Phân tích chiến lược kinh doanh công ty BLACKMORES LIMITED
ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm SVTH: Đà Nẵng, ngày 23 tháng năm 2018 I MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY: II VIỄN CẢNH: II.1 Tư tưởng cốt lõi: II.2 Hình dung tương lai: III SỨ MỆNH .7 III.1 Định hướng khách hàng định nghĩa kinh doanh: III.2 Các giá trị : III.3 Mục tiêu : IV CHIẾN LƯỢC CÔNG TY .9 IV.1 Chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ IV.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều: 10 IV.3 Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều 12 V CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU: 12 V.1 Sự diện toàn cầu: 12 VI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .16 VI.1 Cách phân chia đơn vị kinh doanh Blackmores: 16 VII CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG: 20 VII.1 Marketing: 20 VII.2 Nghiên cứu phát triển (R&D) 20 VII.3 Chất lượng: 21 VII.4 Sản suất phân phối: 22 VII.5 Nguồn nhân lực: 22 VIII CƠ CẤU TỔ CHỨC: 23 IX PHÂN TÍCH HIỆU SUẤT: 24 IX.1 Tình hình báo cáo tài chính Blackmores: 24 IX.1.1 Báo cáo tài chính Blackmores giai đoạn 2008- 2017: 24 IX.1.2 Phân tích khối báo cáo tài chính Blackmores giai đoạn 2008-2017: 25 IX.1.3 Phân tích chỉ số báo cáo tài chính Blackmores giai đoạn 20082017: 26 IX.2 Đánh giá tỷ số tài chính công ty giai đoạn 2008- 2017: .27 X THÀNH TỰU 30 X.1 Thành tựu thị trường 30 X.2 Thành tựu tài chính: .32 X.3 Điểm mạnh, điểm yếu: .33 XI LỢI THẾ CẠNH TRANH 33 XI.1 Bản chất lợi cạnh tranh 33 XI.1.1 Điều kiện cần .33 XI.1.2 Các khối lợi cạnh tranh 33 XI.2 Nguồn gốc lợi cạnh tranh 35 XI.2.1 Nguồn lực: 35 XI.3 Khả tiềm tàng 39 XI.3.1 Khả Khả cải tiến sản phẩm .39 XI.3.2 Khả quản lý nhà lãnh đạo .39 XI.3.3 Khả phát triển kinh doanh 40 XI.3.4 Khả tương tác kết nối cộng đồng 41 XI.4 Năng lực cốt lõi 42 XI.5 Phân tích chuỗi giá trị 42 XI.5.1 Các hoạt động tạo giá trị 42 XI.5.2 Các hoạt động bổ trợ 43 XII PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI: 44 XII.1 Môi trường vĩ mô: 44 XII.1.1 Môi trường kinh tế: 44 XII.1.2 Môi trường chính trị - luật pháp: .45 XII.1.3 Môi trường công nghệ: 46 XII.1.4 Mơi Trường Tồn Cầu: 47 XII.2 Phân tích ngành cạnh tranh 49 XII.2.1 Định nghĩa ngành: .49 XII.2.2 Mô tả ngành: 49 XII.2.3 Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh: 50 XII.3 Thay đổi cạnh tranh chu kì ngành 53 XII.3.1 Bản đồ nhóm chiến lược 53 XII.3.2 Xác định chu kỳ ngành 54 XII.4 Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành 55 XII.4.1 Các thay đổi người mua sản phẩm 55 XII.4.2 Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ 55 XII.4.3 Toàn cầu hoá 55 XII.5 Động thái đối thủ 55 XII.5.1 Cơ cấu cạnh tranh 55 XII.5.2 Động thái cạnh tranh 56 XII.6 Các nhân tố then chốt cho thành công 57 XII.7 Tổng kết khuynh hướng, hội thách thức: .58 XIII PHÂN TÍCH SWOT 59 BLACKMORES LIMITED I GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM GIỚI THIỆU CƠNG TY: Blackmores cơng ty dẫn đầu Australia chăm sóc sức khỏe từ thiên nhiên, thành lập 80 năm trước người tiên phong cho sức khỏe tự nhiên Maurice Blackmores Niềm tin ông lợi ích loại thảo mộc, khoáng chất vitamin cho sức khỏe đã giúp ơng phát triển tồn hệ thống chăm sóc sức khỏe dựa nguyên tắc tự nhiên Quan niệm Blackmores kết hợp môi trường thiên nhiên với sức khỏe người Ông cho rằng: “ We can’t have a healthy people without a healthy planet” chính hoạt động kinh doanh công ty cam kết vấn đề môi trường phát triển bền vững Thái độ trân trọng nhìn nghiêm túc với thiên nhiên xem truyền thống Blackmores suốt 80 năm qua Blackmores biết đến với sản phẩm chăm sóc sức khỏe hoàn toàn từ thiên nhiên, viện nghiên cứu có trang thiết bị đại bậc đội ngũ nghiên cứu khoa học xuất sắc hàng loạt sáng chế dược phẩm cấp phép toàn cầu Blackmores Limited cơng ty niêm yết thị trường chứng khốn ASX 200 với 1,200 nhân viên tại Úc, New Zealand Châu Á Tập đồn gồm nhiều cơng ty tạo nên thương hiệu Blackmores vững mạnh: Bioceuticals: nhà cung cấp hàng đầu chất bổ sung dinh dưỡng điều trị chuyên gia y tế Global therapeutics: nhà cung cấp hàng đầu thuốc thảo dược Trung Quốc Úc Bemore: Công ty sản xuất thực phẩm dinh dưỡng bao gồm phạm vi dinh dưỡng chất lượng cao cho trẻ sơ sinh PAW: cung cấp sản phẩm chăm sóc sức khoẻ tự nhiên chứng minh lâm sàng cải tiến cho thú cưng Blackmores Institute: trung tâm xuất sắc nghiên cứu giáo dục sức khoẻ tự nhiên Tính đến thời điểm tại, Blackmores đã trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tại Úc xuất sản phẩm qua 