa trường ĐH Kinh tế - ĐHQGHN đăng trên Tạp chí Khoa họcĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29, số I (2013) 11-22.Nghiên cứu trên đã tổng hợp đầy đủ và đưa ra tóm tắt sử dụng các

mô hình chất lượng dịch vụ cùng với ưu điểm và hạn chế của nó,chỉ ra rằng hầu hết các mô hình mới chỉ tập trung đo lường và tìm

ra vấn đề về chất lượng dịch vụ, trong khi đó chưa chú ý nhiều tớiviệc xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng cũng như các nguồn lựckhác nhằm phục vụ hiệu quả hơn cho việc lập kế hoạch và triểnkhai cải tiến, nâng cao chất lượng Bài nghiên cứu được thực hiệnnăm 2013, thời điểm mà việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ mớichỉ được quan tâm hơn trong 1 vài năm gần đây, vì vậy, các tácgiả mới chỉ đưa ra đề xuất cho các nhà nghiên cứu Việt Nam cầnxem xét ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp để kiểmnghiệm tính đúng đắn và phù hợp với đặc thù kinh doanh của các

DN Việt Nam

“Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”

của tác giả Nguyễn Thành Công , trường ĐH Ngân hàng TPHCM,đăng tải trên Tạp chí Phát triển và Hội nhập số 20(30) - Tháng 01-02/2015, đã nghiên cứu tổng quát 10 mô hình đo lường chất lượngdịch vụ thông dụng trên thế giới đồng thời chỉ ra rằng, các côngtrình nghiên cứu CLDV ngân hàng tại các NHTM VN trongnhững năm qua mới chỉ thể hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứunhân rộng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL và nghiên cứu

so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic thôngqua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí/thang đo đánh giáCLDV so với các tiêu chí/thang đo của các mô hình gốc sao chophù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường Việt Nam Qua bàinghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV gồm 7 thànhphần: Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình về cơ sởvật chất, Chuyên nghiệp, Đồng cảm, Tin cậy, và Phương tiện hữuhình về con người

“Tác động của chất lượng dịch vụ và lợi ích tài chính đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Vietinbank – Chi nhánh Lâm Đồng” của tác giả Nguyễn Hữu

Quỳnh Trâm – Trường ĐH Yersin Đà Lạt, đăng tải trên Bản tinKhoa học và Giáo dục năm 2013 Nghiên cứu này được thực hiện

để xem xét tác động của CLDV và lợi ích tài chính đến sự hàilòng của KHCN bằng cách sử dụng thang đo SERVPERF có hiệu

chỉnh Cụ thể: bên cạnh 5 thành phần của thang đo: hữu hình, tincậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông, tác giả còn nghiên cứu thêm sựtác động của lợi ích tài chính đi kèm như lãi suất, phí dịch vụ…Thông qua kiểm định thực tế, tác giả đã đi đến kết luận lợi ích tàichính được đánh giá cao nhất trong số các biến kể trên, từ đó tácgiả đưa ra kiến nghị về việc ngân hàng cần duy trì và vận dụng linhhoạt chính sách về giá, bên cạnh việc đầu tư và phát triển thêm cácyếu tố nội tại vốn có như năng lực phục vụ, chăm sóc kháchhàng… Mặc dù nghiên cứu đã đưa ra một khía cạnh rất mới tácđộng trực tiếp đến CLDV của ngân hàng, tuy nhiên vẫn còn tồn tạinhững hạn chế như: số lượng mẫu ko lớn, với tỉ lệ khách hàng tạicác độ tuổi, ngành nghề, chức vụ, thu nhập là chưa có sự tươngquan phù hợp.

“Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng trong xu thế hội nhập” của tác giả Nguyễn Chí trung, đăng tải trong mục Ứng

dụng và phát triển công nghệ trong hoạt động Ngân hàng –website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam Bài viết đã chỉ ra nhữngtiêu chí cơ bản nhất định mà ngân hàng cần phải có bao gồm cảđịnh tính và định lượng như: sự hài lòng của KH, sự hoàn hảo củadịch vụ, quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ, khả năng cạnhtranh Nghiên cứu đã đưa ra một cái nhìn tổng quát để người đọcnói chung và các nhà quản lý nói riêng có thể xác định và định

hướng phát triển các chỉ tiêu nào nếu như muốn nâng cao chấtlượng dịch vụ Mặc dù vậy, bài viết chưa đưa ra được các ý nổibật có tính áp dụng thực tiễn chiến lược mà mới chỉ dừng lại ởbước nêu ra vấn đề nghiên cứu.

“Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại NH TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa” của Thạc sỹ Đặng Hoàng Xuân

Huy – Khoa Kinh tế, ĐH Nha Trang năm 2010 Mô hình nghiêncứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF, trên cơ sở pháttriển các biến số từ mô hình SERVQUAL Tác giả thu thập mẫukhảo sát từ 152 mẫu, trong đó có 140 cá nhân và 48 doanh nghiệp

là khách hàng của CN Khánh Hòa Tác giả đã kiểm định chínhxác 4 tiêu chí ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là:Giá cả, Phương tiện hữu hình, Tính đảm bảo, Sự đồng cảm Trong

đó tác giả chỉ ra rằng, yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến sựthỏa mãn của khách hàng, trong khi đó yếu tố Sự đồng cảm ít cótác động nhất.Tác giả cũng có đề xuất ngắn gọn những kiến nghị

cá nhân cho chi nhánh Khánh Hòa Do quy mô khảo sát còn hạnchế nên kết quả nghiên cứu này chỉ có thể dừng ở mức làm tiền đềcho các nghiên cứu có tính ứng dụng trên phạm vi lớn hơn

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP.

HCM”của tác giả Đỗ Tiến Hòa, trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh,

năm 2007.Nghiên cứu của tác giả dựa trên các mô hìnhSERVQUAL, SERVPERF và FTSQ với nhiều phương phápnghiên cứu định tính, định lượng, nghiên cứu mô tả, phân tích…Tác giả đã thu thập từ 550 mẫu câu hỏi gửi đi cho các khách hàngngẫu nhiên của HSBC, tuy nhiên chỉ thu về 142 bản câu hỏi hợp

lệ để phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng mongmuốn nhất là sự chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh.Chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố tác động trực tiếp đến sự hàilòng của khách hàng.Thành công của nghiên cứu là đã đưa ra cáckết luận đáng tín cậy từ phân tích các khách hàng hiện hữu củangân hàng Tuy nhiên với mẫu khảo sát còn hạn chế, HSBC cũng

là một ngân hàng có ít chi nhánh, phòng giao dịch tại Việt Namnên kết quả khảo sát chưa có tính ứng dụng thực tế cao

“Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP của Việt Nam” – luận án Tiến sĩ của tác giả Phạm Thùy Giang –

ĐH Kinh tế Quốc dân năm 2012 Để đánh giá chất lượng dịch vụcủa ngân hàng bán lẻ, tác giả đã sử dụng kết hợp 2 mô hìnhSERVQUAL VÀ GRONROOS.Bằng các giả thuyết và kiểm địnhtính chính xác của giả thuyết đó, tác giả chứng minh rằng bộ công

cụ của mô hình SERVQUAL phù hợp hơn trong việc đánh giá

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Tác giả cũng

bổ sung các tiêu chí mới, có tính “Việt Nam hóa” cao hơn nhằmphù hợp với thực tế hoạt động của các ngân hàng bán lẻ trongnước Ứng dụng bộ công cụ này trong việc phân tích, so sánh chấtlượng dịch vụ thì kết quả cho thấy, không có sự khác biệt rõ rệtgiữa Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP củaViệt Nam Tuy nhiên, Ngân hàng nội vẫn được đánh giá cao hơnnhờ vào những lợi thế sẵn có Nhận biết khoảng cách này làkhông đáng kể, tác giả cũng đã đề xuất được rất nhiều phương áncải thiện, tăng sức cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng cho các ngânhàng nội, dựa trên kết quả tính toán và các phương pháp kiểmđịnh

“Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Hồ Diễm Thuần – Trường ĐH

Kinh tế Đà Nẵng, được đăng tải trên Báo cáo hội nghị sinh viênnghiên cứu Khoa học lần thứ 8 tại Đà Nẵng năm 2012 Tác giảlựa chọn sử dụng mô hình SERVPERF VÀ GRONROOS làm cơ

sở nghiên cứu và có tham khảo thêm các tài liệu nước ngoài Tácgiả đã đo lường được điểm chất lượng dịch vụ và điểm trung bìnhcủa các biến, từ đó kết luận rằng, đối với dịch vụ ngân hàng điện

tử Khách hàng cá nhân, khách hàng hài lòng nhất với “Khả năng

đáp ứng và cung cấp dịch vụ”, cũng như “Sự tin cậy” Mức độ hàilòng thấp nhất đối với biến “Sự thấu cảm” Tác giả cũng đã thànhcông trong việc đưa ra được các đề xuất, kiến nghị cá nhân nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ cho Vietinbank CN Đà Nẵng Tuynhiên, bên cạnh đó thì việc nghiên cứu không thực sự bám sát và

sử dụng số liệu từ mẫu khảo sát thực tế khách hàng của chi nhánhnên những số liệu tính toán chưa thể đảm bảo tính xác thực nhất

