HÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIN HỌC MAI LINH, THUỘC CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ QUỐC TẾ MAI LINH

Bởi lẽ, khi có một chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả thì doanh nghiệp mới tận dụng được những lợi thế của mình và đi trước các đối thủ trong việc chiếm lĩnh thị trường.. Việc xây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỔ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ & TIN HỌC MAI LINH, THUỘC CÔNG TY

TNHH ĐẦU TƯ QUỐC TẾ MAI LINH

NGUYỄN THỊ THẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC MAI LINH,

THUỘC CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ QUỐC TẾ MAI LINH ” do Nguyễn Thị Thế,

sinh viên khóa 32, ngành Kinh Tế,chuyên ngành Kinh Tế Nông Lâm đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

NGUYỄN BẠCH ĐẰNG Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, con xin cám ơn Bố và Mẹ, những người đã sinh thành, nuôi nấng

và tạo mọi điều kiện cho con có ngày hôm nay

Em xin cám ơn toàn thể quý thầy cô trường Đại học Nông Lâm TP Hồ Chí

Minh, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh Tế đã tận tình chỉ bảo truyền đạt cho em

những kiến thức quý báu torng suốt thời gian em học tại trường

Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Bạch Đằng đã tận tình hướng

dẫn, giúp đỡ cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cám ơn ban giám đốc, các cô chú, anh chị làm việc tại công

ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình

thực tập tại công ty

Tôi xin gửi lời cám ơn đến bạn bè tôi, những người đã giúp đỡ tôi về mặt tinh

thần, cũng như đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này

Thủ Đức, ngày 10/6/2010

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ THẾ, tháng 7 năm 2010 “Phân Tích Chiến Lược Marketing Tại Trung Tâm Ngoại Ngữ & Tin học Mai Linh, Thuộc Công Ty TNHH Đầu Tư Quốc Tế Mai Linh”

NGUYEN THI THE, July 2010 " Analysizing Strategy Marketing in Mai Linh Foreign Language And Informatics Center, Mai Linh International Investment Co., Ltd."

Khóa luận tìm hiểu về chiến lược Marketing đang được áp dụng tại Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh, thuộc Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh Thông qua việc phân tích các chiến lược trong Marketing của Trung tâm và của một số đối thủ cạnh tranh…bằng các phương pháp so sánh các số liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được nhằm phản ánh hiện trạng của trung tâm tạo tiền đề cho việc đưa ra những kiến nghị

Kết quả phân tích đã cho thấy trung tâm đã thực hiện khá tốt chiến lược Marketing trong điều kiện khó khăn về tài chính trong thời gian qua, cụ thể:

• Chiến lược sản phẩm đa dạng hóa, phát triển sản phẩm chủ đạo là chương trình One to One áp dụng phương pháp đào tạo tiên tiến inlingua®, Washington D.C, USA

• Chiến lược giá chưa phản ánh được khả năng cạnh tranh của MLIC so với các đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược phân phối đa dạng qua các kênh, tích cực trong việc tìm các đối tác kinh doanh

• Chiến lược cổ động chiêu thị thực hiện tích cực

• Chiến lược con người và triết lý bền vững

Tuy nhiên, trung tâm còn tồn tại một số khuyết điểm như: quy trình làm việc còn khá rườm rà làm ảnh hưởng đến kết quả Marketing, việc phân bổ nhận sự còn

cũng gặp phải không ít khó khăn về mặt tài chính cũng như chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hỏang kinh tế năm 2008

MỤC LỤC

Trang Danh mục các chữ viết tắt vii

Danh mục các bảng viii

Danh mục phụ lục x CHƯƠNG 1: MỞĐẦU 1 1.1.Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc luận văn 2

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 Nhận định về tình hình họat động của các trung tâm ngoại ngữ hiện nay 35

4.1.4 Đánh giá thị trường theo đối tượng sử dụng 37

4.1.5 Thông tin về thị trường dịch vụ đào tạo ngoại ngữ 37

4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của trung tâm ngoại ngữ 38

4.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 65

4.3.5 Chiến lược con người 68

4.6 Một số đề xuất chiến lược Marketing- Mix cho trung tâm 77

4.6.1 Chiến lược thích ứng sản phẩm và tái định vị sản phẩm 77

4.6.2 Áp dụng chính sách giá ưu đãi cho khách hàng 79

4.6.3 Chiến lược mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng và chiều sâu 80

4.6.4 Nâng cao mức độ nhận biết và xây dựng thương hiệu 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 Kết luận 82

5.2 Kiến nghị 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MIIC Mai Linh International Investment Company MLIC Mai Linh Language & Informatics Center

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Cơ Cấu Nguồn Vốn Của Công Ty Năm 2008 – 2009 10