15 quốc gia Châu Á- Thái Bình Dương Thông tin bản: - Tên công ty Blackmores Limited - Năm thành lập: 1930 - Người sáng lập: Maurice Blackmore - Trụ sở chính: New South Wales, Australia BLACKMORES LIMITED - GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Trang thơng tin: www.blackmores.com.au Hình - Logo thương hiệu Blackmores II VIỄN CẢNH: “At Blackmores, health and wellbeing of society worldwide is at the heart of our business Starting with passion, integrity, respect, leadership and social responsibility, we improves people’s lives by delivering the world’s best natural health solutions that become people’s first choice in healthcare.” (Marcus Blackmores-2004) Tạm dịch: “Đối với Blackmores, sức khoẻ phúc lợi toàn giới trọng tâm kinh doanh Bắt đầu với niềm đam mê, chính trực, thái độ trân trọng, dẫn dắt trách nhiệm cộng đồng, cải thiện đời sống nhân loại việc mang đến liệu pháp từ tự nhiên tốt toàn cầu Qua đó, khát vọng trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu người lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.” II.1 Tư tưởng cốt lõi: Đối với Blackmores, sức khoẻ phúc lợi toàn giới trọng tâm kinh doanh Gía trị cốt lõi: - Passion for Natural Health (Niềm Đam Mê): “Our enthusiasm and belief in a natural, holistic approach to health inspires us to excellence in everything we do.” Tạm dịch: “Lòng nhiệt huyết niềm tin mãnh liệt vào phương pháp chăm sóc sức khỏe thông qua nguyên liệu tự nhiên đã truyền cảm hứng cho tạo sản phẩm tuyệt vời nhất” - Integrity (Chính trực): “We are honest, trustworthy and committed to the highest standards of personal, professional and business behaviour” BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Tạm dịch: “Blackmores trung thực, đáng tin cậy cam kết với tiêu chuẩn cao chất lượng sản phẩm lẫn mục đích kinh doanh” - Respect (Sự Tôn Trọng): “We treat each other with fairness, dignity and compassion and we embrace diversity” Tạm dịch: “Chúng đối xử với cách thắng, coi trọng phẩm giá, lòng u thương đề cao bình đẳng, cơng chủng tộc” - Leadership ( Sự dẫn đầu) “As a company, in teams and as individuals, we use our wisdom, experience and knowledge to inspire and influence everyone to be their best.” Tạm dịch: “Với tư cách công ty, tổ chức nhóm cương vị cá nhân, dùng trí tuệ, trải nghiệm kiến thức để truyền cảm hứng để tất người trở nên tốt đẹp nhất” - Social responsibility (Trách nhiệm cộng đồng) “Our actions demonstrate our care, respect and compassion for our people, the broader community and the environment.” Tạm dịch: “Mọi hoạt động kinh doanh Blackmores bộc lộ quan tâm sâu sắc, tôn trọng, lòng trắc ẩn đến thành viên tổ chức, cộng đồng rộng lớn môi trường chúng ta.” Mục đích cốt lõi: Blackmores muốn cải thiện đời sống nhân loại việc mang đến liệu pháp từ tự nhiên tốt toàn cầu II.2 Hình dung tương lai: Khát vọng chúng tơi trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu người lĩnh vực chăm sóc sức khỏe III SỨ MỆNH “Blackmores is a customer-focused company inspiring people to take control of and invest in their wellbeing We develop products and services that deliver a more natural approach to health, based on our expertise in vitamins, minerals, herbs and nutrients Maintaining Blackmores’ leading position in the industry company in both Australia and ASIA regions and achieve ongoing operational success for our company, our people and our shareholders , we translate our unrivalled heritage and knowledge into innovative, quality branded healthcare solutions that work.” (Marcus Blackmores- 2004.) BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Tạm dịch: "Blackmores công ty tập trung vào khách hàng giúp người kiểm soát, đầu tư vào phúc lợi họ Chúng phát triển sản phẩm dịch vụ đem đến cách tiếp cận thiên nhiên đến sức khỏe (dựa nghiên cứu chuyên sâu vitamin, khoáng chất, thảo mộc chất dinh dưỡng khác) Để tiếp tục trì vị hàng đầu Blackmores ngành Úc khu vực châu Á, đạt thành công hoạt động công ty, nhân viên cổ đông, truyền tải di sản vô giá tri thức trở thành thương hiệu sáng tạo, chất lượng với giải pháp hiệu quả." III.1 Định hướng khách hàng định nghĩa kinh doanh: Hoạt động kinh doanh của Blackmores là gì ? Blackmores công ty dẫn đầu chăm sóc sức khoẻ tại Úc 80 năm, cung cấp sản phẩm dịch vụ giáo dục, nghiên cứu, tư vấn chuyên nghiệp dựa tiếp cận thiên nhiên Ai sẽđượcthỏamãn? KHÁCHHÀNGMỌI ĐỘTUỔI Nhucầu? Nănglựcgâykhácbiệt CHĂMSÓC &ĐẦU KIẾNTHỨC&DI SẢN TƯPHÚCLỢI VÔGIÁ Hình : Định nghĩa hoạt đợng kinh doanh của Blackmores Blackmores muốn trở thành ? Ở tuyên bố sứ mệnh, Blackmores muốn đạt thành công liên tiếp trì vị dẫn đầu ngành Blackmores cam kết những ? Marcus Blackmores tuyên bố sứ mệnh Blackmores sẽ truyền tải di sản kiến thức vô giá để trở thành thương hiệu chất lượng sáng tạo, với mong muốn tạo thành công liên tiếp cho công ty, nhân viên cổ đông III.2 Các giá trị : - Customer Focus (Tập trung vào khách hàng) “Blackmores công ty tập trung vào khách hàng, truyền cảm hứng cho người kiểm soát đầu tư vào phúc lợi họ” Blackmores công ty đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, với tiêu chí : BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM “Everything we do, internally and externally ,must contribute to meeting our customers’ needs.” Tạm dịch: “Mọi thứ thực hiện, dù nội hay bên ngoài, góp phần đáp ứng nhu cầu khách hàng.” - A more natural approach to health (Hướng tiếp cận sức khỏe từ thiên nhiên) “We combine products, services, information and educational resources to deliver a more natural approach to health.” Tạm dịch: "Chúng kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin nguồn lực giáo dục để cung cấp cách tiếp cận tự nhiên cho sức khoẻ." III.3 Mục tiêu : “ To become a leading natural medicine company in both Australia and ASIA regions, Blackmores dedicated to growth and breakthrough innovation for healthier people, for more successful future , and for more sustainable planet.” Tạm dịch: Để trở thành công ty dược phẩm thiên nhiên hàng đầu Úc khu vực châu Á, cống hiến để tạo tăng trưởng đổi đột phá để người khỏe mạnh hơn, tương lai thành cơng, hành tinh bền vững IV CHIẾN LƯỢC CƠNG TY IV.1 Chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ Ngay từ thành lập, Blackmores đã định hướng hoạt động ngành chăm sóc sức khỏe, điều tuyên bố rõ ràng sứ mệnh: “We develop products and services that deliver a more natural approach to health” “ Chúng phát triển sản phẩm dịch vụ cho sức khỏe cách tiếp cận tự nhiên Công ty đã bỏ nguồn vốn lớn cho hoạt động nghiên cứu, phát triển công nghệ sản xuất, tung sản phẩm chăm sóc sức khỏe chất lượng cao với đa dạng chủng loại để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sau bảng doanh thu Blackmores từ 2008 đến 2017 ngành chăm sóc sức khỏe: ĐVT: Triệu AUD Năm Doan h thu 2008 3320 2009 3385 2010 4492 2011 4746 2012 5371 2013 5743 2014 6851 2015 1023 2016 2017 118844 119952 Việc tập trung hoạt động vào ngành đơn lẻ giúp công ty có thể chủ động nguồn lực, quản lý tốt q trình hoạt động, đem lại cho cơng ty doanh thu tăng liên tục qua năm Đặc biệt tăng vọt mạnh mẽ doanh thu công ty từ 2015 Điều BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM giải thích cách thức Blackmores tập trung vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe thơng qua việc mua lại liên doanh công ty đây: Năm 2012, bắt đầu niềm đam mê cho phận chăm sóc sức khoẻ thú nuôi, Blackmores mua lại Animal Wellbeing Pty Ltd với giá triệu đô la Úc Các sản phẩm cho chó mèo bán tại phòng khám thú y cửa hàng đặc sản Úc, New Zealand Kết đem lại doanh thu tăng 11,6% so với 2011 Năm 2013, với hi vọng chiếm lĩnh toàn thị trường, Blackmores bỏ số tiền khổng lồ để chính thức mua lại FIT- Bio Ceuticals Limited với giá 40 triệu đô la Úc BioCeuticals nhà cung cấp hàng đầu chất bổ sung dinh dưỡng điều trị chuyên gia y tế ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ liên minh Úc, đóng góp 10-12% tổng doanh thu năm gần Năm 2015: BM mua lại Global Therapeutics, nhà cung cấp dược phẩm thảo dược hàng đầu từ Trung Quốc với thương hiệu Fusion Health Oriental Botanicals Sau năm, doanh thu tập đoàn tăng vượt trội, tăng gấp gần 15 lần so với năm 2014 Năm 2017: BM tiếp túc mở rộng ảnh hưởng cách liên doanh với Bega để sản xuất loại thực phẩm dinh dưỡng bao gồm phạm vi dinh dưỡng chất lượng cao cho trẻ sơ sinh, đóng góp không ít vào tăng trưởng doanh thu năm 2017 Thông qua việc mua lại hay liên doanh, thấy cơng ty thuộc lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Điều chứng tỏ công ty Blackmores công ty có chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ IV.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều: Bên cạnh chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, Blackmores nhận thấy lợi ích mà chiến lược hội nhập dọc mang lại cho công ty Hiện tại, chuỗi giá trị ngành, công ty nằm tại vị trí nghiên cứu, thí nghiệm, sản xuất, phân phối thương mại hóa sản phẩm Chuỗi giá trị ngành: Nguyên liệu => Nghiên cứu => Thử nghiệm => Sản xuất => Thương mại hóa sản phẩm => Phân phối Blackmores không tham gia vào hoạt động sản xuất nguyên liệu mà thu mua nguyên liệu trực tiếp từ Abundant Earth, nhà cung cấp nguyên liệu thô độc quyền cho BM tai Úc Blackmores nắm giữ 15% nguồn nguyên liệu cho sản phẩm dinh dưỡng tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương Nghiên cứu: 10 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM XII.3Thay đổi cạnh tranh chu kì ngành XII.3.1 Bản đồ nhóm chiến lược Ngành dược phẩm, phân khúc sản phẩm bổ sung sức khỏe có thể phân loại thành nhóm theo hai tiêu thức sau: Chi phí đầu tư phát triển nghiên cứu cho sản phẩm (R&D) Giá sản phẩm Đánh giá tiềm phát triển nhóm chiến lược Nhóm : Blackmores, Swisse Wellness Đây nhóm công ty đứng đầu ngành trì phát triển cải tiến vượt trội, với sản phẩm khác biệt , lòng trung thành khách hàng cao, mức giá từ mức trung bình cao Tỷ trọng công ty lớn từ 40 – 45% thị trường tiêu dùng sản phẩm bổ sung sức khỏe khu vực châu Á – Thái Bình Dương Nhóm 2: Nature Own, Bioglan, Nature’ s Way, Cenovis, Elevit, Healthy Care, Centrum Nhóm sản phẩm có mức giá trung bình dành cho phân khúc khách hàng thu nhập trung bình, sản phẩm chất lượng ổn định, chưa bật, sản phẩm thường đời sau công ty chủ chốt, tiêu thụ nhiều phân phối lớn rộng khắp Nhóm 3: Vitaco Health, Sanofi, Heron Nhóm công ty thường mức giá thấp, chủ yếu phát triển nhánh hay mặt hàng kinh doanh công ty lĩnh vực khác Tỷ trọng thị trường không nhiều mặc dù có chính sách ưu đãi giá chưa xây dựng danh tiếng thị trường, chủ yếu sản phẩm thường ăn theo hoặc làm lại từ công ty khác XII.3.2 Xác định chu kỳ ngành Trên thực tế, theo đặc điểm mơi trường tồn cầu, người đại trọng chăm sóc sức khỏe trước nhiều, chủ yếu bổ sung dinh dưỡng với nhiều mục đích 48 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM như: bảo vệ sức khỏe, chăm sóc thai kì, người già,… chỉ dược phẩm chữa bệnh cần Trong đó, sản phẩm từ thiên nhiên thảo mộc, vitamin, (VMS) đánh giá cao ưu tiên lựa chọn Thực tế thị trường chăm sóc sức khỏe VMS – Vitamin, mineral supplement cho thấy nhu cầu tăng trưởng rõ rệt từ năm 2001 đến : Riêng tại Úc, thống kê thị trường cho thấy kết tương tự: Trong giai đoạn 2008 - 2017, ngành dược phẩm, phân nhóm cung cấp sản phẩm bổ sung sức khỏe bước vào giai đoạn thời kỳ cuối giai đoạn phát sinh, bước vào giai đoạn tăng trưởng đặc điểm sau: Rào cản nhập ngành cao chủ yếu dựa vào bí công nghệ bản, nhiên việc kiểm sốt cơng nghệ đã giảm nhiều Có ganh đua mãnh liệt công ty đầu Blackmores Swisse thường đầu cải tiến phát triển vị thị trường đáng kể trở nên khác biệt sản phẩm để trì lượng khách hàng trung thành 49 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Sự ganh đua trọng vào định hướng người tiêu dùng mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện sản phẩm Ngoài ra, trọng mục tiêu giảm giá trọng XII.4Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành XII.4.1 Các thay đổi người mua sản phẩm Việc gia tăng dân số với tăng trưởng thu nhập sẽ thúc đẩy chi tiêu cho dược phẩm Bên cạnh việc sử dụng thuốc chữa bệnh nhu cầu thiết yếu loại thuốc có tác dụng bồi bổ sức khỏe vitamin hay loại thuốc tăng cường sức khỏe khác sẽ sử dụng nhiều Với phát triển thương mại điện tử nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu thơng tin mua sản phẩm lúc nơi, chỉ với smartphone hoặc laptop kết nối Internet XII.4.2 Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ Cùng với xu hướng phát triển thuốc sẽ tập trung điều trị bệnh hiểm nghèo ung thư, miễn dịch bệnh gặp Công tác R&D ngày quan trọng để đưa sản phẩm bắt kịp xu hướng đó Sự phát triển công nghệ tạo khả có thể sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp, thuận lợi việc quản lý q trình sản xuất Cơng nghệ có thể tạo thay đổi nhu cầu vốn, yêu cầu tối thiểu nhà xưởng… XII.4.3 Tồn cầu hố Với khuynh hướng tồn cầu hố nay, cơng ty mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia giới, thông qua hoạt động đầu tư, mua lại, sát nhập, … Ranh giới ngành không chỉ dừng lại biên giới quốc gia, đối thủ tại tiềm tàng không chỉ thị trường nội địa, mà còn thị trường quốc gia khác Tính khốc liệt cạnh tranh tăng lên, với mức độ cải tiến Các công ty cố gắng giành lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh khác cách dẫn đầu sản phẩm mới, q trình cơng nghệ, cách thức kinh doanh Những điều làm cho chu kì sống sản phẩm lãnh đạo công nghệ trở nên cần thiết cho tồn tại công ty ngành XII.5Động thái đối thủ XII.5.1 Cơ cấu cạnh tranh Hiện nay, thị trường cung cấp sản phẩm bổ sung sức khỏe tại khu vực Úc NewZealand có 47 công ty hoạt động, với diện tên tuổi lớn Blackmores, Swisse Wellness, Nature’s Way, Sanofi, Cenovis, Berroca,…và hàng loạt công ty lớn nhỏ khác Tuy nhiên Blackmores giữ vị thương hiệu hàng đầu, cụ thể số liệu đo lường cấu thị trường vào năm 2009 -2012 sau: 50 BLACKMORES LIMITED XII.5.2 a GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Động thái cạnh tranh Nhận diện chiến lược của đối thủ dẫn đầu Dựa số liệu thống kê thị trường khảo sát, doanh thu hành động chiến lược công ty xây dựng, có thể xác định rằng, Swisse Wellness đối thủ hàng đầu Blackmores tại khu vực Châu Úc châu Á (đặc biệt thị trường Trung Quốc) b Các bước dịch chuyển của đối thủ: Được thành lập vào năm 1970, Swisse Wellness đối thủ hàng đầu thị trường VMS Úc với 17,9% thị phần năm 2014 (so với 2,1% năm 2006), chí vượt Blackmores từ 2015 tình hình trọng sản phẩm nội địa từ thị trường Trung Quốc Hai chiến lược chính thúc đẩy tăng trưởng cao công ty tại Úc: ► Nhận diện thương hiệu mạnh: Swisse xây dựng nhận thức thương hiệu thông qua chi tiêu cao cho quảng cáo (50 triệu đô la năm 2012, 1/3 doanh thu) 51 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM đại sứ thương hiệu nó bao gồm diễn viên hàng đầu giới Nicole Kidman Mark Webber ► Thâm nhập phân phối cao: Các sản phẩm Swisse bao gồm hầu hết hiệu thuốc kênh tạp hóa Úc Ngoài ra, còn trọng kinh doanh mảng kinh doanh điện tử nhìn chung còn yếu Blackmores Để mở rộng phát triển, tháng năm 2014, Swisse Wellness hợp tác với: Procter & Gamble (thương hiệu tiêu dùng hàng đầu giới với hoạt động tại 80 quốc gia) Teva (một công ty dược phẩm hàng đầu giới với diện trực tiếp tại 60 quốc gia) Điều chính tảng cho bùng nổ doanh thu Swisse, kết hợp PGT mở rộng mạng lưới Swisse đến 20 nước năm Điển hình tháng năm 2015, Swisse thâm nhập thị trường Singapore chỉ sau tháng tăng trưởng doanh thu bán Singapore từ – 5% chỉ năm c Dự kiến cạnh tranh Tại thị trường Úc – New Zealand Môi trường cạnh tranh kết hợp với quy mô có mức tăng trưởng hạn chế thị trường Úc Các công ty tại thị trường VDS đã giữ thị phần thông qua đầu tư vào quảng cáo quảng bá kênh, tăng diện trực tuyến phạm vi sản phẩm bền vững - Tại thị trường châu Á Sự gia tăng nhanh chóng doanh số bán hàng thị trường VMHS tồn Đơng Nam Á hỗ trợ tiêu chuẩn y tế cải thiện toàn khu vực, khiến nhu cầu sản phẩm miễn dịch tăng lên (Euromonitor 2013) Tại Trung Quốc, Swisse Wellness Blackmores cạnh tranh gây gắt để khẳng định vị thế, Swisse mở rộng hợp tác kênh phân phối Blackmores tăng cường mua lại công ty khác để chiếm thị phần, trọng marketing với người mẫu đại diện hàng đầu châu Á Ngoài ra, Blackmores sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ Amway Malaysia (19%) Cerebos Thái Lan (38%) mặc dù cốt lõi nó sản phẩm hoạt động khu vực không cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh XII.6Các nhân tố then chốt cho thành công Các nhân tố then chốt dẫn đến thành công ngành dược phẩm: chất lượng giá sản phẩm; R&D sản phẩm - Chất lượng giá sản phẩm Ngày nay, người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao chất lượng độ an toàn sản phẩm Sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt, an toàn, giá phải chăng, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng - R&D sản phẩm Hiện nay, thay đổi môi trường, lối sống sinh hoạt, thói quen tiêu dùng thực phẩm (chủ yếu thực phẩm chế biến sẵn) Các bệnh mãn tính từ đó mà như: tiểu đường, tim mạch, tăng cân béo phì, bệnh đường hơ hấp, tiêu hố, … Các bệnh mãn tính khơng lây chưa thể phòng bệnh vắc xin mà cần thực bổ sung vitamin, vi chất dinh dưỡng, khống chất, chất chống ơxy hóa Việc cần có sản phẩm để đáp ứng kịp thời nhu cầu bổ sung chất dinh dưỡng, nâng cao sức khoẻ ngày quan trọng 52 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM XII.7Tổng kết khuynh hướng, hội thách thức: Các nhân tố, xu hướng chính mơi trường: a Mơi trường tồn cầu: - Thế giới phải đối mặt với bùng nổ dịch bệnh biến đổi loại virut, vi khuẩn b Môi trường vĩ mô: - Các hiệp định, luật ban hành nhằm đảm bảo phát triển ngành dược phẩm - Giá thuốc quản lý chặt chẽ Bộ Y Tế c Môi trường ngành: - Ngành hấp dẫn - Xu hướng cạnh tranh sản phẩm mạnh mẽ cạnh tranh giá Cơ hội: - Mở rộng thị trường, tăng trưởng doanh thu - Nhu cầu sử dụng thuốc sinh học người dân ngày cao - Sự cạnh tranh công ty ngành thấp Thách thức: - Chi phí nghiên cứu sản phẩm lớn - Chịu nhiều áp lực việc cải tiến sản phẩm, đổi công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm 53 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM XIII PHÂN TÍCH SWOT Ma trận SWOT CƠ HỢI O1: Mở rợng thị trường châu Á, đặc biệt thị trường Trung Quốc O2: Kinh doanh trực tuyến tăng doanh thu O3: Niềm tin về tiêu chuẩn chất lượng cao của người tiêu dùng châu Á vào sản phẩm dược Úc O4:Ý thức chăm sóc sức khỏe giáo dục chuyên môn y khoa tăng cao ĐIỂM MẠNH S1 +S2+S3+S7+O1: Thu mua lại S1: Sản phẩm cải tiến số công ty tại nước châu khác biệt Á để đa dạng hóa sản phẩm S2: Danh tiếng thương tăng trường doanh thu hiệu gắn liền lòng trung S2+S5+S6+O2: Phát triển xây thành cao độ của khách dựng dịch vụ tư vấn Naturopath hàng miễn phí, trang website chính S3:Truyền thông mạnh thức Blackmores me S1+S2+S6+S5+O4: Xây dựng S4:Công nghệ kĩ thuật, viện nghiên cứu giáo dục nhà xưởng đại Blackmores Institute, kết hợp đào S5: Nguồn nhân lực tạo nguồn sản phẩm mà nguồn trình đợ chun mơn nhân lực xun quốc gia cao S2+S4+S5+S7+O3: Phát triển S6:Liên minh hợp tác mạng lưới phân phối tại nước rộng khắp châu Á S7:Mạng lưới phân phối, chuỗi cung ứng hiệu với hệ thớng kiểm sốt chặt che ĐIỂM YẾU W1: Chi phí nghiên cứu phát triển lớn W2: Tớc đợ tăng trưởng thị phần chậm W1+O1+O4: Học hỏi phương thức cổ truyền từ nước châu Á W2+O1+O3+O4: Xâm nhập vào nước châu Á để phát triển thị phần ĐE DỌA T1: Nhu cầu giá thấp T2:Sự gia tăng thị phần của đối thủ cạnh tranh S4+S5+S6+S7+T1: Kết hợp với đối tác phân phối phận chuỗi cung ứng, áp dụng hệ thống công nghệ tự động để giảm thiểu chi phí S1+S3+S5+S6+T2: Tăng cường hoạt động xã hội nhằm quảng bá công ty Đẩy mạnh nghiên cứu, cải tiến sản phẩm đạo tạo nhân viên W1+T1: Tận dụng nguồn nguyên vật liệu nhân công địa phương để giảm thiểu chi phí W2+T2: Tăng cường đàm phán để thu mua công ty nước khác XIV Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh XIV.1.1 Nguồn lực: NGUỒN LỰC HỮU HÌNH a) Cơ sở vật chất: 54 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Đến năm 2016, Blackmores có nhà máy sản xuất (phân bổ nước Australia, New Zealand, Trung Quốc, Singapore) 18 văn phòng đại diện Xây dựng nhà kho với quy mô 16.000 m2 tăng gấp đơi khả lưu kho hàng hố đáp ứng khối lượng bán hàng cao Việc mang lại hiệu hoạt động đáp ứng nhu cầu tương lai công ty mở rộng hoạt động toàn cầu Nâng cấp hệ thống, giúp đơn giản hố quy trình kinh doanh hệ thống tài khoản khơng cần giấy tờ, cơng nghệ điện tốn đám mây, hệ thống quản lý nhân mới, tự động hoá kho hàng sử dụng hệ thống toán quốc tế AliPay… Đưa robot vào trình đóng gói sản phẩm, làm tăng suất giảm cố sức khoẻ an toàn tại nơi làm việc Đánh giá nguồn lực - Đáng giá: Với mạng lưới nhà sản xuất văn phòng rộng khắp Châu Á, trang thiết bị, máy móc đại đã tạo điều kiện thuận lợi cho Blackmores việc sản xuất cung ứng sản phẩm đến khách hàng, đạt lợi ích kinh tế theo quy mô b) Bằng sáng chế: Blackmores nhà lãnh đạo bật lĩnh vực nghiên cứu phát triển Công ty đã hỗ trợ điều với đầu tư ngày tăng vào Viện Blackmores, chương trình đổi phạm vi sản phẩm phát triển chương trình giáo dục cơng nhận độc lập Tính đến Blackmores đã sỡ hữu 526 sáng chế cấp phép toàn cầu suốt 80 năm, áp dụng kiến thức di sản vào 1.2 triệu điểm giáo dục chuyên ngành chăm sóc sức khỏe thiên nhiên Đến năm 2017, 40 dự án thử nghiệm tiến hàng, với mục tiêu mắt sản phẩm vào cuối năm 2020 Đánh giá nguồn lực Đáng giá: Với sáng chế công ty sẽ bảo vệ cơng thức, sản phẩm khỏi việc ăn cắp quyền từ công ty đối thủ Hiếm: Bằng sáng chế thuộc sở hữu riêng công ty doanh nghiệp khác không có (trừ việc mua lại sáng chế) Khả khó bắt chước: sáng chế riêng cơng ty nên công ty đối thủ sẽ khó nhận biết công thức khó bắt chước yếu tố có sản phẩm mà công ty đã đăng ký bảo vệ quyền Đây lợi đáng giá, hiếm, khó bắt chước nên nó mang lại lợi cạnh tranh tạm thời cho công ty NG̀N LỰC VƠ HÌNH a) Nguồn lực nhân có kiến thức – kinh nghiệm cao Các sản phẩm Blackmores phát triển đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm tận tâm, bao gồm nhà naturopaths, nhà hóa học, nhà khoa học dược sĩ phát triển sản phẩm.,… Blackmores cung cấp cho cộng đồng thông tin đáng tin 55 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM cậy cách không chỉ đào tạo nhân viên mà còn "giáo dục nhà bán lẻ, đảm bảo người tiêu dùng họ cung cấp thông tin tốt sản phẩm Blackmores "(Marcus Blackmores, 2006) Để trở thành nhân viên Blackmores, sẽ phải thông qua khóa đào tạo Tư vấn viên Cao cấp công nhận , số trường hợp có thể hoán đổi cho Khóa Đào tạo Quốc gia Hiệp hội Dược phẩm Lý Blackmores đặc biệt áp dụng chính sách “ Dynamic Crosscultural Immersions ”, nhằm tạo hội thăng tiến độc cho nhân viên thông qua đợt xét tuyển năm, mang lại vơ số lợi ích tồn cầu tồn doanh nghiệp ) Ngoài ra, còn có tổ chức hỗ trợ Staff Liaison Committee (SLC) và Employee Assistance Program (EAP) kết nối cấp lãnh đạo cấp cao với 900 chuyên gia, hàng ngàn nhân viên thường trực để chia sẻ, giúp đỡ truyền tải kinh nghiệm công việc tồn hệ thống châu Á- Thái Bình Dương Hình Mô tả một cuộc chia sẻ kinh nghiệm của CEO EAP tổ chức Hơn nữa, Blackmores có hợp đồng chia sẻ lợi nhuận, đó 10% lợi nhuận Úc chia sẻ tất nhân viên thường trực, gần , năm 2017 tặng thưởng nhân viên 50 cổ phiếu công ty để phản ánh giá trị mà Blackmores trân trọng đặt vào họ Điều giúp Blackmores nhanh chóng thu hút nhân viên kĩ – kiến thức tốt, tạo lợi công ty mở rộng kinh doanh sang châu Á Đánh giá nguồn lực - Đáng giá: để tạo sản phẩm đạt chất lượng cao đội ngũ nhân viên làm việc bắt buộc phải có trình độ cao chính Blackmores ln trọng vào việc huấn luyện, giáo dục nhân viên b) Danh tiếng: 56 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM 57 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Hình Các giải thưởng thương hiệu, sản phẩm, về giáo dục của Blackmores năm 2017 Nghiên cứu thị trường đã xác định "Blackmores là thương hiệu chăm sóc sức khoẻ tự nhiên đáng tin cậy thị trường" (Blackmores, 2006) Thương hiệu đã thiết lập hàng thập kỷ khó cho đối thủ cạnh tranh nhân Nó tạo thành nguồn tài nguyên đặc biệt quan trọng cho công ty, kết hàng thập kỷ làm việc chăm chỉ kết kết hợp văn hoá doanh nghiệp độc nhất, hoạt động hạng nhất, khả nghiên cứu phát triển tất thuộc tính khác công ty Trong thị trường đòi hỏi chất lượng cao nhất, thương hiệu Blackmores mang lại cho nó lợi cạnh tranh bền vững so với đối thủ cạnh tranh Đánh giá nguồn lực - Đáng giá: Danh tiếng công ty tài sản lớn công ty gầy dựng suốt thời gian hoạt động giúp công ty dễ dàng tiếp cận với khách hàng Từ đó tăng khả lựa chọn khách hàng Bên cạnh đó, danh tiếng còn đảm bảo cho việc làm ăn lâu dài với đối tác - Hiếm: Trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ tại Australia, đối thủ cạnh tranh Blackmores không nhiều công ty chiếm thị phần cao lĩnh vực - Khả khó bắt chước: Sau cơng ty đã làm niềm tin mà khách hàng dành cho Blackmores lớn Từ đó hình thành nên lòng trung thành khách hàng Blackmores Điều khó bắt chước cơng ty khác cần phải có thời gian để tạo dựng hình ảnh phát triển cơng ty với công chúng - Không thay thế: Không thể thay thể: Blackmores có sở vững để củng cố vị thị trường Mang lại lợi cạnh tranh bền vững cho công ty 58 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM XIV.2 Khả tiềm tàng XIV.2.1 Khả Khả cải tiến sản phẩm Là nhà lãnh đạo ngành công nghiệp, Blackmores tìm cách thúc đẩy đổi Cơng ty cam kết luôn xây dựng chuỗi sản phẩm cung cấp giải pháp chăm sóc sức khoẻ nhất, có chất lượng với sở chứng mạnh mẽ Hàng năm Blackmores chi tiêu triệu đô la cho nghiên cứu, phát triển đổi mới, tài trợ cho nghiên cứu loại thuốc thay Một ví dụ năm 2005 nghiên cứu lợi ích miễn dịch lactoferrin sữa protein, kết đạt sản phẩm Blackmores, Immuodefence đời vào tháng 3/2017 Blackmores có mối quan hệ với 40 trường đại học khắp nước Úc để đảm bảo nó nằm đầu trang nghiên cứu có liên quan đến ngành công nghiệp Một trường đại học này: Đại học Southern Cross, sở cho Trung tâm Nghiên cứu Blackmores, RMIT (Úc), Chulalongkorn University (Thailand), Taylor’s University ( Malaysia), … Đánh giá nguồn lực - - Đáng giá: để tạo sản phẩm đạt chất lượng cao đội ngũ nhân viên làm việc bắt buộc phải có trình độ cao chính Blackmores ln trọng vào việc huấn luyện, giáo dục nhân viên Hiếm: khả đòi hỏi nhiều yếu tố kết hợp nhân cơng nghệ, nguồn lực hữu hình Đây khả khiến chất lượng sản phẩm đứng đầu ngành Blackmores nên khó để công ty đối thủ có thể sở hữu XIV.2.2 Khả quản lý nhà lãnh đạo Bộ máy lãnh đạo Blackmores bao gồm chuyên gia tiếng có kinh nghiệm ít 30 năm lĩnh vực ngành tài chính, nghiên cứu chiến lược, quản trị nguồn nhân lực, nghiên cứu – phát triển y dược phẩm,… Hàng loạt giải thưởng lãnh đạo hàng năm : 59 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Hình Các nhà lãnh đạo cấp cao của Blackmores Đánh giá nguồn lực - Đáng giá: để quản trị công ty lớn tồn cầu, bảo đảm đơng đảo đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả, nghiên cứu thị trường,…bắt buộc phải có quản lý, lãnh đạo trình độ cao, trung thành chính giải pháp để hóa giải đe dọa xung đột văn hóa thị trường mở rộng, yếu tố chính trị, quản lý nội công ty, hoạt động chuỗi giá trị 60 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM XIV.2.3 Khả phát triển kinh doanh Với thị phần lớn đặc biệt Úc, thị phần tăng lên thị trường Châu Á, Blackmores tiếp tục phát triển sức mạnh lãnh đạo việc mua lại thương hiệu khác Sức mạnh đàm phán cho phép thương hiệu trì tiêu chuẩn chất lượng vượt trội, đồng thời mang lại hiệu kinh tế cao Hàng loạt sản phẩm cho phép Blackmores mở rộng thương hiệu Việc mua lại thương hiệu BioCeuticals giúp Blackmores độc quyền phân phối sản phẩm hành nghề y đảm nhiệm thử nghiệm lâm sàng y học với Hiệp hội Quốc Gia Mua lại công ty Pure Animal Wellbeing, Iso Whey, Fusion Health Và Oriental Botanicals và, mở đầu cho hàng loạt sản phẩm thú nuôi, chăm sóc cân nặng dược liệu Phương Đông Úc Đánh giá nguồn lực - - - Đáng giá: khả thương lượng vụ mua lại Blackmores đem lại công ty nhiều lợi ích, tăng thị phần công ty, đồng thời mở rộng kinh doanh với nhiều dòng sản phẩm Hiếm: công ty có khả thương lượng thành công, chọn lựa công ty đàm phán phù hợp, để mang lại nhiều lợi nhuận Blackmores Khó bắt chước: vấn đề sát nhập, mua lại công ty không chỉ vấn đề tài chính mà còn lòng tin thương hiệu, quan hệ nhà lãnh đạo, nội dung cam kết quyền lợi theo chiến lược tương lai Chính thế, cơng ty có thương hiệu vị Blackmores có khả tiềm tàng mà đối thủ khó bắt chước XIV.2.4 Khả tương tác kết nối cộng đồng Blackmores đã có cam kết lâu dài tính bền vững Điều bắt đầu với người sáng lập Maurice Blackmore với quan điểm mối liên hệ người khỏe mạnh hành tinh lành mạnh, mà cốt lõi ngày Sau 85 năm, giá trị dệt giá trị thực tiễn kinh doanh Với hiệu Healthy Planet, Healthy People !, công ty thành công việc gắn kết người có ý thức mơi trường tồn cầu, hoạt động thiện nguyện chăm sóc sức khỏe Điển việc tài trợ 180 tổ chức thiện nguyện còn: Lễ hội Blackmores Sydney Năm 2015, kiện mang tính biểu tượng Blackmores đã thu hút 32.000 người tham gia đã huy động 1.2 triệu đô la cho 33 tổ chức từ thiện chính thức bao gồm Tổ chức Bệnh viện dành cho Trẻ em Sydney Quỹ Can Too Điều đem lại tổng cộng 15,5 triệu đô la cho hoạt động từ thiện kể từ bắt đầu kiện Và kiện trở thành truyền thống công ty vào năm 61 BLACKMORES LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Chương trình từ thiện nhân viên Nhân viên khuyến khích tham gia vào chương trình từ thiện, theo đó 0,5% số tiền phải đóng thuế họ khấu trừ vào ngày lương đặt tài khoản ủy thác có lãi Blackmores thu góp số tiền hai lần năm nhân viên tham gia đề cử tổ chức từ thiện đã đăng ký để nhận khoản đóng góp Ngoài ra, năm còn tài trợ hàng trăm chương trình truyền thông, đào tạo, cấp học bổng cho học sinh khắp nơi mạng lưới công ty Đánh giá nguồn lực - Đáng giá: thừa kế lý tưởng người sáng lập, hoạt động ý nghĩa kết nối nhân viên với nhau, còn gắn kết với trách nhiệm cộng đồng, tạo nên hình ảnh đẹp công ty XIV.3 Năng lực cốt lõi Với nguồn lực tiềm tàng đánh giá theo tiêu chí: Khả đáng giá, khả hiếm, khả khó bắt chước khả không thay thế, khả tiềm tàng đáp ứng đầy đủ bốn tiêu chí công nhận lực cốt lõi Blackmores việc xây dựng lợi cạnh tranh: - Khả cải tiến sản phẩm - Khả phát triển kinh doanh XV Tổng kết a Ưu điểm: Nhờ tận dụng tối đa nguồn lực, khả lực cốt lõi, Blackmores đã tạo nên hình ảnh thương hiệu đứng đầu ngành suốt 11 năm liên tục, giúp đỡ đóng góp nhiều kinh tế địa phương dựa điểm mạnh hội mà công ty có Thêm vào đó, với nguồn nhân lực chất lượng tư chiến lược dài hạn mở rộng thị phần cơng ty tồn cầu, năm 2020 hứa hẹn Blackmores với sứ mệnh cao đẹp hơn, tiếp cận châu Âu Mỹ b Nhược điểm: Mặc dầu có vị vững chắc, chiến lược mô hình kinh doanh Blackmores tại khu vực châu Á chưa thực hiệu quả, vấp phải nhiều vấn đề quyền chính trị tại thị trường Trung Quốc, chưa để lại dấu ấn tại khu vực Asia Trên thực tế, Blackmores có xu hướng phát triển chậm lại, chưa có đột phá doanh thu so với đối thủ nội địa thị trường nước 62 ... đầu V.4 KẾT LUẬN: Blackmores thực chiến lược thâm nhập tồn cầu thơng qua diện sản phẩm bên VI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VI.1 Cách phân chia đơn vị kinh doanh Blackmores: Blackmores phân chia SBU theo... 12 V CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU: 12 V.1 Sự diện toàn cầu: 12 VI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .16 VI.1 Cách phân chia đơn vị kinh doanh Blackmores: 16 VII CHIẾN LƯỢC CHỨC... tiêu : IV CHIẾN LƯỢC CÔNG TY .9 IV.1 Chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ IV.2 Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều: 10 IV.3 Chiến lược hội nhập dọc ngược