Kết luận chung

Trong các công trình nghiên cứu kể trên, các tác giả đều đềcập đến các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung chomọi loại hình công ty nói chung, và ngành ngân hàng nói riêng.Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp và định hướng để nângcao chất lượng của hoạt động này Tuy nhiên, việc nhìn nhận đánhgiá vẫn đề cập dưới góc nhìn của chủ thể - là phía Ngân hàngnhiều hơn và những nhận định phần nào vẫn có yếu tố chủ quan.Phần lớn các tác giả chủ yếu áp dụng mô hình SERVPERF trongnghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL(Parasuraman và cộng sự, 1988) Đây là một dụng cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr1996; Robinson, 1999) trong một khoảng thời gian dài trước đây

Công trình nghiên cứu “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam – Chi nhánh Lê Đại Hành” được xây dựng trên mô hình BANKSERV

(Avkiran, 1994, được chuyển thể từ mô hình SERVQUAL để đặcbiệt phù hợp với ngành ngân hàng) Tuy đã ra đời từ lâu tuy nhiên

có khá ít công trình nghiên cứu dựa trên mô hình này, theo ý kiếnđánh giá chủ quan của tác giả, sở dĩ mô hình này có tính ưu việthơn so với các mô hình cũ là bởi mô hình BANKSERV là mộtcông cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh về những kìvọng và nhận thức của họ dựa trên 17 nhân tố của chất lượng dịch

vụ phân loại thành 4 nhóm Xuất phát từ thực tiễn ở Việt Namhiện nay có khá ít bài nghiên cứu dựa trên mô hình BANKSERVđồng thời tại SCB – CN Lê Đại Hành cũng chưa có nghiên cứunào phục vụ cho công tác đo lường và lượng hóa chất lượng dịch

vụ sử dụng mô hình này, do đó, với mục đích đưa ra góc nhìnhoàn thiện và đầy đủ hơn trong công tác nghiên cứu về dịch vụkhách hàng mà các Ngân hàng nói chung hiện nay đều đang rấtchú trọng và quan tâm, không chỉ dưới góc độ là khách hàng, làngân hàng, mà còn theo đánh giá của đơn vị độc lập thứ ba, tácgiả mong muốn có thể mang đến một cái nhìn tổng quan hơn sovới toàn mặt bằng chung của ngành Từ đó định vị được mongmuốn từ phía khách hàng – người sử dụng dịch vụ, đồng thời

cung cấp cho độc giả một ví dụ trực quan, cụ thể về thực tế vàđịnh hướng trong công tác hoàn thiện tối ưu các dịch vụ tại mộtchi nhánh ngân hàng thương mại có yếu tố nước ngoài trên địabàn Hà Nội.

-Cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách hàng tại NHTM

- Dịch vụ

- Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ khách hàng là quá trình cung cấp các dịch vụ, hànghóa đến khách hàng ngay tại thời điểm khách hàng có nhu cầu,trong suốt thời gian khách hàng sử dụng và chăm sóc khách hàngsau khi việc mua bán, giao dịch được thực hiện Việc ý thức được

sự thành công của một hệ thống dịch vụ khách hàng dựa trên sựtương tác với khách hàng trong suốt quá trình ấy, phụ thuộc phầnchính vào các nhân viên dịch vụ khách hàng Theo cách hiểu này,

một tổ chức mà có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt có thể dànhnhiều chi phí trong việc đào tạo, phát triển kĩ năng cho nhân viên,hoặc chủ động trong việc phỏng vấn khách hàng để thu thập các ýkiến phản hồi về chất lượng dịch vụ.

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo

ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng

không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất,

nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được

- Đặc điểm dịch vụ

Đối với dịch vụ khách hàng thì việc đánh giá chất lượng của

nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sảnphẩm hữu hình Lý thuyết về marketing cho rằng dịch vụ kháchhàng bao gồm:tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp vàtiêu dùng, tính không dự trữ được, tính không đồng đều về chấtlượng và tính không thể chuyển đổi sở hữu

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ khách hàng được xem là sản

phẩm vô hình Dịch vụ khách hàng không thể cân, đong, đo, đếm,thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng.Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việctìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giáchất lượng dịch vụ.

Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:

Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ được cung cấp

Khách hàng khó thử trước khi mua

Khách hàng khó đánh giá chất lượng

Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượngdịch vụ

Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng

Thứ hai, dịch vụ khách hàng là không đồng nhất, đặc biệt đối

với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của conngười Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung nhưsản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượngtheo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của kháchhàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng,thái độ của người cung cấp dịch vụ đó Do vậy, khó có thể đạtđược sự đồng đều về chất lượng dịch vụ từ một nhân viên trong

cùng một ngày Dịch vụ có càng nhiều người phục vụ thì càng khóđảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ

khách hàng thì không thể tách rời và không dự trữ được Chấtlượng của dịch vụ khách hàng không thể sản xuất trong nhà máy,rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối vớinhững dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụthể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viêncủa công ty cung cấp dịch vụ Quá trình cung cấp và tiêu dùngxảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ tới khách hàng và kháchhàng phải tiếp xúc với nhau tại các địa điểm và thời gian phù hợpcho hai bên

Tác động đến khách hàng như thế nào?

Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ DV

Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV

Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ củangười cung cấp DV, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp

Tác động đến doanh nghiệp DV như thế nào?

Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô

Khó cân bằng giữa cung và cầu DV

Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp DV có ảnhhưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV

Cuối cùng, khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển

quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Cònkhi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng,được tận hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thờigian nhất định mà thôi

- Phân loại dịch vụ

Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau:

- Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ

+ Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp lý

+ Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật…

- Theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi

- Theo nội dung: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông

liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học…

- Theo mức độ tiêu chuẩn hoá dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hoá

cao: Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung vào một số

khía cạnh phục vụ nhất định, công việc lặp đi lặp lại, có khả năng

cơ giới hoá hoặc tự động ho á, yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao, hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân viên…

- Dịch vụ theo yêu cầu: Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ, quá

trình dịch vụ khó định nghĩa trước, yêu cầu nhân viên có tay nghề chuyên môn cao, có tính sáng tạo và tự chủ trong công việc

- Sự khác biệt của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình

Con người

Đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu

tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngàyhàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người thamgia vào quá trình tạo ra DV, vừa là người bán hàng Hành vi, cửchỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý

khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đếnchất lượng DV Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phảichú trọng đặc biệt.

Sử dụng các yếu tố hữu hình

Do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chútrọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tácđộng tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tintưởng vào DV Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sảnphẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằnghình ảnh

Quá trình

Đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêuthụ DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàngtham gia vào quá trình tạo ra DV Khách hàng không chỉ quan tâmđến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp DV,

vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tácđộng mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Rủi ro

Nhận thức về rủi ro cũng khác nhau đối với sản phẩm hữuhình và dịch vụ.Với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể biết

chính xác họ sẽ nhận được gì, nếu không hài lòng có thể trả lạihàng nên họ ít ngại rủi ro, dễ dàng thử cái mới.Còn đối với dịch

vụ là vô hình, khách hàng không thể trả lại một dịch vụ, thay vào

đó, khách hàng phải thử nó rồi thì mới biết chất lượng và thường

sẽ mất nhiều chi phí hơn so với sản phẩm hữu hình.Mặt khác khicác sản phẩm hữu hình có vấn đề thì rất khó cải thiện ngay, bởingay cả một thay đổi nhỏ đôi khi cũng có thể yêu cầu thay đổi lớntrong quá trình sản xuất Nhưng với một dịch vụ thì sự đổi mớitương đối dễ dàng thực hiện và tính khả thi cao hơn

- Vai trò của ngành dịch vụ trong nền kinh tế

Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phốihàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm viquốc gia và quốc tế Có thể thấy rằng dịch vụ chính là cầu nốigiữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuấthàng hóa, tiêu thụ sản phẩm

Nền kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng phong phú và đadạng.Hiện nay, sự phát triển của dịch vụ phản ánh trình độ pháttriển kinh tế của mỗi quốc gia Người ta thấy rằng, trình độ pháttriển kinh tế của một nước càng cao, thì tỷ trọng của dịch vụ trong

cơ cấu ngành kinh tế của nước đó càng lớn Dịch vụ phát triển sẽthúc đẩy phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa, tạo điều

kiện cho các lĩnh vực sản xuất khác phát triển Vai trò của dịch vụđược phản ánh rõ nét nhất ở số lượng lao động trong ngành dịch

vụ và tỷ trọng của nó trong GDP Đặc biệt, đối với các dịch vụngân hàng cũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một cách