Bảng 2.2 Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2008 – 2009 10

Bảng 3.1 Các tiêu thức để phân khúc thị trường 18

Bảng 4.1 Một Số Chỉ Tiêu Kinh Tế Từ 2005 Đến 2009 41

Bảng 4.2 Dân Số Cả Nước Và TP.HCM Từ Năm 2005 Đến 2009 42

Bảng 4.3 Phương Thức Marketing Đối Thủ Cạnh Tranh Sử Dụng 46

Bảng 4.4 Tổng Hợp Chiến Lược 4P Của Đối Thủ 47

Bảng 4.5 Đối Tượng Khách Hàng Của Đối Thủ 48

Bảng 4.6 Tổng Hợp So Sánh Điểm Mạnh, Yếu Của Các Đối Thủ 49

Bảng 4.7 Thống Kê Đánh Giá Của Học Viên Đối Với Phương Pháp Giảng Dạy Của

Bảng 4.8 Thống Kê Đánh Giá Của Học Viên Đối Với CƠ Sở Vật Chất Tại MLIC 57

Bảng 4.9 Học Phí Áp Dụng Cho Các Chương Trình Đào Tạo Thông Thường 60

Bảng 4.10 Học Phí Áp Dụng Cho Các Chương Trình Đào Tạo Đặc Biệt 61

Bảng 4.11 So Sánh Giá Học Phí Chương Trình TOEIC Của MLIC Với Một Số Đối

Bảng 4.12 So Sánh Học Phí Của MLIC Với Úc Sài Gòn 63

Bảng 4.14 Thống Kê Trình Độ Học Vấn Của Cán Bộ Nhân Viên MLIC 69

Bảng 4.15 Thống Kê Đánh Giá Của Học Viên Đối Với Dịch Vụ Khách Hàng Tại

MLIC 75 Bảng 4.16 Ma Trận SWOT Của Trung Tâm Ngoại Ngữ & Tin Học Mai Linh 77

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Logo Của Công Ty Và Logo Của Trung Tâm Ngoại Ngữ & Tin Học Mai

Hình 2.2 Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy Quản Lý tại Công Ty TNHH Đầu Tư Quốc Tế

Hình 3.1 Sản Phẩm và Thương Hiệu 14

Hình 3.3 Các Loại Kênh Tiếp Thị 29 Hình 3.4 Hình Ảnh Minh Họa Mô Hình “7P Marketing” 32

Hình 4.1 Biểu Đồ Tỉ Lệ GDP Và Lạm Phát Từ 2005 Đến 2009 41

Hình 4.8 Quy Trình Làm Việc Của Phòng Đào Tạo 70

Hình 4.9 Quy Trình Tiếp Học Viên Của Bộ Phận Tư Vấn 72

Hình 4.10 Quy Trình Làm Việc Với Các Đối Tác Của Phòng Kinh Doanh 73

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1 Phiếu Thăm Dò Ý Kiến Học Viên Tại MLIC

Phụ Lục 2 Một Số Hình Ảnh Hoạt Động Tại MLIC

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề

Hiện nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự ra đời của các

tổ chức kinh tế thế giới, môi trường kinh doanh đang trở nên rộng hơn và tạo ra nhiều

cơ hội cho các doanh nghiệp từ nhiều quốc gia khác nhau trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình Song, bên cạnh những cơ hội cũng có không ít những thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt trong đó tiêu biểu là sự gia tăng tính chất cạnh tranh giữa các doanh nghiệp của các quốc gia trong một ngành nghề Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mạnh hay yếu thể hiện rõ nhất ở chiến lược Marketing

mà doanh nghiệp đó đang áp dụng Bởi lẽ, khi có một chiến lược Marketing đúng đắn

và hiệu quả thì doanh nghiệp mới tận dụng được những lợi thế của mình và đi trước các đối thủ trong việc chiếm lĩnh thị trường

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đối mặt với môi trường tự do cạnh tranh trong cơ chế mở đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định, điều đó tạo cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn quý báu nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro bất ngờ Từ thực tế của môi trường kinh doanh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết năng động, sang tạo, đặc biệt là phải biết ứng phó mếm dẻo trong mọi tình huống Việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm định hướng cho doanh nghiệp, tránh tình trạng bị động khi môi trường kinh doanh thay đổi làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì chiến lược Marketing có vai trò quan trọng như vậy nên nó có ảnh hưởng đến phương hướng hoạt động, đến sự thành bại của doanh nghiệp trong cả một giai đoạn, một thời kỳ…

Cùng với sự gia tăng cơ hội kinh doanh trong các ngành nghề kinh doanh khác,

trở nên thông dụng và được xem là công cụ dẫn đến thành thành công Chính vì vậy

mà hiện nay, xu hướng học ngoại ngữ ở các trung tâm đang trở nên rất phổ biến và chưa có dấu hiệu dừng lại Chỉ tính riêng tại TP.HCM đã có hơn 600 trung tâm ngoại ngữ được thành lập Các trung tâm này thuộc sở hữu của Nhà nước có, tư nhân có và nước ngoài có Có thể nói thị trường này trong những năm gần đây trở nên rất sôi động

do có tính cạnh tranh cao giữa các trung tâm Chính vì vậy, nếu không muốn bị đào thải khỏi thị trường thì các trung tâm phải có một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm đi trước các đối thủ cạnh tranh, trong đó quan trọng phải kể đến chiến lược Marketing Đối với những trung tâm còn non trẻ mới được thành lập thì yếu tố này rất quan trọng, vì nó giúp trung tâm đó bước đầu khẳng dịnh tên tuổi của mình trên thị trường Như Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh thuộc công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh là một ví dụ điển hình cho sự cần thiết trong việc nghiên cứu chiến lược Marketing

Đề tài “Phân Tích Chiến Lược Marketing Tại Trung Tâm Ngoại Ngữ & Tin Học Mai Linh, Thuộc Công Ty TNHH Đầu Tư Quốc Tế Mai Linh”, nhằm

định hướng trong kinh doanh cho trung tâm trong thời gian tới Tuy nhiên, với khả năng bị giới hạn cả về mặt thời gian, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế, đề tài không thể đi sâu hết mọi mặt mà chỉ khái quát một cách tổng hợp nhất những vấn đề từ thực

tế phân tích môi trường để đưa ra một số kiến nghị cho trung tâm

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích môi trường Marketing

- Phân tích và đánh giá các chiến lược Marketing đang được thực hiện tại Trung tâm

- Đưa ra các kiến nghị tiếp thị và quảng cáo để tiếp cận khai thác thị trường

1.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài được nghên cứu trong phạm vi Trung tâm Ngoại ngữ & Tin Học Mai Linh thuộc Công ty TNHH Đầu Tư Quốc Tế Mai Linh

Thời gian từ ngày 8/3/2010 đến ngày 1/6/2010

1.4 Cấu trúc luận văn

Chương 1 Đặt vấn đề

Chương 2 Tổng quan

Chương 3 Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

2.1.1 Tên gọi

Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh có tên giao dịch là MIIC

Trụ sở chính đặt tại: Số 64, đường Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Điện thoại liên hệ : (08) 39 320 888

Địa chỉ Email của công ty : mlic@mailinh.vn

Địa chỉ Website của công ty: www.mlic.edu.vn

Hiện tại tất cả các mối liên hệ, giao dịch và làm việc của công ty đều được thực hiện tại địa chỉ: Số 214, đường Võ Thị Sáu, phường 7, quận 3, Tp.Hồ CHí Minh

2.1.2 Lịch sử hình thành

Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh (có tên viết giao dịch là MIIC) là doanh nghiệp trực thuộc Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh MIIC hoạt động trong các lĩnh vực: xuất khẩu lao động, đào tạo Ngoại ngữ & Tin học, tư vấn du học, giới thiệu việc làm… Hiện nay, các hoạt động kinh doanh của MIIC đang diễn ra mạnh mẽ

ở TPHCM và phối hợp với các đơn vị thành viên của Tập đoàn Mai Linh tại các tỉnh, thành trong phạm vi cả nước

Trong lĩnh vực xuất khẩu lao động, MIIC được Bộ lao động, thương binh và xã hội cấp giấy phép hoạt động từ năm 2009 và có mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này MIIC định hướng cung ứng lao động sang làm việc tại các thị trường Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Brunei, các nước Trung Đông, Cộng hoà Séc, Cộng hòa Slovakia… Những lao động được MIIC cung ứng làm việc trong các nhà máy, các công trường xây dựng, các bệnh viện hay giúp việc gia đình, thuyền viên đánh cá…

Đào tạo Ngoại ngữ & Tin học là một lĩnh vực chính của MIIC, Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh (MLIC) tổ chức giảng dạy các lớp Anh văn, Đức văn, Anh văn chuyên ngành, TOEIC, TOEFL, IELTS Tổ chức học, ôn thi cho các lớp Anh văn, tin học luyện thi chứng chỉ quốc gia trình độ A và B

Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh thực hiện theo phương châm hoạt động “Uy tín - Chất lượng - Hiệu quả cao” Để thực hiện tốt phương châm trên, MLIC

có một chương trình học và giáo trình mới phù hợp với học viên cùng với một đội ngũ giảng viên người Việt và giảng viên người bản ngữ có bằng cấp cao, nhiệt tình, có thâm niên giảng dạy Chương trình học được bố trí theo hướng thực hành, trên cơ cở các chuẩn của kỳ thi Chứng chỉ quốc tế và TOEIC Ngoài những đặc điểm nêu trên, MLIC luôn chú trọng việc nâng cao chất lượng giảng dạy ở mức cao nhất

Song song với các hoạt động đào tạo tại MLIC, Trung tâm Tư vấn Du học và giới thiệu việc làm OSCC hoạt động mạnh trong lĩnh vực tư vấn du học, là đại diện tuyển sinh của nhiều trường Đại học danh tiếng của các nước như Mỹ, Úc, Trung Quốc, Singapore, Malaysia v.v Đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp luôn sẵn sàng giúp đỡ và tư vấn cho các sinh viên học sinh chuẩn bị đi du học nước ngoài tìm kiếm

và chọn lựa đúng đắn con đường đào tạo và định hướng cho tương lai của mình

2.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của công ty

2.2.1 Chức năng nhiệm vụ

Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh (có tên viết giao dịch là MIIC) là doanh nghiệp trực thuộc Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh MIIC hoạt động trong các lĩnh vực: xuất khẩu lao động, đào tạo Ngoại ngữ & Tin học, tư vấn du học, giới thiệu việc làm… Hiện nay, các hoạt động kinh doanh của MIIC đang diễn ra mạnh mẽ

ở TPHCM và phối hợp với các đơn vị thành viên của Tập đoàn Mai Linh tại các tỉnh,

thành trong phạm vi cả nước

Trung tâm hợp tác lao động quốc tế Mai Linh Thừa hưởng những thành quả

và thế mạnh của tập đòan Mai Linh trong các lĩnh vực chuyên môn về du lịch, đào tạo,

cơ khí sửa chữa và xây dựng, Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh mạnh dạn phát triển thêm lĩnh vực cung ứng nhân lực phục vụ cho hợp tác lao động, thị trường khu

- Với cơ sở trang thiết bị hạ tầng khang trang, trường lớp nhà ăn và ký túc

xá, nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo, học viên sẽ được cung cấp những điều kiện tối ưu trong ăn ở và lưu trú để yên tâm học tập và rèn luyện

- Với các thế mạnh như trên, các chương trình thực tập của học sinh luôn

được gắn liền với môi trường làm việc thực tế tại các đơn vị kinh doanh

và các chương trình đào tạo nghiệp vụ một cách chính quy bài bản

Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh.Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học

Mai Linh được Sở Giáo dục và Đào tạo Thành phố Hồ Chí Minh chính thức ra quyết định thành lập vào tháng 09/2007 Giấy phép hoạt động số 127/GP-GDTX cấp ngày 17/09/2007

Mục tiêu hoạt động chung

- Bồi dưỡng ngoại ngữ tiếng Anh và tin học cho cán bộ công nhân viên

chức trong hệ thống của Tập Đoàn Mai Linh có nhu cầu tiếp xúc với chuyên gia ngoại quốc, hoặc đi công tác nước ngoài

- Giảng dạy ngoại ngữ cho sinh viên và nhân dân nhằm đáp ứng với nhu

cầu học tập ngày càng phong phú và đa dạng Mở rộng quan hệ với các

tổ chức quốc tế tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy phong trào dạy và học ngoại ngữ

Hoạt động thường xuyên

- Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học thường xuyên mở các khoá học tiếng

Anh phổ thông để sau khi kết thúc khóa học, học viên có thể thi Chứng chỉ Ngoại ngữ Quốc Tế TOEIC, TOEFL và IELTS

- Để đáp ứng nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong các lãnh vực chuyên môn

khác nhau, Trung tâm có tổ chức các lớp học đặc biệt như Anh văn Văn phòng, Anh văn Thương mại, Anh văn Du lịch, Anh văn Trẻ em, các lớp Ngữ âm, Đàm thoại, Dịch thuật, Văn phạm từ trình độ sơ, trung cấp đến nâng cao

- Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học cũng thường xuyên mở các lớp luyện

thi TOEFL và IELTS dành cho học viên có nguyện vọng đi du học ở nước ngoài Các lớp học sẽ được tổ chức dạy học theo ca vào các buổi sáng, chiều, và tối; học viên có thể chọn lựa buổi học thích hợp

- Bên cạnh đó, trung tâm còn thường xuyên mở các lớp tin học căn bản,

đồ hoạ, thiết kế web, lập trình

Trung tâm Tư vấn du học và Gới thiệu việc làm Mai Linh (MLOSCC) Là

đại lý tuyển sinh cho trên 50 tổ chức Giáo dục Quốc tế, trường Đại học, Cao đẳng, Trung học và các Viện uy tín tại: Mỹ, Úc, Canada, New Zealand, Đức, Singapore, Malaysia, Ấn Độ,…với hàng trăm các khoá học đa dạng: Quản trị kinh doanh, thương mại điện tử, Công nghệ thông tin, Quản trị khách sạn, Du lịch, Kiến trúc, Luật, Xây dựng, Thíêt kế thời trang…đáp ứng mọi nhu cầu của học sinh, sinh viên

MLOSCC có đội ngũ chuyên viên tư vấn dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn du học, đã từng đi thực tế kiểm tra điều kiện ăn ở, học tập của sinh viên tại các nước Malaysia, Singapore, New Zealand,…

Các dịch vụ mà MLOSCC cung cấp:

Dịch vụ tư vấn du học trọn gói tại Hoa Kỳ: Liên kết với Mai Linh USA tạo nên

sự hỗ trợ hoàn hảo cho du học sinh, Trung tâm Tư vấn du học và Giới thiệu việc làm Mai Linh cung cấp dịch vụ du học trọn gói tại Hoa Kỳ bao gồm:

- Đào tạo ngoại ngữ cho sinh viên trước khi đi du học

- Tư vấn chọn trường theo nguyện vọng và khả năng của sinh viên

- Đảm bảo khả năng hội nhập nhanh chóng cho các du học sinh

- Chăm sóc trong các kỳ nghỉ dài hạn

- Bố trí nơi ăn nghỉ cho các sinh viên ở lại Hoa Kỳ trong thời gian nghỉ

giữa kỳ, cuối khoá,…

- Báo cáo kết quả học tập định kỳ và tổ chức các chương trình du lịch kết

hợp thăm con em và du học sinh, với nơi ăn ở được bố trí chu đáo tại Mai Linh USA với chi phí hợp lý

- Tư vấn lựa chọn trường học, ngành học, nước đến phù hợp với khả năng

nguyện vọng của mỗi học sinh và điều kiện kinh tế của gia đình

- Kiểm tra trình độ ngoại ngữ, hướng dẫn trả lời phỏng vấn xin cấp visa

- Hướng dẫn chứng minh tài chính và hoàn thiện hồ sơ xin visa

- Giữ liên lạc trực tiếp vói gia đình và học sinh trong suốt quá trình học

- Dịch thuật và công chứng các hồ sơ liên quan du học, du lịch

- Dịch vụ đóng phí SEVIS (phí an ninh nội địa) cho du học Mỹ

- Dịch vụ đặt vé máy bay du học- du lịch,…(bao gồm cả các hãng hàng

không giá rẻ)

2.2.2 Quyền hạn

Công ty TNHH Đầu tư Quốc tế Mai Linh được cấp phép hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực xuất khẩu lao động, đào tạo ngoại ngữ và tin học, tư vấn du học, giới thiệu việc làm…

Hình 2.1 Logo Của Công Ty Và Logo Của Trung Tâm Ngoại ngữ & Tin học Mai Linh

2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Hình 2.2 Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy Quản Lý tại Công Ty TNHH Đầu Tư Quốc

Tế Mai Linh

chương trình đào tạo

3 Tư vấn tuyển sinh và

chăm sóc học viên

Phòng HCNS

1 Quản lý nguồn nhân lực

2 Hành chính

Phòng Tài chính kế toán

1 Kế toán tổng hợp

2 Quản trị tài chính

3 Ngân quỹ

Phòng Phát triển kinh doanh

1 Marketing

2 Chăm sóc khách hàng

3 R&D

Ban Dự án

1 Phát triển các ứng dụng quản lý trong hệ thống của tập đòan Mai Linh và các công ty vận tải không thuộc hệ thống

2 Chuyển giao đào tạo Nhật ngữ và các kỹ năng làm việc về công nghệ phần mềm từ Nhật Bản

về Việt Nam thông qua các công ty trung gian tại Nhật Bản.

Phòng Quản lý hợp tác lao động

1 Tư vấn hợp tác lao động

2 Quan hệ đối ngoại

Trong cơ cấu tổ chức của công ty, bộ phận chịu trách nhiệm mảng Marketing của

Trung tâm Ngoại ngữ & Tin học là Phòng kinh doanh Theo chức năng nhiệm vụ được đề

ra, Phòng kinh doanh gồm 2 người sẽ thực hiện chức năng phát triển kinh trong đó có

chiến lược Marketing

Trong thời gian vừa qua, các chiến lược Marketing tại MLIC được thực hiện khá

tốt Tuy nhiên, việc xúc tiến chiến lược Marketing của trung tâm còn gặp nhiều khó khăn

do hạn chế về kinh phí cũng như nhân lực

2.4 Nguồn vốn và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Cơ Cấu Nguồn Vốn Của Công Ty Năm 2008 – 2009

Dựa vào bảng 2.2 ta thấy trong 2 năm vừa qua, kết quả kinh doanh của công ty đều thua lỗ, không đạt chỉ tiếu kế họach đề ra Lợi nhuận trước thuế và sau thuế bằng nhau là

vì trong 2 năm này, công ty chỉ thực hiện kinh doanh sản phẩm dịch vụ đào tạo ngoại ngữ

và tin học, mà đây là loại sản phẩm dịch vụ được miễn thuế GTGT Nguyên nhân dẫn đến việc thua lỗ là do một số lí do khách quan từ bên ngoài như ảnh hưởng của cuộc khủng hỏang kinh tế thế giới, chịu chi phí mặt bằng và chí phí nhân sự cao…cùng với một số lí

do chủ quan từ khâu quản lí trong nội bộ

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Tổng quan về Marketing

Sơ lược lý thuyết về Marketing: Marketing là tổng hợp các hoạt động nhằm xác

định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, nhằm tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ để thảo mãn nhu cầu này, nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý, từ đó phân phối chúng đến địa điểm thuận lợi về giá cả và thời điểm thích hợp với người tiêu thụ, đồng thời cũng có lợi cho doanh nghiệp

Có rất nhiều khái niệm về Marketing và được phát biểu như sau:

- Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc tiến

hành các hoạt động kinh doanh có lien quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Định nghĩa của Phillip-Kotle (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức kế

hoạch hàng hóa và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn

Một số tư tưởng chủ đạo của Marketing: Coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành

cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp, giải thích điều này khá đơn giản

vì muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải bán được hàng

Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có sẵn Hàng hóa dịch vụ phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì mới bán nhanh, bán nhiều, không tồn đọng Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu nó một cách cẩn

thận và phải có phản ánh linh hoạt marketing phải gắn liền với tài chính và quản lý Marketing đòi hỏi phải đứa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh

Vai trò của Marketing Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh, nó

hướng dẫn, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Marketing còn làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, khối lương bao nhiêu và khi nào đưanó ra thị trường

Marketing đã có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại nhũng thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Người ta đã gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa khóa vàng”,

là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh

Thương hiệu Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của Marketing Cũng vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia ra 2 quan điểm chính Quan điểm truyền thống, lấy ví

dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hay một số phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt đối thủ cạnh tranh”

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dung để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời kỳ dài cùng với sự ra đời và phát triển của Marketing Đến thế kỷ XX, quan điểm về Marketing đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không giải thích được vai

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hoặc một biểu tượng mà nó đa dạng phức tạp hơn nhiều Amler& Styles định nghĩa:

“Thương hiệu tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hang mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hang và nó chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cổ động) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu Cũng cần chú ý, thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thược tính vô hình và thuộc tính hữu hình Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở sơ đồ sau:

Hình 3.1 Sản Phẩm và Thương Hiệu

Nguồn: Quản tri Marketing- Vũ Thế Phú

Mục tiêu của Marketing

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thànhvới công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt

các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Thương hiệu là thành Sản phẩm là thành phần

phần của sản phẩm của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản

phẩm

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công

ty duy trì và phát triển

Chức năng của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán

triển vọng cho tương lai

- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Hoàn thiện hệ thống phân phối

- Phối hợp các nguồn lực của tồ chức một cách hiệu quả

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế

Khái niệm Quản trị Marketing

Theo J.Mc.carthy, quá trình quản trị Marketing bao gồm 3 phần chính:

- Hoạch định chiến lược Marketing

- Thực hiện chiến lược Marketing

- Kiểm tra chiến lược và hoạt động Marketing

Đây là quá trình liên tục và có mối quan hệ 2 chiều hết sức chặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn công ty Chiến lược Marketing vạch ra mục tiêu, kế hoạch cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện chiến lược Marketing Chức năng thực hiện có nhiêm vụ đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn Chức năng kiểm ta tiếp thị có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực tiễn, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược Marketing có hiệu quả hơn

Hình 3.2 Quá Trình Quản Trị Marketing

Nguồn: Quản trị Marketing- Vũ Thế Phú Người ta quan niệm người quản trị Marketing là người có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty Tuy nhiên đó là quan điểm hết sức phiến diện về những hoạt động Marketing rất đa dạng và những người quản trị Marketing phải thực hiện Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Theo Philip Kolter: Quản trị tiếp thị là nghệ thuật và khoa học lựa chọn các thị trường mục tiêu và tiếp cận, nắm bắt, và tăng thêm khách hàng thông qua việc sáng tạo, thông tin, và cung cấp giá trị ưu việt cho khách hàng

Các mục tiêu của hệ thống tiếp thị

- Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption) Các nhà kinh doanh cho

rằng tiếp thị tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công việc làm và tạo ra sự thịnh vượng tối đa Các nhà tiếp thị cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ cành hạnh phúc hơn

Chiến lược chung của

Marketing

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize consumption) Quan

đểm này cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ Tuy nhiên hiện nay sự đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định

- Tối đa hóa sự lựa chọn (Maximize choice) Một số nhà tiếp thị cgo rằng

mục đích của hệ thống tiếp thị là phải làm cho sản phầm được đa dạng và sự chọn lựa của người tiêu dùng được tối đa Hệ thống tiếp thị cần giúp cho người tiêu thụ tìm được những hàng hóa làm thỏa mãn cao nhất sở thích của

họ Người tiêu thụ có thể sẽ tối đá hóa được cung cách sống và đương nhiên tối đa hóa cung cách sống của họ Tuy nhiên sự tối đa hóa chọn lựa sẽ dẫn đến tăng phí tổn Hàng hóa dịch vụ sẽ đắt hơn Người tiêu dung mất nhiều thời gian để chọn lựa hơn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quanlity) Nhiều người cho

rằng mục đích của tiếp thị là phải tăng chất lượng cuộc sống Đó là chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hóa

3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Khái niệm về thị trường Theo quan điểm của tiếp thị, thị trường là tập hợp

những người đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành kinh doanh là tập hợ những người bán

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là phân chia thị trường về sản phẩm

hay dịch vụ, làm nhiều ohân đoạn nhỏ đựa trên đặc điểm của khách hàng và các phân đoạn này có đặc điểm tương tự nhau về sản phẩm hay dịch vụ mà ta cung ứng và những phân đoạn này có hoạt động Marketing phù hợp

Bảng 3.1 Các tiêu thức để phân khúc thị trường

Địa lý Miền (miền bắc, miền nam), vùng (thành thị, nông thôn…), tỉnh,

huyện, xã…

Nhân khẩu học Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu

nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc…

Tâm lý Thái độ, động cơ, tần lớp xã hội, lối sống, nhân cách

Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lơi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng,mức độ

trung thành, giai đoạn sẵn sang, thài độ với sản phẩm Nguồn: Quản trị marketing- Vũ Thế Phú

Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường được

doanh nghiệp tuyển chọn vì cho rằng độ hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và doanh nghiệp hướng Marketing vào để khai thác

Lý do để chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp không đủ nguồn lực

- Bao gồm cả những phân khúc không hấp dẫn

- Có thể không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa vì phục vụ

nhiều phân khúc

- Phù hợp với công việc xuyên quốc gia, đa quốc gia

Cơ sở để chọn thị trường mục tiêu

- Quy mô và khả năng phát triển phân khúc

- Độ hấp dẫn của phân khúc: số lượng khách hàng cao, nhu cầu đa dạng

phong phú, có khả năng đởi mới trong tiêu dùng, có áp lực cạnh tranh ở mức độ tối thiểu, lợi nhuận cao, môi trường vĩ mô thuận lợi

- Phải phù hợp với nguồn lực của đơn vị

Định vị trí trong thị trường Một khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào

những khu vực nào trong thị trường, nó phải quyết định kế đó phải chiếm được “vị trí” nào trong các khu vực đó Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng

nhìn nhận ở tầm cỡ nào, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác

Mục tiêu: Nhằm làm cho khách hàng nhận ra rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà ta cung ứng có giá trị cao hơn sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Các hình thức định vị:

- Theo đối thủ cạnh tranh

- Theo thuộc tính của sản phẩm

- Theo lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

- Theo những loại sản phẩm khác

- Theo giá và chất lượng

Một khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị trí, họ có thể bắt tay vào việc vạch ra các phối thức tiếp thị một cách chi tiết Nếu công ty chọn vị trí cao, chất lượng cao trong khu vực thị trường đó, họ phải vạch được những đặc điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những người bán lẻ có uy tín về cách phục vụ, có những cách quảng cáo thu hút khách hàng, chịu giảm bớt doanh thu cho những mẫu hàng giới thiệu làm quà tặng…

Những quyết định về vị trí trong thị trường của công ty cũng xác định luôn những đối thủ cạnh tranh là ai Khi vạch ra chiến lược định vị, công ty phải nắm chắc điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ và chọn ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh tranh mạnh

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

- Yếu tố văn hóa (Cultural Factor): Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định

ý muốn và hành vi của một người Một người chịu ảnh hưởng của nền văn hóa Á Đông sẽ có hành vi khác với những người thuộc nền văn hóa Âu, Mỹ

- Yếu tố xã hội (Social Factor): Hành vi của người mua cũng chịu anh hưởng

của yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình, láng giềng, đồng sự, vai trò và địa vị

xã hội

- Yếu tố cá nhân (Personal Factor): Các quyết định của người mua còn chịu

- Yếu tố tâm lý (Psychological Factor): hành vi của người mua còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện chiến lược Marketing

3.1.3.1.Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có

trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần

và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Việc nghiên cứu môi trường kinh tế thông qua sự phân tích về phân phối thu nhập của người tiêu dùng nhằm đưa ra kênh phân phối phù hợp với từng mức thu nhập của người tiêu dùng, các chỉ tiêu liên quan đến tiết kiệm, lãi suất, khả năng vay nợ…có ai trò quan trọng trong việc lựa chọn và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện kinh tế của doanh nghiệp

Môi trường chính trị pháp luật Những quyết định Marketing chịu tác động

mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ

muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho

các hoạt động của marketing

Môi trường văn hóa Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin

cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm như: những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững của từng gia đình, dòng họ, …;những nhánh văn hóa khác nhau giúp người làm Marketing có chiến lược khác nhau đối với người tiêu dùng trong các nhánh văn hóa đó; những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian đòi hỏi người làm Marketing phải luôn vận động tu duy để có các chiến lược mới phù hợp với những thay đổi đó…

Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của

con người là công nghệ Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người

đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng

Môi trường tự nhiên Đây là yếu tố cũng cần được người làm Marketing chú ý, vì

môi trường tự nhiên có tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của người mua Chẳng hạn như khi có sự tăng giá các sản phẩm năng lượng khí đốt như xăng dầu thì người tiêu dùng sẽ quyết định giảm tiêu dùng cho việc di chuyển đi lại, khi mức độ ô nhiễm môi trường tăng thì người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm bảo vể sức khỏe nhiều hơn…Vị trí địa lí cũng có ảnh hưởng đến tư duy tiêu dùng của người mua Do

đó, người làm Marketing cần nắm rõ những điều kiện cơ bản của tự nhiên, vị trí địa lí của

3.1.3.2 Môi trường vi mô của doanh nghiệp

Môi trường trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp hoạt động dựa trên những cơ

chế khác nhau, trong đó có sự liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp Những nhà quản trị Marketing phải biết hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của doanh nghiệp Chẳng hạn như phòng tài chính luôn chú ý đến vấn đề nguồn vốn và sử dụng vốn

để thực hiện các chiến lược Marketing, bộ phận thiết kế đưa ra các mẫu thiết kế sản phẩm

và các tính năng đi kèm để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp làm nổi bật các tình năng ấy,…Hoạt động của tất cả các bộ phận theo cách này hay cách khác đều có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện Marketing của doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp đều có rất nhiếu đối thủ cạnh tranh từ trực

tiếp đến tiềm ẩn Muốn phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh, việc cần làm là tìm hiểu xem người ta muốn mua sản phẩm như thế nào và với mức giá nào đi kèm các dịch vụ mà họ mong muốn Điểm khác nhau giữa sản phẩm của các doanh nghiệp chính là lợi thế cạnh tranh hoặc là nhược điểm làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó Cần phải tìm hiểu chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh để thấy được ảnh hưởng của nó đối với hoạt động của donh nghiệp là như thề nào, đồng thời giúp daonh nghiệp có những sách lược nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình hơn

Khách hàng Trong bất cứ nền kinh tế nào, thì khách hàng cũng giữ vai trò vô

cùng quan trọng vì họ là người tiêu thụ những sản phẩm của các doanh nghiệp làm ra Do

đó, việc tìm hiểu khách hàng là một chiến lược quan trọng trong việc thựa hiện quá trình Marekting của doanh nghiệp Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng trong phân khúc mà mình lựa chọn

3.1.4 Mô hình Marketig 7P

3.1.4.1 Cơ sở hình thành mô hình 7P

Chúng ta gọi thời đại Marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là khách hàng tiêu dùng)

Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt các khái niệm và định nghĩa mới giúp Marketing thực sự trở thành một môn khoa học ứng dụng hiệu quả

Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều là doanh nghiệp định hướng Marketing (gọi là Marketing Oriented Company), khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách nhà nước” và

“doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên” Tuy nhiên các thế lực này không phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi trong tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp

Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp

từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình

“4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow Sự hiểu biết của chúng ta về con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê Tuy nhiên Tương lai là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan Cả Michael Porter và các học giả

Marketing ngày nay đều có chung 2 quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường

riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của con người

Có ít người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học Họ cho rằng Tiếp thị là những trò rẻ tiền và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không mong muốn Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao Bản thân Marketing không tự xác lập sứ mệnh

cho mình mà con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng)

Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập sứ

giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác

Bởi vậy sẽ không ai ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu Marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của Brand & Marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng

3.1.4.2 Mô hình 7P

Marketing 7P được chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang khởi xướng vào đầu năm 2001 tới nay đã được áp dụng rộng rãi trong việc thực hiện chiến lược Marketing cho các sản phẩm dịch vụ

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị Marketing Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; nhóm kế tiếp là các giải pháp giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng;kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp

quảng bá thương hiệu sản phẩm

Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán

trên thị trường để chú y, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm phải được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất dịch vụ địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Năm mức độ của sản phẩm Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Ở mức độ 4, người kinh doanh phải chuẩn bị cho một sản phẩm thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh Ở mức độ 5, là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngày hôm nay, thì sản phẩm đưa ra hướng khả dĩ của nó Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên những đặc tính khác nhau của sản phẩm Vì mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược Marketing Mix thích hợp Khái niệm và công cụ Marketing trình bày những phân loại chủ yếu của người tiêu dùng và vật tư cùng những hàm ý về chất lượng Marketing của chúng

Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp

- Chiến lược đổi mới sản phẩm Là một thay đổi trong tập hợp sản phẩm của

doanh nghiệp Đổi mới sản phẩm cần xuất phát từ những lý do sau:

+ Áp lực từ các cạnh tranh thường áp dụng trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống sản phẩm

+ Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian và xuất hiện những sản phẩm quá hạn

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là một quá

trình có tính chất hệ thống thông qua các giai đoạn sau:

+ Tìm kiếm và lựa chọn ý tưởng cho sản phẩm

+ Nghiên cứu, thiết kế mẫu và thử nghiệm sản phẩm mới

+ Phát hành và phổ biến sản phẩm mới

- Chiến lược bắt chước Được áp dụng khi doanh nghiệp đang là doanh

nghiệp đi sau Theo đó, các doanh nghiệp sẽ thay đổi các sản phẩm đang cung cấp bằng cách bắt chước các sản phẩm mới của các doanh nghiệp đang làm ăn có hiệu quả

- Chiến lược thích ứng Sau khi phát hành và trong suốt chu kỳ sống, một sản

những tiến bộ trong mức mua hàng, trong chế tạo, marketing, chế độ hậu mãi hay các dịch vụ khác

Chiến lược giá (Price Strategy) Giá là một trong các biến số quan trọng của

Marketing Mix Giá đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng này hay mua hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty, giá có vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị trường

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận

Mục tiêu Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem, với sản phẩm đó thì phải đạt được điều gì Nếu công ty đã chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thì chiến lược phân phối tiếp thị bao gồm cả giá sẽ được thực hiện dễ dàng Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Sự tồn tại Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn, họ sẽ coi

sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến chi phí và một số định phí để có thể tồn tại, cầm cự một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

- Tối đa hóa lợi nhuận Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa

hóa lợi nhuậnhiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa

- Dẫn đầu thị phần Có công ty đạt được lợi nhuận cao nhất Họ tin rằng công

ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất Họ theo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp tiếp thị đồng bộ để đạt được mục tiêu này

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Một công ty có thể lấy được mục tiêu dẫn

đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn cao

Các mục tiêu khác

Công ty có thể sử dụng giá để đạt mục tiêu khác Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá có thể duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một số sản phẩm hoặc để để lôi kéo thêm nhiều khách hàng Một sản phẩm

có thể được định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác của công ty Như vậy, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau

Một số chiến lược giá của doanh nghiệp

Chiến lược giá đối với sản phẩm mới

- Chiến lược giá “Hớt váng sữa” Đây là chiến lược giá tập trung vào thị

trường nhỏ nhưng lợi nhuận đem về cho công ty cao Khi ápdụng chiên lược này, doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất

có thể được Sau đó khi trị trường bình ổn, sức tiêu thụ giảm, công ty sẽ giảm giá dần để thu hút khách hàng

- Chiến lược “Giá xâm nhập” Là chiến lược giá đối lập với chiến lược giá

“Hớt váng sữa” nêu trên Khi ápdụng chiến lược này, công ty ấn định mức giá bán thấp đối với sản phẩm mới của mình nhằm nhanh chóng dành được

tỷ trọng thị phần lớn hơn

Định giá chiết khấu, bớt giá và thay đổi giá Giá chiết khấu, và hoạt động bớt giá là doanh nghiệp chủ động điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích đối với người mua Giá chiết khấu, bớt giá thường áp dụng trong những trường hợp sau:

- Chiết khấu mua theo số lượng lớn một lần hoặc mua trong một thời gian

- Chiết khấu thương mại áp dụng cho những thành viên nằm trong kênh phân

phối

- Chiết khấu theo thời vụ lả việc giảm giá cho khách hàng trong lúc nhu cầu

hàng hóa trên thị trường đang tăng cao

- Chiết khấu thanh toán áp dụng cho những khách hàng thực hiện thanh toán

giá trị hợp đồng nhanh chóng

- Bớt giá là việc giảm giá bán so với giá quy định Thường áp dụng với khách

hàng tiêu thụ chậm hay hàng hóa sắp hết hạn sử dụng ghi trên bao bì

Chủ động thay đổi giá Trong quá trình hoạt động của mình, tùy theo môi trường kinh doanh và môi trường chính trị, doanh nghiệp phải tự mềm dẻo thay đổi giá bán sản phẩm cho phù hợp với những điều kiện cụ thể

Chiến lược phân phối (Distribution Strategy) Phân phối là các hoạt động có

liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm của mình cho khách hảng của mình trên thị trường lựa chọn Nó góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng Kênh phân phối thể hiện ở sơ đồ sau

Hình 3.3 Các Loại Kênh Tiếp Thị

Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Nguồn: Quản trị Marketing- Vũ Thế Phú Kênh trực tiếp Không có trung gian, nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng

Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bạn tại cửa hàng giới thiêu sản phẩm, bán theo thư hoặc qua điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp Chỉ có trung gian bán hàng trong thị trường, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp đó là môi giới hay đại diện bán hàng

Kênh 2 cấp Có 2 trung gian tiếp thị Trong thị trường hàng tiêu dùng thường là nhà bán sỉ và bán lẻ

Kênh 3 cấp Cỏ cấp trung gian phân phối