có hiệu quả, giúp các bên đạt được mục đích trong quan hệ buônbán Các dịch vụ viễn thông, thông tin có vai trò hỗ trợ cho cáchoạt động thương mại trong việc kích cầu, rút ngắn thời gian raquyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nhiều nước đã đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theohướng phát triển mạnh dịch vụ, nhờ đó, lao động ở khu vực dịch

vụ có xu hướng tăng nhanh, đóng góp của dịch vụ vào GDP ngàycàng lớn Như vậy, liên quan đến vấn đề công ăn việc làm để tăngthu nhập của người dân, các ngành dịch vụ đã góp phần giải quyếttốt vấn đề này Trong vòng hơn 4 thập kỷ qua, tỷ lệ lao động làmviệc trong khu vực dịch vụ đã tăng lên ở tất cả các quốc gia trênthế giới

Ưu thế của khu vực dịch vụ trong giải quyết việc làm đã giúpkhu vực này hấp thụ phần lớn lực lượng lao động dôi dư của khuvực nông nghiệp và công nghiệp trong quá trình đô thị hóa và tái

cơ cấu doanh nghiệp của các quốc gia

- Chất lượng dịch vụ

- Khái niệm chất lượng

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãnnhu cầu của khách hàng.Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào khôngđáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượngcho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa.Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm ngườitiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nàothoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn

- Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng

Những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (vĩ mô)

Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới: Xu hướng toàn cầuhoá với sự tham gia hội nhập kinh tế của các quốc gia trên thếgiới: Đẩy mạnh tự do thương mạiquốc tế.Sự phát triển của khoahọc công nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư duy và đòihỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng cao Cạnh tranhngày càng gay gắt cùng với sự bão hoà của thị trường

Tình hình thị trường: Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuấtphát điểm, tạo lực hút định hướng cho sự phát triển chất lượngSPDV SPDV chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được những nhu

cầu của khách hàng Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượngSPDV phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động củanhu cầu trên thị trường Thị trường sẽ tự điều tiết theo các quyluật khách quan như quy luật giá trị, cung cầu, cạnh tranh

Trình độ tiến bộ khoa học công nghệ: Trình độ chất lượng củaSPDV không thể vượt quá giới hạn khả năng của trình độ tiến bộkhoa học công nghệ của một giai đoạn lịch sử nhất định Chất lượngtrước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sảnphẩm đó Mặt khác, tiến bộ khoa học công nghệ tạo phương tiện điềutra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định đúng đắn nhu cầu

và biến đổi nhu cầu thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờtrang bị những phương tiện hiện đại

Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: Môitrường pháp lý với những chính sách và cơ chế quản lý kinh tế cótác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượngSPDV của các doanh nghiệp Một môi trường với những cơ chếphù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến,nâng cao Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trìtrệ, giảm động lực nâng cao chất lượng

Các yêu cầu về văn hoá, xã hội: Tập quán, thói quen tiêudùng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp Bao

gồm: Thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán, các điều kiện vềkinh tế khác

Các nhân tố bên trong

Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Lao động là yếu tốgiữ vị trí then chốt, quan trọng đối với doanh nghiệp Đây là mộttrong những yếu tố cơ bản để tạo ra những SPDV giá tri có chấtlượng tốt cho xã hội Cùng với công nghệ, con người giúp doanhnghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí Chất lượngkhông chỉ thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cảnhu cầu khách hàng bên trong doanh nghiệp Hình thành và pháttriển nguồn nhân lực đáp ứng được những yêu cầu về thực hiệnmục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản

lý chất lượng trong giai đoạn hiện nay

Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanhnghiệp Mỗi sản phẩm có chất lượng tốt phải được tạo ra bởi 3yếu tố:

của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng SPDV, đặcbiệt những doanh nghiệp tự động hoá cao, có dây chuyền sản xuấthàng loạt Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệquyết định đến chất lượng SPDV tạo ra Sử dụng tiết kiệm có hiệuquả máy móc thiết bị hiện có, kết hợp giữa công nghệ hiện có vớiđổi mới để nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong nhữnghướng quan trọng nâng cao chất lượng hoạt động của doanhnghiệp.

Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống.Một doanh nghiệp

là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhấtgiữa các bộ phận chức năng Mức chất lượng đạt được trên cơ sởgiảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức quản lý củadoanh nghiệp Chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chấtlượng hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy, hoàn thiện quản lý là

cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng SPDV, thoả mãn nhu cầu củakhách hàng cả về chi phí và các chỉ tiêu kinh tế – kỹ thuật khác

- Các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ

Theo TCVN và ISO – 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức